• No results found

Basis  van  dit  whitepaper

1.   Whitepaper:  aanleiding,  basis,  doel  en  doelgroep

1.3   Basis  van  dit  whitepaper

Dit  whitepaper  is  gemaakt  voor  iedereen  die  een  rol  kan  spelen  in  het  beïnvloeden  van  het   mobiliteitsgedrag  van  studenten:  studenten  mijden  de  OV-­‐spits  en  zij  kiezen  niet  voor  de   auto  als  alternatief.  Doel  van  het  whitepaper  is  het  uitwisselen  van  kennis  en  ervaring  tussen   beïnvloeders  van  studenten,  met  als  resultaat  effectievere  en  efficiëntere  -­‐  vraaggerichte  -­‐  

interventies.  

 

Beïnvloeders  kunnen  adviseurs  zijn  op  het  gebied  van  bijvoorbeeld  mobiliteit  of  

gedragsbeïnvloeding,  als  ook  opleidingsinstituten,  vervoerders,  vastgoedontwikkelaars,   aanbieders  van  alternatieven  voor  de  OV-­‐spits,  overheden…..  

 

 

Aanbevelingen  aanpak  beïnvloeden  mobiliteitsgedrag  van  studenten   In  het  najaar  van  2013  zijn  in  opdracht  van  de  programmadirectie  Beter   Benutten  diverse  vertegenwoordigers  van  studenten,  adviesbureaus,   onderwijsinstellingen  en  OV-­‐bedrijven  geïnterviewd  over  het  beïnvloeden  van  het  

mobiliteitsgedrag  van  studenten  en  wat  hun  bijdrage  daaraan  kan  zijn.7  Uit  dit  rondje  zijn  zes   aanbevelingen  voor  een  aanpak  gedestilleerd:  

1. Maak  het  niet  groter  dan  nodig  

2. Regionaal/lokaal  maatwerk,  ondersteund  door  landelijk  ‘platform’8   3. Vraaggestuurd  (onderwijsinstellingen  en  eventueel  studenten)   4. Zoek  win-­‐win  

5. Zet  ‘machers’/aanjagers  in   6. Experimenteer  

 

1.3 Basis  van  dit  whitepaper  

Dit  whitepaper  is  gebaseerd  op  (wetenschappelijk)  onderzoek  en  praktijkervaringen  van   adviseurs  die  Beter  Benutten-­‐projecten  doen  in  het  land.  Het  speelt  in  op  de  ontwikkelingen   die  op  de  scholen  afkomen  en  de  veranderingen  die  op  het  gebied  mobiliteit  verwacht   worden.  Het  bevat  een  theoretisch  kader,  achtergrondinformatie,  do’s  en  dont’s  en  een   voorstel  voor  een  aanpak  die  kan  leiden  tot  het  beïnvloeden  van  het  mobiliteitsgedrag  van   studenten.    

 

Het  whitepaper  beschrijft  (geanonimiseerde)  cases  uit  het  land  waarbij  het  belangrijk  is  om  je   te  realiseren  dat  een  interventie  altijd  maatwerk  is  en  dat  de  effectiviteit  ervan  afhankelijk  is   van  de  context.  Per  gebied  en  modaliteit  bestaat  er  bijvoorbeeld  een  grote  bandbreedte  in  de                                                                                                                            

7  Désirée  Valten,  interne  notitie  SSSR,  29-­‐11-­‐2013  

8  Taken  (lokaal/regionaal)  vraaggestuurd  (virtueel)  (geen  overheid)  platform:    

− Dienend  aan  de  regionale/lokale  aanpakken:  communicatie,  inspiratie  (experimenten,  ideeën,   instrumenten,  best  practices,  kennis),  financiën,  secretariaat  en  coördinatie  waar  

noodzakelijk/gewenst  

− Agenderend  (PR/PA/campagne)  

druk  die  studenten  op  de  OV-­‐spots  leggen.  En  het  openbaar  vervoer  speelt  in  elke  regio  een   andere  rol  in  de  bereikbaarheid  van  bijvoorbeeld  onderwijsinstellingen.  Vandaar  de  noodzaak   om,  voordat  je  maatregelen  treft,  per  gebied  een  goede  analyse  te  maken  om  te  zien  of  er  een   probleem  is,  hoe  groot  en  hoe  urgent.    

 

Trouwens,  dé  student  bestaat  natuurlijk  niet.  Binnen  de  totale  groep  zijn  aanmerkelijke   verschillen  in  gedrag,  behoeften,  verplaatsingen  herkenbaar.  Het  is  verstandig  om  in  analyse   en  aanpak  te  differentiëren.    

