Whitepaper Slim Studeren Slim Reizen

(1)

Whitepaper Slim Studeren Slim Reizen

Concept 1 versie 140531

Denk, schrijf en doe mee!

In het programma Beter Benutten werken Rijk, (12) regio’s en bedrijfsleven samen om de bereikbaarheid in de drukste regio’s over weg, water en spoor te verbeteren. Zij willen files op de drukste punten in 2014 verminderen met 20%. Dat doen ze met een pakket van zo’n 300 praktische, meetbare maatregelen.¹

Scholieren/studenten -‐ jongeren die onderwijs volgen op het VMBO t/m de universiteit -‐ zijn grootverbruikers van het openbaar vervoer, vooral in de ochtendspits. Het aantal studenten in het hoger onderwijs blijft de komende jaren stijgen. En als uiterlijk 1 januari 2017 ook de 160.000 minderjarige MBO-‐ers een OV-‐studentenkaart krijgen, neemt de druk die studenten (’s ochtends) op het openbaar vervoer leggen alleen nog maar verder toe.

Die drukte in het openbaar vervoer is één van de redenen waarom werkforenzen de auto blijven gebruiken, met files tot gevolg. Het drijft de kosten van het openbaar vervoer op, omdat de capaciteit voor een deel gebaseerd is op die druk in de ochtendspits. Ook beïnvloedt het de kwaliteit en betrouwbaarheid van het openbaar vervoer in de spits negatief. Deze situatie leidt tot hoge maatschappelijke kosten. En is vervelend voor iedereen die in de spits het openbaar vervoer gebruikt.

In het akkoord van het kabinet met de fracties van D66, GroenLinks, VVD en PvdA over het leenstelsel en de OV-‐studentenkaart staat: ‘Wel gaan we er via een beter-‐benutten-‐strategie voor zorgen dat we het reisgedrag van de studenten beter kunnen spreiden, waarmee we een extra investering van 200 miljoen euro in het onderwijs realiseren.’²

Het aanpassen van de lesroosters is één manier om de druk die studenten (’s ochtends) op het openbaar vervoer leggen te verlagen. In dit whitepaper Slim Studeren Slim Reizen (SSSR) staan ook veel andere ideeën beschreven, variërend van flipping the classroom, aanbieden van E-‐

bikes of besloten vervoer tot aan het bouwen van studentenhotels, betere reisinformatie en het geven van lessen op andere locaties dan scholen (zie onder andere 7.1.2).

Dit eerste concept van het whitepaper is gemaakt door adviseurs die Beter Benutten-‐projecten uitvoeren en door ambtenaren van het programma Beter Benutten. Wij hopen en denken dat het whitepaper niet alleen helpt bij het bereiken van de Beter Benutten-‐doelen, maar dat het tegelijkertijd aangrijpingspunten geeft voor het realiseren van de doelen van alle partijen die aan Slim Studeren Slim Reizen meedoen. Bijvoorbeeld voor onderwijsinstellingen: betere bezetting van de gebouwen, betere kwaliteit en innovatie van onderwijs, profilering op goede bereikbaarheid, innovatie (E-‐learning) en de student centraal.

1 Wat Beter Benutten is en wil staat uitgelegd op www.beterbenutten.nl. Of bekijk de video:

2 www.rijksoverheid.nl/nieuws/2014/05/28/studievoorschot-‐maakt-‐investering-‐tot-‐1-‐miljard-‐

mogelijk.html

(2)

Dit whitepaper draait dus om het beïnvloeden van het mobiliteitsgedrag van studenten. Dat het is gemaakt door Beter Benutten-‐professionals proef je ongetwijfeld in deze tekst. Het is de bedoeling dat dit een levend document is³, waar iedereen die een rol kan spelen/speelt in het beïnvloeden van het mobiliteitsgedrag van studenten aan meewerkt. Met ‘iedereen’ denken we natuurlijk aan opleidingsinstituten (bestuurders, directeuren, docenten, medewerkers facilitair, roosteren) maar ook aan vervoerders (alle modaliteiten), vastgoedontwikkelaars (campus, studentenhuisvesting), aanbieders van alternatieven voor de OV-‐spits (producten en diensten), overheden (gemeente, provincie, Rijk) en de studenten(bonden) zelf.

Doel van het whitepaper is het uitwisselen van kennis en ervaring tussen beïnvloeders van studenten, met als resultaat effectievere en efficiëntere -‐ vraaggerichte -‐ interventies.

Zodat studenten (’s ochtends) de OV-‐spits mijden en zij niet kiezen voor de auto als alternatief.

De tekst is hier en daar ook ‘actiegericht’ geschreven, als een handleiding vol do’s and dont’s.

Handig als je daadwerkelijk aan de slag gaat met interventies.

Wij dragen hierbij onze kennis en ervaring aan jou over en we hopen dat je die van jou met ons en met andere potentiële beïnvloeders wilt delen. Want zoals je zult lezen, er zijn nog best veel ‘witte vlekken’. Jouw input, vragen, opmerkingen over dit whitepaper zijn dan ook meer dan welkom!

We bezinnen ons hoe we de kennisdeling kunnen optimaliseren. Naast een website

(www.slimstuderenslimreizen.nl: nog niet online) gaan we Knowledge Cafés SSSR organiseren waar je van harte welkom bent. Het je ook (andere) ideeën hoe we onze kennis en ervaring met elkaar kunnen delen? Graag!

