1. Whitepaper: aanleiding, basis, doel en doelgroep
1.3 Basis van dit whitepaper
Dit whitepaper is gemaakt voor iedereen die een rol kan spelen in het beïnvloeden van het mobiliteitsgedrag van studenten: studenten mijden de OV-‐spits en zij kiezen niet voor de auto als alternatief. Doel van het whitepaper is het uitwisselen van kennis en ervaring tussen beïnvloeders van studenten, met als resultaat effectievere en efficiëntere -‐ vraaggerichte -‐
interventies.
Beïnvloeders kunnen adviseurs zijn op het gebied van bijvoorbeeld mobiliteit of
gedragsbeïnvloeding, als ook opleidingsinstituten, vervoerders, vastgoedontwikkelaars, aanbieders van alternatieven voor de OV-‐spits, overheden…..
Aanbevelingen aanpak beïnvloeden mobiliteitsgedrag van studenten In het najaar van 2013 zijn in opdracht van de programmadirectie Beter Benutten diverse vertegenwoordigers van studenten, adviesbureaus, onderwijsinstellingen en OV-‐bedrijven geïnterviewd over het beïnvloeden van het
mobiliteitsgedrag van studenten en wat hun bijdrage daaraan kan zijn.7 Uit dit rondje zijn zes aanbevelingen voor een aanpak gedestilleerd:
1. Maak het niet groter dan nodig
2. Regionaal/lokaal maatwerk, ondersteund door landelijk ‘platform’8 3. Vraaggestuurd (onderwijsinstellingen en eventueel studenten) 4. Zoek win-‐win
5. Zet ‘machers’/aanjagers in 6. Experimenteer
1.3 Basis van dit whitepaper
Dit whitepaper is gebaseerd op (wetenschappelijk) onderzoek en praktijkervaringen van adviseurs die Beter Benutten-‐projecten doen in het land. Het speelt in op de ontwikkelingen die op de scholen afkomen en de veranderingen die op het gebied mobiliteit verwacht worden. Het bevat een theoretisch kader, achtergrondinformatie, do’s en dont’s en een voorstel voor een aanpak die kan leiden tot het beïnvloeden van het mobiliteitsgedrag van studenten.
Het whitepaper beschrijft (geanonimiseerde) cases uit het land waarbij het belangrijk is om je te realiseren dat een interventie altijd maatwerk is en dat de effectiviteit ervan afhankelijk is van de context. Per gebied en modaliteit bestaat er bijvoorbeeld een grote bandbreedte in de
7 Désirée Valten, interne notitie SSSR, 29-‐11-‐2013
8 Taken (lokaal/regionaal) vraaggestuurd (virtueel) (geen overheid) platform:
− Dienend aan de regionale/lokale aanpakken: communicatie, inspiratie (experimenten, ideeën, instrumenten, best practices, kennis), financiën, secretariaat en coördinatie waar
noodzakelijk/gewenst
− Agenderend (PR/PA/campagne)
druk die studenten op de OV-‐spots leggen. En het openbaar vervoer speelt in elke regio een andere rol in de bereikbaarheid van bijvoorbeeld onderwijsinstellingen. Vandaar de noodzaak om, voordat je maatregelen treft, per gebied een goede analyse te maken om te zien of er een probleem is, hoe groot en hoe urgent.
Trouwens, dé student bestaat natuurlijk niet. Binnen de totale groep zijn aanmerkelijke verschillen in gedrag, behoeften, verplaatsingen herkenbaar. Het is verstandig om in analyse en aanpak te differentiëren.
2. Leeswijzer en inhoudsopgave
Dit whitepaper bevat een theoretisch kader, achtergrondinformatie, do’s en dont’s en
voorbeelden en ideeën hoe het mobiliteitsgedrag van studenten te beïnvloeden. De structuur is gebaseerd op het gedachtegoed over gedragsbeïnvloeding van het Behavioural Insights Team (BIT-‐stap 1 t/m 4).
