Misbruik bij 090X-
en SMS-diensten
EEN VERKENNEND ONDERZOEK
In opdracht van: OPTA Projectnummer: 2010.125 Publicatienummer: 2010.125-1104 Datum: Utrecht, 7 maart 2011 Auteurs:
Management samenvatting
Onderliggend rapport is het resultaat van een onderzoek dat Dialogic innovatie & interactie in de periode december 2010 – februari 2011 uitvoerde in opdracht van OPTA. Het geeft een antwoord op de vraag waarom het in de branches voor 090X- en SMS-dienstverlening relatief eenvoudig lijkt te zijn om snel geld te verdienen ten koste van consumenten, en wat hieraan te doen is.
Bij uitvoering van het onderzoek – bestaande uit literatuuronderzoek, een kwantitatieve analyse van klachten van ConsuWijzer en twintig interviews – stonden drie doelstellingen centraal:
• Het onderzoeken en categoriseren van consumentenklachten over 090X- / SMS-diensten;
• Het in kaart brengen van de keten voor 090X- / SMS-diensten;
• Het in kaart brengen van maatregelen die het soort gedragingen waarover consu-menten klagen tegengaan.
Deze doelstellingen komen respectievelijk aan bod in hoofdstuk 2, hoofdstuk 3 en hoofdstuk 4 van dit rapport. Onderstaand worden de belangrijkste uitkomsten op een rij gezet.
Verschillende vormen van misbruik
Op basis van een analyse van klachten die in de eerste drie kwartalen van 2010 door ConsuWijzer zijn verzameld en de input uit de interviews, stellen we vast dat er drie categorieën van misbruik bestaan:
• Slechte dienstverlening, waarbij de consument slecht geholpen wordt of onnodige kosten maakt door nalatigheid aan de kant van de aanbieder.
• Misleiding, waarbij de consument financiële schade lijdt doordat de aanbieder de consument bewust foutieve informatie verstrekt over een dienst.
• Fraude, waarbij een consument of (vaker) zakelijke partij financiële schade lijdt als gevolg van oneigenlijk gebruik van zijn apparatuur.
Misleiding komt met name voor bij SMS-dienstverlening en wordt, afgaande op geanalyseerde klachten en interviews, als het grootste probleem gepercipieerd. Over slechte dienstverlening komen eveneens veel klachten binnen, met name in combinatie met 090X-dienstverlening die wordt aangeboden door partijen met een zogenaamd kanaalmonopolie. De omvang van fraude, iets wat ook met name in combinatie met 090X lijkt voor te komen, is lastig in te schatten, omdat telecomoperators en slachtoffers (vaak zakelijke gebruikers), er weinig ruchtbaarheid aan lijken te willen geven.
De keten
Zowel de keten voor 090X- als die voor SMS-dienstverlening, worden gekenmerkt door een groot aantal verschillende rollen. Naast de consument en telecommunicatieaanbieder (die onder andere de incasso verzorgt), onderscheiden we de rol van broker (verzorgt verbindingen van en naar alle telefonieaanbieders), technische dienstenaanbieder (verzorgt ondersteunende technische diensten) en contentaanbieder (verzorgt de content). Vooral in de SMS-keten zijn tevens de (affiliate) marketingpartijen actief. Deze rollen kunnen bij
Dialogic innovatie ● interactie 4
Voorts valt op dat beide vormen van dienstverlening voor alle partijen in keten financieel zeer interessant zijn. Iedereen verdient eraan, waarbij de telecomoperator en met name de contentaanbieder de grootste inkomsten kennen. Vooral bij SMS is de omzet en winst voor telecommunicatieoperators aanzienlijk.
De aanpak van misbruik
De aanpak van 090X-misbruik verschilt van die van SMS-misbruik. Belangrijke oorzaak is dat 0900-nummers beheerd worden door de OPTA en SMS-shortcodes beheerd worden door de sector zelf.
Bij 090X is OPTA de belangrijkste scheidsrechter. Zij hanteert een ketenaanpak waarbij zowel de telecomoperator als de houder en de gebruiker van een 090X-nummer kunnen worden aangepakt. In een uiterst geval kan OPTA een nummer laten afsluiten en de betaalstroom naar de gebruiker van het nummer laten stopzetten of zelfs omkeren. Met deze maatregelen lijken consumenten voldoende beschermd te zijn tegen fraude. Het fraudeconvenant biedt aanvullende bescherming voor telecomoperators en brokers. Met de aanstaande aanscherping van R.U.D.E. worden consumenten ook beter beschermd tegen slechte dienstverlening door partijen met een kanaalmonopolie.
Het aantal relevante scheidsrechters is bij SMS veel groter. De Consumentenautoriteit kijkt vooral naar hoe diensten gepromoot worden en hoe overeenkomsten worden aangegaan. Volgens gesprekspartners zijn de pakkans en de hoogte van boetes echter onvoldoende hoog voor een effectieve aanpak van misleiding. Daarnaast heeft de Stichting SMS-Gedragscode geprobeerd middels zelfregulering misleiding af te remmen. De meeste gesprekspartners hebben echter geen vertrouwen in de werking van de code en ook EZ heeft dat vertrouwen verloren, getuige de aankomende aanscherping van R.U.D.E.. Die verplicht telecomaanbieders een opt-out voor SMS-diensten aan te bieden en maakt het hen lastiger om in het geval van een klagende consument de incassofunctie te vervullen. Conclusie
Al met al stellen we vast dat er een groot aantal factoren is, dat misbruik in de keten faciliteert. Daarbij vallen met name het incassosysteem, de ondoorzichtigheid van de keten, de informatieasymmetrie tussen consument en aanbieder en de focus op kwetsbare consumenten op. Partijen die actief zijn in de keten zijn zich bewust van deze factoren, maar houden ze in stand omdat er flink aan verdiend wordt.
De aanpak van misbruik in het verleden grijpt in op een aantal van voornoemde factoren, maar laat het verdienpotentieel van de keten grotendeels in tact. Dat is ons inziens de reden dat de aanpak onvoldoende effectief is geweest. De aanstaande aanscherping van R.U.D.E. grijpt wel in op dat verdienpotentieel en zal daarom, zo verwachten wij, meer impact hebben.
Niettemin bestaan er legio mogelijkheden om de sector nog harder (en mogelijk nog effectiever) aan te pakken. Meest vergaand zijn het verbieden van de mogelijkheid tot reverse charging, of het verbieden van de mogelijkheid voor telecomaanbieders om 090X-/SMS-dienstverlening tezamen met de reguliere telefoniedienst in rekening te brengen.
Advies aan OPTA
Verschillende gesprekspartners pleiten inderdaad voor zo’n hardere aanpak, omdat zij onvoldoende verwachten van de aanscherping van R.U.D.E.. Wij adviseren het effect van die aanscherping goed te monitoren alvorens na te denken over verdergaand ingrijpen. Blijkt R.U.D.E. niet te werken, dan lijkt harder ingrijpen gerechtvaardigd. Dit is overigens ook de opstelling van EZ: zij schermt richting telecomoperators met een verplichte splitsing van de incassostromen, als verbetering uitblijft.
Inhoudsopgave
Management samenvatting... 3 Inhoudsopgave ... 5 1 Inleiding ... 7 1.1 Aanleiding ... 7 1.2 Onderzoeksdoelen en -vragen ... 7 1.3 Aanpak ... 8 1.4 Leeswijzer ... 8 2 Misbruik ... 9 2.1 Slechte dienstverlening ... 10 2.2 Misleiding ... 12 2.3 Fraude ... 16 2.4 Misbruik in de toekomst ... 18 3 De 090X- en SMS-productieketen ... 21 3.1 SMS-keten ... 21 3.2 090X-keten ... 32 4 Maatregelen ... 414.1 De aanpak van 090X-misbruik ... 41
4.2 De aanpak van SMS-misbruik ... 45
5 Conclusie ... 53
5.1 Misbruik verklaard ... 53
5.2 Aanpak van misbruik ... 57
5.3 Mogelijke additionele maatregelen ... 62
5.4 Advies aan OPTA ... 64
1
Inleiding
1.1
Aanleiding
Klachten over 090X- en SMS-dienstverlening1 zijn een terugkerende zaak. In de eerste drie
kwartalen van 2010 kwamen bij het klachtenloket ConsuWijzer bijna 1.000 klachten binnen over SMS en ruim 350 over 090X. Met name bij SMS gaat het in veel gevallen om consumenten die ongewenst een dienst afgenomen hebben en als gevolg daarvan met flinke kosten worden geconfronteerd. Deze klachten zijn het topje van de ijsberg, algemeen wordt aangenomen dat sprake is van een redelijk wijdverbreid maatschappelijk probleem.
Voor OPTA reden zich de vraag te stellen waarom het in voornoemde branches relatief eenvoudig lijkt te zijn om snel geld te verdienen ten koste van consumenten. Ook wil zij weten wat hieraan te doen is.