Caspar de Jonge, Jos Hollestelle, Marco Martens, Marjolein Brandt, Minze Walvius, Paulien van Noort, Robert Boshouwers, Ward Deckers

Désirée Valten

info@slimstuderenslimreizen.nl 0647412762

3 We denken nu aan een WiKi, aan www.slimstuderenslimreizen.nl en bijeenkomsten

(3)

1. Whitepaper: aanleiding, basis, doel en doelgroep

In het programma Beter Benutten werken Rijk, regio en bedrijfsleven samen om de

bereikbaarheid in de drukste regio’s over weg, water en spoor te verbeteren. Zij willen files op de drukste punten in 2014 verminderen met 20%. Dat doen ze met een pakket van zo’n 300 praktische, meetbare maatregelen.⁴

1.1 Aanleiding voor dit whitepaper

2014 Is niet alleen het jaar van de effecten, maar ook van het vervolg van Beter Benutten.

Het ministerie en de regio’s investeren aanvullend samen 600 miljoen euro in de periode 2014-‐2017. Hiermee willen de partijen 10% reistijdverbetering van deur tot deur in de spits in de drukste gebieden op de zwaarst belaste verbindingen realiseren.

In dit vervolgprogramma ligt de nadruk vooral op maatregelen die de reiziger in staat stellen op een slimme manier snel op de plek van bestemming te komen. Daarnaast slaan de regio’s de handen ineen op de thema’s fiets, logistiek, parkeerbeleid, evenementen, spitsmijden, werkgeversaanpak en onderwijs.

Scholieren/studenten – jongeren die onderwijs volgen op het VMBO t/m de universiteit – zijn grootverbruikers van het openbaar vervoer, vooral in de ochtendspits. In verschillende gebieden en in verschillende modaliteiten (trein, bus, tram, metro) vullen ’s ochtends OV-‐

studentenkaart-‐houders 35 tot maar liefst 70% van het openbaar vervoer. Het aantal

studenten in het hoger onderwijs blijft de komende jaren stijgen. En als uiterlijk 1 januari 2017 ook de 160.000 minderjarige MBO-‐ers een OV-‐studentenkaart krijgen, neemt de druk die studenten (’s ochtends) op het openbaar vervoer leggen alleen nog maar verder toe. Om dit te voorkomen worden onderwijsinstellingen gevraagd colleges buiten de spitstijden te geven.⁵ Mede door de druk die studenten ’s ochtends op het openbaar vervoer leggen:

• zijn bus, tram, trein en metro voor veel werk-‐forenzen geen aantrekkelijk alternatief voor de auto, met meer en langere files tot gevolg

• stijgen de kosten van het openbaar vervoer, omdat de capaciteit voor een deel gebaseerd is op die druk

• beïnvloedt het de kwaliteit en betrouwbaarheid van het openbaar vervoer negatief.

Dit leidt tot hoge maatschappelijke kosten en is vervelend voor iedereen die in de spits reist.

1.2 Doelgroep en doel van dit whitepaper

De 12 Beter Benutten-‐regio’s⁶ inventariseren welke problemen er precies in hun gebied spelen, hoe zwaar en urgent deze zijn en hoe die veroorzaakt worden. Wat betreft de druk op de OV-‐ochtendspits onderzoekt/schat elke regio zelf in hoeveel studenten (van welke

onderwijsinstellingen hieraan (in welke mate) bijdragen (en dus kunnen helpen verbeteren).

En welke andere partijen kunnen helpen bij het oplossen van knelpunten. Altijd uitgaande van win-‐win.

4 www.beterbenutten.nl

5 www.rijksoverheid.nl/nieuws/2014/05/28/studievoorschot-‐maakt-‐investering-‐tot-‐1-‐miljard-‐

mogelijk.html

6 www.beterbenutten.nl/regios

(4)

Die ‘andere partijen’ zien niet altijd meteen een rol voor zichzelf weggelegd in het

terugdringen van de druk die studenten op de OV-‐spits leggen. Of wat de eigen organisatie wint aan beter benutten. Dat is de reden dat het regelmatig de overheid is die het

veranderproces op gang brengt en (financieel) faciliteert. Uiteindelijk is het echter aan de

‘markt’ om interventies te plegen waar niet alleen de samenleving en de studenten beter van worden, maar vooral ook de eigen organisatie, het eigen bedrijf van profiteert.

Dit whitepaper is gemaakt voor iedereen die een rol kan spelen in het beïnvloeden van het mobiliteitsgedrag van studenten: studenten mijden de OV-‐spits en zij kiezen niet voor de auto als alternatief. Doel van het whitepaper is het uitwisselen van kennis en ervaring tussen beïnvloeders van studenten, met als resultaat effectievere en efficiëntere -‐ vraaggerichte -‐

interventies.

Beïnvloeders kunnen adviseurs zijn op het gebied van bijvoorbeeld mobiliteit of

gedragsbeïnvloeding, als ook opleidingsinstituten, vervoerders, vastgoedontwikkelaars, aanbieders van alternatieven voor de OV-‐spits, overheden…..

