Onderzoek naar segmentatie op de markt van ouderenzorg wonen en welzijn

(1)

Onderzoek naar

segmentatie op de

markt van ouderenzorg

wonen en welzijn

Rijksuniversiteit Groningen

(2)

VOORWOORD

Voor u ligt de eindversie van mijn scriptie, een verslag van het afstudeeronderzoek bij Zorg Consult Nederland en tevens afsluiting van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen.

Hierbij wil ik mijn begeleiders bij Zorg Consult Nederland, in het bijzonder Steven Stolp, bedanken voor de begeleiding, het meedenken en richting geven aan dit onderzoek, waardoor de resultaten goed aansluiten op de dagelijkse praktijk voor zorginstellingen.

Daarnaast wil ik, voor de wetenschappelijke ondersteuning en het tijdig af kunnen ronden van mijn scriptie, mijn begeleider aan de Rijksuniversiteit Groningen, Hans Berger, heel erg bedanken.

Tot slot bedank ik mijn familie, vriend, vrienden en collega’s die, ieder op hun eigen wijze, mij geholpen hebben deze “laatste loodjes” tot een succes te maken.

(3)

VOORWOORD 1

INHOUDSOPGAVE 2

INLEIDING 4

1.1 Zorg Consult Nederland 4

1.2 Doelstelling en vraagstelling 4

1.3 Afbakening 5

1.4 Ontwikkelingen op de markt 6

1.5 Relevantie van het onderzoek 7

THEORETISCH KADER 8 2.1 Aanleiding 8 2.2 Segmentatie 8 2.2.1 Verschillende methoden 9 2.3 De variabelen 10 2.3.1 Dataverzameling 10 2.4 Segmentatiecriteria 12 2.5 Doelgroepkeuze en positionering 12 2.5.1 Concurrentiestrategie 12 2.5.2 Marketingmix 13 KWALITATIEF ONDERZOEK 14 3.1 Persoonlijke interviews 14 3.2 Gespreksonderwerpen 15 3.3 Samenvatting interviews 16

3.4 Conclusies kwalitatieve analyse 20

3.4.1 Gedragsvariabelen 21

3.4.2 Identificeerbare variabelen 21

KWANTITATIEF ONDERZOEK 25

4.1 Clusteranalyse: theorie 25

4.1.1 Nadelen van clusteranalyse 25

4.1.2. Stappen in clusteranalyse 26

4.2 Clusteranalyse: dataverzameling 31

4.2.1 Verschillende methoden 31

(4)

4.2.3 De onderzoekspopulatie 35

4.2.4 De steekproef 36

4.2.5 Algemene kenmerken van de steekproef 38

4.3 Clusteranalyse toegepast 41

4.3.1 Formulering van het probleem 41

4.3.2 Selectie van een afstandsmeting 42

4.3.3 Selectie van clusterprocedure en gewenste aantal clusters 43 4.3.4 Interpretatie en profilering van de clusters 50

4.4 Discriminantanalyse: theorie 55 4.5 Discriminantanalyse toegepast 56 4.6 De segmenten 60 4.6.1 Segment 1 61 4.6.2 Segment 2 63 4.6.3 Segment 3 66 4.6.4 Segment 4 68 DOELGROEPKEUZE EN POSITIONERING 71 5.1 Waarom kiezen? 71

5.1.1 Voordelen van segmentatie 71

(5)

INLEIDING

1.1 Zorg Consult Nederland

Dit onderzoek is gedaan in opdracht van Zorg Consult Nederland, een adviesbureau voor organisaties in de zorg. Zorg Consult Nederland ondersteunt zorgorganisaties zowel op het vlak van verandermanagement als op het gebied van inhoudelijke deskundigheid, onder andere bij het bepalen van een strategisch beleid, bij vraagstukken van organisatie en doelmatigheid, bij verkenning naar samenwerking, het realiseren ervan en bij het optimaal laten functioneren van management en professionals. De kracht van Zorg Consult ligt in de grote hoeveelheid kennis en ervaring in de zorgsector, ook wat betreft de actuele ontwikkelingen in de sector. Daarnaast beschikken adviseurs, door grote adviesopdrachten binnen alle sectoren van de zorg, over veel vergelijkingsmateriaal waaraan organisaties zich kunnen spiegelen.