 

2. Leeswijzer  en  inhoudsopgave  

Dit  whitepaper  bevat  een  theoretisch  kader,  achtergrondinformatie,  do’s  en  dont’s  en  

voorbeelden  en  ideeën  hoe  het  mobiliteitsgedrag  van  studenten  te  beïnvloeden.  De  structuur   is  gebaseerd  op  het  gedachtegoed  over  gedragsbeïnvloeding  van  het  Behavioural  Insights   Team  (BIT-­‐stap  1  t/m  4).  

 

Als  je  in  de  tekst  een  ‘lampje’  ziet,  volgt  er  een  tip  (do’s  &  dont’s).  Zie  je  het  woord  

‘Interventie’,  dan  volgt  een  korte  casebeschrijving.  De  -­‐  vooralsnog  geanonimiseerde  -­‐  cases   krijgen  uiteindelijk  allemaal  een  plek  op  www.slimstuderenslimreizen.nl  (en/of  ergens  anders   als  de  gebruikers  van  dit  whitepaper  dat  handiger  vinden).    

Inhoudsopgave  

1.   Whitepaper:  aanleiding,  basis,  doel  en  doelgroep  ...  3  

1.1

 

Aanleiding  voor  dit  whitepaper  ...  3

 

1.2

 

Doelgroep  en  doel  van  dit  whitepaper  ...  3

 

1.3

 

Basis  van  dit  whitepaper  ...  4

 

2.   Leeswijzer  en  inhoudsopgave  ...  6  

3.   Gedragsbeïnvloeding  en  –verandering  ...  8  

4.   Stappen  richting  gedragsverandering  ...  11  

5.   BIT  stap  1:  Definieer  je  uitkomst  ...  12  

6.   BIT  stap  2:  Begrijp  de  context  ...  13  

6.1

 

Huidig  beleid  en  context  ...  13

 

6.2

 

Inzicht  in  gedrag  en  motivatie  doelgroepen  ...  13

 

6.2.1

 

Studenten/scholieren  ...  16

 

6.2.2

 

Onderwijsinstellingen  ...  19

 

6.2.3

 

Ouders  ...  24

 

6.2.4

 

Medestudenten,  vrienden  ...  24

 

6.2.5

 

Belangenorganisaties  /verenigingen  van  studenten  ...  24

 

6.2.6

 

Organisators  van  studentenfeesten,  banken  (studentenrekening),  verzekeraars,   (studentenverzekering),  uitgevers  van  studentenbladen  ...  24

 

6.2.7

 

Overheid  (lokaal,  provincie,  rijk)  ...  24

 

6.2.8

 

Politiek  (lokaal,  provincie,  landelijk)  ...  24

 

6.2.9

 

Openbaar  vervoer-­‐bedrijven  ...  24

 

6.2.10

 

Vastgoedbedrijven  (campus,  studentenhuisvesting)  en  kamerverhuurders  ...  25

 

6.2.11

 

De  markt:  bedrijven  met  alternatieven  voor  reizen  in  de  OV-­‐spits  ...  25

 

6.2.12

 

Werkgevers  (bijbanen,  stages)  en  hun  koepelorganisaties  ...  25

 

7.   BIT  Stap  3:  Zicht  op  gedrag  en  interventies,  experimenteer  ...  26  

7.1

 

Selectie  kansrijke  gedragsinterventies  ...  27

 

7.1.1

 

Studenten/scholieren  ...  27

 

7.1.2

 

Onderwijsinstellingen  ...  30

 

7.1.3

 

Ouders  ...  38

 

7.1.4

 

Medestudenten,  vrienden  ...  38

 

7.1.5

 

Belangenorganisaties  /verenigingen  van  studenten  ...  38

 

7.1.6

 

Organisators  van  studentenfeesten,  banken  (studentenrekening),  verzekeraars,   (studentenverzekering),  uitgevers  van  studentenbladen  ...  38

 

7.1.7

 

Overheid  (lokaal,  provincie,  rijk)  ...  38

 

7.1.8

 

Politiek  (lokaal,  provincie,  landelijk)  ...  38

 

7.1.9

 

Openbaar  vervoer-­‐bedrijven  ...  38

 

7.1.10

 

Vastgoedbedrijven  (campus,  studentenhuisvesting)  en  kamerverhuurders  ...  38

 

7.1.11

 

De  markt:  bedrijven  met  alternatieven  voor  reizen  in  de  OV-­‐spits  ...  38

 

7.1.12

 

Werkgevers  (bijbanen,  stages)  en  hun  koepelorganisaties  ...  38

 