Als je in de tekst een ‘lampje’ ziet, volgt er een tip (do’s & dont’s). Zie je het woord
‘Interventie’, dan volgt een korte casebeschrijving. De -‐ vooralsnog geanonimiseerde -‐ cases krijgen uiteindelijk allemaal een plek op www.slimstuderenslimreizen.nl (en/of ergens anders als de gebruikers van dit whitepaper dat handiger vinden).
Inhoudsopgave
1. Whitepaper: aanleiding, basis, doel en doelgroep ... 3
1.1
Aanleiding voor dit whitepaper ... 3
1.2
Doelgroep en doel van dit whitepaper ... 3
1.3
Basis van dit whitepaper ... 4
2. Leeswijzer en inhoudsopgave ... 6
3. Gedragsbeïnvloeding en –verandering ... 8
4. Stappen richting gedragsverandering ... 11
5. BIT stap 1: Definieer je uitkomst ... 12
6. BIT stap 2: Begrijp de context ... 13
6.1
Huidig beleid en context ... 13
6.2
Inzicht in gedrag en motivatie doelgroepen ... 13
6.2.1
Studenten/scholieren ... 16
6.2.2
Onderwijsinstellingen ... 19
6.2.3
Ouders ... 24
6.2.4
Medestudenten, vrienden ... 24
6.2.5
Belangenorganisaties /verenigingen van studenten ... 24
6.2.6
Organisators van studentenfeesten, banken (studentenrekening), verzekeraars, (studentenverzekering), uitgevers van studentenbladen ... 24
6.2.7
Overheid (lokaal, provincie, rijk) ... 24
6.2.8
Politiek (lokaal, provincie, landelijk) ... 24
6.2.9
Openbaar vervoer-‐bedrijven ... 24
6.2.10
Vastgoedbedrijven (campus, studentenhuisvesting) en kamerverhuurders ... 25
6.2.11
De markt: bedrijven met alternatieven voor reizen in de OV-‐spits ... 25
6.2.12
Werkgevers (bijbanen, stages) en hun koepelorganisaties ... 25
7. BIT Stap 3: Zicht op gedrag en interventies, experimenteer ... 26
7.1
Selectie kansrijke gedragsinterventies ... 27
7.1.1
Studenten/scholieren ... 27
7.1.2
Onderwijsinstellingen ... 30
7.1.3
Ouders ... 38
7.1.4
Medestudenten, vrienden ... 38
7.1.5
Belangenorganisaties /verenigingen van studenten ... 38
7.1.6
Organisators van studentenfeesten, banken (studentenrekening), verzekeraars, (studentenverzekering), uitgevers van studentenbladen ... 38
7.1.7
Overheid (lokaal, provincie, rijk) ... 38
7.1.8
Politiek (lokaal, provincie, landelijk) ... 38
7.1.9
Openbaar vervoer-‐bedrijven ... 38
7.1.10
Vastgoedbedrijven (campus, studentenhuisvesting) en kamerverhuurders ... 38
7.1.11
De markt: bedrijven met alternatieven voor reizen in de OV-‐spits ... 38
7.1.12
Werkgevers (bijbanen, stages) en hun koepelorganisaties ... 38
7.2
Interventies uitvoeren ... 38
7.2.1
Studenten/scholieren ... 39
7.2.2
Opleidingsinstituten ... 39
7.2.3
Ouders ... 41
7.2.4
Medestudenten, vrienden ... 41
7.2.5
Belangenorganisaties /verenigingen van studenten ... 41
7.2.6
Organisators van studentenfeesten, banken (studentenrekening), verzekeraars, (studentenverzekering), uitgevers van studentenbladen ... 41
7.2.7
Overheid (lokaal, provincie, rijk) ... 41
7.2.8
Politiek (lokaal, provincie, landelijk) ... 41
7.2.9
Openbaar vervoer-‐bedrijven ... 41
7.2.10
Vastgoedbedrijven (campus, studentenhuisvesting) en kamerverhuurders ... 41
7.2.11
De markt: bedrijven met alternatieven voor reizen in de OV-‐spits ... 41
7.2.12
Werkgevers (bijbanen, stages) en hun koepelorganisaties ... 41
8. BIT stap 4: Evalueer, leer, verbeter ... 42
9. Meer weten ... 43
3. Gedragsbeïnvloeding en –verandering
We weten dat mensen (studenten, bestuurders, directeuren, docenten, ambtenaren, adviseurs, ondernemers……) zich niet gedragen volgens de rationele keuzetheorie, waarin economische principes en rationaliteit de boventoon voeren. Gewoontegedrag, irrationele drijfveren, emoties, sociale motieven en weerstanden ‘vertroebelen’ het beeld dusdanig, dat veel pogingen om mensen te overtuigen of te verleiden tot ander gedrag vroegtijdig stranden.