Onderliggend rapport is het resultaat van een onderzoek dat Dialogic innovatie & interactie in de periode december 2010 – februari 2011 uitvoerde in opdracht van OPTA. Het probeert een antwoord te vinden op voornoemde vragen.
1.2
Onderzoeksdoelen en -vragen
Bij uitvoering van het onderzoek stonden drie doelstellingen centraal.
Doelstelling 1: onderzoeken en categoriseren van consumentenklachten over 090X- / SMS-diensten
Centrale vragen luiden:
a. Hoe kunnen de gedragingen waarover consumenten klagen gecategoriseerd worden? b. Waar ligt de grens tussen ongewenst gedrag en misbruik / fraude?
c. Wat kunnen we – gezien de huidige technologische ontwikkeling – in de toekomst voor klachten verwachten?
Deze vragen worden in hoofdstuk 2 van het rapport beantwoord.
Doelstelling 2: in kaart brengen van de keten voor 090X- / SMS-diensten Relevante vragen daarbij:
1
8
a. Welke partijen spelen een rol in de waardeketens voor 090X- en SMS-diensten?
b. Welke rechten en plichten hebben de partijen in de waardeketen ten opzichte van elkaar?
c. Welke geldstromen bestaan tussen de partijen in de waardeketen? d. Hoe zijn de partijen in de waardeketen technisch verbonden?
e. Welke aangrenzende waardeketens spelen een rol bij het aanbieden van 090X- en SMS-diensten?
Deze vragen komen aan bod in hoofdstuk 3 van dit rapport.
Doelstelling 3: in kaart brengen van maatregelen die het soort gedragingen waarover consumenten klagen tegengaan
Centrale vragen zijn:
a. Welke maatregelen worden genomen om misbruik tegen te gaan? b. Hoe verhouden deze maatregelen zich ten opzichte van elkaar? Hoofdstuk 4 geeft een antwoord op deze vragen.
1.3
Aanpak
Om tot een antwoord te komen op de onderzoeksvragen zoals die in de vorige paragraaf genoemd zijn, zijn de volgende onderzoekstappen doorlopen:
• Een literatuurstudie, waarbij beleidsstukken, onderzoeksrapporten en opiniestuk-ken onder de loep zijn genomen. Naar gebruikte literatuur wordt verwezen in de voetnoten.
• Een kwantitatieve analyse van klachten die binnen zijn gekomen bij ConsuWijzer. • Interviews met partijen in het veld (zie de Bijlage voor een overzicht). Daarbij
kunnen we grofweg een onderscheid maken tussen: o Consumentenvertegenwoordigers;
o Bedrijven in de keten: zowel telecomaanbieders, platformhouders/brokers, als contentaanbieders;
o Onafhankelijk experts.
1.4
Leeswijzer
De indeling van het rapport volgt de onderzoeksdoelen zoals genoemd in paragraaf 1.2. Zoals aangegeven: in hoofdstuk 2 komen de ketens voor 090X- en SMS-dienstverlening aan bod, hoofdstuk 3 geeft inzicht in het type gedragingen waarover consumenten klagen en hoofdstuk 4 behandelt maatregelen die genomen zijn en genomen gaan worden om het misbruik in te dammen. Hoofdstuk 5 brengt de belangrijkste uitkomsten uit hoofdstuk 2 t/m 4 samen en beantwoordt op basis daarvan de vragen waarmee deze inleiding begon: waarom het in de 090X- en SMS-branche branches relatief eenvoudig lijkt te zijn om snel geld te verdienen ten koste van consumenten en wat hier aan kan worden gedaan.
2
Misbruik
Dit rapport heeft als titel “misbruik bij 090X- en SMS-diensten”. Het moge duidelijk zijn dat misbruik in dit kader een containerbegrip is; er wordt een groot aantal verschillende gedragingen mee bedoeld. In dit hoofdstuk worden deze gedragingen gecategoriseerd.2 Ten grondslag daaraan ligt een analyse van klachten die in de eerste drie kwartalen van 2010 door ConsuWijzer zijn verzameld3 en de input uit de interviews. Achtereenvolgens
komen aan bod:
• Slechte dienstverlening (§ 2.1); • Misleiding (§ 2.2);
• Fraude (§ 2.3).
De laatste paragraaf van dit hoofdstuk (§ 2.4) schetst hoe misbruik zich richting de toekomst mogelijk zal ontwikkelen.
Voordat we de verschillende categorieën in meer detail behandelen, is het interessant te kijken naar de onderlinge verhouding. Baseren we ons op de klachten die ConsuWijzer verzamelt, dan zien we bijna drie keer zoveel klachten over misleiding (~975) dan over slechte dienstverlening (~350). Over fraude zijn er vrijwel geen klachten. Deze getallen zijn maar beperkt indicatief voor de mate waarin de gedragingen daadwerkelijk voorkomen. De klachten die bij ConsuWijzer binnenkomen zijn het topje van de ijsberg. Er kan ook bij andere instanties geklaagd worden (Consumentenbond, Stichting Ombudsman, de eigen telecomoperator, etc.) maar belangrijker: veel consumenten klagen helemaal niet. Onze verwachting is dat de neiging te klagen verschilt voor de genoemde categorieën van gedragingen. Gevallen waarin de consument het slachtoffer is van fraude worden vaak vrij voortvarend opgelost, onder meer omdat telecomoperators zo min mogelijk aandacht voor het fenomeen willen (zie ook (§ 2.3). In het geval van misleiding is de financiële schade voor de consument vaak groter dan bij slechte dienstverlening en de neiging te klagen daarom waarschijnlijk groter.
Niettemin ontstaat, ook op basis van interviews, het beeld dat vanuit de consument bezien misleiding het grootste probleem is, gevolgd door slechte dienstverlening.
2
De grenzen tussen de drie genoemde categorieën kunnen niet altijd hard getrokken worden, sommige gedragingen vallen duidelijk tussen twee categorieën in. Waar relevant zullen we dat aangeven.
3
ConsuWijzer is een samenwerking van de Consumentenautoriteit, NMa en OPTA. Consumenten kunnen er gratis informatie en advies krijgen, over hoe te handelen als zij problemen hebben met een bepaald bedrijf. Zie ookwww.consuwijzer.nl. OPTA heeft Dialogic per kwartaal (2010 Q1, 2010 Q2, 2010 Q3) twee Excel-bestanden aangeleverd: één met daarin alle klachten over informatie-nummers (090X) en één met daarin alle klachten over SMS-diensten. Voor iedere klacht wordt onder
10
2.1
Slechte dienstverlening
4Deze categorie definiëren we als gedragingen waarbij:
• de consument slecht geholpen wordt of onnodige kosten maakt; • door nalatigheid aan de kant van de aanbieder.
Het woord ‘nalatigheid’ verdient een nadere definiëring. We doelen daarmee enerzijds op onbewust gedrag; het is niet de primaire doelstelling van een aanbieder de consument schade te berokkenen, dit in tegenstelling tot de andere twee categorieën van gedragingen (misleiding, fraude). Anderzijds gaat het om gedrag waaraan de aanbieder wel tot op zekere hoogte schuld heeft. Het kan altijd gebeuren dat bij een call center sprake is van onvoorziene drukte en de wachttijd hoog oploopt. We spreken pas van nalatigheid als dat voorkomen had kunnen worden.
2.1.1 Slechte dienstverlening bij 090X
Afgaand op de klachten die binnenkomen bij ConsuWijzer, komt misbruik bij 090X-dienstverlening in meerderheid in de vorm van slechte 090X-dienstverlening voor. Ook in de interviews wordt aangegeven dat klachten over slechte dienstverlening dominant zijn bij 090X. Niet verwonderlijk is dat in lijn met de aandacht die deze dienstverlening in de politiek en media krijgt. Interviewees schetsen overigens een genuanceerder beeld. Ook misleiding en met name fraude komen voor bij 090X-dienstverlening, zie onderstaand.
0 50 100 150 200 250 300 350 400
090X-dienst van slechte kwaliteit (Prijs)informatie over 090X-dienst onduidelijk Telefoonrekening is hoger dan verwacht / klopt niet Overig
Figuur 1. Aantal klachten over 090X-dienstverlening bij ConsuWijzer, 2010 Q1 t/m Q3 We zien grofweg twee typen klachten:
1. Klachten met betrekking tot de kosten van de dienstverlening:
Er zijn veel klachten over onduidelijke informatie over tarifering. Op de website staat bijvoorbeeld een tarief van € 0,15 per minuut, aan de telefoon noemt men een tarief van € 1,25 per gesprek. Maar ook foutieve facturering komt voor. Aan de
4 Men kan er natuurlijk over discussiëren of ‘misbruik’ niet een te zwaar woord is voor de gedragingen
die we binnen deze categorie beschrijven. We kiezen er gezien het grote aantal klachten toch voor de categorie in deze rapportage te behandelen. Spreken we over misbruik dan bedoelen we daar dus ook deze categorie mee. Daarbij zijn we er ons terdege van bewust dat deze categorie van een heel andere orde is dan bewust misleiden of frauderen.
telefoon wordt bijvoorbeeld een tarief van € 0,50 per minuut genoemd, met een maximum van € 5,-. Uiteindelijk blijken toch 15 minuten à € 0,50 in rekening te zijn gebracht.