Aanbevelingen aanpak beïnvloeden mobiliteitsgedrag van studenten In het najaar van 2013 zijn in opdracht van de programmadirectie Beter Benutten diverse vertegenwoordigers van studenten, adviesbureaus, onderwijsinstellingen en OV-‐bedrijven geïnterviewd over het beïnvloeden van het

mobiliteitsgedrag van studenten en wat hun bijdrage daaraan kan zijn.⁷ Uit dit rondje zijn zes aanbevelingen voor een aanpak gedestilleerd:

1. Maak het niet groter dan nodig

2. Regionaal/lokaal maatwerk, ondersteund door landelijk ‘platform’⁸ 3. Vraaggestuurd (onderwijsinstellingen en eventueel studenten) 4. Zoek win-‐win

5. Zet ‘machers’/aanjagers in 6. Experimenteer

1.3 Basis van dit whitepaper

Dit whitepaper is gebaseerd op (wetenschappelijk) onderzoek en praktijkervaringen van adviseurs die Beter Benutten-‐projecten doen in het land. Het speelt in op de ontwikkelingen die op de scholen afkomen en de veranderingen die op het gebied mobiliteit verwacht worden. Het bevat een theoretisch kader, achtergrondinformatie, do’s en dont’s en een voorstel voor een aanpak die kan leiden tot het beïnvloeden van het mobiliteitsgedrag van studenten.

Het whitepaper beschrijft (geanonimiseerde) cases uit het land waarbij het belangrijk is om je te realiseren dat een interventie altijd maatwerk is en dat de effectiviteit ervan afhankelijk is van de context. Per gebied en modaliteit bestaat er bijvoorbeeld een grote bandbreedte in de

7 Désirée Valten, interne notitie SSSR, 29-‐11-‐2013

8 Taken (lokaal/regionaal) vraaggestuurd (virtueel) (geen overheid) platform:

− Dienend aan de regionale/lokale aanpakken: communicatie, inspiratie (experimenten, ideeën, instrumenten, best practices, kennis), financiën, secretariaat en coördinatie waar

noodzakelijk/gewenst

− Agenderend (PR/PA/campagne)

(5)

druk die studenten op de OV-‐spots leggen. En het openbaar vervoer speelt in elke regio een andere rol in de bereikbaarheid van bijvoorbeeld onderwijsinstellingen. Vandaar de noodzaak om, voordat je maatregelen treft, per gebied een goede analyse te maken om te zien of er een probleem is, hoe groot en hoe urgent.

Trouwens, dé student bestaat natuurlijk niet. Binnen de totale groep zijn aanmerkelijke verschillen in gedrag, behoeften, verplaatsingen herkenbaar. Het is verstandig om in analyse en aanpak te differentiëren.

(6)

2. Leeswijzer en inhoudsopgave

Dit whitepaper bevat een theoretisch kader, achtergrondinformatie, do’s en dont’s en

voorbeelden en ideeën hoe het mobiliteitsgedrag van studenten te beïnvloeden. De structuur is gebaseerd op het gedachtegoed over gedragsbeïnvloeding van het Behavioural Insights Team (BIT-‐stap 1 t/m 4).

Als je in de tekst een ‘lampje’ ziet, volgt er een tip (do’s & dont’s). Zie je het woord

‘Interventie’, dan volgt een korte casebeschrijving. De -‐ vooralsnog geanonimiseerde -‐ cases krijgen uiteindelijk allemaal een plek op www.slimstuderenslimreizen.nl (en/of ergens anders als de gebruikers van dit whitepaper dat handiger vinden).

Inhoudsopgave

1. Whitepaper: aanleiding, basis, doel en doelgroep ... 3

1.1

Aanleiding voor dit whitepaper ... 3

1.2

Doelgroep en doel van dit whitepaper ... 3

1.3

Basis van dit whitepaper ... 4

2. Leeswijzer en inhoudsopgave ... 6

3. Gedragsbeïnvloeding en –verandering ... 8

4. Stappen richting gedragsverandering ... 11

5. BIT stap 1: Definieer je uitkomst ... 12

6. BIT stap 2: Begrijp de context ... 13

6.1

Huidig beleid en context ... 13

6.2

Inzicht in gedrag en motivatie doelgroepen ... 13

6.2.1

Studenten/scholieren ... 16

6.2.2

Onderwijsinstellingen ... 19

6.2.3

Ouders ... 24

6.2.4

Medestudenten, vrienden ... 24

6.2.5

Belangenorganisaties /verenigingen van studenten ... 24

6.2.6

Organisators van studentenfeesten, banken (studentenrekening), verzekeraars, (studentenverzekering), uitgevers van studentenbladen ... 24

6.2.7

Overheid (lokaal, provincie, rijk) ... 24

6.2.8

Politiek (lokaal, provincie, landelijk) ... 24

6.2.9

Openbaar vervoer-‐bedrijven ... 24

6.2.10

Vastgoedbedrijven (campus, studentenhuisvesting) en kamerverhuurders ... 25

6.2.11

De markt: bedrijven met alternatieven voor reizen in de OV-‐spits ... 25

6.2.12

Werkgevers (bijbanen, stages) en hun koepelorganisaties ... 25

7. BIT Stap 3: Zicht op gedrag en interventies, experimenteer ... 26

7.1

Selectie kansrijke gedragsinterventies ... 27

7.1.1

7.1.2

Onderwijsinstellingen ... 30

7.1.3

Ouders ... 38

7.1.4

7.1.5

7.1.6

(7)

7.1.7

7.1.8

7.1.9

7.1.10

7.1.11

7.1.12

7.2

Interventies uitvoeren ... 38

7.2.1

7.2.2

Opleidingsinstituten ... 39

7.2.3

Ouders ... 41

7.2.4

7.2.5

7.2.6

7.2.7

7.2.8

7.2.9

7.2.10

7.2.11

7.2.12

8. BIT stap 4: Evalueer, leer, verbeter ... 42

9. Meer weten ... 43

(8)

3. Gedragsbeïnvloeding en –verandering

We weten dat mensen (studenten, bestuurders, directeuren, docenten, ambtenaren, adviseurs, ondernemers……) zich niet gedragen volgens de rationele keuzetheorie, waarin economische principes en rationaliteit de boventoon voeren. Gewoontegedrag, irrationele drijfveren, emoties, sociale motieven en weerstanden ‘vertroebelen’ het beeld dusdanig, dat veel pogingen om mensen te overtuigen of te verleiden tot ander gedrag vroegtijdig stranden.