1.2 Doelstelling en vraagstelling

Eerder onderzoek door Zorg Consult Nederland (Jansen, 2004) beschrijft welke leden van de Decision Making Unit (DMU) een beïnvloedende of bepalende rol hebben bij de keuze voor zorg en de zorgaanbieder. De resultaten van dit onderzoek zijn voor zorgorganisaties zeer

interessant, maar het bevat geen concrete handvaten voor directe toepassing in de vorm van marketingactiviteiten. Het doel van dit onderzoek is een meer praktijkgericht beeld van de markt te schetsen, waarbij aan de hand van kwalitatief en kwantitatief onderzoek, een

instrument wordt ontworpen waarmee aanbieders van ouderenzorg, wonen en welzijn het voor hen meest geschikte segment kunnen bepalen om hun marketingactiviteiten op toe te spitsen. Allereerst zullen de verschillende marktsegmenten bepaald worden. Daarna zal er, met behulp van de overige ingewonnen data, van elk segment een profiel worden opgesteld. Dit profiel kan vervolgens worden ingezet om invulling te geven aan de te volgen marketingacties.

De vraag waarop in dit onderzoek een antwoord gezocht wordt is:

Wat zijn hanteerbare segmenten op de markt van ouderenzorg, wonen en welzijn en hoe kan een organisatie daaruit het juiste segment kiezen en de personen binnen dat segment bereiken? Deelvragen van het onderzoek zijn:

1. Wat zijn de belangrijkste variabelen waarop de segmentatie op de markt van ouderenzorg wonen en welzijn gebaseerd zal worden?

(6)

3. Wat zijn de belangrijkste kenmerken van personen binnen elk van de gevonden segmenten?

4. Hoe kan een zorgaanbieder de structurele aantrekkelijkheid van de verschillende

segmenten bepalen?

5. Hoe kan een zorgorganisatie bepalen op welke doelgroep het bedrijf zich gaat richten? 6. Hoe kan een zorgaanbieder onderscheidend inspelen op de specifieke behoeften van

deze segmenten (positionering)?

7. Hoe kan een zorgorganisatie, met behulp van de marketingmix, de afzonderlijke segmenten bereiken?

1.3 Afbakening

Om een representatief beeld te kunnen schetsen van de markt van ouderenzorg, wonen en welzijn in Nederland moet allereerst antwoord gegeven worden op de vraag: wie wordt er in dit onderzoek tot ‘de oudere’ gerekend? Deze vraag is niet voor ieder onderzoek eenduidig te beantwoorden. Zo zijn oudere werknemers over het algemeen mensen tussen de 50 en 65 jaar, soms zelfs 40-plussers. In de belastingwet hanteert men een leeftijdsgrens van 65 jaar; de leeftijd waarop men AOW krijgt. En vanaf hun vijftigste levensjaar kunnen mensen lid worden van een ouderenbond. De afbakening van de doelgroep hangt dus sterk samen met het oogpunt van waaruit het veld bekeken wordt. Dit onderzoek handelt zich om de huidige en toekomstige behoefte aan zorg, wonen en welzijn. In overleg met de opdrachtgevers wordt hier de

minimum leeftijdsgrens van 55 jaar aangehouden. Ervaringen en eerder onderzoek (Jansen, 2004) hebben uitgewezen dat mensen voor hun vijfenvijftigste levensjaar niet stilstaan bij de keuze voor zorg-, woon- en welzijnsproducten of diensten, die zij op latere leeftijd nodig kunnen hebben.

Vanwege beperkte middelen en de benodigde diepgang van het onderzoek zijn er een aantal keuzes gemaakt ten aanzien van de afbakening van het onderzoek.

- In dit onderzoek wordt enkel de behoefte die gerelateerd is aan zorg, wonen en welzijn onderzocht; alle overige behoeftes die ouderen kunnen hebben worden buiten

beschouwing gelaten.

