Een  onderzoek  naar  de  realisatie  van  Maatschappelijk  Verantwoord  Ondernemen  in   productcommercials  

Een  onderzoek  naar  de  realisatie  van  Maatschappelijk  Verantwoord  Ondernemen  in   productcommercials  

Masterscriptie  Communicatie-­‐  en  informatiewetenschappen   Rijksuniversiteit  Groningen  –  Faculteit  der  Letteren     Anouk  Prins   Christinalaan  17   1735  GR  ’t  Veld   s1651927   06  -­‐  41046424     Begeleider:  dr.  A.  Oussaïd   Juni  2011      

“Be  the  change  you  want  to  see  in  the  world”  

-­‐  Mahatma  Ghandi,  Indiase  politicus  en  filosoof  (1869  –  1948)

Samenvatting  

Steeds  vaker  kan  men  organisaties  en  bedrijven  zien  die  zich  bezig  houden  met  

Maatschappelijk  Verantwoord  Ondernemen,  kortweg  MVO.  De  reclameblokken  op  de   Nederlandse  televisie  worden  steeds  vaker  gevuld  met  uitingen  die  in  bepaalde  mate  MVO   bevatten.  Ook  in  literatuur  is  MVO  een  veelbesproken  onderwerp.  Communicatie  met   betrekking  tot  MVO  wordt  veelal  beschreven  op  het  gebied  van  de  concerncommunicatie  of   de  invoer  van  een  organisatie.  Veel  onderzoeken  richten  zich  namelijk  op  MVO  in  relatie  met   de  reputatie  van  de  organisatie.  Deze  constatering  brengt  een  leemte  naar  voren  die  de   basis  van  dit  onderzoek  vormt.  De  verschenen  literatuur  maakt  duidelijk  dat  er  veel  bekend   is  over  MVO  in  communicatie  op  corporate  niveau.  Er  is  vrijwel  geen  specifieke  informatie  te   vinden  over  het  gebruik  van  MVO  in  uitingen  betreffende  producten.  De  informatie  die  te   vinden  is  over  communicatie  over  producten  met  een  link  naar  maatschappelijke  

verantwoordelijkheid  is  zeer  summier.  Daarbij  is  de  informatie  gebaseerd  op  communicatie   over  ‘milieu’.  Andere  aspecten  die  tot  MVO  behoren,  zoals  sociale  verantwoordelijkheid,   worden  niet  of  nauwelijks  genoemd.  De  leemte  dus  zit  in  communicatie  over  MVO  op  het   gebied  van  marketingcommunicatie  of  de  uitvoer.  Het  gaat  hier  om  het  eindproduct  van  de   organisatie,  niet  om  de  organisatie  zelf.  In  dit  onderzoek  zijn  elf  commercials  geanalyseerd.  

Deze  commercials  bevatten  allemaal  een  referentie  of  realisatie  van  Maatschappelijk   Verantwoord  Ondernemen.  De  vraagstelling  van  dit  onderzoek  richtte  zich  op  de  manier   waarop  tekst,  beeld,  geluid  en  muziek  MVO  realiseren  in  commercials.  Ook  werd  

geanalyseerd  hoe  deze  vier  elementen  zich  tot  elkaar  verhouden.  

MVO  kan  worden  getypeerd  aan  de  hand  van  de  triple-­‐P  benadering.  Een  organisatie   schenkt  aandacht  aan  People,  Profit  en  Planet.  Men  kent  vier  soorten  benaderingen  van   MVO,  namelijk  de  economische,  juridische,  ethische  en  filantropische  verantwoordelijkheid.  

Met  name  deze  laatste  biedt  gelegenheid  voor  organisaties  om  zich  te  onderscheiden  van   hun  concurrenten,  de  eerste  drie  benaderingen  bieden  daar  niet  of  nauwelijks  ruimte  voor.  

In  de  filantropische  verantwoordelijkheid  kan  een  organisatie  MVO-­‐iniatieven  op  geheel   eigen  wijze  invullen.  In  het  onderzoek  zijn  vier  commercials  geanalyseerd  met  een  ‘people’-­‐

benadering.  Vijf  spots  gaven  blijk  van  aandacht  voor  het  milieu  en  de  natuur.  Eén  

commercial  combineerde  ‘people’  en  ‘planet’  en  één  spot  bevatte  naast  een  referentie  aan  

‘planet’  ook  een  ‘profit’-­‐benadering.  Zeer  opvallend  is  dat  de  commercials  met  een  ‘people’-­‐

benadering  voornamelijk  ‘vrouwelijke’  producten  aan  de  man  proberen  te  brengen.  

Voor  het  onderzoek  is  een  beroep  gedaan  op  de  functionele  pragmatiek.  Functionele  

pragmatiek  biedt  handvatten  voor  het  adequaat  analyseren  van  tekst  in  commercials  met  

een  referentie  aan  MVO.  De  belangrijkste  begrippen  in  de  functionele  pragmatiek  zijn  

verankering  en  afstemming,  in  samenspel  met  taalinterne  en  taalexterne  doelen.  De  

taalexterne  doelen  houden  zich  bezig  met  de  inhoud  en  functie  van  een  uiting.  Taalexterne  

doelen  kunnen  bereikt  worden  door  een  juiste  afstemming  met  taalinterne  doelen,  de  

middelen  waaruit  taal  bestaat  en  die  haar  begrijpelijk  maakt  voor  een  recipiënt.  Verankering  

is  feitelijk  het  ondersteunen  van  de  recipiënt,  deze  wordt  door  juist  gekozen  taalinterne  

middelen,  of  ‘signalen’,  op  het  goede  pad  gezet.  Voor  de  analyse  van  taalinterne  doelen  is  

een  vijftal  procedures  beschikbaar,  de  benoemende,  sturende,  kleurende,  operationele  en  

deictische.  De  spots  bevatten  veel  imperatieven  en  parataxes.  Opvallend  is  dat  er  met  

behulp  van  imperatieven  positieve  gevolgen  van  het  beoogde  taalexterne  doel  benadrukt  

worden.  Met  imperatieven  worden  ook  negatieve  redenen  voor  de  beoogde  actie  van  de   recipiënt  worden  genoemd.  Het  woord  ‘samen’  komt  bijzonder  vaak  voor  in  de  commercials.  

Naast  tekst  vormt  beeldanalyse  een  belangrijk  onderdeel  in  dit  onderzoek.  Beelden  kunnen   in  zeer  sterke  mate  bijdragen  aan  het  overdragen  van  een  boodschap  van  zender  naar   ontvanger.  In  termen  van  camerawerk  zijn  er  drie  belangrijke  soorten  ‘shots’  te  

onderscheiden:  long-­‐shots,  medium  shots  en  close-­‐ups,  extreme  close-­‐up  is  daar  als  vierde   shot  een  toevoeging  op.  Naast  het  shot  is  ook  de  hoek,  of  angle,  van  belang  in  het  

camerawerk.  Een  persoon  die  ‘en  profil’  gefilmd  wordt  geeft  een  andere  indruk  dan  iemand   die  recht  de  camera  inkijkt.  We  kunnen  hier  spreken  van  een  denkbeeldige  horizontale  as.  

