Crowdfunding en de Nederlandse kunst- en cultuursector: een waardenonderzoek onder projectmakers en investeerders

RIJKSUNIVERSITEIT GRONINGEN

Crowdfunding en de

Nederlandse kunst- en

cultuursector: een

waardenonderzoek onder

projectmakers en

investeerders

MA-Scriptie Kunsten, Cultuur en Media – Kunst,

beleid en marketing

Naam: Thomas de Bruin 5-10-2016

Studentnummer: S2163101

Betreft: Master-scriptie Kunsten, Cultuur en Media: Kunst, beleid en marketing, Rijksuniversiteit Groningen

1 Naam student: T.K.C. de Bruin

Studentnummer: S2163101

Master-opleiding: Kunsten, Cultuur en Media – Kunst, beleid en marketing

Titel scriptie: Crowdfunding in de Nederlandse kunst- en cultuursector – een waardenonderzoek onder projectmakers en investeerders

Naam scriptiebegeleider: Dr. Q.L. van den Hoogen

Hierbij verklaar ik ondubbelzinnig dat de door mij ingeleverde scriptie gebaseerd is op eigen werk en de vrucht is van een onafhankelijk wetenschappelijk onderzoek. Ik verklaar dat ik geen gebruik heb gemaakt van ideeën en formuleringen van anderen zonder bronvermelding; dat ik geen vertalingen of parafraseringen van tekstgedeelten van anderen als onderdeel van mijn eigen betoog heb ingezet; dat ik de tekst van deze scriptie of een vergelijkbare tekst niet heb ingediend voor opdrachten van andere opleidingsonderdelen.

Datum: 5 oktober 2016 Plaats: Groningen

2

Inhoudsopgave

Voorwoord ... 4

Inleiding ... 6

Hoofdstuk 1: Wat is crowdfunding? ... 9

1.1 Definitie, beknopte geschiedenis en de operationalisering van crowdfunding ... 9

1.2 Eigenschappen en voorwaarden van crowdfunding ... 11

1.2.1 Gedrag ... 11

1.2.2 Motieven ... 12

1.2.3 Platform ... 13

1.2.4 Lokale investeerders ... 14

Conclusie ... 16

Hoofdstuk 2: Waarden rondom crowdfunding van de kunsten in theorie ... 17

2.1 Waarderegimes in motieven en gedrag rondom crowdfunding ... 18

2.2 Waarderegimes rondom crowdfunding van Amerikaanse theaterprojecten en de podiumkunsten ... 19

Conclusie ... 22

Hoofdstuk 3: Crowdfunding in Nederland, voordekunst ... 25

3.1 80% regeling ... 26

3.2 Matchfunding ... 26

3.3 Facebook en ‘’voordekunst kiest’’ ... 27

Hoofdstuk 4: Waarden onder projectmakers ... 29

4.1 Overzicht van waarderegimes in projecten ... 30

Conclusie ... 34

Hoofdstuk 5: Investeerderswaarden ... 37

5.1 Donateurs ... 37

5.2 Partners ... 38

5.2.1 Private partners ... 38

5.2.2 Partners ter ondersteuning ... 39

5.2.3 Publieke partners ... 40

5.3 Overzicht van waarderegimes onder investeerders ... 42

Conclusie ... 44

Hoofdstuk 6: Conclusie ... 46

Bibliografie ... 53

3 Beeldende kunst ... 56 Muziek ... 58 Theater ... 60 Film ... 62 Fotografie ... 64 Media ... 65 Dans ... 66 Publicatie ... 68 Vormgeving ... 69 Erfgoed ... 71

Bijlage 2 – Interview Kristel Casander, relatiemanager voordekunst ... 73

4

Voorwoord

Voor u ligt de Master-scriptie Crowdfunding in de Nederlandse kunst- en cultuursector: een

waardenonderzoek onder projectmakers en investeerders, gemaakt als proeve van bekwaamheid ter

afronding van de Master opleiding Kunsten, Cultuur en Media – Kunst, beleid en marketing, aan de Rijksuniversiteit Groningen.

We leven in een turbulente tijd van vrije geesten en nieuwe wereldbeelden. Men is inmiddels gewend aan de gevolgen van economische crises uit het vorige decennium en men roeit met de riemen die zij heeft. Het is een tijd waarin kunst en cultuur hard nodig zijn om betekenis te kunnen geven aan onze steeds complexer wordende realiteit. Overheden staan niet altijd meer paraat om de kunst- en cultuursector financieel te ondersteunen. Kunstenaars proberen daarom nieuwe manieren te vinden om hun werk te realiseren. De wereld van crowdfunding van kunst en cultuur biedt een omgeving die dit mogelijk maakt.

Kunstenaars zijn ondernemers, niet op een traditionele zakelijke manier, maar op een creatieve manier. Het zijn ondernemers die ideeën verkopen. Het crowdfunding platform lijkt de marktkraam te belichamen waarin deze ideeën realiteit worden. Muziekalbums, exposities, fotoboeken, films en meer culturele producten interpreteren, volgens conventies die kunstenaars zichzelf op autonome wijze opleggen, het leven en maken het leven rijker. Ze worden met crowdfunding gerealiseerd door projectmakers en gefinancierd door investeerders.

Deze scriptie is erop gericht om deze marktkraam met culturele producten te onderzoeken. Ik hoop deze scriptie kan bijdragen aan het begrijpen van de crowdfunding van kunst en cultuur in

Nederland. Ook hoop ik dat investeerders, projectmakers en andere betrokken partijen baat hebben bij de bijdrage van deze scriptie aan dit begrip. Ik vond het in ieder geval een privilege om voor deze scriptie diverse kunstprojecten te onderzoeken, om te kijken wat ze precies te bieden hadden en op welke manier dit aangeboden werd.

5

hun medewerking door het verschaffen van allerlei informatie over de regelingen en betrokkenen bij voordekunst.

6

Inleiding

Crowdfunding is een fenomeen dat vandaag de dag meer zichtbaar is geworden, wervers van geld voeren campagne om hun project financieel te realiseren. Vooral voor creatieve en innovatieve projecten kan crowdfunding mogelijkheden bieden. Websites als ‘’Kickstarter’’ lijken een populair platform te zijn om geld te verzamelen voor creatieve projecten. Met crowdfunding als bekend fenomeen, vooral gunstig gebleken voor creatieve projecten (Best en Neiss, 2008), is het nuttig voor de kunst- en cultuursector om te onderzoeken wat crowdfunding mogelijk kan maken voor het gedeelte van de Nederlandse kunst- en cultuursector dat wordt getroffen door de

cultuurbezuinigingen van de afgelopen jaren.

Om dit te kunnen doen is het eerst nodig om te weten hoe crowdfunding in Nederland functioneert. Het doel van deze scriptie is dan ook om te onderzoeken hoe crowdfunding functioneert in de Nederlandse kunst- en cultuursector, door crowdfunding in Nederland te analyseren op basis van onderliggende sociologische waarden en motieven. Hierbij wordt enerzijds gefocust op kunstenaars die hun werken of projecten willen realiseren met crowdfunding: de projectmakers. Anderzijds wordt er gefocust op investeerders, die willen investeren in de kunst- en cultuursector met crowdfunding. Deze onderzoeksgroepen zijn goed af te bakenen, aangezien alle kunstenaars en investeerders die gebruik maken van crowdfunding duidelijk online te vinden zijn (voordekunst, 2016). De hoofdvraag van deze scriptie bij dit geheel is: hoe functioneert crowdfunding in de kunst- en cultuursector in Nederland?

Om de hoofdvraag te beantwoorden wordt allereerst een overzicht gegeven van het discours rondom het begrip crowdfunding: wat is crowdfunding? Met deze eerste deelvraag wordt in het eerste hoofdstuk gedefinieerd wat crowdfunding precies is, hoe het is ontstaan en hoe het werkt. Dit wordt gedaan aan de hand van een hoofdstuk van Best en Neiss (2014), die een kort overzicht geven van de manier waarop crowdfunding tot stand is gekomen en wat het precies is. Hiermee schetsten ze bepaalde kernwaarden die het fundament voor het ontstaan van crowdfunding vormen. Ook wordt het boek van Steinberg, The Kickstarter handbook: real-life crowdfunding success stories (2012) behandeld, dat inzicht geeft in de manier waarop crowdfunding projecten tot stand komen projecten op de Amerikaanse website Kickstarter. De economische dynamiek achter crowdfunding kan gedefinieerd worden aan de hand van papers van Agrawal, Catalini en Goldfarb (2010, 2013). Vervolgens worden met bestaande literatuur systematisch hypotheses opgesteld over de waarden en motieven waarmee investeerders via crowdfunding investeren in kunst en cultuur, en de waarden en motieven waarmee projectmakers hun projecten opzetten en presenteren aan potentiële

7

kunst en cultuur, onder investeerders en projectmakers? Dit wordt in het tweede hoofdstuk

gesystematiseerd met literatuuronderzoek. Boltanski, Thévenot en Chiapello (2005, 2006) gebruiken het idee van zeven sociologische waarderegimes om te kunnen analyseren vanuit welke motieven entiteiten handelen. Met deze waarderegimes kan systematisch geïnterpreteerd worden vanuit welke motieven crowdfunding plaatsvindt. In dit hoofdstuk worden de papers van Agrawal, Catalini en Goldfarb (2010, 2013), Boeuf, Darveau en Legoux (2014) en de conference paper van Van den Hoogen, Edelman en Hansen (2014) behandeld. Deze papers impliceren en tonen bepaalde motieven die investeerders en projectmakers rondom crowdfunding hebben, die te analyseren zijn met de waarderegimes van Boltanski, Thévenot en Chiapello. Met deze analyses kunnen hypotheses worden opgesteld over de motieven die men kan hebben om te investeren in kunstprojecten via

crowdfunding. Hierbij moet benadrukt worden dat de meeste behandelde theorie gebaseerd is op de empirie in de Verenigde Staten, waar een andere opvatting over de rol van de overheid heerst en andere opvattingen zijn over het geven van geld aan kunstprojecten. Dit maakt het empirisch onderzoeken van crowdfunding van kunstprojecten in Nederland relevanter. Met de papers van Agrawal, Catalini en Goldfarb (2010, 2013) en de conference paper van Van den Hoogen, Edelman en Hansen (2014) kan ook gedefinieerd worden hoe crowdfunding van de kunst- en cultuursector zich onderscheidt van andere private financieringsvormen. Hiermee kan crowdfunding geduid worden in het financieringscircuit van kunst en cultuur.

