Een andere manier van benaderen

(1)

Een andere manier van benaderen

Een onderzoek naar de positionering van Scholma Druk B.V.

in de grafimediamarkt in Nederland

Naam: Stefan Meinema

Studentnummer: 1004921

1^e Begeleider Bedrijfskunde: Drs. H. C. Stek 2^e Begeleider Bedrijfskunde: Drs. M.M. Bergervoet

Bedrijf: Scholma Druk BV

Datum: September 2003

Afstudeeronderzoek Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde, cluster Marketing

(2)

Voordat het kalf verdronken is….

Voorwoord

Al het goede komt langzaam, maar het is zo ver. Na bijna zes jaar studeren is het einde van mijn studie bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit van Groningen in zicht gekomen. De laatste hindernis alvorens de bul in ontvangst te mogen nemen, is het zelfstandig uitvoeren van een afstudeeronderzoek. Dit onderzoek moet betrekking hebben op de gekozen afstudeerrichting. In mijn geval betreft dit het vakgebied marketing. Het resultaat van dit afstudeeronderzoek ligt in schriftelijke vorm voor u. Het betreft een verslaglegging van de bevindingen van een onderzoek naar de wijze waarop Scholma Druk zich zou kunnen positioneren in de grafimediamarkt.

Ik heb het doen van het afstudeeronderzoek echt ervaren als een ‘eye-opener’. Ineens besef je dat de theoretische kennis die je de afgelopen jaren in je hoofd moest stampen, toch zin heeft gehad.

Sterker nog, zonder deze theoretische basis is het bijna ondoenlijk een heldere analyse te geven van een bepaalde situatie. Toch is het ook zo dat je tijdens de eerste jaren in slaap wordt gesust.

Aanvankelijk bestaan de opdrachten uit heldere afgebakende problemen en dan word je zonder pardon in het diepe gegooid. Iedereen kent het gevoel wel van een nieuwe baan krijgen: je verzuipt de eerste weken in de informatie en nieuwe ervaringen.

Deze onzekere opstartperiode bij Scholma Druk heeft er toe geleid, dat de opdracht een grotere uitdaging voor mij werd. Ik zou wel even de problemen binnen Scholma Druk oplossen. Dit bleek helaas niet zo te zijn. Ik besef echter terdege dat dit onderzoek een aanzet zou kunnen zijn die tot verbetering zou kunnen leiden.

Na een lastige beginfase is het onderzoek verder goed verlopen. Ik wil daarvoor een aantal mensen bedanken. Allereerst wil ik mijn begeleider vanuit Scholma Druk, Martin Scholma, bedanken voor de tijd en energie die hij in mij heeft gestoken tijdens het onderzoek. Ondanks zijn drukke werkzaamheden konden we nagenoeg altijd wanneer een van ons dit nodig achtte overleg plegen.

Daarnaast wil ik de rest van de medewerkers bij Scholma Druk ook bedanken. De sfeer in het bedrijf was echt geweldig. Iedereen klaagde wel eens wat en dan vooral tegen mij. Waarschijnlijk omdat ik werd gezien als ‘heelmeester’. Desondanks heb ik nog nooit eerder in zo’n korte tijd zo veel taart gegeten, door medewerkers die jarig waren, die een bepaalde periode bij Scholma Druk aan het werk waren of gingen trouwen. Ik heb de sfeer binnen Scholma Druk als informeel en zeer stimulerend ervaren.

Verder wil ik mijn begeleiders vanuit de universiteit, de heer Stek en de heer Bergervoet, bedanken voor hun begeleiding. Het is niet gangbaar intensief een beroep te doen op zowel de eerste als de tweede begeleider. In mijn geval hebben beide begeleiders bijgedragen tot het uiteindelijke resultaat.

Voor de rest wil ik Hayo Meijer bedanken voor zijn coördinerende en inspirerende rol gedurende mijn hele studietijd. Ook Ivan, Gerben en Mark hebben mij buiten mijn studie zoveel vermaak geboden, dat dit leidde tot goede prestaties tijdens mijn studie.

Ten slotte wil ik bij deze gebruik maken van de gelegenheid mijn ouders, mijn broer en mijn vriendin te bedanken voor hun betrokkenheid tijdens mijn studie.

Na al deze woorden van dank rest mij nog de lezers veel plezier toe te wensen met het lezen van deze scriptie.

Stefan Meinema September 2003

(3)

Management samenvatting

Aanleiding

Om de huidige klanten en de potentiële afnemers beter te kunnen bedienen, wil Scholma Druk de afnemers anders gaan benaderen. Naarmate Scholma Druk erin slaagt het bedrijf te positioneren als waardevoller voor de doelgroep, door een lagere prijs of meer kwaliteiten voor een hogere prijs dan de concurrent, behaalt men een concurrentievoordeel. De directie van Scholma Druk wil weten hoe zij zich moet positioneren ten opzichte van de concurrenten.

Doel- en vraagstelling

Het onderzoek heeft als doel het aangeven van de wijze waarop Scholma Druk zich moet positioneren in de perceptie van (potentiële) afnemers ten opzichte van haar concurrenten, teneinde een duurzaam concurrentievoordeel te bewerkstelligen. De volgende vraagstelling is aan de hand van het bovenstaande geformuleerd:

Welke positie moet Scholma Druk innemen ten opzichte van haar concurrenten in de perceptie van (potentiële) afnemers, gegeven de situatie in de grafimediamarkt?

Conclusies

Voor beantwoording van de hoofdvraag is het onder andere van belang op welke doelgroep Scholma Druk zich moet gaan richten, hoe zich te positioneren ten opzichte van de concurrenten in de perceptie van de afnemers en hoe de marketingtactiek in te vullen.

De markt is in een drietal segmenten op te delen. De afnemers gericht op intrinsieke waarde, de afnemers gericht op extrinsieke waarde en de afnemers gericht op strategische waarde. De afnemers gericht op intrinsieke waarde zien het product of de diensten als een commodity, dat gemakkelijk kan worden vervangen door het aanbod van de concurrentie. De afnemers gericht op extrinsieke waarde zijn geïnteresseerd in oplossingen en toepassingen. De afnemers gericht op strategische waarde willen meer dan de producten of advies van de leveranciers, in een strategische waarderelatie is het bijna onmogelijk om uit te maken wie de verkoper is en wie de koper. De aantrekkelijkheid van de segmenten hangt af van de vraag in hoeverre het segment past bij de competenties van het bedrijf en hoe gemakkelijk men de competenties kan ontwikkelen.

Daarbij is het van belang welke segmenten op basis van de kritische succesfactoren het best bediend kunnen worden.

De afnemers gericht op extrinsieke waarde passen het best bij de huidige competenties van Scholma Druk. Scholma Druk kan kwalitatief technisch goede producten afleveren tegen een acceptabele prijs. Scholma Druk zal de overige competenties nog verder moeten ontwikkelen. De belangrijkste kritische succesfactoren zijn kwaliteit en prijs. De afnemers gericht op extrinsieke waarde hechten veel waarde aan de kwaliteit en aan een acceptabel prijsniveau. Voor de intrinsieke waarde afnemers geldt dat de producten aan een bepaald kwaliteitsniveau moeten voldoen en dat dan de prijs het belangrijkst is.