Daarnaast  is  de  functie  van  vertical  hoeken  of  perspectief  wijdverspreid.  Beelden  geven  een   andere  impressie  wanneer  ze  van  bovenaf  zijn  gefilmd,  dan  wanneer  ze  van  onderaf  gefilmd   worden.  Als  laatste  technische  aspect  wordt  belichting  en  bewerking  (editing)  genoemd.  In   de  analyse  kan  men  opmerken  dat  er  weinig  bijzonder  camerawerk  vast  te  stellen  is.  

Opvallend  is  dat  er  enorm  veel  gebruik  gemaakt  wordt  van  close-­‐ups.    

Voor  beeld  geldt  dat  er  naast  het  technische  aspect,  of  camerawerk,  nog  een  belangrijk   onderdeel  geanalyseerd  werd.  De  inhoud  is  met  behulp  van  semiotiek  geanalyseerd.  Er   wordt  onderscheid  gemaakt  in  iconen,  indexen  en  symbolen.  Iconen  zijn  tekens  die  

betekenis  dragen  op  basis  van  gelijkenis,  indexen  dragen  betekenis  door  ‘aangrenzendheid’.  

Symbolen  dragen  een  arbitraire,  of  afgesproken,  betekenis.  Met  betrekking  tot  tekens   onderscheiden  we  vele  iconische  tekens,  die  gebaseerd  zijn  op  basis  van  gelijkenis.  Gevolgen   worden  ook  duidelijk  gemaakt,  veelal  met  een  onzichtbare  oorzaak  waardoor  we  de  tekens   in  de  beelden  als  indexicaal  kunnen  kenmerken.  Een  enkele  keer  heeft  een  beeld  een   symbolische  waarde,  zoals  twee  kinderen  die  ‘de  toekomst’  symboliseren.  

Geluiden  en  muziek  zijn  van  belang  in  dit  onderzoek.  Muziek  heeft  meerdere  functies  in   commercials,  onder  meer  het  oproepen  van  emoties  en  het  ‘dirigeren’  van  cuts.  Geluiden   kunnen  beelden  levendig  maken.  De  indruk  van  regen  wordt  geloofwaardiger  als  de  

recipiënt  de  druppels  kan  horen  vallen.  In  het  onderzoek  speelt  muziek  een  aantal  keer  een   belangrijke  of  dragende  rol  bij  beeld  en  tekst.  Toch  heeft  muziek  voornamelijk  de  functie  van   achtergrondmuziek  die  de  beelden  ondersteund.  

Tekst,  beeld,  geluid  en  muziek  worden  op  allerlei  wijze  met  elkaar  verbonden.  Veelal  

ondersteunt  beeld  de  tekst,  een  enkele  keer  is  het  andersom.  Beelden  kunnen  tekst  

emotionaliseren  en  tekst  kan  op  haar  beurt  beelden  verduidelijken.  In  twee  gevallen  is  er  

sprake  van  minimale  tekst  en  bestaat  de  commercial  bijna  geheel  uit  beeld.  De  verbintenis  

tussen  tekst  en  beeld  is  dan  minimaal.  Muziek  ondersteunt  beeld  en  tekst,  het  gaat  mee  in  

het  ritme  van  de  cuts  en  roept  waar  nodig  emotie  op.  Een  enkele  keer  zorgt  muziek  voor  

meer  dan  enkel  ondersteuning  van  beeld  en  tekst,  bijvoorbeeld  in  commercials  met  weinig  

tekst.  

Voorwoord  

Niet  zonder  slag  of  stoot,  maar  hier  is  het  dan.  Een  dubbel  gevoel.  Enerzijds  is  er  de  

blijdschap  omdat  het  een  fijn  gevoel  geeft  dit  te  mogen  voltooien,  maar  anderzijds  is  het  ook   een  beetje  verdrietig.  Deze  scriptie  is  de  afronding  van  mijn  studie  Communicatie-­‐  en  

informatiewetenschappen  die  ik  jaren  met  plezier  gevolgd  heb.  De  jaren  zijn  omgevlogen  en   ik  bewaar  hele  goede  herinneringen  aan  mijn  tijd  in  Groningen,  mede  dankzij  het  plezier  en   gemak  waarmee  ik  de  studie  heb  gevolgd.  De  docenten  en  studieadviseurs  van  de  opleiding   hebben  mij  altijd  thuis  laten  voelen  in  het  oosten,  iets  wat  me  zeker  in  het  begin  erg  goed   deed.  Deze  scriptie  was  de  laatste  hindernis  die  voor  de  opleiding  genomen  moest  worden   en  daarmee  ook  de  lastigste.  Multitasken  is  een  vrouwelijke  eigenschap  die  bij  mij  helaas   ontbreekt  en  maandenlang  vond  ik  dat  mijn  prioriteiten  niet  bij  de  scriptie  lagen.    

Maar  eerlijk  is  eerlijk,  toen  ik  eenmaal  begonnen  was  is  het  me  honderd  procent   meegevallen  en  werd  mijn  enthousiasme  gaandeweg  steeds  groter.  De  vrijheid  die  me   gegeven  is  heb  ik  als  erg  prettig  ervaren.  Ook  hielp  het  enorm  dat  ik  vrij  heb  mogen  kiezen   betreft  het  onderwerp.  Mijn  bachelorscriptie  had  een  vergelijkbaar  onderwerp  en  het  voelde   goed  om  dit  door  te  trekken  naar  deze  masterscriptie.  Maatschappelijk  Verantwoord  

Ondernemen  is  een  begrip  dat  in  mijn  ogen  nog  niet  de  aandacht  krijgt  die  het  verdient.  

Gelukkig  wordt  die  aandacht  wel  steeds  meer,  mij  vielen  voornamelijk  de  commercials  op   televisie  op  waarin  op  allerlei  manieren  duidelijk  wordt  dat  bedrijven  verder  denken  dan   enkel  de  beoogde  winst.  Met  deze  scriptie  heb  ik  op  mijn  manier  geprobeerd  een  steentje  bij   te  dragen,  ook  met  het  oog  op  mijn  toekomst  in  de  communicatie.    

Dan  rest  mij  iedereen  die  dat  verdient  te  bedanken  voor  de  steun  en  hulp  in  dit  proces.  Ten   eerste  mijn  ouders  en  zusje.  Deze  scriptie  heb  ik  voornamelijk  geschreven  in  mijn  ouderlijk   huis,  dat  was  nooit  gelukt  als  zij  me  niet  ondersteund  hadden.  Natuurlijk  dank  ik  ook  meneer   Oussaïd  voor  de  begeleiding  en  feedback.  Voor  mij  was  de  samenwerking  prettig,  met  de   feedback  kon  ik  goed  uit  de  voeten  en  de  gegeven  vrijheid  in  het  proces  heb  ik  erg  op  prijs   gesteld.  Ook  mijn  vriendinnen  verdienen  een  woord  van  dank.  Altijd  vragen  hoe  het  met  de   scriptie  stond  en  zonodig  een  wijntje  drinken  om  even  te  ontspannen.  Vooral  Marit  is  een   grote  steun  geweest,  we  zaten  in  hetzelfde  schuitje,  spoorden  elkaar  aan  en  keken  elkaars   werk  na,  het  was  ideaal  om  een  partner  in  crime  te  hebben  in  dit  proces.  

Ten  slotte  wil  ik  deze  scriptie  opdragen  aan  mijn  grootouders  Adam  en  Jeanette  Prins,  omdat   ik  zo  blij  ben  dat  ze  mijn  afstuderen  mogen  meemaken.  

