Is digitale belangenbehartiging een succes? Een kwantitatief vergelijkend onderzoek naar de invloed van het type organisatie en framing op een succesvolle digital advocacy strategie

Is digitale belangenbehartiging een succes?

Een kwantitatief vergelijkend onderzoek naar de invloed van het type organisatie en framing op een succesvolle digital advocacy strategie

Masterscriptie

Opleiding: Management van de Publieke Sector Specialisatie: Public Affairs

Datum: 9 juni 2020

Begeleider: Dr. C.H.J.M. Braun Student: Nicole Willoughby Bsc. Studentnummer: s1362062

Voorwoord

Voor u ligt de scriptie ‘Is digitale belangenbehartiging een succes?’. Het onderzoek is uitgevoerd door een vergelijking te maken tussen drie verschillende belangengroepen en hun gedrag op het sociale media platform Twitter. Deze scriptie is geschreven als afstudeerproject van de master Management van de Publieke Sector, specialisatie public affairs aan de Universiteit Leiden.

In maart 2020 begon ik met dit onderzoek. Mijn interesse voor sociale media binnen de belangenbehartiging werd aangewakkerd tijdens mijn stage op een public affairs kantoor. Dit heeft er ook voor gezorgd dat ik aan deze masteropleiding ben begonnen. Hierdoor was het voor mij vrij snel duidelijk dat mijn masterscriptie over dit onderwerp diende te gaan. Tijdens mijn masteropleiding ben ik meer te weten gekomen over dit onderwerp waardoor mijn keuze uiteindelijk op dit onderwerp viel.

Gedurende dit proces heb ik met plezier gewerkt aan dit onderzoek. Deze tijden hebben wel voor bepaalde uitdagingen gezorgd maar met de juiste begeleiding heb ik deze ook overwonnen. Hoe verder ik in dit onderzoek kwam hoe meer motivatie ik kreeg om dit goed af te ronden. Ondanks mijn eerdere ervaringen met kwantitatief onderzoek bleken sommige statistisch toetsen toch een leuke uitdaging. Ook het programma RStudio ontdekken bleek een leuke opgave.

Tot slot wil ik graag mijn begeleider, Dr. Caelesta Braun, bedanken voor de fijne begeleiding en vele videocalls. Zonder deze begeleiding denk ik niet dat ik hetzelfde eindresultaat had bereikt. Verder wil ik Moritz Müller bedanken, omdat hij mij heeft geholpen met het research design. Zijn enthousiasme voor algoritmes en Twitter API’s was aanstekelijk. Zonder hem had ik deze mooie dataset niet verkregen.

Ik wens u veel leesplezier toe.

Nicole Willoughby

Samenvatting

Niet alleen organisaties en burgers zijn te vinden op sociale media, maar ook politici zijn via deze kanalen te bereiken. Dit zorgt voor nieuwe kansen als het gaat om belangenbehartiging. Veel belangenbehartiging vond plaats via traditionele kanalen. Echter, wordt duidelijk dat belangenbehartiging ook plaats kan vinden via sociale media. Een organisatie kan via sociale media druk leggen op de politiek, of vice versa.

Het doel van dit onderzoek is om na te gaan of het type organisatie en het type frame invloed heeft op een succesvolle digital advocacy strategie. Hierbij wordt een succesvolle digital advocacy strategie bekeken doormiddel van retweets en favourites. De volgende onderzoekvraag is hiervoor opgesteld: Wat verklaart een succesvolle digital advocacy

strategie?

Om deze vraag te kunnen beantwoorden zijn er 6 hypotheses opgesteld die alle een ander element van deze vraag belichten. Het onderzoek is kwantitatief van aard en maakt gebruik van tweets van verschillende belangengroepen. Deze groepen zijn beroepsverenigingen, ngo’s en bedrijven. Verder wordt het element message framing in dit onderzoek meegenomen. Er is gekeken of er sprake is van een bepaald type frame in de boodschappen van deze organisaties. Voor deze variabel is gekeken of zij een effect hebben op een succesvolle digital advocacy strategie, op de variabelen retweet en favourite. Uit de resultaten bleek dat een ngo die gebruik maakt van een gain- frame een hogere kans heeft op een succesvolle digital advocacy strategie. Verder blijkt een gain-frame in het algemeen een hogere kans te hebben op een succesvolle digital advocacy strategie.

Een tekortkoming in het onderzoek was het feit dat er minder ngo’s meegenomen konden worden dan de andere twee groepen. Hierdoor dient er een casestudy te worden gedaan naar het gebruik van framing door ngo’s en het effect op een succesvolle digital advocacy strategie. Een ander eventueel vervolgonderzoek zou zich ook kunnen richten op een vergelijking van een crisissituatie ten opzichte van een ‘normale’ situatie. Dit zou meer inzicht kunnen geven of deze uitkomsten ook gelden voor een niet crisissituatie.

Inhoudsopgave

3.2. Selectie van onderzoek elementen ... 30

3.3. Methoden ... 33

4. Resultaten ... 37

4.1. Context... 37

4.2. Variabelen frame en type organisatie ... 40

4.3. Variabelen frame, retweet en favourite... 47

4.4. Variabelen type organisatie, het type frame, retweet en favourite ... 49

4.5. Robuustheidcheck ... 55

4.6. Terugkoppeling ... 57

5. Discussie ... 59

6. Conclusie ... 62

7. Literatuurlijst ... 64

Bijlage 1: Coderingsschema en voorbeeld tweets ... 71

1. Inleiding

In de loop van de tijd is de rol van sociale media steeds groter geworden in het dagelijks leven. Mensen zijn non-stop online en maken in grote mate gebruik van verschillende online- platforms zoals Twitter en Facebook (Keller, Labrique, Jain, Pekosz, Levine, 2014: p.2). De mondigheid van burgers is een trend die langs de opkomst van sociale media loopt (Thiessen, 2018). Deze opkomende trend kan gebruikt worden door organisaties om op een transparante wijze draagvlak te creëren voor onderwerpen (Thiessen, 2018).

In 2017 kwam Deliveroo met de mededeling dat ze hun werknemers niet meer in loondienst wilde. Ze wilde verder op basis van een zzp’er contract. Hier kwam onder andere op Twitter veel commentaar op. Dit was vooral verontwaardiging en riep veel vraagtekens op, dit ging met name om de motieven van Deliveroo zelf (Ruts, 2017). Echter, is dit ook een discussie waar veel mensen de kans grepen om zich als slachtoffer te kronen. Er kwam niet alleen commentaar van mensen op Twitter, maar ook de vakbond FNV en een kamerlid Gijs van Dijk (PvdA) hadden commentaar op dit besluit (Ruts, 2017). De FNV heeft twee rechtszaken aangespannen tegen Deliveroo, die zij allebei gewonnen hebben (FNV, 2019). Op deze manier wilde zij de aandacht op de kwestie richten. Hierna heeft Gijs van Dijk ook de kwestie opgepakt. Hij is vanuit de PvdA aan de slag gegaan om aandacht te zoeken voor deze zaak. Hij heeft dit gedaan met de hulp van een bezorger. De bezorger was lid van Jong PvdA, hierdoor was de keuze snel gemaakt (Andersen, 2019). Zij hebben via Twitter een crowdfundings-actie opgezet zodat de jonge bezorger een rechtszaak kon aanspannen tegen Deliveroo. Het doel van deze rechtszaak was om de rechter een beslissing te laten nemen over het dienstverband van deze bezorger. Als werknemer in loondienst kon hij niet ontslagen worden (Kok, 2017). Als deze aandacht niet genoeg was, zorgde Tim Hofman in twee afleveringen van #Boos voor meer media-aandacht. #Boos is een online serie, waarin Tim Hofman organisaties wijst op hun fouten en de onvrede die heerst bij medewerkers (fhm, 2018). In de eerste aflevering riep Tim Hofman een boycot op om ervoor te zorgen dat de zzp’ers een contract zouden krijgen. In aflevering twee zette Tim een undercoveractie op om te zien wat er zou gebeuren als je als bezorger een ongeluk krijgt. Ook deze aflevering werd een trending video (Bogosavac, 2018). In 2019 deed de rechter een uitspraak dat de bezorgers recht hebben op een arbeidscontract, dit is de uitspraak van een rechtszaak aangespannen door vakbond FNV, tegen het feit dat Deliveroo hun bezorgers zzp’ers wilde maken. Echter, ging Deliveroo in hoger beroep tegen de uitspraak (Andersen, 2019). Deze casus laat zien hoe sociale media druk kan leggen op organisaties en hoe de politiek hierbij betrokken raakt.

Een organisatie kan ook druk leggen op de politiek. Dit gebeurde met de klimaatstaking van 27 september 2019. Dit was een initiatief van Fridays for Future Nederland, Fossielvrij NL, Earth Strike Nederland, teachers for Climate NL en Code Rood, de staking was er een van vele in de wereld. Echter, werd de aandacht voor deze staking vooral via sociale media verspreid. Zo is er een event op Facebook, Instagram en een Twitteraccount. Deze riepen mensen op om te komen staken. Meerdere partijen sloten zich aan bij dit initiatief (Van Dongen, 2019). Ook Linkse politieke partijen. Op deze manier wilde zij de issues rondom klimaat hoger op de politieke agenda krijgen (RTLnieuws, 2019). Rutte reageerde op de klimaatmars van 27 september 2019. In zijn reactie zegt hij dat het klimaatprobleem zeer urgent is en dat het aangepakt dient te worden. Rutte ziet de klimaatstaking als ondersteuning van de problemen (Van Dongen, 2019; Klimaatstaking, z.d.).