Welke interventies werkelijk in staat zijn beoogde doelen te realiseren, daarover is minder bekend. Van oudsher ligt de nadruk op bewuste beïnvloeding van gedrag (overtuigen, materieel belonen en faciliteren van gedrag). Binnen de gedragswetenschappen is het een gegeven dat veel gedrag tot stand komt via onbewuste of indirecte beïnvloeding van gedrag.
Onbewuste en bewuste beïnvloeding dienen elkaar te versterken en aan te vullen.
Er bestaan veel theorieën en modellen voor gedragsbeïnvloeding en –verandering. In dit whitepaper gebruiken we het gedachtegoed van het Behavioural Insights Team (BIT).9 Dit Britse adviesbureau onderscheidt 4 stappen naar effectieve gedragsbeïnvloeding:
1. Define your outcome 2. Understand the context 3. Build your behavioural insights 4. Test, learn, adapt
De -‐ vooralsnog geanonimiseerde -‐ cases10 in dit whitepaper beschrijven ervaringen met diverse interventies. We weten dat mensen in geval van een discontinuïteit in hun dagelijkse leven – bijvoorbeeld van school veranderen of verhuizen – bevattelijker zijn voor
gedragsinterventies. En als mensen zelf de noodzaak van veranderen inzien, helpt dat natuurlijk ook. Zeker als de omgeving (bijvoorbeeld ouders, vrienden, medestudenten, docenten) positief staat tegenover de gedragsverandering. Maar mensen zijn heel goed in het verzinnen van allerlei redenen waarom ze hun gedrag niet moeten wijzigen. Zeker als er onzekerheden, angsten en weerstanden meespelen. Gedragsinterventies hebben dus hun beperkingen. Wat in de ene context werkt, kan in een andere context geen of zelfs een ongewenst effect sorteren.11
Het selecteren van de meest kansrijke doelgroepen binnen de gegeven context is essentieel om tot kosteneffectieve maatregelen te komen. Dit kan betekenen dat je geen inspanningen op bepaalde doelgroepen zet (E-‐learning lijkt bijvoorbeeld geen sterk alternatief voor studenten die thuis geen mogelijkheid hebben om te leren) en/of dat je binnen de
geselecteerde doelgroepen nader segmenteert (bijvoorbeeld studenten die op kamers gaan).
9 http://www.behaviouralinsights.co.uk
10 De cases zijn zoveel als mogelijk geanonimiseerd want het gaat niet om de organisatie/het bedrijf, maar om de leerervaring
11 Meer hierover vind je in het rapport ‘Grip op Gedrag’ www.beterbenutten.nl/nieuws/409/
De 7 gouden regels van succesvolle veranderaars
Voordat je verder de inhoud in gaat, is het belangrijk om stil te staan bij jouw eigen rol in het veranderproces. Jij bent zelf immers een belangrijke slag-‐ en dus faalfactor! Laat je inspireren door deze 7 gouden regels:12
1. Je kunt mensen niet veranderen, je kunt hen wel helpen veranderen. Maak het zo makkelijk en aantrekkelijk mogelijk om te veranderen. Maak mogelijke weerstanden bespreekbaar; het zijn aangrijpingspunten voor verandering.