2. Klachten met betrekking tot de kwaliteit van dienstverlening:
Dat kan het gevolg zijn van te weinig capaciteit bij een call center, als gevolg waarvan consumenten lang in de wacht staan. Het kan ook gaan om inhoudelijk slechte service; de klacht of het probleem van de beller wordt onvoldoende opge-lost.
Ook de combinatie komt voor. Zo zien we relatief veel klachten over een maker van anti-virussoftware, die bij een probleem met het updaten van de programmatuur verwees naar de telefonische helpdesk. Na een extreem lange wachttijd werd bellers verteld dat men telefonisch niet geholpen kon worden. Vervolgens werd ook nog meer dan de aangegeven gesprekskosten in rekening gebracht.
Kijken we naar de bedrijven waar met name over geklaagd wordt, dan zien we allereerst een grote spreiding. Van de 350 geanalyseerde klachten gaat bijna tweederde over bedrijven waarover minder dan 5 klachten binnengekomen zijn. Dat betekent dat tweederde van de klachten verspreid is over meer dan 50 verschillende bedrijven. Het overige derde van de klachten is veel sterker geconcentreerd; deze klachten zijn verdeeld over slechts 8 partijen. Opvallend genoeg zijn 7 van die partijen telecomaanbieder. Een groot deel van die klachten lijkt het gevolg van de incassofunctie die die partijen vervullen. Een consument klaagt bij KPN omdat die partij geld afgeschreven heeft voor een bepaalde dienst, ook al heeft KPN niets te maken met de inhoud van die dienst. Maar er zijn ook relatief veel klachten over de dienstverlening van telecompartijen zelf. Zie ook onderstaand figuur. Vodafone McAfee Tele2 UPC T-mobile Ziggo Telfort KPN Diversen <5 klachten
Figuur 2. Partijen in de 090X-keten waarover geklaagd wordt Kanaalmonopolie
Waarom is er sprake van zoveel klachten over slechte 090X-dienstverlening? Een mogelijke verklaring is dat bij veel partijen sprake is van een zogenaamd kanaalmonopolie. Omdat de
12
andere keus dan te bellen met die partij. Voor een haperende internetverbinding van bijvoorbeeld Ziggo moet nu eenmaal gebeld worden met het callcenter van Ziggo. Is een consument ontevreden met de dienstverlening van bijvoorbeeld 9292ov dan kan hij zijn ongenoegen uiten door niet langer gebruik te maken van die dienst. De aanbieder ziet aan teruglopende klandizie dat er iets mis is met de dienstverlening. Is men ontevreden over een partij met kanaalmonopolie, dan kan dat ongenoegen alleen geuit worden door een klacht in te dienen. Tegelijk heeft de partij met kanaalmonopolie minder incentive de dienstverlening te verbeteren, de klant kan immers toch niet overstappen.
2.1.2 Slechte dienstverlening bij SMS
Ook bij SMS zien we klachten over slechte dienstverlening, maar het aantal is niet te vergelijken met 090X. Er is een enkele klacht over een SMS met onvolledige file-informatie of een tegenvallende horoscoop.
2.2
Misleiding
Deze categorie definiëren we als gedragingen waarbij: • de consument financiële schade lijdt;
• doordat de aanbieder de consument bewust foutieve informatie verstrekt over een dienst.
De grens tussen nalatigheid en misleiding is enigszins vaag. Het grootste onderscheid is immers of de aanbieder onbewust (nalatigheid) of bewust (misbruik) handelt. Het is vrijwel onmogelijk te achterhalen wat de intentie van een aanbieder is en in hoeverre gedrag dus bewust wordt vertoond. Neem het voorbeeld waarin een klant zeer lang in de wacht wordt gezet bij een helpdesk. Er zal in de meeste gevallen geen sprake van zijn, maar het lang in de wacht laten staan van een consument kan een bewuste keuze zijn, ook voor de wachttijd moet immers betaald worden. Zeker als gedurende die wachttijd, met een mededeling als “een moment geduld alstublieft, u wordt zo spoedig mogelijk geholpen” onterecht de verwachting wordt gewekt dat men bijna aan de beurt is, moet misschien eerder van misleiding dan van nalatigheid gesproken worden.
Misleiding kan betrekking hebben op de inhoud van dienst, maar ook op de condities waartegen de dienst kan worden afgenomen. De meest belangrijke conditie is natuurlijk de kosten van de dienst, maar het kan ook gaan om bijvoorbeeld de duur van de dienst. Voorts kan misleiding op drie momenten plaatsvinden:
1. Bij communicatie over de dienst:
De consument wordt in een reclame-uiting of via directe communicatie op een be-paalde dienst gewezen, maar de geleverde informatie is incorrect. Het komt ook voor dat de geleverde informatie in meerderheid niets te maken heeft met de gele-verde dienst, zie ook gele-verderop in dit hoofdstuk.
2. Bij het aangaan van de dienst:
In het geval van een telefonische dienst: voordat de consument wordt doorgescha-keld naar de daadwerkelijke dienstverlening wordt vaak informatie gegeven over de kosten. Die informatie kan onduidelijk of incorrect zijn. In het geval van een SMS-dienst: voordat een consument zich abonneert op een SMS-dienst ontvangt
hij/zij een bericht waarin de voorwaarden (waaronder de kosten) uiteengezet wor-den. Die informatie kan onduidelijk of incorrect zijn.
3. Tijdens de dienst zelf:
Tot slot kan ook tijdens de dienst zelf incorrecte informatie verstrekt worden.
2.2.1 Misleiding bij SMS
Misleiding komt op dit moment het meest voor bij SMS. Sterker: bij SMS is dit verreweg de grootste categorie gedragingen waarover geklaagd wordt.
Grofweg kan onderscheid worden gemaakt tussen drie type SMS-diensten, we gaan daar in het volgende hoofdstuk nader op in:
1. Diensten waarbij betaald wordt voor het verzenden van een enkel SMS-bericht; 2. Diensten waarbij betaald wordt voor het ontvangen van één SMS-bericht of een
beperkt aantal SMS-berichten;
3. Diensten waarbij betaald wordt voor het ontvangen van een onbeperkt aantal SMS-berichten.
Misleiding komt met name voor in combinatie met type 3, dat wil zeggen SMS-abonnementen. De handelswijze van aanbieders van dergelijke diensten is vaak als volgt:
0 200 400 600 800 1000 1200
Ongewenste SMS-berichten ontvangen Problemen met opzeggen SMS-abonnement Telefoonrekening hoger dan verwacht / klopt niet Ongewild SMS-abonnement afgesloten Overig
Figuur 3. Klachten over SMS-dienstverlening bij ConsuWijzer, 2010 Q1 t/m Q3
• Men adverteert op internet5 met een uiting die al dan niet een link kent met de uiteindelijke dienstverlening. In sommige gevallen wordt geadverteerd voor een ringtone of spelletje en is dat daadwerkelijk de dienst die geleverd wordt. In ande-re gevallen is de link ver te zoeken (bijvoorbeeld: win een iPhone terwijl eigenlijk een SMS-abonnement verkocht wordt, zie ook onderstaand voorbeeld). Het uitein-delijke doel is hetzelfde, namelijk de consument zover te krijgen dat hij online zijn mobiele nummer invult. Wat vaak niet duidelijk is, is dat men met het invullen van het mobiele nummer de eerste stap zet voor het aangaan van een SMS-abonnement.
14
Voorbeelden van misleiding bij SMS-dienstverlening
In dit geval wordt de klant gelokt met de mogelijkheid een iPhone te winnen; die uiting is in de advertentie duidelijk dominant. In werkelijkheid moet men zich op een SMS-dienst abonneren om mee te kunnen dingen.
In dit geval werd de consument via Facebook uitgenodigd een filmpje te bekijken. Het filmpje start, maar stopt vrijwel direct met de melding dat de gebruiker eerst een quiz moet invullen. Aan het einde van de quiz verschijnt bovenstaand beeld. De gebruiker wordt voorgespiegeld dat hij zijn nummer moet invullen om zijn score te ontvangen. Maar in werkelijkheid meldt hij zich aan voor een SMS-abonnementsdienst.
Meestal is dat wel uit de reclame-uiting op te maken, maar er wordt zo min moge-lijk aandacht op gevestigd.
Na het invullen van het nummer ontvangt de consument onmiddellijk een SMS met de opdracht ‘OK’ of ‘AAN’ te sturen aan een bepaalde shortcode. In dat bericht staat eveneens een aantal voorwaarden vermeld: het betreft een abonnements-dienst, men ontvangt een x-aantal berichten per week, de kosten bedragen € x,- per week, etc. Opnieuw geldt echter: er wordt zo min mogelijk aandacht op geves-tigd. Dat gebeurt enerzijds door de voorwaarden onduidelijk (met veel afkortingen, bijvoorbeeld “9epw” wat € 9,- per week betekent) te omschrijven. Maar het komt ook voor dat men tegelijkertijd met het versturen van deze SMS op het computer-scherm de instructie geeft ‘OK’ of ‘AAN’ te SMS’en. Daardoor wordt door veel consumenten de SMS met voorwaarden over het hoofd gezien.