Welke interventies werkelijk in staat zijn beoogde doelen te realiseren, daarover is minder bekend. Van oudsher ligt de nadruk op bewuste beïnvloeding van gedrag (overtuigen, materieel belonen en faciliteren van gedrag). Binnen de gedragswetenschappen is het een gegeven dat veel gedrag tot stand komt via onbewuste of indirecte beïnvloeding van gedrag.

Onbewuste en bewuste beïnvloeding dienen elkaar te versterken en aan te vullen.

Er bestaan veel theorieën en modellen voor gedragsbeïnvloeding en –verandering. In dit whitepaper gebruiken we het gedachtegoed van het Behavioural Insights Team (BIT).⁹ Dit Britse adviesbureau onderscheidt 4 stappen naar effectieve gedragsbeïnvloeding:

1. Define your outcome 2. Understand the context 3. Build your behavioural insights 4. Test, learn, adapt

De -‐ vooralsnog geanonimiseerde -‐ cases¹⁰ in dit whitepaper beschrijven ervaringen met diverse interventies. We weten dat mensen in geval van een discontinuïteit in hun dagelijkse leven – bijvoorbeeld van school veranderen of verhuizen – bevattelijker zijn voor

gedragsinterventies. En als mensen zelf de noodzaak van veranderen inzien, helpt dat natuurlijk ook. Zeker als de omgeving (bijvoorbeeld ouders, vrienden, medestudenten, docenten) positief staat tegenover de gedragsverandering. Maar mensen zijn heel goed in het verzinnen van allerlei redenen waarom ze hun gedrag niet moeten wijzigen. Zeker als er onzekerheden, angsten en weerstanden meespelen. Gedragsinterventies hebben dus hun beperkingen. Wat in de ene context werkt, kan in een andere context geen of zelfs een ongewenst effect sorteren.¹¹

Het selecteren van de meest kansrijke doelgroepen binnen de gegeven context is essentieel om tot kosteneffectieve maatregelen te komen. Dit kan betekenen dat je geen inspanningen op bepaalde doelgroepen zet (E-‐learning lijkt bijvoorbeeld geen sterk alternatief voor studenten die thuis geen mogelijkheid hebben om te leren) en/of dat je binnen de

geselecteerde doelgroepen nader segmenteert (bijvoorbeeld studenten die op kamers gaan).

9 http://www.behaviouralinsights.co.uk

10 De cases zijn zoveel als mogelijk geanonimiseerd want het gaat niet om de organisatie/het bedrijf, maar om de leerervaring

11 Meer hierover vind je in het rapport ‘Grip op Gedrag’ www.beterbenutten.nl/nieuws/409/

(9)

De 7 gouden regels van succesvolle veranderaars

Voordat je verder de inhoud in gaat, is het belangrijk om stil te staan bij jouw eigen rol in het veranderproces. Jij bent zelf immers een belangrijke slag-‐ en dus faalfactor! Laat je inspireren door deze 7 gouden regels:¹²

1. Je kunt mensen niet veranderen, je kunt hen wel helpen veranderen. Maak het zo makkelijk en aantrekkelijk mogelijk om te veranderen. Maak mogelijke weerstanden bespreekbaar; het zijn aangrijpingspunten voor verandering.

Studenten en hun beïnvloeders/enablers maken hun eigen keuzes, veelal gebaseerd op gemak en kosten (rationele overwegingen), maar ook op emotie. Uiteindelijk wordt hun gedrag vaak gewoontegedrag waarover ze niet meer nadenken

2. Oplossingen en doelen beginnen en eindigen buiten (een strikte opvatting van) het vraagstuk waarmee jij je doelgroepen benadert. Voor mobiliteitsadviseurs geldt

bijvoorbeeld dat niet iedereen direct motivatie vindt in het terugdringen van de belasting van de OV-‐spits door studenten, maar bijvoorbeeld wel in efficiëntere bezetting

gebouwen (doelgroep: schoolbesturen) of kunnen uitslapen (doelgroep studenten). De opgave is de kern waaraan alle partijen hun eigen doelen mogen verbinden

3. Zoek de win-‐win. Besteed veel aandacht aan het zo goed mogelijk vaststellen van ieders belangen. Waar sluiten we op elkaar aan? Waar raken we een gemeenschappelijk belang?

Combineer de sterke kanten van ieders inbreng. Maak ook een culturele sprong naar de ander, leef je in haar/zijn denk-‐ en leefwereld in. Respecteer ieders cultuur, denk ook aan

‘dress code’. Sta open voor de wensen van de ander, ook in financiële zin. Je hoeft het niet 100% eens worden, je moet wel iedereen een direct eigenvoordeel gunnen. Laat iedereen ook vooral (eigen) successen claimen. Het vinden van de win-‐win kost tijd; neem die tijd

4. Gedragsverandering is een proces. Het vergt het creëren van ruimte voor jezelf en de anderen om uit de vaste (werk)patronen, opgaven en denkmethoden te treden.

Tegelijkertijd wordt aan iedereen gevraagd de eigen inbreng goed af te stemmen met de eigen achterban en daar draagvlak te creëren.

