Heerlijk, helder, duurzaam!
De transparantie van bierbrouwerijen over maatschappelijk verantwoord ondernemen
Auteur: Monique Johanna Henriette van Hoorn Studentnummer: 1618016
Groningen, juni 2011
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit Economie en Bedrijfskunde Master Accountancy
Onder begeleiding van: prof. dr. D.A. de Waard RA Tweede beoordelaar: E.C. Koopal MSc
KPMG
Onder begeleiding van: drs. T. P. Lubbinge RA
Voorwoord
Voor u ligt een scriptie naar de transparantie van maatschappelijk verantwoord ondernemen bij bierbrouwerijen in Europa. Nadat ik in mei 2009 een congres over maatschappelijk verantwoord ondernemen heb bijgewoond, heeft dit onderwerp mijn aandacht getrokken en heb ik het altijd als interessant thema voor mijn masterscriptie onthouden. Naar aanleiding van gesprekken met de heer de Waard ben ik tot het onderwerp ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen bij bierbrouwerijen in Europa’ gekomen.
Met deze scriptie rond ik de studie Accountancy aan de RUG af, en daarmee ook mijn studententijd in Groningen! Na vijf fantastische jaren als student, ga ik de arbeidsmarkt betreden.
Ten eerste wil ik mijn ouders bedanken dat zij het mogelijk hebben gemaakt dat ik heb kunnen studeren en dat zij altijd veel interesse hebben getoond!
Ik wil mijn begeleider vanuit de RUG, de heer de Waard graag bedanken voor zijn begeleiding, tijd en nuttige feedback. Met zijn expertise op het gebied van MVO heb ik zeer handige tips gekregen en werd ik steeds weer gemotiveerd om mij verder in het onderwerp te verdiepen. Ik heb mijn scriptie geschreven als afstudeerstage bij KPMG. Naast de mogelijkheid om scriptie te schrijven, heb ik daar ook al mogen proeven van het werk van een accountant. Dit is mij erg goed bevallen en ik heb dan ook heel veel zin om per september aan de slag te gaan. Mijn begeleider Petra Lubbinge vanuit KPMG wil ik graag bedanken voor haar fijne kritische blik op mijn scriptie en haar welkom bij KPMG.
Tevens wil ik nog mijn mede-scriptanten en vrienden bedanken voor hun handige tips en steun tijdens deze maanden. Als laatste wil ik mijn vriend Jan bedanken voor zijn liefde en steun om naast het drukke klussen in ons nieuwe huisje, gewoon door te gaan met het schrijven.
Veel leesplezier!
Groningen, juni 2011
Monique van Hoorn
Samenvatting
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (hierna: MVO) is al jaren een ‘hot’ thema.
Verslaggeving over MVO gebeurt wereldwijd steeds meer door ondernemingen in de vorm van een duurzaamheidsverslag, integratie van de informatie in een jaarverslag of door vermelding op een website.
Een industrie die veelal te maken heeft met MVO kwesties door de IPPC richtlijn, de concurrentie en de nadruk die op MVO wordt gelegd, is de bierindustrie. Deze scriptie gaat over MVO bij bierbrouwerijen in Europa. Europa is namelijk wereldleider op het gebied van duurzaamheidsverslaggeving.
Door een onderzoek uit te voeren op de kwaliteitskenmerken van duurzaamheidsverslaggeving bij de bierbrouwerijen is gekeken in hoeverre bierbrouwerijen in Europa transparant zijn over hun MVO. Daarbij specifiek gericht op de thema’s die van belang zijn voor bierbrouwerijen:
water, energieverbruik en CO 2 emissie, verpakking, afval en alcohol. Volgens de legitimiteitstheorie en de institutionele theorie is de verwachting dat alle bierbrouwerijen rapporteren over MVO. Daarnaast is gekeken in hoeverre de duurzaamheidsverslaggeving tussen bierbrouwerijen vergelijkbaar is. Op basis van de voluntary disclosure theorie is de verwachting dat bierbrouwerijen verschillen in de mate en inhoud van duurzaamheidsverslaggeving.
Geconcludeerd kan worden dat niet alle bierbrouwerijen in Europa transparant zijn over de vijf MVO thema’s. Daarnaast verschillen de brouwerijen inderdaad in de manier van verslaggeving en is vergelijking niet mogelijk gebleken. Voor bierbrouwerijen zijn veel relevante MVO kwesties, maar de rapportage erover wordt niet uitgevoerd. Waarschijnlijk doordat het minder belangrijk wordt gevonden (Quaak et al., 2007).
Kernwoorden: Maatschappelijk verantwoord ondernemen, duurzaamheidsverslaggeving,
bierbrouwerijen, legitimiteitstheorie, voluntary disclosure theorie, transparantie,
vergelijkbaarheid
Inhoudsopgave
Voorwoord ... - 2 -
Samenvatting... - 3 -
Inhoudsopgave ... - 4 -
I Inleiding ... - 6 -
II Duurzaamheidsverslaggeving ... - 9 -
A Wereldwijde rapportages ... - 10 -
B Standaarden en Richtlijnen ... - 11 -
C Assurance ... - 13 -
III De bierindustrie in Europa ... - 15 -
A Sectoronderzoek ... - 15 -
B De bierindustrie ... - 16 -
C De vijf thema’s ... - 19 -
IV Legitimiteitstheorie en voluntary disclosure theorie ... - 22 -
A Legitimiteitstheorie en Institutionele theorie ... - 23 -
B Voluntary disclosure theorie ... - 25 -
V Onderzoeksopzet ... - 27 -
A Steekproef ... - 27 -
B Methode ... - 28 -
VI Resultaten en analyse ... - 31 -
A MVO ... - 31 -
B Relevantie ... - 32 -
C Begrijpbaarheid ... - 40 -
D Betrouwbaarheid ... - 41 -
E Vergelijkbaarheid ... - 42 -
VII Conclusie... - 45 -
A Beperkingen ... - 46 -
B Aanbevelingen ... - 47 -
VIII Referenties ... - 48 -
A Artikelen en Rapportages ... - 48 -
B Bierbrouwerijen ... - 52 -
IX Bijlagen ... - 54 -
A Bijlage 1 kwaliteitskenmerken duurzaamheidsverlaggeving... - 54 -
B Bijlage 2 statistieken ... - 55 -
C Bijlage 3 statistieken per groep ... - 62 -
I Inleiding
In november 2010 kreeg Bavaria B.V. de ‘DHV ISO 26000 koplopersbokaal’ uitgereikt 1 . Bavaria B.V. was en is de eerste brouwerij ter wereld en het eerste bedrijf in Nederland die de ISO 26000 norm volledig en aantoonbaar heeft geïmplementeerd. ISO 26000 is de internationale richtlijn voor het implementeren van maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (hierna: MVO) is al jaren een onderwerp waar veel aandacht voor is, maar vormt nu ook een sleutelaspect in de strategie van een onderneming (Futerra sustainability Communications et al., Reporting Change 2010) aangezien de concurrentie in sommige branches groot is en wereldwijd de nadruk wordt gelegd op MVO.
Vanuit verschillende perspectieven en theorieën zijn de factoren die de implementatie en handhaving van MVO kunnen beïnvloeden, onderzocht (Gamerschlag et al., 2010; Galbreath, 2009; Quaak et al., 2007; Brammer & Pavelin, 2006; Orij, 2010). Daarnaast zijn onderzoeken uitgevoerd naar de invloed van MVO op onder andere de corporate governance (Beardsell, 2008). Ook zijn onderzoeken uitgevoerd naar de motivaties van ondernemingen om informatie over MVO te communiceren (Arvidsson, 2010). Informatie verstrekken over alle relevante MVO activiteiten die worden uitgevoerd, oftewel transparant zijn, geeft belanghebbenden inzicht in hoe de onderneming omgaat met thema’s op het gebied van duurzaamheid die in de sector van belang zijn. Voor de transparantie van MVO activiteiten zijn richtlijnen voor het gedrag van de ondernemingen (OESO, Global Compact en dergelijke), voor de implementatie van MVO (o.a.