Studenten en hun beïnvloeders/enablers maken hun eigen keuzes, veelal gebaseerd op gemak en kosten (rationele overwegingen), maar ook op emotie. Uiteindelijk wordt hun gedrag vaak gewoontegedrag waarover ze niet meer nadenken
2. Oplossingen en doelen beginnen en eindigen buiten (een strikte opvatting van) het vraagstuk waarmee jij je doelgroepen benadert. Voor mobiliteitsadviseurs geldt
bijvoorbeeld dat niet iedereen direct motivatie vindt in het terugdringen van de belasting van de OV-‐spits door studenten, maar bijvoorbeeld wel in efficiëntere bezetting
gebouwen (doelgroep: schoolbesturen) of kunnen uitslapen (doelgroep studenten). De opgave is de kern waaraan alle partijen hun eigen doelen mogen verbinden
3. Zoek de win-‐win. Besteed veel aandacht aan het zo goed mogelijk vaststellen van ieders belangen. Waar sluiten we op elkaar aan? Waar raken we een gemeenschappelijk belang?
Combineer de sterke kanten van ieders inbreng. Maak ook een culturele sprong naar de ander, leef je in haar/zijn denk-‐ en leefwereld in. Respecteer ieders cultuur, denk ook aan
‘dress code’. Sta open voor de wensen van de ander, ook in financiële zin. Je hoeft het niet 100% eens worden, je moet wel iedereen een direct eigenvoordeel gunnen. Laat iedereen ook vooral (eigen) successen claimen. Het vinden van de win-‐win kost tijd; neem die tijd
4. Gedragsverandering is een proces. Het vergt het creëren van ruimte voor jezelf en de anderen om uit de vaste (werk)patronen, opgaven en denkmethoden te treden.
Tegelijkertijd wordt aan iedereen gevraagd de eigen inbreng goed af te stemmen met de eigen achterban en daar draagvlak te creëren.
Het is belangrijk dat het proces naast ruimte ook vertrouwen genereert. Het proces start meestal niet in een omgeving zonder eerdere ervaringen met elkaar. Bouw aan
vertrouwen door eventueel eerder gemaakte fouten te erkennen en ervan te leren.
Geen proces staat los van wat er in andere regio’s en gebieden gebeurt. Neem contact op met actoren in andere regio’s, wissel ervaringen uit – ook op
www.slimstuderenslimreizen.nl
5. Voorkom vrijblijvendheid in de aanpak. Maak duidelijke afspraken – en kom ze stipt na – en zorg voor een goede organisatie van de uitvoering. Monitoring en evaluatie zijn daarvan onderdeel. Maar werk vooral vanuit een gezamenlijk beleefde opgave, want alleen dan weet je zeker dat iedereen belang heeft bij het resultaat. Het gezonde eigen belang van de deelnemers biedt de beste garantie op een aanpak die niet vrijblijvend blijft
6. De terugdringing van de belasting van de OV-‐spits door studenten is een
organisatievraagstuk. Baseer je daarom op de principes van proces/verander-‐ en projectmanagement:
12 Gebaseerd op de Handreiking slim reizen, Kennisplatform Verkeer en Vervoer, 07-‐2010
− Ideeën zijn vervormbaar. Mensen interpreteren feiten verschillend. Niets is absoluut en niets staat helemaal vast
− Communiceer open en hoogfrequent, zowel over inhoud als over het proces13 en gebruik beschikbare kennis over effectieve sociale marketing14 (techniek om op gestructureerde wijze toe te werken naar effectieve maatregelen om het gedrag van een bepaalde groep mensen te beïnvloeden)
− Denk in termen van factoren en actoren. Of iets haalbaar is, is geen kwestie van techniek maar vooral van mensen
− Schat voortdurend je vervolgstap in, verlies het doel niet uit het oog
− Geef dilemma’s een plek, ga er niet aan voorbij. Stoppen is beter dan eindeloos doormodderen. Misschien ontstaat er later een betere kans
− Ga creatief om met kosten. De verdeling verschilt per stap. In stap 1 betaalt meestal de initiatiefnemer. Gaandeweg treedt een verdeling van kosten op en in stap 4 betaalt elke partij zijn bijdrage aan de verandering. De uitvoering kan gericht zijn op kostendekkendheid. De kosten bestaan niet alleen uit geld, maar ook uit inzet van menskracht en andere middelen zoals informatie en toegang tot netwerken.