In hoofdstuk drie, vier en vijf van de scriptie wordt daadwerkelijk verkend hoe crowdfunding van kunst en cultuur in Nederland werkt. Dit wordt gedaan door waarden en motieven te systematiseren die tot uiting komen rondom de crowdfunding van kunst en cultuur, onder investeerders en

projectmakers in Nederland. Daarom luidt de derde deelvraag als volgt: hoe is crowdfunding van de kunst- en cultuursector gestructureerd in Nederland en welke waarden vormen de basis voor deze structuren? De website ‘’voordekunst.nl’’ van Stichting voordekunst wordt in het specifiek

onderzocht als representatief voor Nederlandse crowdfunding websites die bedoeld zijn voor het investeren in kunstprojecten.

Voordekunst is een platform voor projectmakers uit verschillende kunstdisciplines die geld nodig hebben om hun projecten te financieren. Hoe crowdfunding in Nederland werkt wordt allereerst duidelijk door de manier waarop voordekunst en hun website (2016) functioneren, te definiëren. Dit gebeurt in het derde hoofdstuk.

8

worden door investeerders. Op de website van voordekunst wordt onderscheid gemaakt tussen tien kunstdisciplines: beeldende kunst, dans, erfgoed, film, fotografie, media, muziek, publicatie, theater en vormgeving (2016). Uit deze disciplines worden sets succesvol gefinancierde projecten

geselecteerd en geanalyseerd om te onderzoeken met welke waarden projectmakers potentiële investeerders proberen te overtuigen om te investeren. Daarnaast wordt met informatie uit een interview met Kristel Casander (relatiemanager bij voordekunst) bepaald of er waarden of eigenschappen zijn die beduidend afwijken van de waarden en eigenschappen van succesvol gefinancierde projecten, en leiden tot het niet succesvol afronden van een project.

In hoofdstuk vijf wordt onderzocht vanuit welke waarden, zoals geformuleerd in de

waarderegimes van Boltanski, Thévenot en Chiapello (2005, 2006), investeerders willen investeren in kunstprojecten met crowdfunding. Om te onderzoeken met welke waarden investeringen worden gedaan, worden ten eerste de motieven van de investeerders (of ‘’donateurs’’ (voordekunst, 2016)) beschreven. Helaas is het niet mogelijk geweest om de investeerders die op voordekunst doneren rechtstreeks te benaderen voor een onderzoek. Om alsnog tot een empirisch inzicht te komen, wordt ook hier informatie uit het interview met Kristel Casander gebruikt. Met dit interview en de

beschrijvingen van investeerders op de website van voordekunst, worden de motieven onder investeerders beschreven. Hierbij wordt er niet alleen gekeken naar de motieven van investeerders, maar ook gekeken of er bepaalde verschillen bestaan tussen bepaalde kunstdisciplines en bepaalde types investeerders.

In de conclusie wordt samenvattend en overzichtelijk beschreven hoe crowdfunding werkt in

9

Hoofdstuk 1: Wat is crowdfunding?

1.1 Definitie, beknopte geschiedenis en de operationalisering van

crowdfunding

Crowdfunding (…) is pooling the financial resources of many individuals to convert an idea into a project or business. Instead of relying on a few large donors, it requires many small ones (Best en Neiss, 2014, p. 3).

Met deze definitie voor crowdfunding openen Best en Neiss het eerste hoofdstuk ‘’Crowdfunding: A Historical Perspective’’ van het boek Crowdfunding: A Guide to Raising Capital on the Internet (2014), samengesteld door Dresner. In dit hoofdstuk bieden zij een overzicht van de geschiedenis van crowdfunding en leggen ze uit waarom crowdfunding een zeer oud fenomeen is dat slechts recentelijk, met de digitalisering van de wereld, weer van belang is geworden. Crowdfunding werd bijvoorbeeld al gedaan bij het realiseren van New York’s Statue of Liberty. Best en Neiss stellen hiervoor de volgende motivatie:

(...) people believed in the project and wanted to give back; they wanted to be a part of history and be a part of something bigger then themselves. These are the same reasons people give to crowdfunding today. Times might have changed but core beliefs have not (2014, p. 4).

De eerste digitale vorm van crowdfunding, zo schetsen Best en Neiss, ontstaat met Kiva, een bedrijf (opgericht in 2005) dat het mogelijk maakte voor ondernemers om online micro investeringen te doen voor ondernemers in ontwikkelingslanden. Met de financiële crisis in 2008 werd het moeilijker voor individuen en (startende) bedrijven om geld te lenen bij banken. Dit inspireerde in 2009 de oprichting van de website Kickstarter, bedoeld om kunstenaars geld te laten opbrengen voor hun projecten (het produceren van Cd’s, Dvd’s, T-shirts etc.). Ook beschrijven Best en Neiss dat met het ontstaan van ‘’the social Web’’ of ‘’Web 2.0’’ dit proces vergemakkelijkt werd. Dit kan gezien worden als de geboorte van social media.

Boyd en Ellison geven in hun artikel ‘’Social Network Sites: Definition, History, and

Scholarship’’ (2008) een definite van social media, die ‘’the social Web’’, zoals beschreven door Beste en Neiss illustreert:

10

Social media omvat dus alle online netwerken waarin er sprake is van een constante dynamiek tussen entiteiten (individueel of collectief) die zich in dat netwerk geregistreerd hebben. Hiermee wordt een digitale representatie van een entiteit geconstrueerd die een beeld vormt van deze entiteit. Daarnaast ontstaan er binnen de online netwerken structuren op basis van de voorkeuren die mensen aangeven te hebben (in bijvoorbeeld muziek) en worden binnen de online netwerken de netwerken die mensen in het dagelijks leven hebben (zoals vriendenkringen of zakelijke netwerken) ook online gerealiseerd (Boyd en Ellison, 2008, p. 219-221).

Vervolgens ontstond ‘’Web 3.0’’, beschrijven Best en Neiss, toen in 2012 online

crowdfunding voor bedrijven legaal werd en het internet ook voor startende ondernemers een platform kon bieden voor het ophalen van opstartgelden (2014, p. 9-13). Hiermee konden crowdfunding platforms daadwerkelijk groeien. Best en Neiss concluderen in het slot van hun hoofdstuk dat dit veel mogelijkheden kan bieden voor de toekomst van ondernemers, innovatie en economische groei (2014, p. 14).

Naast de (economische) processen rondom investeerders en projectmakers bij crowdfunding, is het ook verhelderend om te beschrijven hoe crowdfunding praktisch gezien tot stand komt. Don

Steinberg bespreekt dit in zijn boek The Kickstarter Handbook: Real-Life Crowdfunding Success Stories (2012). In dit boek behandelt hij de manier waarop een crowdfunding project op de website

Kickstarter, een van de grootste en bekendste platforms voor crowdfunding projecten, tot stand komt. Ook bespreekt hij wat er tijdens en na een project moet gebeuren.

Allereerst zegt Steinberg dat projecten op Kickstarter een ‘’creative purpose’’ moeten dienen, in de zin dat het in één van de dertien categorieën voor projecten op de website geplaatst kan worden: ‘’art, comics, dance, design, fashion, film, food, games, music, photography, publishing, technology and theater’’. Daarnaast moet elk project een duidelijk geformuleerd doel hebben: vooraf moet duidelijk zijn hoe de crowdfundingcampagne precies in zijn verloop zal gaan en wat

11

1.2 Eigenschappen en voorwaarden van crowdfunding

Agrawal, Goldfarb en Catalini duiden allerlei eigenschappen en voorwaarden van de crowdfunding van creatieve projecten in hun paper ‘’Some Simple Economics of Crowdfunding’’ (2013). In het artikel worden de eigenschappen van ‘’non-equity crowdfunding’’ benoemd. Dit wordt gedaan, zodat er in het artikel gespeculeerd kan worden over de manier waarop ‘’equity-based crowdfunding’’ (crowdfunding van projecten en bedrijven die de investeerder een aandeel in het bedrijf geven, een vorm van crowdfunding die nog niet overal ter wereld legaal is vanwege haar gevoeligheid voor frauduleuze praktijken) goed kan functioneren in de toekomst (Agrawal, Catalini en Goldfarb, 2013). De basis voor deze nieuwe vorm van crowdfunding ligt dus bij ‘’non-equity crowdfunding’’, ofwel de crowdfunding die geen aandelen in projecten verlenen, maar dienen als donatie of geschenk, die zich heeft ontwikkeld in het financieren van ‘’the arts and creativity based industries (e.g. recorded music, film, video games)’’ (Agrawal, Catalini en Goldfarb, 2013, p. 3).