- Het onderzoek heeft uitsluitend betrekking hebben op de Nederlandse markt van ouderenzorg, wonen, welzijn en de consumenten op deze markt.

(7)

1.4 Ontwikkelingen op de markt

Op de markt van ouderenzorg, wonen en welzijn hebben zich de afgelopen jaren een aantal belangrijke ontwikkeling voorgedaan. In het financiële beleid van de Nederlandse regering is de focus komen te liggen op concurrentie en marktwerking, omdat dit een heilzame uitwerking zou hebben op het functioneren van zorg. Daarnaast heeft pakketverbreding, waarbij alle instellingen de mogelijkheid hebben integrale AWBZ-zorg te leveren, en vereenvoudigde toetreding ertoe geleid dat de concurrentie in de ouderenzorg is toegenomen. Bij de modernisering van de AWBZ zijn structurele bezuinigingen doorgevoerd, waardoor er meer aandacht moet worden besteed aan efficiency en doelmatigheid. Tegelijkertijd is er ondanks de vergrijzing en wachtlijsten soms ook leegstand. De introductie van de aan functies gekoppelde bekostiging heeft geleid tot een meer bedrijfsmatige opzet van zorgaanbieders, waarbij beter inzicht in het eigen functioneren een absolute noodzaak wordt.

Een ontwikkeling die met het voorgaande samenhangt, is vraagsturing en de toegenomen autonomie en mondigheid bij cliënten (bron: Agewise- en SCP onderzoek). De zorgsector maakt de omslag van een aanbodgericht naar een vraaggericht systeem, waarin cliënten meer

zeggenschap over het zorgproces en meer keuzevrijheid krijgen ten aanzien van de invulling van de zorg, wonen en welzijn. Een uitwerking hiervan zijn de Persoonsgebonden Budgetten, die al 5% van de totale AWBZ uitgaven in de ouderenzorg omvatten. Tevens is er, door het pakket te benoemen in termen van functies, meer ruimte ontstaan voor cliënten en aanbieders om te kiezen.

Een derde, sociaal culturele verandering, is dat de oudere van nu meer te besteden heeft dan voorheen. Daarnaast zijn ook de kinderen kapitaalkrachtiger geworden. Ook technologische ontwikkelingen zorgen voor veranderingen in het karakter van de zorg.

(8)

Met betrekking tot bepaalde doelgroepen wordt er toenemend concurrerend en marktgericht gespeeld. Tot slot worden ook de toegang tot de zorg en de verwijzers steeds belangrijker. Een nieuw onderzoek geeft nieuwe inzichten in de structuur van deze dynamische markt.

1.5 Relevantie van het onderzoek

Eerder benoemde doelen vraagstellingen hebben zowel een praktische als een academische relevantie (Baarde & De Goede, 2000).

Enerzijds bieden de uitkomsten inzicht in de aansluiting van het aanbod op de vraag c.q. behoefte aan zorg, wonen en welzijn. Een zorgorganisatie die ook in de toekomst een krachtige marktpositie wenst zal rekening moeten houden met de maatschappelijke ontwikkelingen. Zo zal de vraag naar meer en andersoortige producten toenemen en zal er een groeimarkt voor service- en gemaksdiensten naast de AWBZ ontstaan, waarvoor de oudere bereid is te betalen. Iedere instelling zal gedwongen een besluit moeten nemen over zijn rol en positie voor de toekomst, bijvoorbeeld of men een meer leidende rol in de regio wil of een nichespeler wenst te zijn en met welk product men welk deel van de markt wil gaan bedienen. Het inrichten van een vraaggestuurde, dienstverlenende organisatie vergt een grote omslag in de structuur en cultuur van de organisatie. Bijna alle reguliere aanbieders bieden op dit moment nog ‘gemiddelde’ zorg aan; voor iedereen voldoende maar voor niemand uitmuntend. Waar dienstverlening tot op heden gebaseerd is op historie, zal dit onderzoek ondersteuning bieden bij het maken van de juiste keuzes vooraf. (bron: Lucas)