ISO26000), de rapportering over MVO (o.a. Global Reporting Initiative, GRI) en de verificatie van de duurzaamheidsverslagen (ISAE 3000, COS 3410 en AA1000AS). In de literatuur worden kaders, zoals de balanced socrecard, bij het onderzoek betrokken en worden kaders ontwikkeld om te kijken of deze richting kunnen geven aan de implementatie en de verslaggeving van MVO (Finch, 2005; Panayiotou et al., 2009).
1
http://www.dhv.nl/News/News/2010/2010-11-11-Bavaria-ontvangt--DHV-ISO-26000-Koplope geraadpleegd op
17 februari 2011
Deze scriptie ontwikkelt niet een kader en kijkt niet naar de beweegredenen van ondernemingen om MVO activiteiten te implementeren of de redenen om informatie over MVO activiteiten te openbaren, maar is een onderzoek naar de transparantie binnen een specifieke sector in Europa.
Onderzoeken naar MVO in sectoren zijn al meerdere malen uitgevoerd (Cuganesan et al, 2010;
Dong & Burrit, 2010). In deze scriptie onderzoek ik niet de gehele voeding- en dranksector, maar richt ik mij op de bierbrouwerijen in Europa.
De bierindustrie is zeer actief op het gebied van MVO. De afgelopen jaren zijn de wereldwijde bierbrouwerijen steeds meer verenigd. Tegelijkertijd is een daling zichtbaar in de consumptie van bier in Europa van jaarlijks één à twee procent 2 . In 2009 is door de Europese bierbrouwerijen 386 miljoen hectoliters bier geproduceerd, terwijl in 2008 nog 408 miljoen hectoliters geproduceerd werd (onderzoek Ernst & Young, maart 2011). Dit zorgt voor meer concurrentie op de biermarkt. Door de toenemende concurrentie, de wereldwijde nadruk op MVO en de Europese Richtlijn inzake geïntegreerde preventie en bestrijding van verontreiniging (Integrated Pollution Prevention and Control, IPPC) wordt meer druk gelegd op bierbrouwerijen om natuurlijke hulpbronnen te gebruiken en om de CO 2 emissie en het afval te reduceren.
Daarnaast is wereldwijd de gezondheid van de mens een aandachtspunt voor MVO. Kwesties als obesitas, anorexia, en alcohol spelen een belangrijke rol in de voeding- en dranksector (Cuganesan et al., 2010). Bierbrouwerijen stellen dat ze verantwoord omgaan met hun productie van bier. Ze zeggen dat ze hun productie zo efficiënt en schoon mogelijk hebben ingericht en dat zij streven naar een verantwoord ondernemingsbeleid ten aanzien van hun consumenten, medewerkers en de omgeving (o.a. Heineken duurzaamheidverslag 2009, Gulpener duurzaamheidsverslag 2009).
In deze scriptie voer ik een onderzoek uit naar de wijze waarop Europese bierbrouwerijen transparant zijn over hun duurzame productie van bier ten aanzien van vijf thema’s; water, energieverbruik en CO 2 emissies, verpakking, afval en alcohol. Voor de bierindustrie worden deze thema’s van belang geacht bij MVO. Daarnaast ga ik onderzoeken of de verstrekte informatie vergelijkbaar is. Daarvoor staat in mijn onderzoek de volgende vraag centraal:
2
http://www.menainfra.com/article/Improving-brewery-sustainability-performance/ geraadpleegd op 22 februari
2011
In hoeverre zijn de Europese bierbrouwerijen transparant over de vijf thema’s van maatschappelijk verantwoord ondernemen en in hoeverre is de wijze van transparantie en verstrekte informatie tussen bierbrouwerijen vergelijkbaar?
Deze scriptie is als volgt opgebouwd. In hoofdstuk twee komt de literatuur die over duurzaamheidsverslaggeving bekend is aan bod. In het volgende hoofdstuk wordt specifieker ingegaan op de duurzaamheidsverslaggeving per industrie en dan met name de bierindustrie.
Hoofdstuk vier behandelt twee theorieën aan de hand waarvan de hypotheses worden
geformuleerd. Hoofdstuk vijf bevat het onderzoeksontwerp, waaronder de steekproef en de
methode van het onderzoek. Hoofdstuk zes geeft de resultaten en een analyse van het onderzoek
weer. Hoofdstuk zeven is de conclusie van het onderzoek.
II Duurzaamheidsverslaggeving
Zoals in de inleiding ook al is gezegd, is MVO een belangrijk onderdeel van de bedrijfsvoering geworden van een onderneming. De Europese Commissie omschrijft MVO als "a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis". Naar de mening van van Marrewijk (2003) moet echter een generieke beschrijving van MVO vermeden worden. In een ander artikel, dat hij met Marco Werre heeft geschreven, stelt hij dat elke organisatie zijn eigen MVO activiteiten moet invoeren die in overeenstemming zijn met het organisatiedoel en de strategie (van Marrewijk & Werre, 2003).
Het nemen van verantwoordelijkheden en transparant zijn, zijn belangrijke kwesties binnen MVO (Kamp-Roelands, 2003). Rapporteren over de MVO activiteiten is een belangrijk middel om transparant te zijn. De verslaggeving van MVO draagt wereldwijd bij aan betere MVO prestaties van een bedrijf, zo blijkt uit het onderzoek dat Futerre Sustainability Communications, KPMG Sustainability en Sustainability Ltd hebben uitgevoerd in opdracht van het Global Reporting Initiative (Reporting Change, 2010). Uit hun onderzoek blijkt namelijk dat voor de onderneming het doel van de duurzaamheidsverslaggeving het verbeteren van interne processen en het vastleggen van hun prestaties op het gebied van MVO is. Publicatie van de duurzaamheidsverslaggeving draagt tevens bij aan de (positieve) reputatie van een onderneming en heeft een gunstige invloed op het vertrouwen van de consument (Futerra sustainability Communications et al., Reporting Change 2010). Rapporteren over de MVO activiteiten die een onderneming heeft uitgevoerd, kan door middel van het uitbrengen van een duurzaamheidsverslag, door deze informatie te integreren in het jaarverslag of door middel van publicatie via alternatieve media.
In de volgende paragraaf wordt beschreven wat vanuit de literatuur bekend is over de
wereldwijde toename van het aantal rapportages van MVO in het algemeen. Daarna worden de
standaarden en richtlijnen, die voor het rapporteren van MVO van toepassing zijn, behandeld. De
laatste paragraaf van dit hoofdstuk gaat in op hetgeen bekend is vanuit de literatuur bekend over
de keuze van ondernemingen om hun rapportage te laten verifiëren.
A Wereldwijde rapportages
Uit de internationale onderzoeken blijkt, dat wereldwijd steeds meer duurzaamheidsverslagen worden gepubliceerd (CRRA 2010; Futerra sustainability Communications et al., Reporting Change 2010; KPMG, International Survey 2008). Waren de rapportages eerst alleen nog gericht op de omgeving, tegenwoordig wordt verslag uitgebracht over alle aspecten van MVO: People, Planet en Profit (KPMG, International Survey 2005). Het onderzoek van Corporate Responsibility Reporting Awards 2010 (CRRA 2010) toont aan dat in 2009 meer dan 3.700 duurzaamheidsverslagen zijn gepubliceerd, terwijl in 2004 nog maar 2000 waren gepubliceerd en in 1998 iets minder dan 500 (CRRA 2010). Dit betreft alle niet-financiële informatie die zowel apart van het jaarverslag is gepubliceerd, als de relevante stukken die geïntegreerd zijn in het jaarverslag. Ook het aantal organisaties dat voor het eerst een duurzaamheidsverslag uitbrengt, blijft stijgen. In 2005 brachten nog geen 400 ondernemingen voor het eerst een verslag uit. In 2009 waren dit ruim 700 ondernemingen (CRRA 2010).