7.2

 

Interventies  uitvoeren  ...  38

 

7.2.1

 

Studenten/scholieren  ...  39

 

7.2.2

 

Opleidingsinstituten  ...  39

 

7.2.3

 

Ouders  ...  41

 

7.2.4

 

Medestudenten,  vrienden  ...  41

 

7.2.5

 

Belangenorganisaties  /verenigingen  van  studenten  ...  41

 

7.2.6

 

Organisators  van  studentenfeesten,  banken  (studentenrekening),  verzekeraars,   (studentenverzekering),  uitgevers  van  studentenbladen  ...  41

 

7.2.7

 

Overheid  (lokaal,  provincie,  rijk)  ...  41

 

7.2.8

 

Politiek  (lokaal,  provincie,  landelijk)  ...  41

 

7.2.9

 

Openbaar  vervoer-­‐bedrijven  ...  41

 

7.2.10

 

Vastgoedbedrijven  (campus,  studentenhuisvesting)  en  kamerverhuurders  ...  41

 

7.2.11

 

De  markt:  bedrijven  met  alternatieven  voor  reizen  in  de  OV-­‐spits  ...  41

 

7.2.12

 

Werkgevers  (bijbanen,  stages)  en  hun  koepelorganisaties  ...  41

 

8.   BIT  stap  4:  Evalueer,  leer,  verbeter  ...  42  

9.   Meer  weten  ...  43  

 

 

3. Gedragsbeïnvloeding  en  –verandering  

We  weten  dat  mensen  (studenten,  bestuurders,  directeuren,  docenten,  ambtenaren,   adviseurs,  ondernemers……)  zich  niet  gedragen  volgens  de  rationele  keuzetheorie,  waarin   economische  principes  en  rationaliteit  de  boventoon  voeren.  Gewoontegedrag,  irrationele   drijfveren,  emoties,  sociale  motieven  en  weerstanden  ‘vertroebelen’  het  beeld  dusdanig,  dat   veel  pogingen  om  mensen  te  overtuigen  of  te  verleiden  tot  ander  gedrag  vroegtijdig  stranden.  

Welke  interventies  werkelijk  in  staat  zijn  beoogde  doelen  te  realiseren,  daarover  is  minder   bekend.  Van  oudsher  ligt  de  nadruk  op  bewuste  beïnvloeding  van  gedrag  (overtuigen,   materieel  belonen  en  faciliteren  van  gedrag).  Binnen  de  gedragswetenschappen  is  het  een   gegeven  dat  veel  gedrag  tot  stand  komt  via  onbewuste  of  indirecte  beïnvloeding  van  gedrag.  

Onbewuste  en  bewuste  beïnvloeding  dienen  elkaar  te  versterken  en  aan  te  vullen.  

 

Er  bestaan  veel  theorieën  en  modellen  voor  gedragsbeïnvloeding  en  –verandering.  In  dit   whitepaper  gebruiken  we  het  gedachtegoed  van  het  Behavioural  Insights  Team  (BIT).9     Dit  Britse  adviesbureau  onderscheidt  4  stappen  naar  effectieve  gedragsbeïnvloeding:    

1. Define  your  outcome   2. Understand  the  context   3. Build  your  behavioural  insights   4. Test,  learn,  adapt  

 

De  -­‐  vooralsnog  geanonimiseerde  -­‐  cases10  in  dit  whitepaper  beschrijven  ervaringen  met   diverse  interventies.  We  weten  dat  mensen  in  geval  van  een  discontinuïteit  in  hun  dagelijkse   leven  –  bijvoorbeeld  van  school  veranderen  of  verhuizen  –  bevattelijker  zijn  voor  

gedragsinterventies.  En  als  mensen  zelf  de  noodzaak  van  veranderen  inzien,  helpt  dat   natuurlijk  ook.  Zeker  als  de  omgeving  (bijvoorbeeld  ouders,  vrienden,  medestudenten,   docenten)  positief  staat  tegenover  de  gedragsverandering.  Maar  mensen  zijn  heel  goed  in  het   verzinnen  van  allerlei  redenen  waarom  ze  hun  gedrag  niet  moeten  wijzigen.  Zeker  als  er   onzekerheden,  angsten  en  weerstanden  meespelen.  Gedragsinterventies  hebben  dus  hun   beperkingen.  Wat  in  de  ene  context  werkt,  kan  in  een  andere  context  geen  of  zelfs  een   ongewenst  effect  sorteren.11    

 

Het  selecteren  van  de  meest  kansrijke  doelgroepen  binnen  de  gegeven  context  is  essentieel   om  tot  kosteneffectieve  maatregelen  te  komen.  Dit  kan  betekenen  dat  je  geen  inspanningen   op  bepaalde  doelgroepen  zet  (E-­‐learning  lijkt  bijvoorbeeld  geen  sterk  alternatief  voor   studenten  die  thuis  geen  mogelijkheid  hebben  om  te  leren)  en/of  dat  je  binnen  de  

geselecteerde  doelgroepen  nader  segmenteert  (bijvoorbeeld  studenten  die  op  kamers  gaan).    

