3.1.1 Rollen en partijen in de keten
De productieketen voor SMS-diensten kent een aantal verschillende rollen, zie Figuur 4. Elke rol voegt kenmerkende waarde toe aan de keten. Merk op dat de afbakening tussen rollen niet noodzakelijkerwijs samenvalt met de afbakening tussen bedrijven. In sommige gevallen is er sprake van verticale integratie en nemen bedrijven meerdere rollen in. Onderstaand worden de productieketen en de bijpassende activiteiten nader beschreven.
Consum ent Mobiele operator Broker Technische diensten-aanbieder Content-aanbieder Affiliate Media
22
Consument:
De consument wordt, veelal door de media, geprikkeld om van bepaalde SMS-diensten gebruik te maken. De dienst kan zowel bestaan uit het verzenden van SMS als het ontvangen van SMS, zie onderstaand. Er zijn twee manieren waarop de consument kan betalen voor de dienst: middels een prepaid abonnement of middels een postpaid abonnement.
Mobiele operator:
De mobiele operator is verantwoordelijk voor het doorgeven van de SMS tussen de consument en de broker. Hierbij kan het gaan om mobile terminated (MT) SMS die van de broker naar de consument gaan. Het kan echter ook gaan om mobile originated (MO) SMS die in de andere richting gaan. Een andere belangrijke rol is het beheren van de vaak complexe B2C relatie. Het opzetten en uitvoeren van billing-, incasso- en helpdeskfunctio-naliteiten zijn hier belangrijke aspecten van.
De mobiele operator heeft een zeer sterke positie in deze markt. Zo heeft een consument met een abonnement bij een bepaalde operator niet meer de keuze om voor het afnemen van een bepaalde dienst van operator te switchen. Maar de meest interessante aspecten liggen in de relatie tussen de mobiele operator en de broker. Omdat mobiele operators SMS-verkeer niet door hoeven te geven, kunnen zij de brokers onder druk zetten. Zij bieden hen immers een weg naar unieke klanten en over die weg moet tol worden betaald. Omdat een serieuze broker in staat moet zijn met alle eindgebruikers te koppelen heeft de mobiele operator een sterke positie in dezen.
Broker:
De broker (ook wel gateway genoemd) zorgt voor een koppeling tussen de werelden van telecommunicatie en IT. Het biedt dienstenaanbieders de mogelijkheid om op een relatief eenvoudige manier diensten te kunnen aanbieden aan alle GSM bezitters. Om dit te bewerkstelligen moet de broker verbonden zijn met alle mobiele operators. Er moet sprake zijn van een overeenkomst waarin afspraken gemaakt zijn over het afleveren van SMS, de condities waaronder dit gebeurt en de financiële afdracht.
De broker kent een relatief zwakke positie. Er is sprake van een markt met een relatief homogeen product en hierdoor veel concurrentie op prijs. Doordat de vaste kosten hoog en de variabele kosten beperkt zijn, kent de markt omvangrijke economies of scale. Bij het volwassen worden van de markt voor SMS-diensten heeft er dan ook een shake out (consolidatie) plaatsgevonden. Desalniettemin blijft er druk op de markt doordat toetreding als gevolg van verticale integratie mogelijk is.
Technische dienstenaanbieder:
De technische dienstenaanbieder is een partij die software ontwikkeld om eenvoudig content te ontsluiten. Deze partij verzorgt de brug tussen IT en de eigenlijke dienst. Het zorgt er bijvoorbeeld voor dat de ontvangen SMS wordt omgezet in een stem voor kandidaat X in een talentenjacht of het verzendt een SMS dat de vlucht naar Tokyo vertraagd is.
De technische dienstenaanbieders bevinden zich feitelijk in een reguliere IT-markt met relatief veel concurrentie.
Contentaanbieder:
De contentaanbieder is de partij die de concrete toegevoegde waarde levert voor de eindgebruiker. Het is niet eenvoudig om een volledig overzicht te krijgen van alle diensten
die via SMS worden aangeboden. Desalniettemin kunnen de diensten in drie soorten worden gecategoriseerd:
• Een categorie diensten waarbij het verzenden van SMS centraal staat. Hier betaalt de consument voor het verzenden van een enkele SMS. Er zijn grofweg twee rede-nen om SMS te willen verzenden.
o Sommige gebruikers hebben de behoefte om zelf bij te dragen aan een be-paalde content. Het klassieke voorbeeld is wederom het stemmen op kandidaten in tv-programma’s.
o Een andere reden is het doen van micropayments voor een andere dienst, bijvoorbeeld parkeren. Het grote voordeel van SMS is immers dat het heel erg eenvoudig en laagdrempelig is om een betaling te doen. Het verzenden van een SMS naar een bepaalde shortcode is iets wat bijna iedere Neder-lander heel snel kan doen. Nadeel van SMS zijn echter de hoge kosten die in de keten blijven hangen. De onderstaande afbeelding toont de efficiëntie van verschillende betaalmethoden. Het laat duidelijk zien dat SMS eigenlijk alleen interessant is als het gaat om betalingen van enkele euro’s.