Het doel van lobbyen of belangenbehartiging is om het openbare beleid te beïnvloeden (Mahoney, 2007: p.35). Volgens Timmermans, Coops, Van Keep en Van Venetië is public affairs: ‘Het repertoire aan systematisch voorbereidende activiteiten dat wordt ingezet om het beleidsproces en de eigen maatschappelijke positie te beïnvloeden.’ (Timmermans et al., 2019, p. 27). Belangenbehartiging ook wel public affairs genoemd, zorgt voor een koppeling tussen een organisatie en de externe organisatie. Hierbij wordt er gekeken naar de manier waarop een organisatie haar relatie met de politieke en sociale stakeholders beheert (Jonson, Jr., Mirchandani & Meznar, 2015: p.90). Echter, wordt public affairs geassocieerd met achterkamerpolitiek (Duk, 2018; Betzhold, 2013). Sociale media kan een uitkomst bieden om dit beeld te veranderen.

Zoals hierboven te lezen is kan sociale media gebruikt worden om invloed te hebben op de politiek maar sociale media kan ook worden gebruikt om vanuit de politiek invloed uit te oefenen op een organisatie. Waar formele politieke instellingen en processen de belangrijkste wegen waren om politieke invloed te krijgen, hebben sociale-mediaplatforms nieuwe kansen gecreëerd voor een breder scala aan actoren en meningen (Johansson en Scaramuzzino, 2019: p.1529; Chalmers & Shotton, 2016: p.376). Deze vorm van media heeft het gemakkelijker gemaakt om toegang te vinden tot politici en beleidsmakers (Dahlgren, 2015). Hoewel persoonlijke contacten met politici, betrokkenheid bij openbare commissies en het schrijven van rapporten en persberichten als hoekstenen hebben gediend in de portefeuilles van de meeste organisaties, en nog steeds, heeft de ontwikkeling van het internet en sociale-mediaplatforms de kansen veranderd, voor politieke invloed, evenals voor het uiten van iemands positie (Johansson en Scaramuzzino, 2019: p.1529; Chalmers & Shotton, 2016: 376). Volgens Brady, Young and Mcleod (2015) is onderzoek naar digital advocacy (digitale belangenbehartiging)

van recentere oorsprong. Er is een brede belangstelling voor onderwerpen, zoals onder welke voorwaarden belangenbehartigingsactiviteiten, collectieve actie en sociale mobilisatie plaatsvinden (Brady et al., 2015, p:257). Veel verschillende auteurs kijken naar digital advocacy (Johansson en Scaramuzzino, 2019; Chalmers & Shotton, 2016; Brady et al., 2015), maar in deze onderzoeken wordt er niet gekeken naar waarom en wanneer dit succesvol is. Dit onderzoek zal proberen inzicht te geven in een succesvolle strategie. Er zal getracht worden om met dit onderzoek, de gaten in de bestaande wetenschappelijke literatuur te verkleinen.

Stroud geeft aan dat er meer onderzoek gedaan moet worden naar hoe aandacht gebruikt kan worden binnen het vakgebied public affairs. De nieuwe sociale media gewoonten en platforms bieden zowel uitdagingen als kansen voor het krijgen van aandacht (Stroud, 2017: p. 487). Brady et al. (2015) zeggen dat sociale media in de praktijk veel meer voordelen dan nadelen kunnen hebben. Om sociale media en technologie in de praktijk echter volledig te benutten, moeten onderzoekers de verschillende soorten sociale media en de technologie begrijpen, hoe ze het nut ervan kunnen maximaliseren en hoe potentiële problemen die zich kunnen voordoen bij het gebruik van sociale media en technologie te navigeren (Brady et al., 2015, p270).

Dit onderzoek is maatschappelijk relevant omdat veel mensen bij lobbyen een negatieve connotatie kennen, iets wat niet transparant is (Montesquieu Instituut, z.d). Deze scriptie probeert bij te dragen aan het inzichtelijk maken van online beïnvloeding van politici/belangenorganisaties. De volgende onderzoeksvraag staat centraal: Wat verklaart een

succesvolle digital advocacy strategie?

In dit onderzoek zal eerst in het theoretisch kader duidelijk worden wat belangenbehartiging inhoudt, verder zal in worden gegaan op wat een succesvolle digital advocacy strategie inhoudt. Hierna volgt een conceptualisering van de verschillende concepten die aan bod zijn gekomen in het theoretisch kader. Vervolgens dienen deze concepten geoperationaliseerd te worden, zodat de concepten meetbaar worden. In de methodologie is te lezen hoe het onderzoek is uitgevoerd. Daarna zal in het hoofdstuk resultaten de verschillende hypotheses worden uitgewerkt aan de hand van de verzamelde data. Met deze uitkomsten zal er worden ingegaan wat de resultaten betekenen voor de opgestelde hypotheses. Daaropvolgend zal er in de discussie besproken worden wat de tekortkoningen en aanbevelingen zijn van het onderzoek. Tot slot zal er in de conclusie een antwoord worden geformuleerd op de onderzoeksvraag.

2. Literatuur

2.1. Belangenbehartigingsstrategie

Om een digital advocacy strategie te begrijpen is het een logische stap om eerst te begrijpen wat een belangenbehartigingsstrategie (advocacy strategy) inhoudt. Volgens Grant is een strategie een verzameling of een combinatie van activiteiten en tactieken om een bepaald doel te bereiken, meestal begrepen als de ambitie om politieke invloed te verkrijgen (Grant, 2000).

Een belangenbehartigingsstrategie heeft twee aspecten namelijk, intern en extern. De balans vinden tussen deze twee noemt men boundary spanning (Aldrich & Herker, 1977: p.218). De interne kant houdt in dat er doelen, belangen en issues voor een bepaalde organisatie herkend worden, bijgesteld worden en afgestemd worden op de interne organisatie (Timmermans et al. 2019: p.31). Als de ene strategie niet intern wordt gesteund kan dit ervoor zorgen dat het proces stagneert (Aldrich & Herker, 1977: p.220). Bij het opstellen van een strategie is het van belang dat er rekening wordt gehouden met hoe belangrijk de interne organisatie is. Vanuit deze organisatie komt alle deskundigheid en de formele verantwoordelijkheid die een public affairs professional nodig heeft om een strategie op te kunnen stellen en zijn werk goed te kunnen uitvoeren (Aldrich & Herker, 1977: p.220). Een belangrijk onderdeel van het interne aspect is het monitoren, dit gaan om signalen opvangen uit de omgeving. Dit houdt ook in dat wanneer er dus iets te melden is, wordt dit gedeeld binnen de organisatie (Timmermans et al. 2019: p.176). Dit kunnen bedreigingen, kansen of stakeholders zijn. Door het monitoren van de omgeving moet de strategie continu worden aangepast aan de actuele behoefte (Timmermans et al. 2019: p.176).

Terwijl bij het externe aspect van strategie wordt gekeken naar de korte en lange termijn. Is het belangrijk dat er een goede connectie is tussen het externe werk en de interne organisatie. Er moet een goed netwerk worden opgebouwd, zo kan er verbondenheid ontstaan met mogelijke stakeholders in dit netwerk (Aldrich & Herker, 1977: p.219-220). Verder worden de stappen voor de public affairs activiteiten voor een bepaald issue in kaart gebracht. Hier worden ook de succescriteria van de strategie bepaald (Timmermans et al. 2019: p.31). Of een groep succesvol is hangt af van welke, op voorhand opgestelde, doelstellingen behaald zijn (Baringhorst, 2009; in Breindl, 2013).

Een belangenbehartiger, in-house of van een public affairs kantoor, stelt een strategie op voor een issue. Volgens Grant (2000) is een strategie: een verzameling of een combinatie

van activiteiten en tactieken die worden gebruikt om een bepaald doel te bereiken, meestal begrepen als de ambitie om politieke invloed te verkrijgen (Grant, 2000).