Het is belangrijk dat het proces naast ruimte ook vertrouwen genereert. Het proces start meestal niet in een omgeving zonder eerdere ervaringen met elkaar. Bouw aan

vertrouwen door eventueel eerder gemaakte fouten te erkennen en ervan te leren.

Geen proces staat los van wat er in andere regio’s en gebieden gebeurt. Neem contact op met actoren in andere regio’s, wissel ervaringen uit – ook op

www.slimstuderenslimreizen.nl

5. Voorkom vrijblijvendheid in de aanpak. Maak duidelijke afspraken – en kom ze stipt na – en zorg voor een goede organisatie van de uitvoering. Monitoring en evaluatie zijn daarvan onderdeel. Maar werk vooral vanuit een gezamenlijk beleefde opgave, want alleen dan weet je zeker dat iedereen belang heeft bij het resultaat. Het gezonde eigen belang van de deelnemers biedt de beste garantie op een aanpak die niet vrijblijvend blijft

6. De terugdringing van de belasting van de OV-‐spits door studenten is een

organisatievraagstuk. Baseer je daarom op de principes van proces/verander-‐ en projectmanagement:

12 Gebaseerd op de Handreiking slim reizen, Kennisplatform Verkeer en Vervoer, 07-‐2010

(10)

− Ideeën zijn vervormbaar. Mensen interpreteren feiten verschillend. Niets is absoluut en niets staat helemaal vast

− Communiceer open en hoogfrequent, zowel over inhoud als over het proces¹³ en gebruik beschikbare kennis over effectieve sociale marketing¹⁴ (techniek om op gestructureerde wijze toe te werken naar effectieve maatregelen om het gedrag van een bepaalde groep mensen te beïnvloeden)

− Denk in termen van factoren en actoren. Of iets haalbaar is, is geen kwestie van techniek maar vooral van mensen

− Schat voortdurend je vervolgstap in, verlies het doel niet uit het oog

− Geef dilemma’s een plek, ga er niet aan voorbij. Stoppen is beter dan eindeloos doormodderen. Misschien ontstaat er later een betere kans

− Ga creatief om met kosten. De verdeling verschilt per stap. In stap 1 betaalt meestal de initiatiefnemer. Gaandeweg treedt een verdeling van kosten op en in stap 4 betaalt elke partij zijn bijdrage aan de verandering. De uitvoering kan gericht zijn op kostendekkendheid. De kosten bestaan niet alleen uit geld, maar ook uit inzet van menskracht en andere middelen zoals informatie en toegang tot netwerken.

Tenslotte kan de verhouding tussen de kosten voor het proces en de kosten voor de aanpak sterk verschillen

7. Iedere aanpak vergt een goede balans tussen:

− Proces en inhoud. De inhoud staat centraal maar zonder aandacht voor het proces boek je geen resultaat

− Urgentie en kansen/inspiratie. Zonder gevoel voor urgentie gebeurt er niet veel.

Urgente problemen zijn niet altijd direct op te lossen. Gebruik deze druk om ook op korte termijn kansen en quick wins te creëren

− Bottom up en top down. Begin bottom up met het creëren van samenwerking en

‘beleving’ door te zoeken naar de win-‐win. Zorg ook voor sturing en fasering, maar zorg dat dit het proces versterkt en niet frustreert

− Verleiden en straffen. Ga uit van vrijwilligheid en verleiding, maar werk met stimulerende prikkels en een stok achter de deur. Dit geldt voor alle betrokkenen.

Het allerbelangrijkste is het eerlijk stellen en beantwoorden van de vraag of jijzelf de geschikte ‘veranderaar’ bent voor de doelgroep!

13 Kijk voor meer tips over verandercommunicatie op www.zielenzaligheid.nl > de methode www.zielenzaligheid.nl/default.aspx?BerichtID=4778&Sub=Ja

14 Kennisplatform Verkeer en Vervoer, Reisgedrag effectief beïnvloeden met commerciële technieken, april 2012

(11)

4. Stappen richting gedragsverandering

In dit whitepaper volgen we de (gedrags)veranderaanpak van het Behavioural Insights Team:

BIT stap 1: Definieer je uitkomst

− Bepalen van het gewenste gedrag BIT stap 2: Begrijp de context (understand)

− Begrip van het huidige beleid en de context waarin een verandering moet plaatsvinden

− Inzicht in het huidige gedrag (inclusief motivatie) van de doelgroepen BIT stap 3: Krijg zicht op gedrag, mogelijke interventies en experimenteer

− Selectie van kansrijke gedragsinterventies (afhankelijk van context en gedragsanalyse)

− Interventies uitvoeren

BIT stap 4: Evalueer, leer, verbeter

− Meet de effecten en gebruik de resultaten om verbeteringen door te voeren.

Je kunt een maatregel alleen effectief inzetten als je bij aanvang voldoende weet over het huidige en gewenste gedrag van je doelgroep. Het is de opstap naar het ontwikkelen van de meest optimale beïnvloedingsstrategie in de specifieke situatie. Of de beïnvloedingsstrategie ook inderdaad oplevert wat je beoogt, of er lessen te leren zijn uit het proces en of er mogelijk bijeffecten zijn opgetreden, kun je vaststellen met goede monitoring en evaluatie.¹⁵

Meten is weten (of toch niet?)

Onderzoek kan veel tijd en geld kosten, dus maak een goede afweging of en zo ja, hoe je gaat onderzoeken. En besluit je te gaan onderzoeken, baseer de opzet dan op een helder conceptueel model.

Monitoren en evalueren betekenen trouwens niet per definitie dat je een enorm circus moet optuigen. Soms is een groepsgesprek voldoende om je ideeën te toetsen. Of ideeën te krijgen.