Aan de andere kant biedt het onderzoek inzicht in het gebruik van methoden die gedrag verklaren, vanuit de voordelen die ouderen hechten aan producten of diensten van

(9)

THEORETISCH KADER

2.1 Aanleiding

Doorgaans werden behoeften van ouderen gerelateerd aan kenmerken als leeftijd,

gezondheidstoestand en samenstelling van het huishouden. Echter, voor zorgorganisaties die vraaggestuurd willen werken en zorgkantoren die een pakket aan zorg willen inkopen dat aansluit bij de wensen van de verzekerden, biedt deze informatie onvoldoende houvast voor het ontwikkelen van nieuwe product-marktcombinaties.

Nu de overstap is gemaakt van een aanbodgestuurd naar een vraaggestuurd en marktconform zorgstelsel wordt ook op de markt van ouderenzorg, wonen en welzijn het beantwoorden van de vraag “wat willen 55-plussers?” steeds belangrijker. De effectieve vraag van consumenten zal gaan bepalen of een product of dienst winstgevend zal zijn of niet. Wil een zorgorganisatie ook op langere termijn haar bestaansrecht behouden, dan zal zij meer inzicht moeten krijgen in het eigen functioneren en de aansluiting van het aanbod op de vraag. Vervolgens zal er een strategie geformuleerd moeten worden voor het bewerken van de markt. Er is inzicht nodig in de motieven die een rol spelen bij de voorkeuren van consumenten en de uiteenlopende leefstijlen van de cliënten waarop de producten en diensten moeten aansluiten. Kennis van de belevingswereld van de oudere vormt de sleutel tot de consument.

2.2 Segmentatie

Marketing is een discipline die erop gericht is problemen van potentiële cliënten te

onderkennen, erop te anticiperen en beter op te lossen dan de concurrenten. Het doel daarbij is het zo goed mogelijk leren kennen en begrijpen van de consument, zodat het product beter bij de klantwensen past. Hierdoor wordt er een gunstig resultaat bereikt, voor zowel de klant als de eigen organisatie. (Kotler, 2000) Om aan de wens van zorgvragers, voor meer openheid rondom de geleverde zorgproducten te kunnen voldoen is het ook voor zorgorganisaties zelf noodzaak inzicht te krijgen in het eigen functioneren en de gewenste afzetmarkt.

Segmentatie is een vraaggeoriënteerde benadering waarbij men kijkt naar de wensen en behoeften van verschillende segmenten. In het bedrijfsleven wordt de kern van een marketingstrategie gevormd door marktsegmentatie en is het een van de belangrijkste

(10)

2.2.1 Verschillende methoden

In de literatuur zijn veel verschillende indelingen van methoden voor marktsegmentatie beschreven. In een aantal van die indelingen wordt een belangrijk onderscheid weergegeven, namelijk het verschil in het moment waarop bepaald wordt welke segmentatievariabelen gebruikt worden. Zo wordt in de theorie van Wind (1978) ‘a-priori segmentatie’ en ‘clustersegmentatie’ onderscheiden. In de volgende paragrafen zullen de belangrijkste verschillen tussen deze voorwaartse en achterwaartse segmentatiemethoden beschreven worden.

Voorwaarts segmenteren

Bij de methodes waarbij voorwaarts (a-priori) gesegmenteerd wordt, wordt de markt ingedeeld aan de hand van bestaande, algemene gegevens, zoals demografische, geografische of

psychografische kenmerken. De onderzoeker definieert daarbij op voorhand de segmenten aan de hand van gekozen segmentatiecriteria en vergelijkt deze segmenten vervolgens met elkaar op criteria die betrekking op het gedrag en de behoeften van personen.

Achterwaarts segmenteren

Het fundamentele verschil met voorwaartse segmentatie is dat bij achterwaarts segmenteren de grenzen van segmenten niet vooraf bepaald worden. Bij deze methode worden namelijk personen die gelijkenissen vertonen op basis van productgeoriënteerde kenmerken ingedeeld in hetzelfde segment. De variabelen die daarbij in eerste instantie gebruikt worden om de markt op te delen zijn actieve variabelen die betrekking hebben op gedrag en behoeften. De

variabelen die als doel hebben de segmenten te karakteriseren zijn passieve, identificeerbare kenmerken.