Kolk (2010) heeft een onderzoek gedaan naar de stadia die ondernemingen doorlopen bij het
implementeren en handhaven van duurzaamheidsverslagen. Zij heeft daarvoor naar drie
verschillende jaargangen gekeken en daarbij onderscheid gemaakt in de ondernemingen die elk
jaar een rapportage uitbrengen ‘de consistent reporters’, ‘de late adopters’, oftewel de
ondernemingen die later begonnen met het rapporteren van MVO dan de eerste jaargang, ‘de
laggards’ oftewel ondernemingen die alleen in het laatste jaar een rapportage uitbrachten, ‘de
consistente niet-rapporteurs’ en de ondernemingen die inconsistent rapportages uitbrachten. Uit
haar onderzoek blijkt dat bijna een derde van de ondernemingen consistent een
duurzaamheidsverslag uitbrengt. De categorieën heeft zij vergeleken per land. Europese
ondernemingen waren het meest vertegenwoordigd in de consistente rapportages. In de categorie
consistente niet-rapporteurs zat nagenoeg geen Europese onderneming. Meer dan de helft van
deze categorie waren ondernemingen uit de Verenigde Staten. Ook uit het onderzoek van Kolk
(2010) blijkt dat steeds meer gerapporteerd wordt over MVO.
B Standaarden en Richtlijnen
De huidige kaders om de financiële informatie in te verwerken zijn te beperkt om MVO erin te voegen (Finch, 2005). Hoewel een algemeen geaccepteerd kader voor de verslaggeving van MVO niet aanwezig is, zijn er wel verscheidene auteurs die geprobeerd hebben een kader te ontwikkelen voor MVO (o.a. Du et al., 2010). Du, Bhattacharya en Sen (2010) hebben in hun artikel een kader voor ondernemingen ontwikkeld om MVO informatie effectief te communiceren. Het doel daarbij was om het wantrouwen van belanghebbenden te reduceren en de ondernemingsmotieven voor hun MVO activiteiten over te brengen. Het kader dat zij ontwikkeld hebben, houdt rekening met de inhoud van de informatie (wat te communiceren), het informatiekanaal (waar en hoe communiceren), de kenmerken van de belanghebbenden, de ondernemingskenmerken en of het intern of extern gecommuniceerd moet worden.
Ondanks het ontbreken van een algemeen geaccepteerd kader voor de duurzaamheidsverslaggeving, zijn wel vele richtlijnen aanwezig als belangrijk hulpmiddel voor het communiceren van de MVO activiteiten naar de belanghebbenden toe. Het aantal richtlijnen en standaarden omtrent de verslaggeving van MVO neemt, evenals de stijging van het aantal duurzaamheidsverslagen zelf, de laatste jaren toe (KPMG et al., Carrots & Sticks, 2010). Uit het onderzoek Carrots & Sticks (2010) blijkt dat er 142 landelijke standaarden en/of wetten zijn voor MVO. Er zijn standaarden voor het gedrag van ondernemingen, waarvan de OESO-richtlijnen en de UN Global Compact wereldwijd de meest bekende zijn. Daarnaast heb je voor de implementatie van MVO in ondernemingen richtlijnen, bijvoorbeeld de ISO26000. Voor de rapportage zelf zijn internationale richtlijnen als de Global Reporting Initiative (GRI) en in Nederland is er de Raad voor Jaarverslaggeving-richtlijn 400 (RJ400). Als laatste zijn er nog richtlijnen voor de verificatie van de duurzaamheidsverslaggeving. Hiervan zijn de ISAE 3000 en de AA1000AS voorbeelden van internationale richtlijnen. Deze scriptie gaat over de rapportage van MVO. De GRI-richtlijnen die hierop gericht zijn, zullen nader toegelicht worden.
Global Reporting Initiative
Voor de transparantie van de duurzaamheidsverslaggeving heeft de GRI richtlijnen opgesteld die
door elke organisatie zijn te gebruiken. Van de wereldwijde top 250 (G250) rapporteerde in
2008 ruim driekwart zijn duurzaamheidsverslaggeving op basis van de GRI-richtlijnen (KPMG, International Survey 2008). De richtlijnen bevatten standaardonderdelen voor de verstrekking van informatie en principes voor het bepalen van de inhoud en kwaliteit van de informatie, die organisaties kunnen gebruiken om hun prestaties te meten en te rapporteren. De standaardonderdelen van informatie zijn de strategie en het profiel van een organisatie, de managementbenadering en de prestatie-indicatoren voor de economische-, omgevings- en sociale aspecten. Daarbij zijn sectorspecifieke richtlijnen opgesteld, waardoor de GRI op alle organisaties toegepast kan worden. De principes die de GRI voor de inhoud van een verslag heeft geformuleerd zijn materialiteit, betrokkenheid van belanghebbenden, duurzaamheidscontext en volledigheid. Om de kwaliteit van duurzaamheidsverslaggeving te bepalen, hebben ze de principes evenwichtigheid, vergelijkbaarheid, nauwkeurigheid, tijdigheid, duidelijkheid en betrouwbaarheid geformuleerd. Kwaliteitskenmerken voor de financiële verslaggeving zijn relevantie, betrouwbaarheid, vergelijkbaarheid en begrijpbaarheid (International Accounting Standards Board, IASB). Kamp-Roelands en de Waard (2008) hebben de principes volgens GRI naast de kwaliteitskenmerken van de IASB gezet, evenals de kwaliteitskenmerken die zijn gedefinieerd in de Handreiking voor Maatschappelijke Verslaggeving van de Raad voor de Jaarverslaggeving. In bijlage 1 staat de tabel die zij hebben gemaakt voor deze kwaliteitskenmerken. De principes materialiteit, betrokkenheid en tijdigheid vallen onder het kenmerk relevantie. Duidelijkheid valt onder de begrijpbaarheid. Volledigheid, nauwkeurigheid, evenwichtigheid, duurzaamheidscontext en betrouwbaarheid vallen onder het kenmerk betrouwbaarheid. Voor het kenmerk vergelijkbaarheid zegt de GRI dat de onderwerpen en informatie op consistente wijze geselecteerd, samengesteld en in het verslag verwerkt moeten worden. De GRI-richtlijnen worden voor de actualiteit regelmatig herzien. In maart 2011 heeft de GRI een update gegeven van de derde versie van de richtlijnen en deze bevatten nu uitgebreide richtlijnen voor de rapportage van mensenrechten, de lokale impact op de gemeenschap en geslacht 3 .
3
http://www.globalreporting.org/Home geraadpleegd op 29 maart 2011
C Assurance
Rapporteren over de MVO activiteiten die een onderneming uitvoert of uit wil voeren, laat zien dat een onderneming transparant wil zijn richting haar belanghebbenden. Dando & Swift (2003) zeggen in hun artikel dat transparantie alleen niet genoeg is om het vertrouwen van belanghebbenden te krijgen. Een manier om meer vertrouwen te creëren is door het verslag te laten verifiëren. In 2008 had 40 procent van de wereldwijde top 250 (G250) ondernemingen een assurance rapport. In vergelijking met 2005 is dit een toename van 33 procent (KPMG, International Survey 2005). Evenals de duurzaamheidsverslaggeving zelf, is het verifiëren van duurzaamheidsverslaggeving niet verplicht. Echter door een assurance rapport aan het verslag te koppelen wordt de geloofwaardigheid van de verstrekte informatie vergroot en daarmee dus het vertrouwen van de belanghebbenden (Simnet et al, 2009).