Vanuit theoretisch standpunt is het goed wanneer Scholma Druk afnemersgroepen met volledig verschillende behoeften op verschillende manieren benadert. Hierbij moet toch enige terughoudendheid in acht worden genomen. Wanneer Scholma Druk zich aan de ene kant positioneert als de goedkoopste en aan de andere kant als leverancier van totaaloplossingen, bestaat het gevaar ongeloofwaardig te zijn, omdat in principe de beide posities uitersten zijn.

Wanneer er voor de afnemers gericht op extrinsieke waarde wordt gekozen, moet Scholma Druk meer aanbieden dan productwaarde alleen. Deze afnemers focussen zich voornamelijk op wat het product kan bieden in termen van oplossingen en voordelen. Voor deze afnemers vertegenwoordigt het intrinsieke product een klein gedeelte van het waardepotentieel van het product. Scholma Druk zal deze afnemers een totaaloplossing moeten bieden. Daarom kan Scholma Druk zich het best positioneren als een aanbieder van totaaloplossingen tegen een acceptabel prijsniveau in de informatie- en communicatiefunctie en drukwerk. Dit houdt in dat er

(4)

op basis van een ongedifferentieerde marktbenadering naar de afnemers gecommuniceerd moet worden, dat Scholma Druk een aanbieder van totaaloplossingen is en werkt tegen een acceptabel prijsniveau.

Voor de afnemers gericht op extrinsieke waarde moet een actieve marktbenadering worden gebruikt. Door gebruik te maken van onderdelen van de marketingmix moet de bovenstaande positionering naar deze afnemers worden toe gecommuniceerd. Voor de afnemers gericht op intrinsieke waarde moet geen actieve marktbenadering worden gebruikt. Bij de intrinsieke waarde klanten gaat het puur om het product. Deze afnemers behoeven niet veel acquisitie. Uit de praktijk blijkt dat deze afnemers zelf offertes aanvragen en terug blijven komen. Door het snelle offreren en de acceptabele prijzen blijft Scholma Druk voor deze afnemers interessant. In de productportfolio voor de extrinsieke waarde klanten zitten onderdelen die ook interessant zijn voor de intrinsieke waarde klanten. Op deze manier kan ook dit segment nog bediend worden, zonder dat er veel marketing- en verkoopkosten aan verbonden zijn.

Aanbevelingen

• Scholma Druk volgt momenteel twee tegenstrijdige strategieën. Aan de ene kant wil men de prijsconcurrentie aangaan met de kostenleiders en aan de andere kan wil Scholma Druk digitaal, veelkleurig & totaal zijn. Deze strategieën zijn twee uitersten en daardoor ook niet te combineneren. Kies daarom voor één strategie en probeer niet twee tegenstrijdige strategieën te blijven volgen. Gezien de huidige missieverklaring en de capaciteiten van Scholma Druk is differentiatie de meest voor de handliggende strategie die Scholma Druk kan volgen.

• De focus moet primair op de extrinsieke waarde afnemers liggen. Door de differentiatiestrategie voor deze doelgroep op de juiste manier uit te voeren zal het ook mogelijk zijn de intrinsieke waarde afnemers te kunnen bedienen.

• Aangezien de kwaliteit een grote rol gaat spelen in de toekomstige positionering moet Scholma hier meer aandacht aan besteden. Eerder is al geprobeerd het de ISO 9001 certificering te behalen en een klachtensysteem in te voeren. Het zou goed zijn voor zowel de kwaliteit als de procesbeheersing om de certificering alsnog proberen te behalen en een klachtensysteem in te voeren.

• Tijdens de interviews bleek dat klanten het waarderen wanneer zij aandacht krijgen van hun leveranciers. Zelfs bij een ex-klant waren er mogelijkheden om in de toekomst misschien weer zaken te doen. Probeer daarom klantvriendelijk te zijn en de klanten op de juiste momenten de juiste aandacht te geven en probeer de communicatie met Scholma Druk zo gemakkelijk mogelijk te maken.

• Ga na of Scholma Druk op basis van het verleden genoeg verandercapaciteit heeft om de aangereikte positionering ook daadwerkelijk handen en voeten te geven. Is dit niet het geval, dan lijkt het verstandig om hulp te krijgen van buitenaf. Iemand met voldoende managementervaring om de huidige leiding niet alleen te overtuigen dat veranderen noodzakelijk is, maar hen daarbij ook concreet te ondersteunen.

(5)

Inhoudsopgave

VOORWOORD ... 1

INHOUDSOPGAVE ... 4

HOOFDSTUK 1 SCHOLMA DRUK IN VOGELVLUCHT ... 7

1. 1 Historie ... 7

1.2 Huidige situatie... 7

1.2.1 Scholma Holding... 7

1.2.2 Structuur Scholma Druk ... 8

1.2.3 Beleidsintentie en kwaliteitsdoelstellingen ... 9

1.3 Drukprocédés en –technieken ...10

1.4 Resultaten uit eerder verricht onderzoek ...11

1.5 Conclusie ...12

HOOFDSTUK 2 METHODOLOGIE VAN HET ONDERZOEK ... 13

2.1 De onderzoeksaanpak ...13

2.2 Probleemstelling ...14

2.2.1 Achtergrond van het probleem ...14

2.2.2 Doel- en vraagstelling...15

2.2.3 Begrippendefiniëring uit de doelen vraagstelling:...15

2.2.4 Het conceptuele model...15

2.2.5 Deelvragen ...16

2.2.6 Theoretisch kader van het onderzoek...17

2.3 Typologie van het onderzoek...18

2.4 Methoden en technieken...18

2.4.1 Gegevensbronnen ...18

2.4.2 Meet- en waarnemingsmethoden ...20

2.4.3 Analysemethoden ...20

2.5 Randvoorwaarden met betrekking tot het onderzoek ...21

HOOFDSTUK 3 EXTERNE ANALYSE ... 22

3.1 Inleiding...22

3.2 Marktdefinitie ...22

3.3 Afnemersanalyse ...23

3.3.1 Kwantitatieve analyse ...23

(6)

3.3.2 Kwalitatieve analyse...24

3.3.3 Segmentatie...26

3.4 Concurrentieanalyse ...29

3.5 Overige marktontwikkelingen ...30

3.6 Conclusie ...32

HOOFDSTUK 4 INTERNE ANALYSE... 33

4.1 Inleiding...33

4.2 Evaluatie huidige strategie ...33

4.3 Sterkte / Zwakte analyse ...34

4.4 Conclusie ...35

HOOFDSTUK 5 DOELGROEPKEUZE EN POSITIONERING ... 36

5.1 Doelgroepkeuze ...36

5.2 Positionering...36

5.3 Stappenplan bij positionering ...37

5.4 Positionering Scholma Druk ...37

5.5 Marktbenadering ...40

5.6 Conclusie ...40

HOOFDSTUK 6 MARKETINGTACTIEK ... 42

6.1 Instrumentstrategieën ...42

6.1.1 Afnemers gericht op extrinsieke waarde...42

6.1.2 Afnemers gericht op intrinsieke warde ...43

6.2 Conclusie ...44

7 CONCLUSIE & AANBEVELINGEN ... 45

7.1 Conclusie ...45

7.2 Aanbevelingen ...46

8 REFLECTIE ... 47

LITERATUURLIJST ... 48

(7)

BIJLAGE I ONDERWERPEN EN EVENTUELE VRAGEN VOOR

KLANTENBEZOEKEN ... 50 BIJLAGE II ... 53

(8)

Hoofdstuk 1 Scholma Druk in vogelvlucht

In dit inleidende hoofdstuk wordt een korte beschrijving gegeven van Scholma Druk B.V.. In paragraaf 1.1 wordt de historie van het familiebedrijf besproken. Paragraaf 1.2 kijkt naar de huidige situatie van de organisatie, gevolgd door een beschrijving van de meest gebruikte drukprocédés en –technieken in paragraaf 1.3. Dit hoofdstuk eindigt met de resultaten van eerder verricht onderzoek en een conclusie.