1.2.1 Gedrag

Agrawal, Catalini en Goldfarb constateren verschillende eigenschappen van crowdfunding die wijzen op bepaald investeringsgedrag, het gedrag van projectmakers, de aard van het projectplatform en de mate van succes van projecten. Ten eerste wordt crowdfunding niet altijd gedaan vanuit één

geografische gebied. Agrawal, Catalini en Goldfarb verwijzen naar een van hun eerdere artikelen (2011) wanneer ze het volgende zeggen: ‘’the average distance between creators and investors was approximately 3000 miles’’ (2013, p. 4). Ook stellen ze dat de investeringen die gedaan worden op crowdfunding platforms zeer asymmetrisch verdeeld zijn onder alle projecten, een zeer klein gedeelte van alle projecten krijgt vaak een zeer groot aandeel van alle investeringen die er gedaan worden in een bepaalde tijd. Een andere eigenschap van investeringen is dat er meer investeringen gedaan worden als er al geïnvesteerd is in een bepaald project, waarschijnlijk omdat investeerders dan meer vertrouwen hebben in het idee dat het doelbedrag van een project behaald wordt en omdat ze gemotiveerd worden door het idee dat anderen het project ook als goed beoordelen. Tegelijkertijd kan het ook voorkomen dat er projecten zijn waarin in de opstartperiode veel

geïnvesteerd wordt, maar waarin plots aanzienlijk minder geïnvesteerd wordt, waarschijnlijk omdat potentiële investeerders het idee hebben dat het doelbedrag van een project toch al behaald gaat worden. De hoogte van het bedrag dat al voor een project is opgehaald kan dus een belangrijke factor voor investeerders zijn om wel of niet te investeren in ene project. Vrienden en familie zijn verder zeer belangrijk in de opstartfase van een project, omdat deze een signaal af kunnen geven aan latere potentiële investeerders dat het project een investering waard is. Verder zijn zowel

12

kunnen projectmakers niet volledig leveren wat ze beloven (Agrawal, Catalini en Goldfarb, 2013, p. 3-5). Wat betreft de gebieden waarin crowdfunding plaatsvindt, stellen Agrawal, Catalini en Goldfarb dat investeringen vooral worden gedaan in gebieden waar al veel andere financiële activiteit is, vanwege ‘’location of human capital, complementary assets, and access to capital for follow-on financing’’ (2013, p. 5). Op basis hiervan kan gesteld worden dat crowdfunding dus vooral voorkomt in stedelijke en economisch bruisende gebieden waarin investeringskapitaal (van mensen,

organisaties of bedrijven) en consumenten (ook voor een project) aanwezig zijn. ‘’Crowdfunding capital may substitute for traditional sources of financing’’, stellen Agrawal, Catalini en Goldfarb tot slot (2013, p. 5-6).

1.2.2 Motieven

Agrawal, Catalini en Goldfarb (2013) wijzen op motieven om deel te nemen aan crowdfunding of om niet deel te nemen aan crowdfunding. Hierin wordt onderscheid gemaakt in de motieven van investeerders en projectmakers.

1.2.2.1 Projectmakers

Het voornaamste motief voor projectmakers om gebruik te maken van crowdfunding is

vanzelfsprekend dat ze kapitaal willen inzamelen om het opstarten van hun project te realiseren. Dit zou ook kunnen via andere kanalen dan crowdfunding. Het beste voordeel van online crowdfunding is echter dat projectmakers niet beperkt zijn tot het werven van lokaal kapitaal, maar dat ze juist connecties aangaan met investeerders die zich wereldwijd kunnen bevinden en die geïnteresseerd zijn in het investeren in een project. Dit, in tegenstelling tot het kapitaal dat lokaal wordt geworven via traditionele middelen zoals ‘’personal savings, home-equity loans, personal credit cards, friends and family members, angel investors and venture capitalists’’ (Agrawal, Catalini en Goldfarb, 2013, p. 10). Ook kunnen projectmakers via crowdfunding hun project, dat vaak (zeker in een vroeg stadium van productie) experimenteel of vernieuwend is, verkopen aan een markt die er vraag naar heeft. Projectmakers worden dus van vraag naar hun project verzekerd door gedane investeringen via crowdfunding. Deze vraag wordt zeer concreet gemaakt via het crowdfunding platform: potentiële investeerders kunnen zien hoe veel geld er al geworven is voor een project. Zoals eerder genoemd is dit een belangrijke factor voor nieuwe investeerders: als er al vraag naar een bepaald project

bestaat, kan dat leiden tot nieuwe vraag. Daarnaast kan crowdfunding van een project, mits positief ontvangen, leiden tot meer informatie (van investeerders) over andere geïnteresseerde

13 1.2.2.2 Investeerders

Onder motieven voor investeerders om te investeren via crowdfunding noemen Agrawal, Catalini en Goldfarb de volgende zaken. Allereerst biedt investeren via crowdfunding voor investeerders toegang tot vernieuwende dan wel experimentele projecten. Hiermee kunnen investeerders op een betrokken manier onderdeel zijn van een gemeenschap waarin vernieuwing toe wordt gejuicht en dragen investeerders bij aan deze creatieve dan wel ondernemende gemeenschap. Agrawal, Catalini en Goldfarb stellen op basis van Schwienbacher en Larralde (2010) dat investeerders een

‘’consumption value’’ genieten, omdat ze met hun investeringen onderdeel zijn van ‘’the entrepeneurial initiative and (…) a select group of early adopters’’ (2013, p. 14). Sommige

investeerders gaan nog een stap verder en investeren als daad van filantropie: ze investeren in een project waar ze verder niets voor terug krijgen (Agrawal, Catalini en Goldfarb, 2013, p. 15).

1.2.3 Platform

Ook voor het platform waarop crowdfunding plaats vindt heeft kenmerkende eigenschappen: Crowdfunding platforms are predominantly for-profit businesses. (…) As such, their objective is to maximize the number of successful projects. This requires attracting a large community of funders and creators as well as designing the market to attract high-quality projects, reduce fraud, and facilitate efficient matching between ideas and capital (…). Crowdfunding platforms also have an incentive to attract projects that can generate a disproportionate share of media attention, because they both expand the existing community of funders (further increasing network effects) and allow the platform to expand into new categories (Agrawal, Catalini en Goldfarb, 2013, p. 15-16).

Platforms voor crowdfunding zijn dus enigszins winstgevend (in ieder geval winstgevend genoeg om te kunnen blijven bestaan), brengen investeerders en projectmakers bij elkaar, zoeken naar

projecten die veel media aandacht trekken (om projecten en het platform te promoten) en ze hebben controle over hoe crowdfunding als fenomeen werkt door controle over de regels rondom crowdfunding op het platform te hebben.

Een platform voor crowdfunding kan goed functioneren door mechanismes te hebben voor het verkrijgen van inzicht in de reputatie (op basis van de mate van professionaliteit, feedback en referenties) van projectmakers. Ook moet een platform duidelijke regels hebben voor zowel projectmakers als investeerders om frauduleuze en onprofessionele praktijken te voorkomen. Ook moeten potentiële investeerders de mogelijkheid hebben om een project goed te kunnen besturen en te beoordelen om te kijken of een project een investering waard is. Tot slot moet er een

14

investeerders om wel of niet in een project te investeren (Agrawal, Catalini en Goldfarb, 2013, p. 22-31).

1.2.4 Lokale investeerders

In het artikel ‘’Entrepeneurial Finance and the Flat-World Hypothesis: Evidence from Crowd-Funding Entrepeneurs in the Arts’’ (2010), duiden Agrawal, Catalini en Goldfarb het belang en de invloed van lokale investeerders voor projectmakers. Agrawal, Catalini en Goldfarb laten zien dat het internet mogelijkheden heeft geboden voor het opbrengen van geld voor projecten op lange afstand. Waar crowdfunding in de eerste instantie vooral wordt gedaan door mensen die nabij zijn, is het door internet ook mogelijk te investeren voor mensen die geografisch ver van een project verwijderd zijn. Agrawal, Catalini en Goldfarb halen Friedman (2005) aan wanneer ze stellen dat economische activiteiten door het internet een ruimtelijke transformatie ondergaan, hetgeen Friedman de ‘’Flat-World Hypothesis’’ noemt (Agrawal, Catalini en Goldfarb, 2010, p. 1). De Flat-‘’Flat-World Hypothesis zou geïnterpreteerd kunnen worden als een wereld die als oppervlakkig gezien kan worden, aangezien iedereen door technologische mogelijkheden (economisch) bereikbaar is geworden. Investeringen zouden met deze nieuwe wereldconstructie niet slechts gedaan worden vanuit nabije locaties, maar ook vanuit verre locaties. Agrawal, Catalini en Goldfarb onderzoeken crowdfunding van

kunstprojecten als ‘’a type of transaction that one might reasonably expect to remain localized, even in an online setting’’ om te kijken of de Flat-World Hypothesis ook geldig is voor creatieve projecten en crowdfunding, daar deze projecten vaak te maken hebben met een groot aandeel lokale

investeerders die gecategoriseerd worden als ‘’family, friends, and fans’’ (Agrawal, Catalini en Goldfarb, 2010, p. 2-3).

