Inleiding
Op 18 maart 2013 was Rob Wijnberg te gast bij Matthijs van Nieuwkerk in ‘De Wereld Draait Door.’ Tijdens zijn gesprek met de presentator vertelde Wijnberg over een nieuw journalistiek initiatief dat hij – in samenwerking met een aantal andere vooraanstaande journalisten en bekende Nederlanders – wilde lanceren. In eerste instantie onder de werktitel ‘De Vijfde Macht,’ maar die avond – en tot op heden – aan de wereld gepresenteerd als: ‘De Correspondent.’1
‘De Correspondent’ moest in Wijnbergs ogen een alternatief bieden voor de verslaggeving van nieuws van traditionele media. Geen ‘waan van de dag,’ snelle scoops of “journalisten die […] achter elke hype of nieuwsfeitje aanlopen,” maar verhalen waar onderzoek naar is gedaan en tijd voor is genomen.2 Hoewel er ten tijde van de uitzending nog weinig bekend was over de invulling van ‘De Correspondent’ stond er voor de oprichter een aspect als een paal boven water: samen met leden een journalistiek platform oprichten.
Wijnberg had met ‘De Correspondent’ een nieuwssite voor ogen die zonder invloed van externe investeerders, geleend geld of adverteerders gefinancierd kon worden.3 In de uitzending legde Wijnberg uit dat ze – om aan voldoende startkapitaal te komen – met het jonge bedrijf op zoek waren naar mensen die lid wilden worden. Om het project van de grond te krijgen waren er 15.000 leden nodig. Eerder die dag was er een website online gegaan waar aan geïnteresseerden werd gevraagd om een donatie van zestig euro te maken. Kleinere donaties waren ook welkom. Vóór Wijnbergs verschijning in ‘De Wereld Draait Door’ stond het aantal donateurs op twintig, kort na de uitzending hadden de eerste 1500 leden zich gemeld. Vanaf dat moment had het project momentum en kwamen de donaties op hoog tempo binnen. In de vierentwintig uur na de lancering van de actiepagina had ‘De Correspondent’ de helft van het beoogde geld binnen. Acht dagen later hadden Wijnberg en zijn team niet alleen het doelbedrag
1 Peter Zantingh, “Rob Wijnberg komt (als alles goed gaat) binnenkort met ‘De Correspondent’,” NRC, 18 maart, 2013, bekeken op 5 juli, 2017, https://www.nrc.nl/nieuws/2013/03/18/rob-wijnberg-begint-als-alles-goed-gaat-binnenkort-met-de-correspondent-a1436334
(€900.000) opgehaald, maar waren ze daar – met iets meer dan €1.000.000 op de teller - zelfs overheen gegaan.4
In de dertig dagen die ‘De Correspondent’ als donatieperiode had ingesteld wist het nieuwe platform ruim 18.000 leden aan zich te binden.5 Destijds de succesvolste crowdfundcampagne voor de journalistiek ooit met meer dan €1.500.000 aan gedoneerd geld.6 “Een mijlpaal op het gebied van crowdfunding” werd er op de site van ‘De Correspondent’ geschreven.7 Vandaag de dag telt ‘De Correspondent’ meer dan 50.000 betalende leden8, is het nog steeds advertentievrij en hanteert het hetzelfde verdienmodel waar het zijn oorsprong aan te danken heeft.9
Hetgeen dat de casus van ‘De Correspondent’ interessant maakt is de manier waarop het in een tijd van financiële onzekerheid in de journalistieke sector een plaats heeft weten te veroveren in het medialandschap. Kranten zagen advertentie-inkomsten dalen en het aantal abonnementen liep jaar in jaar uit harder achteruit.10 Dit had tot gevolg dat redacties krompen.11 Er werd gesproken van een crisis in de journalistiek die in de breedste zin betekende dat journalisten meer werk in minder tijd moesten verzetten.12 Het – economische - succes dat Wijnberg in korte tijd wist te behalen met zijn nieuwe initiatief is dus enigszins opmerkelijk te noemen.
Crowdfunding begon in de journalistieke praktijk tot een van de mogelijke alternatieven te behoren die bij zouden kunnen dragen aan duurzamere
4 Loes Witschge, “A Dutch crowdfunded news site has raised $1.3 million and hopes for a digital native journalism,” NiemanLab, 5 april, 2013, bekeken op 5 juli, 2017, http://www.niemanlab.org/2013/04/a-dutch-crowdfunded-news-site-has-raised-1-3-million-and-hopes-for-a-digital-native-journalism/
5 Adilya Zaripova, “My Boss is 18,000 People: Journalism practices in crowdfunded media organizations,” Mediekultur Vol 33, Nr. 62 (2017), 103
6 Ibidem
7 Thomas van der Kolk, “De Correspondent haalt meer dan een miljoen euro op,” De Volkskrant, 26 maart, 2013, gelezen op 5 juli, 2017, http://www.volkskrant.nl/media/de-correspondent-haalt-meer-dan-een-miljoen-euro-op~a3415806/
8 “De Correspondent heeft 50.000 leden,” De Correspondent, 23 januari, https://decorrespondent.nl/6062/de-correspondent-heeft-50-000-leden/155369060-b05536ed
9 Tamara Witschge en Eva Schram, “Journalistiek Ondernemerschap,” in Journalistieke Cultuur in Nederland, Jo Bardoel en Huub Wijfjes (Amsterdam: Amsterdam University Press, 2015), 337
10 C.W. Anderson, Leonard Downie Jr., Michael Schudson, The News Media: What Everyone Needs to Know (New York: Oxford University Press, 2016), 69
11 Jo Bardoel en Huub Wijfjes, “Journalistieke Cultuur in Nederland. Een professie tussen traditie en toekomst,” in Journalistieke Cultuur in Nederland, Jo Bardoel en Huub Wijfjes (Amsterdam: Amsterdam University Press, 2015), 21
verdienmodellen binnen het medialandschap.13 Crowdfunding is kort gezegd een tool die – zoals de naam al doet vermoeden – een menigte in staat stelt om een project te financieren. Donateurs kunnen, met een bedrag naar keuze, de journalist – en diens project - sponsoren. In sommige gevallen wordt de donateur - op basis van de grootte van de donatie - beloond.14 In het geval van ‘De Correspondent’ gebeurde dit bijvoorbeeld door het verschaffen van een jaarabonnement.