1. 1 Historie

Grootvader Scholma is in 1937 met één degel een handelsdrukkerij begonnen in Bedum, vlak boven Groningen. Een degel is een metalen plaat voor een handpers. In 1953 verhuisde Scholma naar een nieuwe locatie aan de Grootestraat en werd er tevens gestart met een boekhandel. In 1963 werd het bedrijf overgedaan van grootvader Scholma aan zijn zoon Fokko Scholma, de vader van de huidige directieleden. Vijftien jaar later, in 1978, vestigde Scholma zich op de huidige locatie aan de Industrieweg, waarnaast Scholma Druk ook de uitgeverij Profiel ontstond. In 1990 werden grote investeringen gedaan omdat men de huidige digitalisering al aan zag komen en besefte dat de prepress het hart van de organisatie moest zijn. Omstreeks die tijd deed ook de eerste vierkleurenpers zijn intrede in het bedrijf. 1994 was een jaar waarin er veel gebeurde, Bronsema Druk uit Leek werd overgenomen en het bedrijf werd overgedaan aan de 3 zonen van Fokko Scholma. In 1995 werd Q-text overgenomen, een voornamelijk op prepress gericht bedrijf; met de overname van Q-text werden onder andere Arriva en Wolters Noordhoff klant bij Scholma. In 1997 is de huidige Scholma Holding ontstaan, met als dochters Scholma Druk, Print Media, Profiel, Bronsema Druk en Q-text. In 1999 werd een groot-formaat kleurenpers aangeschaft. In 2000 werd de afterpress behoorlijk uitgebreid. En in 2002 vond nog een drastische verandering in de prepress plaats. ‘Computer to plate’, waarbij handmatige film- en plaatverwerking volledig werd geautomatiseerd. In de toekomst zal het proces van prepress tot en met drukpers waarschijnlijk volledig digitaal worden, waarmee ook de afdeling plaatvervaardiging verdwijnt.

1.2 Huidige situatie

Scholma Druk is een van de grootste drukkerijen in het noorden van Nederland. Scholma Druk maakt onderdeel uit van de Scholma Holding.

1.2.1 Scholma Holding

De Scholma Holding bestaat uit een aantal dochterondernemingen. Deze dochterbedrijven zijn op zichzelf staande bedrijven die operationeel zijn onder de Scholma Holding. Ondanks dat de dochterbedrijven op papier op zichzelf staande bedrijven zijn, lopen de werkzaamheden in praktijk regelmatig door elkaar heen. De dochterondernemingen Bronsema Druk BV en Q-text BV zijn inmiddels leeg en spelen binnen de Holding onder deze naam op dit moment geen rol meer. Deze BV’s zullen in de toekomst worden aangewend voor nieuwe activiteiten.

Scholma Holding

Scholma Druk B.V. Print Media B.V.

Profiel B.V.

Figuur 1.1 De Scholma Holding

(9)

Scholma Druk B.V.

Scholma Druk is de grootste dochteronderneming van de holding. Scholma Druk is een vellenoffset drukkerij en kenmerkt zich door een uitgebreid dienstenpakket. Scholma Druk heeft de mogelijkheid om het complete drukproces te behandelen, van prepress tot afwerking en doet ook de afwikkeling van het logistieke traject.

Op de prepress afdeling worden in een ontwerpstudio dtp-werkzaamheden (vormgeving en opmaak) en digitale montagewerkzaamheden verricht. Vervolgens worden er diverse soorten drukwerk, door middel van één-, twee- en vierkleuren persen gedrukt. De afwerking bestaat uit activiteiten als, snijden, vouwen, hechten, vergaren, banderen en etiketteren. Ten slotte verzorgt Scholma Druk het gehele logistieke traject van het drukwerkpakket, te weten voorraadbeheer, verzending en databeheer.

Profiel B.V.

Profiel B.V. is een uitgeverij van boeken in de volgende interessegebieden: fotografie, geschiedenis, architectuur, cultuur, toerisme, natuur, poëzie en fictie.

Print Media B.V.

Print Media B.V. is ook een uitgeverij, maar richt zich op andere gebieden dan Profiel. Print Media geeft tijdschriften uit en coördineert en begeleidt tevens de productie van allerlei prepress activiteiten, met als specialisme het vormgeven van pagina’s vanuit complexe databasekoppelingen. Ook biedt Print Media full databaseservice en webdesign. Daar wordt onder verstaan zowel het bouwen als beheren van websites. Voor Profiel en voor Print Media zijn twee omvangrijke websites gebouwd met veel toepassingen die fungeren in een zich uitbreidend netwerk.

1.2.2 Structuur Scholma Druk

Onder structuur wordt verstaan op welke manier de organisatie georganiseerd is. Om meer inzicht te krijgen hoe de organisatie eruit ziet is hieronder een organogram weergegeven. Het betreft hier de organisatiestructuur van Scholma Druk.

Directie

Calculatie Ordervoor- Planning Inkoop

bereiding

Systeem- beheer

Financiële Administratie Binnen- &

buitendienst

Productie

Verkoop Control

Drukkerij Afwerking &

Expeditie Prepress

Secretariaat, receptie, P&O

Figuur 1.2 De organisatiestructuur van Scholma Druk¹

1 Organisatie handboek Scholma Druk, maart 2001.

(10)

1.2.3 Beleidsintentie en kwaliteitsdoelstellingen

De beleidsintentie van Scholma Druk bestaat uit haar missieverklaring die wordt ondersteund met een aantal geformuleerde beleidspunten. De beleidspunten en kwaliteitsdoelstellingen worden besproken en geëvalueerd met het Management Team en de Ondernemingsraad, en eenmaal per jaar besproken met alle medewerkers. De onderstaande beleidsintentie en kwaliteitsdoelstellingen zijn de meest recente die op papier aanwezig zijn.

Missieverklaring:

Scholma Druk wil op een kwalitatief uitmuntende wijze haar producten en diensten aanbieden op de markt van Nederland als het gaat om prepress-, press-, afterpressdiensten, het verzorgen van voorraad- en databeheer, de verzending van de producten en ten slotte de toepassing van website en internet.