Crowdfunding wordt hiermee geduid als een oorspronkelijk lokaal economisch proces met investeerders in een directe en fysieke omgeving van een project, maar internet maakt deze lokale markt online toegankelijk. Agrawal, Catalini en Goldfarb maken dus een onderscheid tussen een offline netwerk en een online gemeenschap van crowdfunders en in dit onderscheid weten ze ook de verschillende relaties tussen enerzijds het offline netwerk en het crowdfundingsproject en anderzijds de online gemeenschap en het crowdfundingsproject te benoemen. Ze benoemen het belang van investeringen vanuit offline netwerken voor uiteindelijke investeringen vanuit online

gemeenschappen op basis van empirisch onderzoek bij een van de eerste crowdfunding platforms uit Amsterdam voor muziekprojecten, Sellaband (2010, p. 4-14). Online investeerders kunnen

15

16

Conclusie

Crowdfunding platforms zijn ontstaan tijdens het tijdperk waarin social media begon te bloeien en wanneer de mogelijkheid van online crowdfunding platforms voor opstartgelden voor bedrijven legaal werd (Best en Neiss, 2014). Kickstarter, een van ’s werelds bekendste crowdfunding platforms dat is opgezet als innovatieve manier van geld werven voor creatieve projecten na de crises van 2008, kon hierdoor groeien. Op dit platform kunnen mensen een creatief project bedenken om gefinancierd te worden, hiervoor moeten dan eerst allerlei zaken gerealiseerd en benoemd worden voordat een crowdfundingcampagne gestart kan worden: een verhaal, een doelbedrag, een

tijdstermijn, tegenprestaties, een video, media-aandacht etc. (Steinberg, 2012). Eigenschappen en voorwaarden voor crowdfunding zijn verder als volgt (Agrawal, Catalini en Goldfarb, 2010; 2013):

- Bij crowdfunding worden investeringen niet gedaan vanuit één geografische locatie, maar vanuit meerdere locaties.

- Investeringen op crowdfunding platforms zijn asymmetrisch verdeeld: er is een ongelijke verdeling in de mate waarin er in categorieën geïnvesteerd wordt.

- De hoogte van het bedrag dat al voor een project is opgehaald is een belangrijke factor voor investeerders om wel of niet te investeren in een project. Gedane investeringen genereren meer vraag en daarnaast tot meer inzicht in investeringen die investeerders aantrekkelijk vinden.

- Crowdfunding lijkt voor investeerders een manier om onderdeel te zijn van een creatieve gemeenschap en om filantropisch te zijn.

- Vrienden, familie en andere lokale investeerders zijn in de opstartfase van een project zeer belangrijk. Als zij in deze fase al een hoog bedrag weten te investeren in een project, geeft dit een signaal van vertrouwen in het project af naar andere potentiële investeerders die

wellicht (geografisch) verder verwijderd zijn van een project.

- Investeringen worden vooral gedaan vanuit gebieden waar al veel andere financiële activiteit is en dus in stedelijke en economisch bruisende gebieden.

- Platforms voor crowdfunding zijn winstgevend genoeg om te kunnen blijven bestaan, brengen investeerders en projectmakers bij elkaar, zoeken naar projecten die veel media aandacht trekken (om projecten en het platform te promoten) en ze hebben controle over hoe crowdfunding als fenomeen werkt door hun controle over de regels rondom

17

Hoofdstuk 2: Waarden rondom crowdfunding van de kunsten in

theorie

Nu er een overzicht is van de definitie, de geschiedenis, de eigenschappen, voorwaarden en de operationalisering van crowdfunding, kan crowdfunding sociologisch gesystematiseerd worden. Dit zal in dit hoofdstuk gedaan worden op basis van de waardensociologie van Boltanski, Thévenot en Chiapelo (2005, 2006). Zij benoemen acht waarderegimes op basis waarvan sociale of economische entiteiten handelen in de samenleving. Deze waarderegimes vormen een theoretisch

benaderingskader waarmee geïdentificeerd kan worden hoe alle entiteiten rondom crowdfunding handelen. Deze entiteiten omvatten, zoals eerder vermeld, vooral projectmakers en investeerders. Een derde entiteit rondom crowdfunding is het platform, die wat minder complex is (dit wordt in de conclusie van dit hoofdstuk verhelderd). Met het analyseren van de waarden waarmee

projectmakers, investeerders en het crowdfunding platform handelen, wordt ook verhelderd hoe ze op elkaar reageren. Met dit overzicht kunnen er hypotheses opgesteld worden over de manier waarop crowdfunding theoretisch gezien in zijn geheel functioneert.

Boltanski, Thévenot and Chiapello stellen dus dat er acht waarderegimes kunnen worden toegepast wanneer sociale dan wel economische situaties geanalyseerd en geïnterpreteerd moeten worden. Met het interpreteren van zulke situaties op basis van de waarderegimes kan worden verhelderd welke motieven er zijn binnen deze situaties. De eerste zes waarderegimes of ‘’worlds’’ worden benoemd door Boltanski en Thévenot in hun boek On Justification, Economies of Worth (2006). Allereerst beschrijven ze de ‘’inspired world’’ (2006, p. 159)), vrij vertaald het

inspiratieregime. Bij het handelen vanuit dit waarderegime handelt men vooral vanuit concepten als inspiratie en vernieuwing. De ‘’domestic world’’ (2006, p. 164)), vrij vertaald het domestieke regime, is gebaseerd op traditie, hiërarchieën en familiewaarden. Het derde waarderegime is de ‘’world of fame’’ (2006, p. 178), vrij vertaald het faamregime, die het handelen vanuit het belang van de publieke opinie omvat. De ‘’civic world’’ (2006, p. 185), vrij vertaald het civiele regime, omvat het handelen vanuit het algemeen belang van mensen. De ‘’market world’’ (2006, p. 193-194), vrij vertaalt het marktregime, omvat het handelen vanuit economische motieven als concurrentie en winstgevendheid. De ‘’industrial world’’ (2006, p. 203), vrij vertaald het industriële regime, draait om het handelen vanuit effectiviteit en efficiëntie: het vermogen om door bepaalde inzet een gesteld doel te bereiken, op een zo efficiënt mogelijke manier. Op basis van het boek The New Spirit Of

Capitalism (2005) van Boltanski en Chiapello kan hier nog het regime genaamd ‘’projective city’’

18

waarderegimes zijn tegelijkertijd aanwezig, er is nooit slechts één set van waarden waaruit

gehandeld wordt. Ook kunnen er compromissen bestaan tussen bepaalde (eventueel conflicterende) waarderegimes, wanneer beide een belangrijker doel dienen (Boltanski, Thévenot en Chiapello, 2005; 2006).

2.1 Waarderegimes in motieven en gedrag rondom crowdfunding

Agrawal, Catalini en Goldfarb (2010, 2013) laten met hun onderzoek naar de crowdfunding van creatieve projecten zien dat er verschillende motieven kunnen spelen rondom de voorwaarden die er voor crowdfunding zijn, zoals aangetoond in het eerste hoofdstuk. Deze motieven kunnen ook benoemd worden met de waarderegimes van Boltanski, Thévenot en Chiapello en met deze waarden kan crowdfunding als financieringsvorm voor de kunst- en cultuursector ook onderscheiden worden van andere financieringsvormen die er bestaan voor de kunst- en cultuursector. Op dit laatste zal later nog terug gekomen worden.

De motieven voor en het gedrag rondom crowdfunding (zie hoofdstuk 1.2.1) aan zowel de kant van projectmakers als investeerders impliceren allerlei waarderegimes zoals genoemd door Boltanski, Thévenot en Chiapello. Projectmakers lijken vooral te handelen vanuit het

inspiratieregime, het industriële regime en het project regime. Projectmakers zijn vaak vernieuwend (inspiratie), ze proberen te werken met een doelbedrag om hun project te realiseren (dit duidt op de wil om effectief en efficiënt te handelen, wat wijst op het industriële regime) en bij crowdfunding is het zeer belangrijk om binnen een bepaalde tijd een (online) netwerk van investeerders te creëren (wat wijst op tijdelijkheid en het belang van netwerken, ofwel het project regime). Investeerders moedigen met hun investeringen anderzijds vernieuwende (culturele) producten aan, wat een landschap voor creatief ondernemerschap oplevert waarin veel netwerkmogelijkheden zich

voordoen. De efficiëntie van investeringen blijft echter belangrijk voor (potentiële) investeerders. De hoogte van het al opgehaalde bedrag ten tijde van de geldwervingsfase van een crowdfunding project, is hier een belangrijke factor. De (potentiële) investeerder kan zich afvragen of een investering de moeite waard is of niet. Op een wat minder dominant niveau voor zowel

projectmakers als investeerders is ook een handelen zichtbaar vanuit het domestieke regime en het civiele regime. Agrawal, Catalini en Goldfarb gaven aan dat er investeerders zijn die zeggen te handelen vanuit pure filantropie, dit wijst op een handelen vanuit het civiele regime. Verder is aangegeven de hoogte van het al opgehaalde bedrag tijdens de geldwervingsfase van het

19

signaal kunnen afgeven aan verdere (potentiële) investeerders. Het ophalen van geld binnen deze traditionelere kringen wijst op een handelen vanuit het domestieke regime.