Voor- en nadelen

Het voordeel van voorwaarts segmenteren is dat het een gemakkelijk uit te voeren methode is en de segmenten goed identificeerbaar zijn. Echter, omdat productgeoriënteerde kenmerken geen uitgangspunt vormen van de segmentatie is het moeilijk om homogene behoeften binnen en heterogeen gedrag tussen de segmenten te verkrijgen.

Het nadeel van achterwaarts segmenteren is dat de segmenten wel beschreven worden aan de hand van algemene variabelen, maar deze kenmerken niet voor alle personen binnen de groep overeen komen. Dit kan deels opgelost worden door voor ieder segment een duidelijke

(11)

Dit onderzoek start met achterwaartse marktsegmentatie, waarbij de markt van ouderenzorg, wonen en welzijn op basis van gedrag in segmenten (clusters) wordt gedeeld. Aan de hand van demografische en lifestyle kenmerken worden deze clusters daarna uitgebreid omschreven. Vervolgens worden er richting de verschillende zorg-, woon- en welzijnsaanbieders

aanbevelingen gedaan voor doelgroepbepaling en positionering. Bij de doelgroepbepaling wordt de aantrekkelijkheid van de verschillende segmenten vastgesteld, op basis waarvan een keuze voor één of meerdere doelgroepen gemaakt kan worden. Bij de positionering geeft men het product of dienst de juiste plaats in de markt en wordt er per doelgroep een gedetailleerde marketingmix samengesteld.

2.3 De variabelen

Op de markt van de ouderenzorg is het van belang om nadruk leggen op belangenverschillen die mensen hechten aan bepaalde voordelen van producten en diensten, omdat op die manier het aanbod kan worden afgestemd op de behoeften op de markt. In dit onderzoek zal er

achterwaarts gesegmenteerd worden, op basis van gedrag. Gedragsmatige kenmerken zijn bijvoorbeeld: koopgedrag, loyaliteit, graad van geïnteresseerdheid of een mening over een product of dienst. Ook kan de mate waarin een product of dienst een negatief aspect (hier: angst) wegneemt bepalen of het product of de service voor iemand waardevol is.

De variabelen waarmee wordt bepaald in welke mate personen op elkaar lijken worden achterhaald met behulp van een enquête die aan een groep ouderen is voorgelegd. De antwoorden op de vragen zijn de variabelen waarmee de respondenten worden geclusterd. Daarvoor moet de onderzoeker allereerst besluiten op basis van welke variabelen de overeenkomstigheid tussen personen bepaald gaat worden en met behulp van welke vragen deze variabelen achterhaald kunnen worden. Vervolgens bepaalt de onderzoeker de manier waarop de overeenkomst tussen respondenten berekend wordt.

2.3.1 Dataverzameling

De eerste vraag die in dit segmentatie onderzoek beantwoordt moet worden is: welke gegevens zijn er nodig om de respondenten te kunnen clusteren? Daarbij moet de onderzoeker zich volgens Dibb (2001) het volgende realiseren: de validiteit van de gevonden clusters als gevolg van de gebruikte data is geen correcte indicator voor de bruikbaarheid van die clusters. Daarmee wordt bedoeld dat de mate waarin de segmenten een correcte en praktisch

(12)

Van Raaij en Verhallen

Volgens Van Raaij en Verhallen (1994) is het belangrijk dat de onderwerpen van de vragen niet te algemeen of te specifiek zijn. Zij onderscheiden daarbij drie soorten houdingen van

consumenten:

Specifieke (product) variabelen geven de houding van een persoon weer, met betrekking tot één bepaald product. Hieronder vallen bijvoorbeeld de gebruiksfrequentie, merkloyaliteit of koopintentie. Behalve bij supplementaire of substitueerbare producten, bestaat er geen causale relatie tussen specifieke productevaluaties. Dit maakt dat clusters op basis van specifieke variabelen niet bruikbaar zijn uitspraken over andere producten, waardoor

segmentatie op dit niveau niet voldoende relevant is voor aanbieders van diverse zorg-, woon- en welzijnsproducten of -diensten.