Anouk  Prins   Juni  2011    

Inhoudsopgave    

H1  –  Inleiding                     3  

1.1  Maatschappelijk  Verantwoord  Ondernemen             3   1.2  MVO  in  relatie  tot  communicatie                

1.3  Vraagstelling                     6  

1.4  Aanpak                       6  

1.5  Leeswijzer                       7  

H2  –  Maatschappelijk  Verantwoord  Ondernemen  in  commercials     8  

2.1  Maatschappelijk  Verantwoord  Ondernemen             8  

  2.1.1  Rol  van  communicatie                 9  

2.2  Functionaliteit  in  taal                   11  

  2.2.1  Afstemming  en  verankering               11  

  2.2.2  Procedurele  analyse                 13  

    2.2.2.1  Benoemende  procedure            

  13  

    2.2.2.2  Deictische  procedure               13  

    2.2.2.3  Sturende  procedure               14

    2.2.2.4  Kleurende  procedure               14

    2.2.2.5  Operatieve  procedure               14  

2.3  Beeld  in  commercials                   16  

  2.3.1  Technische  aspecten  en  acties               16  

  2.3.2  Semiotiek                   18  

  2.3.3  Geluid  en  muziek                 19  

H3  –  Data  en  methode                   21  

3.1  Materiaal                       21  

3.2  Deelvragen                     22  

3.3  Analyse                       24  

3.4  Methodologische  onderbouwing                 25  

  3.4.1  Credibility                   25  

  3.4.2  Dependability                   26  

  3.4.3  Confirmability                   26  

  3.4.4  Transferability                   26  

3.5  Resultaten                       26  

H4  –  Analyse                     27  

4.1  Albert  Heijn  –  Puur  &  Eerlijk                 27   4.2  Bacardi  –  Terugdraaien                   30   4.3  Heineken  –  Serving  the  Planet                 32   4.4  Nederlandse  Spoorwegen  –  Groen  bezig            

  34  

4.5  Omo  –  Klein  &  Krachtig                   35  

4.6  Pampers  –  Happy  Birthday                 38  

4.8  Crystal  Clear  –  Women  in  control               43   4.9  Eneco  –  Doe  mee  voor  het  regenwoud               45   4.10  Nuon  –  Hij  vecht  maar  mag  nooit  meer  winnen           49   4.11  IKEA  –  Lampen  sparen                   52    

H5  –  Conclusie                     54  

5.1  Uitkomsten                     54  

  5.1.1  Tekst  en  MVO                   55  

  5.1.2  Beeld  en  MVO                   57  

  5.1.3  Muziek,  geluid  en  MVO                 59  

  5.1.4  Verbintenis  van  tekst,  beeld,  geluid  en  muziek           60  

5.2  Antwoord  op  de  vraagstelling                 61  

5.3  Discussie                       67  

Bibliografie                       64  

Bijlage                       67

H1  –  Inleiding  

Tijdens  mijn  stage  reisde  ik  drie  maanden  lang  elke  dag  met  de  metro,  de  beste  verbinding   van  West  naar  Zuid  in  mijn  toenmalige  woonplaats  Amsterdam.  De  ritjes  duren  toch  al  gauw   een  half  uur  en  meestal  doodde  ik  die  tijd  door  lekker  naar  buiten  te  kijken,  de  vele  reclame-­‐

uitingen  waarmee  je  onderweg  geconfronteerd  wordt  negerend.  Totdat  ik  één  van  de  laatste   dagen  van  mijn  stage  stilstond  op  station  Overamstel.  Ik  zag  een  poster  met  een  orang-­‐

oetan.  Niet  alleen  werd  mijn  aandacht  getrokken  omdat  ik  dol  ben  op  dieren  maar  ook  door   het  gemuteerde  beeldkenmerk.  

De  orang-­‐oetan  draagt  een  bord  in  zijn  handen  met  het  logo  en  de  slagzin  ‘Give  me  a  break’  

van  KitKat,  een  chocoladereep  van  producent  Nestlé.  Op  het  bord  staat  ‘KiLLer’,  waar   normaal  het  woord  ‘KitKat’  staat.  Het  

onderschrift  luidde  als  volgt:  

’Roep  Nestlé  op  geen  palmolie  te  gebruiken   waarvoor  hun  oerbos  vernietigd  wordt’  

In  de  zin  is  voor  het  woord  ‘Nestlé’  het  logo  van   de  producent  gebruikt  en  als  zodanig  duidelijk   herkenbaar.  Deze  boodschap  werd  aangevuld   met  het  logo  van  Greenpeace  en  een  laatste   zin:  ‘help  mij  op  www.greenpeace.nl/kitkat’,  de   website  van  Greenpeace  over  deze  actie.  

Los  van  het  feit  dat  ik  geraakt  was  door  de  

‘vraag’  van  de  aap,  dacht  ik  meteen  vanuit   communicatiekundig  oogpunt  aan  Nestlé.  De   actie  van  Greenpeace  berokkent  ongetwijfeld   schade  aan  het  imago  van  het  merk  KitKat  en   waarschijnlijk  ook  van  Nestlé  als  bedrijf.  In  een   wereld  waar  men  meer  en  meer  met  

maatschappelijk  verantwoord  ondernemen   bezig  is,  lijkt  het  gebruik  van  ‘slechte’  palmolie   een  onverantwoorde  en  ondoordachte  keuze.    

1.1  Maatschappelijk  Verantwoord   Ondernemen  

Mijn  gedachten  naar  aanleiding  van  de   advertentie  leidden  tot  een  zoektocht  op   internet  naar  de  manieren  waarop  bedrijven  en   organisaties  ‘corporate  social  responsibility’  

vormgeven.  In  het  Nederlands  gebruikt  men   ook  wel  de  term  MVO:  Maatschappelijk   Verantwoord  Ondernemen.  De  Organisatie  

voor  Economische  Samenwerking  en  Ontwikkeling  (OESO)  heeft  aanbevelingen  voor  het  

Afbeelding 1

concept  Maatschappelijk  Verantwoord  Ondernemen  opgesteld  (OESO  2008).  De  OESO   Richtlijnen  maken  duidelijk  wat  de  Nederlandse  overheid  van  alle  bedrijven  verwacht  op  het   gebied  van  Maatschappelijk  Verantwoord  Ondernemen.  Ze  maken  samen  met  de  richtlijnen   van  de  Internationale  Arbeidsorganisatie  (ILO),  de  Verenigde  Naties  (Global  Compact)  en  ISO   26000  deel  uit  van  het  Internationaal  MVO  kader.  Deze  richtlijnen  versterken  elkaar  en   creëren  samen  een  goede  basis  voor  MVO.  De  richtlijnen  bieden  informatie  voor  

ondernemingen  om  met  maatschappelijke  kwesties  als  kinderarbeid,  milieu  en  corruptie  om   te  gaan.    

In  het  licht  van  deze  richtlijnen  vroeg  ik  me  af  hoe  ver  MVO  al  geïntegreerd  is  in  bedrijven  in   verschillende  sectoren.  Het  voorbeeld  van  Nestlé  laat  duidelijk  zien  dat  er  bij  sommige   organisaties  ruimte  voor  verbetering  is.  Op  de  meeste  websites  van  bijvoorbeeld  

levensmiddelenproducenten  wordt  wel  ergens  aandacht  besteed  aan  verantwoording  wat   betreft  milieu  en  omgeving,  of  wordt  er  iets  gedaan  met  de  sociale  verantwoordelijkheid.  