Na het versturen van deze SMS is de consument geabonneerd op een SMS-abonnement. Iedere week ontvangt hij een x-aantal berichten met bijvoorbeeld een ringtone of een link om deze te downloaden.
Tot slot is het in sommige gevallen onduidelijk hoe men zich voor de dienst kan afmelden. Ook als dat wel duidelijk is kan het abonnement echter tot een aanzien-lijk schade leiden. Vaak hebben consumenten immers niet door dat men zich op een betaalde service geabonneerd heeft, die terugkoppeling komt pas met de eer-ste rekening (in het geval van postpaid) of wanneer het beltegoed op is (in het geval van prepaid).
Waarom leent nu juist de abonnementsdienst zich goed voor misleiding? Het businessmo-del van contentaanbieders die actief zijn in de markt voor SMS-dienstverlening draait, zoals eerder uiteengezet, om een slimme verhouding tussen marketinginspanningen en de verkoop van diensten. Stel, men is € 10,- kwijt aan het binnenhalen van een klant, dan moet een gemiddelde klant minimaal € 10,- diensten kopen.
Bij SMS-diensten van type 1 en type 2 (zoals hierboven gedefinieerd) zijn de inkomsten die men weet te genereren na één handeling van de consument beperkt. Dat betekent dat men niet veel aan marketing uit kan geven, maar dan is het bereik van de dienst beperkt. Of, als men besluit meer aan marketing uit te geven, dat men de consument zover moet krijgen de dienstverlening meermaals af te nemen. Dat lukt in de regel alleen door een dienst van enige kwaliteit te bieden.
Bij abonnementsdiensten zijn de inkomsten na één handeling van de consument veel hoger. Als de consument er eenmaal achter is wat de abonnementsdienst inhoudt, zal hij zich niet snel nog een keer voor die dienst aanmelden. Dat is voor de aanbieder echter geen probleem omdat de marketingkosten toch al terugverdiend zijn.
Dat wil overigens niet zeggen dat misleiding helemaal niet voorkomt in combinatie met type 1 en type 2 SMS-diensten. We zien dat bij SMS-chat sprake kan zijn van ‘emotionele misleiding’. De gebruiker wordt het idee gegeven dat meer mogelijk is dan alleen de chat; dat als men blijft chatten mogelijk een afspraakje in het verschiet ligt. Vaak zal dat samenvallen met gebrekkige informatie over de kosten van de dienst. Dat hierover wordt niet op grote schaal geklaagd wordt (en het niet dus als een maatschappelijk probleem wordt gezien) kan komen doordat het beperkt voorkomt, maar het kan ook komen doordat gedupeerden zich schamen en er daarom niet over klagen.
16
2.2.2 Misleiding bij 090X
Misleiding komt ook voor bij 090X, maar is in de verste verte niet zo groot als bij SMS-dienstverlening. In zoverre het voorkomt heeft het ook een andere vorm dan bij SMS. Zoals hierboven uiteengezet zoeken veel contentaanbieders de balans tussen de inkoop van marketing en de verkoop van simpele diensten. Belangrijk verschil tussen 090X en SMS is het ontbreken van de reverse billing-mogelijkheid bij de eerste: het is niet mogelijk consumenten te laten betalen voor het ontvangen van een telefoongesprek. Gezien de tarieven per minuut en per gesprek die momenteel in Nederland6 gevraagd worden voor 090X, geldt hier hetzelfde als bij type 1 en type 2 SMS-diensten: er is enige mate van klantenbinding nodig. Je verdient als aanbieder alleen je marketingkosten terug als je (a) een consument zover krijgt een aantal minuten aan de lijn te blijven of (b) een consument zover krijgt herhaaldelijk van jouw dienst gebruik te maken. De vorm van misleiding die bij SMS op grote schaal goed werkt – grootschalige marketing die resulteert in éénmalige misleiding, waarna een consument vaak ongemerkt voor enige tijd vastzit aan een duur abonnement – werkt dus niet bij 090X.
Dat betekent als gezegd niet dat misleiding bij 090X niet voorkomt. Soms weten partijen op een creatieve manier – lees: tegen lage kosten – veel klanten naar hun dienst te trekken. Bekend voorbeeld is de “Juristenfoon”, een telefonische juridische helpdesk waar consumenten in de praktijk vooral (tegen hoge kosten) in de wacht stonden. Deze dienst liftte zeer waarschijnlijk op de naamsbekendheid van “Jurofoon”, een vergelijkbare maar bonafide dienst. In een ander voorbeeld stuurde een partij willekeurige consumenten een nota voor geleverde diensten (die nooit geleverd waren), met de mededeling dat voor vragen gebeld kon worden met een (duur) 090X-nummer.7 Wat soms ook werkt is consumenten een SMS te sturen met daarin simpelweg de vraag op te bellen naar een (duur) 090X-nummer.8
Tot slot komt ook de emotionele misleiding waar bij SMS-chat soms sprake van is, bij 0906-dienstverlening voor.
2.3
Fraude
Deze categorie definiëren we als gedragingen waarbij:
• een consument of (vaker) zakelijke partij financiële schade lijdt; • als gevolg van oneigenlijk gebruik van zijn apparatuur.
De kern van frauduleus gedrag is altijd dezelfde: geld wordt verdiend door verkeer te genereren in de richting van een 090X-nummer of shortcode. De inkomsten die daar het gevolg van zijn vloeien richting de fraudeur. Zowel aan de voor- als achterkant van de keten komt fraude echter in twee varianten voor:
• Voorkant:
1. De eigenaar van de apparatuur (= telefoon) is zelf de fraudeur. De fraude heeft dan betrekking op oneigenlijk gebruik van bel- of SMS-tegoed; er wordt
6
Nederland verschilt hierin van andere landen. In België komen bijvoorbeeld tarieven van €25 per gesprek voor, zo geven gesprekspartners aan.
7 Ziehttp://www.opta.nl/en/news/all-publications/publication/?id=2896 8 Zie http://www.opta.nl/nl/actueel/alle-publicaties/publicatie/?id=2743
voorbeeld gebeld naar een 0900-nummer zonder ooit de telefoonrekening te betalen.
2. De fraudeur breekt in in andermans apparatuur of steelt andermans appara-tuur. Het verkeer wordt gegenereerd zonder dat de eigenaar van de apparatuur daarvan op de hoogte is.
• Achterkant:
1. De fraudeur is direct begunstigde van het 090X-nummer of de SMS-shortcode. In dat geval zit de nummer- of codegebruiker dus in het complot.
2. De nummer- of codegebruiker is een bonafide partij, maar zijn dienstverlening wordt gebruikt (misbruikt) om het gegenereerde verkeer te gelde te maken. Er zijn bijvoorbeeld 090X-nummers waarmee credits voor online poker aange-schaft kunnen worden. De fraudeur belt meermaals naar zo’n nummer en verhandelt de verkregen credits op het internet.
2.3.1 Fraude bij 090X
Fraude was in het verleden een probleem bij 090X-dienstverlening en dat is het nog steeds. De grote van het probleem is echter niet goed in te schatten. Bij ConsuWijzer komen nauwelijks klachten binnen over fraude, maar dat komt zeer waarschijnlijk doordat consumenten niet meer zo vaak slachtoffer zijn van fraude (zie onderstaand). De telecomaanbieders willen geen uitspraken doen over de grootte van het probleem. Sterker: een enkele respondent wil zelfs niet ingaan op de verschillende verschijningsvormen van fraude, een rapportage als deze zou mensen maar op ideeën brengen. Het feit dat alle grote telecomaanbieders afdelingen hebben die zich specifiek richten op het voorkomen en aanpakken van fraude, is een aanwijzing dat het probleem niet te verwaarlozen is. Ook zakelijke partijen die slachtoffer zijn geworden van fraude lopen daar niet mee te koop. Vaak betekent het immers dat apparatuur onvoldoende beveiligd is.
We zien de volgende verschijningsvormen van fraude: • Onrechtmatig gebruik
In de meest simpele vorm van fraude wordt gebruik gemaakt van andermans tele-foon om een 090X-nummer te bellen. Dat kan een consument overkomen, maar vaker zijn bedrijven slachtoffer. Bekend is de situatie waarin schoonmakers betaald worden om tijdens de avondschoonmaak met een aantal bedrijfstelefoons naar 090X-nummers te bellen.