Tenslotte kan de verhouding tussen de kosten voor het proces en de kosten voor de aanpak sterk verschillen
7. Iedere aanpak vergt een goede balans tussen:
− Proces en inhoud. De inhoud staat centraal maar zonder aandacht voor het proces boek je geen resultaat
− Urgentie en kansen/inspiratie. Zonder gevoel voor urgentie gebeurt er niet veel.
Urgente problemen zijn niet altijd direct op te lossen. Gebruik deze druk om ook op korte termijn kansen en quick wins te creëren
− Bottom up en top down. Begin bottom up met het creëren van samenwerking en
‘beleving’ door te zoeken naar de win-‐win. Zorg ook voor sturing en fasering, maar zorg dat dit het proces versterkt en niet frustreert
− Verleiden en straffen. Ga uit van vrijwilligheid en verleiding, maar werk met stimulerende prikkels en een stok achter de deur. Dit geldt voor alle betrokkenen.
Het allerbelangrijkste is het eerlijk stellen en beantwoorden van de vraag of jijzelf de geschikte ‘veranderaar’ bent voor de doelgroep!
13 Kijk voor meer tips over verandercommunicatie op www.zielenzaligheid.nl > de methode www.zielenzaligheid.nl/default.aspx?BerichtID=4778&Sub=Ja
14 Kennisplatform Verkeer en Vervoer, Reisgedrag effectief beïnvloeden met commerciële technieken, april 2012
4. Stappen richting gedragsverandering
In dit whitepaper volgen we de (gedrags)veranderaanpak van het Behavioural Insights Team:
BIT stap 1: Definieer je uitkomst
− Bepalen van het gewenste gedrag BIT stap 2: Begrijp de context (understand)
− Begrip van het huidige beleid en de context waarin een verandering moet plaatsvinden
− Inzicht in het huidige gedrag (inclusief motivatie) van de doelgroepen BIT stap 3: Krijg zicht op gedrag, mogelijke interventies en experimenteer
− Selectie van kansrijke gedragsinterventies (afhankelijk van context en gedragsanalyse)
− Interventies uitvoeren
BIT stap 4: Evalueer, leer, verbeter
− Meet de effecten en gebruik de resultaten om verbeteringen door te voeren.
Je kunt een maatregel alleen effectief inzetten als je bij aanvang voldoende weet over het huidige en gewenste gedrag van je doelgroep. Het is de opstap naar het ontwikkelen van de meest optimale beïnvloedingsstrategie in de specifieke situatie. Of de beïnvloedingsstrategie ook inderdaad oplevert wat je beoogt, of er lessen te leren zijn uit het proces en of er mogelijk bijeffecten zijn opgetreden, kun je vaststellen met goede monitoring en evaluatie.15
Meten is weten (of toch niet?)
Onderzoek kan veel tijd en geld kosten, dus maak een goede afweging of en zo ja, hoe je gaat onderzoeken. En besluit je te gaan onderzoeken, baseer de opzet dan op een helder conceptueel model.
Monitoren en evalueren betekenen trouwens niet per definitie dat je een enorm circus moet optuigen. Soms is een groepsgesprek voldoende om je ideeën te toetsen. Of ideeën te krijgen.
Deskresearch kan ook veel inzicht geven. Of een ritje meerijden in de trein en bus in de ochtendspits naar een grote onderwijslocatie; dat kan je ook al veel inzicht geven. Zo viel het bijvoorbeeld de onderzoekers op dat de grootste drukte op de Valleilijn met name de laatste 5 minuten van de reis betrof. En dan vooral omdat mensen in het halletje van de trein bleven staan, terwijl in de coupé nog zitplaatsen waren.16
Onderzoeksresultaten blijken lang niet altijd representatief. Verder kan onderzoek als
bedreigend overkomen; pas dus op met ‘over-‐onderzoeken’. De ervaring is dat zodra een win-‐
win wordt gevonden de benodigde informatie ‘vanzelf’ komt.17 Gesprekken met relevante beleidsmakers kunnen ook al veel inzicht geven.