Om dit te realiseren heeft Scholma Druk continu aandacht voor mensen die voorzien in leiderschap, personeels-, middelenmanagement en mensen die voorzien in back-up en ondersteuning.²

Op basis van bovengenoemde missieverklaring is een vijftal beleidspunten opgesteld:³

1. Scholma Druk wil haar bestaande en potentiële klanten overtuigen van haar uitmuntende kwaliteitsniveau, waarbij de aantoonbare beheersing van bedrijfsprocessen centraal staat;

2. Teneinde borg te staan voor de klanten, alsmede voor de toekomst van de medewerkers en directie, is het beleid gericht op het maken van financiële winst;

3. Zowel uit het oogpunt van haar financiële doelstellingen als de maatschappelijke gevolgen, is het beleid van Scholma Druk niet alleen gericht op de effectiviteit van de inzet van mensen en middelen, maar ook op de efficiëntie ervan;

4. Om het klantgericht denken en doen in het hart van de organisatie te plaatsen wil Scholma Druk zichtbaar investeren in belangrijke indicatoren ten aanzien van klanttevredenheid;

5. Om de klant een concurrerende prijs te kunnen aanbieden zal Scholma Druk o.a. zijn inkoopkosten dienen te beheersen door middel van bewaken van de inkoop.

De directie van Scholma Druk is van mening dat een beleidsintentie alleen waarde kan hebben indien er meetbare, realistische en uitdagende doelstellingen aan worden gekoppeld. Daarom zijn er in overleg met de medewerkers een aantal kwaliteitsdoelstellingen geformuleerd⁴:

1. Scholma Druk wil het Nen-ISO 9001 certificaat behalen;

2. Scholma Druk wil meer de nadruk leggen op het genereren van een kwalitatief goede omzet;

3. Scholma Druk wil bij binnenkomst controleren;

4. Scholma Druk wil orders tijdig leveren aan de klant;

5. Scholma Druk wil het product controleren op de kwaliteit van de output;

6. Scholma Druk wil de medewerkers betrekken bij de organisatie en haar klanten;

7. Scholma Druk wil inzicht in het aantal en soort klachten en de afhandeling ervan;

8. Scholma Druk wil de inkoopkosten beheersen;

9. Goedkeurende verklaring Accountant.

(11)

1.3 Drukprocédés en –technieken

De grafimediamarkt is een technologisch geavanceerde markt. Voor een goed begrip van deze markt is het daarom nuttig kort in te gaan op de meest gebruikte drukprocédés en –technieken.

Vellenoffset

Dit is de druktechniek die Scholma Druk ook gebruikt en veruit de meest gebruikte druktechniek.

Vellenoffset wordt ook wel eens plano-offset genoemd. Het betreft hier zo’n 60% van de totale omzet in de markt.⁵ Vellenoffset is een vorm van vlakdruk, die wordt gebruikt voor een grote diversiteit aan output als reclame, affiches, catalogi, boeken, tijdschriften etc. Het drukprincipe is erop gebaseerd dat het te drukken beeld waterafstotend en inktaantrekkend wordt gemaakt, de rest van de plaat juist omgekeerd. Achtereenvolgens worden de volgende stappen doorlopen. De te drukken data, tekst of beeld, wordt in een bepaald elektronisch bestandsformaat opgemaakt, dan op fotomateriaal gezet (fotobelichting), vervolgens wordt hier een aluminium drukplaat van gemaakt (plaatbelichting) die in de drukpers wordt gehangen en tenslotte wordt er gedrukt. Dit proces wordt ook wel als computer-to-film omschreven. Technologische ontwikkeling en digitalisereing maken het tegenwoordig mogelijk dat de fotobelichtingsfase wordt overgeslagen en dat met de te drukken data, een digitaal bestand, direct drukplaten worden gemaakt. Dit wordt ook wel computer-to-plate genoemd. Het voordeel naast een snellere doorlooptijd is dat er minder kans op fouten is.

Rotatie-offset

Een andere veelgebruikte vorm van offset (vlakdruk) is de rotatieoffset. Deze vorm van drukken beslaat 26% van de omzet in de markt.⁶ Rotatieoffset vindt met name haar toepassing in grote oplagen zoals klanten en tijdschriften. Het grote verschil tussen vellenoffset en rotatieoffset is dat bij de vellenoffset sprake is van een losbladige papieraanvoer, terwijl bij de rotatieoffset sprake is van papieraanvoer vanaf een rol.

Diepdruk

Deze druktechniek vertegenwoordigt zo’n 7% van de omzet in de markt.⁷ Dit is een vorm van rotatief drukken, waarbij het beeld in verkoperde cilinders wordt gekerfd. Deze inkepingen worden vervolgens met inkt gevuld. Deze vorm van drukken vereist een enorm machinepark en is alleen geschikt bij zeer grote oplagen van weekbladen, zoals de Prive, Nieuw Revu of de Panorama, tijdschriften of verpakkingsmateriaal.

Overige druktechnieken

De overige druktechnieken beslaan 7% van de markt.⁸ Het gaat hier om hoogdruk, flexografie en zeefdruk of seriegrafie. Hoogdruk is te gebruiken voor bijvoorbeeld handels- en

gelegenheidsdrukwerk. Het principe dat hier wordt gehanteerd is analoog aan dat van een stempel.

De delen die inkt overdragen liggen hoger dan de rest van de drukvorm. Flexografie is een variant hierop en maakt gebruik van een laag rubber en is vooral geschikt voor het bedrukken van broos materiaal, bijvoorbeeld verpakkingen. Zeefdruk of seriegrafie wordt met name gebruikt voor het drukken van stickers, affiches, kunstoffen, textiel, glas en andere driedemensionale voorwerpen.

Het af te drukken beeld wordt op een soort weefsel overgebracht. De inkt komt op het onderliggende materiaal terecht op die plaatsen waar het door het weefsel wordt gelaten.

5 Kool, C.H.W., Sectorstudie Grafimedia. Economisch Bureau ING, Amsterdam, 2002, p14.

(12)

1.4 Resultaten uit eerder verricht onderzoek

Scholma Druk heeft in de zomer van 1999 gesteld dat zij haar kwaliteitsniveau wil borgen en verbeteren door KPMG een zelfreflectie te laten uitvoeren. Er is destijds gekozen voor de adoptie van het EFQM-model, voor planning en controle van de organisatie. In het uiteindelijke rapport staat aangegeven hoe de stand van zaken was ten aanzien van de aandachtsgebieden van het EFQM-model ten tijde van het onderzoek. De aandachtsgebieden waren beleid en strategie, management van processen, personeelsmanagement, middelenmanagement, leiderschap, waardering door klanten, waardering door medewerkers, waardering door de maatschappij en de ondernemingsresultaten.⁹

Beleid en strategie

Volgens KPMG was er sprake van een doordacht beleid, maar de vertaalslag naar de organisatie ontbrak. Beleids- en strategische aspecten waren daardoor extern gericht en was er sprake van meer reactief dan pro-actief strategisch handelen.

Management van processen

Scholma Druk dacht in termen van resultaat in plaats van in termen van processen. Elk proces zou daadwerkelijk waarde toe moeten voegen aan de organisatie en daarop ook worden beoordeeld.

Scholma Druk scoorde zeer laag op dit aandachtsgebied.

Personeelsmanagement

Het personeel blijkt in hoge mate loyaal en tevreden te zijn. De stijl van het personeelsmanagement was te typeren als hoofdzakelijk taakgerichte sturing. Verscheidene keren is gesteld dat met onvoldoende relatie zag tussen inspanningen en primaire en secundaire beloningen. Een hiervoor noodzakelijk systeem van prestatie-beoordelen was niet aangetroffen.

Ten slotte heerste er ontevredenheid over de informatievoorziening. Deze werd ervaren als ad hoc uitgevoerd en afhankelijk van het wel en wee van de directie en het management.