Volgens Marx (1990) is de sleutel tot succesvolle strategische planning een grondige, geïntegreerde analyse van de externe omgeving en beoordeling van de interne competenties en waarden van de onderneming. Hiertegenover staat Titley (2002) die vindt dat de sleutel tot een succesvolle public affairs strategie het erkennen van het belang van de publieke opinie is, met name de noodzaak om het vertrouwen en de acceptatie van het publiek te winnen om ‘permissie om te opereren’ te verkrijgen (p.87). Hierbij wordt dus meer naar de externe kant van een organisatie gekeken. Desalniettemin, is het dus ook van belang dat er goed wordt gekeken naar de vooropgestelde doelen en of deze behaald zijn (Baringhorst, 2009; Mahoney, 2007: p.37). Deze doelen geven de strategie richting. Deze doelen kunnen variëren van het (1) veranderen van beleid en de politieke omgeving, (2) het bereiken van positieve sociale resultaten tot (3) het bereiken van positieve organisatorische resultaten (De Vita, Montilla, Reid, Fairegun, 2004: p36). In dit onderzoek zal er worden vastgehouden aan de definitie van Baringhorst (2009) Het begrip strategie leidt naar een geïntegreerde aanpak. Er wordt een samenhang gezocht tussen afzonderlijke middelen die worden ingezet. Hierbij wordt er gekeken naar de zwaktes en worden de krachten hier tegenover gezet (Timmermans et al. 2019: p.39). Een cruciaal punt in het vormen van een strategie is oordeelsvermogen. Dit houdt in dat een professional de inschatting kan maken wat er nodig is op dat moment. Als de externe omgeving verandert, wordt verwacht dat aanpassingen binnen het bedrijf zullen worden gemaakt om de externe omgeving in het voordeel van het bedrijf te beïnvloeden (Miles, 1987 in Johnson et al. 2015: p.90).

Bij het opstellen van een strategie dient er rekening gehouden te worden met het type route dat bewandeld zal worden. Volgens Betzold (2013) zijn er twee routes die gekozen kunnen worden voor een strategie, namelijk de binnen- en de buitenroute. De binnenroute is direct gericht op het beïnvloeden van de besluitvorming. Dit omvat alle activiteiten die afhankelijk zijn van de rechtstreekse overdracht van informatie aan besluitvormers (Betzold, 2013: p.305; Hannegraaff, Beyers & Bruycker, 2016: p.3). Hierbij kan worden gedacht aan: het rechtstreeks opnemen van contact met onderhandelaren; bijdragen aan het opstellen van juridische tekst; de organisatie presenteren in nevenevenementen, tentoonstellingen of persconferenties organiseren of persberichten opstellen (Betzold, 2013: p.303). De buitenroute wordt gezien als het proberen van druk uit te oefenen door de belangengroep van buitenaf, door de publieke opinie te beïnvloeden en het publiek te mobiliseren (Betzold, 2013: p.303; Hannegraaff et al. 2016: p.3). Volgens Kollman (1998) wordt de buitenroute gebruikt door

belangengroepen om burgers te mobiliseren buiten de beleidsarena en om beleidsmakers in deze arena onder druk te zetten (Kollman, 1998: p.3; Bilderkrantz en Krøyer, 2012; Grant, 2000). Dit wordt gedaan door indirecte druk te creëren door het beïnvloeden van de publieke opinie en het publiek te mobiliseren in een, door de belangengroep, gewenste richting (Betzold, 2013: p.305). Een organisatie hoeft niet voor één route te kiezen de routes kunnen worden gecombineerd in een strategie. Betzold (2013) concludeerde in haar onderzoek dat organisaties niet altijd kiezen tussen de binnen- of de buitenroute (Betzold, 2013 p.318). Er zijn twee factoren die laten zien waarom organisaties de buitenroute kiezen. Enerzijds bieden externe activiteiten, zoals nevenevenementen of parallelle evenementen, ook mogelijkheden om te netwerken en de zichtbaarheid van de groep te vergroten, wat een ander groepsdoel kan zijn dan het beïnvloeden van het beleid. Aan de andere kant is een externe strategie wellicht minder een keuze van belangengroepen maar een reactie op de moeilijk te betreden overheid. Waardoor een binnenroute, zonder contacten, als moeilijk kan worden ervaren (Betzold, 2013: p.318). Sociale media is moeilijk te positioneren binnen de inside- en outside strategie. Chalmers en Shotton (2016) zeggen dat sociale media niet geschikt is voor de traditionele inside strategie en verschilt ook met de protestpolitiek die past bij de outside strategie (Chalmers en Shotton, 2016: p.377). Zij beschouwen sociale media als een 'alternatieve' strategie die moet worden onderscheiden van traditionele inside- en outside strategie en die nauwer verband houdt met lobbycampagnes voor nieuwsmedia (Chalmers en Shotton, 2016: p.377).

Bij de binnen- en buitenroute wordt ook gekeken of het onderwerp klein gehouden wordt of dat het juist groter gemaakt wordt (Timmermans, 2019: p. 40-41). Dit leidt tot de politiek van de aandacht. Hierbij wordt er gekeken naar hoeveel aandacht een onderwerp krijgt. Er ontstaat een strijd om aandacht voor verschillende problemen, omdat niet alle problemen evenveel aandacht kunnen krijgen. Als een onderwerp aandacht wil behouden dan is dit moeilijk, omdat aandacht schaars is. Het verloop van de aandachtsboog kent dan ook korte extreme pieken en langere periodes van beperkte aandacht. Het is moeilijk om de aandacht te behouden omdat problemen ruimte voor elkaar moeten maken (Timmermans et al. 2019: p. 278-279; Baumgartner & Jones, 2015; Jones & Baumgarnter, 2005).

2.2. Digital advocacy

Advocacy (belangenbehartiging) kan worden gedefinieerd als pleidooien voor (of tegen) een oorzaak en als uitdrukking van een bepaalde politieke positie. Het idee zelf van belangenbehartiging betreft dus de ambities van organisaties en groepen om hun mening te

uiten, beleid en politiek te beïnvloeden en sociale of politieke verandering te stimuleren (Beyers, 2004; Scaramuzzino en Scaramuzzino, 2017; in Johansson en Scaramuzzino, 2019: p.1529). Dit is een kernfunctie van het mobiliseren van een gemeenschap en wordt op verschillende niveaus geïmplementeerd om verschillende systemen te beïnvloeden (J. McNutt, 2011; in Brady et al. 2015: p.259). Belangenbehartiging omvat activiteiten en strategieën zoals lobbyen, direct organiseren, openbaar onderwijs, beleidsbehartiging, coalitievorming en vele andere (Almog-Bar & Schmid, 2014; in Brady et al. 2015: p.259).

Sociale media hebben de toegankelijkheid voor politici en besluitvormers verbeterd en hen gedwongen hun interactiesystemen te veranderen (Dahlgren, 2015). Terwijl formele politieke instellingen en processen de belangrijkste wegen waren om politieke invloed te zoeken, hebben sociale-mediaplatforms nieuwe kansen gecreëerd voor een breder scala aan actoren en meningen (Johansson en Scaramuzzino, 2019: p.1529). Digital advocacy houdt volgens Johansson & Scaramuzzino in dat belangenbehartiging een daad is van het zoeken naar en claimen van politieke aanwezigheid (Johansson & Scaramuzzino, 2019: p.1529). De acceptatie van digital advocacy (digitale belangenbehartiging) in de beroepspraktijk, non-profitorganisaties en grassroots-gemeenschappen is langzaam en in de loop van de tijd met uitdagingen en voordelen verbonden aan het integreren van sociale media in belangenbehartiging (Dunlop & Fawcett, 2008; in Brady et al. 2015: p.260). MacAulay (2009) suggereert dat, ondanks het opkomende onderzoek naar het gebruik van technologie voor belangenbehartiging, non-profitorganisaties niet de volledige capaciteit van sociale media hebben benut (MacAulay. 2019; in Brady et al. 2015: p.259). Echter, verwijst digitaal

slacktivisme naar een groeiende trend waarin individuen sociale media gebruiken voor

belangenbehartiging in plaats van traditionele organisaties (Knibbs, 2013; in Brady et al. 2015: p.260).

In discussies over digitale advocacy is er minder aandacht besteed aan toegang via digitale kanalen. Digitale toegangspolitiek kan worden opgevat als wanneer groepen en actoren direct contact zoeken of hebben met politici en besluitvormers om te beraadslagen of te onderhandelen over een bepaald onderwerp of voorstel via sociale media (Johansson & Scaramuzzino, 2019: p.1531). Digitale toegangspolitiek krijgt ook vorm door de aanwezigheid van ministers en politieke leiders op Twitter, Instagram en Facebook. Dit stelt actoren in staat om hen te volgen, te analyseren en contact met hen op te nemen om hen bewust te maken van een bepaald onderwerp of om hun denkwijze of standpunt over een bepaald onderwerp te beïnvloeden (Johansson & Scaramuzzino, 2019: p.1531). Dit heeft zeker de drempels verlaagd om contact te zoeken met politieke en gekozen leiders, maar het valt nog te bezien of dit een

vorm van nepcontact is met weinig relevantie en een beperkte mogelijkheid om daadwerkelijk invloed uit te oefenen (Johansson & Scaramuzzino, 2019: p.1531).

Kohn (2008) ligt in lijn met Johansson en Scaramuzzino (2019) en zegt dat sociale media en technologie, hoewel ze op veel manieren nuttig zijn voor de huidige generaties door middel van het tot stand brengen van wereldwijde verbindingen en bewustzijn over sociale kwesties, ook heeft geleid tot een vals gevoel dat digitale belangenbehartiging alleen al tot sociale actie leidt en sociale verandering (in Brady et al, p:260). Ondanks bewijs dat wijst op de vertraging van digitale belangenbehartiging, suggereert ander onderzoek dat sociale mediasites, zoals Facebook en Twitter, ongelooflijk nuttig kunnen zijn voor betrokkenheid bij belangrijke belanghebbenden en bewustmaking (Guo & Saxton, 2014; in Brady et al. 2015: p.260).