De duurzaamheidsverslaggeving kan door meerdere partijen worden gecontroleerd omdat geen wettelijke regelgeving aanwezig is omtrent de verificatie. Simnet, Vanstraelen en Chua (2009) maken in hun onderzoek onderscheid tussen de accountantskantoren en de niet- accountantskantoren. Omdat accountantskantoren goed ontwikkelde wereldwijde standaarden hebben (gebaseerd op de wet- en regelgeving waaraan accountants moeten voldoen), moeten voldoen aan onafhankelijkheidseisen en beschikken over kwalitatieve controlmechanismen, wordt de zekerheid die wordt gegeven door de accountantskantoren in het onderzoek van Simnet et al. (2009) gekwalificeerd als ‘high quality’. Perego (2009) komt op basis van zijn onderzoek eveneens tot de conclusie dat de verificatie door een Big Four accountantskantoor (KPMG, Ernst
& Young, Deloitte en PwC) zorgt voor een ‘hogere kwaliteit’ van zekerheid in vergelijking met andere partijen. Alhoewel de verificatie van een accountantskantoor wordt gekenmerkt door hoge kwaliteit, kiezen sommige ondernemingen voor niet-accountantskantoren. In 2008 koos 30 procent van de G250 ondernemingen voor een niet-accountantskantoor (KPMG, International Survey 2005). De reden om niet te kiezen voor een accountantskantoor is net als de verificatie zelf vaak een kosten-baten afweging (de baten die de kosten niet dekken) (Kolk, 2010).
MVO blijkt al jaren een belangrijke kwestie te zijn bij de bedrijfsvoering van ondernemingen.
De verslaggeving erover neemt steeds meer toe, evenals de richtlijnen voor de implementatie van
MVO, het gedrag van de onderneming, de rapportage over MVO en de verificatie van het
verslag. Echter blijft het een vrijwillige keuze van een onderneming om over MVO te
rapporteren en dit verslag eventueel te laten verifiëren. In de volgende hoofdstukken wordt
specifieker ingegaan op de verslaggeving van MVO bij sectoren en dan met name bij
bierbrouwerijen in Europa.
III De bierindustrie in Europa
Op het gebied van MVO is de bierindustrie zeer actief. Door de strengere regelgeving omtrent het gebruik van natuurlijke hulpbronnen en het gemeenschappelijke belang rondom het alcoholbeleid, hebben de bierbrouwerijen veel te maken met MVO. Deze scriptie is specifiek op deze industrie gericht en zal nagaan of sprake is van transparantie over hun MVO. Stichting Natuur en Milieu (mei, 2007) en Quaak et al (2007) hebben al een onderzoek gedaan naar MVO bij de Nederlandse bierbrouwerijen. Wereldwijd zijn onderzoeken geweest naar MVO binnen de gehele voeding- en dranksector (Cuganesan et al., 2010) en andere sectoren, zoals de olie en gasindustrie (Dong en Burrit, 2010). Een onderzoek specifiek gericht op de bierindustrie in Europa is tot op heden nog niet uigevoerd.
In de volgende paragraaf wordt ingegaan op de onderzoeken die gericht zijn op MVO binnen en tussen sectoren, met name de reden waarom MVO onderzoeken specifiek gericht zijn op een sector. Daarna zullen de onderzoeken naar de voeding- en dranksector, waaronder bierindustrie aan bod komen. Tevens zullen de vijf thema’s aan bod komen die van belang worden geacht voor een duurzame productie van bier.
A Sectoronderzoek
Een kenmerk van een onderneming, dat van belang kan zijn voor de verslaggeving van MVO is de sector waarbinnen een onderneming opereert (Cho & Patten, 2007; Aerts et al., 2006; Adams et al, 1998). De afgelopen jaren is een toename van onderzoeken naar duurzaamheidsverslaggeving in sectoren geweest. Deze onderzoeken worden ook noodzakelijk geacht (Guthrie et al., 2008), omdat de mate en inhoud van verslaggeving per sector verschilt.
Dit verschil is mede aanwezig door de mate van omgevingsgevoeligheid. De ene sector is meer gevoelig voor de omgeving dan de andere sector (Cho & Patten, 2007; Dong & Burrit, 2010).
Deze onderzoeken veronderstellen dat een onderneming die zich in een omgevingsgevoelige
sector bevindt, meer informatie over MVO publiceert dan een onderneming die zich niet in een
omgevingsgevoelige sector bevindt. Daarnaast verschillen de informatiebehoeftes van de
belanghebbenden per sector. In het onderzoek wat Kolk (2010) uitvoerde, blijkt daarnaast dat
tussen de sectoren verschillen zitten in de stadia die ondernemingen hebben bij de implementatie en handhaving van duurzaamheidsverslaggeving, maar zij vertonen ook overeenkomsten. Zij wijdt deze patronen aan ondernemingsspecifieke kenmerken en de invloed van land van origine.
Op basis van de verschillen die er zijn tussen sectoren zegt van Marrewijk (2003) in zijn artikel dat niet een gemeenschappelijke MVO beschrijving voor alle ondernemingen geldt. Er is geen
‘one size fits all’. In de richtlijnen van de GRI worden om deze redenen prestatie-indicatoren specifiek opgesteld per sector. Deze kunnen aanvullend op de algemene richtlijnen worden gebruikt.
B De bierindustrie
Voeding- en dranksector
De bierindustrie valt onder de voeding- en dranksector. Uit het onderzoek van Kolk (2010) kwam naar voeren dat van de negen ondernemingen binnen deze sector geen enkele onderneming in de categorie inconsistente rapporteurs viel en dat deze sector voor een derde vertegenwoordigd is in de ‘laggards’ categorie (dus alleen een rapportage in het laatste onderzochte jaar). Uit haar onderzoek kwam tevens naar voren dat meer dan de helft van deze negen ondernemingen hun duurzaamheidsverslag niet laat verifiëren. Uit de International Survey 2008 van KPMG kwam eveneens naar voren dat van de acht ondernemingen uit de voeding- en dranksector slechts 20 procent zijn verslag laat verifiëren.
De voeding- en dranksector heeft met veel MVO gerelateerde onderwerpen te maken, zoals alcohol, anorexia, productveiligheid en verpakking (Cuganesan et al., 2010). Door deze kwesties gaan consumenten steeds meer letten op de producten die zij kopen, waarop de ondernemingen in moeten spelen. Om deze reden en vanwege de significantie van deze sector in Australië hebben Cuganesan, Guthrie en Ward (2010) hun onderzoek naar MVO gericht op deze sector.
Zij hebben hun onderzoek gericht op de verschillen in manier van rapporteren tussen sub-
sectoren, die zij ingedeeld hebben op basis van hun MVO profiel; hoog, gemiddeld of laag. Het
MVO profiel van een subsector hebben zij op basis van vier criteria bepaald. Bierbrouwerijen
waren een subsector en classificeerde zij als een sector met een hoog MVO profiel. De producten
van brouwerijen hebben namelijk een hoge kans dat zij gezondheidsproblemen veroorzaken en
andere negatieve sociale effecten (door onder andere de alcohol), zij hebben een hoge mate van waarneembaarheid door consumenten, een hoog niveau van politieke risico’s en hoge mate van concurrentie (Cuganesan et al., 2010). Hun conclusie is dat tussen de subsectoren in de voeding- en dranksector geen verschil in mate van verslaggeving is ook al wordt de ene subsector geclassificeerd met een hoog profiel en dus met de verwachting dat meer gerapporteerd wordt over hun MVO, dan de ander.
Bierbrouwerijen
Om te kijken in hoeverre de legitimiteitstheorie een verklaring is voor de duurzaamheidsverslaggeving, hebben Campbell, Craven en Shrives (2003) naar drie verschillende industrieën gekeken: de tabaksindustrie, de bierindustrie en de winkeliers. De drie industrieën verschillen in de mate van sociale en ethische verwachtingen van de gemeenschap.