Middelenmanagement

De machines waarmee men werkt en de secundaire middelen, zoals meubilair, werden beoordeeld als voldoende. De gebruikte middelen functioneren goed en er waren verbeteringen mogelijk ten aanzien van de sturende middelen, zo werd gesteld. Bij sturende middelen valt te denken aan financiële en andere informatie. Een belangrijk aspect bij het middelenmanagement is de leveranciersbeoordeling en –selectie. Tijdens het onderzoek door KPMG bleek dat hierover weinig informatie beschikbaar is.

Leiderschap

Er werd geconcludeerd dat leiderschap voornamelijk een taakgericht gestalte kreeg. Hiermee bedoelde men dat er meer sprake was van sturen dan van leiden en dat de nadruk lag op de operationele bedrijfsvoering. Scholma Druk werkte in zelfsturende teams met eigen verantwoordelijkheden. Afhankelijk van de toekomstige strategie zouden hier verbeteringen in aangebracht kunnen worden.

Waardering door klanten

De waardering door klanten was te laag. De oorzaak hiervan zocht men in het weinig tot niet gestructureerd meten van klanttevredenheid. Dit was zorgwekkend want de klanten bepalen de continuïteit en het succes van het bedrijf.

Waardering door de medewerkers

Aan ene kant werd er een goede werksfeer waargenomen, maar de waardering was minder hoog door de afwezigheid van gestructureerde management- en informatiesystemen. De werksfeer is op

9KPMG, Zelfevaluatierapport Scholma Druk B.V., September 1999.

(13)

informele wijze ontstaan wat volgens de onderzoekers een springplank kan vormen naar de implementatie van verbeteringen.

Waardering door de maatschappij

Over dit thema was vrijwel geen informatie verzameld door KPMG.

Ondernemingsresultaten

Deze werden als goed beschouwd. Hieraan voegde men toe dat meten een voorwaarde voor verbeteren is. Er zou inzicht moeten zijn op de omzet- en prijsontwikkeling van bestaande en nieuwe klanten, in herhalingsopdrachten en in het percentage klachten.

Het betrof hier een zelfreflectie die KPMG heeft uitgevoerd. Als vervolg hierop adopteerde Scholma Druk het EFQM-model en heeft het management gericht en onderbouwd een aantal verbeterthema’s vastgesteld. Het NEN-EN-ISO 9001:2000 project werd hierbij beschouwd als het eerste verbeterthema. Bij het ISO 9001 project werd een organisatiehandboek opgesteld in maart 2001.

1.5 Conclusie

Scholma Druk is in 1937 ontstaan en is in het afgelopen decennium sterk gegroeid. De Scholma Holding bestaat uit drie bedrijven: Uitgeverij Profiel B.V., Scholma Druk en Print Media. Scholma Druk is de grootste dochteronderneming waar het complete drukproces behandeld, van prepress tot en met de afwerking. Print Media is een uitgeverij, maar richt zich op andere gebieden dan Profiel.

Naast het uitgeven richt Print Media zich op de coördinatie en begeleiding van allerlei prepress activiteiten. Profiel is een uitgeverij van boeken.

Door de sterke groei van Scholma Druk in de jaren negentig achtte de leiding van Scholma Druk het nodig de organisatie eens tegen het licht te houden. KPMG werd aangetrokken om een zelfreflectie uit te voeren. De belangrijkste conclusies waren dat de processen in de tijd van het onderzoek nog niet goed werden beheerst, dat er geen prestatie-beoordeelsysteem aanwezig was, dat de informatievoorziening nog voor verbetering vatbaar was en dat het leiderschap te taakgericht was. Ook de waardering van klanten liet te wensen over en de afwezigheid van een goede informatievoorziening leidde tot een lagere waardering door de medewerkers. Ondanks alles waren de ondernemingsresultaten nog goed.

Om verbeteringen ten aanzien van bovenstaande punten in te zetten werd het EFQM-model geïntroduceerd voor de planning en de controle van de organisatie. Het management heeft vervolgens, gericht en onderbouwd, een aantal verbeterthema’s vastgesteld, waarvan het ISO 9001 project het eerste was.

Scholma Druk zou graag de moeilijkheden die boven kwamen drijven in de zelfreflectie op willen lossen. De probleemkluwen is echter ingewikkeld en zal nader worden geanalyseerd in het volgende hoofdstuk.

(14)

Hoofdstuk 2 Methodologie van het onderzoek

Nadat in het vorige hoofdstuk een korte introductie van Scholma Druk is gegeven, wordt in dit hoofdstuk de methodologie van het onderzoek uiteen gezet. De onderzoeksaanpak is weergegeven in paragraaf 2.1. De uitwerking hiervan volgt in paragraaf 2.2 tot en met 2.5.

2.1 De onderzoeksaanpak

Methodologie bewaakt kritisch alle erin weergegeven processen van kennisproductie en kennisgebruik evenals de kwaliteit van de kennis zelf. Methodologie helpt op verschillende manieren om het kennisaspect van management te verbeteren. Om de effectiviteit, deugdelijkheid en de doelmatigheid van het onderzoeksproces te verzekeren is binnen dit onderzoek gebruik gemaakt van de onderzoeksaanpak van de Leeuw¹⁰, waarbij de probleemstelling, de te gebruiken concepten, de gegevensbronnen, de meet- en waarnemingsmethoden en de analysemethoden aan bod komen.

Om aan de methodologische eisen die aan het onderzoeksproces worden gesteld te voldoen zal gebruik worden gemaakt van een model van De Leeuw, ‘de ballentent van onderzoek’.¹¹ Deze onderzoeksaanpak bestaat uit een vijftal aspecten die elkaar wederzijds beïnvloeden De verschillende aspecten zijn aan elkaar gerelateerd en de beslissingen daarover moeten daarom in samenhang worden genomen. Het gaat hier om beslissingen over:

1. Probleemstelling: De probleemstelling bestaat uit drie delen, de doelstelling, de vraagstelling en de randvoorwaarden. De doelstelling legt vast voor wie het onderzoek wordt gedaan en wat er voor hen uitkomt en waarom dat voor hen van belang is. De vraagstelling formuleert de hoofdvraag die bij die doelstelling aansluit maar in voor onderzoek toegankelijke termen is geformuleerd. De randvoorwaarden geven tenslotte de beperkingen waaraan onderzoeksresultaten en methoden onderhevig zijn. Hieronder vallen ook de eisen en voorwaarden die het te onderzoeken bedrijf stelt ten aanzien van het onderzoek en de resultaten.

2. Te gebruiken concepten/theoretisch kader: In welk theoretisch kader wil je het verschijnsel vangen? Welke begripsmatige hulpmiddelen zullen worden gehanteerd? Welk model wordt gebruikt?

3. Gegevensbronnen: Waar worden de gegevens vandaan gehaald?

4. Meet- en waarnemingsmethoden: Hoe ga je die gegevens daaraan onttrekken?

5. Analyse en rapportage: Hoe zal het verkregen materiaal worden geanalyseerd en hoe komen de resultaten ter beschikking van de klant?