2.2 Waarderegimes rondom crowdfunding van Amerikaanse

theaterprojecten en de podiumkunsten

Boeuf, Darveau en Legoux beschrijven dat crowdfunding een nieuwe boost heeft gegeven aan de kunst- en cultuursector, waarin vooral de muziek- en filmindustrie en makers van videogames baat hebben bij het fenomeen. Crowdfunding blijkt echter minder succesvol voor de theaterdiscipline, gezien de theaterprojecten ontstaan met behulp van crowdfunding geen hoge ‘’success rate’’ hebben, namelijk 43.5% (Boeuf, Darveau en Legoux, 2014, p. 33). Juist hierom willen Boeuf, Darveau en Legoux deze tak van crowdfunding bestuderen. Ze willen graag identificeren waarom mensen toch aan crowdfunding doen en wanneer een online crowdfundingcampagne succesvol is. Hierbij baseren ze zich o.a op de stellingen van Ordanini et al. (2011), die stellen dat crowdfunding ondernemers engageert en co-creatie stimuleert als onderdeel van een ‘’gift economy’’ (Boeuf, Darveau en Legoux, 2014, p. 33-34). Hiermee schetsen ze alle dynamiek die mee speelt rondom crowdfunding. Ze doen dit op basis van empirisch onderzoek waarin 875 theaterprojecten in de Verenigde Staten werden bestudeerd.

Op basis van hun onderzoek stellen Boeuf, Darveau en Legoux dat crowdfunding van theaterprojecten op basis van andere motieven wordt gedaan dan de crowdfunding van de rest van de creatieve industrie: creatieve disciplines als muziek of videogames bieden een tastbaar product (bijvoorbeeld een CD of een videogame), theater biedt dit niet. Het verschil van het succes van crowdfunding tussen theater (als discipline die geen tastbaar eindresultaat levert) en muziek of video games (als disciplines die wel een tastbaar resultaat opleveren) wijst op de aanwezigheid van het marktregime bij crowdfunding. Boeuf, Darveau en Legoux suggereren dus dat investeerders eerder geneigd zijn om te investeren wanneer ze hier een tastbaar product voor terug krijgen als beloning. Boeuf, Darveau en Legoux beschrijven in ieder geval vier bevindingen over de motieven voor de crowdfunding van theaterprojecten. Allereerst wordt crowdfunding van theaterprojecten gedaan voor ‘’public acknowledgement’’ en niet voor de verwachting van het terugkrijgen van een materieel product (zoals een CD of DVD na het investeren in muzikanten of filmmakers). Ten tweede zeggen Boeuf, Darveau en Legoux dat crowdfunding van theaterprojecten minder succesvol wordt naarmate een projectleider vaker om crowdfunding vraagt, omdat dezelfde investeerders niet blijven

20

worden (altruïsme) om het gebaar van crowdfunding waardevoller te maken. Als laatste stellen Boeuf, Darveau en Legoux dat er meer crowdfunding plaatsvindt met grote bedragen wanneer er een netwerk bestaat van investeerders die zelf ook theaterprojecten opzetten die gefinancierd worden door crowdfunding (Boeuf, Darveau en Legoux, 2014, p. 44-45). Tot slot stellen Boeuf, Darveau en Legoux het volgende over de aard van crowdfunding:

These findings are consistent with the claim that participation in fundraising on crowdfunding platforms is motivated by a desire to belong to a community of creative individuals who share common interests (2014, p. 45).

Binnen de waarderegimes van Boltanski, Thévenot en Chiapello zou dit geïnterpreteerd kunnen worden als het investeren op basis van waarden uit het inspiratieregime, het civiele regime, het faamregime en het project regime (2005, 2006). De (altruïstische) wil om tot een creatieve

gemeenschap te behoren wijst op waarden uit het inspiratieregime. Het eerder genoemde altruïsme duidt op de wil om goed te doen voor de gemeenschap. Kunst wordt zo gefinancierd om de

gemeenschap op te laten leven. Dit wijst op waarden uit het civiele regime. Het idee dat iemand iets doet voor de gemeenschap door te investeren in kunstprojecten (in dit geval theater) en daarvoor ´´public acknowledgement´´ krijgt, sluit aan op de waarden uit het faamregime: het gaat hierbij om status en het feit dat iemand iets doet voor de gemeenschap. Het belang van een netwerk onder investeerders wijst op waarden uit het project regime.

In hun conference paper ‘’Understanding Donors’ Influence In Art Worlds’’ (2014) introduceren Van den Hoogen, Edelman en Hansen een taxonomie waarin er verschillende private en publieke financieringsvormen voor de podiumkunsten onderscheiden worden aan de hand van de

21

Crowdfunding valt verder ook nog een private financieringsvorm (Van den Hoogen et al., 2014). De waardenanalyse (die verder geen empirische onderbouwing kent) van Van den Hoogen et al. zegt iets over de manier waarop crowdfunding theoretisch gezien verschilt van alle andere genoemde

financieringsvormen. Ze spreken van een ‘’need for personal connection, combined with internet-based democratization’’ (Van den Hoogen et al, 2014, p. 4) bij crowdfunding die het maakt tot een specifieke financieringsvorm met eigen waarden. Ook zij gebruiken de waarderegimes van Boltanski, Thévenot en Chiapello om het te duiden. Van den Hoogen et al. zien het inspiratieregime als het belangrijkste regime voor crowdfunding: ‘’crowdfunding is (…) more individual, decentered, small-scale and liked to the inspired polity than other forms of private funding’’ (2014, p. 11). Ze

benadrukken het belang van de persoonlijke connectie tussen investeerders en projecten en de potentie die gezien wordt in een activerend verhaal dat de projectmaker vertelt rondom een project. Daarnaast hebben projectmakers ook vrienden en familie nodig om een project op te kunnen

22

Conclusie

Op basis van de bestudeerde bronnen kan er een rangschikkend theoretisch overzicht van de waarderegimes worden opgesteld, dat het belang van elk waarderegime voor investeerders en projectmakers rondom crowdfunding van verschillende kunstdisciplines weergeeft. In het overzicht zijn eerder genoemde waarderegimes van groter belang dan later genoemde waarderegimes. Dit overzicht is te zien in tabel 1 (zie volgende pagina). Hierbij wordt verondersteld dat het handelen op basis van de waarderegimes in iedere kunstdiscipline tot uiting zou kunnen komen en niet slechts aanwezig in één specifiek onderzochte kunstdiscipline, zoals dat in de bestudeerde bronnen het geval is. Een toevoeging aan deze rangschikking voor het crowdfunding platform als entiteit in crowdfunding (naast projectmakers en investeerders), is dat de organisatie van een crowdfunding platform vooral lijkt te handelen op basis van het marktregime, projectregime en het faamregime. Zoals aangegeven in hoofdstuk 1.2.3 zijn platforms voor crowdfunding namelijk winstgevend, ze brengen investeerders en projectmakers bij elkaar en ze zoeken naar projecten die veel media aandacht trekken (om projecten en het platform te promoten). Vermoedelijk speelt ook het inspiratieregime hier ook een rol: crowdfunding staat in dienst van het bestaan van een creatieve sector in de samenleving. Crowdfunding platforms lijken hiermee in dienst te staan van kunst en cultuur als onderdeel van deze creatieve sector.

23

Tabel 1: Waarden bij crowdfunding van kunst en cultuur onder projectmakers en investeerders, vanuit theoretisch perspectief

Waarderegime Uiting bij crowdfunding van kunst en cultuur onder projectmakers

Uiting bij crowdfunding van kunst en cultuur onder investeerders

Inspiratieregime - Vernieuwende concepten worden geïntroduceerd door projectmakers

- Projectmakers vertellen een persoonlijk en inspirerend verhaal om investeerders te werven.

- Er wordt geïnvesteerd in nieuwe projecten door investeerders.

- Er bestaat een wil van

investeerders om onderdeel te zijn van een bruisende,

creatieve en vernieuwende gemeenschap.

Projectregime - Projectmakers creëren netwerken van investeerders en staan in contact met dit netwerk om ze op de hoogte te houden van het project.

- Investeerdersnetwerken bieden kansen voor (creatief)

ondernemerschap onder investeerders.

Faamregime - Het faamregime uit zich onder projectmakers in de wil om meer aandacht of status te krijgen voor hun project.

- Investeerders investeren via crowdfunding in de kunst- en cultuursector en doen daarmee iets voor de gemeenschap. Dit kan een bepaalde status geven voor investeerders.

Industriële regime

- Effectiviteit en efficiëntie speelt een belangrijke rol voor zowel projectmakers. Projectmakers moeten met een doelbedrag financieel efficiënt handelen om hun projectdoel te realiseren.