Omdat  ik  duurzaamheid  belangrijk  vind  en  MVO  daarbij  hoort,  rees  bij  mij  het  idee  om  een   onderzoek  op  te  zetten  dat  laat  zien  op  welke  manier  dit  concept  een  plaats  inneemt  binnen   organisaties  en  hun  merken.  Uit  verschillende  bronnen,  die  in  deze  inleiding  nader  

besproken  zullen  worden,  blijkt  dat  de  reputatie  van  een  merk  of  organisatie  positief   beïnvloed  kan  worden  met  aandacht  voor  mens,  dier  en  milieu.  Tevens  ligt  het  thema  

Maatschappelijk  Verantwoord  Ondernemen  in  het  verlengde  van  mijn  bachelorscriptie,  waar   ik  referenties  aan  schaarste  in  communicatie-­‐uitingen  onderzocht  heb.    

1.2  MVO  in  relatie  tot  communicatie  

Er  worden  door  veel  bedrijven  MVO-­‐initiatieven  genomen  en  om  ons  heen  valt  te  zien  dat   het  ook  een  steeds  vaker  terugkerend  thema  in  communicatie  is.  Communicatie  over  MVO   kan  bijdragen  aan  een  positieve  beeldvorming.  Communicatie  kan  immers  leiden  tot  de   vorming  of  verandering  van  een  attitude;  ‘een  in  het  brein  gerepresenteerde  evaluatieve   houding  ten  opzichte  van  een  concept’  (Hoeken  e.a.  2009:  45).  In  de  zoektocht  door  

literatuur  over  dit  onderwerp  blijkt  dat  MVO  veelal  gebruikt  wordt  om  het  beeld  dat  over  de   organisatie  bij  de  belangengroepen  bestaat  te  beïnvloeden.  MVO  wordt  onder  andere   besproken  als  een  instrument  van  de  public  relations,  er  wordt  hier  gesproken  over   journalisten  als  belangrijke  ‘stakeholder’  (Mastenbroek  e.a.  2004:  85).  De  journalisten  zijn   het  ‘doorgeefluik’  van  de  organisatie  naar  de  publieksgroepen,  via  PR  kan  getracht  worden   hun  mening  te  beïnvloeden.  Wanneer  we  onze  blik  hier  op  richten  aan  de  hand  van  drie   domeinen  volgens  Vos  &  Schoemaker  (2006:  30)  zien  we  dat  MVO  vooral  in  het  kader  van  de   concerncommunicatie  of  de  invoer  een  plek  heeft  verworven.  Het  voornaamste  

communicatiedoel  van  de  invoer  is  het  verhogen  van  de  reputatie  van  de  organisatie  en  het   bevorderen  van  de  worteling  in  de  sociale  omgeving  (Vos  &  Schoemaker:  2003:  29).  

Communicatie  met  betrekking  tot  MVO  wordt  voornamelijk  beschreven  met  betrekking  op   dit  domein.  Dit  wordt  nog  eens  onderstreept  door  het  feit  dat  we  MVO  ook  aantreffen  in  de   arbeidsmarktcommunicatie,  een  ander  onderdeel  van  de  corporate  communicatie.  

Arbeidsmarktcommunicatie  is  met  name  gericht  op  het  aantrekken  van  nieuw  personeel  of  

human  capital  (Vos  &  Schoemaker  2003:  72)  en  behoort  als  zodanig  ook  tot  de  invoer.  Het  

voornaamste  doel  hier  is  immers  het  aantrekken  van  nieuw  personeel  (human  capital  en  

arbeidskracht  wordt  volgens  de  literatuur  onder  invoer  gerekend).  Uit  een  onderzoek  blijkt  

dat  de  term  MVO  ook  voor  arbeidsmarktcommunicatie  gebruikt  wordt.  Organisaties  hebben  

het  bij  het  aantrekken  van  nieuw  personeel  niet  over  ‘goed  werkgeverschap’,  maar  

gebruiken  MVO  om  aan  te  tonen  dat  zij  goede  werkgevers  zijn  (van  Dalen  2006:  18).  Zij   beweren  een  maatschappelijk  betrokken  bedrijf  te  zijn,  en  in  die  gedachte  ook  zorg  te   dragen  voor  hun  personeel.  Daarnaast  wordt  er  gesproken  over  de  effecten  van  

concerncommunicatie  over  MVO  op  het  gebied  van  arbeid.  Sanders  en  Roefs  tonen  aan  dat   de  mate  waarin  werknemers  hun  organisatie  percipiëren  als  maatschappelijk  verantwoord   ondernemer  gerelateerd  is  aan  hun  binding.  Werknemers  worden  dus  beïnvloedt  door  MVO   bij  de  perceptie  van  hun  eigen  organisatie  (uit:  van  Dalen  2006:  6).    

Veel  onderzoeken  richten  zich  dus  op  MVO  dat  een  rol  speelt  bij  de  invoer  of  

concerncommunicatie,  omdat  het  zich  richt  op  de  reputatie  van  de  organisatie.Toch  is  er  ook   wel  enige  informatie  te  vinden  over  communicatie  over  producten  en  diensten  die  een  link   hebben  naar  de  maatschappelijke  verantwoordelijkheid  van  organisaties.  Van  der  Werf   (1993:  44)  maakt  in  communicatie  over  milieu  al  het  onderscheid  tussen  propaganda,   reclame,  voorlichting,  public  relations  en  public  affairs.  Met  deze  indeling  maakt  hij  een   classificatie  van  communicatie  over  milieu,  en  benoemt  hij  de  milieureclame.  Dit  houdt  in   dat  producenten  door  middel  van  advertenties  de  consumptie  en/of  de  omzet  van  een   artikel  met  een  bepaald  milieuvoordeel  te  stimuleren  (van  der  Werf  1993:  46).  Toch  gaat  hij   hier  zeer  oppervlakkig  op  in.  De  manieren  waarop  men  dit  realiseert  worden  summier   besproken  en  van  de  milieureclames  noemt  hij  slechts  een  enkel  voorbeeld.  Daarnaast  is   deze  classificatie  enkel  gebaseerd  op  communicatie  over  ‘milieu’  en  worden  andere   aspecten  die  tot  MVO  behoren,  zoals  sociale  verantwoordelijkheid,  niet  genoemd.  

In  de  literatuur  over  advertenties  wordt  het  onderwerp  MVO  zeker  aangehaald,  maar  nooit   in  combinatie  met  de  eigenlijke  productreclame.  Zo  maken  Lee  &  Johnson  (1999:  6)  een   onderscheid  tussen  onder  andere  product-­‐,  corporate  en  politieke  reclame.  In  dit  boek   bespreken  zij  eveneens  adverteren  in  het  licht  van  milieu  en  sociale  verantwoordelijkheid,   maar  feitelijk  benoemen  zij  alleen  de  beperkingen  en  nadelen  die  deze  onderwerpen  in   adverteren  met  zich  meebrengen.  Een  koppeling  tussen  de  onderwerpen  komt  niet  tot   stand.  Er  wordt  niet  duidelijk  op  welke  manier  MVO  tot  uiting  komt  in  productreclame.    