Volgens Baringhorst zijn er drie doelen die terug te vinden zijn in verschillende digitale strategieën: bekendheid verwerven voor een issue, geloofwaardigheid van een organisatie en het genereren van cognitieve, evaluatieve en gedragsverandering bij een doelgroep (Baringhorst, 2009: in Breindl, 2013). Voor dit onderzoek is er gekozen om te kijken naar drie dimensies om digital advocacy te verklaren, namelijk: verspreiding, participatie en content. Deze drie dimensies zijn vaker terug te vinden in wetenschappelijk onderzoek, in de literatuur zijn ze echter niet vaak samen te vinden. Onderzoeken focussen zich vaak op een van deze dimensies. Zo wordt er in het onderzoek van Kietzamnn, Silvestre, MacCarthy & Pitt (2012) gekeken naar het aspect sociale media en het gebruik hiervan. Zij focussen zich vooral op de verspreiding van berichten. Het onderzoek van Johansson & Scaramuzzino (2019) kijkt vooral naar participatie van berichten. Tot slot is er veel onderzoek naar de verschillen in content van berichten (Dahlgren, 2013a; Dahlgren, 2013b; Kaplan & Haenlein, 2010; Daft & Lengel, 1986; Short, Williams, & Christie, 1976). In dit onderzoek worden deze elementen samengevoegd. Alle drie de dimensies zijn terug te vinden in digital advocacy en dienen meegenomen te worden in een onderzoek naar succesvolle digital advocacy, omdat zij hier alle drie invloed op uit kunnen oefenen.

2.3. Verspreiding

Verspreiding is een dimensie waar het gaat over hoe en hoe vaak een bericht gedeeld wordt. In dit hoofdstuk zal er gekeken worden naar wat mensen/ organisaties motiveert om berichten te delen. Er wordt gebruik gemaakt van het ‘Honingraten model’ van Kietzmann, Silvestre, McCarthy & Pitt (2012) om het gebruik van sociale media te begrijpen. Het model helpt het

verklaren hoe organisaties met sociale media om moeten gaan (Kietzmann et al. 2012: p.109). Er zal ingezoomd worden op de twee graten sharing en conversation. Deze twee graten zijn interessant omdat dit kan aangeven wanneer organisaties/ personen een bericht verspreiden.

Figuur 1: Honinggraat model

Bron: Kietzmann et al. 2011

De graat sharing wordt geassocieerd met de mate waarin consumenten inhoud uitwisselen, verspreiden en ontvangen (Ozanne en Ballantine, 2010 in Kietzmann et a. 2012). Een belangrijke theoretische lens richt zich op intrinsieke of extrinsieke motivatie van de gebruikers om inhoud te delen (Amabile, 1997; Ryan en Deci, 2000; Lakhani en Wolf, 2005 in Kietzmann et al. 2012). Intrinsieke motivatie wordt gedreven door interesse en betrokkenheid bij de activiteit zelf, een persoonlijk gevoel van uitdaging of erbij horen, terwijl extrinsieke motivatie wordt gedreven door de wens om een externe beloning te bereiken die los staat van de activiteit zelf zoals geld of promotie van banen (Amabile, 1997; Ryan en Deci, 2000 in Kietzmann et al. 2012).

De graat conversation, van het Honinggraatmodel, wordt gedefinieerd als de mate waarin consumenten met elkaar communiceren op platforms. Veel sociale mediaomgevingen zijn ontworpen om gesprekken te verbeteren (Kietzmann et al. 2011: p. 114). Op basis van onderzoek, wordt er gesteld dat verschillen in de frequentie en richting van een gesprek grote implicaties kunnen hebben voor de manier waarop bedrijven de ‘conversatiesnelheid’ begrijpen

(McCarthy et al., 2010 in Kietzmann. 2011: p.114). De frequentie is het aantal conversaties gedurende een bepaalde periode. Richting betreft de stemming, toon of neiging van het gesprek naar een probleem. Als gesprekken op hoge snelheid worden geïmplementeerd, betekent dit dat er een grote hoeveelheid nieuwe informatie beschikbaar is (frequentie) over verschillende onderwerpen en meningen (richting). De snelheid van een gesprek is een indicator die kan worden gebruikt om te bepalen in welke mate een consumentengesprek ‘viral’ kan gaan (Leskovec et al., 2007; Bampo et al., 2008; Aral en Walker, 2011 in Kietzmann, 2011: p.114). Jan van Dijk (2012: 37–43) zegt dat sociale relaties de neiging hebben invloed uit te oefenen op de sociale eenheden die ze verbinden; hoe meer mensen deelnemen aan een netwerk, hoe groter de kans dat anderen zich aansluiten (een 'sneeuwbal'-effect, met andere woorden); en ten slotte hebben netwerken de neiging om sociale en structurele trends meerder keren te versterken dankzij hun connectiviteit (dingen kunnen gemakkelijk ‘viraal gaan’) (Van Dijk, 2012: p. 37-43).

2.4. Participatie

Een belangrijk verschil tussen wetenschappers van belangengroep studies en wetenschappers van sociale media ligt in het gebruik van belangenbehartiging. Belangengroep studies ziet belangenbehartiging als een middel om politici te beïnvloeden, terwijl wetenschappers van sociale media benadrukt hebben dat zichtbaarheid en aanwezigheid centraal staan in digitale advocacy (Parry, 2015). Bovendien vormen zichtbaarheid en aanwezigheid een doel op zich in de sociale-medialiteratuur en zijn ze in wezen ondergeschikt aan het doel van politieke invloed. De ‘logica van invloed' en 'logica van aanwezigheid' zijn sleutelconcepten die een analyse van de verschillende redenen die ten grondslag liggen aan digital advocacy vergemakkelijken: ze betekenen twee duidelijk verschillende, maar niet elkaar uitsluitende, redenen die informeren hoe, wanneer en waarom actoren deelnemen aan digital advocacy (Johansson & Scaramuzzino, 2019: p.1533). De ‘logica van invloed’ verondersteld dat gevestigde formele beleidsvormingsprocedures iets is waar belangenorganisaties naar streven (Johansson & Scaramuzzino, 2019: p.1542). De ‘logica van aanwezigheid’ houdt in dat de oriëntatie van belangenorganisaties verandert van optreden tegen de staat naar de strijd om status, erkenning en posities in een veld van meerdere acteurs (Johansson & Scaramuzzino, 2019: p.1542).

Zichtbaarheid is een conceptuele toegangspoort tot de openbare ruimte en een centraal aspect van participatie. Het begrip zichtbaarheid wijst op complexe, sociaal-technische en

politieke arrangementen; het is niet alleen een kwestie van zichtbaar of onzichtbaar zijn. Brighenti (2010) suggereert dat er zogenaamde 'regimes' van zichtbaarheid zijn, en suggereert twee basismodellen die relevant zijn voor de huidige discussie. Ten eerste is de openbare sfeer een manier van zichtbaarheid waar men in het openbaar kan zijn; dit is waar de ‘synchroniciteit van aandacht’ leidt tot een bepaald regime van democratische zichtbaarheid (Dahlgren, 2013a: p.55).

Het tweede model is het ‘publieke domein van sociale zichtbaarheid’, waar de blik en herkenning van algemene of belangrijke anderen centraal komen te staan in de constitutie van identiteit. Dit is ‘intervisibility’. Het heeft een meer specifieke dimensie die betrekking heeft op de ontmoeting met vreemden, een openbare manier van interactie waarbij optimale afstand, herkenning, maar geen indringing betrokken is. Dit is het terrein van maatschappelijke interactie, en we kunnen dit gemakkelijk in verband brengen met de socialiteit van lossebanden - waar met name vreemden op het web in verschillende mate voor elkaar zichtbaar worden om samen te werken. Om te functioneren is de publieke sfeer van zichtbaarheid - in de zin van politieke participatie - in feite gebaseerd op de intervisibiliteitsmodus (Dahlgren, 2013a: p.55).

2.5. Content

Auteurs in de wetenschappelijke literatuur maken vaak onderscheid tussen deelnemen aan media en deelnemen via media. De eerste verwijst naar wanneer een actor de mogelijkheid heeft om de inhoud te creëren die wordt gecommuniceerd, terwijl de laatste verwijst naar wanneer een actor niet zo'n kans heeft. Het is gebruikelijker om tegenwoordig aan media te kunnen deelnemen dan in het tijdperk van traditionele media (Dahlgren, 2013b: p.22).

De theorie van sociale aanwezigheid (Short, Williams, & Christie, 1976) stelt dat media verschillen in de mate van '' sociale aanwezigheid '' - gedefinieerd als het akoestische, visuele en fysieke contact dat kan worden bereikt tussen twee communicatiepartners. Sociale aanwezigheid wordt beïnvloed door de intimiteit en directheid van het medium. Hoe hoger de sociale aanwezigheid, hoe groter de sociale invloed die de communicatiepartners hebben op elkaars gedrag. Nauw verwant aan het idee van sociale aanwezigheid is het concept van mediarijkheid (Short, Williams, & Christie, 1976).