De bierindustrie hebben zij geselecteerd voor hun onderzoek, omdat dit een industrie is die producten aflevert die worden beschouwd als goedaardig, maar in het kader van de gezondheid van de gebruikers en andere negatieve sociale effecten niet geheel verantwoord zijn (Campbell et al., 2003). Verwacht werd van de bierbrouwerijen dat zijn hun productie meer moeten rechtvaardigen en legitimeren dan de winkeliers, maar in mindere mate dan de tabaksindustrie.
Zoals ook uit het onderzoek van Cuganesan et al. (2010) naar voren kwam, bleek dat hoewel van bepaalde industrieën wordt verwacht dat zij meer rapporteren om hun bestaan te rechtvaardigen dan andere industrieën, dit niet het geval bleek te zijn.
Quaak, Aalbers en Goedee (2007) hebben voor hun onderzoek gebruik gemaakt van Nederlandse bierbrouwerijen, omdat de producten en productieprocessen van bierbrouwerijen relatief makkelijk te vergelijken zijn. Zij voerden hun onderzoek uit om te weten wat de beweegredenen voor ondernemingen zijn om MVO activiteiten uit te voeren. Uit de interviews die zij onder de leiding van de zeven Nederlandse brouwerijen hebben gehouden, is naar voren gekomen dat bierbrouwerijen MVO belangrijker vinden dan de verslaggeving ervan. Voor de meeste brouwerijen is verslaggeving niet de manier om belanghebbenden te bereiken.
Duurzaamheidsverslaggeving zou alle relevante aspecten van maatschappelijk verantwoord
ondernemen moeten weergeven, maar brouwerijen hebben aangegeven dat de verslaggeving
ervan complex en moeilijk is. De auteurs concluderen dat een duurzaamheidsverslag MVO niet verbeterd en dat het daarom ook niet relevant is voor de transparantie van MVO (Quaak et al., 2007).
Europa
Deze scriptie richt zich specifiek op bierbrouwerijen in Europa. Uit de Corporate Responsibility Reporting Awards 2011 (CRRA 2011) en eerdere edities blijkt, dat Europa al jaren de leider is in het aantal uitgebrachte duurzaamheidsverslagen. In 2009 werden in dit continent ruim 2200 verslagen gepubliceerd terwijl in de nummer twee (Noord- en Centraal Amerika) minder dan 700 duurzaamheidsverslagen werden uitgebracht. Veertien van de top twintig landen met de meeste duurzaamheidsverslagen zijn Europese landen. Uit het onderzoek van Kolk (2010) blijkt ook dat in de categorie consistente niet-rapporteurs amper een Europese onderneming zat.
Hartman, Rubin en Dhanda (2007) hebben een vergelijking gemaakt tussen multinationals uit de Verenigde Staten en uit Europa om te onderzoeken of een verschil in manier van communiceren van MVO aanwezig is tussen deze ondernemingen. Uit hun onderzoek blijkt inderdaad dat Europese ondernemingen veel meer duurzaamheidsverslagen uitbrengen dan Amerikaanse ondernemingen. Daarnaast implementeren Europese ondernemingen zowel financiële als duurzaamheidsaspecten in het rechtvaardigen van hun MVO activiteiten, terwijl Amerikaanse ondernemingen alleen financiële elementen meenemen voor hun rechtvaardiging (Hartman et al., 2007). Zij hebben ook specifiek gekeken naar het woordgebruik van de verschillende ondernemingen en het blijkt bijvoorbeeld dat Europese ondernemingen met het woord
‘community’ refereren naar de rol van de onderneming in de gemeenschap, terwijl Amerikaanse ondernemingen met ‘community’ refereren naar de verantwoordelijkheden die zij hebben naar hun omgeving.
Omdat in Europa het rapporteren over MVO meer gebeurt dan in de rest van de wereld, richt ik
mijn scriptie specifiek tot dit geografische gebied. Voor de bierbrouwerijen is binnen een Europa
een overkoepelende organisatie die internationaal de belangen behartigt van de Europese
bierbrouwerijen, namelijk The Brewers of Europe. Onder The Brewers of Europe vallen de
nationale brouwer associaties van de landen van de Europese Unie en die van Noorwegen, Zwitserland en Turkije. Het totaal aantal bierbrouwerijen wat onder deze organisatie valt is ruim 3000 4 .
C De vijf thema’s
Belangrijke thema’s voor een duurzame productie van bierbrouwerijen zijn water, energieverbruik en CO 2- uitstoot, verpakking, afval en het alcoholbeleid 5 (BAT guidance for the brewing, malting and distilling sector). Specifiek voor de productie van bier zijn door de IPPC Best Beschikbare Technieken (BAT-richtlijnen) opgesteld, die moeten waarborgen dat bierbrouwerijen maatregelen nemen bij het gebruik van natuurlijke hulpbronnen, de uitstoot aan lucht en water en ten aanzien van de reductie van het afval. De maatschappelijke relevantie blijkt uit de vijf thema’s. Voor bierbrouwerijen kan het van belang zijn om over deze thema’s te rapporteren om te laten zien dat deze thema’s in het productieproces zijn geïmplementeerd.
Water
Het gebruik van water is voor ondernemingen een belangrijk aandachtspunt met betrekking tot duurzaamheid. Kwesties als de groei van de populatie, snelle industrialisering, globalisatie en klimaatverandering veroorzaken meer vraag naar deze beperkte bron (KPMG sustainable insight, oktober 2010). Water is voor bierbrouwerijen het belangrijkste product. Ruim 90 procent van een biertje bestaat uit water. Bierbrouwerijen willen bij hun productie rekening houden met de schaarsheid van dit product. Zij willen (meer) bier produceren met minder water. Grolsch zegt in hun MVO verslag: “We willen in 2015 35% minder water verbruiken dan in 2008” (Grolsch duurzaamheid en verantwoord ondernemen, 2010).
Energieverbruik en CO 2 emissies
Het energieverbruik en CO 2 emissies zijn al langer een onderwerp van discussie. Met het klimaatverdrag en het Kyoto-protocol blijkt dat wereldwijd al benadrukt wordt om de uitstoot
4
http://www.brewersofeurope.org/asp/about_us/index.asp geraadpleegd op 5 april 2011
5
http://www.cbk.nl/Menu_Links/duurzaamheid geraadpleegd op 30 maart 2011
van CO 2 te verminderen. Volgens de International Survey 2008 van KPMG is het de meest belangrijke en urgente MVO kwestie. Voor bierbrouwerijen is het van belang om het energieverbruik en de CO 2 -uitstoot van hun productie als een speerpunt van hun duurzaamheid te hanteren. In hun duurzaamheidsverslaggeving zegt Inbev dat ze vanaf 2005 tot aan 2008 het energieverbruik met 22 procent per hectoliter hebben verminderd. Haar doel voor 2010 is om het energiegebruik en de CO 2 -uitstoot te reduceren met tien procent per hectoliter (Inbev Citizenship 2008).
Verpakking
Evenals bij de gehele voeding- en dranksector is de verpakking een belangrijk MVO gerelateerd onderwerp voor bierbrouwerijen. Uitgangspunt dat bierbrouwerijen vaak bij de verpakking hebben is een product dat aansluit op de wensen van de klant, daarbij rekening houdend met de economie en milieu. In Nederland werken de bierbrouwerijen met statiegeldflessen, waardoor de flessen en ook de kratjes hergebruikt kunnen worden. Een wens van de klant waar Heineken N.V. aan heeft voldaan zijn de flessen met een draaidop. Moederorganisatie SABmiller omschrijft hun verpakkingsbeleid in hun MVO verslag als volgt: “Packaging protects our products but has wider impacts. By reducing the weight of our packaging, re-using bottles and encouraging recycling, we’re saving money and raw materials and reducing pressure on local waste services” (SABmiller, Sustainable Development Report 2010).