• PABX9 fraude
Het betreft hier in feite een verbijzondering van onrechtmatig gebruik. Bij deze vorm van fraude wordt ingebroken in de PABX van (grote) bedrijven. In de praktijk blijken deze vaak onvoldoende beveiligd tegen hacking. Eenmaal binnen in de PABX kan de fraudeur van vele telecommunicatiediensten gebruik maken. Er kan gebeld worden naar een 090X-nummer, maar het komt ook voor dat de PABX gebruikt wordt om verkeer te routeren naar een buitenlandse bestemming. Vaak vindt de inbraak op vrijdag aan het begin van de avond plaats en wordt de PABX misbruikt tot maandag aan het begin van de ochtend.
18
• Dialer fraude
Ook hier betreft het een verbijzondering van onrechtmatig gebruik. Computers worden besmet met malware die ervoor zorgt dat de computer inbelt naar een duur 090X-nummer. Deze vorm van fraude komt tegenwoordig nauwelijks meer voor, mede doordat nog maar weinig consumenten gebruik maken van een inbelmodem. • Beltegoed fraude
Bij deze vorm van fraude is niet de eigenaar van de apparatuur, maar de aanbieder van het beltegoed (de telecomoperator) de benadeelde. Er worden abonnementen afgesloten waarmee op grote schaal naar 090X-nummers gebeld wordt. De factuur wordt echter nooit voldaan. Het komt overigens regelmatig voor dat consumenten wel benadeelde zijn van deze vorm van fraude: regelmatig worden derden ge-dwongen het abonnement namens de fraudeur af te sluiten.
Een randgeval: er wordt voor € 15,- een prepaid SIM-kaart aangeschaft met € 15,- beltegoed, waarop men € 15,- extra beltegoed ontvangt na registratie van NAW-gegevens. Het volledige beltegoed wordt opgebeld naar een 090X-nummer. Som-migen zullen vinden dat hier slim gebruik gemaakt wordt van een aanbod dat telecomoperators vrijwillig doen. De telecomoperators zelf spreken van fraude om-dat vaak gebruik wordt gemaakt van valse NAW-gegevens.
Nog een sterker randgeval: er zijn partijen actief die consumenten benaderen met het verzoek postpaid beltegoed (verschillende abonnementen kennen belbundels die niet uit minuten maar uit euro’s bestaan) dat die consument over heeft, op te bellen naar een 090X-nummer. Een deel van de opbrengst wordt cash uitbetaald aan de consument.
2.3.2 Fraude bij SMS
Fraude lijkt bij SMS minder vaak te voorkomen dan bij 090X-dienstverlening. In principe zouden de fraudegevallen die met een mobiele telefoon gepleegd worden, evengoed met 090X of SMS worden uitgevoerd. Wat hier echter zeer waarschijnlijk een rol speelt is het lagere rendement van de SMS-keten. Fraude met SMS levert voor de fraudeur simpelweg minder op dan fraude met 090X.
Wel zien we bij SMS enkele gevallen van SPAM. De fraudeur stuurt een (of meerdere) ongewenst(e) SMS-bericht(en) naar een grote groep consumenten waarvan de nummers bijvoorbeeld op internet verzameld zijn. Middels reverse billing worden de kosten hiervan in rekening gebracht bij de consument.
2.4
Misbruik in de toekomst
Partijen die in het kader van dit onderzoek geïnterviewd zijn is tevens de vraag voorgelegd welke vormen van misbruik zij in de toekomst verwachten. Bij de onderstaande analyse moet nadrukkelijk worden opgemerkt dat het niet gaat om vormen van misbruik die zich reeds voordoen. De verwachtingen zijn gebaseerd op nieuwe mogelijkheden als gevolg van technologische ontwikkeling en/of op ervaringen uit het buitenland:
9
PABX staat voor Private Automatic Branch eXchange. Het is een telefooncentrale die door bedrijven gebruikt wordt.
• Toename 090X-misbruik door mogelijk maken hogere per-gesprek kosten
Volgens interviewees is er al enige tijd discussie over de mogelijkheid om hogere per-gesprek kosten toe te staan. Zoals eerder aangegeven zijn er bijvoorbeeld in België gesprekken mogelijk die € 10,- of € 25,- kosten. Vooralsnog wordt zo’n ver-hoging in Nederland afgehouden.
Mocht die er toch komen, dan is er een kans dat misbruik met 090X-dienstverlening toe zal nemen. In de vorige paragraaf werd geschetst dat misbruik vaak alleen interessant is als men de consument op basis van één handeling flink kan laten betalen, alleen dan kunnen de marketingkosten terug worden verdiend. Met de huidige prijzen die gevraagd worden voor 090X is dat lastig. Nemen die prijzen substantieel toe, dan wordt dat wel mogelijk.
• Dialer fraude met smart phones
Met de opkomst van smart phones, neemt ook de bevattelijkheid van mobieltjes voor malware toe. Enkele respondenten geven aan dat zij in andere landen (Rus-land, China) een herhaling van de dialer problematiek waarnemen, alleen dan met geïnfecteerde smart phones. De telefoon wordt – bijvoorbeeld bij het downloaden van een app – besmet met software die automatisch en ongemerkt SMS-berichten stuurt naar een shortcode, of belt met een 090X-nummer.
• VoIP-profiel fraude
Waar in de huidige praktijk vaak fysiek gebruik wordt gemaakt van andermans telefoon om te bellen naar 090X-nummers, kan in de toekomst worden volstaan met het gebruik van andermans VoIP-profiel. Steeds meer bedrijven schakelen over op deze zwevende VoIP-profielen, waarmee op iedere hotspot kan worden ingelogd. Het is juist door het zwevend karakter minder inzichtelijk of iemand an-ders ongewild gebruik maakt van jouw VoIP-profiel.
• Misbruik / fraude bij mobile web payments
Brachten telecomoperators in het verleden alleen de kosten van 090X- en SMS-dienstverlening aan hun klanten in rekening, momenteel zijn ook online betalingen via de telecomoperator in opkomst. Met de steeds strengere regulering van de 090X- en SMS-keten, wordt dit mogelijk een interessant alternatief.
3
De 090X- en SMS-productieketen
In dit hoofdstuk worden achtereenvolgens de productieketens voor 090X- (§ 3.1) en SMS-diensten (§ 3.2) uitgewerkt. In beide gevallen komen verschillende aspecten aan bod. Allereerst behandelen we de partijen die in de keten acteren en hun rollen daarbij. Vervolgens wordt besproken hoe die partijen technisch verbonden zijn. Ten derde, en tot slot, gaan we in op relevante juridische en financiële aspecten.
3.1
SMS-keten
3.1.1 Rollen en partijen in de keten
De productieketen voor SMS-diensten kent een aantal verschillende rollen, zie Figuur 4. Elke rol voegt kenmerkende waarde toe aan de keten. Merk op dat de afbakening tussen rollen niet noodzakelijkerwijs samenvalt met de afbakening tussen bedrijven. In sommige gevallen is er sprake van verticale integratie en nemen bedrijven meerdere rollen in. Onderstaand worden de productieketen en de bijpassende activiteiten nader beschreven.
Consum ent Mobiele operator Broker Technische diensten-aanbieder Content-aanbieder Affiliate Media
22
Consument:
De consument wordt, veelal door de media, geprikkeld om van bepaalde SMS-diensten gebruik te maken. De dienst kan zowel bestaan uit het verzenden van SMS als het ontvangen van SMS, zie onderstaand. Er zijn twee manieren waarop de consument kan betalen voor de dienst: middels een prepaid abonnement of middels een postpaid abonnement.
Mobiele operator:
De mobiele operator is verantwoordelijk voor het doorgeven van de SMS tussen de consument en de broker. Hierbij kan het gaan om mobile terminated (MT) SMS die van de broker naar de consument gaan. Het kan echter ook gaan om mobile originated (MO) SMS die in de andere richting gaan. Een andere belangrijke rol is het beheren van de vaak complexe B2C relatie. Het opzetten en uitvoeren van billing-, incasso- en helpdeskfunctio-naliteiten zijn hier belangrijke aspecten van.
De mobiele operator heeft een zeer sterke positie in deze markt. Zo heeft een consument met een abonnement bij een bepaalde operator niet meer de keuze om voor het afnemen van een bepaalde dienst van operator te switchen. Maar de meest interessante aspecten liggen in de relatie tussen de mobiele operator en de broker. Omdat mobiele operators SMS-verkeer niet door hoeven te geven, kunnen zij de brokers onder druk zetten. Zij bieden hen immers een weg naar unieke klanten en over die weg moet tol worden betaald. Omdat een serieuze broker in staat moet zijn met alle eindgebruikers te koppelen heeft de mobiele operator een sterke positie in dezen.
Broker:
De broker (ook wel gateway genoemd) zorgt voor een koppeling tussen de werelden van telecommunicatie en IT. Het biedt dienstenaanbieders de mogelijkheid om op een relatief eenvoudige manier diensten te kunnen aanbieden aan alle GSM bezitters. Om dit te bewerkstelligen moet de broker verbonden zijn met alle mobiele operators. Er moet sprake zijn van een overeenkomst waarin afspraken gemaakt zijn over het afleveren van SMS, de condities waaronder dit gebeurt en de financiële afdracht.