Wanneer  gekeken  wordt  naar  bovenstaande  opmerkingen  over  de  literatuur,  kunnen  we   concluderen  dat  er  een  leemte  te  ontdekken  valt.  Het  begrip  MVO  is  weliswaar  

vertegenwoordigd  in  allerlei  soorten  communicatie,  maar  is  vooralsnog  voornamelijk  op  het   concern  of  corporate  niveau  te  zien  en  de  literatuur  ondersteunt  deze  verdeling.  Anders   gezegd,  er  zijn  veel  uitingen  met  een  MVO  thema  die  zich  uitlaten  over  de  organisatie  zelf,   niet  zozeer  over  één  specifiek  product.  De  verschenen  literatuur  verhoudt  zich  op  eenzelfde   manier,  er  is  veel  bekend  over  MVO  in  communicatie  op  corporate  niveau,  maar  er  is  vrijwel   geen  specifieke  informatie  te  vinden  over  het  gebruik  van  MVO  in  uitingen  betreffende   producten.  De  leemte  zit  in  communicatie  over  MVO  op  het  gebied  van  

marketingcommunicatie  of  de  uitvoer.  Marketingcommunicatie  is  de  communicatie  ter   ondersteuning  van  marketing  (Vos  &  Schoemaker  2003:  122).  Het  gaat  hier  om  het  

eindproduct  van  de  organisatie,  niet  om  de  organisatie  zelf.  Communicatiedoelstelling  van  

de  uitvoer,  of  marketingcommunicatie,  is  het  positioneren  van  een  product,  en  niet  een  

organisatie  als  zodanig.  In  literatuur  waar  wel  aandacht  voor  MVO  in  productadvertenties  te  

zien  is,  richt  dit  zich  enkel  op  het  aspect  ‘milieu’  en  gaat  het  niet  verder  dan  één  enkel  

voorbeeld.  Ook  in  de  literatuur  over  productreclame  is  de  aandacht  voor  het  concept  MVO  

summier.    

  Geconcludeerd  kan  worden  dat  er  veel  onderzoek  is  gedaan  naar  MVO  in  de  

concerncommunicatie,  maar  is  er  geen  duidelijkheid  op  welke  manier  dit  concept  zich   manifesteert  in  de  marketingcommunicatie.  De  weinige  literatuur  die  zich  bezighoudt  met   het  begrip  MVO  in  marketingcommunicatie  vertelt  alleen  het  waarom  van  MVO.  De  leemte   zit  hem  duidelijk  in  het  hoe.  Onduidelijk  is  namelijk  op  welke  manier  MVO  zich  uit  in  

productreclame.  In  dit  onderzoek  wil  ik  naar  aanleiding  van  deze  leemte  de  manifestatie  van   MVO  in  productcommercials  laten  zien.  Het  is  een  interessant  onderwerp  dat  in  de  media  al   enige  aandacht  heeft  gekregen  (zie  bijlage)  maar  waar  op  literair  niveau  summier  informatie   over  te  vinden  is.  Ik  kies  er  voor  om  alleen  commercials  te  onderzoeken,  en  laat  advertenties   met  een  referentie  aan  MVO  naast  me  liggen.  De  reden  voor  deze  keuze  is  methodologisch,   de  betrouwbaarheid  van  het  onderzoek  wint  enorm  wanneer  het  materiaal  tot  één  soort   uiting  beperkt  wordt.  Daarnaast  vind  ik  commercials  interessanter  om  te  onderzoeken.  Dit   komt  door  de  eigenschappen  van  commercials.  Bewegend  beeld  is  een  krachtig  medium  en   emoties  en  gevoelens  kunnen  vaak  op  een  pakkende  manier  weergegeven  worden.  

1.3  Vraagstelling  

In  de  media  zijn  enkele  voorbeelden  te  zien  van  het  concept  MVO  dat  zijn  weg  vindt  tot  in  de   product-­‐  en  dienstencommercials.  In  deze  klasse  advertenties  wordt  veelal  gecommuniceerd   met  als  doel  een  gewenst  gedrag,  namelijk  de  aanschaf  van  het  product  of  dienst.  In  dit   onderzoek  wil  ik  laten  zien  op  welke  manier  er  over  MVO  gecommuniceerd  wordt  in   commercials  voor  producten.  Door  uiteen  te  zetten  op  welke  manier  de  adverteerder  dit   door  tekst  en  beeld  doet,  zal  meer  duidelijk  worden  over  het  gebruik  van  MVO  in  de   productreclame.  De  onderzoeksvraag  die  ik  hierbij  centraal  stel  is:  

‘Op  welke  manier  wordt  het  concept  Maatschappelijk  Verantwoord  Ondernemen  (MVO)   in  productcommercials  gerealiseerd  door  middel  van  tekst  en  beeld?’  

In  dit  kwalitatieve  onderzoek  worden  commercials  gepresenteerd  die  producten  of  diensten   aanprijzen  en  waarin  uiting  wordt  gegeven  aan  het  begrip  Maatschappelijk  Verantwoord   Ondernemen.  Het  doel  van  het  onderzoek  is  om  deze  vormen  te  begrijpen.  Dit  wordt   bewerkstelligd  door  de  uitingen  te  analyseren  en  aan  de  hand  daarvan  een  classificatie  te   maken  van  deze  soorten.  Wat  overblijft,  is  een  overzicht  van  manieren  om  MVO  te   integreren  tot  in  de  uiting  over  het  eindproduct  van  een  onderneming,  het  product.  

Om  tot  een  adequaat  antwoord  op  de  bovenstaande  vraagstelling  te  kunnen  komen  moeten   er  verschillende  deelvragen  gesteld  worden.  De  deelvragen  zijn  als  volgt:  

1. Wat  houdt  het  principe  van  Maatschappelijk  Verantwoord  Ondernemen  in  met   betrekking  tot  commercials?  

2. Op  welke  manier  blijkt  uit  tekst  in  de  uitingen  dat  Maatschappelijk  Verantwoord   Ondernemen  in  de  productcommercial  gerealiseerd  is?  

3. Op  welke  manier  blijkt  uit  beeld  in  de  uitingen  dat  Maatschappelijk  Verantwoord   Ondernemen  in  de  productcommercial  gerealiseerd  is?  

4. Wat  is  de  rol  van  geluid  en  muziek  in  uitingen  met  een  referentie  aan   Maatschappelijk  Verantwoord  Ondernemen?  

5. Wat  is  de  relatie  tussen  tekst,  beeld,  geluiden  en  muziek  in  productcommercials  met  

een  referentie  aan  Maatschappelijk  Verantwoord  Ondernemen?  

  1.4  Aanpak  

In  het  onderzoek  zullen  commercials  over  verschillende  producten  (en  merken)   geanalyseerd  worden.  De  uitingen  zijn  allemaal  recentelijk  te  zien  geweest  op  de  

Nederlandse  televisiekanalen.  Er  zijn  recente  uitingen  geselecteerd,  zodat  de  resultaten   betrekking  hebben  op  het  heden.  In  de  analyse  zal  gekeken  worden  op  welke  manier  de   adverteerder  getracht  heeft  door  middel  van  beeld,  tekst,  muziek  en  geluid  MVO  in  de   commercial  te  integreren.  De  analyse  is  erop  gericht  om  te  kunnen  concluderen  wat  de   kenmerken  zijn  van  tekst,  beeld,  muziek  en  geluid  in  commercials  met  een  referentie  naar   MVO.  In  het  conceptueel  kader  zal  de  theorie  die  nodig  is  om  de  eerste  twee  deelvragen  te   kunnen  beantwoorden  uiteen  worden  gezet.  De  theorie  over  Maatschappelijk  Verantwoord   Ondernemen  zal  in  verband  worden  gebracht  met  de  productcommercials.  Aan  de  hand  van   het  conceptueel  kader  kan  onderzocht  worden  hoe  MVO  gerealiseerd  wordt  in  commercials   voor  consumentengoederen.  