Afval
Bij de productie van bier ontstaan afval en bijproducten. Het terugdringen van afval is belangrijk
voor het milieu. Ondernemingen proberen hieraan bij te dragen door te recyclen. Wat niet
gerecycled kan worden, moet worden gestort of verbrand. Bierbrouwerijen zitten onder andere
met afvalwater, afval van grondstoffen en bijproducten als bostel. Daarnaast neemt de
verpakking een belangrijke plaats in bij het afval. De keuze van het soort verpakking heeft
invloed op de grootte van de hoeveelheid afval, maar ook op het energie- en waterverbruik
(Stichting Natuur & Milieu). Heineken Nederland zegt in hun duurzaamheidsverslag van 2009
over afval: ´Wij streven ernaar ons industrieel afval te recyclen en een goede bestemming te
vinden voor onze bijproducten” (Heineken NL duurzaamheidverslag 2009).
Alcohol
Naast de duurzaamheid die bij de productie van bier in acht genomen moet worden, is de gezondheid van de mens een MVO gerelateerd onderwerp voor bierbrouwerijen (Cuganesan et al., 2010). In Europa wordt het meeste alcohol gedronken van de hele wereld. Net iets minder dan de helft van de consumptie van alcohol bestaat uit bier (Anderson & Baumberg, Alcohol in Europa, een volksgezondheidsperspectief, juni 2006). Nationaal in internationaal zijn er regels en wetten beschreven voor alcohol. In juni 2007 zijn The Brewers of Europe lid geworden van het
‘Alcohol and Health Forum’. Door deelname aan dit forum stellen Europese brouwerijen zichzelf verplicht om de alcoholschade bij consumenten te beperken (The brewers of Europe commitments under the EU alcohol and health forum, 2008). Europese brouwerijen rapporteren in hun duurzaamheidsverslagen ook over de acties die zij ondernemen met betrekking tot het alcoholbeleid. Mitchell en Buttlers zeggen hierover: “We are committed to the responsible retailing of alcohol and recognize that it is a fundamental part of what we do, every day”
(Mitchell & Buttlers Corporate Social Responsibility, Review 2009).
IV Legitimiteitstheorie en voluntary disclosure theorie
In januari 2011 ontving KPN de allereerste Kristal. De Kristal is een Nederlandse prijs die uitgereikt wordt voor het meest transparante duurzaamheidsverslag 6 . Transparantie wordt in de van Dale omschreven als ‘het doorzichtig/doorschijnend zijn’ (2009). Oftewel in het geval van rapportages van ondernemingen: openheid naar belanghebbenden toe. Door een duurzaamheidsverslag uit te brengen, wordt de transparantie over de MVO activiteiten in een onderneming verhoogd. De factoren die de rapportage over MVO beïnvloeden, zijn wereldwijd vele malen onderzocht (o.a. Gamerschlag et al., 2010; Quaak et al., 2007; Brammer & Pavelin, 2006; Orij, 2010). Adams (2002) heeft de factoren die duurzaamheidsverslaggeving beïnvloeden in haar artikel samengevat in drie categorieën. Namelijk ondernemingskenmerken, algemene contextuele factoren en de interne contextuele factoren. Kolk (2010) zegt in haar artikel dat hoewel het gedrag van ondernemingen om een verslag wel of niet uit te brengen, beïnvloed wordt door institutionele factoren, sector dynamieken, land- en ondernemingsspecifieke kenmerken en marktlocatie, er altijd nog een keuze is van het management om wel of niet te rapporteren. Transparantie naar belanghebbenden toe is een belangrijke motivatie voor ondernemingen om te rapporteren over onder andere de MVO activiteiten. De redenen die ondernemingen hebben om een duurzaamheidsverslag uit te brengen, zijn al verscheidene malen onderzocht. Uit de interviews met managers die Arvidsson (2010) hield, bleek dat de boekhoudschandalen die de afgelopen jaren hebben plaatsgevonden een impuls hebben gegeven aan de duurzaamheidsverslaggeving en dat reputatie een belangrijke motivatie was om de focus op MVO te leggen in de communicatie naar belanghebbenden toe.
Theorieën die de motivaties van ondernemingen kunnen verklaren zijn de legitimiteitstheorie (Adams et al., 1998; Cho & Patten, 2007; Cuganesan et al., 2010; Campbell et al., 2003;
Arvidsson, 2010) en de voluntary disclosure theorie. In dit hoofdstuk formuleer ik aan de hand van deze theorieën de hypotheses voor deze scriptie.
6 http://www.nivra.nl/NivraSite/Actualiteiten/Nieuwsarchief/kpn_mvoprijs.aspx geraadpleegd op 31 maart 2011
A Legitimiteitstheorie en Institutionele theorie
Uit het onderzoek van Adams et al. (1998) blijkt dat de legitimiteitstheorie belangrijk is voor het verklaren van de motivaties van ondernemingen om MVO te implementeren in hun bedrijfsvoering. Ondernemingen moeten een reden van bestaan hebben, de activiteiten die zij uitvoeren moeten legitiem zijn. De legitimiteitstheorie zegt dat een onderneming zijn bestaansrecht ontleent aan het feit dat zijn eigen waarden in overeenstemming moeten zijn met de waarden van de belanghebbenden (de Waard, 2008). De onderneming heeft als het ware een sociaal contract met de gemeenschap. Als de gemeenschap niet tevreden is over de manier van ondernemen dan zal de gemeenschap het ‘contract’ om legitiem te opereren, intrekken (Deegan, 2003). Wanneer brouwerijen bij hun productie rekening houden met zaken als het klimaatverdrag en het Kyotoprotocol, proberen zij hun eigen waarden in overeenstemming te krijgen met de sociale waarden van andere belanghebbenden. In dit geval milieu-instanties en overheden.
Door transparant te zijn proberen ondernemingen een mogelijk legitimiteitsgat te verkleinen (Campbell et al., 2003). De afgelopen jaren zijn vele onderzoeken geweest die het idee ondersteunen dat ondernemingen extra informatie openbaren als een legitimiteitsmiddel (o.a.
Cho & Patten,2007; Villiers & van Staden, 2006). Villiers en van Staden (2006) zeggen in hun onderzoek dat de mate van verslaggeving wel verschilt wanneer eenmaal legitimiteit is behaald en het gericht is op de handhaving ervan, aangezien de sociale percepties kunnen veranderen, de belangrijkste belanghebbenden kunnen veranderen, managers denken dat het niet bruikbaar meer is en/of er een thema is dat een trend is geworden in de verslaggeving. De waarden en verwachtingen van de belanghebbenden veranderden dan. Ondernemingen moeten hierop inspelen om het legitimiteitsgat zo klein mogelijk te houden.
Toch zijn er ook uitkomsten van studies die de legitimiteitstheorie niet ondersteunen. Uit het
onderzoek van Campbell, Craven en Shrives (2003) kwamen de uitkomsten niet overeen met de
verwachtingen volgens de legitimiteitstheorie. Ondernemingen waarvan werd verwacht dat zij
meer zouden rapporteren op basis van de negatieve percepties van de gemeenschap, deden dit
niet altijd. Ondernemingen waar het legitimiteitsgat niet heel groot was rapporteerden soms meer
dan ondernemingen waar het gat wel groot was.