       

                                                                                                                         

9  http://www.behaviouralinsights.co.uk    

10  De  cases  zijn  zoveel  als  mogelijk  geanonimiseerd  want  het  gaat  niet  om  de  organisatie/het  bedrijf,   maar  om  de  leerervaring  

11  Meer  hierover  vind  je  in  het  rapport  ‘Grip  op  Gedrag’  www.beterbenutten.nl/nieuws/409/    

 

De  7  gouden  regels  van  succesvolle  veranderaars  

Voordat  je  verder  de  inhoud  in  gaat,  is  het  belangrijk  om  stil  te  staan  bij  jouw   eigen  rol  in  het  veranderproces.  Jij  bent  zelf  immers  een  belangrijke  slag-­‐  en   dus  faalfactor!  Laat  je  inspireren  door  deze  7  gouden  regels:12  

 

1. Je  kunt  mensen  niet  veranderen,  je  kunt  hen  wel  helpen  veranderen.  Maak  het  zo   makkelijk  en  aantrekkelijk  mogelijk  om  te  veranderen.  Maak  mogelijke  weerstanden   bespreekbaar;  het  zijn  aangrijpingspunten  voor  verandering.    

Studenten  en  hun  beïnvloeders/enablers  maken  hun  eigen  keuzes,  veelal  gebaseerd  op   gemak  en  kosten  (rationele  overwegingen),  maar  ook  op  emotie.  Uiteindelijk  wordt  hun   gedrag  vaak  gewoontegedrag  waarover  ze  niet  meer  nadenken  

 

2. Oplossingen  en  doelen  beginnen  en  eindigen  buiten  (een  strikte  opvatting  van)  het   vraagstuk  waarmee  jij  je  doelgroepen  benadert.  Voor  mobiliteitsadviseurs  geldt  

bijvoorbeeld  dat  niet  iedereen  direct  motivatie  vindt  in  het  terugdringen  van  de  belasting   van  de  OV-­‐spits  door  studenten,  maar  bijvoorbeeld  wel  in  efficiëntere  bezetting  

gebouwen  (doelgroep:  schoolbesturen)  of  kunnen  uitslapen  (doelgroep  studenten).  De   opgave  is  de  kern  waaraan  alle  partijen  hun  eigen  doelen  mogen  verbinden  

 

3. Zoek  de  win-­‐win.  Besteed  veel  aandacht  aan  het  zo  goed  mogelijk  vaststellen  van  ieders   belangen.  Waar  sluiten  we  op  elkaar  aan?  Waar  raken  we  een  gemeenschappelijk  belang?  

Combineer  de  sterke  kanten  van  ieders  inbreng.  Maak  ook  een  culturele  sprong  naar  de   ander,  leef  je  in  haar/zijn  denk-­‐  en  leefwereld  in.  Respecteer  ieders  cultuur,  denk  ook  aan  

‘dress  code’.  Sta  open  voor  de  wensen  van  de  ander,  ook  in  financiële  zin.  Je  hoeft  het   niet  100%  eens  worden,  je  moet  wel  iedereen  een  direct  eigenvoordeel  gunnen.  Laat   iedereen  ook  vooral  (eigen)  successen  claimen.  Het  vinden  van  de  win-­‐win  kost  tijd;  neem   die  tijd  

 

4. Gedragsverandering  is  een  proces.  Het  vergt  het  creëren  van  ruimte  voor  jezelf  en  de   anderen  om  uit  de  vaste  (werk)patronen,  opgaven  en  denkmethoden  te  treden.  

Tegelijkertijd  wordt  aan  iedereen  gevraagd  de  eigen  inbreng  goed  af  te  stemmen  met  de   eigen  achterban  en  daar  draagvlak  te  creëren.    

Het  is  belangrijk  dat  het  proces  naast  ruimte  ook  vertrouwen  genereert.  Het  proces  start   meestal  niet  in  een  omgeving  zonder  eerdere  ervaringen  met  elkaar.  Bouw  aan  

vertrouwen  door  eventueel  eerder  gemaakte  fouten  te  erkennen  en  ervan  te  leren.  