De  resultaten  van  het  onderzoek  zullen  uiteindelijk  leiden  tot  een  conclusie  waaruit  blijkt  of   de  productcommercials  die  aan  MVO  refereren  in  te  delen  zijn  in  categorieën,  en  welke   elementen  gebruikt  worden  om  daar  vorm  aan  te  geven.  Dit  is  het  antwoord  op  de   vraagstelling.  

Er  zal  in  dit  onderzoek  worden  geredeneerd  vanuit  een  set  van  observaties  naar  één  of  meer   algemenere  conclusies.  Dat  maakt  dit  onderzoek  voornamelijk  inductief.  Er  wordt  naar  een   reeks  ‘losse’  gevallen  gekeken  en  van  daaruit  wordt  een  algemene  conclusie  getrokken  die   weergeeft  op  welke  manier  aan  MVO  gerefereerd  wordt  in  productadvertenties.Het  doel   van  dit  onderzoek  is  beschrijvend  van  aard.    

1.5  Leeswijzer  

De  hoofdstukken  in  deze  scriptie  zijn  ingericht  om  achtereenvolgens  een  conceptueel  of   theoretisch  kader  te  bieden,  een  methode  van  aanpak  voor  te  stellen,  analyse  van  een   aantal  spotjes  mogelijk  te  maken  en  ten  slotte  een  conclusie  te  kunnen  trekken.  In  hoofdstuk   2  zal  onder  andere  het  begrip  Maatschappelijk  Verantwoord  Ondernemen  onder  de  loep   genomen  worden.  In  dit  hoofdstuk  zal  uiteengezet  worden  wat  dit  begrip  omvat  en  wat   specifieke  kenmerken  zijn.  Het  theoretische  kader  wordt  aangevuld  met  theorie  over  tekst   en  beeld.  Deze  theorie  is  later  nodig  om  te  kunnen  analyseren  op  welke  manier  tekst  en   beeld  zich  in  commercials  met  een  referentie  aan  MVO  manifesteren.  Het  conceptueel  kader   wordt  gevolgd  door  hoofdstuk  3.  In  dit  hoofdstuk  wordt  het  te  analyseren  materiaal  

weergegeven.  Aansluitend  in  hetzelfde  hoofdstuk  wordt  de  methode  van  aanpak  

voorgesteld.  Dit  vertelt  de  lezer  hoe  de  spotjes  geanalyseerd  worden.  Met  de  voorgestelde  

methode  is  het  vervolgens  mogelijk  om  in  hoofdstuk  4  de  daadwerkelijke  analyse  van  

commercials  uit  te  voeren.  In  hoofdstuk  5  worden  de  resultaten  en  de  conclusie  besproken,  

aangevuld  met  een  discussie.  Als  allerlaatste  wordt  de  gebruikte  literatuur  genoemd  in  de  

bibliografie  en  de  bijlage  wordt  weergegeven.

H2  –  Maatschappelijk  Verantwoord  Ondernemen  en   commercials  

In  dit  hoofdstuk  zal  literatuur  besproken  worden  die  relevant  is  voor  dit  onderzoek.  Het  gaat   hierbij  om  informatie  die  ons  inzichten  verschaft  in  Maatschappelijk  Verantwoord  

Ondernemen,  kortweg  MVO.  Daarnaast  wordt  theorie  uiteengezet  met  betrekking  tot  tekst   en  beeld,  informatie  die  we  nodig  hebben  voor  de  analyse.  De  theorie  zal  in  verbinding  staan   met  het  uiteindelijk  te  onderzoeken  materiaal,  uitingen  met  betrekking  tot  MVO  in  

commercials.  De  focus  ligt  op  tekst  en  beeld,  gecombineerd  met  geluid  en  muziek.  De   geselecteerde  literatuur  geeft  de  nodige  informatie  over  het  begrip  Maatschappelijk  

Verantwoord  Ondernemen.  Deze  informatie  moet  handvatten  gaan  bieden  voor  de  analyse.  

Besproken  wordt  wat  het  begrip  betekent,  welke  dimensies  en  thema’s  MVO  kent  en  wat  de   rol  van  communicatie  is  met  betrekking  tot  MVO.  

In  paragraaf  2.1  vindt  men  kort  een  uiteenzetting  met  betrekking  tot  het  begrip   Maatschappelijk  Verantwoord  Ondernemen,  in  aanvulling  op  wat  in  de  inleiding  al  

besproken  is.  Het  belangrijkste  punt  is  de  relatie  tussen  MVO  en  communicatie.  In  paragraaf   2.2  richten  we  ons  op  theorie  over  tekst  in  commercials  en  in  paragraaf  2.3  wordt  beeld  en   geluid  nader  bekeken,  dit  alles  in  relatie  met  MVO.  

2.1  Maatschappelijk  Verantwoord  Ondernemen  

Steeds  vaker  is  het  begrip  ‘Maatschappelijk  Verantwoord  Ondernemen’,  afgekort  tot  MVO   en  ook  wel  ‘duurzaam  ondernemen’  genoemd,  terug  te  zien  in  ons  dagelijks  leven.  Er   worden  door  veel  bedrijven  immers  MVO-­‐initiatieven  genomen  en  het  is  ook  een  vaak   terugkerend  thema  in  communicatie.  Concreet  betekent  het  dat  bij  maatschappelijk  

verantwoord  ondernemen  een  bedrijf  de  verantwoordelijkheid  neemt  voor  de  effecten  van   de  bedrijfsactiviteiten  op  mens,  milieu  en  bedrijfsvoering  (MVO  Nederland  2010).  

Deze  activiteiten  gericht  op  mens,  milieu  en   bedrijfsvoering  worden  duidelijker  uitgelegd  in  de   zogenaamde  triple-­‐P  benadering.  Elkington  (1999)   maakte  in  zijn  werk  onderscheid  tussen  drie   dimensies  van  MVO:  Profit,  People  en  Planet,   ofwel  de  triple-­‐P  bottom  line  benadering.  De  drie   dimensies  staan  voor  het  maken  van  winst  (Profit)   als  basis,  zonder  winst  heeft  een  organisatie  geen   bestaansrecht.  Naast  het  maken  van  winst  heeft   een  organisatie  ook  verantwoordelijkheden  op   sociaal-­‐ethische  (People)  en  ecologische  (Planet)   terreinen.  Een  organisatie  die  MVO  bedrijft,  is   constant  de  balans  aan  het  opmaken  tussen  deze   drie  P’s.  Streven  hierbij  is  dat  de  toekomstige   generaties  dezelfde  ontwikkelingskansen  behouden  als  de  huidige  generatie  (Elkington   1999).  Ter  verduidelijking  vatten  Moratis  en  van  der  Veen  (2006:  11)  de  ideeën  van  Elkington   samen:  juist  door  aandacht  en  middelen  te  besteden  aan  People  en  Planet  wordt  Profit   mogelijk.  Sterker  nog,  Elkington,  en  met  hem  vele  anderen,  stelt  dat  de  meest  succesvolle  

Figuur 1

ondernemingen  van  de  toekomst  die  ondernemingen  zullen  zijn  die  op  een  structurele  en   integrale  manier  doelstellingen  op  het  gebied  van  People,  Planet  en  Profit  onderdeel  zullen   maken  van  hun  bedrijfsvoering  en  bedrijfsstrategie  (Moratis  &  van  der  Veen  2006:  11).    