Last but not least: een (uitnodiging voor een) onderzoek (of gesprek) is vaak het eerste contact met de doelgroep. Communiceer zorgvuldig. Het is de eerste stap op weg naar verandering en je krijgt maar één kans op een goede eerste indruk.
Het programma Beter Benutten besteedt de nodige aandacht aan monitoring en evaluatie.18
Als je maatregelen gaat voorstellen en/of nemen, stel je dan iedere keer weer de vraag:
wat zal dit bijdragen aan de gewenste uitkomst?
15 XTNT, Tabula Rasa en &Morgen, Grip op gedrag. Inspiratie voor het vervolg van Beter Benutten, 05-‐
12-‐2013
16 D&B, Reizigersonderzoek op de ‘Valleilijn’, voorjaar 2014
17 Zoals bleek in een Beter Benutten-‐project: scholen stonden negatief tegenover onderzoek naar herkomst van studenten
18 www.platformbeterbenutten.nl/pagina/215/
5. BIT stap 1: Definieer je uitkomst
In het geval van dit whitepaper is het gewenste gedrag:
Studenten/scholieren maken in de ochtendspits minder gebruik van overbelaste OV-‐lijnen (en kiezen niet voor de auto als alternatief).
Zoek ‘laaghangend fruit’
Er zijn altijd mensen/afdelingen/organisaties die willen veranderen of al op de drempel van een verandering staan. Wellicht is dit laaghangend fruit relatief makkelijk te plukken door het toepassen van enkele ‘basale’ interventies zoals een oproep om te veranderen. Kijk waar energie zit en richt daar extra inspanningen op (als dit tenminste voldoende resultaat gaat opleveren). Dit vereist wel goede analyses van de doelgroepen (waar zit het laaghangend fruit?) en analyses op programmaniveau (welke interventies willen we inzetten en wat willen we daar op welke termijn mee bereiken?).
6. BIT stap 2: Begrijp de context
Deze stap valt uiteen in:
1. Begrip van het huidige beleid en de context waarin een verandering moet plaatsvinden 2. Inzicht in het huidige gedrag (inclusief motivatie) van de doelgroepen
6.1 Huidig beleid en context
Als je gedrag wilt veranderen, heb je altijd met de context te maken waarbinnen dat gedrag plaatsvindt. In relatie tot het beïnvloeden van het mobiliteitsgedrag van studenten, moet je weten welke relevante ontwikkelingen er spelen. Denk bijvoorbeeld aan:
• Beter Benutten19
•
Milieu (vervuiling, bewustzijn, E-‐bikes/E-‐scooters)• OV-‐studentenkaart en sociaal leenstelsel20
•
Mobiliteit jongeren (minder autogebruik)21•
Arbeidsmarktpositie jongeren (hoge jeugdwerkloosheid22, minder bijbanen23)• Toename (verplichte) contacturen onderwijs24
• Arbeidsmarktpositie en vergrijzing docenten (minder digitaal vaardig)25
• ICT (MOOCS26, E-‐learning27, Flipping the classroom28)
•
Concurrentie tussen OV-‐bedrijven om concessies29•
Ontwikkelingen vastgoedmarkt (leegstand en transformatie kantoren,30 groei aantal studentenwoningen31).
Waarschijnlijk maken we over deze informatie een aparte bijlage bij dit whitepaper, of we zetten de informatie op www.slimstuderenslimreizen.nl. Gebruik voorlopig de links (zie de voetnoten). Opmerkingen en aanvullingen zijn zeer welkom op
info@slimstuderenslimreizen.nl.
6.2 Inzicht in gedrag en motivatie doelgroepen
Voor een goede doelgroepenanalyse beantwoord je vooraf ten minste de volgende 5 vragen:
1. Wie is je primaire doelgroep en wat is het gewenste gedrag. In het geval van deze whitepaper: studenten/scholieren die de OV-‐spits moeten gaan mijden.