Deskresearch kan ook veel inzicht geven. Of een ritje meerijden in de trein en bus in de ochtendspits naar een grote onderwijslocatie; dat kan je ook al veel inzicht geven. Zo viel het bijvoorbeeld de onderzoekers op dat de grootste drukte op de Valleilijn met name de laatste 5 minuten van de reis betrof. En dan vooral omdat mensen in het halletje van de trein bleven staan, terwijl in de coupé nog zitplaatsen waren.¹⁶

Onderzoeksresultaten blijken lang niet altijd representatief. Verder kan onderzoek als

bedreigend overkomen; pas dus op met ‘over-‐onderzoeken’. De ervaring is dat zodra een win-‐

win wordt gevonden de benodigde informatie ‘vanzelf’ komt.¹⁷ Gesprekken met relevante beleidsmakers kunnen ook al veel inzicht geven.

Last but not least: een (uitnodiging voor een) onderzoek (of gesprek) is vaak het eerste contact met de doelgroep. Communiceer zorgvuldig. Het is de eerste stap op weg naar verandering en je krijgt maar één kans op een goede eerste indruk.

Het programma Beter Benutten besteedt de nodige aandacht aan monitoring en evaluatie.¹⁸

Als je maatregelen gaat voorstellen en/of nemen, stel je dan iedere keer weer de vraag:

wat zal dit bijdragen aan de gewenste uitkomst?

15 XTNT, Tabula Rasa en &Morgen, Grip op gedrag. Inspiratie voor het vervolg van Beter Benutten, 05-‐

12-‐2013

16 D&B, Reizigersonderzoek op de ‘Valleilijn’, voorjaar 2014

17 Zoals bleek in een Beter Benutten-‐project: scholen stonden negatief tegenover onderzoek naar herkomst van studenten

18 www.platformbeterbenutten.nl/pagina/215/

(12)

5. BIT stap 1: Definieer je uitkomst

In het geval van dit whitepaper is het gewenste gedrag:

Studenten/scholieren maken in de ochtendspits minder gebruik van overbelaste OV-‐lijnen (en kiezen niet voor de auto als alternatief).

Zoek ‘laaghangend fruit’

Er zijn altijd mensen/afdelingen/organisaties die willen veranderen of al op de drempel van een verandering staan. Wellicht is dit laaghangend fruit relatief makkelijk te plukken door het toepassen van enkele ‘basale’ interventies zoals een oproep om te veranderen. Kijk waar energie zit en richt daar extra inspanningen op (als dit tenminste voldoende resultaat gaat opleveren). Dit vereist wel goede analyses van de doelgroepen (waar zit het laaghangend fruit?) en analyses op programmaniveau (welke interventies willen we inzetten en wat willen we daar op welke termijn mee bereiken?).

(13)

6. BIT stap 2: Begrijp de context

Deze stap valt uiteen in:

1. Begrip van het huidige beleid en de context waarin een verandering moet plaatsvinden 2. Inzicht in het huidige gedrag (inclusief motivatie) van de doelgroepen

6.1 Huidig beleid en context

Als je gedrag wilt veranderen, heb je altijd met de context te maken waarbinnen dat gedrag plaatsvindt. In relatie tot het beïnvloeden van het mobiliteitsgedrag van studenten, moet je weten welke relevante ontwikkelingen er spelen. Denk bijvoorbeeld aan:

• Beter Benutten¹⁹

•

Milieu (vervuiling, bewustzijn, E-‐bikes/E-‐scooters)

• OV-‐studentenkaart en sociaal leenstelsel²⁰

•

Mobiliteit jongeren (minder autogebruik)²¹

•

Arbeidsmarktpositie jongeren (hoge jeugdwerkloosheid²², minder bijbanen²³)

• Toename (verplichte) contacturen onderwijs²⁴

• Arbeidsmarktpositie en vergrijzing docenten (minder digitaal vaardig)²⁵

• ICT (MOOCS²⁶, E-‐learning²⁷, Flipping the classroom²⁸)

•

Concurrentie tussen OV-‐bedrijven om concessies²⁹

•

Ontwikkelingen vastgoedmarkt (leegstand en transformatie kantoren,³⁰ groei aantal studentenwoningen³¹).

Waarschijnlijk maken we over deze informatie een aparte bijlage bij dit whitepaper, of we zetten de informatie op www.slimstuderenslimreizen.nl. Gebruik voorlopig de links (zie de voetnoten). Opmerkingen en aanvullingen zijn zeer welkom op

info@slimstuderenslimreizen.nl.

6.2 Inzicht in gedrag en motivatie doelgroepen

Voor een goede doelgroepenanalyse beantwoord je vooraf ten minste de volgende 5 vragen:

1. Wie is je primaire doelgroep en wat is het gewenste gedrag. In het geval van deze whitepaper: studenten/scholieren die de OV-‐spits moeten gaan mijden.