De probleemstelling en de theoretische concepten vormen samen het hart van de ballentent. Alle andere beslissingen moeten vanuit dat oogpunt worden opgenomen. Het is het sturend centrum van de aanpak en er is een nauwe relatie tussen theoretische concepten en de probleemstelling.¹²

10 Leeuw, A.C.J. de, Bedrijfskundige methodologie. Management van onderzoek. Van Gorcum, Assen, 1996, p86.

(15)

Figuur 2.1 De onderzoeksaanpak 2.2 Probleemstelling

Volgens De Leeuw¹³ kan onderzoek alleen kwaliteit opleveren als het goed wordt ingericht en vertrekt vanuit een goede probleemstelling. Eerst wordt de achtergrond van het probleem besproken. Daarna wordt aangegeven wat er onderzocht gaat worden in de te gebruiken concepten.

Op basis hiervan worden de deelvragen geformuleerd en deze zullen de input vormen voor het theoretische kader. Dan wordt de typologie van het onderzoek besproken en vervolgens de gebruikte methoden en technieken. Het hoofdstuk zal worden afgesloten met de randvoorwaarden van het onderzoek.

Vervolgens zullen op basis hiervan de doelen vraagstelling worden geformuleerd. De vraagstelling formuleert de hoofdvraag die bij die doelstelling aansluit, maar in voor onderzoek toegankelijke termen is geformuleerd. De vraagstelling moet aansluiten bij het theoretische kader, oftewel het conceptuele model. De vraagstelling is het belangrijkste aanknopingspunt voor de deelvragen. De randvoorwaarden zullen ten slotte de beperkingen aangeven waaraan de onderzoeksresultaten en methoden onderhevig zullen zijn.¹⁴

2.2.1 Achtergrond van het probleem

Scholma Druk is in het afgelopen decennium uitgegroeid tot een respectabele speler in de grafische markt in het noorden van Nederland. Mede door de teruglopende economie is de omzet van Scholma Druk in de afgelopen paar jaar teruggelopen. Wil Scholma Druk afnemers werven en vasthouden, dan moet men allereerst de behoeften en koopbeslissingen van die afnemers beter begrijpen dan de concurrent. Scholma Druk moet de afnemer meer waar voor zijn geld bieden.

Scholma Druk krijgt steeds meer het idee dat de huidige klanten een beeld van Scholma Druk hebben dat niet past bij de weg die Scholma Druk is ingeslagen. Om de huidige klanten en de potentiële afnemers beter te kunnen bedienen, wil Scholma Druk de afnemers anders gaan benaderen. Naarmate Scholma Druk erin slaagt het bedrijf te positioneren als waardevoller voor de doelgroep, door een lagere prijs of meer kwaliteiten voor een hogere prijs dan de concurrent, behaalt men een concurrentievoordeel. De directie van Scholma Druk wil weten hoe zij zich moet positioneren ten opzichte van de concurrenten

Gegevensbronnen Meet- en waarnemingsmethoden

Analysemethoden

Te gebruiken concepten Probleemstelling

(16)

2.2.2 Doel- en vraagstelling

Een probleemstelling bestaat uit een doelen een vraagstelling. In de doelstelling moet naar voren komen voor wie het onderzoek wordt gedaan, wat er voor hen uitkomt en waarom dat voor hen van belang is.

De doelstelling van het onderzoek:

Het aangeven van de wijze waarop Scholma Druk zich moet positioneren ten opzichte van haar concurrenten, in de perceptie van (potentiële) afnemers, ten einde een duurzaam concurrentievoordeel te bewerkstelligen.

De onderzoeksvraag van het onderzoek:

Welke positie moet Scholma Druk innemen ten opzichte van haar concurrenten in de perceptie van (potentiële) afnemers, gegeven de situatie in de grafimediamarkt?

2.2.3 Begrippendefiniëring uit de doelen vraagstelling:

Scholma Druk: De dochteronderneming Scholma Druk van de

Scholma Holding.

Positionering: De manier waarop de organisatie wordt gedefinieerd

op belangrijke kenmerken; de plaats, ten opzichte van de concurrenten, die de organisatie inneemt in de perceptie van de consument.¹⁵

Perceptie: Waarneming in het hoofd.

(Potentiële) afnemers: Door de geringe rol die consumenten spelen voor

Scholma Druk, neemt dit onderzoek alleen de zakelijke afnemers in beschouwing.

Grafimediamarkt: De grafimediamarkt bestaat uit prepressbedrijven,

drukkerijen en afwerkingsbedrijven. Ook de intermediairs (uitgeverijen en reclamebureaus) vallen onder de grafimediamarkt.¹⁶

Duurzaam concurrentievoordeel: Een blijvende voorsprong die men op de concurrent haalt door de afnemer een grotere waarde te bieden, ofwel door lagere prijzen ofwel door meer waarden te bieden waarvoor een hogere prijs gerechtvaardigd is.¹⁷ 2.2.4 Het conceptuele model

Een verondersteld verband tussen begrippen, ook wel concepten genoemd, wordt meestal weergegeven in de vorm van een conceptueel model. Een model geeft grafisch weer hoe de verschillende begrippen onderling samenhangen.¹⁸ Een conceptueel model is een grafische

15Kotler, P., Principes van marketing. Academic Service, Prentice Hall Europe, Hemel Hempstead, 2000, p365.

16 Kool, C.H.W., Sectorstudie Grafimedia, Economisch Bureau ING, Amsterdam, 2002, p13.

17 Kotler, P., Principes van marketing. Academic Service, Prentice Hall Europe, Hemel Hempstead, 2000, p358.

18 D.B. Baarda en M.P.M. de Goede, Methoden en technieken. Praktische handleiding voor het opzetten en uitvoeren van onderzoek. Educatieve Partners Nederland, Houten, 1997, p42.

(17)

weergave van wat er onderzocht gaat worden. Vanuit de probleemstelling kan het volgende conceptuele model worden ontwikkeld.

Scholma Druk

Concurrenten (Potentiële) Afnemers

Grafimedia Markt

Positionering relatieve breinpositie

bij doelgroep

Figuur 2.2 Het conceptuele model

Dit conceptuele model is gebaseerd op het 3C-model van Alsem.¹⁹ Bij positionering gaat het primair om percepties en niet, zoals vaak ten onrechte wordt gedacht, om producten. Positioneren is het trachten een beeld te krijgen in de perceptie van de doelgroep, ofwel een relatieve breinpositie oproepen bij de doelgroep. Het uiteindelijke resultaat is het imago van Scholma Druk binnen de grafimediamarkt. Het streven van dit onderzoek is dat de geschetste positionering en het uiteindelijke imago overeenkomen. Centraal bij het positioneren van Scholma Druk staat het selecteren van waarden. Dit zijn bijvoorbeeld eigenschappen, gevolgen en eindwaarden. Voor deze waarden moet gelden dat de doelgroep die belangrijk vindt, Scholma Druk er sterk in is en de concurrenten er minder sterk in zijn.²⁰

2.2.5 Deelvragen

Uit het conceptuele model is een vijftal deelvragen af te leiden. Door deze opdeling ontstaan sub- vraagstellingen die wanneer ze alle beantwoord worden te zamen antwoord geven op de hoofdvraag.

De deelvragen zijn de volgende:

1. Hoe ziet de omgeving van Scholma Druk eruit?

2. Welke sterkten en zwakten zijn in de eigen organisatie te onderscheiden?

3. Welke doelgroepen gaat Scholma Druk bedienen?

4. Welke positie ten opzichte van haar concurrenten kan Scholma Druk het beste kiezen?

5. Hoe kan Scholma Druk invulling geven aan deze positie?

19 Alsem, K.J., Strategische marketingplanning; theorie, technieken, toepassingen. Educatieve Partners Nederland, Houten, 2001, p324.