Geen  proces  staat  los  van  wat  er  in  andere  regio’s  en  gebieden  gebeurt.  Neem  contact  op   met  actoren  in  andere  regio’s,  wissel  ervaringen  uit  –  ook  op  

www.slimstuderenslimreizen.nl    

5. Voorkom  vrijblijvendheid  in  de  aanpak.  Maak  duidelijke  afspraken  –  en  kom  ze  stipt  na  –     en  zorg  voor  een  goede  organisatie  van  de  uitvoering.  Monitoring  en  evaluatie  zijn   daarvan  onderdeel.  Maar  werk  vooral  vanuit  een  gezamenlijk  beleefde  opgave,  want   alleen  dan  weet  je  zeker  dat  iedereen  belang  heeft  bij  het  resultaat.  Het  gezonde  eigen   belang  van  de  deelnemers  biedt  de  beste  garantie  op  een  aanpak  die  niet  vrijblijvend  blijft      

6. De  terugdringing  van  de  belasting  van  de  OV-­‐spits  door  studenten  is  een  

organisatievraagstuk.  Baseer  je  daarom  op  de  principes  van  proces/verander-­‐  en   projectmanagement:  

                                                                                                                         

12  Gebaseerd  op  de  Handreiking  slim  reizen,  Kennisplatform  Verkeer  en  Vervoer,  07-­‐2010  

− Ideeën  zijn  vervormbaar.  Mensen  interpreteren  feiten  verschillend.  Niets  is  absoluut   en  niets  staat  helemaal  vast  

− Communiceer  open  en  hoogfrequent,  zowel  over  inhoud  als  over  het  proces13  en   gebruik  beschikbare  kennis  over  effectieve  sociale  marketing14  (techniek  om  op   gestructureerde  wijze  toe  te  werken  naar  effectieve  maatregelen  om  het  gedrag  van   een  bepaalde  groep  mensen  te  beïnvloeden)  

− Denk  in  termen  van  factoren  en  actoren.  Of  iets  haalbaar  is,  is  geen  kwestie  van   techniek  maar  vooral  van  mensen  

− Schat  voortdurend  je  vervolgstap  in,  verlies  het  doel  niet  uit  het  oog  

− Geef  dilemma’s  een  plek,    ga  er  niet  aan  voorbij.  Stoppen  is  beter  dan  eindeloos   doormodderen.  Misschien  ontstaat  er  later  een  betere  kans  

− Ga  creatief  om  met  kosten.  De  verdeling  verschilt  per  stap.  In  stap  1  betaalt  meestal   de  initiatiefnemer.  Gaandeweg  treedt  een  verdeling  van  kosten  op  en  in  stap  4   betaalt  elke  partij  zijn  bijdrage  aan  de  verandering.  De  uitvoering  kan  gericht  zijn  op   kostendekkendheid.  De  kosten  bestaan  niet  alleen  uit  geld,  maar  ook  uit  inzet  van   menskracht  en  andere  middelen  zoals  informatie  en  toegang  tot  netwerken.  

Tenslotte  kan  de  verhouding  tussen  de  kosten  voor  het  proces  en  de  kosten  voor  de   aanpak  sterk  verschillen  

 

7. Iedere  aanpak  vergt  een  goede  balans  tussen:  

− Proces  en  inhoud.  De  inhoud  staat  centraal  maar  zonder  aandacht  voor  het  proces   boek  je  geen  resultaat    

− Urgentie  en  kansen/inspiratie.    Zonder  gevoel  voor  urgentie  gebeurt  er  niet  veel.  

Urgente  problemen  zijn  niet  altijd  direct  op  te  lossen.  Gebruik  deze  druk  om  ook  op   korte  termijn  kansen  en  quick  wins  te  creëren  

− Bottom  up  en  top  down.  Begin  bottom  up  met  het  creëren  van  samenwerking  en  

‘beleving’  door  te  zoeken  naar  de  win-­‐win.  Zorg  ook  voor  sturing  en  fasering,  maar   zorg  dat  dit  het  proces  versterkt  en  niet  frustreert  

− Verleiden  en  straffen.  Ga  uit  van  vrijwilligheid  en  verleiding,  maar  werk  met   stimulerende  prikkels  en  een  stok  achter  de  deur.  Dit  geldt  voor  alle  betrokkenen.  

 

Het  allerbelangrijkste  is  het  eerlijk  stellen  en  beantwoorden  van  de  vraag  of  jijzelf  de   geschikte  ‘veranderaar’  bent  voor  de  doelgroep!  