Algemene segmentatievariabelen zijn bijvoorbeeld geografische, demografische of

psychografische kenmerken. Een nadeel van het gebruik van algemene variabelen is dat ze slechts voor tien procent of minder van invloed zijn op specifieke gedragingen (Kassarjian, 1971) en dat de segmenten geen relatie hebben met bepaalde producteigenschappen. Dit maakt dat algemene variabelen voor dit onderzoek ongeschikt zijn om mee te clusteren. Domeinspecifieke waarden zijn volgens van Raaij en Verhallen een betere voorspeller van specifiek gedrag. Bij segmentatie op basis van domeinspecifieke variabelen wordt het voorspellende vermogen van productspecifieke waarden gecombineerd met de algemene toepasbaarheid van algemene kenmerken. Dit kan doordat er een causaal verband is tussen de segmenten waarin personen zitten en hun houdingen en waarden ten opzichte van gedrag binnen een bepaald domein.

Haley

De oplossing van Haley (1968) is het gebruik van ‘benefit segmentation’, waarbij

(13)

2.4 Segmentatiecriteria

Om effectief te kunnen segmenteren dienen segmenten te voldoen aan de volgende criteria: ▪ Homogeniteit binnen segmenten; heterogeniteit tussen segmenten

▪ Meetbaarheid: kenmerken moeten te herkennen en te meten zijn, de segmentering moet gebaseerd zijn op criteria die relevant zijn voor de producten van zorgaanbieders. Verschillen in de marketingmix tussen de segmenten moeten mogelijk en effectief zijn. ▪ Omvang: segmenten moeten groot genoeg zijn

▪ Bereikbaarheid: segmenten moeten bereikbaar zijn.

▪ Stabiliteit: segmenten moeten over de jaren heen gelijk blijven (Kotler, 1997)

2.5 Doelgroepkeuze en positionering

Hoe aantrekkelijk elk van de gevonden segmenten is, hangt in grote mate af van de

zorgaanbieder; de aantrekkelijkheid van de markt en de eigen sterkten zijn doorslaggevend bij de beslissing in welke deelmarkten een organisatie de meeste inspanningen zal verrichten. Voor ieder marktsegment dat een organisatie wil bewerken zijn er aangepaste strategieën nodig, al naargelang het karakter van dat marktsegment. Voor de evaluatie van de

aantrekkelijkheid van elk van de segmenten zullen in dit onderzoek wel handvaten aangereikt worden, maar de uiteindelijke keuze voor een of meerdere doelgroepen en de positionering van het product wordt overgelaten aan de zorginstellingen zelf. Bij het positioneren geeft men het product de juiste plaats in de (deel)markt en wordt er een gedetailleerde marketingmix samengesteld.

2.5.1 Concurrentiestrategie

Welke concurrentiestrategie een zorginstelling kiest, hangt af van haar positie in de sector. Als een organisatie de markt domineert kan het kiezen uit enkele marktleiderstrategieën.

Uitdagers zijn bedrijven op de tweede plaats die concurrenten agressief aanvallen om meer marktaandeel te veroveren. Bedrijven die een volgerstrategie hanteren streven naar een stabiel marktaandeel en stabiele winst door het productaanbod, de prijzen en

marketingprogramma’s van de concurrent te volgen. Kleinere bedrijven in een markt, of grotere bedrijven zonder gevestigde positie, kiezen vaak voor een nichestrategie: ze

specialiseren zich in het bedienen van marktniches die de grote concurrenten over het hoofd zien of negeren. Op die manier vermijden nichebedrijven directe confrontatie met de grote bedrijven, door zich te specialiseren op markt, klant, product of marketingmix.