Binnen  deze  driedeling  zijn  er  volgens  volgens  Maignan,  Ferell  &  Hult  (1999:  456)   verantwoordelijkheden  onder  te  verdelen  in  vier  categorieën:  

1. Economische  verantwoordelijkheden:  de  winstgevende  productie  en  verkoop  van   producten  en  diensten  

2. Juridische  verantwoordelijkheden:  de  wetten  en  regels  van  de  (internationale)   gemeenschap  waaraan  een  onderneming  moet  voldoen  

3. Ethische  verantwoordelijkheden:  er  moet  gehandeld  worden  volgens  de  heersende   maatschappelijke  normen;  het  gaat  daarbij  om  de  ongeschreven  regels  van  het   maatschappelijke  verkeer    

4. Filantropische  verantwoordelijkheid:  deze  verantwoordelijkheid  geeft  aan  hoe  een   organisatie  naar  eigen  inzicht  en  uit  vrije  wil  bijdraagt  aan  de  verbetering  van  de   maatschappij    

Voor  het  waarborgen  van  haar  bestaansrecht  moet  een  organisatie  de  eerste  drie  

verantwoordelijkheden  nastreven.  Wanneer  dit  niet  gedaan  wordt  is  dit  een  grote  dreiging   voor  de  organisatie  (Maignan  e.a.  1999:  457).  In  dit  onderzoek  wordt  enkel  gekeken  naar  de   filantropische  verantwoordelijkheid.  Alle  vier  de  verantwoordelijkheden  zijn  onderdeel  van   MVO,  maar  voornamelijk  invulling  van  de  filantropische  verantwoordelijkheid  biedt  kansen   voor  een  onderscheidende  positie  van  een  organisatie  en  is  interessant  met  betrekking  tot   communicatie.  Elke  organisatie  voldoet  namelijk  op  ongeveer  dezelfde  manier  aan  de  eerste   drie  verantwoordelijkheden  en  alleen  de  vierde  verantwoordelijkheid  biedt  meer  ruimte   voor  creatieve  invulling.    

De  vraag  die  men  zich  aan  de  hand  van  bovenstaande  informatie  zou  kunnen  stellen  is  

‘waarom?’.  Wat  zijn  de  redenen  voor  het  toepassen  van  dit  concept  op  bedrijfsvoering?  De   vraag  die  daar  meteen  in  het  licht  van  dit  onderzoek  bij  gesteld  moet  worden  is:  waarom  wil   een  adverteerder  deze  verantwoordelijkheid  laten  zien  in  zijn  commercial?  Van  der  Werf   (1993:  73)  beargumenteert  indirect  de  noodzaak  om  aan  de  juridische  en  ethische  

verantwoordelijkheid  te  voldoen.  Hij  stelt  dat  het  uitgangspunt  dat  de  verantwoordelijkheid   van  een  bedrijf  uitsluitend  zou  bestaan  uit  het  maken  van  winst  niet  houdbaar  is.  De  

samenleving  stelt  een  bedrijf  verantwoordelijk  voor  zijn  bijdrage  aan  de  oplossing  of  voor   het  veroorzaken  van  een  probleem.  In  een  bedrijf  gaat  het  niet  alleen  om  financiën  en  winst,   ook  sociaal,  moreel  en  ecologisch  zijn  er  verantwoordelijkheden.  Bedrijven  en  organisaties   worden  vandaag  de  dag  als  ‘individu’  beschouwd,  ook  wel  ‘coporate  citizenship’  genoemd.  

Zij  hebben,  net  als  burgers,  een  bepaalde  plaats  binnen  een  samenleving  en  moeten  

verantwoording  afleggen  om  te  mogen  bestaan,  de  ‘license  to  operate’  (Harrison,  1997:  135-­‐

136).  Van  der  Meiden  &  Fauconnier  (1994:  59)  en  Vermunt  (1997:  8-­‐9)  noemen  dit  de  

‘vermaatschappelijking  van  de  organisatie’.  Zij  onderschrijven  de  ontwikkelingen  van  de   relatie  tussen  maatschappij  en  bedrijfswereld.  

2.1.1  Rol  van  communicatie  

In  deze  tijd  is  het  eigenlijk  niet  meer  te  verantwoorden  om  niet  aan  de  eerste  drie   verantwoordelijkheden  te  voldoen.  Als  organisatie  ben  je  dan  ook  niet  uniek  als  je  de   verantwoording  voor  deze  punten  neemt,  de  maatschappij  neemt  dit  eigenlijk  voor  

vanzelfsprekend.  Vanwege  de  kenmerken  van  de  verantwoordelijkheden  is  er  weinig  ruimte   voor  organisaties  om  de  eerste  drie  verantwoordelijkheden  in  te  vullen  aan  de  hand  van  het   bedrijfskarakter.  Juist  de  vierde  en  laatste  verantwoordelijkheid,  de  filantropische,  biedt   ruimte  en  mogelijkheden  voor  organisaties,  bijvoorbeeld  door  in  commercials  MVO  te   realiseren.    

Saiia,  Caroll  en  Buchholtz  (2003:  169-­‐201)  hebben  in  hun  onderzoek  aangetoond  dat  de   filantropische  verantwoordelijkheden  steeds  vaker  op  een  strategische  manier  ingevuld   worden.  Zij  stellen  dat  de  invulling  van  de  filantropische  verantwoordelijkheid  in  

overeenstemming  moet  zijn  met  de  identiteit  van  de  organisatie.  Zo  moeten  de  

kernwaarden  en  de  missie  passen  bij  de  activiteiten  die  in  het  kader  van  de  filantropische   verantwoordelijkheid  worden  genomen.  Dit  zal  bijdragen  aan  de  positionering  van  de   organisatie,  waarbij  communicatie  een  grote  rol  speelt.  

In  de  eerste  plaats  is  communicatie  een  voorwaarde  om  MVO  te  laten  slagen.  Een   organisatie  is  zijn  stakeholders  verplicht  om  hen  op  de  hoogte  te  houden  van  de  

ontwikkelingen  van  de  vier  verantwoordelijkheden  op  de  dimensies  Profit,  People  en  Planet.  

Moratis  &  van  der  Veen  (2006:  11)  noemen  in  dit  kader  de  ‘license  to  operate’,  ofwel   bedrijven  krijgen  een  mandaat  van  hun  omgeving  om  te  blijven  opereren.  Deze  ‘license  to   operate’  wordt  voorwaardelijk  verstrekt,  waarbij  het  uiteindelijk  gaat  om  het  verkrijgen  van   vertrouwen  (Moratis  &  van  der  Veen  2006:  11).  Ondernemingen  worden  door  hun  omgeving   aangesproken  op  hun  handelen  en  verantwoordelijkheden,  zij  worden  verwacht  openheid   van  zaken  te  geven  en  zij  worden  gevraagd  antwoord  te  geven  op  vragen  vanuit  de  

samenleving,  zoals  van  burgers,  maatschappelijke  organisaties  en  consumenten  (Moratis  &  

van  der  Veen  2006:  11).  Communicatie  is  hierbij  onontbeerlijk,  zonder  degelijke   communicatie  zou  het  MVO  van  een  organisatie  niet  gerealiseerd  kunnen  worden.  