- Effectiviteit en efficiëntie spelen voor investeerders een rol in de overweging of een investering daadwerkelijk gaat bijdragen aan het behalen van het doelbedrag voor een project.

Domestieke regime

- Voor projectmakers zijn de eerste investeringen van familie en vrienden van belang om met een bepaald initieel opgehaald bedrag een signaal af te geven aan potentiële investeerders. Marktregime - Projectmakers leveren een

tastbaar product als gevolg van hun project, waarmee ze investeringen genereren.

- Investeerders kunnen bij een investering een tastbaar product als resultaat van het project verwachten (als een unieke handelsvorm), hetgeen ze motiveert om te investeren. - Het onderhouden van

24

leiden tot economische kansen.

Civiele regime - Sommige investeerders lijken

25

Hoofdstuk 3: Crowdfunding in Nederland, voordekunst

Om te onderzoeken hoe crowdfunding werkt in Nederland wordt crowdfunding platform

voordekunst onderzocht in hoofdstuk drie, vier en vijf. Stichting voordekunst kan gezien worden als het meest vooraanstaande platform voor crowdfunding van creatieve projecten in Nederland (en ook actief in Vlaanderen), wat het een representatief onderzoeksobject maakt voor het onderzoek naar het functioneren van crowdfunding in de kunst- en cultuursector in Nederland. In hoofdstuk vier en vijf worden de waarden en motieven van projectmakers en investeerders blootgelegd om de wisselwerkingen tussen de twee te kunnen duiden. Voordat dit gedaan kan worden, wordt in dit hoofdstuk eerst gedefinieerd hoe het platform werkt, waarop deze wisselwerkingen plaatsvinden. Dit wordt gedaan met het onderzoeken van de website en de social media van voordekunst.

Voordekunst is een platform dat kunst en publiek met elkaar verbindt door het mogelijk te maken voor het publiek om te doneren en daarmee te investeren in projecten die voordekunst online aanbiedt. Ook geeft voordekunst advies aan projectmakers die een project opstarten en begeleidt voordekunst projectmakers in het proces waar nodig (voordekunst, 2016). Voor projectmakers omschrijft voordekunst de procedure voor een campagne zelf als volgt:

1. Je meldt je project aan, en beschrijft kort waarom je deze campagne wil doen op voordekunst. Een medewerker van voordekunst leest je project aandachtig door, om te kijken of het bij ons past, en of we denken dat het een realistisch plan is. Dat laten we je binnen 2 werkdagen weten.

2. Als je project bij voordekunst past, kan je je campagnepagina invullen. Hierbij adviseert de medewerker je zoveel mogelijk via e-mail.

3. Zodra jij en voordekunst denken dat je pagina helemaal klaar is, krijg je de link om je project met 1 klik op de website te zetten: Je campagne gaat van start.

4. Jij bent druk bezig om zoveel mogelijk mensen te bereiken voor je project. Wij monitoren de voortgang en adviseren je tijdens je campagne.

5. Je campagne is afgelopen. Dat geeft 1 van deze 3 scenario's: Je hebt het gehaald (100% van je doelbedrag), bijna (80% - 100% van je doelbedrag), of niet (minder dan 80%). We ronden het project af, in overleg met jou. Bij een succesvolle campagne maken we het geld over op de eerstvolgende vrijdag (voordekunst, 2016).

26

tien euro. De projectmaker geeft aan in welke gradaties er geïnvesteerd kan worden en wat de donateur daarvoor terug kan verwachten. Donateurs kunnen verder (wanneer ze dat willen) naast de donatie een bericht op de pagina van het project achterlaten, met daarin hun motivatie voor de donatie of hun mening over het project.

3.1 80% regeling

Wat er met de donatie gebeurt staat vast in de ‘’80% regeling’’ (voordekunst, 2016) van voordekunst. Als een donatie wordt gedaan dan is deze in principe niet meer terug te vorderen, als 100% (of meer) wordt behaald van het doelbedrag voor een project. Wanneer 80% tot 100% van het doelbedrag voor een project wordt behaald, wordt door de projectmaker een aangepast plan samengesteld. Dit plan omvat het samenstellen van een bericht voor alle donateurs dat er een bedrag is geworven dat zich tussen de 80% en 100% van het doelbedrag voor het project bevindt. Op basis van dit bericht kunnen donateurs beslissen om hun investeringen terug te vorderen, te laten staan of zelfs om meer geld te doneren. Hiervoor geldt een ‘’bedenktijd’’ (voordekunst, 2016) van vijf dagen. Als deze tijd verstreken is en er nog steeds 80% van het doelbedrag voor het project is blijven staan, dan wordt het project alsnog gerealiseerd (met eventuele aanpassingen geformuleerd door de projectmaker in een aangepast plan, bericht naar donateurs). Wanneer er minder dan 80% van het doelbedrag geworven wordt voor een project, worden alle donaties teruggestort naar de donateurs. Voordekunst maakt het verder ook mogelijk voor donateurs om nog te investeren, wanneer het doelbedrag van 100% voor een project al bereikt is. Dit wordt gedaan ‘’om ondernemerschap te stimuleren (…). Projectmakers zijn uiteraard alleen maar gebaat bij een hoger bedrag’’ (voordekunst, 2016). Wel moeten projectmakers dan updates leveren aan donateurs, waarin vermeld staat wat er met de extra inkomsten wordt gedaan (voordekunst, 2016).

3.2 Matchfunding

Voordekunst zegt uniek te zijn in de manier waarop de stichting crowdfunding laat plaats vinden, vanwege het feit dat voordekunst voor bepaalde projecten ook samenwerkt met traditionele

financiers van cultuur. Dit in tegenstelling tot crowdfunding platforms elders in de wereld. Dit noemt voor de kunst ‘’matchende crowdfunding’’ of ‘’matchfunding’’ (voordekunst, 2016). Praktisch gezien wil dit zeggen dat voordekunst partners heeft die op reguliere basis bepaalde projecten een boost geven in hun opstartfase, door gemiddeld 25% van het doelbedrag te doneren. Deze investering is dan voorwaardelijk en wordt alleen gedoneerd wanneer het doelbedrag voor een project ook daadwerkelijk wordt bereikt. Deze partners kunnen private of publieke organisaties of instanties zijn. Over de reden voor dit partnerschap (voor organisaties) is voordekunst niet heel duidelijk.

27

manier wordt het draagvlak voor kunst en cultuur extra vergroot’’ (voordekunst, 2016). Duidelijk wordt hier dat men ondernemerschap wil stimuleren en het draagvlak voor kunst en cultuur wil vergroten. In hoofdstuk vijf zullen de motieven hiervoor verder geduid worden. In ieder geval is matchfunding volgens voordekunst een uiterst lucratieve manier om te investeren in kunst en cultuur, omdat het voordelig is voor alle betrokken partijen, zo beschrijft voordekunst:

1. Makers en instellingen voelen zich extra serieus genomen, een bijdrage van een gevestigde financier wordt toch gezien als een keurmerk, en een startbijdrage helpt een

crowdfundingcampagne goed op weg. Bovendien, de wetenschap dat de bijdrage kan komen te vervallen wanneer de financiering niet slaagt, maakt makers extra creatief;

2. Potentiële donateurs zien een bijdrage van een gevestigde financier als blijk van vertrouwen en zijn hierdoor eerder geneigd te geven;

3. Voor de fondsen en financiërs neemt Stichting voordekunst werk uit handen waardoor kleinere projecten snel en efficiënt kunnen worden ondersteund. Daarnaast vormt hun bijdrage het vliegwiel om meer donaties mogelijk te maken (voordekunst, 2016). Bij matchfunding is de kans dus groter dat doelbedragen voor projecten behaald worden, voordekunst benoemt zelfs een slagingspercentage van 90% van projecten die gesteund worden door partners, in tegenstelling tot het gemiddelde slagingspercentage van 75% van de projecten van voordekunst (voordekunst, 2016). In principe kunnen partners dus gezien worden als donateurs die belichaamd worden door grote private of publieke organisaties, die bepaalde projecten zeer succesvol kunnen maken.