20 Alsem, K.J., Strategische marketingplanning; theorie, technieken, toepassingen. Educatieve Partners Nederland, Houten, 2001, p323.

(18)

2.2.6 Theoretisch kader van het onderzoek

De kern van het gestelde probleem in dit onderzoek kan geplaatst worden onder de noemer positionering. Volgens Alsem maakt positionering deel uit van de marketingdoelstellingen en - strategieën. Strategie wordt op vele manieren gedefinieerd. Om te bepalen op welk niveau dit onderzoek zal plaatsvinden zal eerst strategie nader worden omschreven. Volgens Leeflang²¹ is een organisatiestrategie een strategie die zich bezighoudt met de specificatie van strategieën in alle functionele gebieden en nagaat welke synergie tussen strategische beslissingen kan plaatsvinden.

Daarnaast zijn er strategieën voor de functionele gebieden, zoals Marketing, Resource en Development, Human resources en Operations. Het belangrijkste doel van de marketingstrategie is zo effectief mogelijk de marketingbronnen en -activiteiten te alloceren en te coördineren teneinde de doelstellingen van een bedrijf binnen een specifieke markt te bewerkstelligen. De positioneringsstrategie is weer een onderdeel van de marketingstrategie.²²

Marketingtactiek in elk segment (Hoofdstuk 6) Positionering in elke doelgroep/segment (Hoofdstuk 5)

Gekozen doelgroepen (Hoofdstuk 5) Interne analyse (Hoofdstuk 4) Externe analyse (Hoofdstuk 3)

Figuur 2.2 Marktsegmentatie, doelgroepkeuze en positionering.²³

Volgens Walker, Boyd en Larréché spelen de volgende beslissingen een belangrijke rol bij het formuleren van de positioneringsstrategie.²⁴ De eerste beslissing heeft te maken met markt. Om op de kansen en bedreigingen van de omgeving in te kunnen gaan is het behulpzaam deze te identificeren middels een externe analyse. Succesvolle marktbediening is alleen mogelijk door daarbij ook de externe ontwikkelingen en trends te betrekken die van invloed zijn op de bewegingen in de markt.²⁵ Vervolgens kan de interne analyse bijdragen aan de doelgroepkeuze. De aantrekkelijkheid van bepaalde doelgroepen is immers sterk afhankelijk van de eigen competenties. De volgende beslissing gaat dus over de doelgroepkeuze. Deze beslissing kan echter niet worden genomen zonder rekening te houden met de positionering ten opzichte van de concurrenten. De beslissingen over de doelgroepkeuze en de positionering zitten in elkaar verweven. De doelgroepkeuze en de positionering beïnvloeden elkaar wederzijds. Onderdeel van

21 Leeflang, P.S.H., Probleemgebied marketing; II De Marktinstrumenten. Stenfert Kroese, Houten, 1993, p8.

22 Walker, O.C., H.W. Boyd en J.C. Larréché, Marketing Strategy; planning and implementation.

Irwin, Boston, 1992, p13.

(19)

de positionering is het ontwerpen van een marketingtactiek, waar de afnemers naar verlangen en waar Scholma Druk een aanhoudend voordeel ten opzichte van de huidige en de potentiële concurrenten mee kan creëren. Deze drie beslissingen, marktsegmentatie, doelgroepkeuze en positionering, zijn nauw gerelateerd aan elkaar en zijn sterk van elkaar afhankelijk.²⁶ De beschreven stappen hoeven dan ook niet op een achtereenvolgende volgorde te worden genomen.

Het bovenstaande onderzoeksmodel, dat gebaseerd is op een model van Walker, Boyd en Larréché, werkt stap voor stap toe naar een antwoord op de hoofdvraag.

Dit alles betekent dat het antwoord op de hoofdvraag zal moeten aangeven op welke doelgroepen Scholma Druk zich moet richten, welke positie ingenomen moet worden en hoe de gekozen positie zo efficiënt mogelijk kan worden ingevuld. Het uiteindelijke doel is een duurzaam concurrentievoordeel te bewerkstelligen.

2.3 Typologie van het onderzoek

Dit onderzoek is in termen van de Leeuw te typeren als een beleidsondersteunend onderzoek.

‘Beleidsondersteunend onderzoek verschaft bruikbare kennis voor beleid. Het is onderzoek met het oogmerk de beleidscomponent in besturingsprocessen te verbeteren. Het gaat om rationalisering van het beleid’.²⁷ Onder beleid wordt het stelsel van doelen en maatregelen ten behoeve van besturing verstaan.

Om tot de bovenstaande bruikbare kennis voor beleid te komen zal een kwalitatief onderzoek worden verricht. Kwalitatief onderzoek meet niet, maar verschaft inzicht.²⁸ Dat inzicht komt tot stand in een proces van analyse en betekenisvolle integratie van uitspraken van respondenten.

Attitudes en gedrag worden door consumenten als een geheel beleefd, deels bewust, deels onderbewust. In kwalitatief onderzoek worden ze uiteengerafeld in deelaspecten, ingedeeld in onderliggende dimensies, betekenissen, motivaties, associaties en emoties en vervolgens weer geïntegreerd tot een totaalbeeld dat richting geeft aan het beleid van een ondernemer.²⁹

2.4 Methoden en technieken

De methoden en technieken die in een onderzoek worden gebruikt zijn van groot belang om een onderzoek te laten slagen. Met moet weten waar men bepaalde gegevens vandaan haalt of anders gezegd: men moet weten wat de juiste gegevensbronnen zijn, zie de onderstaande tabel. Tevens moet bekend zijn op welke wijze het beste gegevens aan deze bronnen kunnen worden onttrokken.

Dit worden ook wel de meet- en waarnemingsmethoden genoemd. Vervolgens is van groot belang op welke wijze de analyse van de verkregen data wordt uitgevoerd.

2.4.1 Gegevensbronnen

Deelvraag Belangrijkste gegevensbronnen

Hoe ziet de omgeving van Scholma Druk eruit?

• Marktdefinitie Kool, C.H.W., Sectorstudie Grafimedia

28 Ruyter, K. de, H. Scholl, Kwalitatief Marktonderzoek: theorie en praktijkcases. Lemma, Utrecht, 1995, p11.

(20)

• Afnemersanalyse

• Concurrentie analyse

• Overige marktontwikkelingen

Verschuren, F.J.M., Het

ManagmentKompasSysteem; Integratie van ondernemersplanning en informatievoorziening in het MKB

http://www.kvgo.nl

Kansen en bedreigingen in de Nederlandse Grafimedia sector, ResultControl

Burgers, J.A.H. en F.A. Kense, Industriele Marketing; Acquisitie en relatiebeheer Rackham, N. en J. De Vincentis, Verkopen in een kopersmarkt: Customer value als kritieke succesfactor

Porter, M.E., Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors Kansen en bedreigingen in de Nederlandse Grafimedia sector, ResultControl

Welke sterkten en zwakten zijn in de eigen organisatie te onderscheiden?

• Evaluatie huidige strategie

• Sterkte / Zwakte analyse

Alsem, K.J., Strategische marketingplanning;

theorie, technieken, toepassingen Porter, M.E., Competitive Strategy

Leeflang, P.S.H., Probleemgebied marketing;

II De Marktinstrumenten

Interviews met werknemers Scholma Druk en klanten.