Een theorie die nauw samenhangt met de legitimiteitstheorie is de institutionele theorie (Deegan, 2002). Deze theorie zegt dat ondernemingen mogelijk hun structuur en/of acties veranderen door de institutionele druk die op hen rust. Door zich aan te passen aan de normen en waarden van de institutionele omgeving, proberen ondernemingen legitiem en overlevend te zijn. Deegan (2002) geeft als voorbeeld dat wanneer de meerderheid van de organisaties in een industrie een bepaalde governance structuur heeft, er mogelijk institutionele druk ontstaat om dezelfde governance structuur te implementeren. Zowel op Europees niveau als op nationaal niveau is door overheden een beleid geschreven met betrekking tot alcohol. Bierbrouwerijen hebben bij de productie van bier en de marketing van hun product met dit beleid te maken. Het beleid wat zij intern voeren voor alcohol is ontstaan vanuit de politieke druk die op hen rust. Institutionele druk die leidt tot het overnemen van een structuur of acties van een andere organisatie creëert mimetische isomorfisme (Aerts et al., 2006). Isomorfisme is het ontstaan van gelijkheid door onzekerheid (mimetisch), politieke druk (dwangmatig) of door professionalisering (normatief) (Aerts et al., 2006).
Zoals uit het vorige hoofdstuk blijkt, zijn voor de productie van bier een vijftal belangrijke MVO
onderwerpen te onderkennen. Als brouwerijen rapporteren over deze onderwerpen, laten zij zien
hoe zij over deze belangrijke onderwerpen denken en hoe zij deze implementeren in hun
processen, om zo een mogelijk legitimiteitsgat te verkleinen. Wanneer de ene bierbrouwerij
rapporteert over een thema verwacht ik op basis van de institutionele theorie dat de andere
bierbrouwerij hierover ook rapporteert. Op basis van de legitimiteitstheorie en de institutionele
theorie verwacht ik dat de bierbrouwerijen in Europa allemaal rapporteren over alle
duurzaamheidsaspecten die van belang worden geacht. Voor de transparantie is verslaggeving
alleen niet voldoende, de kwaliteit van een verslag is ook bepalend. Uit hoofdstuk twee blijkt dat
de GRI kwaliteitskenmerken heeft genoemd voor de duurzaamheidsverslaggeving. Deze
kenmerken kunnen geplaatst worden onder de kwaliteitskenmerken die voor de financiële
verslaggeving zijn opgesteld (Kamp-Roelands & de Waard, 2008); relevantie, betrouwbaarheid,
begrijpbaarheid en vergelijkbaarheid. De relevantie wordt in deze scriptie al geraakt wanneer de
bierbrouwerijen rapporteren over de vijf thema’s. De vergelijkbaarheid wordt in de volgende
paragraaf behandeld. Informatie openbaren die niet duidelijk en niet betrouwbaar is, verhoogt de
legitimiteit van een bierbrouwerij niet. Op basis van de legitimiteitstheorie verwacht ik dan ook dat naast de vastlegging over de duurzaamheidsthema’s, de bierbrouwerijen de informatie over MVO begrijpbaar en betrouwbaar willen openbaren. Dit leidt voor mijn onderzoek tot de volgende hypotheses:
Hypothese 1: Voor de transparantie van hun MVO rapporteren bierbrouwerijen in Europa over alle duurzaamheidsaspecten die van belang worden geacht voor brouwerijen.
Hypothese 1a: De informatie die bierbrouwerijen openbaren over MVO is begrijpbaar en betrouwbaar
B Voluntary disclosure theorie
De legitimiteitstheorie is een theorie om de motivatie van ondernemingen om over MVO te rapporteren, te beschrijven. Een andere theorie is de voluntary disclosure theorie. Volgens de voluntary disclosure theorie openbaren ondernemingen op vrijwillige basis meer informatie dan verplicht is. Beweegredenen voor voluntary disclosure komt door druk vanuit zowel de aanbodkant als de vraagkant (Meek, Roberts & Gray, 1995). Een reden voor ondernemingen om vrijwillig (meer) informatie te verstrekken komt voort uit het negatieve oogpunt: indien een onderneming geen informatie verstrekt, ‘dan zou het wel iets te verbergen hebben’ (de Waard, 2011). Meer informatie openbaren dan verplicht is, kan de informatie-asymmetrie tussen de onderneming en zijn belanghebbenden verkleinen. Het geeft meer inzicht in de onderneming en schept meer duidelijkheid voor de belanghebbenden. Daarnaast wordt de vraag naar meer informatie gestimuleerd door de mogelijke agency conflicten die er ontstaan tussen managers en investeerders (Healy & Palepu, 2001). Graham, Harvey en Rajgopal (2005) interviewden de managers van verschillende ondernemingen en vonden drie redenen waarom managers kozen voor voluntary disclosure: om een reputatie op te bouwen dat ze transparant rapporteren, om het informatierisico van het aandeel te reduceren en om het tekort van de verplichte rapportage aan te vullen.
Laten zien dat je transparant bent, kan dus een reden voor bierbrouwerijen zijn om informatie
over MVO te openbaren. Maar doordat hier geen verplicht karakter aan zit, hoeven de
bierbrouwerijen hierover niet te rapporteren. De vijf thema’s worden voor bierbrouwerijen wel van belang geacht maar rapportage erover is niet noodzakelijk. Op basis van de legitimiteitstheorie is de verwachting dat bierbrouwerijen allemaal rapporteren over de vijf belangrijkste thema’s, maar wat ze rapporteren kan verschillend zijn doordat de rapportage over MVO vrijwillig is. Ze kunnen rapporteren over hetgeen wat gebeurt is of over hetgeen wat ze van plan zijn. Bierbrouwerijen kunnen vastleggen of ze hun doelstelling hebben behaald en welke werkzaamheden ze hier voor hebben uitgevoerd. Maar ze kunnen ook alleen vastleggen wat hun beleid en doelstellingen zijn ten aanzien van de vijf thema’s en welke werkzaamheden zij daarvoor denken uit te voeren. Daarnaast kan de manier van verslaggeving verschillend zijn.
De rapportage kan alleen maar tekst zijn, maar een bierbrouwerij kan ook meer kwantitatieve gegevens toevoegen om meer duidelijk en concreet te zijn.
Uit hoofdstuk twee blijkt dat er voor de rapportage wel verschillende richtlijnen zijn zoals de GRI en daarnaast heeft de IPPC specifiek voor de productie van bier Best Beschikbare Technieken (BAT richtlijnen) opgesteld. Het zijn echter richtlijnen en geen regels. Een vierde kwaliteitsaspect van verslaggeving is dat de informatie vergelijkbaar moet zijn (Kamp-Roelands en de Waard, 2008). Stichting natuur en milieu (mei 2007) heeft een onderzoek gedaan naar de bierbrouwerijen in Nederland en kwam tot de conclusie dat door een gebrek aan standaardisatie en differentiatie in de verslaglegging van de MVO activiteiten, het vergelijken van de bierbrouwerijen onderling moeilijk is. Ondanks dat vergelijkbaarheid een kwaliteitsaspect is van verslaggeving, verwacht ik evenals de stichting Natuur en milieu en op basis van de voluntary disclosure theorie dat bij de duurzaamheidsverslagen geen overeenkomsten in de manier en inhoud van verslaggeving zijn. Dit leidt tot de volgende hypothese voor mijn onderzoek:
Hypotheses 2: Bierbrouwerijen verschillen in de mate en inhoud van informatie over de vijf
duurzaamheidsaspecten. Vergelijkbaarheid zal in beperkte mate mogelijk zijn.
V Onderzoeksopzet
Een veel gebruikte methode om duurzaamheidsverslaggeving te toetsen is de inhoudsanalyse (Dong & Burrit, 2010, Cuganesan et al., 2010). Voor mijn onderzoek naar de transparantie van MVO en vergelijkbaarheid van deze informatie, ga ik ook een inhoudsanalyse uitvoeren bij de bierbrouwerijen in Europa, aangezien dit een goed beeld geeft in hoeverre bierbrouwerijen transparant zijn over hun MVO. Dit hoofdstuk bevat de steekproef en de methode die ik hanteer voor dataverzameling van mijn onderzoek.