3.3 Facebook en ‘’voordekunst kiest’’

Ook opvallend aan het platform is dat het bepaalde projecten extra aandacht geeft. Zo heeft voordekunst een Facebook-pagina die bepaalde projecten extra belicht en aantrekkelijker maakt voor potentiële investeerders (2016). Daarnaast kiest voordekunst elke maand een discipline met bijbehorende projecten om in de aandacht te zetten, genaamd ‘’voordekunst kiest’’ (voordekunst, 2016). De berichten op de Facebook-pagina van voordekunst en ‘’voordekunst kiest’’ zijn kanalen die nodig zijn voor het platform om een bepaald engagement aan te gaan met het publiek van

28

begeerte, interesse en motivatie. Cognitieve eigenschappen creëren engagement met het uitdagen van het intellect van de beschouwer en behavioristisch engagement omvat het betrokken zijn bij een kunstorganisatie (bijvoorbeeld door vrijwilligersfuncties rondom kunst). Sociaal gezien ontstaat engagement wanneer men door de ervaring van kunst nieuwe sociale relaties tussen mensen ontstaan (Kemp, 2015). Voordekunst uit en benadrukt deze eigenschappen van bepaalde projecten die ze als platform aanbiedt, met kanalen als social media en ‘’voordekunst kiest’’, om engagement met haar publiek aan te gaan. In de werelden van Boltanski, Thévenot en Chiapello (2005, 2006) dragen deze kanalen met dit engagement aan uitingen die verbonden zijn aan het faamregime: de kanalen genereren meer aandacht (voor projecten en voor het platform) en sturen publieke opinie. Natuurlijk proberen projectmakers op zichzelf al een bepaald engagement aan te gaan met

29

Hoofdstuk 4: Waarden onder projectmakers

In dit hoofdstuk wordt geanalyseerd welke waarden uit de waarderegimes van Boltanski, Thévenot en Chiapello (2005, 2006) worden gepresenteerd door projectmakers op de website van

voordekunst, om potentiële investeerders ervan te overtuigen om te investeren in hun projecten. Per kunstdiscipline zijn een aantal projecten (die succesvol afgerond zijn, dat wil zeggen dat ze hun doelbedrag hebben gehaald of overschreden) geanalyseerd op basis van inhoud (te vinden in tekst en video bij het project), updates en de tegenprestaties bij donaties. Daarnaast is er bewust rekening gehouden met geografische ligging (die ook van belang is, zie hoofdstuk 1.2). Voor de drie grotere kunstdisciplines (beeldende kunst, muziek en theater, die sinds de oprichting van voordekunst respectievelijk ongeveer 500, 800 en 550 projecten hebben gerealiseerd) zijn elk drie projecten geanalyseerd, voor alle kleinere disciplines (die vanaf de oprichting van voordekunst elk tot ongeveer 100 á 200 projecten hebben gerealiseerd) zijn twee projecten geanalyseerd. Elke set projecten per kunstdiscipline dient als indicatie van de waarden die aanwezig zijn in die kunstdiscipline. Deze analyses zijn te vinden in bijlage 1.

30

4.1 Overzicht van waarderegimes in projecten

Op basis van alle geanalyseerde projecten kan per discipline van voordekunst bepaald worden welke waarderegimes (het inspiratieregime (I), het projectregime (P), het industriële regime (In), het marktregime (M), het civiele regime (C), het faamregime (F) en het domestieke regime (D)) dominant en minder dominant tot uiting komen. Ook kan de manier waarop de waarderegimes geuit worden in de projecten per discipline toegelicht worden. Dit is te zien in onderstaande tabel 2.

Tabel 2: Overzicht van waarderegimes in projecten gepresenteerd door projectmakers op www.voordekunst.nl, gesorteerd op kunstdiscipline Discipline: Waarden (gerangschikt van dominante aanwezigheid tot minder dominante aanwezigheid) Toelichting

Beeldende kunst I, P, In, M, C Bij projecten in de categorie van beeldende kunst is I vaak dominant, maar in het netwerk van kunstwerelden ook vaak bedoeld voor de ontwikkeling van de carrière van kunstenaars (P). Kostendekking duidt op In, en een uitwisseling van donaties in ruil voor goederen zoals kunstwerken van de projectmaker duidt op M. Ook is er de mogelijkheid voor kunstenaars om C te uiten in een project door eventueel maatschappelijke waarden te benoemen, maar dit komt niet per se voor.

Muziek I, P, M, F, D Bij projecten in de categorie van muziek zijn I en M vaak dominant. Projectmakers willen vaak een artistieke visie over hun muziek delen (I), maar het project kan ook vooral bedoeld zijn voor de ontwikkeling van de carrière van muzikanten (P). Daarnaast geven ze ook Cd’s, tickets en andere goederen in ruil voor donaties (M). Ter promotie wordt F geuit door bekende of belangrijke mensen uit de muzieksector bij het project te

betrekken, en kunnen muziekprojecten zich verhouden tot andere muziek (en de traditie van genre), wat wijst op D.

Theater I, F, P, D, In Bij projecten in de categorie van theater zijn I, F en P vaak dominant. Projectmakers hebben een persoonlijk verhaal over welke opvoeringen ze willen realiseren (I). Ter promotie worden F en P geuit, door te wijzen op alle verbanden die worden aangegaan voor het project, met bekende of belangrijke mensen uit de theaterwereld. Ook kunnen theaterprojecten zich verhouden tot of voortbouwen op bepaalde tradities uit de theatrale geschiedenis (D). Ook wordt kostendekking voor zaken als decor of kostuums benadrukt, wat wijst op In. Film I, C, In Bij projecten uit de categorie van film is I dominant,

31

uiten (C) door deze te vertalen naar een artistiek filmproject (I). Een project kan overigens ook slechts artistiek zijn, zonder dat het een maatschappelijke context draagt. Hiernaast worden de productiekosten vaak genoemd bij het project, die gedekt worden door de donaties, wat In aanduidt.

Fotografie I, P, D, M Bij projecten uit de categorie fotografie is I dominant, naast P. I komt dan naar voren in bepaalde artistieke thema’s van projecten, terwijl het project zelf bedoeld kan zijn om fotografen te ondersteunen bij de

ontwikkeling van hun carrière. Projectmakers kunnen zich verhouden tot bepaalde stijlen in de fotografie, maar kunnen ook een bepaalde geschiedenis tonen in hun projecten, wat wijst op D. M wordt zichtbaar wanneer het eindproduct van een project

daadwerkelijke fotoboeken zijn, waarbij donateurs in ruil voor een donatie een fotoboek krijgen.

Media I, P, F, D, In Bij projecten uit de categorie media is I dominant, omdat het vaak gaat om projecten die een zeer uniek medium behelzen. Vernieuwing is dus volop aanwezig, wat wijst op I. Dit unieke medium, gecombineerd met een artistieke visie, moet toegankelijk en begrijpelijk gemaakt worden. Hier komen P, F en D tot uiting. Het netwerk (P) of bekende Nederlanders (F) van de projectmaker kunnen worden ingezet om het project betekenis te geven. Daarnaast kan ook een geschiedenis van media (D) het project betekenis geven en

introduceren aan potentiële donateurs. Unieke media leiden vaak ook tot gebruik van nieuw materiaal, wat bepaalde productiekosten met zich meebrengt. Het uiten van deze kosten op projectpagina’s wijst op In. Dans I, P, D, In Bij projecten uit de categorie zijn I en P dominant, naast

D. I kan vooral tot uiting komen in een persoonlijk verhaal van een project, terwijl D tot uiting komt bij het feit dat bij projectmakers zich met hun dansprojecten verhouden tot een bepaalde traditie van dans. Zowel I en D worden dus gebruikt om betekenis te geven aan projecten. P komt dan tot uiting in de vermelding op projectpagina’s dat de projecten bedoeld zijn ter ondersteuning van de ontwikkeling van de carrière van projectmakers. In komt tot uiting in de vermelde kosten die deze ontwikkeling mogelijk maken.

Publicatie D, I, P Bij projecten uit de categorie publicatie zijn D en I dominant, om P mogelijk te maken. Projecten uit deze categorie zijn vaak bedoeld waarden te uiten: het vastleggen van bepaalde tradities of het ondersteunen van de identiteit van bepaalde mensen. Dit kan gebeuren op een goed doordachte creatieve manier, waarmee I tot uiting komt. P komt tot uiting wanneer dit geheel een bepaald netwerk van mensen

32

Vormgeving I, P, D, In In projecten uit de categorie vormgeving waren I en P dominant. In vormgeving zijn vaak kunstenaars actief die een uniek artistiek idee willen uiten (I). P komt tot uiting wanneer vermeld wordt dat dit dient ter

ondersteuning van de ontwikkeling van de carrière van de kunstenaar. D komt tot uiting wanneer vanuit een bepaalde geschiedenis of traditie betekenis wordt gegeven aan een project. In komt tot uiting wanneer genoemd wordt dat donaties productiekosten, die vaak hoger zijn door het gebruik van unieke materialen bij projecten uit de categorie vormgeving, dekken. Erfgoed D, C, In In projecten uit de categorie erfgoed is D dominant.

Erfgoedprojecten gaan vaak over het behouden van bepaalde tradities met het behouden van bepaalde materiele objecten die deze tradities

vertegenwoordigen, hierin komt D tot uiting. Wanneer genoemd wordt dat het een maatschappelijk belang heeft om bepaalde tradities te behouden of om er betekenis aan te geven, komt C tot uiting. In komt tot uiting wanneer op projectpagina’s vermeld wordt wat de kosten zijn om dit proces te realiseren (dat kan bijvoorbeeld gaan om restauratie of het realiseren van bepaalde documentatieprojecten).