 

 

                                                                                                                         

13  Kijk  voor  meer  tips  over  verandercommunicatie  op  www.zielenzaligheid.nl  >  de  methode   www.zielenzaligheid.nl/default.aspx?BerichtID=4778&Sub=Ja    

14  Kennisplatform  Verkeer  en  Vervoer,  Reisgedrag  effectief  beïnvloeden  met  commerciële  technieken,   april  2012  

4. Stappen  richting  gedragsverandering  

In  dit  whitepaper  volgen  we  de  (gedrags)veranderaanpak  van  het  Behavioural  Insights  Team:  

BIT  stap  1:  Definieer  je  uitkomst    

− Bepalen  van  het  gewenste  gedrag   BIT  stap  2:  Begrijp  de  context  (understand)  

− Begrip  van  het  huidige  beleid  en  de  context  waarin  een  verandering  moet  plaatsvinden  

− Inzicht  in  het  huidige  gedrag  (inclusief  motivatie)  van  de  doelgroepen   BIT  stap  3:  Krijg  zicht  op  gedrag,  mogelijke  interventies  en  experimenteer  

− Selectie  van  kansrijke  gedragsinterventies  (afhankelijk  van  context  en  gedragsanalyse)  

− Interventies  uitvoeren  

BIT  stap  4:  Evalueer,  leer,  verbeter  

− Meet  de  effecten  en  gebruik  de  resultaten  om  verbeteringen  door  te  voeren.    

 

Je  kunt  een  maatregel  alleen  effectief  inzetten  als  je  bij  aanvang  voldoende  weet  over  het     huidige  en  gewenste  gedrag  van  je  doelgroep.  Het  is  de  opstap  naar  het  ontwikkelen  van  de   meest  optimale  beïnvloedingsstrategie  in  de  specifieke  situatie.  Of  de  beïnvloedingsstrategie   ook  inderdaad  oplevert  wat  je  beoogt,  of  er  lessen  te  leren  zijn  uit  het  proces  en  of  er  mogelijk   bijeffecten  zijn  opgetreden,  kun  je  vaststellen  met  goede  monitoring  en  evaluatie.15    

 

 

Meten  is  weten  (of  toch  niet?)  

Onderzoek  kan  veel  tijd  en  geld  kosten,  dus  maak  een  goede  afweging  of  en  zo   ja,  hoe  je  gaat  onderzoeken.  En  besluit  je  te  gaan  onderzoeken,  baseer  de   opzet  dan  op  een  helder  conceptueel  model.    

Monitoren  en  evalueren  betekenen  trouwens  niet  per  definitie  dat  je  een  enorm  circus  moet   optuigen.  Soms  is  een  groepsgesprek  voldoende  om  je  ideeën  te  toetsen.  Of  ideeën  te  krijgen.    

Deskresearch  kan  ook  veel  inzicht  geven.  Of  een  ritje  meerijden  in  de  trein  en  bus  in  de   ochtendspits  naar  een  grote  onderwijslocatie;  dat  kan  je  ook  al  veel  inzicht  geven.  Zo  viel  het   bijvoorbeeld  de  onderzoekers  op  dat  de  grootste  drukte  op    de  Valleilijn  met  name  de  laatste   5  minuten  van  de  reis  betrof.  En  dan  vooral  omdat  mensen  in  het  halletje  van  de  trein  bleven   staan,  terwijl  in  de  coupé  nog  zitplaatsen  waren.16    

Onderzoeksresultaten  blijken  lang  niet  altijd  representatief.  Verder  kan  onderzoek  als  

bedreigend  overkomen;  pas  dus  op  met  ‘over-­‐onderzoeken’.  De  ervaring  is  dat  zodra  een  win-­‐

win  wordt  gevonden  de  benodigde  informatie  ‘vanzelf’  komt.17  Gesprekken  met  relevante   beleidsmakers  kunnen  ook  al  veel  inzicht  geven.  

Last  but  not  least:  een  (uitnodiging  voor  een)  onderzoek  (of  gesprek)  is  vaak  het  eerste   contact  met  de  doelgroep.  Communiceer  zorgvuldig.  Het  is  de  eerste  stap  op  weg  naar   verandering  en  je  krijgt  maar  één  kans  op  een  goede  eerste  indruk.  

Het  programma  Beter  Benutten  besteedt  de  nodige  aandacht  aan  monitoring  en  evaluatie.18    

 

Als  je  maatregelen  gaat  voorstellen  en/of  nemen,  stel  je  dan  iedere  keer  weer  de  vraag:    

wat  zal  dit  bijdragen  aan  de  gewenste  uitkomst?  