Op welke segmenten dient Scholma Druk zich te richten?

• Doelgroepskeuze Biemans, W.G. Business Marketing Management. Strategie, Planning en Implementatie.

Porter, M.E., Competitive Strategy Welke positie ten opzichte van haar

concurrenten kan Scholma Druk het best kiezen?

• Positionering

• Stappenplan bij positionering

• Positionering Scholma Druk

Ries, A en J. Trout, Positioning: The Battle for Your Mind.

Kotler, P., Principes van marketing Walker, O.C., H.W. Boyd en J.C. Larréché, Marketing Strategy; planning and

implementation

http://www.giethoorn-tenbrink.nl

http://www.marne.nl/pages/gim/index.html http://www.plantijncasparie.nl

http://www.vangorcum.nl http://www.veldhuis.nl http://www.zalsman.nl

Biemans, W.G. Business Marketing Management. Strategie, Planning en Implementatie

Kotler, P., Principes van marketing Interviews met afnemers

Hoe kan Scholma Druk invulling geven aan deze positie?

• Instrumentstrategieën Alsem, K.J., Strategische marketingplanning;

theorie, technieken, toepassingen

(21)

2.4.2 Meet- en waarnemingsmethoden

De te gebruiken meet- en waarnemingsmethode bestaat uit een praktisch en een theoretisch gedeelte. Aan de hand van een eerder verricht marktonderzoek zal worden getracht een antwoord te geven op de eerste deelvraag. De tweede deelvraag zal worden beantwoord op basis van theorieën en onderstaand veldonderzoek. De derde en de vierde deelvraag zullen beantwoord worden met behulp van een mix van de uitkomsten van het veldonderzoek, enige theorieën en de bevindingen van de eerste twee deelvragen De vijfde deelvraag zal beantwoord worden aan de hand van een aantal theorieën en door de bevindingen van de vorige deelvragen.

Er is gekozen voor het onderzoeken van de klanttevredenheid door middel van interviews. De keuze voor interviews is gemaakt omdat met behulp van interviews inzicht verkregen kan worden over kennis, houdingen, attitudes en opinies van de afnemers en medewerkers van Scholma Druk.

Er zijn drie typen interviews, die elk hun eigen doel nastreven. Het kwantitatieve gestructureerde interview, het kwalitatieve half-gestructureerde interview en het kwalitatieve diepte interview met behulp van een interviewleidraad. Er wordt gekozen voor de kwalitatieve diepte interview.

Typerend voor kwalitatief onderzoek is dat een generalisering van de resultaten naar het onderwerp belangrijker is dan naar de totale populatie. De vraag is dus hoeveel gesprekken er nodig zijn om een onderwerp voldoende gedekt te krijgen in diepte en breedte. De praktijk leert dat bij twintig à dertig gesprekken een verzadiging optreedt in de uitspraken die worden opgetekend uit de mond van de respondenten. Wat boven komt drijven is de gemeenschappelijke houding van consumenten ten aanzien van een onderwerp.³⁰

De interviews zijn uitgevoerd aan de hand van een leidraad in de vorm van een aantal onderwerpen die aan de orde moeten worden gesteld. De leidraad zal in alle gevallen voldoende ruimte laten aan de respondenten zodat deze kan afwijken van de doelstelling die vooraf geformuleerd is. In bijlage 1 is een voorbeeld opgenomen van een vragenlijst die werd gebruikt tijdens de interviews. De onderwerpen en vragen vormden de leidraad van de interviews. Naast de onderwerpen waren er ook van tevoren vragen opgesteld in het geval het gesprek volledig dood zou vallen.

Scholma Druk heeft een klantenportefeuille van meer dan 300 afnemers. Gezien de aard van het onderzoek en beperkte tijdsomvang van het onderzoek zal een steekproef worden gedaan. Bij kwalitatief onderzoek wordt geen gebruik gemaakt van een a-selecte steekproef. Dat zou niet alleen inefficiënt zijn, het wordt ook niet nagestreefd, omdat representativiteit immers onmogelijk kan worden gerealiseerd in kwalitatief onderzoek. Door de selectie te richten op bepaalde doelgroepen wordt enerzijds het blikveld verkleind, maar anderzijds het onderscheidend vermogen versterkt.³¹

In het gehele onderzoek zal zo nu en dan worden gerefereerd aan de interviews. De interviews zijn geen basis. Middels de interviews wordt informatie verkregen voor de positionering.

2.4.3 Analysemethoden

De analyse van de resultaten van kwalitatief onderzoek gebeurt aan de hand van indrukken en ervaringen die tijdens de gesprekken zijn opgedaan èn aan de hand van de schriftelijke verslaglegging van de gesprekken. Tijdens de gesprekken zullen notulen worden gemaakt en gelijk na de interviews zullen de notulen zo uitgebreid mogelijk worden uitgewerkt.

(22)

De analyse van het materiaal zal puur interpretatief zijn, dat wil zeggen dat het antwoord op de deelvraag niet direct uit de gegevens zal volgen zoals bij kwantitatieve gegevens. Het vergt een interpretatieslag van de onderzoeker waarbij gebruik gemaakt zal worden van theorieën, eigen kennis en analytisch vermogen.

Voor de daadwerkelijke analyse zal gebruik gemaakt worden van de kantlijnbenadering. Bij de uitgewerkte interviews van de respondenten zullen in de kantlijn aantekeningen worden gemaakt.

De uitgewerkte interviews zullen één voor één worden doorgelezen en er zullen aantekeningen gemaakt worden bij opmerkelijke uitspraken, of uitspraken die een bepaald inzicht treffend weergeven.

2.5 Randvoorwaarden met betrekking tot het onderzoek

De randvoorwaarden geven, zoals in paragraaf 2.1 genoemd, de afbakening (en dus beperkingen) weer van het onderzoek. Volgens De Leeuw zijn er twee soorten randvoorwaarden:

randvoorwaarden met betrekking tot het resultaat en randvoorwaarden met betrekking tot het onderzoeksproces.

Randvoorwaarden met betrekking tot het resultaat:

• Scholma Druk wil dat het resultaat van het onderzoek als input dient voor het beleid ten aanzien van de huidige en toekomstige veranderingen.

• Het onderzoek is een vraagstuk met betrekking tot businessmarketing. Dit houdt in dat het onderzoek alleen betrekking heeft op businessmarketing. Het onderzoek zal worden verricht vanuit het perspectief van Scholma Druk. Daarnaast zal er rekening worden gehouden met de plaats van Scholma Druk binnen de Scholma Holding.

• Het belang van de Scholma Holding mag niet worden geschaad door openbare publicatie van het afstudeerrapport. Derhalve zal voor openbaarmaking van het afstudeerrapport Scholma in gelegenheid gesteld worden vertrouwelijke gegevens uit het rapport te verwijderen dan wel te maskeren.

Randvoorwaarden met betrekking tot het onderzoeksproces:

• Het onderzoek moet geschieden in de periode van zes maanden, met een mogelijke uitloop van twee maanden.

• Het onderzoek vindt plaats in het kader van een afstudeeropdracht van de studie Bedrijfskunde en moet voldoen aan de eisen die gesteld zijn door de faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen.