Een survey-onderzoek naar de invloed van maatschappelijk verantwoord ondernemen op de loyaliteit van zelfstandige-supermarktconsumenten in Nederland

EEN WERELD TE WINNEN : TUSSEN KLEINE

PRIJZEN EN GROTE IDEALEN ?

Een survey-onderzoek naar de invloed van maatschappelijk verantwoord ondernemen op de loyaliteit van zelfstandige-supermarktconsumenten in Nederland

M ^ASTER T ^HESIS

Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Economie en Bedrijfskunde

MSc Bedrijfskunde 16 oktober 2012

R.N.C Heerschap Vlasakker 15 6093 JT Heythuysen

Tel. 06-20438401

r.n.c.heerschap@student.rug.nl Studentnummer: s1756788

Eerste lezer: Dr. J.E.M. (Erjen) van Nierop

Tweede lezer: Prof. dr. L.M. (Laurens) Sloot

Samenvatting

In dit onderzoek staat de vraag centraal welke invloed maatschappelijk verantwoord ondernemen heeft op de loyaliteit van de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument.

Daarvoor is een algemene consumentenenquête afgenomen onder een grote groep respondenten, aan de hand waarvan twee modellen zijn getoetst, elk met een andere uitkomstvariabele. In tegenstelling tot bevindingen van eerdere onderzoekers blijkt de uitkomstvariabele van het eerste model, “aankoopintentie” geen goed construct. De tweede uitkomstvariabele, “tevredenheid”, levert een plausibel model op, en dit betreffende model is dan ook aangehouden.

Er werd vastgesteld dat de volgende attributies van een supermarkt tot tevredenheid bij de Nederlandse consument leiden: 1) kwaliteit van de service; 2) kwaliteit van de producten; 3) de moeite die de supermarkt doet voor het behoud van de consument; 4) prijs; 5) winkelindeling. Deze uitkomsten zijn in lijn met bevindingen van voorgaande onderzoeken. Verder kunnen na dit onderzoek ook de volgende attributies voor maatschappelijk verantwoord ondernemen aan de algemene attributies met invloed op loyaliteit worden toegevoegd: 1) het assortiment biologische producten; 2) goed werkgeverschap; 3) oog voor de gezondheid.

Daarnaast zijn er aanwijzingen gevonden dat promoties en locatie van de supermarkt juist een negatief effect hebben op loyaliteit of dat deze alleen pragmatische (spurieuze) loyaliteit genereren, een verschijnsel dat losstaat van ware loyaliteit.

Om ware loyaliteit te genereren zouden zelfstandige supermarktondernemers er goed aan doen om minder prijs- en actiegericht te marketen en zich in hun boodschap meer te richten op de maatschappelijke inspanningen die de supermarkt verricht.

Daarbij zouden marketingonderzoekers hun methodes moeten heroverwegen om scherpere meetinstrumenten te ontwikkelen.

Steekwoorden: loyaliteit, aankoopintentie, maatschappelijk verantwoord ondernemen, corporate ability,

supermarkten in Nederland, zelfstandige ondernemers

Summary

This research revolves around the effects of corporate governance on consumer loyalty in a contemporary Dutch supermarket context.

A general survey was distributed amongst the general Dutch consumer public. The results were loaded into two rival models with different dependent variables. Purchase intention as outcome variable proved to be a weak construct. The outcome variable satisfaction, however, proved to be a more plausible outcome variable. The latter model was used in order to report the survey outcome.

The results indicate that attributions which lead to consumer satisfaction are: (1) quality of service and (2) quality of products, (3) efforts made to retain the customer, (4) price, and (5) store lay out. These results align with previous research findings.

Additionally, the following corporate governance attributes have been found to positively affect customer satisfaction: (1) the availability of organic produce, (2) good employment practices, and (3) attention to promoting healthy foods.

The outcomes also suggest that two attributions, namely the location of the store and temporary promotions, create a more pragmatic (“spurious”) type of loyalty, which differs from true loyalty.

In order to generate true loyalty, independent supermarket proprietors should focus less on price oriented and promotion oriented marketing. Instead, they should focus more on the efforts the supermarket undertakes to be a positive influence in the community. Additionally, marketing researchers should reconsider their methodology in order to develop measuring instruments that are more precise.

Keywords: loyalty, purchase intention, corporate social responsibility, corporate ability, supermarkets in

the Netherlands, independent food retailers

Voorwoord

Waarmee associeert u, lezer, supermarktaanbiedingen? Grote kans dat u denkt aan kortingen: hamsteren, euro weken, drie halen twee betalen. De prijzenoorlog wordt ook op de abri’s en voor het acht uur-journaal uitgevochten. Iedere supermarkt lijkt de goedkoopste te willen zijn. Is dit een heilzame weg?

Dit onderzoek heeft veel van wat ik uit de praktijk als supermarktondernemer al wist bevestigd, maar het heeft me ook nieuwe inzichten gegeven in het veld. Maatschappelijk verantwoord ondernemen heeft meer waarde dan prijsstelling.

Ik wil bedanken: Erjen van Nierop, Laurens Sloot, Patricia Hoogstraten, de medewerkers van het vakcentrum en natuurlijk alle zelfstandige supermarktondernemers die hebben deelgenomen om mij te helpen met dit onderzoek.

Verder wil ik bedanken voor hun steun en vriendschap, ook tijdens mijn scriptie:

Maurice, Marc en George alsmede Kinge en Ellen voor de bijlessen statistiek en vooral SPSS. Met SPSS is er een nieuwe wereld voor mij geopend…

Als laatste wil ik natuurlijk Henriëtte, mijn vrouw, en ook mijn kinderen, Lotte en Daan, bedanken, die me hebben gesteund in het proces. Ik dank hen voor de tijd die ik heb gekregen om hiermee bezig te mogen zijn.

Ik draag deze scriptie op aan mijn moeder Toos Heerschap. Mam, bedankt voor de fijne jeugd die ik heb gehad en ik wil tegen je zeggen: “Ich dink aan dich, elke daag, het geat mich goot, loat het dich auch goot goan doabove. Ich hub gedoan, waat ich dich hub beloaft.”

Roel Heerschap

Heythuysen, oktober 2012.

Inhoud

1. INLEIDING ... 8

1.1 A ^ANLEIDING ... 8

1.2 H OOFDVRAAG EN DEELVRAGEN ... 9

1.3 V OORLOPIG CONCEPTUEEL MODEL ... 10

1.4 O NDERZOEKSOPZET ... 10

2. THEORETISCH KADER ... 11

2.1 L OYALITEIT : EEN KARAKTERISERING ... 11

2.2 G EDRAG OF INTENTIE , WAT LEIDT TOT RETENTIE ? ... 13

2.3 L OYALITEIT : INTENTIE TOT AANKOPEN ... 15

2.4 L ^OYALITEIT : TEVREDENHEID NA AANKOPEN ... 18

2.5 C ORPORATE ABILITY (CA) ... 20

2.6 M AATSCHAPPELIJK V ERANTWOORD O NDERNEMEN (MVO) ... 24

2.7 M ODEL 1: AANKOOPINTENTIE ... 29

2.7.1 H YPOTHESEGROEP 1: WAARGENOMEN CORPORATE ABILITY EN AANKOOPINTENTIE ... 30

2.7.2 H YPOTHESEGROEP 2: WAARGENOMEN MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDER - NEMEN EN AANKOOPINTENTIE ... 31

2.8 M ^ODEL 2: TEVREDENHEID ... 32

2.8.1 H YPOTHESEGROEP 1: WAARGENOMEN CORPORATE ABILITY EN TEVREDENHEID ... 33

2.8.2 H YPOTHESEGROEP 2: WAARGENOMEN MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN EN TEVREDENHEID ... 34

3. METHODOLOGIE ... 35

3.1 M EETINSTRUMENT ... 35

3.1.1 O NTWERP ENQUÊTE ... 36

3.1.2 P RETEST ENQUÊTE ... 37

3.2 O NDERZOEKSPOPULATIE ... 38

3.3 D ATAPREPARATIE ... 38

3.4 S TATISTISCHE METHODE ... 40

4. RESULTATEN... 42

4.1 R EPRESENTATIVITEIT VAN DE STEEKPROEF ... 42

4.2 C ONSTRUCTVALIDITEIT ... 44

4.3 B ESCHRIJVING AFHANKELIJKE VARIABELEN : AANKOOPINTENTIE EN TEVREDENHEID ... 48

4.4 M EERVOUDIGE OLS- REGRESSIE OP M ^ODEL 1 ^EN 2 ... 51

4.5 T OETSING HYPOTHESEN ... 52

4.5.1 T OETSING VAN DE HYPOTHESEN VAN CORPORATE ABILITY ... 52

4.5.2 H ET TOETSEN VAN DE HYPOTHESEN VAN MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN .. 54

4.6 S LOTOVERWEGING ANALYSE ... 56

5. CONCLUSIE ... 57

5.2 D ^ISCUSSIE ... 58

5.4 A ANBEVELINGEN VOOR HET VELD ... 60

5.5 A ANBEVELINGEN VOOR TOEKOMSTIG ONDERZOEK ... 60

LITERATUURLIJST ... 62

A PPENDIX A: ENQUÊTE VAN DIT ONDERZOEK ... 66

A PPENDIX B: OVERZICHT VAN DE WINKELFORMULES ... 81

A PPENDIX C: VOORBEELD VAN GEBRUIKTE WINKELMATERIALEN ... 82

A ^PPENDIX D: CONTROLE KLIKGEDRAG OP DE ANTWOORDEN VOOR SCHAAL MVO ^EN CA ... 83

A PPENDIX E: DEELNEMENDE SUPERMARKTEN ... 85

A PPENDIX F: CHI KWADRAAT TOETS INWONERSAANTALLEN PER PROVINCIE ... 86

A PPENDIX G: CHI KWADRAAT TOETS OPLEIDINGSNIVEAU IN N EDERLAND ... 87

A ^PPENDIX H: FACTORLOADINGS VAN HET CONSTRUCT CA ... 88

A PPENDIX I: FACTORLOADINGS VAN HET CONSTRUCT MVO ... 89

A PPENDIX J : STEEKPROEF VERDEELD NAAR SUPERMARKTFORMULES ... 90

1. Inleiding

1.1 Aanleiding

In Nederland woedt al enige jaren een prijzenoorlog tussen supermarktformules (Van Heerde, Gijsbrechts, & Pauwels, 2008). Het onderscheid tussen de klassieke full-service- supermarkten aan de ene kant en discountsupermarkten aan de andere kant wordt daarom steeds kleiner (Van Berlo et al., 2011). Daarnaast is er een duidelijke opmars waar te nemen van discountsupermarkten, zoals Aldi en Lidl (Van Berlo et al., 2011). Dat betekent dat het Nederlandse supermarktlandschap verandert. Dit geldt des te meer voor de zelfstandige franchisenemers van supermarktformules: zij zien de discounters verschijnen als directe concurrenten en moeten proberen aantrekkelijk te blijven voor consumenten binnen de stringente regels van de standaardformules. Om deze reden zal de full-service-supermarkt zich moeten onderscheiden op andere vlakken dan prijs.

De branchevereniging van zelfstandige supermarktfranchise- ondernemers, Vakcentrum, heeft een plan, een keurmerk, ontwikkeld om zelfstandige supermarkten de kans te geven zich te onderscheiden door maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het keurmerk dient de meerwaarde te benadrukken, die ervoor zorgt dat de supermarktconsument de zelfstandige full–service-supermarkten zal verkiezen boven de discounters en de (onzelfstandige) supermarktfilialen. Maar is maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) iets wat de Nederlandse supermarktconsument wenst? Welke componenten van MVO spreken de Nederlandse supermarktconsument aan? En hoe verhouden zich deze zaken tot de ”klassieke”

componenten van consumentenwensen, zoals prijs, kwaliteit en bereikbaarheid (de

zogeheten corporate ability ofwel CA)? En leiden deze elementen tot een grotere

consumentenloyaliteit? Daarover zal dit onderzoek gaan. Deze vragen zullen worden

onderzocht aan de hand van een consumentenenquête binnen de Nederlandse

levensmiddelenmarkt.

1.2 Hoofdvraag en deelvragen

Bovenstaande vragen zijn in dit onderzoek vervat in een hoofdvraag en een aantal deelvragen. De hoofdvraag luidt:

Wat is het effect van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) op de loyaliteit van consumenten van zelfstandige Nederlandse supermarkten?

Deze vraag is opgesplitst in een vijftal deelvragen:

1. Hoe verklaren onderzoekers loyaliteit in het algemeen en in een supermarktcontext in het bijzonder?

2. Welke corporate ability-drijfveren voor het bezoeken van een supermarkt hebben consumenten volgens onderzoekers?

3. Welke componenten van maatschappelijk verantwoord ondernemen worden door onderzoekers onderscheiden?

4. Wat zijn de invloeden van de verschillende componenten van maatschappelijk verantwoord ondernemen op loyaliteit van Nederlandse supermarktconsumenten?

5. Hoe verhouden zich de componenten van maatschappelijk verantwoord

ondernemen tot de corporate ability in de wijze waarop ze loyaliteit van

Nederlandse supermarktconsumenten beïnvloeden?

1.3 Voorlopig conceptueel model

Dit leidt tot het volgende conceptuele model:

Figuur 1:Voorlopig conceptueel model. Het effect van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) en Corporate Ability (CA) op Loyaliteit

Dit model zal empirisch worden getoetst in dit onderzoek.

1.4 Onderzoeksopzet

Dit rapport is als volgt gestructureerd. Eerst zal het wetenschappelijk discours rondom

loyaliteit worden beschreven, waarbij het verschil tussen gedrag en houding zal worden

uitgediept aan de hand van enkele auteursopvattingen. Ook zal de problematiek rond

het meetbaar maken van loyaliteit worden besproken. Vervolgens zal kort worden

stilgestaan bij wat corporate ability (CA) inhoudt, vooral afgezet tegen maatschappelijk

verantwoord ondernemen. Ten slotte zal in het theoretisch kader worden stilgestaan bij

de aard en rol van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) in het

wetenschappelijk onderzoek zoals dat tot nu toe is ontwikkeld, waarbij de nadruk ligt op

het belang van context waarbinnen MVO wordt gemeten. Aan de hand van de literatuur

zullen vervolgens hypotheses worden besproken en de definitieve conceptuele modellen

zullen dan worden vastgesteld. Dit wordt gevolgd door de onderzoeksmethode: de

vragenlijst, de respondenten en de analyse-instrumenten zullen worden gepresenteerd

en geëvalueerd. Tot slot zal aan de hand van de onderzoeksresultaten conclusies worden

getrokken over hoe MVO in combinatie met CA de loyaliteit binnen een Nederlandse

supermarktcontext kan beïnvloeden.

2. Theoretisch kader

2.1 Loyaliteit: een karakterisering

Het vasthouden van de klant in een branche met een lage switching-barrière is zowel voor managers als voor onderzoekers een belangrijk issue. Immers, een supermarktklant kan nagenoeg kosteloos wisselen van supermarkt; onderzoek toont dan ook aan dat consumenten vaak meerdere supermarkten bezoeken. In 2011 noemde slechts 12% van de supermarktconsumenten zich trouw aan één formule, en het gemiddelde aantal supermarkten dat de consument maandelijks bezoekt stijgt over de jaren licht en is nu 2,9 (Van Berlo et al., 2011). ¹

De strijd om de klant woedt in alle hevigheid. De supermarkten proberen consumentenloyaliteit te genereren met bijvoorbeeld spaaracties en image building.

Echter, de consument wordt steeds minder trouw aan één supermarkt. De strijd om de klant zou zich dus niet alleen moeten richten op de winkeltrouw van de klant, maar specifieker op het aankoopgedrag van de klant. Deze zou zodanig moeten worden beïnvloed dat hij ² een zo groot mogelijk deel van het boodschappenbudget voor een zo lang mogelijke periode blijft besteden bij één supermarkt. Winkelbezoek heeft dus vooral positieve economische impact voor de supermarktondernemer als deze langdurig is en een zo groot mogelijke share of wallet betreft. Maar hoe meet de onderzoeker loyaliteit? Dit is een inherent problematisch issue van marktonderzoek. Over loyaliteit is namelijk zeer veel discours gevoerd onder wetenschappers. Zelfs over de definitie heeft men verschillende opvattingen.

Diverse studies tonen aan dat het rendabeler is om huidige consumenten te behouden dan om nieuwe consumenten aan te trekken (Reichheld en Sasser, 1990). Dan volgt dus de vraag: waarom blijven consumenten loyaal, en hoe kan een ondernemer

1 De laatst gepresenteerde voorlopige cijfers van het EFMI/CBL (2012) laten weer een lichte daling zien, van 2,9 naar 2,6 gemiddeld. Naar alle waarschijnlijkheid hangt dit samen met de recente afname van het aantal formules in het Nederlandse supermarktlandschap. Zo is de formule Super de Boer opgeheven en de winkels hebben deze formule vervangen door bestaande formules. Zonder al te diep in te gaan op deze ontwikkeling wil de onderzoeker toch opmerken dat hij niet denkt dat consumenten actief meer loyaliteit zijn gaan vertonen, maar dat deze afname toegerekend kan worden aan het afgenomen aantal winkelformules. Dit vermoeden wordt overigens gestaafd door onderzoek van het onderzoeksbureau GfK (Kengetallen, augustus 2012)

2 In dit onderzoek wordt de consument consequent met “hij” aangeduid. Waar “hij” staat mag altijd ook

“zij” worden gelezen.

loyaliteit beïnvloeden? Veel onderzoekers hebben zich beziggehouden met deze vraag.

Daarbij is de eerste vraag natuurlijk weer: wat is nu precies loyaliteit? Hierover blijken verschillende auteurs verschillende opvattingen te hebben. Wegens de grote omvang van de body of knowledge is het niet mogelijk hier een uitputtend overzicht van te presenteren. Daarom zullen alleen de hoofdrolspelers in dit debat kort worden genoemd.

Daarbij geldt vooraf een algemene waarschuwing. Veel onderzoekers naar brand loyalty, aankoopintentie en aankoopgedrag doen onderzoek naar goederen of diensten die niet dagelijks of wekelijks worden geconsumeerd, ofwel in abonnementsvorm constant worden geconsumeerd. Hierbij is herhalingsaankoop gemakkelijker te meten.

Immers, een abonnement is opzegbaar, een ander merk computer of cola is zo gekocht, en een alternatief restaurant is zo gekozen.

De supermarkt is in dit opzicht anders. Consumenten kunnen natuurlijk, in tegenstelling tot bij abonnementen, gemakkelijk van het ene op de andere moment switchen zonder dat er een barrière is opgeworpen, zoals bij een opzegtermijn van een abonnement, een hypotheek of een verzekering. Aan de andere kant werkt merkloyaliteit in supermarktcontext anders: voor de aankoop van een computer wordt vooraf informatie ingewonnen, voor een favoriet kledingmerk een zaterdagochtend uitgetrokken, maar de supermarkt wordt wekelijks tot dagelijks bezocht om in de eerste levensbehoeften te voorzien. Het is bijna onmogelijk om supermarkten te vermijden; daarnaast doen de meeste Nederlanders geen grote moeite voor de dagelijkse boodschappen. Nederlanders hebben immers gemiddeld binnen een straal van 900 meter een supermarkt tot hun beschikking, vaak zelfs meerdere (Bron: Statline, Nabijheid voorzieningen, 2011).

De meeste meetinstrumenten voor loyaliteit lijken niet gericht op (winkels voor)

primaire goederen, maar zijn meer gericht op luxere producten of diensten, of juist op

goederen of diensten waar afstand tot de winkel een andere rol speelt. Een klant kan erg

ontevreden zijn over de enige supermarkt in de woonkern en er toch dagelijks komen

omdat omrijden naar een andere supermarkt te veel moeite kost – de vraag, of de klant

van plan is vaker naar deze supermarkt te gaan, wordt dan noch ontkennend, noch

bevestigend beantwoord. Echter, zodra een alternatief voorhanden komt, zoals een

concurrent die in de buurt opent, is er waarschijnlijk geen sprake van duurzaam loyaal

gedrag.

Het bestaan van ketens als Marqt (zeer hoge prijzen, maar met een productaanbod dat regionaal en/of biologisch is georiënteerd) lijkt bewijs voor de aanname dat een klant zich minder prijsbewust gedraagt in een winkel waarin hij het idee heeft dat er waarde wordt toegevoegd aan zijn dagelijkse boodschappen. Het lijkt er dus op dat een klant bereid is meer te spenderen voor een product/winkelcombinatie die hij als positief beoordeelt.

In de komende twee paragrafen zal worden besproken welk onderscheid auteurs maken in soorten loyaliteit. Daarbij zal eerst aandacht worden besteed aan de auteurs die loyaliteit proberen te definiëren en karakteriseren. Vervolgens zullen twee denkscholen nader worden gepresenteerd: zij die menen dat aankoopintentie direct meetbaar is via vragenlijsten, en zij die menen dat de mate van klanttevredenheid de sterkste voorspeller is voor retentie ook wel genaamd herhalingsaankoopgedrag.

2.2 Gedrag of intentie, wat leidt tot retentie?

Een veelgeciteerde onderzoeker op het gebied van loyaliteit is Richard L. Oliver. Oliver meent dat een rationele beslissing om te kiezen voor een merk door ervaringen wordt beïnvloed die tot een affectieve relatie met dat merk hebben geleid (Oliver, 1999). Oliver omschrijft de ontwikkeling van loyaliteit als een proces met vier fasen. In het hoofd van de klant worden deze fasen steeds op dezelfde manier en in dezelfde volgorde doorlopen. De eerste fase betreft de cognitive loyalty, waarbij loyaliteit gebaseerd is op informatie, zoals de prijs van een product of dienst of de kenmerken van een product of dienst. Daarna ontwikkelt zich de tweede fase, die van de zogenaamde affective loyalty:

consumenten kopen iets omdat ze tevreden zijn over het merk of de winkel. De derde fase wordt door Oliver conative loyalty genoemd, waarbij de positieve waardering van een bepaald merk of een bepaalde winkel zich heeft ontwikkeld tot een verlangen naar een bepaald merk of een bepaalde winkel. De laatste fase, ten slotte, wordt door Oliver action loyalty genoemd: de klant gaat het product daadwerkelijk herhaaldelijk kopen of de winkel herhaaldelijk bezoeken. Oliver benadrukt dat voor actieloyaliteit alle fasen moeten worden doorlopen. (Oliver, 1999).

Hoewel er vanuit de wetenschap weinig kritiek lijkt te worden geuit op Oliver, is er toch wel iets aan te merken op de generaliseerbaarheid van zijn faseringenschema.

Olivers definitie van loyaliteit luidt namelijk: ‘‘A deeply held commitment to rebuy or

repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same-brand set purchasing despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior’’ (1999 p. 392). Ten eerste vindt de onderzoeker dezes het maar de vraag of een deeply held commitment niet afhankelijk is van de emotie rond een producttype: een automerk roept zeker op andere wijze emoties op dan een supermarktfiliaal. Ook de redenen voor loyaliteit, zoals het gemak van een winkel die dichtbij is of een hypotheek die al lang geleden is afgesloten zonder werkelijke affectie, zijn niet altijd via al deze stappen tot stand gekomen. Niet iedere herhalingsaankoop is er een uit affectie. Er zijn dan ook onderzoekers die het affectieve aspect wel degelijk los zien van actieloyaliteit. Immers: wordt de mens niet voor een deel gedreven door andere drijfveren dan affectie? Zijn we niet ook gewoonte- en gemaksdieren?

Onderzoekers die onderscheid maken tussen affectief en niet-affectief koopgedrag zijn Dick en Basu (1994). Zij beschrijven loyaliteit als de relatie tussen twee elementen: relatieve attitude en herhalingsaankoopgedrag. Deze zetten zij tegen elkaar af om vier groepen kopers te identificeren, ieder met hoge of lage loyaliteitsattitude en veel of weinig herhalingsaankoopgedrag.

De zogeheten true loyals scoren hoog in affectie én kopen herhaaldelijk. Kopers die én nauwelijks of geen herhalingsaankopen doen én geen affectie hebben voor een merk of winkel, noemt hij de no loyals. Een consument die bijvoorbeeld al heel lang een Harley Davidson-motor wil (high relative attitude) maar er nooit één kan kopen (low repeat patronage), noemt hij een latent loyal. Een consument ten slotte die bijvoorbeeld uit gewoonte iedere keer weer naar de buurtwinkel gaat (high repeat patronage, low relative attitude) valt volgens Dick en Basu onder de spurious loyals. Het model van Dick en Basu omschrijft, in tegenstelling tot dat van Oliver, dus geen proces, maar creëert eerder een onderscheid van consumenten op basis van de relatie tussen hun houding en hun gedrag.

Dick en Basu hebben een model gecreëerd waarin gedragsloyaliteit en relatieve

attitudinal loyalty in een matrix tegen elkaar worden afgezet als twee los te

onderscheiden componenten (zie figuur 2). Dit heeft uiteindelijk geleid tot twee

Figuur 2: Het model van Dick en Basu

benaderingswijzen voor loyaliteit. Deze twee benaderingswijzen worden in het licht van de supermarktcontext nader beschreven.

2.3 Loyaliteit: intentie tot aankopen

Er bestaan onderzoekers, zoals Sharp (2002), die het onderscheid tussen gedragsloyaliteit en attitudinal loyalty onzinnig vinden. Sterker nog, zij zijn van mening dat attitudinal loyalty geen goede variabele is voor marktonderzoekers. Dit baseren zij op longitudinale onderzoeken, waarbij attitudinal loyalty telkens afwijkende resultaten geeft bij dezelfde respondenten. Daarmee is voor Sharp attitude niet de stabiele verklarende factor voor herhalingsaankoopgedrag, maar eerder een momentopname.

Het is immers maar de vraag of het proberen van het meten van een houding en tegelijkertijd op dezelfde wijze meten van daadwerkelijk gedrag wel goed mogelijk is.

Veel onderzoekers maken gebruik van vragenlijsten waarin zowel vragen over houding als vragen over gedragsintentie staan. Echter, een vragenlijst meet altijd vanuit de perceptie van de respondent. Daarmee wordt de kans dat tweemaal hetzelfde wordt gemeten, vrij groot.

Daarnaast worden vragenlijsten doorgaans op één enkel moment voorgelegd,

waardoor eventuele volatiliteit van de variabelen bij individuele respondenten niet

zichtbaar gemaakt kan worden. (Dat is in dit onderzoek overigens niet anders.) Attitude

lijkt dus een onzekere factor om marktonderzoek mee uit te voeren, ook al is dat nog zo populair. Er zou alleen kunnen worden vastgesteld of attitude inderdaad een zinnige variabele is door de vragenlijst gedurende een langere periode meerdere malen aan dezelfde identificeerbare respondenten voor te leggen en de stabiliteit te meten. Wie een cross-sectioneel onderzoek uitvoert zou dus moeten oppassen bij het hanteren van dergelijke moeilijk te omvatten begrippen.

Tot slot zijn er onderzoekers als Zeithaml en Bloemer, die zich slechts richten op gedragsintentie en vanuit hier proberen te meten wat de antecedenten van herhalingsaankoop zijn. (Overigens doet Zeithaml dit zonder expliciet aan te geven waarom zij attitudinal loyalty niet meeneemt.) Zeithaml (1996) meet service quality en de daarvan afgeleide gedragsintenties. Een bepaalde hoogte van service quality (superior or inferior) leidt tot (favorable or unfavorable) intentions, die leiden tot gedrag (remain of defect behavior). Remain behavior, oftewel herhalingsaankoopgedrag, leidt op zijn beurt weer tot betere financiële prestaties voor de winkel.

Volgens Zeithaml (1996) manifesteert loyaliteit zich op verschillende manieren:

bijvoorbeeld doordat consumenten tegen anderen een voorkeur uitspreken voor een bepaald merk of een bepaalde winkel, door het continueren van aankopen bij een bedrijf of door het doen van méér aankopen bij dat bedrijf. Zeithaml is overigens met name bekend geworden door haar onderzoek naar service quality (o.a. 1996). Zij heeft het onderzoek naar en de modellering van service quality de laatste jaren toonaangevend vormgegeven. In dit onderzoek zal echter geen gebruik worden gemaakt van Zeithamls uigebreide onderzoek naar service quality. Wel zal gebruik worden gemaakt van het meetinstrument voor gedragsloyaliteit dat zij heeft ontwikkeld.

Zeithaml heeft vier a priori-constructen ontworpen, die gezamenlijk behavioural intention battery worden genoemd, en heeft deze gepretest. Deze constructen waren: 1.

word of mouth communications (drie items), 2. purchase intentions (drie items), 3. price

sensitivity (drie items) en 4. complaining behaviour (vier items). Het was haar

doelstelling de toepasbaarheid van deze vier op het gedrag gebaseerde a priori-

constructen te onderzoeken door de uitslag van een enquête met een zeer hoge respons

aan een factoranalyse te onderwerpen. Daarvoor heeft zij de consumentenbestanden

van vier bedrijven gebruikt, waaronder een niet nader genoemde retailer. In totaal had

zij 3096 respondenten.

A posteriori pakte de batterij echter anders uit dan verwacht: het bleek dat deze constructen ernstige tekortkomingen vertoonden. Zeithaml heeft dan ook alle constructen moeten aanpassen, ook die over herhaalaankoopgedrag. Zeithaml heeft naar aanleiding van de factor loadings van de items onder word of mouth behavior en twee items van purchase intentions, die uitzonderlijk sterk bij elkaar hoorden, één construct moeten maken. Dit construct heeft zij loyalty genoemd. Dit nieuwgevormde construct had een zeer sterke inter-item reliability, met Cronbachs alfa’s van meer dan 0,94. Overigens waren de andere constructen een stuk zwakker: deze scoorden Cronbachs alfa’s van lager dan 0,8, soms zelfs lager dan 0,6.

Josée Bloemer heeft onderzoek van Zeithaml gerepliceerd (Bloemer, 1999). Zij heeft in Vlaanderen de dertien-item-batterij van Zeithaml opnieuw onderzocht in vier verschillende bedrijfstakken, waaronder een supermarkt. Daarbij heeft ze de behavioral battery van Zeithaml, zoals deze die a priori had geconstrueerd, opnieuw onderzocht, omdat de a posteriori-constructen niet vrij zijn van ondubbelzinnigheid. Ook vond zij dat de constructen zelf niet sterk heropgebouwd waren. Bloemer concludeert op zowel argumentele als empirische gronden dat de aanpassingen a posteriori van Zeithaml met betrekking tot de constructen niet terecht zijn geweest. Net als Zeithaml onderscheidt zij de vier constructen word of mouth communications, purchase intentions, price sensitivity en complaining behavior. De items zijn daarin exact dezelfde als in Zeithamls a priori- indeling.

Bloemer heeft daarmee willen aantonen dat gedrag onambigu te meten is. Toch heeft onderzoeker dezes kritiek op Bloemers onderzoek. Bloemer meent namelijk dat het instrument zowel attitude als gedrag en cognitie meet, terwijl blijkt dat het gaat om Zeithamls schaal, die gedrag probeert te meten. Alle vragen in de enquête betreffen (intentie tot) gedrag, en er wordt niet gevraagd naar houding en cognitie. Bloemer beargumenteert in haar onderzoek niet waarom zij houding en cognitie niet meet.

Hiermee ontslaat Bloemer zichzelf van de plicht om deze kwestie af te wegen. Hoewel haar model statistisch robuust is, is het toch her en der zwak te noemen.

Uit het bovenstaande blijkt dat loyaliteit erg lastig te meten is. Zoveel

onderzoekers, zoveel meningen. Laat loyaliteit zich nu het beste definiëren in termen

van gedrag of van houding? De vele onderzoeken ten spijt is de vraag hoe loyaliteit nu

eigenlijk moet worden gemeten nog steeds onderwerp van een uitgebreid debat in de

wetenschappelijke literatuur.

Om met Sharp (2002) te spreken: “It is behaviour that determines sales and profitability. This is the dependent variable that consumer researchers should focus on.”

(Sharp, 2002, p 5; vet aangebracht door onderzoeker). Voor een survey-onderzoeker lijken de loyaliteitsconstructen die uitgaan van gedrag dus relevant. Aangezien het niet mogelijk is met een survey-onderzoek direct te meten wat de respondent in de toekomst zal doen, zou vragen naar gedragsintentie the next best thing moeten zijn. Daarom is de vragenlijst van Bloemer als meetinstrument meegenomen in dit onderzoek (zie hoofdstuk 3 voor nadere uitleg).

2.4 Loyaliteit: tevredenheid na aankopen

Hoewel er auteurs zijn die menen dat het vragen naar toekomstig gedrag de beste wijze is om werkelijk aankoopgedrag te voorspellen, zijn er ook andere onderzoekers die menen dat juist de ervaring uit het verleden met de aankopen (satisfaction) een veel sterkere manier is om te voorspellen wat in de toekomst het aankoopgedrag van de consument zal zijn.

Zoals reeds is benoemd, levert het meten van gedrag door middel van een enquête veel discussie op. Onderzoeker dezes heeft daarom, mede naar aanleiding van de wetenschappelijke discussie over dit onderwerp besloten om niet alleen aankoopintentie bij een supermarkt maar ook de tevredenheid van respondenten voor een supermarkt te meten als tweede afhankelijke variabele.

Vele onderzoekers, zoals Sivadas en Baker-Prewitt (2000), hebben aangetoond dat loyaliteit die wordt veroorzaakt door tevredenheid over de winkel, de sleutel tot consumentenretentie is. Sterker nog, zelfs na een enkele negatieve ervaring kunnen consumenten al wisselen van retailer (Sividas en Baker-Prewitt, 2000). Zoals in de inleiding van dit hoofdstuk al genoemd is, is retentie een betere manier om omzet te genereren dan het aantrekken van nieuwe consumenten.

Onderzoeker dezes wil daarnaast een kritiek verschil aanbrengen tussen

aankoopintentie enerzijds en tevredenheid anderzijds. Aankoopintentie vraagt de

respondent expliciet om ex ante het eigen toekomstig gedrag te voorspellen, terwijl

tevredenheid de respondent vraagt om post hoc de som der ervaringen te evalueren. Het

is aangetoond door Warshaw (1986) dat intentie een zwakkere voorspeller is voor

daadwerkelijk gedrag dan door veel onderzoekers wordt aangenomen, terwijl reeds

meerdere malen is aangetoond dat tevredenheid een sterke voorspeller is voor gedragsloyaliteit (Hallowell, 1996). Sterker nog, gedragsloyaliteit kan een latente factor zijn, zonder commitment. Dick en Basu (1994) meldden dat aankoopgedrag zonder attitudinal loyalty een risico tot toekomstig switchgedrag in zich draagt. Des te meer geldt dit voor de Nederlandse supermarktcontext, waar de klant vaak meerdere opties heeft om tussen te kiezen (Bron: Statline, Nabijheid voorzieningen, 2011). Het blijvende gevaar dat consumenten bij een lage tevredenheid (gedeeltelijk) switchgedrag gaan vertonen is dan groot.

Hoe wordt loyaliteit gemeten? Doorgaans op twee manieren: aankoopintentie als

zelfgerapporteerde indicatie voor de toekomst en tevredenheid als de som der

ervaringen uit het verleden die dan dient als voorspeller voor retentie. Daarom heeft

onderzoeker dezes ervoor gekozen om twee uitkomstvariabelen te beschrijven en te

operationaliseren, zie hoofdstuk 3.

2.5 Corporate ability (CA)

Loyaliteit is, zoals blijkt uit de vorige paragraaf, een lastig te meten begrip. Welke antecedenten leiden nu tot de beslissing van de consument om te blijven kopen bij een bepaalde supermarkt? In hun pogingen die vraag te beantwoorden richten veel onderzoekers zich op individuele eigenschappen van de consument. Dit onderzoek richt zich echter op de attributies van een supermarkt zoals die door de consument worden ervaren. Alle verklaringsmodellen van het aankoopgedrag van een consument die zich beroepen op, bijvoorbeeld, demografische factoren, of op andere eigenschappen van de consument, worden in dit onderdeel buiten beschouwing gelaten. ³ Er wordt dus alleen gekeken naar winkeleigenschappen zoals de consument deze ervaart, zoals prijs en bereikbaarheid. Daarnaast zijn voor dit onderzoek vooral artikelen gebruikt die het verschijnsel maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) in relatie tot corporate ability (CA) onderzoeken. Dat is met opzet gedaan, omdat in dit onderzoek juist CA als een duidelijk te onderscheiden set van attributies niet met MVO mag overlappen.

Zoveel onderzoekers als er zijn, zoveel verschillende termen worden er in wetenschappelijk onderzoek gebruikt voor deze verzameling van attributies. Deze bevatten zoveel constructen dat deze termen moeilijk af te bakenen zijn. Een term als

“winkelimago”, bijvoorbeeld, bestaat bij de ene auteur uit attributies van een winkel, terwijl bij een andere auteur psychometrische constructen zijn meegenomen, zoals bijvoorbeeld de begrippen trust en satisfaction. Brand equity is een voorbeeld van een verzamelterm die in de loop van de jaren modieus is geworden (bijvoorbeeld Hoeffler et al. 2002). Onderzoeker dezes heeft ervoor gekozen om te werken met de term corporate ability, omdat deze in onderzoek vaak MVO in relatie tot CA wordt gemeten. Opgemerkt dient te worden dat in dit hoofdstuk voornamelijk literatuur is meegenomen waarin CA onderdeel is van het onderzoek naar MVO.

Wat onderscheidt de attributies van CA van de attributies van MVO? Er zijn verschillende manieren om dit onderscheid aan te scherpen. In dit onderzoek is ervoor gekozen om onder CA alles te laten vallen wat direct goed is voor de individuele consument en onder MVO-attributies alles wat goed is voor derden. Dat de individuele consument indirect ook belang heeft bij een beter milieu en sponsoring van de

3 Deze zullen in de enquête wel worden gemeten om eventuele correcties te kunnen uitvoeren.

plaatselijke voetbalclub is niet van belang: het gaat binnen de CA met name om het directe belang dat een individu heeft bij een attributie. Kort samengevat is CA wat goed is voor de klant, MVO wat goed is voor derden (dus buiten mijzelf of de winkel). Deze onderzoeker betwijfelt of deze twee types attributies daadwerkelijk los worden beleefd door de consument en vermoedt dat het onderscheid tussen CA en MVO voor een deel academisch is.

Zoveel termen als er zijn voor attributiebatterijen die leiden tot herhaalaankopen, zoveel verschillende setsamenstellingen worden er genoemd van attributies die dit gedrag zouden bevorderen. Enkele zullen hieronder worden besproken, maar deze bespreking is uiteraard niet uitputtend.

Onderzoek naar winkelimago vindt al ruim een halve eeuw plaats. “Imago” is een vaag begrip, maar wordt vaak gedefinieerd met een variant op “the way in which a store is perceived by shoppers” (Pan en Zinkhan, via Gupta, 2008, p. 517). In retail ligt de nadruk daarbij sterk op de zogeheten “retailing mix”, een variant op de “marketing mix”, waarin attributies als winkel-lay-out, locatie, prijs/kwaliteitverhoudingen en assortiment de boventoon voeren. Recenter concludeerden Grewal et al., (2004) na uitgebreid onderzoek in recente publicaties: “(...) the corporate image of the store is defined as a combination of the store as a brand and the selection of store brands and manufacturer brands offered by the store." Store image is dus een breder begrip dan corporate ability.

Tom Brown en Peter Dacin (1997) hebben empirisch onderzocht hoe datgene

wat een consument weet over een bepaald bedrijf, de perceptie van de kwaliteit van

producten van dat bedrijf kan beïnvloeden. In hun invloedrijke artikel “The Company

and the Product: Corporate Associations and Consumer Responses” (1997) zetten zij het

onderzoek voort dat al sinds de jaren zestig plaatsvond naar corporate image door

corporate ability en MVO bij elkaar te scharen onder corporate associations. Deze

beïnvloeden de gepercipieerde kwaliteit van producten als volgt: Als een klant een

product beoordeelt, vergelijkt hij het met soortgelijke producten die hij al eerder heeft

geconsumeerd. Daarbij maakt hij gebruik van opgeslagen informatie, die echter vaak

gebrekkig is. De consument vult deze gebreken op door de omgeving van het product te

analyseren: Is het een merk dat goed bekend staat? Is dit merk goed bevonden door mij

en door anderen?

Brown en Dacin (1997) probeerde dit effect aan te tonen door middel van een laboratoriumexperiment. Daaruit bleek inderdaad dat producten van bedrijven die positiever worden beoordeeld op zowel CA als MVO ook op andere gebieden positieve eigenschappen krijgen toegedicht. Wat opvallend is: de meeste respondenten gaven desgevraagd aan dat zij niet dachten dat hun associaties daadwerkelijk invloed zouden hebben op de wijze waarop zij een individueel product evalueren. Kortom, consumenten zijn niet altijd goed in zelf aangeven wat hun drijfveren zijn om positief te denken over een merk.

Luo en Bhattacharya (2006) hebben ook onderzocht welke invloeden waargenomen MVO en CA hebben op koopgedrag, maar dit hebben zij gedaan door te kijken naar bedrijfseconomische cijfers: welke attributen zorgen ervoor dat bedrijven het goed doen? Daarbij meten zij CA door te kijken naar evaluatiedatabases. Zij onderscheiden daarbinnen innovatie en kwaliteit. Zij hebben CA niet via een enquête onderzocht, maar via firm performance, een proxy voor consumentenkoopgedrag. De redenering is namelijk dat een bedrijf dat financieel goed presteert, goed is in het aantrekken en behouden van consumenten. Zij melden daarbij een belangrijk issue: CA en MVO hebben geen onafhankelijk effect op aankoopgedrag. Immers, als in de perceptie van de klant CA onder de maat is, kan MVO een averechts effect hebben: de klant meent dat alle energie van het merk in iets anders dan de CA gaat zitten. Hierdoor zou het volgens Luo en Bhattacharya lastig zijn de daadwerkelijke effecten van MVO op aankoopgedrag te meten zonder CA mee te nemen in het onderzoek.

Berens, Van Riel en Rekom (2007) menen dat CA en MVO elkaar kunnen compenseren. Dit hebben Berens et al. gemeten door voorkeuren aan te laten geven voor aankopen, aandelen en banen. Zij onderscheiden hierbij wel de omstandigheden waarbinnen MVO effectief kan zijn: een bedrijf met een bepaalde MVO/CA-mix genereert hiermee onder verschillende omstandigheden verschillende percepties: een baanzoekende zal anders reageren dan een klant en daarmee het belang van MVO anders percipiëren. Zij vinden inderdaad een versterkend effect van MVO op CA en vice versa, met één belangrijke uitzondering: als een bepaald onderdeel van CA wordt beschouwd als persoonlijk zeer relevant voor de stakeholder zelf, kan dit slechte CA- attribuut niet worden gecompenseerd met MVO.

Gupta en Pirsch (2008) deden onderzoek naar de herconceptualisering van

winkelimago door MVO te betrekken in het onderzoek, in de verwachting dat MVO

onderdeel zou kunnen worden van winkelimago. Gupta et al. behoren tot die auteurs die CA in retailcontext aanduiden als Retail Store Image, gedefinieerd met “the way in which the store is perceived by shoppers” (Gupta en Pirsh, 2008, p. 517). Dit kwam niet uit:

uiteindelijk zijn hun resultaten wisselend van significantie. Toch is hun onderzoek van belang geweest voor het idee dat MVO wellicht meegenomen moet worden in de klassieke retailingmix voor supermarkten.

CA wordt in onderzoeken vaak gemeten als één construct. Dit levert echter, zoals Gupta zelf ook opmerkt, vaak problemen op, zoals zogeheten demand artifacts: een respondent “doorziet” het construct en probeert consequent te antwoorden, waardoor het (statistisch) lijkt alsof de onderzoeker één attributie meet, terwijl er in werkelijkheid meer attributies zijn. Tot de onderzoekers die daarom geprobeerd hebben om de verschillende componenten van CA los te koppelen behoren Allaway et al. (2011). Aan de hand van een onderzoek naar brand equity en vooral de drivers daarvan onderscheidt hij acht CA-antecedenten van supermarktbezoek. Deze zijn:

1. serviceniveau; 2. productkwaliteit en –assortiment; 3. acties en promoties die supermarktbezoek belonen; 4. moeite die wordt gestoken in het behoud van consumenten; 5. prijs; 6. winkelrouting; 7. locatie; 8. betrokkenheid bij de gemeenschap. ⁴

De meeste onderzoekers naar supermarkten maken hierbij een keuze voor enkele formules. Deze onderzoeker vermoedt dat de reden hiervoor is dat in het Amerikaanse supermarktlandschap een te grote verscheidenheid bestaat aan zelfstandige supermarktformules, nationale en regionale, om ze alle te kunnen bestuderen. Er wordt geen onderscheid gemaakt tussen supermarkten die worden geëxploiteerd door een zelfstandig ondernemer en filialen.

Toch is de lijst van Allaway et al. (2011) de beste CA-vragenlijst tot nu toe. Ten eerste zijn de constructen zijn toegepast op supermarkt-attributen. Ten tweede is het onderzoek recent uitgevoerd onder een vrij hoge n –hoewel daar weer tegenover staat dat de responsie laag was- en resulteert het in hoge factor loadings. Maar de belangrijkste reden om het model van Allaway et al. te gebruiken is de wijze waarop het CA niet als één construct, maar als een set constructen meet, als individuele drivers. In de Nederlandse context van dit onderzoek, waar de discounters ongetwijfeld hoog zullen

4 Nodeloos om te noemen is dat het achtste construct in ons onderzoek als CA-construct vervalt, omdat

deze attributie al wordt verwerkt in onze MVO-batterij. Allaway et al. hebben MVO namelijk niet apart

meegenomen. Allaway betrekt dit bij het construct CA.

scoren op prijs en full-service-supermarkten op servicegerichtheid van het personeel, is het verstandig CA uit elkaar te trekken en alle attributies apart te meten en te analyseren. Daarmee wordt het risico verkleind dat de Nederlandse consument deze eigenschappen als één geheel zal ervaren, waardoor de externe validiteit van het construct CA in gevaar zou komen.

2.6 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO)

Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), in de literatuur vaak aangeduid met Corporate Social Responsibility (CSR – hier aangeduid met MVO), is geen eenduidig opgebouwde term. Er zijn overeenkomsten en verschillen in de belangrijkste definities van MVO. In het wetenschappelijk discours is er veel debat over de aard en invulling van MVO, of, zoals Alexander Dalshrud in zijn overzichtsartikel (2006) zegt, een abundance of definitions (eerste pagina). De overeenkomsten en verschillen zullen eerst kort worden besproken waarna MVO in de supermarktcontext zal worden geoperationaliseerd.

Carroll (o.a. 1983, 1999) is één van de meestgeciteerde onderzoekers op het gebied van MVO. Hij definieert het als volgt: “In my view, CSR involves the conduct of a business so that it is economically profitable, law abiding, ethical and socially supportive.

To be socially responsible . . . then means that profitability and obedience to the law are foremost conditions to discussing the firm’s ethics and the extent to which it supports the society in which it exists with contributions of money, time and talent. Thus, CSR is composed of four parts: economic, legal, ethical and voluntary or philanthropic.” (Carroll, 1983, p. 604, via Carroll, 1999). Deze benadering is zeer breed en dient meer afgebakend te worden om geoperationaliseerd te kunnen worden.

Ook van Marrewijk meldt dat MVO een term is die veel betekent maar altijd weer

anders wordt geïnterpreteerd door eenieder (Votaw en Sethi, 1973, via Göbbels, 2002,

via van Marrewijk, 2003). Vaak wordt MVO gezien als ultiem “geneesmiddel” voor alles

wat er mis is in de wereld op het gebied van armoede, uitsluiting en milieu. Hij stelt dat

de operationalisatie van MVO op deze manier te breed is om te kunnen gebruiken door

bedrijven en dat de breedte en algemeenheid van de verschillende definities het

wetenschappelijk onderzoek naar MVO belemmeren.

Er zijn drie gezichtspunten van waaruit MVO door onderzoekers wordt beschreven: de aandeelhoudersbenaderingswijze, de stakeholdersbenaderingswijze en de maatschappelijke benaderingswijze. In het geval van de aandeelhoudersbenaderingswijze is de enige belanghebbende van MVO de eigenaar of eigenaars van een bedrijf. Zij zullen een direct belang moeten hebben bij MVO. Bedrijven creëren banen en welvaart, en dat is dan ook hun enige verantwoordelijkheid (Foley, 2000, via Van Marrewijk, 2003). De stakeholderbenaderingswijze is anders van opzet:

het publiek, de stakeholders (zowel intern als extern), hebben een bepaald belang bij maatschappelijk verantwoord ondernemen. Een onderneming zal dus moeten voldoen aan die wensen. Hierover straks meer. Tot slot de maatschappelijke benaderingswijze:

bedrijven hebben een verantwoordelijkheid voor de gehele maatschappij en het doel van bedrijven is om de maatschappij te dienen als integraal onderdeel van de wereldmaatschappij en de gehele keten. (Van Marrewijk, 2003).

Onderzoeker dezes maakt liever een onderscheid tussen intern en extern gedreven MVO. Doet een ondernemer aan MVO omdat hij dat een wezenlijk onderdeel vindt van zijn eigen kernwaardenstelsel en daarmee dus ook van zijn bedrijfsvoering (intern)? Of ziet een ondernemer het als een extraatje bovenop het verdienmodel (extern)?

Over het algemeen is MVO “als bedrijf het goede doen.” Maar wat is het goede?

Daarin verschillen de vele definities al vaak van elkaar. Is MVO het verrichten van goede daden bovenop het verdienmodel van een bedrijf? Of is het maken van ethische keuzes een essentie van het bedrijfsmodel, waarbij iedere keuze gedreven moet worden door deze kernwaarde? In het eerste geval is MVO een optionele toevoeging. De definitie van McWilliams en Siegel, 2001, via Dahlrud, 2006 is typisch zo’n externe MVO-definitie:

“Actions that appear to further some social good, beyond the interests of the firm and that which is required by law.” Hierbij valt te denken aan bijvoorbeeld een supermarkt die een actie opzet voor een door aardbevingen getroffen gebied.

Een voorbeeld van een intern gedreven invulling van MVO komt van Marsden,

2001, via Dahlsrud (2006): “Corporate social responsibility (CSR) is about the core

behaviour of companies and the responsibility for their total impact on societies in which

they operate. CSR is not an optional add-on nor is it an act of philanthropy. A socially

responsible corporation is one that runs a profitable business that takes account of all the

positive and negative environmental, social and economic effects it has on society.” Hierbij

ligt dus de nadruk op de impact die een bedrijf kan hebben op de omgeving, waarbij voor iedere beslissing verantwoording moet worden afgelegd over ethisch handelen.

Een voorbeeld hiervan is dat als een supermarkt weigert biologisch afbreekbaar verpakkingsmateriaal te gebruiken om economische redenen, de directie verantwoordelijk gehouden kan worden voor een onethische handeling.

Dan is er nog de kwestie van wie direct voordeel heeft bij MVO. Veel MVO- definities noemen stakeholders, zowel binnen als buiten de organisatie, als partijen die belang hebben bij MVO (Dalshrud, 2006). Wie deze stakeholders exact zijn, is per situatie afhankelijk. Het problematische van dergelijke definities is echter dat stakeholders niet een duidelijk afgebakende groep zijn. Wie zijn immers de stakeholders van een supermarkt? Zijn slachtdieren ook stakeholders? Heeft niet iedereen baat bij een schoner milieu, waardoor iedereen stakeholder lijkt te worden? De stakeholderkwestie is dus in een supermarktomgeving lastig op te lossen.

Is MVO onderdeel van marketingbeleid en daarmee onderdeel van potentieel commercieel succes? Of is MVO datgene wat een ondernemer doet ook al kost het geld (en levert het niks op) (Dalshrud, 2006)? Doen supermarktondernemers het goede omdat hun waardenset dat hun ingeeft? Doen ze het omdat het publiek het van hen verwacht (Business for Social Responsibility, 2000)? Aan de andere kant zullen supermarkten zich de vraag stellen, wat het voor zin heeft om MVO te omarmen als dit niet gecommuniceerd wordt aan stakeholders. Als zodanig zullen supermarkten MVO vaak inzetten als marktinginstrument. Een voorbeeld hiervan is de supermarkt die in een reclame adverteert met een ruim aanbod aan streek- of biologische producten.

De karakteristieken van MVO liggen dus geenszins vast. Dat geldt evenmeer voor de dimensies waarop MVO betrekking heeft. Zo zijn er definities die milieu als kernpunt hebben en definities die milieu volledig buiten beschouwing laten. Er zijn definities die nadrukkelijk wijzen op gehoorzaamheid aan de wet en definities die juist benadrukken dat MVO bestaat uit ethiek bovenop wat er wettelijk geëist wordt van een onderneming.

Er zijn definities die de winstduurzaamheid benadrukken en definities die juist uitgaan

van het winstdrukkende effect van MVO-activiteiten. Er zijn definities die dierenwelzijn,

lokale betrokkenheid, verantwoording afleggen op financieel gebied, samenwerken met

lokale overheden, eerlijkheid in reclame-uitingen, duurzame ontwikkeling en innovatie

meenemen. Dalshrud (2006) verklaart deze complexe verscheidenheid aan definities en

operationalisaties door aan te geven dat MVO contextgevoelig is: MVO is volgens hem

een geconstrueerde samenstelling van bedrijfsattributen die afhankelijk is van branche, plaats en tijd.

Voor het operationaliseren van MVO in een supermarktcontext is het dus van belang onderzoek te beschouwen dat MVO in supermarktcontext uitrafelt. Dit wetenschappelijke domein is echter nog sterk in ontwikkeling: de meeste auteurs die publiceren over MVO in supermarktcontext gebruiken één globaal idee of construct van MVO, zoals Gupta en Pirsch (2006) en Piacentine et al (2000).

Onderzoekers die wel een begin hebben gemaakt met het operationaliseren van MVO binnen de gehele food supply chain zijn Maloni en Brown (2006). Zij hebben acht dimensies onderscheiden op basis van literatuuronderzoek en redeneren, te weten: (1) Dierenwelzijn; (2) Biotechnologie; (3) Gezondheid en Veiligheid; (4) Milieu; (5) Werkgelegenheid en Mensenrechten; (6) Gemeenschap; (7) Fair Trade; en (8) Inkoop.

Opgemerkt dient echter te worden dat de dimensies waaruit MVO is opgebouwd vanuit een eigentijdse Nederlandse supermarktcontext anders zijn. Daarom heeft onderzoeker dezes gekozen voor die constructen die voor een supermarktondernemer beïnvloedbaar zijn èn voor de Nederlandse supermarktconsument waarneembaar en relevant zijn. Om deze reden is biotechnologie (2) omgebouwd naar hedendaagse Nederlandse supermarktcontext en inkoop (8) is niet meegenomen. Ten eerste biotechnologie: dit is immers heden ten dage geen onderwerp van discussie. Des te belangrijker is echter de toename van het marktaandeel van biologisch voedsel. ⁵

De inkoop ligt ingewikkelder. In het artikel van Maloni en Brown (2006) wordt vanuit een Amerikaanse food supply chain gekeken naar bijvoorbeeld inkoop in derdewereldlanden, waar bij verbouwen en inkoop van lokale producten corruptie, nepotisme en geweld een rol kunnen spelen. Hierop heeft de supermarktondernemer niet tot nauwelijks invloed, behalve door fair trade-producten op te nemen in zijn assortiment (en dat is al een construct).

De overige zes constructen zijn ook aangepast naar de Nederlandse hedendaagse supermarktcontext. Veiligheid is een onderdeel van dimensie 3, maar in Nederlandse foodretail is veiligheid goed gereguleerd en dus niet zo sterk onderdeel van vrijwillige MVO als gezondheid (denk aan de strijd tegen obesitas). Mensenrechten spelen in de

5 Het marktaandeel van biologisch voedsel in versproducten is klein, maar sterk groeiende: in 2011 was

het totale aandeel 2,7 procent, met een groei van 17,1 procent ten opzichte van 2010. Bron: bionext,

biomonitor 2011 (2012).

Nederlandse supermarktwerkomgevingsdimensie (5) geen rol. De perceptie van de zes overgebleven en aangepaste constructen zullen dus worden gemeten in dit onderzoek.

Onderzoeker dezes is niet de eerste die deze keuze maakte: al eerder voerde het Erasmus Food Management Instituut (EFMI) een onderzoek uit naar consumententrends met betrekking tot MVO op basis van deze zes dimensies (Van Berlo et al., 2011). Deze worden ieder jaar onder supermarktconsumenten gemeten in het Maatschappelijk Kompas en gerapporteerd in Consumententrends. Deze metingen zijn onderdeel van een jaarlijks terugkerend overzichtsonderzoek naar de trends die van invloed zijn op het hedendaagse Nederlandse supermarktwezen. In die zin is deze publicatie niet bedoeld om wetenschappelijk te analyseren; zo is er afgestapt van meting met Likertschalen en is er niet voor gekozen om te werken met constructvaliditeit. ⁶ Er wordt nu gewerkt met rapportcijfers en er wordt niet geaggregeerd.

Onderzoeker dezes wil in dit onderzoek deze dimensies methodologisch omzetten naar constructen om zo MVO te kunnen operationaliseren vanuit een Nederlandse hedendaagse supermarktcontext. Echter, het ontbreken van een geijkt meetinstrument is een gemis in het onderzoek. Daarom zal in het volgende hoofdstuk een vooronderzoek plaatsvinden of deze zes dimensies a priori in constructen ondergebracht kunnen worden en a posteriori nog voldoende factor loading en een hoge Cronbach’s alfa hebben.

Onderzoeker dezes kiest ervoor om twee meetinstrumenten te gebruiken voor loyaliteit.

Ten eerste zijn de klassieke Zeithaml-items voor aankoopintentie, vertaald door Bloemer en gevalideerd in een supermarktomgeving, meegenomen in de enquête.

Daarnaast heeft onderzoeker dezes ervoor gekozen om als tweede variabele de tevredenheid van de klant met zijn primaire supermarkt toe te voegen aan de vragenlijst. Deze zal worden geoperationaliseerd door simpelweg het rapportcijfer (1- 10), dat de mate van tevredenheid van supermarktconsumenten weergeeft, te meten.

Deze twee uitkomstvariabelen leveren dus twee modellen op met dezelfde onafhankelijke variabelen, maar met een verschillende uitkomstvariabele. Deze modellen zullen besproken worden in paragraaf 2.7 en 2.8.

6 Voor zover onderzoeker dezes dit althans heeft kunnen achterhalen. De bronpublicatie, Maatschappelijk

Kompas, is niet openbaar en op dit moment nog in aanvraag.

2.7 Model 1: aankoopintentie

Zoals besproken is de uitkomstvariabele van dit onderzoek zowel aankoopintentie (en wel specifiek de aankoopintentie items die Zeithaml heeft ontworpen), als tevredenheid (rapportcijfer). Over de validiteit van aankoopintentie is in paragraaf 2.1 tot en met 2.3 ingegaan. De onafhankelijke variabelen van corporate ability (serviceniveau, productkwaliteit, acties en promoties, moeite, prijs, winkelrouting en bereikbaarheid) en maatschappelijk verantwoord ondernemen (diervriendelijkheid, aanbod gezonde producten, milieubewustzijn, goed werkgeverschap, lokale betrokkenheid, aanbod eerlijke producten en biologisch) zijn verklaard in respectievelijk paragraaf 2.5 en 2.6.

Dit leidt tot het volgende model:

Figuur 3: Definitief conceptueel model 1: de invloed van CA en MVO op aankoopintentie

2.7.1 Hypothesegroep 1: waargenomen corporate ability en aankoopintentie

De hypothesen op het vlak van corporate ability zijn gebaseerd op het onderzoek van Allaway (2011), zoals aangehaald in paragraaf 2.5. De uitkomsten van zijn onderzoek toonden aan dat de corporate ability significant bijdragen aan brand equity. Onderzoeker dezes zal testen of dit ook geldt voor loyaliteit.

1.1a Hoe hoger de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument het serviceniveau van een supermarkt waardeert, hoe groter de intentie tot aankoop bij diezelfde supermarkt

1.1b Hoe hoger de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument de productkwaliteit van een supermarkt waardeert, hoe groter de intentie tot aankoop bij diezelfde supermarkt

1.1c Hoe hoger de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument acties en promoties van een supermarkt waardeert, hoe groter de intentie tot aankoop bij diezelfde supermarkt

1.1d Hoe hoger de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument de moeite die de supermarkt doet om hem te behouden als klant van een supermarkt waardeert, hoe groter de intentie tot aankoop bij diezelfde supermarkt

1.1.e Hoe gunstiger de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument de prijs van een supermarkt waardeert, hoe groter de intentie tot aankoop bij diezelfde supermarkt

1.1f Hoe meer de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument de winkelindeling van een supermarkt waardeert, hoe groter de intentie tot aankoop bij diezelfde supermarkt

1.1g Hoe meer de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument de

bereikbaarheid van een supermarkt waardeert, hoe groter de intentie tot

aankoop bij diezelfde supermarkt

2.7.2 Hypothesegroep 2: waargenomen maatschappelijk verantwoord onder- nemen en aankoopintentie

Maatschappelijk verantwoord ondernemen is echter nog niet vervat in een bestaand meetinstrument, zoals besproken in het theoretisch kader. Daarom is ervoor gekozen om de dimensies die werden onderscheiden door het EFMI en op die factoren van maatschappelijk verantwoord ondernemen die Maloni en Brown (2006) onderscheiden die specifiek van toepassing zijn op de supermarktcontext. De te onderzoeken, veronderstelde invloed van de verschillende maatschappelijk verantwoord ondernemen-constructen op de aankoopintentie levert de volgende hypothesen op:

1.2a Hoe meer een supermarkt volgens de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument rekening houdt met dierenwelzijn, hoe groter de intentie tot aankoop bij diezelfde supermarkt

1.2b Hoe beter de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument het aanbod en aantrekkelijkheid van gezonde producten van een supermarkt inschat, hoe groter de intentie tot aankoop bij diezelfde supermarkt

1.2c Hoe hoger de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument het milieubewustzijn van een supermarkt inschat, hoe groter de intentie tot aankoop bij diezelfde supermarkt

1.2d Hoe positiever de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument het werkgeverschap van een supermarkt inschat, hoe groter de intentie tot aankoop bij diezelfde supermarkt

1.2e Hoe hoger de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument de lokale betrokkenheid van een supermarkt inschat, hoe groter de intentie tot aankoop bij diezelfde supermarkt

1.2f Hoe beter de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument het aanbod

van eerlijke producten van een supermarkt inschat, hoe groter de intentie tot

aankoop bij diezelfde supermarkt

1.2g. Hoe beter de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument het aanbod van biologische producten van een supermarkt inschat, hoe groter de intentie tot aankoop bij diezelfde supermarkt

2.8 Model 2: tevredenheid

Zoals besproken is aankoopintentie niet de enige manier waarop in dit onderzoek het effect van MVO wordt gemeten. Daarom is ervoor gekozen om een tweede model te ontwikkelen, waarbij de uitkomstvariabele eenvoudig is: tevredenheid, zoals besproken in pragrafen 2.1, 2.2 en 2.4. De onafhankelijke variabelen blijven hetzelfde.

Figuur 4: Definitief conceptueel model 2: de invloed van CA en MVO op klanttevredenheid

2.8.1 Hypothesegroep 1: waargenomen corporate ability en tevredenheid

2.1a. Hoe hoger de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument het serviceniveau van een supermarkt waardeert, hoe groter de tevredenheid over diezelfde supermarkt

2.1b Hoe hoger de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument de productkwaliteit van een supermarkt waardeert, hoe groter de tevredenheid over diezelfde supermarkt

2.1c Hoe hoger de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument acties en promoties van een supermarkt waardeert, hoe groter de tevredenheid over diezelfde supermarkt

2.1d Hoe hoger de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument de moeite die de supermarkt doet om hem te behouden als klant van een supermarkt waardeert, hoe groter de tevredenheid over diezelfde supermarkt

2.1e Hoe gunstiger de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument de prijs van een supermarkt waardeert, hoe groter de tevredenheid over diezelfde supermarkt

2.1f Hoe meer de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument de winkelindeling van een supermarkt waardeert, hoe groter de tevredenheid over diezelfde supermarkt

2.1g Hoe meer de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument de

bereikbaarheid van een supermarkt waardeert, hoe groter de tevredenheid over

diezelfde supermarkt

2.8.2 Hypothesegroep 2: waargenomen maatschappelijk verantwoord ondernemen en tevredenheid

2.2a Hoe meer een supermarkt volgens de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument rekening houdt met dierenwelzijn, hoe groter de tevredenheid over diezelfde supermarkt

2.2b Hoe beter de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument het aanbod en aantrekkelijkheid van gezonde producten van een supermarkt inschat, hoe groter de tevredenheid over diezelfde supermarkt

2.2c Hoe hoger de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument het milieubewustzijn van een supermarkt inschat, hoe groter de tevredenheid over diezelfde supermarkt

2.2d Hoe positiever de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument het werkgeverschap van een supermarkt inschat, hoe groter de tevredenheid over diezelfde supermarkt

2.2e Hoe hoger de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument de lokale betrokkenheid van een supermarkt inschat, hoe groter de tevredenheid over diezelfde supermarkt

2.2f Hoe beter de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument het aanbod van eerlijke producten van een supermarkt inschat, hoe groter de tevredenheid over diezelfde supermarkt

2.2g Hoe beter de hedendaagse Nederlandse supermarktconsument het aanbod

van biologische producten van een supermarkt inschat, hoe groter de

tevredenheid over diezelfde supermarkt

3. Methodologie

In dit hoofdstuk zal de gekozen onderzoeksopzet worden beschreven. Eerst zal het ontwerp van de enquête worden toegelicht. Hierna zal er een samenvatting gegeven worden van de pretest en zal de onderzoekspopulatie worden toegelicht. Verder zal dieper worden ingegaan op de dataset en in het bijzonder de preparatie ervan. Deze paragraaf zal worden afgesloten met een overzicht van de gehanteerde statistische methoden.

3.1 Meetinstrument

De aankoopintentievragen van Zeithaml zijn door Bloemer (1999) vertaald naar het Nederlands, hergegroepeerd in een construct en getoetst in een Vlaamse supermarktcontext. Deze vertaalde vragenlijst heeft Bloemer naar onderzoeker dezes per post verzonden. Het eerste model zal dan ook met deze uitkomstvariabele worden getoetst middels een regressie-analyse waarbij zal worden gekeken of de effecten van de MVO- en CA-constructen op aankoopintentie een valide model opleveren. Ditzelfde geldt voor tevredenheid. Dit zal gemeten worden door respondenten alleen naar het

“rapportcijfer” (schaal 1-10) voor hun primaire supermarkt te vragen. Omdat het gaat om een enkelvoudig concept heeft onderzoeker dezes ervoor gekozen om deze met een enkel item te meten (Hallowell 1996). Deze zal ook aan de hand van een regressie- analyse worden getoetst om te kijken of dit een valide model oplevert. De modellen zullen ook met elkaar vergeleken worden.

Corporate ability is de eerste batterij constructen voor de onafhankelijke

variabelen die is opgenomen in dit onderzoek. De vragen zijn opgesteld door Allaway

(2011) en vertaald naar het Nederlands door een beëdigd vertaler. In dit onderzoek is

ervoor gekozen om, zoals reeds vermeld, alleen die items te kiezen die een factorloading

hadden in het oorspronkelijke onderzoek van Allaway van meer dan 0,6. Deze items zijn

vervolgens gepretest, hierover later meer. De items voor Maatschappelijk Verantwoord

Ondernemen zijn afgeleid van voorgaande onderzoeken door Maloni en Brown (2006)

en het EFMI (doorlopend onderzoek). Deze zijn ontworpen op een

zevenpuntslikertschaal en uitgebreid gepretest. Zie voor de vragen appendix A.