Naast de geanalyseerde projecten uit bijlage 1, die allemaal succesvol gefinancierd zijn, is er ook een aandeel projecten bij voordekunst die niet succesvol gefinancierd zijn. Het interview met Kristel Casander, relatiemanager bij voordekunst (bijlage 2), laat blijken dat projecten die niet slagen vooral niet slagen wegens het feit dat ze met weinig kennis over crowdfunding en campagne voeren, een campagne opstarten:

Het kan als eerst zijn dat het doel niet concreet genoeg geformuleerd is. Dus dat het dan vaag blijft wat er met geld dat gedoneerd wordt, gebeurt. De communicatie blijft dan ook vaag en is het niet duidelijk wat mensen aan het doen zijn. Ook gaat het fout bij campagne voeren. Mensen die het niet halen hebben er dan niet hard genoeg aan getrokken en niet genoeg gerealiseerd dat ze echt stapsgewijze communicatie moeten doen en dat ze met bepaalde groepen moeten gaan werken. En er speelt ook angst. Je moet letterlijk aan mensen vragen om op donateurs af te stappen. Dat kan op heel veel leuke manieren, maar als je daar niet heel handig in bent of als mensen zich daar niet prettig bij voelen dan vinden mensen het vervelend om te vragen aan mensen om donaties te doen (bijlage 2).

33

projecten hier vaak geen rol speelt, maar dat er een onvermogen bestaat onder onsuccesvolle projectmakers om bekwaam campagne te voeren voor een project:

Ik ben er heilig van overtuigd dat wanneer je een fotograaf hebt uit Groningen en één uit Amsterdam, dat het dan echt niet zo is dat die fotograaf uit Groningen kwalitatief minder werk heeft, waardoor zijn crowdfunding niet slaagt, maar ik geloof echt dat er een verschil is, omdat de voorbereidingen en verwachtingen anders zijn in provincies waar minder kennis is over crowdfunding (bijlage 2).

Wanneer er gekeken wordt naar de projecten die hun doelbedrag niet behalen, presenteren ze vaak niet hele andere waarden die bij alle succesvol geanalyseerde projecten naar voren kwamen

34

Conclusie

Op basis van alle onderzochte projecten (te vinden in bijlage 1) en de waarden die bij die projecten tot uiting komen (te vinden in tabel 2) kan het volgende overzicht opgesteld worden.

Figuur 1: Overzicht van de waardendynamiek en uiting van waarden onder projectmakers bij crowdfunding van kunst en cultuur in Nederland

Dit overzicht wordt als volgt toegelicht. Wat er onder projectmakers voornamelijk gebeurt, is dat er een bepaald concept getoond wordt in een project. Dit concept kan allereerst een bepaalde

artistieke visie dan wel artistiek thema of een persoonlijk verhaal zijn die naar voren komt in het project. Een artistiek dan wel persoonlijk concept wijst op het inspiratieregime. Dit komt in elk project voor, waarmee het inspiratieregime onder projectmakers het belangrijkst lijkt te zijn. Daarnaast kan dit concept een bepaalde historie of een bepaalde geschiedenis van tradities (en daarmee een bepaalde identiteit) weerspiegelen, als dit het geval is dan wijst dat op het domestieke regime. Ook kan het concept van een project een bepaalde kwestie van maatschappelijk belang benadrukken, in dit geval komt het civiele regime tot uiting. Het domestieke en civiele regime zijn echter relatief minder aanwezig. Het inspiratieregime is dominant: de projectmaker heeft vaak een creatief idee in een bepaalde kunstdiscipline die het publiek interessant moet vinden. Ook komt het vaak voor dat projectmakers een project gestart zijn ter bevordering van hun ontwikkeling als kunstenaar en hun carrière. Dit wordt echter niet altijd expliciet geuit, maar vaak realiseren projectmakers projecten om zichzelf als kunstenaar op de kaart te zetten. Dit wijst op de aanwezigheid van het faamregime, maar vooral het projectregime is zeer belangrijk onder

Projectmaker toont een

bepaald concept dat wijst

op I, D, en/of C.

Het project wordt ondersteund door belangrijke figuren in het

netwerk van de projectmaker, en/of de projectmaker heeft al een

belangrijke positie in dit netwerk. Dit wijst op F en

P.

Projectmakers moeten inschatten wat hun doelbedrag

is en hoe ze het doelbedrag efficiënt kunnen besteden. Dit

wijst op In.

Projectmakers uiten dat de kosten voor de productie van een

project efficiënt worden gedekt met donaties, wat

wijst op In. Het project helpt de ontwikkeling van de carrière van de

projectmaker, wat wijst op P.

De projectmaker uit dat investeerders

35

projectmakers. Ze willen zichzelf ontwikkelen in de wereld (of het netwerk) van de kunsten. Het realiseren van een project vergt verder ondersteuning, waarmee het faamregime aan de orde komt. Projecten kunnen ten eerste ondersteund worden door belangrijke of bekende figuren in het netwerk van de projectmaker of door het feit dat de projectmaker al een belangrijke positie heeft in dit netwerk. De aanwezigheid van dit netwerk en de wil van de projectmaker om zich te ontwikkelen in dit netwerk wijst op de aanwezigheid het projectregime, maar door daadwerkelijk gebruik te maken van dit netwerk (door op projectpagina’s van projecten deze belangrijke en bekende mensen te noemen en te tonen) komt het faamregime tot uiting, omdat de status van deze belangrijke of bekende mensen een positief effect kunnen hebben op de mening van het publiek over deze projecten. Het faamregime ondersteunt dus in de eerste plaats het projectregime bij crowdfunding van de Nederlandse kunst en cultuur. Het projectregime speelt enerzijds een rol in het doel van een project, namelijk het ontwikkelen van een carrière als kunstenaar in het netwerk van kunstwerelden. Anderzijds speelt het projectregime een rol in de ondersteuning van een project, wanneer

projectmakers bekende mensen in hun netwerk van hun kunstwereld betrekken bij de promotie van het project. In dat geval dient het projectregime het faamregime. Projecten worden verder

simpelweg financieel ondersteund. Vaak wordt bij projecten geuit welke kosten er gedekt worden met donaties en dus wat er daadwerkelijk gaat gebeuren met de donaties van investeerders. Hiermee is het industriële regime een ondersteunende factor in de uitingen over een project. Projectmakers moeten echter goed inschatten wat hun doelbedrag is, of dat een reëel bedrag is en wat ze met het doelbedrag gaan doen om hun project te realiseren. Dit is van belang voor het succes van een project:

Het vaststellen van het doelbedrag is het moeilijkste voor projectmakers. Mensen willen niet te hoog inzetten, want ze moeten die 80% halen, en ook niet te laag want dan gaan ze er te makkelijk over heen en moeten ze er meer voor terug doen. Waar het echt om gaat is dat er realistisch gekeken wordt naar de achterban: nagaan wat er uit het project komt en wat voor een publiek het oplevert (bijlage 2).

Dit maakt het industriële regime een belangrijke factor voor projectmakers. Tot slot is ook het marktregime aanwezig onder projectmakers. Bij crowdfunding projecten worden er altijd

36

onvermogen wordt belichaamd door te weinig kennis, slechte inschattingen van doelbedragen en angst van projectmakers om campagne te voeren. Te weinig kennis over crowdfunding duidt op te weinig aansluiting met entiteiten die projectmakers van kennis over crowdfunding kunnen voorzien, dit wijst op problemen in het projectregime. Slechte inschattingen van doelbedragen wijzen op het onvermogen om efficiënt in te schatten welke bedragen reëel zijn om te werven onder

37

Hoofdstuk 5: Investeerderswaarden

Om empirisch te onderzoeken wat de waarden en motieven zijn van investeerders om te investeren, wordt in dit hoofdstuk behandeld wat donateurs en partners op voordekunst beweegt om donaties te doen. Dit wordt gedaan op basis van een interview met Kristel Casander, relatiemanager bij voordekunst (bijlage 2) en de website van voordekunst (2016). In de conclusie van dit hoofdstuk wordt benoemd welke waarden uit de waarderegimes van Boltanski, Thévenot en Chiapello (2005, 2006) aanwezig zijn in de beweegredenen van alle investeerders.

5.1 Donateurs

Op de website van voordekunst is te zien dat er tien categorieën of kunstdisciplines projecten zijn. Donateurs kunnen in elke categorie een donatie doen (voordekunst, 2016). Op basis van het interview met Casander kunnen enerzijds nieuwe of eenmalige donateurs en anderzijds

terugkerende donateurs onderscheiden worden. Nieuwe donateurs hebben altijd een beweegreden om geld te schenken aan een project, Casander heeft het hierbij over een ‘’trigger’’: ‘’bij particuliere donateurs moet er dus echt iets zijn in projecten waardoor ze getriggerd worden. Dat kan inhoud zijn, het thema, de discipline, de maker’’ (bijlage 2). Deze beweegreden kan dus zeer variëren. Zo kunnen donateurs een wens hebben om betrokken te zijn bij bepaalde projecten:

(…) heel vaak merken de makers dat donateurs het gewoon vooral leuk vinden om het project te ondersteunen en op de hoogte gehouden te worden, en dat de daadwerkelijke tegenprestatie helemaal niet meer centraal staat. Tijdens het campagne voeren misschien wel, omdat dat communicatief goed werkt, wanneer gezegd wordt: ‘’jij geeft mij dit, ik geef jou dit’’. Daarna vinden donateurs het eigenlijk alleen maar leuk om te horen hoe alles precies tot stand is gekomen. Dat vinden wij ook opvallend, want dat maakt wel de

beweegreden waarom een donateur een donatie doet. Het gaat er dan dus echt om, om het mede mogelijk te maken en er echt onderdeel van te zijn, in plaats van dat donateurs er per se iets voor terug willen (bijlage 2).