                                                                                                                         

15  XTNT,  Tabula  Rasa  en  &Morgen,  Grip  op  gedrag.  Inspiratie  voor  het  vervolg  van  Beter  Benutten,  05-­‐

12-­‐2013  

16  D&B,  Reizigersonderzoek  op  de  ‘Valleilijn’,  voorjaar  2014  

17  Zoals  bleek  in  een  Beter  Benutten-­‐project:  scholen  stonden  negatief  tegenover  onderzoek  naar   herkomst  van  studenten    

18  www.platformbeterbenutten.nl/pagina/215/    

5. BIT  stap  1:  Definieer  je  uitkomst  

In  het  geval  van  dit  whitepaper  is  het  gewenste  gedrag:    

Studenten/scholieren  maken  in  de  ochtendspits  minder  gebruik  van  overbelaste  OV-­‐lijnen  (en   kiezen  niet  voor  de  auto  als  alternatief).  

 

 

Zoek  ‘laaghangend  fruit’  

Er  zijn  altijd  mensen/afdelingen/organisaties  die  willen  veranderen  of  al  op  de   drempel  van  een  verandering  staan.  Wellicht  is  dit  laaghangend  fruit  relatief   makkelijk  te  plukken  door  het  toepassen  van  enkele  ‘basale’  interventies  zoals  een  oproep  om   te  veranderen.  Kijk  waar  energie  zit  en  richt  daar  extra  inspanningen  op  (als  dit  tenminste   voldoende  resultaat  gaat  opleveren).  Dit  vereist  wel  goede  analyses  van  de  doelgroepen   (waar  zit  het  laaghangend  fruit?)  en  analyses  op  programmaniveau  (welke  interventies  willen   we  inzetten  en  wat  willen  we  daar  op  welke  termijn  mee  bereiken?).    

     

6. BIT  stap  2:  Begrijp  de  context  

Deze  stap  valt  uiteen  in:  

1. Begrip  van  het  huidige  beleid  en  de  context  waarin  een  verandering  moet  plaatsvinden   2. Inzicht  in  het  huidige  gedrag  (inclusief  motivatie)  van  de  doelgroepen  

6.1 Huidig  beleid  en  context    

Als  je  gedrag  wilt  veranderen,  heb  je  altijd  met  de  context  te  maken  waarbinnen  dat  gedrag   plaatsvindt.  In  relatie  tot  het  beïnvloeden  van  het  mobiliteitsgedrag  van  studenten,  moet  je   weten  welke  relevante  ontwikkelingen  er  spelen.  Denk  bijvoorbeeld  aan:  

• Beter  Benutten19    

Milieu  (vervuiling,  bewustzijn,  E-­‐bikes/E-­‐scooters)

• OV-­‐studentenkaart  en  sociaal  leenstelsel20  

Mobiliteit  jongeren  (minder  autogebruik)21

Arbeidsmarktpositie  jongeren  (hoge  jeugdwerkloosheid22,  minder  bijbanen23)

• Toename  (verplichte)  contacturen  onderwijs24  

• Arbeidsmarktpositie  en  vergrijzing  docenten  (minder  digitaal  vaardig)25  

• ICT  (MOOCS26,  E-­‐learning27,  Flipping  the  classroom28)  

Concurrentie  tussen  OV-­‐bedrijven  om  concessies29

Ontwikkelingen  vastgoedmarkt  (leegstand  en  transformatie  kantoren,30  groei  aantal   studentenwoningen31).

 

Waarschijnlijk  maken  we  over  deze  informatie  een  aparte  bijlage  bij  dit  whitepaper,  of  we   zetten  de  informatie  op  www.slimstuderenslimreizen.nl.  Gebruik  voorlopig  de  links  (zie  de   voetnoten).  Opmerkingen  en  aanvullingen  zijn  zeer  welkom  op  

info@slimstuderenslimreizen.nl.

6.2 Inzicht  in  gedrag  en  motivatie  doelgroepen  

Voor  een  goede  doelgroepenanalyse  beantwoord  je  vooraf  ten  minste  de  volgende  5  vragen:    

1. Wie  is  je  primaire  doelgroep  en  wat  is  het  gewenste  gedrag.  In  het  geval  van  deze   whitepaper:  studenten/scholieren  die  de  OV-­‐spits  moeten  gaan  mijden.  