2. Wat zijn hun relevante kenmerken (persoonlijkheid en mobiliteit)

3. Wat zijn hun wensen en behoeften (gerelateerd aan mobiliteitsgedrag en aanpalende aspecten)

19 www.beterbenutten.nl

20 http://nos.nl/op3/artikel/653540-‐leenstelsel-‐komt-‐basisbeurs-‐gaat-‐en-‐ovjaarkaart-‐blijft.html

21 www.rijksoverheid.nl/documenten-‐en-‐publicaties/rapporten/2012/11/16/mobiliteitsbalans-‐2012-‐

jongeren-‐gebruiken-‐minder-‐vaak-‐de-‐auto.html

22 www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/jongeren-‐en-‐werk/aanpak-‐jeugdwerkloosheid

23 www.bijbanen.nl/documents/BijBanen-‐Monitor-‐2013.pdf

24 www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/schooltijden-‐en-‐onderwijstijd/normen-‐onderwijstijd

25 www.rijksoverheid.nl/nieuws/2011/09/20/lerarentekort-‐stevent-‐af-‐op-‐dieptepunt.html

26 http://nl.wikipedia.org/wiki/Massive_open_online_course

27 http://nl.wikipedia.org/wiki/E-‐learning

28 www.kennisnet.nl/themas/flipping-‐the-‐classroom/

29 http://nl.wikipedia.org/wiki/Concessies_in_het_Nederlandse_openbaar_vervoer

30 www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/leegstand-‐kantoren

31 www.kences.nl/nl/kennisbank/feiten-‐en-‐trends.html

(14)

4. Hoe kun je ze bereiken? Welke bladen lezen ze, op welke bijeenkomsten komen ze, welke

‘taal’ spreekt hun aan…. Wie zijn hun enablers³²/beïnvloeders, bijvoorbeeld:

• Onderwijsinstellingen:

− Docenten

− Afdeling Facilitaire dienst

− Afdeling Roosteren

− Directie faculteiten

− Bestuur

− Medezeggenschap

− Campus (de faciliteiten)

− Koepelorganisaties (Vereniging Hogescholen, Vereniging van Universiteiten, MBO Raad….)

• Ouders

• Medestudenten, vrienden

• Belangenorganisaties³³/verenigingen van studenten³⁴

• Organisators van studentenfeesten, banken (studentenrekening), verzekeraars, (studentenverzekering), uitgevers van studentenbladen³⁵

• Overheid (lokaal, provincie, rijk)

• Politiek (lokaal, provincie, landelijk)

• Openbaar vervoersbedrijven

• Vastgoedbedrijven (campus, studentenhuisvesting) en kamerverhuurders

• Bedrijven die alternatieven voor reizen in de OV-‐spits aanbieden: ‘de markt’

• Werkgevers (bijbanen, stages) en hun koepelorganisaties

5. Op welke manier en onder welke voorwaarden, staan zij open om het nieuwe gedrag eens te proberen? Hierbij is het belangrijk dat je inschat of vaststelt waar zij (wanneer) gevoelig voor zijn en waar hun voornaamste weerstanden zitten.

Door je zo te verdiepen in je doelgroep, leer je de mensen tot wie je je wilt richten kennen, leer je wat hen interesseert, waarom ze dingen doen zoals ze doen, wat hun behoeften zijn en hoe je hen het beste kunt benaderen. Je krijgt vaak zicht op factoren die je niet op voorhand verwacht, maar toch een belangrijke rol (kunnen) spelen. Tevens levert een goede

doelgroepenanalyse informatie over de fase waarin de doelgroep verkeert met betrekking tot de verandering. Is zij er al helemaal klaar voor, is er een beginnend besef aan het ontluiken, of is zij slechts bereid om er eens voorzichtig over na te gaan denken? Op basis van de

doelgroepenanalyse kun je je maatregel goed inrichten; het is een (tijds)investering die zichzelf ruimschoots terugverdient.

32 Een enabler is iets/iemand die de verandering mogelijk maakt, faciliteert

33 Overzicht van studentenvakbonden: http://nl.wikipedia.org/wiki/Studentenvakbond

34 Kijk voor een overzicht van verenigingen studenten hoger onderwijs: http://studenten-‐

verenigingen.startpagina.nl

35 Er zijn veel commerciële bedrijven en scholen die studentenbladen uitgeven. Studenten geven ook media uit: http://nl.wikipedia.org/wiki/Categorie:Studentenblad. Wil je één uiting plaatsen, dan volstaat het veelal je te laten adviseren door studenten uit je doelgroep en/of scholen. Wil je campagne voeren, schakel dan een mediabureau in: http://nl.wikipedia.org/wiki/Mediaplanning

(15)

Studenten rechtstreeks benaderen of via intermediairs?

Je kunt natuurlijk elke individuele student die in de ochtendspits het openbaar vervoer belast, proberen te beïnvloeden. Veelal is het efficiënter om hiervoor andere doelgroepen (beïnvloeders) te gebruiken. Omdat je zo sneller en tegen lagere kosten de doelgroepen bereikt.

Sta aan het begin stil bij deze keuze, want voordat je het weet, tuig je een hele ‘kerstboom’ op terwijl je de studenten waar het om gaat zo kunt aanwijzen en hen een interessant aanbod kunt doen zodat ze de OV-‐ochtendspits niet meer belasten.

Als ze hun gedrag alleen kunnen veranderen met medewerking van bijvoorbeeld hun school (enabler) of bijvoorbeeld met ‘toestemming’ van hun studievrienden (beïnvloeders), dan zal je hierop inspanningen moeten plegen.

NB: Dit whitepaper gaat er van uit dat het mobiliteitsgedrag van studenten vooral te veranderen is via hun opleidingsinstituten (zijnde enabler en beïnvloeder)!

Dé student bestaat niet!