€ -€ 0,50 € 1,00 € 1,50 € 2,00 € 2,50 € 3,00 € 3,50 € 4,00 € 4,50 € 5,00 € - € 0,50 € 1,00 € 1,50 € 2,00 € 2,50 € 3,00 € 3,50 € 4,00 € 4,50 € 5,00 R e v e n u e n v o o r a a n b ie d e r ( e x c lu s ie f B T W )
Kosten voor consument (inclusief BTW)
SMS 090x Ideal Machtiging Maxim ale efficiëntie
Figuur 5. De efficiëntie van verschillende betaalmethoden. De twee lijnen van één kleur geven de bandbreedte van de kosten aan.
• Een categorie diensten waarbij het ontvangen van een beperkte hoeveelheid SMS centraal staat. In deze situatie wordt betaald voor het ontvangen van één of een beperkt aantal SMS-berichten. In een typisch geval stuurt de gebruiker een SMS met een vraag naar content. Deze content kan bijvoorbeeld de prijs van een auto, een chatgesprek of een ‘persoonlijke’ horoscoop zijn. De gebruiker ontvangt ver-volgens een of meerdere SMS-berichten terug met content. Toch hoeft een
24
willekeurig voorbeeld is een klant van ‘Kees de Mooij – Fiets en Fitness’ die een SMS krijgt als de reparatie van zijn fiets gereed is.10 Het verkrijgen van een festi-valplattegrond van Lowlands via SMS is een ander interessant voorbeeld.11 De MT SMS kan door de consument (zoals bij een chat) of door een zakelijke toeleveran-cier (zoals bij de fietsenmaker) worden betaald.
• Een categorie diensten waarbij het ontvangen van een onbeperkte hoeveelheid SMS centraal staat. In dit laatste geval meldt de gebruiker zich aan voor een SMS-abonnement. Na een eenmalige aanmelding krijgt hij SMS-berichten met content, net zolang totdat het abonnement wordt opgezegd. Het kan gaan om dienstenaan-bieders die met misleidende reclame consumenten ongewild een ringtone abonnement opdringen, maar het kan ook gaan om een treinreiziger die van de NS een zeer waardevolle SMS krijgt als er problemen zijn op zijn vaste route. Sommi-ge politiekorpsen bieden zelfs gratis SMS-alert aan waarmee mensen op de hoogte worden gesteld van incidenten in hun woonomgeving. Wederom kunnen zowel de consument als een andere partij de kosten voor de MT SMS dragen.
Of de contentaanbieder een sterke of zwakke positie inneemt hangt vooral af van de uniciteit van de content. De contentaanbieder kan een zeer sterke positie hebben als zij belangrijke content heeft die niet eenvoudig via een ander kanaal kan worden ontsloten. De tv-programma’s zijn wederom misschien het beste voorbeeld. Bij allerlei soorten meer openbare content, zoals beurskoersen, het weer, voetbaluitslagen, et cetera moet de contentaanbieder het meer hebben van excellente ‘operations’ en dus relaties met ketenpartners.
Affiliate:
Voor veel commerciële aanbieders van SMS is het nodig om hun SMS-diensten actief in de markt te zetten. De consument moet immers geprikkeld worden om de dienst af te nemen. Soms nemen ze deze taak zelf op zich, soms besteden ze dit uit aan andere partijen. Via bijvoorbeeld banners op internet en reclamespots op tv proberen zij klanten te verleiden gebruik te maken van diensten.
Een bijzondere en zeer relevante manier van marketing in deze markt is ‘affiliate marketing’. Bij deze vorm van marketing wordt regelmatig het no cure, no pay-principe toegepast. Concreet betekent dit veelal dat er op een website een banner wordt geplaatst met reclame voor een bepaalde SMS-dienst. De dienstenaanbieder betaalt geen vast bedrag voor het plaatsen van de banner, maar betaalt alleen indien een consument op de banner klikt en de dienst afneemt. Dienstenaanbieders betalen zeer substantiële bedragen per aangeleverde klant. In de markt worden bedragen tussen de €5 en €15 per klant genoemd. Dit betekent uiteraard dat de dienstenaanbieder een flinke omzet per klant nodig heeft om de marketingkosten terug te verdienen, zie later in dit hoofdstuk.