2. Wat  zijn  hun  relevante  kenmerken  (persoonlijkheid  en  mobiliteit)  

3. Wat  zijn  hun  wensen  en  behoeften  (gerelateerd  aan  mobiliteitsgedrag  en  aanpalende   aspecten)  

                                                                                                                         

19  www.beterbenutten.nl    

20  http://nos.nl/op3/artikel/653540-­‐leenstelsel-­‐komt-­‐basisbeurs-­‐gaat-­‐en-­‐ovjaarkaart-­‐blijft.html      

21  www.rijksoverheid.nl/documenten-­‐en-­‐publicaties/rapporten/2012/11/16/mobiliteitsbalans-­‐2012-­‐

jongeren-­‐gebruiken-­‐minder-­‐vaak-­‐de-­‐auto.html    

22  www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/jongeren-­‐en-­‐werk/aanpak-­‐jeugdwerkloosheid    

23  www.bijbanen.nl/documents/BijBanen-­‐Monitor-­‐2013.pdf    

24  www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/schooltijden-­‐en-­‐onderwijstijd/normen-­‐onderwijstijd    

25  www.rijksoverheid.nl/nieuws/2011/09/20/lerarentekort-­‐stevent-­‐af-­‐op-­‐dieptepunt.html    

26  http://nl.wikipedia.org/wiki/Massive_open_online_course    

27  http://nl.wikipedia.org/wiki/E-­‐learning    

28  www.kennisnet.nl/themas/flipping-­‐the-­‐classroom/    

29  http://nl.wikipedia.org/wiki/Concessies_in_het_Nederlandse_openbaar_vervoer    

30  www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/leegstand-­‐kantoren    

31  www.kences.nl/nl/kennisbank/feiten-­‐en-­‐trends.html    

4. Hoe  kun  je  ze  bereiken?  Welke  bladen  lezen  ze,  op  welke  bijeenkomsten  komen  ze,  welke  

‘taal’  spreekt  hun  aan….  Wie  zijn  hun  enablers32/beïnvloeders,  bijvoorbeeld:  

• Onderwijsinstellingen:  

− Docenten    

− Afdeling  Facilitaire  dienst    

− Afdeling  Roosteren  

− Directie  faculteiten  

− Bestuur  

− Medezeggenschap    

− Campus  (de  faciliteiten)  

− Koepelorganisaties  (Vereniging  Hogescholen,  Vereniging  van  Universiteiten,  MBO   Raad….)  

• Ouders  

• Medestudenten,  vrienden  

• Belangenorganisaties33/verenigingen  van  studenten34    

• Organisators  van  studentenfeesten,  banken  (studentenrekening),  verzekeraars,   (studentenverzekering),  uitgevers  van  studentenbladen35    

• Overheid  (lokaal,  provincie,  rijk)      

• Politiek  (lokaal,  provincie,  landelijk)  

• Openbaar  vervoersbedrijven  

• Vastgoedbedrijven  (campus,  studentenhuisvesting)  en  kamerverhuurders  

• Bedrijven  die  alternatieven  voor  reizen  in  de  OV-­‐spits  aanbieden:  ‘de  markt’  

• Werkgevers  (bijbanen,  stages)  en  hun  koepelorganisaties  

5. Op  welke  manier  en  onder  welke  voorwaarden,  staan  zij  open  om  het  nieuwe  gedrag  eens   te  proberen?  Hierbij  is  het  belangrijk  dat  je  inschat  of  vaststelt  waar  zij  (wanneer)  gevoelig   voor  zijn  en  waar  hun  voornaamste  weerstanden  zitten.    

Door  je  zo  te  verdiepen  in  je  doelgroep,  leer  je  de  mensen  tot  wie  je  je  wilt  richten  kennen,   leer  je  wat  hen  interesseert,  waarom  ze  dingen  doen  zoals  ze  doen,  wat  hun  behoeften  zijn  en   hoe  je  hen  het  beste  kunt  benaderen.  Je  krijgt  vaak  zicht  op  factoren  die  je  niet  op  voorhand   verwacht,  maar  toch  een  belangrijke  rol  (kunnen)  spelen.  Tevens  levert  een  goede  

doelgroepenanalyse  informatie  over  de  fase  waarin  de  doelgroep  verkeert  met  betrekking  tot   de  verandering.  Is  zij  er  al  helemaal  klaar  voor,  is  er  een  beginnend  besef  aan  het  ontluiken,  of   is  zij  slechts  bereid  om  er  eens  voorzichtig  over  na  te  gaan  denken?  Op  basis  van  de  

doelgroepenanalyse  kun  je  je  maatregel  goed  inrichten;  het  is  een  (tijds)investering  die  zichzelf  

doelgroepenanalyse  kun  je  je  maatregel  goed  inrichten;  het  is  een  (tijds)investering  die  zichzelf