Dit relatief nieuwe verdienmodel – zeker voor de journalistiek – zorgde daarmee ook voor belangstelling in de academische wereld. Niet alleen omdat mogelijk een antwoord kon bieden op de financiële hindernissen in de creatieve sector, maar ook doordat er door de technologische ontwikkelingen een fundamentele verandering plaats vond in de relatie tussen journalist en publiek. Bij kranten blijft elke letter, zin en alinea die uiteindelijk op het papier terecht komt de keuze van de journalist en zijn of haar eindredacteur. De invloed van de lezer beperkt zich tot het sturen van een brief of mail. Of de inhoud van deze mail gedeeld wordt met de rest van de wereld ligt in de handen van het desbetreffende mediakanaal. Hiermee wordt de invloed van de gebruiker tot een minimum beperkt. In die zin kan de traditionele relatie tussen journalist en lezer gezien worden als eenrichtingsverkeer. Bij crowdfunding is er sprake van een veel directer contact tussen de journalist en publiek.15 In zekere zin is dit niet voor behouden aan deze tool: het internet maakt het mogelijk voor gebruikers om in veel directer contact te staan met de media. Denk hierbij aan reacties onder artikelen op de site van het mediakanaal of op sociale media, het schrijven van eigen stukken als blogger of direct – en openbaar – contact met de journalist via Twitter. Bob Franklin geeft in zijn artikel The future of journalism in an age of digital media and economic uncertainty zelfs aan dat de grens tussen de journalist en de gebruiker op Twitter langzaam aan het vervagen is.16 Maar ook in het geval van deze
13 Nicole Ladsen en Angela M. Lee, “Persuading to Pay: Exploring the What and Why in Crowdfunded Journalism,” International Journal on Media Management Vol 19, Nr. 2 (juli 2017), 144
14 Miguel Carvajal, José A. García-Avilés en José L. Gonzáles, “Crowdfunding and non-profit media,” Journalism Practice v6, n5-6 (2012), 642
15 Jo Bardoel en Huub Wijfjes, “Journalistieke Cultuur in Nederland. Een professie tussen traditie en toekomst,” in Journalistieke Cultuur in Nederland, Jo Bardoel en Huub Wijfjes (Amsterdam: Amsterdam University Press, 2015), 22
digitale media blijft de invloed van de gebruiker relatief beperkt.17 Natalie Fenton geeft bijvoorbeeld aan dat hoewel het internet nieuwe mogelijkheden heeft gecreëerd met betrekking tot distributie, publicatie, publiek en schrijfstijl er nog maar weinig veranderd is ten opzichte van traditionele media.18
Bij crowdfunding is de relatie tussen publiek en journalist echter nog een stuk intensiever dan bij bovengenoemde voorbeelden. Journalisten zijn afhankelijk van het publiek om hun project daadwerkelijk te kunnen produceren. In deze relatie kan de consument in zekere zin gezien worden als een producent.19 De invloed van de nieuwsgebruiker is goed merkbaar bij Crowdfunding.20 Er zou gesteld kunnen worden dat dit betekent dat lezers een bepaald soort macht krijgen over wat wél en wat niet geproduceerd wordt.21
‘De Correspondent’ kan in dit perspectief gezien worden als een bijzonder geval. Toegegeven, zonder de donaties van de 15.000 leden had het platform niet kunnen bestaan. Daarbij komt in het onderzoek van Tanja Aitamurto – over de invloed van crowdfunding op de journalistiek – naar voren dat journalisten met geslaagde crowdfundprojecten een sterke verantwoordelijkheid voelen naar hun donateurs. Ze willen hen niet teleurstellen.22 Echter werd er bij de actie van Wijnberg en zijn team niet per se inhoudelijk ingegaan op het platform. Wat dat betreft bleef de invloed van de donateurs op het soort journalistiek dat geproduceerd zou worden redelijk beperkt. Daarnaast omarmen ze bij ‘De Correspondent’ het idee van de open dialoog met de lezer. Zij zien hen – als sinds de start - niet als passieve lezer, maar als participanten die actief kunnen bijdragen aan het collectief.23
Het initiatief van Wijnberg lijkt – door het succes – een mooie blauwdruk voor crowdfunding in de journalistiek. Het toont aan dat het mogelijk is om geld op te halen,
17 Sanne Hille, Piet Bakker, “I Like News, Searching for the ‘Holy Grail’ of social media: the use of Facebook by Dutch news media and their audiences.” In European Journal of Communication, jaargang 28, uitgave 6, 2013, 666
18 Natalie Fenton, “De-democratizing the news? New media and structural practices of journalism,” in The Handbook of Global Online Journalism, red. Eugenia Siapera en Andreas Veglis (John Wiley & Sons, 2012), 121 19 Andrea Hunter, “Its Like Having a Fulltime Second Job,” Journalism Practice, Vol 10, Nr. 2, 2016, 219 20 Marie Sanchez-Gonzales en Maria Bella Palomo-Torres, “Knowledge and assessment of crowdfunding in communication. The view of journalists and future journalists,” Comunicar v22, n43 (januari 2014), 107
21 Lian Jian en Nikki Usher, “Crowd-funded Journalism,” in The Journalim of Computer-Mediated Communication Vol. 19, Nr. 2, januari 2014, 157
22 Tanja Aitamurto, “The Impact of Crowdfunding on Journalism,” in Journalism Practice Vol. 5, Nr. 4, augustus 2011, 434
een nieuw journalistiek platform op te richten en een intensieve – maar geen belastende – band op te bouwen met het lezerspubliek. ‘De Correspondent’ lijkt zich daarmee te ontdoen van de ‘angsten’ die in het journalistieke landschap bestaan omtrent schaarsere inkomstenbronnen en een mondiger wordend publiek. Maar moet ‘De Correspondent’ wat betreft crowdfunding wel gezien worden als blauwdruk? Of is Wijnberg met zijn platform eerder een uitzondering op de regel?
De oprichter van ‘De Correspondent’ had namelijk een aantal middelen ter beschikking die bij veel journalisten niet tot hun arsenaal behoren. Naast het feit dat Wijnberg destijds al een gevestigde naam was in de journalistiek had hij zich omringd met bekende namen zoals Joris Luyendijk en Arnon Grunberg. Dit opent niet alleen deuren naar programma’s als ‘De Wereld Draait Door,’ maar geeft ook een soort kwaliteitskeurmerk af aan het grotere publiek.24 Hierdoor kon het initiatief al in een vroeg stadium rekenen op veel publiciteit. Daarbij werd ‘De Correspondent’ opgericht in samenwerking met ontwerpbureau ‘Momkai.’ Dit betekende dat de journalistieke tak van het platform werd versterkt door een partij die bekend was met het zakelijke aspect van ondernemen. Bovendien wordt er beweerd dat ‘De Correspondent’ gelanceerd werd in een tijd waarin de journalistiek toe was aan een nieuw geluid waardoor het breed gesteund werd.25
In dit onderzoek wordt gekeken naar de plek die crowdfunding heeft in het Nederlandse medialandschap. Hoewel de casus van ‘De Correspondent’ een mooi beeld schetst van een succesvolle crowdfundactie is het de vraag of de tool stand houdt in het bredere plaatje. Daarom luidt de hoofdvraag van deze scriptie:
Wat is de stand van zaken omtrent crowdfunding in Nederland en in hoeverre kan de tool gezien worden als een alternatief en rendabel verdienmodel?
Om antwoord te kunnen geven op deze vraag wordt er naar een aantal aspecten gekeken. Waar vindt crowdfunding zijn bijvoorbeeld zijn oorsprong? Om goed te kunnen begrijpen hoe een dergelijke tool heeft kunnen ontstaan is het van belang om te kijken
24 Astrid Gynnild, “Winner takes it all: Freelance journalism on the Global Communication Market” in Nordicom Review Vol 26, nr. 1, mei 2005, 116
naar het klimaat waarin het opgekomen is. Daarom wordt er in het eerste gedeelte van het theoretisch kader dieper ingegaan op het huidige medialandschap. Er is bijvoorbeeld gekeken wat voor rol de opkomst van het internet heeft gespeeld in het ontstaan van de geconvergeerde nieuwsvloer. In het tweede gedeelte ligt de nadruk op de financiële belemmeringen in journalistiek en hoe daar op geanticipeerd is. Hier komen nieuwe vormen van financiering aan bod.
In het derde hoofdstuk zal er licht geschenen worden op de veranderende rol van de journalist. Zoals hierboven al werd beschreven is de relatie tussen journalist en publiek langzaam aan het veranderen. Hoe dient een journalist hier mee omgaan? Kan hij of zij zich nog vinden in de normatieve standaarden van het vak of moeten deze standaarden mee gaan met de ontwikkelingen van deze tijd? Daarnaast is het interessant – met crowdfunding in het achterhoofd – om te kijken naar de journalist als ondernemer. Hier wordt dieper op ingegaan in hoofdstuk vier. Bijvoorbeeld door te kijken naar de manier waarop de ‘ondernemende journalist’ wordt gedefinieerd in de literatuur. Waar liggen in het nieuwe medialandschap kansen voor de entrepreneurial journalist? En waar bevinden zich juist de valkuilen? In hoeverre is het kiezen voor ondernemerschap een vrij keuze en in hoeverre moet het gezien worden als een gedwongen stap door de wijzigingen die de journalistiek de laatste jaren heeft gekend. In het vijfde hoofdstuk is er aandacht besteed aan de manier waarop de ondernemende journalist zichzelf kan positioneren als ‘merk’. Tegelijkertijd is er ook gekeken in hoeverre dat een noodzaak is. Moet men zichzelf gaan positioneren als bedrijf of gaat dit voorbij aan de kerntaken van een journalist?
Het tweede gedeelte van het theoretisch kader is toegespitst op crowdfunding zelf. In het eerste hoofdstuk wordt uitgelegd wat de tool inhoudt en hoe het werkt. Wat voor soort producties kunnen bijvoorbeeld gecrowdfund worden en hoe bepalen journalisten doelbedragen. Dit leidt tot de eerste sub-vraag:
Zijn er verschillen te merken in slagingskansen omtrent onderdelen als geslacht van journalist, hoogte van het doelbedrag en soort productie bij een crowdfundactie?
aandelenmodel. Elk geschikt voor een bepaald soort actie. Hieruit volgt de tweede sub-vraag: Hoe zijn de modellen verdeeld en zijn er verschillen te zien wat betreft de slagingskans tussen de verschillende modellen? Naast deze modellen – die gelden voor crowdfunding in het algemeen – is er een viertal categorieën opgesteld door Tanja Aitamurto die gericht zijn op het gebruik van de tool in de journalistiek. Deze categorieën gaan niet over de manier waarop gecrowdfund wordt, maar voor wat voor soort project de journalist financiering zoekt. Dit leidt tot sub-vraag drie: Hoe zijn de categoriesoorten verdeeld zijn er verschillen te zien wat betreft de slagingskans tussen de verschillende categorieën?
In het tweede gedeelte is er gekeken naar de redenen voor mensen om een crowdfundproject te sponsoren. Hierbij zal voornamelijk gebruikt gemaakt worden van onderzoeken van Aitamurto, Jian en Usher. Deze drie academici hebben zich in de afgelopen jaren veel bezig gehouden met de beweegredenen voor donateurs. Hier wordt dieper ingegaan op de vier nieuwsgratificaties van consumenten (‘guidance,’ ‘surveillance,’ ‘escapism’ en ‘entertainment’) en de manier waarop deze aansluiten op gecrowdfunde journalistiek. Hier komt de vierde sub-vraag uit voort:
1. Een veranderend medialandschap
Dat het medialandschap de laatste jaren enorme veranderingen heeft doorgemaakt is inmiddels voor zowel de journalist in het werkveld als de academicus bekent. Deze veranderingen, die vooral komen door de opkomst van het internet, hebben op verschillende aspecten van het journalistieke vak grote invloed gehad.26 In dit hoofdstuk wordt er gekeken naar die aspecten. Er zal in het specifiek aandacht besteed worden aan een aantal zaken. Er wordt licht geschenen op de “nieuwe nieuwsvloer”. Hoe is de werkdag van de journalist anders geworden ten opzichte van die van de journalist van tien jaar geleden. Daarnaast wordt er dieper ingegaan op de geldstromen in de journalistiek. Waar komt tegenwoordig het geld vandaan? De laatste twee sub-hoofdstukken gaan over de veranderende rol van de journalist. Enerzijds hoe een journalist tegenwoordig met het publiek om moet gaan, anderzijds hoe de journalist zich als ondernemer manifesteert. 1.1 Een nieuwe nieuwsvloer Een geconvergeerde newsroom, zo beschrijft Sara Kelly de nieuwsvloer zoals die er anno 2015 uitzag.27 Een plek waar journalisten een beetje van alles moeten kunnen. Naast het zoeken naar bronnen en het schrijven van artikelen is het vandaag de dag ook van belang dat de journalist een aardige foto kan schieten, een video kan bewerken of sociale media kan inzetten om een groter publiek te bereiken.28 Het takenpakket van de journalist is daarmee fundamenteel anders dan die van zijn of haar voorganger een jaar of tien daarvoor. Het feit dat een journalist breder inzetbaar is brengt twee belangrijke consequenties met zich mee. De eerste is dat er meer van een journalist verwacht kan worden. De ene journalist kan zich van de andere onderscheiden door een uitgebreidere skillset in huis te hebben. Als je naast degelijk schrijven ook fatsoenlijk met een camera om kan gaan zijn je kansen op de arbeidsmarkt een stukje groter dan die van je minder gekwalificeerde concurrentie. Daarnaast betekent een geconvergeerde nieuwsvloer ook dat er minder mensen nodig zijn. Gezien het idee dat journalisten nu ook de taken van vormgevers, video-editors en vormgevers op zich nemen is er voor deze mensen steeds
26 Tamara Witschge en Eva Schram, “Journalistiek Ondernemerschap,” in Journalistieke Cultuur in Nederland, Jo Bardoel en Huub Wijfjes (Amsterdam: Amsterdam University Press, 2015), 327
27 Sara Kelly, The Entrepreneurial Journalists’ Toolkit: Manage your Media (New York: Focal Press, Taylor and Francis Group, 2015), 39
minder plek op de redactie. Dit betekent kort gezegd dat er op redacties steeds meer ontslagen plaatsvinden.29
Dat deze ontslagen plaatsvinden heeft echter niet alleen te maken met journalisten die de laatste jaren breder inzetbaar zijn. Sterker nog, het verhaal kan ook omgedraaid worden. Journalisten dienen dezer dagen breder inzetbaar te zijn omdat er meer ontslagen vallen.30 Deze ontslagen zijn op hun beurt weer te wijten aan een van de grootste problemen binnen de journalistiek van vandaag de dag: geld, en dan vooral het gebrek aan. De komst van het internet betekende voor de journalistiek namelijk ook dat er een boel veranderde voor de manier waarop er binnen het medialandschap geld werd verdiend.31 Er waren vroeger namelijk twee belangrijke stromen waar inkomsten uit gehaald konden worden: abonnementen en adverteerders.32 De laatste jaren gaat het echter op beide fronten stevig achteruit. Het aantal abonnees daalt jaarlijks.33 Deze daling heeft een aantal redenen. Lezers trekken steeds vaker naar het internet om aan hun nieuwsbehoefte te komen.34 Zoals Kelly al schreef over de geconvergeerde journalist is er ook sprake van geconvergeerde journalistiek. Dit betekent dat nieuws niet alleen meer in de krant staat en radio alleen op AM en FM is te horen. Tegenwoordig is al het nieuws te vinden op het internet.35 Daarbij neemt de consument het nieuws tegenwoordig tot zich uit niet-traditionele nieuwsbronnen zoals blogs en sociale media.36 Het nieuws op het internet heeft daarnaast nog een voordeel voor de lezer ten opzichte van de geprinte variant: over het algemeen worden nieuwsproducties gratis aangeboden.37 Volgens Jeff Kaye en Stephen Quinn is dit een doodsteek: online lezers
29 Andra Leurdijk, “Entrepreneurial Journalism,” Windesheimreeks Kennis en Onderzoek nr. 54, januari 2015, 10 30 Robert McChesney en Robert Waterman, The Death and Life of American Journalism: The Media Revolution that will begin the World Again (Nation Books, 2009), 9
31 Bob Franklin, “The Future of Journalism in an Age of Digital Media and Economic Uncertainty,” Journalism Practice V. 8, Nr. 5, september 2014, 481
32 Tim P Vos en Jane B. Singer, “Media Discourse about Entrepreneurial Journalism” in Journalism Practice, v10, n2, 2016, 146
33 Robert McChesney en John Nichols, The Death and Life of American Journalism: The Media Revolution that will begin the World Again (Philadelphia: Nation Books, 2010), 9
34 Tanja Aitamurto, “The role of crowdfunding as a business model in journalism: A five-layered model of value creation,” in Crowdfunding the Future, ed. Lucy Bennett, Bertha Chin en Bethan Jones (New York: Peter Lang), 189
35 Sara Kelly, The Entrepreneurial Journalists’ Toolkit: Manage your Media (New York: Focal Press, Taylor and Francis Group, 2015), 39
36 Michael deMasi, “Entrepreneurial Journalism: A New Practice Consistent with Historical Norms” Thesis State University of New York Empire State College 2013, 3
37 Miguel Carvajal, José A. Garcia-Aviles en José L. Gonzalez, “Crowdfunding and Non-profit media: the
hebben geen zin om voor iets te betalen waarvan ze gewend zijn dat het gratis is.38 Daarbij ontbreekt er voor veel nieuwsorganisaties tegenwoordig een heel belangrijke verkoopfactor: de scoop.39 Wie vroeger het eerste met nieuws kwam kon rekenen op de steun van het publiek. Een van de dooddoeners hierin is Google. Zij ontnemen – als nieuwsaggegrator – nieuwsorganisaties de kans om als “eerste” te zijn.40 Voormalig CEO van Google Eric Schmidt reageerde hier in 2009 op door te zeggen dat kranten moesten stoppen met zeuren en een product moeten creëren waar de lezer op zit te wachten.41 Met het vertrek van abonnees konden nieuwsorganisaties ook rekenen op een mindering in advertentie-inkomsten. Om internetverkeer te verkrijgen heb je paginaweergaven nodig en paginaweergaven zorgen op hun beurt weer voor advertentie-inkomsten.42 Omdat lezers op websites vaak alleen even het artikel lezen waarop ze klikten en niet blijven browsen is het voor bedrijven minder interessant om te adverteren. Ter verduidelijking: The Guardian heeft 300.000 abonnees en 30 miljoen online lezers, maar de website levert maar een klein deel van hun inkomsten op.43 Daarbij vonden adverteerders op het internet nieuwe manieren om in direct contact met hun doelpubliek te komen.44 Platformen zoals Google Adwords en de Power Editor van Facebook zorgen er namelijk voor dat bedrijven zeer doelgericht kunnen adverteren op hun klantenkring. Dat het aantal advertenties afneemt is schrijnend voor de journalistiek. Geschat wordt dat voor het voortbestaan van nieuwsbedrijven ongeveer de helft van de inkomsten van nieuwsorganisaties uit advertenties moeten komen.45 Doordat deze twee belangrijke geldstromen langzaam verstopt dreigen te raken is het voor de journalist en de nieuwsorganisaties om tijd te kijken naar nieuwe wijzen om aan geld te komen. Hoewel dit een logische stap lijkt is het binnen de journalistiek iets dat enigszins controversieel blijkt. Het idee dat de journalistiek steeds meer als een
38 Jeff Kaye en Stephen Quinn, Funding Journalism in the Digital Age: Business Models, Strategies, Issues and Trends (New York: Peter Lang, 2010), 35
39 Tamara Witschge en Eva Schram, “Journalistiek Ondernemerschap,” in Journalistieke Cultuur in Nederland, Jo Bardoel en Huub Wijfjes (Amsterdam: Amsterdam University Press, 2015), 331
40 Angela Phillips, Peter Lee-Wright en Tamara Witschge, Changing Journalism (New York: Routledge, 2011), 4 41 Jeff Kaye en Stephen Quinn, Funding Journalism in the Digital Age: Business Models, Strategies, Issues and Trends (New York: Peter Lang, 2010), 42
42 Idem, 43
43 Angela Phillips, Peter Lee-Wright en Tamara Witschge, Changing Journalism (New York: Routledge, 2011), 12 44 Idem, 3
bedrijf gezien moet worden is iets dat niet geheel binnen het normatieve kader valt. Toch is het een ontwikkeling die steeds merkbaarder wordt.46
1.2 Nieuwe vormen van financiering
De financiële problematiek waar journalisten en redacties in dit nieuwe landschap mee te maken hebben maken het noodzakelijk dat er gekeken wordt naar alternatieve verdienmodellen. Met dalende aantallen abonnementen en afnemende advertentie-inkomsten is het aan de nieuwsorganisaties en journalisten om inkomstenbronnen te creëren die passen bij de tijd.47 Nu is het niet zo dat de journalistiek stil staat en zijn er de laatste jaren wel degelijk pogingen gedaan om nieuwe wegen te bewandelen.
Een van de manieren die nieuwsorganisaties gebruiken om hun bezigheden te financieren zijn de zogenaamde paywalls. Een paywall houdt in dat de gebruiker een transactie moet doen om toegang te krijgen tot het desbetreffende artikel of de video. Hoewel de trend is dat nieuws gratis is geeft Jack Shafer – redacteur van Slate-magazine – aan dat niet alle informatie gratis ‘wil’ zijn en dat er content bestaat waar mensen wel voor willen betalen.48 De paywall komt vaak voor in een “hybride” model. The Wall Street Journal en de Financial Times bieden binnen dit model zowel gratis als betaalde content aan.49 In Nederland zijn dit soort betaalmethodes ook niet geheel onbekend. Bij nationale kranten als NRC en De Volkskrant zijn de eerste artikelen vaak gratis. Bij meerdere bezoeken aan de site wordt slechts nog een klein deel van het artikel getoond. Om alles te kunnen lezen dient de gebruiker te betalen. Bij de regionale krant Dagblad van het Noorden bestaat er op de site onderscheid tussen reguliere artikelen en “plus” artikelen. Hierbij dient er voor de “plus” artikelen betaald te worden. Een van de partijen die de paywall naar een hoger niveau heeft getild is Blendle. Dit bedrijf – opgericht door de Nederlandse Alexander Klöpping – fungeert als een soort kiosk voor de nieuwsgebruiker. Kranten en tijdschriften zijn aangesloten op het platform en gebruikers kunnen voor kleine bedragen artikelen kopen. Kaye en Quinn beargumenteren dat op deze manier de paywall het beste tot uiting komt. Eén bedrijf
46 Astrid Gynnild, “Winner takes it all: Freelance journalism on the Global Communication Market” in Nordicom Review Vol 26, nr. 1, mei 2005, 113
47 Miguel Carvajal, José A. Garcia-Aviles en José L. Gonzalez, “Crowdfunding and Non-profit media: the
emergence of new models for public interest journalism, “ in Journalism Practice Vol 6, Nr. 5/6, Oktober 2012, 639 48 Jeff Kaye en Stephen Quinn, Funding Journalism in the Digital Age: Business Models, Strategies, Issues and Trends (New York: Peter Lang, 2010), 35
waar men aan betaalt die je toegang geeft tot meerdere nieuwskanalen.50 Volgens hen komt dit vooral omdat het nieuws dat zich over het algemeen achter de paywall bevindt vaak ook gratis op andere pagina’s te vinden is.51 Aitamurto geeft aan dat de paywall daarom ook nog niet het gat heeft kunnen opvullen dat de verloren abonnees hebben achter gelaten.52
Een andere bron van inkomsten is branded content. Mogelijk te verwarren met een persbericht, maar met een degelijk andere insteek. Bij een persbericht schrijft het bedrijf een stuk over zichzelf of een nieuw product met de hoop dat dit in enige vorm getoond kan worden op een nieuwskanaal. Het is uiteindelijk aan de nieuwsorganisatie om wel of niet iets met de informatie te doen. Bij branded content wordt er een stuk geschreven door de nieuwsorganisatie in samenwerking met een bedrijf. Een van de bekendste nieuwskanalen die gebruik maakt van dit verdienmodel is het Amerikaanse Buzzfeed. Zij schrijven artikelen op verzoek van bedrijven maar gieten de inhoud in de vorm en stijl die bij hun eigen platform hoort.53 Deze vorm van financiering kan twee kanten op gaan. Enerzijds biedt nieuwsorganisaties een mooie kans om geld te verdienen zonder te veel van hun eigen identiteit op te geven. Anderzijds zou het ook zo kunnen zijn dat lezers branded content zien als verkapte vorm van reclame. Iets dat het vertrouwen van lezers zou kunnen schaden volgens Jill Abramson redacteur bij de New York Times.54 Een derde manier die de laatste jaren steeds meer bekendheid heeft gegenereerd is crowdfunding. Deze vorm van het vergaren van financiering beperkt zich echter niet alleen tot de journalistiek. Sterker nog, crowdfunding kan door elk beginnend en bestaand bedrijf gebruikt worden om nieuwe initiatieven van de grond te krijgen. Zoals in de inleiding al is beschreven biedt crowdfunding de mogelijkheid om middels kleine – of grotere – donaties projecten te financieren.55 Wereldwijd heeft deze vorm van
50 Jeff Kaye en Stephen Quinn, Funding Journalism in the Digital Age: Business Models, Strategies, Issues and Trends (New York: Peter Lang, 2010), 40
51 Idem, 36
52 Tanja Aitamurto, “The role of crowdfunding as a business model in journalism: A five-layered model of value creation,” in Crowdfunding the Future, ed. Lucy Bennett, Bertha Chin en Bethan Jones (New York: Peter Lang), 189
53 Kellie Riordan, Accuracy, Independence and Impartiality: How Legacy Media and Digital Natives approach Standards in the Digital Age (Reuters Institute Fellowship Paper, 2015), 22
54 Idem, 24
financiering enkele succesverhalen opgeleverd. Zoals in de inleiding is besproken is ‘De Correspondent’ een van de voorbeelden die internationaal veel aandacht heeft gekregen. Daarnaast bleken individuele journalisten die een actie op poten zetten ook succesvol te zijn. Andrea Seabrook probeerde voor haar publicatie ‘DeCode DC’ $75.000 te verzamelen. Het project haalde ruim $100.000 op, afkomstig van ongeveer 1.600 geldschieters.56 Ook ‘Matter,’ een project dat zich richt op wetenschappelijke producties, presteerde goed. Het oorspronkelijke doel van $50.000 werd overtuigend behaald. Uiteindelijke steunden meer dan 2.500 donateurs het project wat leidde tot $140.000 aan donaties.57
Maar wat betekenen deze veranderingen in zowel het medialandschap als in de verdienmodellen voor de journalist zelf. Hoewel er steeds meer ontslagen plaatsvinden en bestaande organisaties er alles aan doen om rond te komen is de journalistiek populairder dan ooit. Volgens Van der Haak et al. zijn er meer journalisten aan het werk dan ooit te voren.58 Door krimpende redacties en geldtekorten bevinden deze journalisten zich echter vaak niet meer op de traditionele nieuwsvloer. Het wordt simpelweg steeds lastiger om aan een baan te komen.59 Dit betekent dat deze groeiende groep journalisten voornamelijk aan het werk gaat als freelancer, part-time medewerker of ondernemer.60 Voor dit onderzoek is er gekeken naar de freelancer en de entrepreneurial journalist. Wat betekent het om een ondernemende of freelance journalist te zijn? Waar liggen de kansen en waar de valkuilen? En hoe verschilt het leven van een ondernemer met dat van een journalist met een “vaste” baan?
1.3 De journalist als ondernemer
De laatste jaren wordt er – zowel op praktisch als academisch vlak – steeds meer aandacht besteedt aan de journalist als ondernemer. Door toenemende onzekerheden
56 Tanja Aitamurto, “The role of crowdfunding as a business model in journalism: A five-layered model of value creation,” in Crowdfunding the Future, ed. Lucy Bennett, Bertha Chin en Bethan Jones (New York: Peter Lang), 199
57 Ibidem
58 Bregtje van der Haak, Michael Parks en Manuel Castells, “The Future of Journalism: Networked Journalism: Rethinking Journalism in the Networked Digital Age,” in International Journal of Communication Vol. 6, 2012, 2924
59 Roman Hummel, Susanne Kirchhoff en Dimitri Prandner, “We Used to be Queens and Now We are Slaves,” in Journalism Practice Vol 6, Nr.5/6, Oktober 2012, 725
op de arbeidsmarkt is het aan de journalist om ook andere routes te verkennen. Tim P. Vos en Jane B. Singer geven in hun artikel Media Discourse about Entrepreneurial Journalism bijvoorbeeld aan dat steeds meer journalisten zich een toekomst voorstellen buiten de traditionele nieuwsvloer om.61 Ze gaan dan bijvoorbeeld aan het werk bij een start-up of beginnen voor zichzelf.62 Journalisten in opleiding dienen zich daar – volgens de auteurs - bewust van te zijn. Daarom wordt er in binnen- en buitenlandse opleidingen steeds vaker een vak dat te maken heeft met ondernemende journalistiek opgenomen in het curriculum.63 Daarnaast worden er binnen de vakgemeenschap tegenwoordig meer lezingen gegeven over het gebruik van sociale media en nieuwe verdienmodellen.64 Interesse in de ondernemende journalistiek neemt toe, maar wat houdt de term precies in?
Binnen de academische wereld is er nog geen eenduidige definitie voor ondernemende journalistiek. Dit gebrek aan consensus wordt dan ook in vrijwel alle artikelen over ondernemerschap in de journalistiek aangestipt.65 Toch wordt er getracht om enige vorm van beschrijving aan de term te verbinden. Tim P. Vos en Jane B. Singer hanteren een vrij brede term die gebruikt wordt door Entrepreneur Magazine. Hierin wordt een ondernemer omschreven als iemand die een bedrijf beheerd, organiseert en de risico’s durft te dragen.66 Michael DeMasi sluit zich grotendeels bij deze definitie aan, maar voegt er een aspect aan toe. In zijn beschrijving staat innovatie binnen het ondernemerschap centraal.67 Met de toevoeging van dit aspect begint de beschrijving van de term ook te lijken op de definitie die Tamara Witschge en Eva Schram poneren. Volgens hen wordt de term veelal gebruikt om “nieuwe, innovatieve journalistiek aan te duiden waarbij de journalist naast de journalistieke kerntaken ook ondernemerstaken –
61 Tim P Vos en Jane B. Singer, “Media Discourse about Entrepreneurial Journalism” in Journalism Practice, v10, n2, 2016, 143
62 Robert G. Picard, “Journalists’ Perceptions of the Future of Journalistic Work.” Report for the Reuters Institute for the Study of Journalism, 2015, 7
63 Tamara Witschge en Eva Schram, “Journalistiek Ondernemerschap,” in Journalistieke Cultuur in Nederland, Jo Bardoel en Huub Wijfjes (Amsterdam: Amsterdam University Press, 2015), 327
64 Andra Leurdijk, “Entrepreneurial Journalism,” Windesheimreeks Kennis en Onderzoek nr. 54, januari 2015, 17 65 Tamara Witschge en Eva Schram, “Journalistiek Ondernemerschap,” in Journalistieke Cultuur in Nederland, Jo Bardoel en Huub Wijfjes (Amsterdam: Amsterdam University Press, 2015), 327
66 Tim P Vos en Jane B. Singer, “Media Discourse about Entrepreneurial Journalism” in Journalism Practice, v10, n2, 2016, 143
zoals businessplannen maken, marktanalyses en marketing – uitvoert.68 Buiten het schrijven van het verhaal is de journalist dus ook zelf verantwoordelijk van de verkoop van zijn of haar werk.69 Andra Leurdijk zit qua definiëring vrijwel volledig in dezelfde hoek als Witschge en Schram. Ook zij legt nadruk op innovatie, zakelijke aspecten en het zelfstandig opereren in de huidige markt.70 Maar naast een korte definitie moet een ondernemende journalist volgens Leurdijk aan de volgende vijf kenmerken voldoen71:
1) Het organiseren en leiden van innovaties in journalistieke producties en diensten en van de veranderingen in werkwijzen, organisatie en cultuur die hiervoor nodig zijn.
2) Het ontwikkelen van nieuwe competenties die journalisten en journalistieke organisaties nodig hebben om te functioneren in een veranderende samenleving en in het digitale domein en van een leercultuur op redacties die dit ondersteunt.
3) Het zoeken, betrekken en binden van het publiek.
4) Het ontwikkelen van nieuwe businessmodellen. Het businessmodel omvat een verdienmodel voor een specifieke dienst, in samenhang met de manier waarop de dienst wordt geproduceerd, verspreid en vermarkt en de middelen die hiervoor nodig zijn, waaronder de inzet van geld, mensen en kennis. het businessmodel kan ook samenwerking met derden omvatten. 5) Samenwerking met interne en externe partners, onder andere om de hiervoor genoemde activiteiten beter te kunnen realiseren.
Hoewel er geen eenduidige beschrijving is voor de ondernemende journalistiek is er wel consensus over een gedeelte van de definitie: de balans tussen het journalistieke als het
68 Tamara Witschge en Eva Schram, “Journalistiek Ondernemerschap,” in Journalistieke Cultuur in Nederland, Jo Bardoel en Huub Wijfjes (Amsterdam: Amsterdam University Press, 2015), 327
69 Ibidem
zakelijke aspect.72 En juist over deze balans bestaat binnen het huidige discours controverse.
1.4 De Chinese muur tussen kerk en staat
Een van de gevaren die academici zien binnen de ondernemende journalistiek is het afbrokkelen van de zogenaamde ‘Chinese Muur.’ Deze Chinese Muur houdt een scheiding in tussen redactionele en commerciële belangen.73 De scheidingslijn tussen deze twee aspecten binnen het journalistieke vak heeft altijd een belangrijk doel gediend: het waarborgen van de autonomie van de journalist.74 Op traditionele redacties doen journalisten waar ze toe opgeleid zijn. Ze zoeken verhalen en verslaan ze zodat het publiek het tot zich kan nemen. Ongehinderd door monetaire belangen kunnen zij – met objectiviteit in het achterhoofd – op deze manier verhalen zo onpartijdig mogelijk aan de man brengen. Op een andere plek binnen de nieuwsorganisatie (vaak daadwerkelijk in een andere ruimte in het gebouw) zitten de marketing- en salesafdelingen.75 Zij houden zich bezig met de zakelijke kant van het journalistieke product.76 Lang heeft deze scheiding tussen kerk en staat stand kunnen houden. Maar daar komt nu langzaam maar zeker verandering in.
Astrid Gynnild geeft bijvoorbeeld aan dat er binnen de journalistiek steeds vaker vanuit een economisch perspectief gehandeld wordt.77 Volgens Kaye en Quinn is dit terug te zien in de manier waarop journalisten gebruik maken van data. Journalisten bekijken wat voor onderwerpen of koppen aanslaan bij het grote publiek en handelen daar dan ook naar.78 Dit betekent kortweg dat monetaire belangen – meer lezers meer inkomsten – soms zwaarder wegen dan journalistieke belangen. Boczkowski en Mitchelstein vergelijken de nieuwe verhouding met het publiek binnen de journalistiek
72 Tamara Witschge en Gunnar Nygren, “Journalism: A Profession under Pressure,” in Journal of Media Business Studies Vol 6, Nr. 1, 2009, 56
73 Colin Porlezza en Sergio Splendore, “Accountability and Transparency of Entrepreneurial Journalism: Unresolved ethical issues in crowdfunded journalism projects,” in Journalism Practice Vol. 66, Nr. 2, april 2016, 197
74 Ibidem
75 John Pavlik, “The Impact of Technology on Journalism,” in Journalism Studies Vol 1, Nr. 2, 2000, 233
76 Andra Leurdijk, “Entrepreneurial Journalism,” Windesheimreeks Kennis en Onderzoek nr. 54, januari 2015, 25-15
77 Astrid Gynnild, “Winner takes it all: Freelance journalism on the Global Communication Market” in Nordicom Review Vol 26, nr. 1, mei 2005, 113
met dat van een bakkerij in het dorp. Als een dorp één bakker heeft, kan deze bakker het brood bakken dat hij zelf wil maken. De bakker hoeft wat dit betreft minder rekening te houden met de wens van de klant.79 Zo was het in eerste instantie eigenlijk ook binnen de journalistiek. Het nieuws werd door een klein groepje brengers gebracht. Tegenwoordig kan het publiek informatie uit allerlei hoeken halen. Hierdoor ontstaat er een soort concurrentie waardoor de wens van het publiek steeds vaker centraal komt te staan.80 Door de toename economische belangen hebben veel journalisten het gevoel dat ze hun werk niet meer fatsoenlijk kunnen doen. Ze hebben minder tijd om verhalen te onderzoeken en herkauwen informatie afkomstig uit andere kanalen.81 Ook Mark Deuze sluit zich aan bij het idee dat traditionele nieuwsorganisaties steeds vaker vanuit financieel oogpunt handelen. Hij beschrijft dat redacteuren de weekcijfers als ‘heilig’ beschouwen en dat bij beslissingen omtrent inhoud het publiek centraal staat.82 De eerste scheuren in de muur beginnen hier zichtbaar te worden.
Het afbrokkelingsproces gaat echter nog een stuk harder als het gaat om de ondernemende journalist. Sterker nog, bij deze ondernemer is er vrijwel geen sprake van een muur. De entrepreneurial journalist draagt zowel de pet van manager, uitgever, redacteur, verkoper en marketeer.83 Deze ontwikkeling wordt zowel binnen de professie als in de academie als potentieel gevaarlijk gezien de uitoefening van het vak als journalist.84 Ondernemende journalisten werken altijd onder druk van financiële risico’s.85 Als hun start-up niet genoeg inkomsten kan genereren of ze hun artikelen moeilijk verkocht krijgen kan het verkrijgen van een salaris moeizaam verlopen. Daarom bestaat er angst is dat ondernemende journalisten zich te veel gaan focussen het monetaire aspect – en in navolging daarvan - op de behoeftes van de consument.86
79 Pablo Boczkowski en Eugenia Mitchelstein, “The News Gap: When the Information Preferences of the Media and the Public Diverge,” in American Political Science Association Vol. 13, Nr.1, 2015, 3
80 Idem, 4
81 Tamara Witschge en Gunnar Nygren, “Journalism: A Profession under Pressure,” in Journal of Media Business Studies Vol 6, Nr. 1, 2009, 54
82 Mark Deuze, “Popular journalism and professional ideology: Tabloid reporters and editors speak out,” in Media, Culture & Society Vol. 27, Nr. 6, november 2005, 868
83 Colin Porlezza en Sergio Splendore, “Accountability and Transparency of Entrepreneurial Journalism: Unresolved ethical issues in crowdfunded journalism projects,” in Journalism Practice Vol. 66, Nr. 2, april 2016, 198
84 Tim P Vos en Jane B. Singer, “Media Discourse about Entrepreneurial Journalism” in Journalism Practice, v10, n2, 2016, 143
85 Michael deMasi, “Entrepreneurial Journalism: A New Practice Consistent with Historical Norms” Thesis State University of New York Empire State College 2013, 3
Hierbij ontstaat hier ook een fundamentele verandering in de manier waarop er naar het publiek wordt gekeken. Het gaat niet altijd meer om de geëngageerde burger, maar steeds vaker om een consument: een klant.87
Er bestaan in de academische wereld echter ook tegengeluiden. Het is namelijk te zwart-wit om te stellen dat elke ondernemende journalist direct alle journalistieke normen en waarden van zich afschudt om zich daarna volledig op het geld te gaan focussen. Dat het zakelijke aspect bij een ondernemende journalist aandacht vergt staat buiten kijf: er moet brood op de plank komen. Monica Chadha laat daarentegen in haar onderzoek zien dat veel journalisten prima kunnen omgaan met het wegvallen van de ‘Chinese Muur.’ Uit interviews met journalistieke ondernemers bleek dat sommige van hen de strikte scheiding tussen redactioneel en financieel probeerden te hanteren.88 Veel freelancers trachten op deze manier te blijven werken op een vrij traditionele wijze.89 Martina Ladendorfs onderzoek sluit hier bij aan. Zij beschrijft dat veel ondernemende journalisten vinden dat zij hun integriteit goed weten te behouden. Volgens Ladendorf komt dit vooral omdat er onderscheid gemaakt moet worden tussen de professionele en de individuele ethiek van de journalist.90 Op het moment dat de journalist voor een lastige ethische keuze staat begint de individuele ethiek een grotere rol te spelen. Ladendorf durft zelfs te stellen dat de ondernemende journalist zich op kan stellen als een “vrij persoon.” Iemand die niet meer gebonden is aan het keurslijf van de organisatie maar volledig autonoom kan werken.91
Hoewel het afbrokkelen van de ‘Chinese Muur’ voor ondernemende journalisten dus een groter gevaar lijkt is het van belang dat er met een genuanceerde blik naar gekeken worden. Uiteindelijk blijven deze journalisten in de eerste plaats mensen die zich bewust zijn van hun keuzes. Wat voor deze ondernemende journalisten wel steeds belangrijker wordt is hoe zij zichzelf weten neer te zetten in de markt.
87 John H. McManus, Market-Driven Journalism: Let the Citizen Beware (Sage Publications, 1994), 121 88 Monica Chadha, “I am versus what I do,” in Journalism Practice Vol 10, Nr. 6, september 2016, 8 89 Idem, 7
90 Martina Ladendorf, “Freelance Journalists’ Ethical Boundary Settings in Information Work,” in Nordicom Vol 33, Nr. 1, juni 2012, 91
1.5 De journalist als merk
Wat nieuwsorganisaties als groot voordeel hebben ten opzichte van de ondernemende journalist is het feit dat ze zich vaak al bewezen hebben als merk. Namen van kranten – denk aan NRC Handelsblad, De Volkskrant of Het Parool – dienen vaak als kwaliteitskeurmerk waardoor aan de geloofwaardigheid van de aan hen gelieerde journalist niet snel getwijfeld wordt.92 Hoewel deze nieuwsorganisaties ook aan ‘branding’ – het vestigen en bekender maken van het merk – doen, is dit aspect voor de ondernemende journalist van groter belang. Een gevestigde naam kan van groot belang zijn voor de freelance journalist omdat hierdoor zowel het aantal opdrachten als de grootte van het te bereiken publiek kan toenemen. Het is daarom steeds vaker belangrijk dat journalisten zich bezig houden met hoe zij zichzelf als merk neer kunnen zetten.93 Astrid Gynnild beargumenteert zelfs dat het vermogen om te kunnen marketen en kennis van de economie van even groot belang is voor het slagen van een journalistieke onderneming als de journalistieke professionaliteit.94
Voor veel journalisten is dit nieuwe scala aan benodigde kwaliteiten vaak nog wat onwennig. Zij hebben deze tak van sport altijd op afstand proberen te houden.95 Bovendien zien veel verslaggevers zich nog steeds voornamelijk als journalist en niet per se als een verkoper.96 Echter moet de ondernemende journalist ook denken aan het inkomen waardoor het noodzakelijk is dit aspect mee te nemen in hun professionele takenpakket. 97 Volgens zowel Gynnild als Witschge en Schram is het voor ondernemende journalisten verstandig om zichzelf toe te spitsen op een bepaald specialisme. Dit kan zich uiten in een bepaalde onderwerpskeuze, maar ook in het type publiek dat de journalist wil bereiken.98 Door de focus te leggen op een nicheproduct of
92 Astrid Gynnild, “Winner takes it all: Freelance journalism on the Global Communication Market” in Nordicom Review Vol 26, nr. 1, mei 2005, 116
93 Colin Porlezza en Sergio Splendore, “Accountability and Transparency of Entrepreneurial Journalism: Unresolved ethical issues in crowdfunded journalism projects,” in Journalism Practice Vol. 66, Nr. 2, april 2016, 196
94 Astrid Gynnild, “Winner takes it all: Freelance journalism on the Global Communication Market” in Nordicom Review Vol 26, nr. 1, mei 2005, 113
95 Monica Chadha, “I am versus what I do,” in Journalism Practice Vol 10, Nr. 6, september 2016, 8
96 Tanja Aitamurto, “The Impact of Crowdfunding on Journalism,” in Journalism Practice Vol. 5, Nr. 4, augustus 2011, 436
97 Monica Chadha, “I am versus what I do,” in Journalism Practice Vol 10, Nr. 6, september 2016, 8
–markt kan de journalist zichzelf onderscheiden van de rest van het aanbod.99 Deze keuze om te focussen is vooral terug te zien in de freelance markt. Door het dalende aantal contracten op vaste redacties zien journalisten zich genoodzaakt om te beginnen als zzp’er. Zij verdienen hun geld door de verkoop van hun producties aan bestaande nieuwsorganisaties of de publicatie ervan op eigen kanalen. Om onder de aandacht te komen bij zowel de media als het publiek is het interessant – en vaak noodzakelijk - om enige kennis te hebben van marketing. Hoewel deze eigenschap niet wordt toegekend aan de journalist komen er steeds meer platformen die hierin bij kunnen staan. Een tool die ondernemende journalisten de laatste jaren de kans heeft gegeven om zichzelf te marketen is crowdfunding.100
1.6 Crowdfunding
Crowdfunding heeft zich in de afgelopen jaren op meerdere manieren en platformen gemanifesteerd. Sommige platformen hebben zich gespecialiseerd op de journalistiek, zoals Crowdpress – van Verspers - en Beacon, bij andere vormt de journalistieke tak een kleiner onderdeel van de site. Dit is bijvoorbeeld terug te zien bij websites als Voordekunst. Hoewel de tool geen directe vervanging zal zijn voor verdienmodellen van traditionele media behoort crowdfunding – volgens Andrea Hunter - wel tot een van de belangrijkste opkomende business modellen voor de journalistiek.101 Om hier meer duiding aan te geven zal dit hoofdstuk dieper ingaan op wat crowdfunding precies is en wat voor verschillende vormen het kan aannemen. Daarnaast zal er gekeken worden naar de motivatie van mensen om te doneren, voornamelijk gebaseerd op het werk van Tanja Aitamurto, Lian Jian, Jieun Shin en Nikki Usher. Als laatste wordt er in gegaan op wat voor “soorten” journalistiek donateurs steunen.
1.7 Wat is het?
Op het internet is er sprake van een als maar groeiende deelnemende cultuur. Dit is terug te zien in het delen van kennis, online plekken om spullen aan elkaar uit te lenen
99 Astrid Gynnild, “Winner takes it all: Freelance journalism on the Global Communication Market” in Nordicom Review Vol 26, nr. 1, mei 2005, 115
100 Tanja Aitamurto, “The role of crowdfunding as a business model in journalism: A five-layered model of value creation,” in Crowdfunding the Future, ed. Lucy Bennett, Bertha Chin en Bethan Jones (New York: Peter Lang), 203
en sites waar men hun huis ter beschikking stelt om te verblijven.102 Denk hier bijvoorbeeld aan websites en apps als Wikipedia, Peerby Go en Airbnb. Dit deelnemende klimaat creëert – volgens Jian en Shin – een uiterst vruchtbare voedingsbodem voor een idee als crowdfunding.103 Crowdfunding stamt af van crowdsourcing. Hierbij werd een
probleem dat een persoon zelf niet kon oplossen uitbesteedt aan een grotere groep mensen.104 Crowdfunding wordt in het woordenboek van Oxford omschreven als: de praktijk van het financieren van een project of onderneming door het inzamelen van geld van een grote groep mensen die elk een kleine bijdrage leveren, voornamelijk via het internet. De omschrijving die academici gebruiken voor crowdfunding voor journalisten ligt hier niet ver van af. Jian beschrijft – zowel in samenwerking met Shin als Usher – crowdfunding als een model dat verslaggevers in staat stelt kleine bedragen te vragen aan hun lezers om zo hun producten te financieren.105 De journalist in kwestie pitched een idee bij de lezers en stelt hierbij een bepaald geldbedrag als doel.106 Bij veel platforms moet het doel behaald worden voordat de opdrachtgever van de financiering gebruik mag maken.107 Op deze manier is de donateur er van verzekerd dat het project daadwerkelijk voltooid zal worden. Op sommige crowdfund-websites is het desalniettemin ook mogelijk om het project te starten terwijl het doel niet behaald is. In welke vorm crowdfunding zich ook manifesteert, de overkoepelende definitie is redelijk eenduidig. Over deze algemene definitie van crowdfunding is er consensus in de academische wereld. Het idee van veel kleine donaties die samen een project verwezenlijken is ontegenzeggelijk de kern. Echter bestaan er binnen crowdfunding verschillende categorieën, waardoor de tool breder is dan de omschrijving doet vermoeden.
Zo beschrijven Aitamurto, Bannerman en Mollick allen op hun beurt vier modellen binnen crowdfunding: een donatiemodel, een beloningsmodel, een leenmodel
102 Lian Jian en Jieun Shin, “Motivations behind Donor’s Contributions to Crowdfunded Journalism,” in Mass Communication and Society Vol 18, Nr. 2, Maart-April 2015, 166
103 Ibidem
104 E.M. Gerber en J. Hui, “Crowdfunding: Motivations and Deterrents for Participation,” in ACM Transactions in Computer-Human Interation Vol 20, Nr. 6, 2013, 2
105 Lian Jian en Jieun Shin, “Motivations behind Donor’s Contributions to Crowdfunded Journalism,” in Mass Communication and Society Vol 18, Nr. 2, Maart-April 2015, 165
106 Miguel Carvajal, José A. García-Avilés en José L. Gonzáles, “Crowdfunding and non-profit media,” Journalism Practice v6, n5-6 (2012), 642
en een aandelenmodel.108 In het donatiemodel storten donateurs geld maar behoeven ze geen compensatie van de ontvanger van de financiering. Bij het beloningsmodel staat er een vergoeding tegenover het gedoneerde bedrag. De beloning verschilt vaak in grootte afhankelijk van de hoogte van de donatie. Dit model is terug te zien op websites als ‘Kickstarter.’ Hier krijgt men bijvoorbeeld een bedankje per mail als je één dollar doneert. Bij vijf dollar wordt een bedankje per kaart gestuurd. Bij het leenmodel verschaft de donateur een bepaald bedrag maar verwacht hij of zij dat dit bedrag na enige tijd weer terugkomt op zijn of haar rekening. In het laatste model wil de donateur een aandeel in het eindproduct. Dit gebeurt vaak met een winstoogmerk met het idee dat het gedoneerde geld met de tijd in waarde zal toenemen.109
Wat opvalt aan deze verschillende modellen binnen crowdfunding is dat ze niet helemaal lijken aan te sluiten op de journalistiek. Neem bijvoorbeeld een freelance journalist die een reportage wil crowdfunden. In de campagne neemt hij of zij ook het salaris mee dat aan het einde over gehouden dient te worden. Dit is lastig te combineren met het leen- en aandelenmodel. Immers, na afronding van het project is er niet echt mogelijkheid om winst uit te keren. Dit terwijl veel freelance journalisten wel degelijk een voorkeur hebben voor crowdfunding als het gaat om de zoektocht naar inkomsten.110 Deze twee categorieën zouden alleen opgaan als er gekeken wordt naar een journalistieke start-up.
Een ander belangrijk punt dat wordt gemaakt door academici – bijvoorbeeld Aitamurto – is dat het journalistieke product een ander soort houdbaarheid heeft dan andere culturele producties.111 Muziek, film of boeken, het zijn allemaal producten die langer mee kunnen gaan. Mensen luisteren per slot van rekening nog steeds naar The Beatles. Voor journalistieke producties ligt dat anders. Hoe een onderwerp wordt beschreven of waarom het wordt gekozen kan na een jaar zijn relevantie hebben verloren of niet meer accuraat zijn.112 Daarnaast wordt een journalistiek product niet
108 Sara Bannerman, “Crowdfunding Culture,” in Sound Moves Vol 7, Nr. 1, 2013, 3 109 Ibidem
110 Tanja Aitamurto, “The role of crowdfunding as a business model in journalism: A five-layered model of value creation,” in Crowdfunding the Future, ed. Lucy Bennett, Bertha Chin en Bethan Jones (New York: Peter Lang), 194
gezien als koopwaar waardoor veel mensen er niet hetzelfde nut aan toekennen als andere producten.113
Met deze aspecten in ogenschouw stelde Aitamurto in 2015 vier nieuwe categorieën op voor journalistieke crowdfunding in het specifiek. De eerste categorie is het verzamelen van geld voor één productie. Journalisten pitchen op een platform hun verhaal en proberen daarmee financiering te vinden. Bij de tweede categorie vraagt de journalist om donaties voor doorlopende verslaggeving van een onderwerp. De derde categorie gaat om financiering voor het starten van een nieuwe onderneming. Als laatste zijn er journalisten die crowdfunding gebruiken om projecten van de grond te krijgen die niet direct met de journalistiek te maken hebben maar hun wel kunnen steunen binnen het vak.114 Denk hier bijvoorbeeld aan het sponsoren een fotocursus voor een journalist die een productie graag wil voorzien van beeldmateriaal. Deze vier categorieën zijn echter geen vervangers voor de algemene modellen van crowdfunding; ze liggen in het verlengde ervan. Ze hebben betrekking op het soort projecten dat gecrowdfund kunnen worden, niet hoe ze gecrowdfund kunnen worden. In deze scriptie wordt er gebruik gemaakt van beide soorten categorieën om duiding te geven aan de manier waarop journalisten te werk gaan. Welk model zetten ze bijvoorbeeld in voor welk project. Maar het is ook van belang om een beter beeld te krijgen van de donateur. Ze hebben de tools om te doneren, maar waarom doen ze het?
1.8 Motivatie voor donatie
Wat het is om een nieuwsconsument te zijn heeft een totaal andere betekenis gekregen met betrekking tot gecrowdfunde journalistiek. Althans, zo stellen Lian Jian en Nikki Usher dat in hun artikel Crowd-funded Journalism. Dit omdat de tool lezers in staat stelt om verhalen te kunnen financieren die zij zelf daadwerkelijk willen lezen.115 Bij een krant betaal je voor het totaalplaatje. Of je nou interesse hebt in politiek, economie of sport alles wordt behandeld. Bij gecrowdfunde projecten kan men als lezer zelf volledig bepalen in wat voor onderwerpen of soort producties men wil investeren. Hierdoor is de relatie tussen lezer/consument en journalist veranderd. Hunter stelt dat, doordat
113 Tanja Aitamurto, “The role of crowdfunding as a business model in journalism: A five-layered model of value creation,” in Crowdfunding the Future, ed. Lucy Bennett, Bertha Chin en Bethan Jones (New York: Peter Lang), 198
consumenten bepalen wat wél en wat niet gemaakt wordt, de lezer eigenlijk gezien kan worden als een soort producent.116 Hoewel ze geen directe redactionele taken uitoefenen blijkt de journalist uit onderzoek toch een bepaalde verantwoordelijkheid te voelen ten opzichte van de donateur. Journalisten zouden zich hierdoor verplicht kunnen voelen om iets te produceren dat in de smaak valt bij het publiek.117 Om er achter te komen wat potentieel kan aanslaan bij het publiek is het interessant om te kijken naar onderzoek van Tanja Aitamurto en Lian Jian en Lieun Shin.
Aitamurto stelt in haar onderzoek dat de veronderstelling heerst dat de motivatie van mensen om te doneren vaak voortkomt uit het idee dat deze mensen willen bijdragen aan kwaliteitsjournalistiek. Het journalistieke product zou zo goed zijn dat mensen er wel voor willen betalen.118 Echter, zo beargumenteert ze, is het niet zozeer de kwaliteit van de producties of de status van de auteur waar mensen voor doneren. Donateurs financieren projecten om de journalistiek in het algemeen te ondersteunen.119 Volgens Aitamurto valt een groot deel van de donaties te scharen onder het kopje altruïsme. Deze beweegreden kan volgens haar niet leiden tot een lange termijn oplossing voor het bijdragen aan de journalistiek. Omdat de gecrowdfunde projecten vaak toch online verschijnen – en dus voor iedereen te lezen zijn – betekent dit eigenlijk dat een klein groepje weldoeners betaalt voor een grotere groep lezers.120 Aitamurto kaart in een ander onderzoek wel aan dat doneren bijdraagt aan de band tussen journalist en de gemeenschap. Verslaggevers worden gemotiveerd door het idee dat zij direct door hun publiek worden gesteund en zijn er daarom ook op gebrand om goed werk af te leveren.121 Deze band tussen journalist en donateur wordt ook aangestipt in het werk van Sanchez-Gonzales en Palomo-Torres. Volgens hen is een sterke relatie uiterst noodzakelijk voor het voortbestaan van een mediabedrijf.122 Ook zij onderstrepen het altruïstische karakter van de donateurs. Volgens de schrijvers
116 Andrea Hunter, “Its Like Having a Fulltime Second Job,” Journalism Practice, Vol 10, Nr. 2, 2016, 219 117 Miguel Carvajal, José A. García-Avilés en José L. Gonzáles, “Crowdfunding and non-profit media,” Journalism Practice v6, n5-6 (2012), 645
118 Tanja Aitamurto, “The role of crowdfunding as a business model in journalism: A five-layered model of value creation,” in Crowdfunding the Future, ed. Lucy Bennett, Bertha Chin en Bethan Jones (New York: Peter Lang), 202
119 Ibidem 120 Idem, 203
121 Tanja Aitamurto, “The Impact of Crowdfunding on Journalism,” in Journalism Practice Vol. 5, Nr. 4, augustus 2011, 434
heerst er een gevoel voor solidariteit. Burgers die – collectief of individueel – samenwerken om projecten te financieren.123
Ook Jian en Shin beschrijven een aantal redenen voor mensen om te doneren. Uit eerder onderzoek komen zij met de volgende motivaties: altruïsme, het leren van bepaalde vaardigheden of het vergaren van kennis, het vertrouwen in het delen van content en in sommige gevallen vooral om er plezier uit te halen.124 Hoewel deze redenen lijken te rijmen met het onderzoek van zowel Aitamurto als Sanchez-Gonzales en Palomo-Torres kwamen er ook andere resultaten uit het onderzoek naar voren. Veel donateurs bleken namelijk in direct contact te staan met de journalist. Familie en vrienden werden vaak ingeschakeld om de eerste projecten van journalisten van de grond te krijgen.125 Voor veel donateurs was het feit dat zij hun vrienden konden helpen een grote reden voor sponsoring. In 66% van de gevallen doneerden zij eenmalig om daarna nooit meer terug te komen.126 Jian en Shin verklaren dit door te stellen dat het ‘meedoen’ aan een crowdfund-actie als spannend en vernieuwend gezien kan worden. Vooral het gevoel dat men als donateur echt bijdraagt aan het ontstaan van een project werd als enerverend ervaren.127 Als donateurs dat eenmaal gedaan hebben is de nieuwigheid er af en hebben zij het gevoel dat zij hun steentje hebben bijgedragen.128 De donateurs die Jian en Shin interviewden gaven echter andere redenen voor het geven van geld. De belangrijkste drie waren: het geloof in de vrijheid van content, altruïsme en het bijdragen aan de samenleving.129 Deze antwoorden sluiten duidelijk niet aan op de bevindingen van Jian en Shin. Zij zien crowdfunding daarom ook meer als een manier om startkapitaal te vergaren in plaats van een mogelijkheid om een langdurig salaris uit te verkrijgen.130 Lange termijn oplossing of niet, sommige projecten worden wel degelijk gefinancierd vanuit crowdfunding. De vraag is, welke projecten slagen wel en waarom?
123 Marie Sanchez-Gonzales en Maria Bella Palomo-Torres, “Knowledge and assessment of crowdfunding in communication. The view of journalists and future journalists,” Comunicar v22, n43 (januari 2014), 105 124 Lian Jian en Jieun Shin, “Motivations behind Donor’s Contributions to Crowdfunded Journalism,” in Mass Communication and Society Vol 18, Nr. 2, Maart-April 2015, 169
1.9 Welke projecten slagen?
Op wat voor manieren men kan doneren en waarom ze dat over het algemeen doen is in de vorige hoofdstukken aan bod gekomen. Echter is het ook interessant om te kijken welke projecten slagen. Wat voor soort onderwerpen worden gefinancierd en welke journalisten krijgen de meeste donateurs achter zich. Lian Jian en Nikki Usher deden hier onderzoek naar.
Jian en Usher starten hun onderzoek met het Uses & Gratifications paradigma. Deze theorie uit de jaren zeventig van de vorige eeuw kijkt naar de actieve nieuwsgebruiker en welke nieuwsbehoeftes hij of zij heeft. Uit eerder onderzoek vloeiden vier gratifications met betrekking tot het consumeren van nieuws voort. De eerste is surveillance – of toezicht. Dit houdt in dat mensen graag de wereld om hen heen willen begrijpen. De tweede is guidance, begeleiding. Nieuws dat kan bijdragen in het vormen van een leidraad voor het dagelijkse leven. Als derde is daar escapism, vluchtgedrag. Het idee dat mensen nieuws lezen om zich even te onttrekken uit de dagelijkse sleur. Als laatste gratificatie wordt er geschreven over entertainment.131 Surveillance en guidance werden in eerste instantie geschaard onder de informatiebehoeften van mensen. Escapism en entertainment vielen onder de emotionele behoeften. In de laatste jaren worden surveillance en guidance echter van elkaar gescheiden. Hierbij wordt guidance gezien als nieuws dat men kan gebruiken, om mensen richtlijnen te geven voor het dagelijks leven. De surveillance kant houdt in dat burgers hun omgeving scannen, bekijken welke gebeurtenissen invloed kunnen hebben op hun leven, maar niet al te veel tijd besteden aan het lezen van nieuws hierover.132 Kort gezegd gaat het om het verschil tussen nieuws dat men direct kan gebruiken en algemener nieuws over de samenleving.133
Een uitkomst in het onderzoek van Jian en Usher is dat projecten die in de categorie guidance vallen vaker financieel gesteund worden dan projecten in de surveillance categorie.134 Volgens hen kan dit grote gevolgen hebben voor de rol van gecrowdfunde journalistiek. Donateurs lijken een voorkeur te hebben voor nieuws dat directe betrekking op hen zelf heeft. Hierdoor wordt er minder snel geld geïnvesteerd in
131 Lian Jian en Nikki Usher, “Crowd-funded Journalism,” in The Journalim of Computer-Mediated Communication Vol. 19, Nr. 2, januari 2014, 158