2. Wat zijn hun relevante kenmerken (persoonlijkheid en mobiliteit)
3. Wat zijn hun wensen en behoeften (gerelateerd aan mobiliteitsgedrag en aanpalende aspecten)
19 www.beterbenutten.nl
20 http://nos.nl/op3/artikel/653540-‐leenstelsel-‐komt-‐basisbeurs-‐gaat-‐en-‐ovjaarkaart-‐blijft.html
21 www.rijksoverheid.nl/documenten-‐en-‐publicaties/rapporten/2012/11/16/mobiliteitsbalans-‐2012-‐
jongeren-‐gebruiken-‐minder-‐vaak-‐de-‐auto.html
22 www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/jongeren-‐en-‐werk/aanpak-‐jeugdwerkloosheid
23 www.bijbanen.nl/documents/BijBanen-‐Monitor-‐2013.pdf
24 www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/schooltijden-‐en-‐onderwijstijd/normen-‐onderwijstijd
25 www.rijksoverheid.nl/nieuws/2011/09/20/lerarentekort-‐stevent-‐af-‐op-‐dieptepunt.html
26 http://nl.wikipedia.org/wiki/Massive_open_online_course
27 http://nl.wikipedia.org/wiki/E-‐learning
28 www.kennisnet.nl/themas/flipping-‐the-‐classroom/
29 http://nl.wikipedia.org/wiki/Concessies_in_het_Nederlandse_openbaar_vervoer
30 www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/leegstand-‐kantoren
31 www.kences.nl/nl/kennisbank/feiten-‐en-‐trends.html
4. Hoe kun je ze bereiken? Welke bladen lezen ze, op welke bijeenkomsten komen ze, welke
‘taal’ spreekt hun aan…. Wie zijn hun enablers32/beïnvloeders, bijvoorbeeld:
• Onderwijsinstellingen:
− Docenten
− Afdeling Facilitaire dienst
− Afdeling Roosteren
− Directie faculteiten
− Bestuur
− Medezeggenschap
− Campus (de faciliteiten)
− Koepelorganisaties (Vereniging Hogescholen, Vereniging van Universiteiten, MBO Raad….)
• Ouders
• Medestudenten, vrienden
• Belangenorganisaties33/verenigingen van studenten34
• Organisators van studentenfeesten, banken (studentenrekening), verzekeraars, (studentenverzekering), uitgevers van studentenbladen35
• Overheid (lokaal, provincie, rijk)
• Politiek (lokaal, provincie, landelijk)
• Openbaar vervoersbedrijven
• Vastgoedbedrijven (campus, studentenhuisvesting) en kamerverhuurders
• Bedrijven die alternatieven voor reizen in de OV-‐spits aanbieden: ‘de markt’
• Werkgevers (bijbanen, stages) en hun koepelorganisaties
5. Op welke manier en onder welke voorwaarden, staan zij open om het nieuwe gedrag eens te proberen? Hierbij is het belangrijk dat je inschat of vaststelt waar zij (wanneer) gevoelig voor zijn en waar hun voornaamste weerstanden zitten.
Door je zo te verdiepen in je doelgroep, leer je de mensen tot wie je je wilt richten kennen, leer je wat hen interesseert, waarom ze dingen doen zoals ze doen, wat hun behoeften zijn en hoe je hen het beste kunt benaderen. Je krijgt vaak zicht op factoren die je niet op voorhand verwacht, maar toch een belangrijke rol (kunnen) spelen. Tevens levert een goede
doelgroepenanalyse informatie over de fase waarin de doelgroep verkeert met betrekking tot de verandering. Is zij er al helemaal klaar voor, is er een beginnend besef aan het ontluiken, of is zij slechts bereid om er eens voorzichtig over na te gaan denken? Op basis van de
doelgroepenanalyse kun je je maatregel goed inrichten; het is een (tijds)investering die zichzelf
doelgroepenanalyse kun je je maatregel goed inrichten; het is een (tijds)investering die zichzelf