De broker kent een relatief zwakke positie. Er is sprake van een markt met een relatief homogeen product en hierdoor veel concurrentie op prijs. Doordat de vaste kosten hoog en de variabele kosten beperkt zijn, kent de markt omvangrijke economies of scale. Bij het volwassen worden van de markt voor SMS-diensten heeft er dan ook een shake out (consolidatie) plaatsgevonden. Desalniettemin blijft er druk op de markt doordat toetreding als gevolg van verticale integratie mogelijk is.
Technische dienstenaanbieder:
De technische dienstenaanbieder is een partij die software ontwikkeld om eenvoudig content te ontsluiten. Deze partij verzorgt de brug tussen IT en de eigenlijke dienst. Het zorgt er bijvoorbeeld voor dat de ontvangen SMS wordt omgezet in een stem voor kandidaat X in een talentenjacht of het verzendt een SMS dat de vlucht naar Tokyo vertraagd is.
De technische dienstenaanbieders bevinden zich feitelijk in een reguliere IT-markt met relatief veel concurrentie.
Contentaanbieder:
De contentaanbieder is de partij die de concrete toegevoegde waarde levert voor de eindgebruiker. Het is niet eenvoudig om een volledig overzicht te krijgen van alle diensten
die via SMS worden aangeboden. Desalniettemin kunnen de diensten in drie soorten worden gecategoriseerd:
• Een categorie diensten waarbij het verzenden van SMS centraal staat. Hier betaalt de consument voor het verzenden van een enkele SMS. Er zijn grofweg twee rede-nen om SMS te willen verzenden.
o Sommige gebruikers hebben de behoefte om zelf bij te dragen aan een be-paalde content. Het klassieke voorbeeld is wederom het stemmen op kandidaten in tv-programma’s.
o Een andere reden is het doen van micropayments voor een andere dienst, bijvoorbeeld parkeren. Het grote voordeel van SMS is immers dat het heel erg eenvoudig en laagdrempelig is om een betaling te doen. Het verzenden van een SMS naar een bepaalde shortcode is iets wat bijna iedere Neder-lander heel snel kan doen. Nadeel van SMS zijn echter de hoge kosten die in de keten blijven hangen. De onderstaande afbeelding toont de efficiëntie van verschillende betaalmethoden. Het laat duidelijk zien dat SMS eigenlijk alleen interessant is als het gaat om betalingen van enkele euro’s.
€ -€ 0,50 € 1,00 € 1,50 € 2,00 € 2,50 € 3,00 € 3,50 € 4,00 € 4,50 € 5,00 € - € 0,50 € 1,00 € 1,50 € 2,00 € 2,50 € 3,00 € 3,50 € 4,00 € 4,50 € 5,00 R e v e n u e n v o o r a a n b ie d e r ( e x c lu s ie f B T W )
Kosten voor consument (inclusief BTW)
SMS 090x Ideal Machtiging Maxim ale efficiëntie
Figuur 5. De efficiëntie van verschillende betaalmethoden. De twee lijnen van één kleur geven de bandbreedte van de kosten aan.
• Een categorie diensten waarbij het ontvangen van een beperkte hoeveelheid SMS centraal staat. In deze situatie wordt betaald voor het ontvangen van één of een beperkt aantal SMS-berichten. In een typisch geval stuurt de gebruiker een SMS met een vraag naar content. Deze content kan bijvoorbeeld de prijs van een auto, een chatgesprek of een ‘persoonlijke’ horoscoop zijn. De gebruiker ontvangt ver-volgens een of meerdere SMS-berichten terug met content. Toch hoeft een
24
willekeurig voorbeeld is een klant van ‘Kees de Mooij – Fiets en Fitness’ die een SMS krijgt als de reparatie van zijn fiets gereed is.10 Het verkrijgen van een
festi-valplattegrond van Lowlands via SMS is een ander interessant voorbeeld.11 De MT
SMS kan door de consument (zoals bij een chat) of door een zakelijke toeleveran-cier (zoals bij de fietsenmaker) worden betaald.
• Een categorie diensten waarbij het ontvangen van een onbeperkte hoeveelheid SMS centraal staat. In dit laatste geval meldt de gebruiker zich aan voor een SMS-abonnement. Na een eenmalige aanmelding krijgt hij SMS-berichten met content, net zolang totdat het abonnement wordt opgezegd. Het kan gaan om dienstenaan-bieders die met misleidende reclame consumenten ongewild een ringtone abonnement opdringen, maar het kan ook gaan om een treinreiziger die van de NS een zeer waardevolle SMS krijgt als er problemen zijn op zijn vaste route. Sommi-ge politiekorpsen bieden zelfs gratis SMS-alert aan waarmee mensen op de hoogte worden gesteld van incidenten in hun woonomgeving. Wederom kunnen zowel de consument als een andere partij de kosten voor de MT SMS dragen.
Of de contentaanbieder een sterke of zwakke positie inneemt hangt vooral af van de uniciteit van de content. De contentaanbieder kan een zeer sterke positie hebben als zij belangrijke content heeft die niet eenvoudig via een ander kanaal kan worden ontsloten. De tv-programma’s zijn wederom misschien het beste voorbeeld. Bij allerlei soorten meer openbare content, zoals beurskoersen, het weer, voetbaluitslagen, et cetera moet de contentaanbieder het meer hebben van excellente ‘operations’ en dus relaties met ketenpartners.
Affiliate:
Voor veel commerciële aanbieders van SMS is het nodig om hun SMS-diensten actief in de markt te zetten. De consument moet immers geprikkeld worden om de dienst af te nemen. Soms nemen ze deze taak zelf op zich, soms besteden ze dit uit aan andere partijen. Via bijvoorbeeld banners op internet en reclamespots op tv proberen zij klanten te verleiden gebruik te maken van diensten.
Een bijzondere en zeer relevante manier van marketing in deze markt is ‘affiliate marketing’. Bij deze vorm van marketing wordt regelmatig het no cure, no pay-principe toegepast. Concreet betekent dit veelal dat er op een website een banner wordt geplaatst met reclame voor een bepaalde SMS-dienst. De dienstenaanbieder betaalt geen vast bedrag voor het plaatsen van de banner, maar betaalt alleen indien een consument op de banner klikt en de dienst afneemt. Dienstenaanbieders betalen zeer substantiële bedragen per aangeleverde klant. In de markt worden bedragen tussen de €5 en €15 per klant genoemd. Dit betekent uiteraard dat de dienstenaanbieder een flinke omzet per klant nodig heeft om de marketingkosten terug te verdienen, zie later in dit hoofdstuk.
Uiteraard is het niet altijd nodig om in te zetten op marketing. Er zijn immers ook veel SMS-diensten die ondersteuning bieden voor andere diensten, zoals het eerder genoemde voorbeeld van de fietsenmaker.
Media:
Belangrijke marketingkanalen voor SMS zijn de televisie en het internet. Via beide kanalen worden consumenten benaderd om gebruik te maken van de SMS-diensten.
10http://www.fietsadvies.nl/kees-de-mooij-fietsadvies-service-en-reparatie.asp 11http://www.the-saints.nl/eng/solutions/mobile_guide
Relevante partijen
Hoewel er binnen deze keten vrij duidelijk rollen en bedrijven te onderscheiden zijn, is het niet eenvoudig om deze concepten te combineren. Zo zijn veel partijen zowel een dienstenaanbieder als een technische applicatiebouwer. Ook de rol van het bouwen van applicaties en broker wordt geregeld gecombineerd. Naast bedrijven die meerdere rollen hebben, speelt daarnaast het punt dat bedrijven op verschillende plekken in de keten binnen een holding vallen.
Figuur 6 schetst nogmaals de keten en geeft een overzicht van partijen die hierin actief zijn. Dit overzicht beoogt niet volledig te zijn (zeker dieper in de keten is hier geen sprake van; er zijn talloze contentaanbieders actief).
Consum ent Mobiele operator Broker Technische diensten-aanbieder Content-aanbieder
Eigen netwerk:T-Mobile, KPN, Vodafone
MVNO: AH-Mobiel, Sim yo, Lycam obile, et cetera
CM Telecom , Golden Bytes, KPN Callfactory,
FutureTarget, Mobillion, Motricity, Netsize, Telefuture, et cetera
Targetm edia, SMS-Hosting, SMS-city, Sm artm sg, et cetera
Artiq Mobile, Yom o Concepts, Fox Mobile, SD&P Online, Mobitainm ent, Sound of Data, et cetera
Figuur 6. Overzicht van de keten en enkele belangrijke spelers Marktomvang
Het is niet eenvoudig om de omvang van de markt voor premium SMS exact te duiden. De omvang van de totale SMS-markt is circa € 370 miljoen per jaar.12 Uit gesprekken en
literatuur13 komt naar voren dat de marktomvang voor premium SMS een kleine €200 miljoen per jaar is. Een aanzienlijk deel van deze markt bestaat uit SMS-abonnementen.