Binnen de totale groep studenten zijn aanmerkelijk verschillen in gedrag, behoeften, verplaatsingen, communicatie. Het is verstandig om in analyse en aanpak te differentiëren naar bijvoorbeeld:

• Leeftijd: jonger of ouder dan 18 jaar

• Wel of geen OV-‐studentenkaart

• Regio: de herkomst-‐ en bestemming-‐spreiding en het gebruik van typen openbaar vervoer varieert per regio (platteland/verstedelijkt) en onderwijssoort

• Onderwijssoort: VMBO, HAVO, VWO, MBO (BBL/BOL), HBO, WO hebben andere kenmerken en vereisten

• Studiefase en type onderwijs: hoorcollege, werkcollege, (werk)stage, afstuderen….

• Thuiswonend, uitwonend dan wel in combinatie

• Wel of geen lid van een studentenvereniging

(16)

6.2.1 Studenten/scholieren

Uit divers onderzoek en ervaringen blijkt dat het mobiliteitsgedrag van studenten -‐ en dus hun bevattelijkheid voor bepaalde spitsmijd-‐maatregelen -‐ niet zo zeer bepaald wordt door het type onderwijs dat zij volgen als wel door:

• Leeftijd³⁶

• Etniciteit³⁷

• Geloofsovertuiging³⁸

• Afstand huis-‐school

• Beschikbaarheid vervoermiddelen

• Studiefase

• Studierichting

• Gewoonte

< 18 jaar > 18 jaar

Volgen met name voortgezet onderwijs = VMBO/MAVO/HAVO/VWO en MBO (BOL/BBL)

Volgen vooral MBO (BOL/BBL) en hoger onderwijs = HBO/WO

Geen OV-‐studentenkaart (BOL vanaf uiterlijk

1-‐1-‐17 wel) Wel OV-‐studentenkaart (BBL niet)

Mogen geen auto rijden Mogen wel auto rijden Wonen meestal thuis en gaan naar een

school in de buurt. Als de afstand dat toe laat, komen zij vooral met de fiets naar school. Wel is een trend zichtbaar dat ouders hun kinderen meer en meer willen

beschermen en het gevaarlijk vinden als ze met de fiets gaan. Ze brengen hun kinderen naar school of kiezen voor het openbaar vervoer

Studenten van allochtone afkomst komen vooral met het openbaar vervoer naar school Trend tot schaalvergroting heeft geleid tot scholen met een regiofunctie, waardoor studenten afstanden niet meer (kunnen) fietsen en met het openbaar vervoer komen³⁹

De financiële positie van studenten (en van veel van hun ouders) staat al enige tijd onder druk. Studenten moeten steeds meer

bijverdienen om te kunnen studeren.⁴⁰ Door het afschaffen van de basisbeurs met ingang van 1 september 2015 (uitwonende student ontvangt €280 minder beurs per maand, thuiswonende studenten gaan er €100 op achteruit)⁴¹ bestaat de kans dat bachelor-‐

studenten langer thuis blijven wonen, een hogeschool/universiteit in de buurt kiezen en met het openbaar vervoer naar school gaan⁴²

Masterstudenten kiezen (nog) wel vaker voor een specifieke universiteit (vooral in West-‐

Nederland) en gaan daar op kamers

36 Als ook minderjarige MBO-‐ers de OV-‐studentenkaart krijgen, blijkt wellicht dat niet leeftijd, maar het al dan niet bezitten van de OV-‐kaart de belangrijkste discriminerende variabele is

37 Studenten van allochtone afkomst en internationale studenten fietsen over het algemeen niet naar school. De Haagse Hogeschool denkt voor hun internationale studenten aan het geven van workshops fietsen en verbetering van fietsverhuur-‐aanbod. Ook de veiligheid van fietsen in donkere en stille uren is een aandachtspunt

38 Met name reformatorisch gelovigen hechten belang aan reformatorisch onderwijs. Er zijn niet veel reformatorische scholen in Nederland. Dat betekent dat deze leerlingen langere reisafstanden afleggen.

Dit leidt ook tot hoge reiskosten en lang niet alle ouders/studenten kunnen dit opbrengen

39 De persoonlijke OV-‐chipkaart kent een vaste leeftijdskorting voor mensen < 18 jaar: 30% tot 40%

afhankelijk van regio en reisproduct

(17)

< 18 jaar > 18 jaar Contacturennormen (gaat door de wet

Modernisering onderwijstijd veranderen per augustus 2015)⁴³

VMBO⁴⁴

Er bestaan geen wettelijke voorschriften voor het aantal contacturen in het hoger

onderwijs. Universiteiten en hogescholen mogen zelf bepalen hoe zij het onderwijs inrichten. Er zijn wel afspraken over de

40 www.kences.nl/assets/files/2013/WebversieFT2013.pdf: informatie over huurprijzen studentenhuisvesting en financiën studenten hoger onderwijs

41

42 Naar verwachting heeft verandering van het leenstelsel weinig effect op deelname aan hoger onderwijs

43 Het kabinet wil de huidige urennorm per leerjaar en per leerling vervangen door een urennorm per opleiding. Scholen mogen zelf grotendeels bepalen hoe ze deze uren verdelen over alle schooljaren. Het minimale aantal dagen waarop leerlingen naar school gaan, verandert niet. Met de wet Modernisering onderwijstijd ontstaat meer ruimte voor maatwerk en flexibiliteit. Bijvoorbeeld voor het bestrijden van achterstanden of juist voor het stimuleren van excellentie. Het wetsvoorstel treedt waarschijnlijk per 1 augustus 2015 in werking: www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/schooltijden-‐en-‐

onderwijstijd/nieuws/2014/05/16/nieuwe-‐wet-‐maakt-‐meer-‐maatwerk-‐en-‐flexibele-‐indeling-‐van-‐de-‐

lesuren-‐mogelijk.html