De mediarijkheidstheorie (Daft & Lengel, 1986) is gebaseerd op de aanname dat het doel van elke communicatie het oplossen van dubbelzinnigheid en het verminderen van onzekerheid is. Het stelt dat media verschillen in de mate van rijkdom die ze bezitten - dat wil zeggen de hoeveelheid informatie die ze binnen een bepaald tijdsinterval kunnen verzenden -

en dat daarom sommige media effectiever zijn dan andere bij het oplossen van dubbelzinnigheid en onzekerheid. Toegepast op de context van sociale media, gaan we ervan uit dat een eerste classificatie kan worden gemaakt op basis van de rijkdom van het medium en de mate van sociale aanwezigheid die het toelaat.

De term die meestal wordt gebruikt om de verschillende vormen van media-inhoud te beschrijven, die openbaar beschikbaar zijn en door eindgebruikers zijn gemaakt is User Generated Content (UGC). Volgens de Organisatie voor Economische Samenwerking en Ontwikkeling (OESO, 2007) moet UGC aan drie basisvereisten voldoen om als zodanig te worden beschouwd: ten eerste moet het worden gepubliceerd op een openbaar toegankelijke website of op een sociaal netwerksite toegankelijk voor een geselecteerde groep mensen; ten tweede moet het een zekere mate van creatieve inspanning tonen; en ten slotte moet het gemaakt zijn buiten professionele routines en praktijken. De eerste voorwaarde sluit inhoud uit die wordt uitgewisseld in e-mails of instant messages; de tweede, louter replicaties van reeds bestaande inhoud (bijv. het plaatsen van een kopie van een bestaand krantenartikel op een persoonlijk blog zonder enige wijziging of commentaar); en de derde, alle inhoud die is gemaakt met het oog op een commerciële marktcontext (Kaplan & Haenlein, 2010: p:61).

De inhoud van berichten die gedeeld worden variëren van persoonlijke statusupdates tot meningen en het delen van informatie (Naaman, Boase & Lia, 2010: p.192). Deze berichten worden in realtime gedeeld (Kwak et al., 2010: p.599).

Ten slotte hebben we een aantal convergentie-modellen met betrekking tot inhoud: multimedia (waar woorden, afbeeldingen en geluiden kunnen worden gecombineerd geïntegreerd op hetzelfde apparaat dankzij de gedeelde digitale taal); transmedia (waar dezelfde inhoud verspreid is over verschillende platforms); en mash-ups (waarbij teksten worden bemonsterd, geremixt en gereconstitueerd) (Dahlgren, 2013a: p.37).

Het concept digital advocacy wordt vaker in wetenschappelijke literatuur gebruikt. Echter, bestaat er niet een duidelijk gespecifieerde definitie voor een succesvolle digital advocacy strategie. De auteurs definiëren digital advocacy wel. In Johansson en Scaramuzzino wordt dit gedaan door te stellen dat digital advocacy wordt gezien als het zoeken naar en claimen van politieke aanwezigheid (Johansson en Scaramuzzino, 2019: p.1529). Echter, hier wordt totaal niet het element digital betrokken in de definitie. Politieke aanwezigheid kan op veel verschillende manieren worden bereikt. Brady et al. (2015) hebben wel het element van digital betrokken in hun definitie van digital advocacy. Zij zien digital advocacy als de democratiserende kracht van het internet, zodat organisaties, gemeenschappen en/ of individuen zich kunnen organiseren in de gemeenschap door en met behulp van sociale media en

technologie (Brady et al. 2015: p257). Deze definitie betrekt meer concepten dan de definitie van Johanson en Scaramuzzino (2019). Echter, betrekt deze definitie niet de concepten succesvol en strategie. Eerst zal er gekeken worden naar het concept strategie. De definitie van strategie is volgens Grant (2000), een verzameling of een combinatie van activiteiten en tactieken om een bepaald doel te bereiken, meestal begrepen als de ambitie om politieke invloed te verkrijgen (Grant, 2000). De definitie voor een digital advocacy strategie in dit onderzoek is als volgt:

Een verzameling van activiteiten en tactieken, die door middel van sociale media en technologie, die de vooropgestelde doelen van een organisatie behalen.

Echter, mist deze definitie nog het concept succesvol. Hierboven zijn drie dimensies genoemd die bijdragen aan een succesvolle digital advocacy strategie. Dit zijn verspreiding, participatie en content. Voor deze definitie zal er gekeken worden naar verspreiding en participatie. Deze dienen ook meegenomen te worden in de definitie van een succesvolle digital advocacy strategie. Bij het verspreiden van berichten wordt er gekeken naar het verspreiden van berichten en naar conversaties. Intrinsieke motivatie zorgt ervoor dat mensen een bericht verspreiden (Kietzmann et al. 2012). Terwijl viral laat zien dat wanneer mensen op een bepaalde snelheid met elkaar communiceren ook de verspreiding van berichten toeneemt (Kietzmann et al. 2012). Bij participatie is het van belang dat groepen zichtbaar zijn op sociale media. Dit kan leiden tot meer democratische zichtbaarheid en meer sociale zichtbaarheid (Dahlgren, 2013). Het concept succesvol wordt in de wetenschappelijke literatuur op vele manieren gedefinieerd. Er is gekozen om te kijken naar de definities van Baringhorst (2009). Zij zegt dat er ook vooral gekeken moet worden naar de vooropgestelde doelen van een organisatie of deze behaald zijn. Als de doelen behaald zijn is dit succesvol (Baringhorst, 2009).

De definitie die wordt gebruikt in dit onderzoek voor succesvolle digital advocacy strategie is:

Een verzameling van activiteiten en tactieken, die door middel van sociale media en technologie, de vooropgestelde doelen van een organisatie behalen. Dit wordt succesvol beschouwd als de strategie de dimensies verspreiding en participatie verhogen.

In dit onderzoek zal er worden gekeken naar twee elementen die een succesvolle digital advocacy kunnen verklaren. De twee elementen zijn: type organisatie en type bericht.

2.6. Type organisatie

In wetenschappelijk onderzoek worden er verschillende definities gehanteerd voor belangengroepen. Door deze verschillende definities komen verschillende type organisaties in aanmerking om een belangengroep te zijn (Baroni, Caroll, Chalmers, Muñoz Marquez & Rasmussen, 2014: p.143-144). In de wetenschappelijke literatuur worden twee verschillende definities gehanteerd om belangengroepen te categoriseren namelijk, de behavioral approach en organizational characterstics (Baroni et al. 2014, p.144). Het verschil hiertussen is dat een gedragsmatige benadering (behavioral approach) definieert belangengroepen op basis van hun waarneembare beleid gerelateerde activiteiten, in het bijzonder activiteiten die verband houden met het beïnvloeden van beleidsresultaten (Jordan, Halpin en Maloney, 2004). Belangengroepen kunnen in plaats van alleen te kijken naar hun lobbyfuncties ook worden gedefinieerd op een smallere definitie die organisatorische kenmerken ziet als belangrijke bepalende kenmerken en reserveert de belangengroepstermijn voor op lidmaatschap gebaseerde organisaties (Baroni et al. 2014: p.144).

Onderzoekers hebben niet alleen een onderscheid gemaakt tussen behavioural approach en organizational characterstics maar ook tussen verschillende groep types. Hier worden er enkele genoemd. Zo wordt er een verschil gemaakt tussen specifieke groepen die bepaalde belangen vertegenwoordigen en verspreide groepen die belangen vertegenwoordigen van een breder segment van de samenleving (Beyer, 2004). Halphin (2006) maakt het onderscheid tussen groepen die solidariteit nastreven en groepen die vertegenwoordiging nastreven. Tot slot definiëren sommige onderzoekers belangengroepen als het vertegenwoordigen van specialistische en diffuse belangen en vergelijken dit met andere actortypes zoals NGO’s (Baroni et al. 2014: p.145).

Deze belangengroepen kunnen in twee categorieën worden ingedeeld namelijk inside

players en outside players. Zoals eerder aangegeven is een inside strategie een strategie waar

er direct met beleidsmakers wordt gesproken en de lobbyactiviteiten niet altijd zichtbaar zijn voor het bredere publiek (Hanegraaff et al., 2016: p. 3; Binderkrantz & Krøyer, 2012: p.119; Betzold, 2013: p.305). De outside strategie is indirect gericht op beleidsmakers. Hier worden voorstanders gemobiliseerd en wordt geprobeerd het bewustzijn van een breder publiek te vergroten door de politieke boodschap via verschillende soorten openbare media te communiceren (Hanegraaff et al. 2016: p.3; Betzold, 2013: p.305). De inside strategie probeert de aandacht klein te houden binnen en het bereik te beperken. Terwijl de outside strategie probeert om belanghebbende te betrekken in het socialiseren van de issue (Hanegraaff et al.