Uiteraard is het niet altijd nodig om in te zetten op marketing. Er zijn immers ook veel SMS-diensten die ondersteuning bieden voor andere diensten, zoals het eerder genoemde voorbeeld van de fietsenmaker.
Media:
Belangrijke marketingkanalen voor SMS zijn de televisie en het internet. Via beide kanalen worden consumenten benaderd om gebruik te maken van de SMS-diensten.
10http://www.fietsadvies.nl/kees-de-mooij-fietsadvies-service-en-reparatie.asp
Relevante partijen
Hoewel er binnen deze keten vrij duidelijk rollen en bedrijven te onderscheiden zijn, is het niet eenvoudig om deze concepten te combineren. Zo zijn veel partijen zowel een dienstenaanbieder als een technische applicatiebouwer. Ook de rol van het bouwen van applicaties en broker wordt geregeld gecombineerd. Naast bedrijven die meerdere rollen hebben, speelt daarnaast het punt dat bedrijven op verschillende plekken in de keten binnen een holding vallen.
Figuur 6 schetst nogmaals de keten en geeft een overzicht van partijen die hierin actief zijn. Dit overzicht beoogt niet volledig te zijn (zeker dieper in de keten is hier geen sprake van; er zijn talloze contentaanbieders actief).
Consum ent Mobiele operator Broker Technische diensten-aanbieder Content-aanbieder
Eigen netwerk:T-Mobile, KPN, Vodafone
MVNO: AH-Mobiel, Sim yo, Lycam obile, et cetera
CM Telecom , Golden Bytes, KPN Callfactory,
FutureTarget, Mobillion, Motricity, Netsize, Telefuture, et cetera
Targetm edia, SMS-Hosting, SMS-city, Sm artm sg, et cetera
Artiq Mobile, Yom o Concepts, Fox Mobile, SD&P Online, Mobitainm ent, Sound of Data, et cetera
Figuur 6. Overzicht van de keten en enkele belangrijke spelers Marktomvang
Het is niet eenvoudig om de omvang van de markt voor premium SMS exact te duiden. De omvang van de totale SMS-markt is circa € 370 miljoen per jaar.12 Uit gesprekken en literatuur13 komt naar voren dat de marktomvang voor premium SMS een kleine €200 miljoen per jaar is. Een aanzienlijk deel van deze markt bestaat uit SMS-abonnementen.
12
Bron: Structurele monitoring mobiele telefonie - rapportages Q2 2010,
26
Combineren we deze omvang met de verdeling van revenuen in de keten (deze worden later in dit hoofdstuk in meer detail besproken), dan wordt het mogelijk om per (type) organisatie in te schatten welke opbrengsten zij realiseren uit premium SMS-verkeer. Omdat de marktaandelen van telecommunicatieoperators tot op zekere hoogte bekend zijn14, is het tevens mogelijk om dit voor hen te verbijzonderen. Figuur 7 combineert verschillende schattingen om een indicatief beeld te schetsen van de revenuen voor verschillende partijen. Fiscus; € 30 KPN; € 25 T-Mobile; € 20 Vodafone; € 20 Overige operators; € 10 Brokers; € 10 Content- en diensten-aanbieders; € 85
Figuur 7. Indicatieve schatting van de revenuen in de SMS-keten als gevolg van premium SMS- diensten, in miljoenen15
3.1.2 De keten vanuit een technisch perspectief
Naast het bedrijfskundig/economische perspectief dat hierboven gehanteerd is, kunnen we ook vanuit een meer technisch perspectief naar deze keten kijken. Figuur 8 geeft hiervan een overzicht. We beperken ons bij deze technische beschrijving uiteraard tot hoofdlijnen. Alleen al over de werking van een enkel GSM-protocol worden complete boeken geschreven.