12
Bron: Structurele monitoring mobiele telefonie - rapportages Q2 2010,
26
Combineren we deze omvang met de verdeling van revenuen in de keten (deze worden later in dit hoofdstuk in meer detail besproken), dan wordt het mogelijk om per (type) organisatie in te schatten welke opbrengsten zij realiseren uit premium SMS-verkeer. Omdat de marktaandelen van telecommunicatieoperators tot op zekere hoogte bekend zijn14, is het tevens mogelijk om dit voor hen te verbijzonderen. Figuur 7 combineert
verschillende schattingen om een indicatief beeld te schetsen van de revenuen voor verschillende partijen. Fiscus; € 30 KPN; € 25 T-Mobile; € 20 Vodafone; € 20 Overige operators; € 10 Brokers; € 10 Content- en diensten-aanbieders; € 85
Figuur 7. Indicatieve schatting van de revenuen in de SMS-keten als gevolg van premium SMS- diensten, in miljoenen15
3.1.2 De keten vanuit een technisch perspectief
Naast het bedrijfskundig/economische perspectief dat hierboven gehanteerd is, kunnen we ook vanuit een meer technisch perspectief naar deze keten kijken. Figuur 8 geeft hiervan een overzicht. We beperken ons bij deze technische beschrijving uiteraard tot hoofdlijnen. Alleen al over de werking van een enkel GSM-protocol worden complete boeken geschreven.
14
Bron: Structurele monitoring mobiele telefonie - rapportages Q2 2010,
http://www.opta.nl/nl/download/publicatie/?id=3281
15
Het gaat hier nadrukkelijk om een indicatieve schatting. Ten opzichte van eerdere berekeningen zijn er twee bijstellingen gedaan. Ten eerste zijn de revenuen van de operators vergroot omdat in de praktijk de gemiddelde kosten per SMS lager zullen liggen dan €1,50 die eerder als uitgangspunt zijn genomen. De relatieve inkomsten van operators nemen hierdoor toe. Ten tweede zijn de revenuen van T-Mobile en Vodafone ten opzichte van KPN licht naar boven bijgesteld omdat hun klantenbasis waarschijnlijk iets meer genegen zal zijn om gebruik te maken van deze SMS-diensten.
Mobiele telefoon:
Via de mobiele telefoon worden SMS verzonden en verstuurd. Daarnaast biedt de GSM de gebruiker een interface om te lezen (scherm) en te verzenden (toetsen). Via een unieke identifier wordt de GSM door de mobiele operator herkend.
Mobiele telefoon
Broker A Broker B
Applicatie N Applicatie O Applicatie P Applicatie Q
Content Content Mobiele telefoon Mobiele telefoon Mobiele operator Mobiele telefoon Mobiele telefoon Mobiele telefoon Mobiele operator
Figuur 8. Technische koppelingen tussen elementen in de keten Mobiele operator:
De twee primaire elementen in de infrastructuur van de mobiele operator zijn de basisstations en het core netwerk.
• De primaire functie van het basisstation is het draadloos koppelen van de GSM aan het GSM-kernnetwerk. Door middel van het GSM-protocol is communicatie tussen beide elementen mogelijk. Ook kunnen gebruikers zich verplaatsen en zo van het ene basisstation naar het andere station springen.
• Het belangrijkste element in het GSM-kernnetwerk is het mobile switching center. Dit element is verantwoordelijk voor de routering van zowel gesprekken als SMS. Het zorgt ervoor dat gesprekken worden opgebouwd en worden gehandhaafd. Via de GSM core kan er gebeld worden tussen GSM’s die binnen hetzelfde netwerk zitten. De core is uiteraard ook gekoppeld aan andere telefonienetwerken. Zo is het mogelijk te communiceren tussen verschillende GSM-netwerken en tussen vaste en mobiele netwerken. In de GSM core wordt een SMS aan een bepaalde shortcode doorgezet naar de betreffende broker.
28 Broker:
De tot nu toe beschreven elementen zijn generiek voor alle GSM-diensten. De uniciteit van de premium SMS-keten begint bij de broker. De broker zal zijn diensten doorgaans hosten in een datacentrum. Maar, zoals Figuur 8 toont, moet een broker fysiek verbonden zijn met alle mobiele operators. De koppeling wordt veelal gerealiseerd door middel van een glasvezelkoppeling.
Een van de belangrijkste taken van de broker is het beheren en realiseren van short codes. Een short code is niets anders dan een verkort telefoonnummer en in die zin vergelijkbaar met een 090X-nummer. Twee belangrijke verschillen zijn echter:
• Anders dan 090X-nummers, die onderdeel zijn van het nummerplan en dus door OPTA worden beheerd, worden shortcodes door de operators zelf uitgegeven. Dat betekent tevens dat shortcodes operator-specifiek zijn. 4444 kan bij KPN naar een andere dienst verwijzen dan bij Vodafone. Uiteraard probeert men dit wel zoveel mogelijk te coördineren, zie ook onderstaand.
• Anders dan 090X-nummers zijn shortcodes niet aan één unieke dient gekoppeld. Achter een code kan – en in de praktijk is dat ook eerder regel dan uitzondering – een veelvoud aan diensten zitten. Afhankelijk van de tekst die wordt ge-SMS’t wordt naar een andere dienst verwezen.
Bovenstaande betekent dat de broker met alle beheerders van telecommunicatienetwerken moet afspreken dat een SMS met een specifieke shortcode naar hem wordt doorgezet. Doet hij dit bijvoorbeeld wel bij KPN maar niet bij T-Mobile, dan zullen SMS-berichten van T-Mobile niet bij hem uitkomen.
De broker biedt de dienstenaanbieders toegang tot shortcodes. De dienstenaanbieders kunnen bij hen via een bepaalde shortcode communiceren met consumenten. De broker routeert het verkeer van of naar de dienstenaanbieder naar de telecommunicatienetwer-ken. Brokers bieden dienstenaanbieders veelal de mogelijkheid om met veelgebruikte programmeertalen als PHP en Java te koppelen.
Applicatie:
De broker heeft een connectie met de applicatie. Deze ontsluit content op een wijze die voor de eindgebruiker prettig is. Dit kan door databases te raadplegen. Maar het kan ook door personen een eenvoudige interface te bieden. Denk hierbij aan mensen die als chatter werken of aan bedrijven die via Outlook een SMS aan hun klanten kunnen zenden. In sommige gevallen hoeft er niet eens content achter te zitten, bijvoorbeeld in het geval van mobiel betalen.
3.1.3 De keten vanuit een financieel en juridisch perspectief
Een belangrijk aspect van de productieketen in de praktijk is de contractrelaties tussen partijen. Hoewel Figuur 9 overeenkomsten heeft met eerdere afbeeldingen, zijn er ook duidelijke verschillen. De meest in het oog springende afwijking is het feit dat er twee ketens zijn getekend. Hoewel er in de praktijk ongetwijfeld andere modellen kunnen en zullen voorkomen, zijn dit de twee ketens die het meest pregnant aanwezig zijn.
• Keten A toont de keten in het geval van een technische applicatiebouwer die in staat is gebleken om een goed platform op te zetten waarmee contentaanbieders eenvoudig en tegen lage kosten (veelal vrij generieke) content kunnen ontsluiten. Zeker voor veel kleinere contentaanbieders kan dit een interessante en snelle optie
zijn om diensten aan de man te brengen. Eventueel kan de contentaanbieder mar-keting inzetten, maar in sommige gevallen wordt de SMS ook ingezet als ondersteunende dienstverlening. Consum ent Mobiele operator Broker Technische diensten-aanbieder Content-aanbieder (Affliate) m arketing Media Consum ent Mobiele operator Broker Technische diensten-aanbieder Content-aanbieder (Affliate) m arketing Media
Keten A
Keten B
Figuur 9. Twee modellen voor contractrelaties in de SMS-keten. De rode pijlen staan voor de directe revenuen uit SMS die door de keten heen vloeien. De rode pijlen staan voor generieke geldstromen die het gevolg zijn van contractuele relaties.
• In Keten B heeft de contentaanbieder duidelijk de lead. Zeker partijen met content met een hoog volume en/of hoge kwaliteit kiezen veelal voor deze optie. Zij
heb-30
in deze keten veel meer gericht zijn op het kunnen leveren van maatwerk. De con-tentaanbieder zorgt verder voor marketing en media-attentie voor de content. Om deze drie rollen is echter een grijs blok getekend. In de praktijk zien we namelijk dat deze drie rollen vaak geaggregeerd worden. Denk bijvoorbeeld wederom aan de tv-shows. Hier neemt de omroep alledrie de rollen op zich.
Revenuen
Een belangrijk aspect van de productieketen is de verdeling van de revenuen. Hoewel de stroom van informatie twee kanten op kan gaan, stromen de revenuen slechts een kant op: van de consument naar de dienstenaanbieder. Figuur 10 geeft een overzicht van de typische kostenstructuur voor de situatie waarin een consument een SMS van €1,50 van een dienstenaanbieder ontvangt16. Hieruit blijkt duidelijk, dat een aantal partijen in de keten aanzienlijke inkomsten kunnen genereren. Naast de evidente afdracht aan de fiscus (16%), ontvangen telecommunicatieoperators (27%) een aanzienlijk deel van de revenuen. Uiteindelijk ontvangen de daadwerkelijke dienstenaanbieders iets meer dan de helft van het bedrag dat de consument uitgeeft.
Consument betaalt: €1,50 Na fiscus blijft over: €1,26 Na telco blijft over: €0,85 Na gateway blijft over: €0,80
Inkom sten fiscus: €0,24 Inkom sten telco: €0,41 Inkom sten broker: €0,05 Inkom sten contentaanbieder: €0,80
Uitgaven consument: €1,50
Figuur 10. Overzicht van een typische kostenstructuur voor een SMS van €1,50 van een dienstenaan-bieder naar een GSM.17
In het voorbeeld dat hierboven wordt geschetst, wordt uitgegaan van een SMS van € 1,50. Hierdoor is de inhouding van telecommunicatieoperators relatief laag en blijft er veel over voor de contentaanbieders. Zij toucheren meer dan de helft van de uitgaven van de consument. Als de kosten per SMS lager worden dan nemen zowel de relatieve als de absolute inkomsten van de contentaanbieder af. De onderstaande afbeelding toont deze relatie. Deze afbeelding maakt direct duidelijk dat een zeer goedkope SMS van € 0,25 voor een contentaanbieder totaal niet interessant is. De afbeelding toont tevens dat er zowel vaste als variabele kosten voorkomen in het deel van de keten dat bestaat uit de fiscus, telecommunicatieaanbieder en broker. Een lineaire regressie van het gemiddelde over de telecommunicatieaanbieders geeft de volgende uitkomsten: de gemiddelde vaste tarieven per SMS zijn € 0,11. De gemiddelde variabele tarieven bedragen circa 42% van de kosten voor de consument. Met andere woorden: een dienstenaanbieder krijgt (100%-42%=) 58% van het bedrag dat een consument betaalt minus € 0,11.
Het is interessant om de kosten van (affiliate) marketing te combineren met de inkomsten voor de dienstenaanbieder. Eerder zagen we deze kosten € 5,- tot € 15,- per consument
16 Bij SMS van een consument naar een dienstenaanbieder liggen de inkomsten voor de
telecommuni-catieaanbieder doorgaans iets hoger dan hier geschetst wordt.
17
De inkomsten van telecommunicatieoperators en brokers verschillen tussen partijen. De hier genoemde bedragen zijn typische waarden die we tegenkomen.
bedragen. Uitgaande van een SMS van € 1,50, moet een dienstenaanbieder dus gemiddeld per consument zeven tot negentien SMS verzenden om alleen al de marketingkosten gedekt te hebben. € 0,00 € 0,10 € 0,20 € 0,30 € 0,40 € 0,50 € 0,60 € 0,70 € 0,80 € 0,90 € 0,00 € 0,10 € 0,20 € 0,30 € 0,40 € 0,50 € 0,60 € 0,70 € 0,80 € 0,90 € 1,00 € 1,10 € 1,20 € 1,30 € 1,40 € 1,50 I n k o m s te n v o o r c o n te n ta a n b ie d e r
Kosten voor de consument
KPN Vodafone T-Mobile Telfort Tele2 Teleena
Figuur 11. Verhouding van de inkomsten voor de dienstenaanbieder en de kosten voor de consument voor SMS naar een GSM toe18
. Data afkomstig vanhttp://www.targetsms.nl/vergoedingen
3.1.4 Omgang met klachten
Partijen in de SMS-keten krijgen, zo bleek in het vorige hoofdstuk, regelmatig met te maken met consumenten die klagen over misleiding. Daar wordt door verschillende partijen op verschillende manieren mee omgegaan, zo blijkt uit gesprekken:
Telecommunicatieaanbieder:
De telecommunicatieaanbieder neemt als gezegd een belangrijke rol in, in de keten. Hij beheert de klantrelatie, een waardevolle asset aangezien alle partijen daarvan afhankelijk zijn voor hun inkomsten. Tegelijk zorgt de klantrelatie voor een risico bij de telco. Er bestaat immers altijd de kans dat een factuur niet geïncasseerd kan worden. Om dit risico te mitigeren rekenen telco’s doorgaans een risico-opslag aan andere partijen in de keten. Daarnaast kunnen klachten negatief afstralen op het zorgvuldig opgebouwde imago van de telecomaanbieder.
Met klachten wordt op verschillende manieren omgegaan:
• Optie 1: De telecommunicatieaanbieder stelt zich op als partij die uitsluitend verantwoordelijk is voor incasso en het doorgeven van de content. Misleiding is dus niet zijn probleem. De klant dient de rekening te betalen aan de telecommunicatie-aanbieder.
32
• Optie 2: De telecommunicatieaanbieder honoreert de klacht, de klant hoeft (voorlopig) niet te betalen en de telecommunicatieaanbieder geeft geen geld door in de keten. Het lijkt erop dat dit vooral voorkomt bij overduidelijke klachten en grote bedragen. In dit geval wil de telecommunicatieaanbieder haar klantrelatie en merknaam beschermen.
• Optie 3: De telecommunicatieaanbieder honoreert de klacht, de klant hoeft (voorlopig) niet te betalen en de telecommunicatieaanbieder geeft wel geld door in de keten. Het lijkt erop dat dit soms voorkomt bij overduidelijke klachten en zeer kleine bedragen. De kosten voor het veranderen van de factuur in de keten zijn hoger dan de opbrengst.
Broker:
De broker speelt de klachten doorgaans direct door aan haar klant: de contentaanbieder. Hij ziet zijn rol veelal als het doorzetten van het verkeer en niets meer. De condities waaronder de contentaanbieder uitbetaald wordt, zijn doorgaans congruent met de condities waaronder hijzelf door de telecommunicatieaanbieder wordt uitbetaald.
Ook al lijken brokers beperkt boodschap te hebben aan klachten, zij geven toch aan dat zij niet graag met ‘cowboys’ zaken doen. Hierbij verwijzen ze naar contentaanbieders die erop gericht lijken te zijn klanten te misleiden. Ten eerst kan dit ervoor zorgen dat dit hun relatie met telecommunicatieaanbieder beschadigt. Ten tweede kan het ervoor zorgen dat zij diensten leveren, waarvoor uiteindelijk geen rekening kan worden geïnd. Ten derde vrezen zij dat dit zorgt voor een slechte reputatie van de sector, wat weer kan leiden tot (a) consumenten die minder geneigd zijn de diensten af te nemen en (b) extra regulering. Daar staat tegenover dat juist deze ‘cowboys’ voor flinke inkomsten zorgen.
Contentaanbieder:
De contentaanbieder is doorgaans de veroorzaker van de ontevreden klant. Klachten worden doorgaans afgedaan met een verwijzing naar de contract-SMS, waaruit inderdaad vaak blijkt dat de consument zichzelf geabonneerd heeft op een dienst. Afhankelijk van de opstelling van de telecomaanbieder, krijgt de contentaanbieder al dan niet zijn geld.
3.2
090X-keten
In deze paragraaf wordt de 090X-keten behandeld. Hierbinnen vallen de volgende nummerblokken:
• 0900. Bedoeld voor informatiediensten: infotainment • 0906. Bedoeld voor erotische diensten: erotainment • 0909. Bedoeld voor amusementsdiensten: entertainment
3.2.1 Rollen en partijen in de keten
Figuur 12 geeft belangrijke rollen in de 090X-keten weer. Omdat marketing en media in deze keten een minder pregnante rol spelen, worden ze niet afzonderlijk behandeld. We kijken bij de contentaanbieder echter wel naar de relatie met hun cliënt. Wederom gaat het
18
Vanuit praktische overwegingen tonen we hier een lijn. In werkelijkheid zijn het echter punten aangezien een SMS altijd een afgeronde prijs kent.
hier om functionele rollen. Er zijn verschillende bedrijven die meerdere rollen vervullen in de keten. Consum ent Telecom-operator Broker Content-aanbieders Technische diensten-aanbieder Transit
Figuur 12. Overzicht van de productieketen vanuit economisch perspectief. Consument:
Voor de consument zijn er twee belangrijke verschillen tussen SMS en 090X.
• Ten eerste is het via 090X veelal efficiënter om complexe communicatie tussen mensen vorm te geven. Een klant met een nieuwe tv met storend beeld zal veelal beter af zijn met een kundige helpdeskmedewerker die via een telefoongesprek (0900) communiceert, dan dat dit via SMS gaat.
• Ten tweede heeft de aanbieder in het geval van 090X geen mogelijkheid om de consument met betaalde diensten te bereiken. De klant moet actief de telefoon pakken en de contentaanbieder bellen. Andersom (reverse billing, zoals bij MT het geval is) is niet mogelijk.