A Steekproef
Voor mijn onderzoek concentreer ik mij op de bierbrouwerijen die lid zijn van de 27 nationale brouwer associaties die onder The Brewers of Europe vallen. Dat zijn de nationale brouwer associaties van de landen van de Europese Unie en die van Noorwegen, Zwitserland en Turkije.
Cyprus, Griekenland, Litouwen, Luxemburg en Malta vallen buiten de steekproef omdat deze of geen website hebben, of niet vermelden welke brouwerijen onder deze associatie vallen. In mijn onderzoek zal ik per lid vier brouwerijen onderzoeken. Turkije heeft echter maar twee brouwerijen en Hongarije drie. Uiteindelijk zitten 85 Europese Bierbrouwerijen in mijn steekproef.
Dong & Burrit (2010) en vele andere auteurs (o.a. Guthrie et al., 2008; Campbell et al., 2003;
Adams et al., 2002) kwamen in hun onderzoeken tot de conclusie dat een duurzaamheidsverslag
of een jaarverslag waarin MVO aspecten zijn verweven, te beperkt zijn om een beeld van de
gehele verslaglegging van MVO activiteiten in een ondernemingen te krijgen. Zij gebruiken en
adviseren andere onderzoekers om alternatieve media bij het onderzoek te betrekken. In mijn
onderzoek maak ik gebruik van wat in de jaarverslagen over MVO wordt gezegd en de aparte
duurzaamheidsverslagen. Maar op basis van onder andere Dong & Burrit (2010) zal ik mij
daarnaast richten op hetgeen de bierbrouwerijen op hun websites vermelden omtrent MVO. De
websites van de brouwerijen worden bekeken in de periode van half april 2011 tot en met half
mei 2011. In verband met de leesbaarheid beperk ik mijn onderzoek tot de verslagen en websites
die in het Engels of Nederlands zijn. Omdat vele bierbrouwerijen op dit moment nog bezig zijn
met het afsluiten van het jaarverslag van 2010, maak ik gebruik van de jaarverslagen en duurzaamheidsverslagen van 2009.
B Methode
In eerste instantie ga ik vaststellen of de bierbrouwij wel of geen informatie geeft over MVO.
Zoals uit hoofdstuk drie blijkt, zijn voor de bierbrouwerijen vijf thema’s belangrijk voor hun MVO, te weten water, energieverbruik en CO 2 emissie, verpakking, afval en alcohol. Mijn onderzoek richt zich na de vaststelling of ze rapporteren over MVO, specifiek op deze vijf thema’s. Op deze thema’s ga ik een inhoudsanalyse uitvoeren om de drie hypotheses te kunnen toetsen.
Om hypothese één te testen maak ik gebruik van de Nederlandse transparantiebenchmark. In Nederland vraagt de overheid om transparant te zijn over de MVO activiteiten die een onderneming uit voert. De criteria die zij gebruiken zijn gebaseerd op de RJ 400, die evenals de GRI kwaliteitskenmerken heeft geformuleerd voor duurzaamheidsverslaggeving. In de transparantiebenchmark worden scores toegekend op basis van inhoudgerichte criteria, kwaliteitgerichte criteria en criteria bij de beoordeling door een panel van deskundigen. Voor de resultaten op de aparte onderdelen van MVO (People, Planet en Profit) zijn specifieke criteria en scores opgenomen. Deze specifieke criteria en scores gebruik ik om vast te stellen of bierbrouwerijen rapporteren over de vijf thema’s en wat ze erover zeggen. Per thema ga ik kijken of ze erover rapporteren, of ze een beleid rapporteren ten aanzien van het thema, of ze een doelstelling rapporteren voor het thema en of ze iets rapporteren over een resultaat van het thema van dat jaar.
Voor de kwaliteit van duurzaamheidsverslaggeving moet de informatie die een brouwerij geeft
relevant, begrijpbaar, betrouwbaar en vergelijkbaar zijn (IASB, Kamp-Roelands en de Waard,
2008). De relevantie wordt al geraakt wanneer de onderneming rapporteert over de vijf
belangrijkste thema’s. Begrijpelijkheid betekent dat de informatie voor de lezer duidelijk moet
zijn (Kamp-Roelands en de Waard, 2008). Om de begrijpbaarheid van hypothese één a te kunnen
toetsen ga ik vaststellen of een duidelijke structuur is aangebracht in het verslag en of tabellen
en/of grafieken zijn toegevoegd en toegelicht. Zoals uit hoofdstuk twee blijkt is de verificatie van
een verslag niet verplicht, maar kan het wel het vertrouwen in de bierbrouwerijen verhogen. Om de betrouwbaarheid van hypothese één a te kunnen toetsen, ga ik onderzoeken of een assurance rapport aanwezig is, daarbij ga ik kijken of zekerheid wordt gegeven over de relevante thema’s.
Zoals uit hoofdstuk twee blijkt zijn voor de verslaggeving van MVO vele richtlijnen.
Ondernemingen leggen in hun duurzaamheidsverslaggeving regelmatig vast op basis waarvan zij rapporteren. Om hypothese twee te kunnen toetsen en daarmee iets te kunnen zeggen over de vergelijkbaarheid, ga ik onderzoeken of bierbrouwerijen zeggen op basis waarvan zij hun duurzaamheidsverslaggeving rapporteren en of ze dit op basis van de GRI doen. De GRI- richtlijnen zeggen dat voor de vergelijkbaarheid van duurzaamheidsverslaggeving, onderwerpen en informatie op consistente wijze moeten worden geselecteerd, samengesteld en in het verslag worden verwerkt. Informatie over de jaren heen moet dus vergelijkbaar zijn. Ik ga de duurzaamheidsverslaggeving niet vergelijken over verschillende jaren, maar naast de vaststelling of ze zeggen op basis waarvan ze rapporteren, leg ik in mijn dataverzameling wel vast of de brouwerij een ontwikkeling door de jaren heen rapporteert in zijn verslag. De informatie die uit de andere drie kwaliteitskenmerken komt neem ik tevens ook mee om de bierbrouwerijen te vergelijken.
Een techniek om data te verzamelen voor een inhoudsanalyse is het tellen van het aantal
woorden, zinnen en/of paragrafen. Hoe meer woorden en/of zinnen een organisatie gebruikt,
betekent niet per definitie dat ze meer transparant zijn dan een andere organisatie. Daarom
gebruik ik een andere manier voor mijn inhoudsanalyse. Namelijk het aanbrengen van
categorieën in de kwalitatieve en kwantitatieve informatie (Cuganesan et al., 2010). Per
kwaliteitsaspect ga ik het bestaan, danwel het niet-bestaan vastleggen, ik geef per subaspect van
het kwaliteitsaspect de categorie nul of één. Echter voor een aantal subaspecten heb ik een derde
categorie toegevoegd, namelijk twee. Dit betekent voor de doelstellingen en resultaten dat ze
erover rapporteren in cijfers, in het geval van de richtlijnen dat ze rapporteren op basis van de
GRI richtlijnen, bij de tabellen en grafieken dat ze deze nader toelichten in de tekst en voor een
assurance rapport betekent het dat er zekerheid wordt gegeven over de vijf thema’s.
Naast een inhoudsanalyse ga ik onderzoeken of de verslaggeving over de thema’s onderling nog een verband vertonen. Hiervoor ga ik meerdere correlatiematrixen uitvoeren. De Kendall’s tau-b matrix ga ik uitvoeren om na te gaan of bierbrouwerijen iets over het thema rapporteren en of ze rapporteren over een beleid ten aanzien van het thema. Deze beide subaspecten van relevantie bevatten maar twee categorieën en zijn daardoor binaire getallen en geschikt voor een Kendall’s tau-b matrix 7 . De Spearman-matrix ga ik uitvoeren voor het rapporteren van een doelstelling van het thema en voor het rapporteren van een resultaat van het thema, aangezien deze twee subaspecten meer dan twee categorieën aan kunnen nemen 7 .
7