14
Bron: Structurele monitoring mobiele telefonie - rapportages Q2 2010,
http://www.opta.nl/nl/download/publicatie/?id=3281
15
Het gaat hier nadrukkelijk om een indicatieve schatting. Ten opzichte van eerdere berekeningen zijn er twee bijstellingen gedaan. Ten eerste zijn de revenuen van de operators vergroot omdat in de praktijk de gemiddelde kosten per SMS lager zullen liggen dan €1,50 die eerder als uitgangspunt zijn genomen. De relatieve inkomsten van operators nemen hierdoor toe. Ten tweede zijn de revenuen van T-Mobile en Vodafone ten opzichte van KPN licht naar boven bijgesteld omdat hun klantenbasis waarschijnlijk iets meer genegen zal zijn om gebruik te maken van deze SMS-diensten.
Mobiele telefoon:
Via de mobiele telefoon worden SMS verzonden en verstuurd. Daarnaast biedt de GSM de gebruiker een interface om te lezen (scherm) en te verzenden (toetsen). Via een unieke identifier wordt de GSM door de mobiele operator herkend.
Mobiele telefoon
Broker A Broker B
Applicatie N Applicatie O Applicatie P Applicatie Q
Content Content Mobiele telefoon Mobiele telefoon Mobiele operator Mobiele telefoon Mobiele telefoon Mobiele telefoon Mobiele operator
Figuur 8. Technische koppelingen tussen elementen in de keten Mobiele operator:
De twee primaire elementen in de infrastructuur van de mobiele operator zijn de basisstations en het core netwerk.
• De primaire functie van het basisstation is het draadloos koppelen van de GSM aan het GSM-kernnetwerk. Door middel van het GSM-protocol is communicatie tussen beide elementen mogelijk. Ook kunnen gebruikers zich verplaatsen en zo van het ene basisstation naar het andere station springen.
• Het belangrijkste element in het GSM-kernnetwerk is het mobile switching center. Dit element is verantwoordelijk voor de routering van zowel gesprekken als SMS. Het zorgt ervoor dat gesprekken worden opgebouwd en worden gehandhaafd. Via de GSM core kan er gebeld worden tussen GSM’s die binnen hetzelfde netwerk zitten. De core is uiteraard ook gekoppeld aan andere telefonienetwerken. Zo is het mogelijk te communiceren tussen verschillende GSM-netwerken en tussen vaste en mobiele netwerken. In de GSM core wordt een SMS aan een bepaalde shortcode doorgezet naar de betreffende broker.
28 Broker:
De tot nu toe beschreven elementen zijn generiek voor alle GSM-diensten. De uniciteit van de premium SMS-keten begint bij de broker. De broker zal zijn diensten doorgaans hosten in een datacentrum. Maar, zoals Figuur 8 toont, moet een broker fysiek verbonden zijn met alle mobiele operators. De koppeling wordt veelal gerealiseerd door middel van een glasvezelkoppeling.
Een van de belangrijkste taken van de broker is het beheren en realiseren van short codes. Een short code is niets anders dan een verkort telefoonnummer en in die zin vergelijkbaar met een 090X-nummer. Twee belangrijke verschillen zijn echter:
• Anders dan 090X-nummers, die onderdeel zijn van het nummerplan en dus door OPTA worden beheerd, worden shortcodes door de operators zelf uitgegeven. Dat betekent tevens dat shortcodes operator-specifiek zijn. 4444 kan bij KPN naar een andere dienst verwijzen dan bij Vodafone. Uiteraard probeert men dit wel zoveel mogelijk te coördineren, zie ook onderstaand.
• Anders dan 090X-nummers zijn shortcodes niet aan één unieke dient gekoppeld. Achter een code kan – en in de praktijk is dat ook eerder regel dan uitzondering – een veelvoud aan diensten zitten. Afhankelijk van de tekst die wordt ge-SMS’t wordt naar een andere dienst verwezen.
Bovenstaande betekent dat de broker met alle beheerders van telecommunicatienetwerken moet afspreken dat een SMS met een specifieke shortcode naar hem wordt doorgezet. Doet hij dit bijvoorbeeld wel bij KPN maar niet bij T-Mobile, dan zullen SMS-berichten van T-Mobile niet bij hem uitkomen.
De broker biedt de dienstenaanbieders toegang tot shortcodes. De dienstenaanbieders kunnen bij hen via een bepaalde shortcode communiceren met consumenten. De broker routeert het verkeer van of naar de dienstenaanbieder naar de telecommunicatienetwer-ken. Brokers bieden dienstenaanbieders veelal de mogelijkheid om met veelgebruikte programmeertalen als PHP en Java te koppelen.