MVO  kan  daarnaast  gebruikt  worden  als  instrument  voor  marketing.  Onderzoek  toont  aan   dat  er  een  positieve  relatie  bestaat  tussen  sociaal  verantwoord  gedrag  van  een  bedrijf  en  de   attitude  van  burgers  tegenover  het  bedrijf  en  zijn  producten  (Steckel  et  al.  1999:  25  en   Adkins,  1999:  32-­‐33,  67-­‐68).  In  dezelfde  studie  wordt  duidelijk  dat  tachtig  procent  van  de   ondervraagde  burgers  aangeeft  dat  sociale  verantwoordelijkheid  een  belangrijke  impact   heeft  op  hun  oordeel  over  een  bedrijf.  Andere  onderzoekers  (Bruyer  et  al.  2002:  16-­‐21  en   Mohr  et  al.  2001:  59)  onderstrepen  dit  door  te  concluderen  dat  bijna  alle  burgers  sociaal   verantwoord  gedrag,  bijvoorbeeld  respect  voor  het  milieu,  belangrijk  vinden  voor  het   vormen  van  een  positief  bedrijfsimago.  Deze  onderzoeken  maken  duidelijk  dat  een  

meerderheid  van  de  ondervraagde  burgers  een  positieve  attitude  heeft  tegenover  bedrijven   die  maatschappelijk  verantwoord  ondernemen.  In  deze  hoedanigheid  is  communicatie  dus   niet  alleen  een  voorwaarde  om  MVO  te  laten  doen  slagen,  maar  kan  MVO  vervolgens  ook   gebruikt  worden  als  middel  om  een  organisatie  en  haar  producten  te  ‘promoten’.  

  We  kunnen  stellen  dat  communicatie  een  voorwaarde  is  om  MVO  te  laten  doen  slagen  in  de  

eerste  plaats,  en  daarbij  wordt  MVO  ook  gebruikt  als  instrument  van  de  marketeers.  De  

grote  vraag  die  dan  bij  deze  conclusie  rijst  is  ‘hoe  geeft  men  die  communicatie  vorm?’.  In  dit  

onderzoek  worden  verschillende  manieren  besproken  waarop  bedrijven  hun  

maatschappelijke  verantwoordelijkheid  laten  weerspiegelen  in  commercials  voor  hun   producten.  De  belangrijkste  elementen  die  hierbij  onderzocht  worden  zijn  tekst  en  beeld,   eventueel  aangevuld  met  geluid,  allen  zijn  essentieel  voor  het  laten  doen  slagen  van   communicatie.    

Gecombineerd  met  beelden  bestaat  een  belangrijk  deel  van  commercials  vaak  uit  de   gesproken  teksten.  Deze  geven  de  beelden  betekenis  en  proberen  de  kijker  duidelijk  te   maken  waar  de  spot  over  gaat  en  wat  haar  doel  is.  Met  tekst  wordt  een  referentie  aan  MVO   zeer  duidelijk,  het  versterkt  de  beelden  die  zeer  waarschijnlijk  al  voor  zich  zouden  spreken.  

In  dit  onderzoek  kan  dan  ook  niet  aan  de  tekst  voorbij  gegaan  worden,  het  vormt  een   essentieel  onderdeel.  Voor  dit  onderzoek  is  een  grondige  analyse  van  de  gesproken  tekst   nodig.  In  de  hoofdvraag  wordt  namelijk  gesproken  over  het  refereren  aan  MVO  door  middel   van  (onder  meer)  tekst.  Omdat  we  graag  willen  weten  op  welke  manier  MVO  gerealiseerd   wordt  door  middel  van  tekst  is  er  een  objectieve  methode  nodig  die  heel  precies  de   gesproken  zinnen  kan  ontleden.  Om  dit  uit  te  kunnen  voeren  richten  we  ons  op  de  

functionele  pragmatiek.  Deze  biedt  ons,  samen  met  theorie  over  media,  informatie  om  de   gesproken  tekst  in  commercials  adequaat  te  analyseren.  In  de  volgende  paragraaf  wordt   deze  informatie  uitgebreid  besproken.    

2.2  Functionaliteit  in  taal  

In  deze  paragraaf  wordt  verduidelijkt  wat  het  principe  functionele  pragmatiek  inhoudt  en   hoe  zij  gebruikt  kan  worden  in  het  onderzoek  naar  referenties  aan  MVO  in  commercials.  De   functionele  pragmatiek  is  een  taalwetenschappelijke  onderzoeksrichting  die  stelt  dat  taal   door  mensen  gebruikt  wordt  om  mee  te  handelen  (Houtkoop  &  Koole  2000:  129).  

Functioneel  pragmatisch  onderzoek  richt  zich  op  het  verklaren  van  taalelementen  en   taalstructuren  uit  wat  mensen  doen  met  die  elementen  en  structuren  (Houtkoop  &  Koole   2000:  129).  Rehbein  (1977,  uit:  Houtkoop  &  Koole  2000:  130)  stelt  dat  talig  handelen   maatschappelijk  handelen  is.  Mensen  gebruiken  taal  om  ‘problemen’  aan  te  pakken,  ofwel   ongewenste  standen  van  zaken  te  veranderen  (Rehbein  1977,  uit:  Houtkoop  &  Koole  2000:  

130-­‐131).    

Functionele  pragmatiek  koppelt  het  voltrekken  van  talige  handelingen  (het  bereiken  van   communicatieve  doelen,  ‘taalexterne’doelen)  aan  de  gesitueerdheid  van  het  taalgebruik,   ofwel  de  verankering  van  het  communiceren  in  de  situatie  en  het  afstemmen  op  het   communicatieve  proces,  ‘taalinterne’  doelen  (Sauer  2005:  10).  Hoewel  deze  theorie  zich  in   principe  baseert  op  face-­‐to-­‐face  communicatie,  kan  het  toch  ook  gebruikt  worden  om  de   gekozen  commercials  in  dit  onderzoek  te  analyseren.  Het  enige  verschil  met  face-­‐to-­‐face   communicatie  is  dat  het  in  het  geval  van  het  onderzoek  een  eenzijdige  actie  is,  geen  

interactie.  Hiermee  rekening  houdend  kunnen  we  gebruik  maken  van  de  handvatten  die  de   functionele  pragmatiek  biedt.  De  nadruk  bij  de  functionele  pragmatiek  ligt  op  de  inhoud,   strekking  en  realisatie  van  de  tekst.  Juist  deze  punten  zijn  erg  belangrijk  in  dit  onderzoek  (zie   vraagstelling)  en  daarom  wordt  een  beroep  gedaan  op  deze  theorie.  De  functionele  

pragmatiek  in  het  licht  van  mediatheorie  richt  zich  op  taalinterne  en  taalexterne  doelen.  De  

verankering  in  de  situatie  en  de  afstemming  op  het  proces  zijn  hier  belangrijke  begrippen  die  

nadere  uitleg  vragen.  In  deze  paragraaf  moet  duidelijk  worden  wat  de  principes  inhouden  en  

wat  de  relatie  met  MVO  is.