2016: p.3). Een outside strategie wordt gezien als een strategie voor de zwakke, hiermee wordt bedoeld dat de belangengroep weinig kennis en middelen heeft die zorgen voor direct toegang (Kollman, 1998: p.107-108; Dür en Mateo, 2013: p.664). Echter, is er geen wetenschappelijk bewijs dat een outside strategie minder succesvol is dan een inside strategie (Hanegraaff et al. 2016: p.4). Hannegraaff et al. (2016) geven aan dat groepstype wordt gezien als een proxy voor middelen. Hierbij geven zij het voorbeeld van een burgergroep, dat ervan uit mag worden gegaan dat deze groep minder middelen heeft. Hierdoor kan worden gesteld dat zij dus zullen kiezen voor een outside strategie (Hannegraaff et al. 2016: p.3). Echter, plaatsen Hannegraaf et al. (2016) hier ook een kanttekening. Het evenwicht tussen de inside- en outside strategie zal namelijk worden gematigd door de schaarste aan middelen en/of de concurrentie om middelen waarmee ze worden geconfronteerd (Hannegraaff et al. 2016: p.3). Volgens Dür en Mateo (2013) wordt er vooral een keuze gemaakt volgens drie elementen namelijk groep type, de middelen en probleemcontext.

Dür en Mateo (2013) zeggen dat bedrijven meer gebruik zullen maken van de inside strategie (Dür & Mateo, 2013: p. 661; Binderkrantz, Christiansen & Pedersen, 2015: p.10). Bedrijven letten vooral op politieke activiteiten rondom hun issue/ onderwerp. Het gaat hen vooral om de kosten en de baten die het kunnen kosten/ opleveren. Verder hebben bedrijven grotere capaciteiten om te beoordelen of strategieën wel of niet een kans van slagen hebben (Dür & Mateo, 2013: p.663-664). Daarentegen, hebben bedrijven ook vaak de middelen die nodig zijn om direct contact te leggen met beleidsmakers, namelijk gespecialiseerde informatie (Bouwen, 2004; Betzold, 2013: p.307). Dit zorgt ervoor dat deze soort strategie goedkoper is voor bedrijven dan voor burgergroepen. Echter, hebben zij niet alleen meer gespecialiseerde informatie zij beschikken over meer liquide middelen. Een inside strategie kost veel geld, veel burgergroepen hebben deze liquide middelen niet (Dür en Mateo, 2013: p.664). Vooral bedrijfsverenigingen die rijk zijn aan hulpbronnen en actief zijn op het gebied van distributiebeleid, moeten zich concentreren op een inside strategie (Dür & Mateo, 2013: p.661).

Beroepsverenigingen staan tussen de inside en outside strategie in. Hun leden hebben veel gespecialiseerde informatie, maar collectieve actieproblemen maken het voor beroepsverenigingen moeilijk om deze informatie te mobiliseren in ruil voor toegang (Dür & Mateo, 2013: p.664). Toch zullen deze groepen eerder gebruik maken van de outside strategie, dit komt van de veronderstelling dat groepen tegelijkertijd proberen het beleid te beïnvloeden en hun ledenbestand veilig te stellen (Dür & Mateo, 2013: p.661). Een andere reden dat zij hier sneller voor kiezen is omdat de successen die voortvloeien uit lobbywerk van een inside

strategie niet zichtbaar zal zijn voor de brede achterban (Dür & Mateo, 2013: p.663; Betzold, 2013: p.306). Verder kan de outside strategie ook heel gunstig uitpakken, dit is een stimulans om lobbyactiviteiten te ontwerpen op een manier die de doelstelling van lid werving bevordert (Dür en Mateo, 2013: p.663).

Non- gouvernemtele organisaties (ngo’s) moeten vooral vertrouwen op een outside strategie (Dür & Mateo, 2013: p.661). Door gebruik te maken van een outside strategie creëert een ngo publiciteit onder een breder publiek, wat het voortbestaan van de organisatie kan verzekeren (Dür & Mateo, 2013: p.663). Want een ngo kan worstelen met het behoud van leden en support van hun achterban (Dür & Mateo, 2013: p.663). Ngo’s staan daarom voor een afweging wanneer ze zich op een inside strategie of een outside strategie willen concentreren. Ze beseffen dat een inside strategie effectiever is dan een outside strategie (Grant 2000: 20; Mahoney 2008). In veel gevallen zullen de successen die het gevolg zijn een inside strategie niet altijd zichtbaar zijn (Dür & Mateo, 2013: p.663). Betzold (2013) voegt hieraan toe dat groepen de outside strategie gebruiken als zij geen toegang hebben of geen toegang ambiëren (Betzold, 2013: p.205). Verder hebben ngo’s goede middelen die passen bij een outside strategie, namelijk vrijwilligers. Dit maakt deze type strategie goedkoper dan een inside strategie. Daarentegen hebben ngo's wel liquide middelen nodig om een outside strategie te kunnen volbrengen. Hierbij is te denken aan bijvoorbeeld een straatprotest, een persconferentie, persberichten of internetcampagnes (Dür en Mateo, 2013: p.664).

2.7. Type bericht

Het type bericht kan belangrijk zijn in het aspect van digital advocacy. Er zijn veel verschillende soorten berichten. Bij het type bericht zal er vooral gekeken worden naar de manier waarop een bericht wordt geframed. Volgens Gamson en Modigliani (1987) is een frame 'een centraal organiserend idee of een verhaallijn die betekenis geeft aan een zich ontvouwende strook gebeurtenissen, waarbij een verbinding tussen hen ontstaat.’ (p.143; in Dardis, Baumgartner, Boydstun, Boef en Shen, 2008: p.118). Dardis et al. zeggen dat framing ‘een proces is waarbij media, politici of wie dan ook bepaalde aspecten van sociaal-politieke issues kunnen belichten en vereenvoudigen, terwijl ze ook in verband worden gebracht met de grotere sociaal-politieke wereld’ (Dardis et al., 2008: p.118- 119; Nisbet & Huge, 2009: p.11). Organisaties die met succes beleidsalternatieven kunnen framen of spinnen op een manier die anderen ertoe brengt kwesties "op hun voorwaarden" te bespreken, hebben doorgaans meer invloed bij het vormgeven van beleidsresultaten. Het beheersen en vormgeven van een debat is daarom de

sleutel tot succes in lobbyen (Chalmers & Shotton, 2016: p.378).

Message framing is een strategie om de perceptie van een bericht van de uitkomsten van

bepaald gedrag te manipuleren (Rothman, Bartels, Wlaschin, & Salovey, 2006: p.211). Er zijn twee type frames die vaak gebruikt worden bij message framing, namelijk gain- frame en loss-

frame (Rothman & Salovey, 1997 p:3). De gain-frame benadrukt de positieve voordelen van

het ondernemen van acties, terwijl de loss-frame de negatieve gevolgen benadrukken die het gevolg zijn van het ondernemen van acties (Rothman et al., 2006: p.203). Wanneer wij kijken naar message framing suggereert de prospecttheorie dat bij het promoten van een bericht dat een bepaald risiconiveau met zich meebrengt, een loss-frame effectiever zal zijn dan een

gain-frame. Daarentegen zal een gain-frame boodschap effectiever zijn dan een loss-frame

boodschap bij het bevorderen van voorzichtig gedrag (Rothman en Salovey 1997). Ook laat de prospecttheorie zien dat potentiële verliezen (losses) meer motiverend zijn dan potentiële winsten (gains) wanneer risicovolle acties worden overwogen terwijl winsten meer motiverend zijn dan verliezen voor gedrag met een laag risico. De kennelijke implicatie is dat voor relatief risicovolle acties berichten met een loss-frame overtuigender zouden moeten zijn dan berichten met gain-frame (Kahneman & Tversky, 1979). Echter, bepleiten O’Keefe en Jensen (2009) in hun onderzoek dat, in ziekte detectiegedrag, het gebruik van loss-frame boodschappen in plaats van gain-frame boodschappen de overtuigingskracht niet dramatisch zal verbeteren (O’Keefe & Jensen, 2009: p.308).

Er is een grote hoeveelheid literatuur over framing die zich richt op het vergelijken van de relatieve effectiviteit van informatiekaders die ofwel gericht zijn op de positieve gevolgen van het uitvoeren van een bepaald gedrag (gain-frame) of op de negatieve gevolgen van het niet uitvoeren van een bepaald gedrag (loss-frame) (Spence & Pidgeon, 2010: p.657). Zo kan het gebruik van zonnebrandcrème worden gepresenteerd in termen van de voordelen van het aanbrengen van zonnebrandcrème (gain-frame) of in termen van risico's van het niet aanbrengen van zonnebrandcrème (loss-frame). Beide frames zouden de waarschijnlijkheid van het betreffende gedrag moeten vergroten, maar het is interessant welk informatiekader effectiever is (Spence & Pidgeon, 2010: p.657).

Hoe een bericht wordt samengesteld, veroorzaakt verschillende reacties van ontvangers van berichten, zoals de waargenomen geloofwaardigheid van berichten (Lee & Koo, 2012: p.1976), gedragsintentie (Block & Keller, 1995: p.201-202) en overtuigingskracht van berichten (Homer & Yoon, 1992 in Oh en Ki, 2019: p.222). Wanneer een bericht overtuigend is, denken mensen vaak dat de afzender van het bericht natuurlijk, warm, kalm en aangenaam is (Hall, 1980: p.930). Die factoren kunnen het gevoel van een persona geven, wat de

waargenomen sociale aanwezigheid in een online omgeving kan vergroten (Park & Cameron, 2014: p.488).

Belangenbehartigers kunnen berichten structureren door de componenten van een bericht duidelijk en eenvoudig te specificeren met behulp van drie vragen. De eerste vraag dwingt belangenbehartigers tot het maken van een duidelijke bezorgdheid. Het vloeit rechtstreeks voort uit de algemene strategie, die voorstanders moeten bepalen voordat ze hun boodschap uitwerken (Dorfman, Wallack & Woodruff, 2005: p.330). De tweede vraag vertegenwoordigt de waardedimensie. Dit is de plek waar belangenbehartigers zeggen wat er op het spel staat. (McManus & Dorfman, 2005). Waarden moeten specifiek en duidelijk zijn en beschrijven waarom het de doelgroep (vaak een enkele beleidsmaker) zou kunnen schelen. Belangenbehartigers kunnen dit deel van de boodschap gebruiken om een beroep te doen op het gevoel van eerlijkheid, plicht of fiscale verantwoordelijkheid van hun doelwit (Dorfman et al. 2005: p.330-332). De derde vraag omschrijft de beleidsdoelstelling. Een veel voorkomende valkuil is dat voorstanders zoveel energie steken in het communiceren over het probleem dat ze, als de onvermijdelijke vraag over de oplossing wordt gesteld, niet bereid zijn om die te beantwoorden. Verreweg effectiever is om te antwoorden met een specifieke, haalbare oplossing, ook al is het een stap in de richting van het grotere doel (Dorfman et al., 2005: p.332). In het licht van message framing betekent dit dat er een risico hangt aan bepaalde acties (Segev, Fernandes 7 Wang, 2015: p.37). Dit risico is dat een loss-frame boodschap meer risico met zich meebrengt en een gain-frame boodschap meer voorzichtigheid met zich meebrengt (Rothman en Salovey 1997). Echter, is deze theorie voornamelijk gebruikt om het gedrag van de ontvanger te analyseren. In dit onderzoek zal er gekeken worden naar de verzender. Welke type organisatie maakt er gebruik van welk type frame. Doordat een gain-frame boodschap zich richt op de positieve gevolgen van het uitvoeren van bepaald gedrag/ actie en een loss-frame boodschap meer kijkt naar de negatieve gevolgen van het niet uitvoeren van bepaald gedrag/ actie, zijn deze type berichten te linken aan het type van organisaties. De organisaties die hierboven genoemd zijn hebben bepaalde doelen wanneer zij aan digitale belangenbehartiging doen. Een ngo wil voornamelijk actie ondernemen en het beleid van de overheid veranderen, hierbij te denken aan Greenpeace die wil dat de overheid zich meer inzet voor het milieu (Greenpeace, z.d.). Een beroepsvereniging wil meestal ook iets veranderen, hierbij kan worden gedacht aan de boerenprotesten waarbij zij opkomen voor de stikstofregelingen (LTO, z.d.). Tot slot wil een bedrijf vaak dat een bestaand beleid blijft bestaan, of het volgt het beleid dat is opgesteld door de overheid. Zoals een bedrijf als Achmea dat samen met de overheid streeft naar een rookvrij Nederland (Achmea, z.d.).

Omdat ngo’s en beroepsverenigingen het beleid van de overheid willen veranderen is het een logische beredenering om in hun berichten een meer gain-frame boodschap te vinden dan een loss-frame. Een loss-frame betekent dat zij het eens zijn met het beleid van de overheid, dit is niet logisch. Een ngo is meestal een organisatie die iets wil bereiken op een bepaald beleidsterrein en daarom werken zij in verschillende thema’s om dit waar te maken. Zoals het voorbeeld van Greenpeace, zij vinden dat de overheid niet genoeg doet aan het milieuprobleem en laten dit zien door middel van protesten en opinie in kranten en sociale media (Greenpeace, z.d.). Een beroepsvereniging, zoals de Land- en Tuinbouw Organisatie (LTO) tijdens de boerenprotesten, laat zien dat zij het ook niet eens zijn met het beleid opgesteld door de overheid (LTO, z.d.). Zij gebruiken zowel de binnen- als buitenroute, dus zowel een inside players als

outside player. Echter, kan het dus zijn dat zij schommelen tussen een gain-frame en een loss-frame. In het opstellen van de hypothese wordt ervan uit gegaan dat beroepsverenigingen vaker

actie zullen oproepen dan het beleid van de overheid volgen. Zoals al genoemd benadrukt de

gain-frame positieve voordelen van het ondernemen van actie. Het is dus een voor de hand

liggende gedachte dat zij gebruik zullen maken van een gain frame. Om de achterban in beweging te krijgen. Dit leidt tot de volgende hypotheses:

H1: Beroepsverenigingen zullen vaker gebruik maken van een gain- frame. H2: NGO’s zullen vaker gebruik maken van een gain- frame.

Echter, wil een coöperatieve organisatie (bedrijven) vaak de status quo behouden of het beleid van de overheid volgen. Hiervoor is een loss- frame boodschap te gebruiken, omdat dit benadrukt wat er te verliezen valt als de status quo veranderd of het beleid niet wordt gevolgd. Hierbij is te denken aan het eerdergenoemde voorbeeld van Achmea. Zij willen Nederland rookvrij maken, dit is ook het beleid van de Nederlandse overheid (Achmea, z.d.). Hierdoor liggen zij in lijn met het opgestelde beleid van de overheid. Om te onderzoeken of bedrijven daadwerkelijk meer gebruik maken van loss-frame boodschap dan een gain-frame boodschap is de volgende hypothese opgesteld:

H3: Coöperatieve organisaties zullen vaker gebruik maken van een loss- frame.

In dit onderzoek zal er worden gekeken welk frame een hogere kans heeft op een succesvolle digital advocacy strategie. Dit geeft inzicht in waarom organisaties kiezen voor een bepaald

frame en welk effect dit heeft op een succesvolle digital advocacy strategie. Volgens Kaheman

een gain-frame. Verder zouden gain-frame boodschappen effectiever zijn bij minder risicovolle acties. De volgende hypothese is opgesteld omdat een gain-frame boodschap actie aanwakkert en een loss-frame boodschap laat zien wat voor risico er ontstaat als er actie wordt ondernomen. Volgens O’Keefe en Jensen (2009) zorgt voor het gebruik van een loss-frame niet tot een meer overtuigendere boodschap. Hierom is de volgende hypothese opgesteld:

H4: Een gain- frame zorgt voor een hogere kans op een succesvolle digital advocacy strategie

dan een loss- frame.

Om de onderzoeksvraag goed te kunnen beantwoorden is het van belang dat er wordt gekeken naar het effect van beide variabelen, frame en type organisatie op een succesvolle digital advocacy strategie. Hiermee kan worden gekeken of een bepaald type organisatie in combinatie met een bepaald frame leidt tot een succesvollere digital advocacy strategie dan de andere organisaties die gebruikmaken van een ander type frame. De logica die gebruikt is in het opstellen van de andere vier hypotheses is gebruikt om hypotheses 5 en 6 op te stellen.

H5: Een Ngo of beroepsorganisatie die gebruik maken van een gain-frame zorgt voor een

hogere kans op een succesvolle digital advocacy strategie dan een bedrijf dat gebruik maakt van een loss-frame

H6: Een bedrijf dat gebruik maakt van een loss-frame zorgt voor een hogere kans op een

succesvolle digital advocacy strategie dan een Ngo of beroepsorganisatie dat gebruik maakt van een gain-frame

In figuur twee is het conceptueel model zichtbaar dat voortvloeit uit de opgestelde hypotheses. Hier wordt weergegeven dat het type organisatie en het type bericht invloed hebben op succesvolle digital advocacy strategie, dat dit effect wordt weergegeven door het verhogen van de participatie en de verspreiding van berichten.

3. Methodologie

3.1. Operationalisering

Het onderzoek zal kwantitatief van aard zijn. Er zal door middel van een algoritme data van het platform Twitter worden gehaald. De data zal gecodeerd worden om statistische toetsen te draaien. Hieruit zal geconcludeerd worden wat voor effecten de onafhankelijke variabelen hebben op de afhankelijke variabelen.

De afhankelijke variabele in dit onderzoek is succesvolle digital advocacy strategie. Succesvolle digital advocacy strategie is hierboven gedefinieerd als: ‘Een verzameling van activiteiten en tactieken, die door middel van sociale media en technologie, die de vooropgestelde doelen van een organisatie behalen. Dit wordt als succesvol beschouwd als de strategie de dimensies van verspreiding en participatie meenemen en de doelen die hiervoor worden opgesteld behaald worden’. Een digital advocacy strategie is dus een strategie die gericht is op belangenbehartiging op sociale media. Voor dit onderzoek zal er gekeken worden naar sociale media, specifiek het platform Twitter.

Er zijn twee onafhankelijke variabelen namelijk, type organisatie en type bericht. In dit onderzoek zal er gekeken worden of type organisatie en type bericht een succesvolle digital advocacy strategie kunnen verklaren. Het type organisatie is onderverdeeld in drie type organisaties namelijk, bedrijven, beroepsverenigingen en ngo’s.

Volgens de Van Dale is een bedrijf een onderneming, zaak (Van Dale, z.d.). Meerdere onderzoeken laten zien dat bedrijven meer gebruik zullen maken van de inside strategie (Dür & Mateo, 2013: p. 661; Binderkrantz, Christiansen & Pedersen, 2015: p.10). Bedrijven kijken vooral naar stappen die voordelig voor hun kunnen uitpakken (Dür & Mateo, 2013: p.663-664). Zij hebben ook veel middelen tot hun beschikking waardoor een inside strategie een logische keuze is. Zij hebben technische informatie (Bouwen, 2004; Betzold, 2013: p.307). Bedrijven moeten ook rekening houden met de verschuiving van traditionele wegen naar sociale media en dus digitale belangenbehartiging. Er kan veel behaald worden in monitoring of het mobiliseren van een groep mensen (Timmermans et al., 2019: p.72-73). Onderzoek wijst uit dat grote en gevestigde organisaties veel meer invloed hebben op media in vergelijking met kleine organisaties en kleine groepen (Dahlgren, 2013b).

Een beroepsvereniging is een vereniging die de belangen vertegenwoordigen van individuen die in een bepaald beroep werken (Dür & Mateo, 2013: p.661). Beroepsverenigingen

staan tussen de inside- en outside strategie in. Hun leden hebben veel gespecialiseerde informatie, maar collectieve actieproblemen maken het voor beroepsverenigingen moeilijk om deze informatie te mobiliseren in ruil voor toegang (Dür & Mateo, 2013: p.664). Toch zullen deze groepen eerder gebruik maken van de outside strategie, dit komt van de veronderstelling dat groepen tegelijkertijd proberen het beleid te beïnvloeden en hun ledenbestand veilig te stellen (Dür & Mateo, 2013: p.661).

Een ngo is een organisatie die zich richt op een bepaald beleidsterrein, soms zelfs op één issue. Steeds duiken zij vaker op in de gevestigde orde, zij zorgen voor verontwaardiging op sociale media. Zij bevinden zich op terreinen die vroeger het domein waren van bedrijven, overheidsorganisaties of deskundigen (Timmermans et al. 2019: p.211). Ook vertrouwen ngo’s op een externe strategie (Dür & Mateo, 2013: p.661). Door gebruik te maken van een outside strategie creëert een burgergroep publiciteit onder een breder publiek, wat het voortbestaan van de organisatie kan verzekeren (Dür & Mateo, 2013: p.663).

Tot slot is de laatste onafhankelijke variabele, het type bericht. Met het type bericht wordt een tweet op Twitter bedoeld. Echter, kan een bericht op verschillende manieren worden opgesteld. Zo zal er worden gekeken naar message framing, dit is een strategie om de perceptie van een bericht van de uitkomsten van bepaald gedrag te manipuleren (Rothman, Bartels, Wlaschin, & Salovey, 2006: p.211). Er zijn twee type frames die vaak gebruikt worden bij

message framing, namelijk gain- frame en loss- frame (Rothman & Salovey, 1997 p:3). De gain-frame benadrukt de positieve voordelen van het ondernemen van acties, terwijl de loss-frame de negatieve gevolgen benadrukken die het gevolg zijn van het ondernemen van acties

(Rothman et al., 2006: p.203).

Een ngo of een beroepsvereniging wil vaak de status quo veranderen of aandacht voor een onderwerp aanwakkeren (Courvile & Piper, 2004: p.57). Het is dus een voor de hand liggende gedachte dat zij gebruik zullen maken van een gain frame. Een frame die de positieve voordelen laat zien van acties. Een coöperatieve organisatie wil vaak de status quo behouden, of ligt in lijn met het beleid van de overheid. Hiervoor is een loss- frame te gebruiken, omdat dit benadrukt wat er te verliezen valt als de status quo veranderd. In de tweets zal er gekeken worden of organisaties benoemen of zij iets willen veranderen of juist dat zij benadrukken wat zij kunnen verliezen met ondernomen actie.

Om deze organisaties te categoriseren is gekeken naar waar de organisatie voor staat. Veel website hebben een pagina waarop zij uitleggen wat voor organisatie zij zijn en wat hun doelen zijn. Hieruit wordt snel duidelijk of er sprake is van een organisatie die een bepaald beroep steunt of een organisatie die een bepaald onderwerp of beleidsterrein steunt. Verder

wordt het heel duidelijk of een organisatie een groot bedrijf is. Om de juiste beroepsverenigingen en ngo’s te vinden zijn er verschillende krantenberichten gelezen. De grote organisaties waren hierin terug te vinden, om de minder bekende organisaties te vinden is er gekeken naar een lijst met ngo’s en beroepsverenigingen. Bedrijven waren minder terug te vinden in deze berichten, hierom is er gekozen om gebruik te maken van een lijst met de grootste bedrijven in Nederland.

Om te bepalen of een tweet een boodschap met frame heeft is de keuze gemaakt om te kijken naar verschillende elementen van de tweet. Vooral de formulering van een tweet was leidend. Een gain-frame boodschap is zo geformuleerd dat het verandering aanwakkert. Een organisatie adresseert een probleem en wil dat hier iets aan veranderd. Dit kan een boodschap zijn dat beleid van de overheid niet juist is of niet ver genoeg gaat, maar ook dat er een alarmerende situatie is ontstaat waar de overheid aandacht voor dient te hebben. Een loss-frame boodschap laat zien dat een organisatie het eens is met het beleid van de overheid. De organisatie steunt openlijk de keuzes van de overheid of met het behouden van een bepaald beleid. Hiervoor zijn niet bepaalde woorden of zinsdelen gebruikt. De toon van de tweet is hier belangrijk. In bijlage 1 wordt een lijst weergegeven van gain- en loss-frame tweets. In het hoofdstuk van resultaten worden ook voorbeelden gegeven van wat onder een gain-frame wordt verstaan en wat onder een loss-frame valt.

In dit onderzoek zijn er zes hypotheses opgesteld om de onderzoeksvraag te helpen beantwoorden. Deze dienen geoperationaliseerd te worden, dit maakt de hypotheses meetbaar. De eerste drie hypotheses zijn zo opgesteld dat de verschillende type organisaties worden gelinkt aan een type frame. Hierdoor word zichtbaar welke organisatie gebruik maakt van welk type frame. Deze drie hypothese zijn als volgt:

H1: Beroepsverenigingen zullen vaker gebruik maken van een gain- frame H2: Ngo’s zullen vaker gebruik maken van een gain- frame.

H3: Coöperatieve organisaties zullen vaker gebruik maken van een loss- frame.

Bij deze hypotheses zal er worden gekeken naar de verzamelde tweets. Er zal beoordeeld worden of er in de boodschappen sprake is van een gain- frame, een loss- frame of geen frame. Hieruit zal duidelijk worden welke organisaties welk type frame in hun berichten gebruikt. Bedrijven opereren anders dan ngo’s en beroepsverenigingen. Bedrijven willen vaker de status niet veranderen dan wel (Timmermans et al., 2019: p.68). Hierdoor is het logischer voor hen om een loss-frame te gebruiken omdat dit aangeeft wat zij kunnen verliezen als er

actie wordt ondernomen. Voor ngo’s en beroepsverenigingen is het logischer om een gain-

frame te gebruiken omdat zij willen aangeven waarom actie nodig is.

In de vierde hypothese wordt er gekeken naar welke invloed het type frame heeft op een succesvolle digital advocacy strategie. De definitie van een succesvolle digital advocacy strategie is al eerder besproken. Hierbij is er ingegaan op verschillende dimensies. De focus zal liggen op participatie en verspreiding. De hypothese die is opgesteld hiervoor is:

H4: Een gain- frame zorgt voor een hogere kans op een succesvolle digital advocacy strategie

dan een loss- frame.

Om deze hypothese te meten zal er worden gekeken naar de hoeveelheid retweets en

favourites een bericht heeft gekregen. Dit laat zien hoe vaak een bericht is gedeeld en hoeveel

mensen de inhoud leuk vinden. De retweets vallen onder de dimensie verspreiding terwijl de

favourites vallen onder de dimensie participatie. Als iemand een bericht retweet verspreid

diegene het bericht. Als een bericht door een persoon bij favourite geplaatst wordt participeert diegene in de conversatie hierover.

Voor de laatste twee hypotheses is er een combinatie gemaakt van de hypotheses hierboven. Er zal gekeken worden of een type organisatie in combinatie met een type frame effect heeft op succesvolle digital advocacy strategie. De tweet hypotheses die zijn opgesteld zijn als volgt:

H5: Een ngo of beroepsorganisatie die gebruik maken van een gain-frame zorgt voor een

hogere kans op een succesvolle digital advocacy strategie dan een bedrijf dat gebruik maakt van een loss-frame

H6: Een bedrijf dat gebruik maakt van een loss-frame zorgt voor een hogere kans op een

succesvolle digital advocacy strategie dan een Ngo of beroepsorganisatie dat gebruik maakt van een gain-frame

In deze hypotheses wordt er gekeken naar het type organisatie en het type frame en naar de variabelen retweet en favourite. Hier zal gekeken worden of een type organisatie met een bepaald type frame de kans verhoogd op een succesvolle digital advocacy strategie dan een andere combinatie van type organisatie en type frame.