Applicatie:
De broker heeft een connectie met de applicatie. Deze ontsluit content op een wijze die voor de eindgebruiker prettig is. Dit kan door databases te raadplegen. Maar het kan ook door personen een eenvoudige interface te bieden. Denk hierbij aan mensen die als chatter werken of aan bedrijven die via Outlook een SMS aan hun klanten kunnen zenden. In sommige gevallen hoeft er niet eens content achter te zitten, bijvoorbeeld in het geval van mobiel betalen.
3.1.3 De keten vanuit een financieel en juridisch perspectief
Een belangrijk aspect van de productieketen in de praktijk is de contractrelaties tussen partijen. Hoewel Figuur 9 overeenkomsten heeft met eerdere afbeeldingen, zijn er ook duidelijke verschillen. De meest in het oog springende afwijking is het feit dat er twee ketens zijn getekend. Hoewel er in de praktijk ongetwijfeld andere modellen kunnen en zullen voorkomen, zijn dit de twee ketens die het meest pregnant aanwezig zijn.
• Keten A toont de keten in het geval van een technische applicatiebouwer die in staat is gebleken om een goed platform op te zetten waarmee contentaanbieders eenvoudig en tegen lage kosten (veelal vrij generieke) content kunnen ontsluiten. Zeker voor veel kleinere contentaanbieders kan dit een interessante en snelle optie
zijn om diensten aan de man te brengen. Eventueel kan de contentaanbieder mar-keting inzetten, maar in sommige gevallen wordt de SMS ook ingezet als ondersteunende dienstverlening. Consum ent Mobiele operator Broker Technische diensten-aanbieder Content-aanbieder (Affliate) m arketing Media Consum ent Mobiele operator Broker Technische diensten-aanbieder Content-aanbieder (Affliate) m arketing Media
Keten A Keten B
Figuur 9. Twee modellen voor contractrelaties in de SMS-keten. De rode pijlen staan voor de directe revenuen uit SMS die door de keten heen vloeien. De rode pijlen staan voor generieke geldstromen die het gevolg zijn van contractuele relaties.
• In Keten B heeft de contentaanbieder duidelijk de lead. Zeker partijen met content met een hoog volume en/of hoge kwaliteit kiezen veelal voor deze optie. Zij
heb-30
in deze keten veel meer gericht zijn op het kunnen leveren van maatwerk. De con-tentaanbieder zorgt verder voor marketing en media-attentie voor de content. Om deze drie rollen is echter een grijs blok getekend. In de praktijk zien we namelijk dat deze drie rollen vaak geaggregeerd worden. Denk bijvoorbeeld wederom aan de tv-shows. Hier neemt de omroep alledrie de rollen op zich.
Revenuen
Een belangrijk aspect van de productieketen is de verdeling van de revenuen. Hoewel de stroom van informatie twee kanten op kan gaan, stromen de revenuen slechts een kant op: van de consument naar de dienstenaanbieder. Figuur 10 geeft een overzicht van de typische kostenstructuur voor de situatie waarin een consument een SMS van €1,50 van een dienstenaanbieder ontvangt16. Hieruit blijkt duidelijk, dat een aantal partijen in de keten aanzienlijke inkomsten kunnen genereren. Naast de evidente afdracht aan de fiscus (16%), ontvangen telecommunicatieoperators (27%) een aanzienlijk deel van de revenuen. Uiteindelijk ontvangen de daadwerkelijke dienstenaanbieders iets meer dan de helft van het bedrag dat de consument uitgeeft.
Consument betaalt: €1,50 Na fiscus blijft over: €1,26 Na telco blijft over: €0,85 Na gateway blijft over: €0,80
Inkom sten fiscus: €0,24 Inkom sten telco: €0,41 Inkom sten broker: €0,05 Inkom sten contentaanbieder: €0,80
Uitgaven consument: €1,50
Figuur 10. Overzicht van een typische kostenstructuur voor een SMS van €1,50 van een dienstenaan-bieder naar een GSM.17
In het voorbeeld dat hierboven wordt geschetst, wordt uitgegaan van een SMS van € 1,50. Hierdoor is de inhouding van telecommunicatieoperators relatief laag en blijft er veel over voor de contentaanbieders. Zij toucheren meer dan de helft van de uitgaven van de consument. Als de kosten per SMS lager worden dan nemen zowel de relatieve als de absolute inkomsten van de contentaanbieder af. De onderstaande afbeelding toont deze relatie. Deze afbeelding maakt direct duidelijk dat een zeer goedkope SMS van € 0,25 voor een contentaanbieder totaal niet interessant is. De afbeelding toont tevens dat er zowel