(14)

2.5.2 Marketingmix

De marketingmix volgens Kotler (1997) bestaat uit beheersbare, tactische

marketinginstrumenten die het bedrijf met elkaar mengt om de gewenste reactie bij de doelgroep op te roepen. De marketingmix bestaat uit vier groepen variabelen die bekendstaan als de vier P’s; product, prijs, plaats en promotie.

Product Prijs Plaats Promotie

(15)

KWALITATIEF ONDERZOEK

3.1 Persoonlijke interviews

Bij de literatuurstudie in het vorige hoofdstuk is naar voren gekomen dat het bij

marktsegmentatie van groot belang is om de juiste variabelen te kiezen als uitgangspunt voor het segmenteren. Om een beeld te krijgen van belangrijke gedragsvariabelen op de markt van ouderenzorg- wonen en welzijn zijn interviews gehouden met leden van de Raad van Bestuur van een aantal grote zorgorganisaties.

Alle zorginstellingen die participeerden aan het kwalitatieve onderzoek zijn aanbieders van producten en diensten over het gehele traject van ouderenzorg. Dat wil zeggen van eenvoudige thuiszorg tot en met complexe verpleeghuiszorg. Daarnaast delen alle benaderde organisaties hun klantenbestanden op dit moment nog in op basis van het aanbod; of iemand een gebruiker van een bepaald product of dienst is. Naast thuiszorg, verzorgingshuizen en verpleeghuizen is er nog een categorie diensten te onderscheiden. Dit zijn de zogenaamde ‘gemaksdiensten’ en diensten met betrekking tot wonen. Dit aanvullende aanbod is momenteel nog voor iedere zorgaanbieder uniek. Gemaksdiensten zijn praktische diensten bedoeld voor mensen met een verminderde mobiliteit of zelfredzaamheid, zoals boodschappenhulp, klussenhulp en

maaltijdvoorzieningen. Sommige instellingen richten zich met deze diensten op de personen in hun ledenbestand, die gratis of met korting gebruik van gemaksdiensten kunnen maken. Soms zijn de diensten ook voor iedereen vrij verkrijgbaar. Een lidmaatschap van de services kan zorgorganisaties ondersteunen in het opbouwen van een vertrouwensrelatie met hun potentiële klanten. Daarnaast participeren zorgorganisaties steeds vaker bij de ontwikkeling, bouw, het beheer en het onderhoud van woningen en zorgsteunpunten voor ouderen. Daarmee kan de accommodatie nog beter afgestemd worden op de vraag vanuit de markt. Ook komt het voor dat zorginstellingen complete taken van woningcorporaties overnemen, waarbij woningen van ouderen bijvoorbeeld over gekocht, onderhouden en levensloop bestendig gemaakt worden. De woondiensten genereren extra opbrengsten voor zorgorganisaties.

(16)

Een persoonlijk interview biedt een aantal algemene voordelen, zoals de mogelijkheid om diep op een onderwerp in te gaan, door te vragen en het interview tussentijds direct aan te passen. Daarnaast is bij interviewen de responsanalyse relatief eenvoudig. Er kleven ook een aantal nadelen aan persoonlijk interviewen, namelijk dat het niet anoniem is en dat het onderzoek gevoeliger wordt voor beïnvloeding door de interviewer waardoor de respondent eerder geneigd is een sociaal wenselijk antwoord te geven. (Baarda en De Goede, 1997) Het feit dat een persoonlijk interview vaak ook duurder is dan bijvoorbeeld een schriftelijk of online onderzoek was hier niet zozeer relevant, vanwege het kleine aantal respondenten. De

informatie uit de interviews is een belangrijke input voor de opzet van de schriftelijke enquête geweest, welke in het hoofdstuk over het kwantitatieve onderzoek uitgebreid aan bod zal komen.

3.2 Gespreksonderwerpen

Op basis van het literatuuronderzoek en naar aanleiding van overleg met de opdrachtgever Zorg Consult Nederland is er een gesprekspuntenlijst samengesteld van de te bespreken onderwerpen. Ieder interview werd wel afgestemd op de persoon in kwestie en ook werd de gesprekspuntenlijst na afloop van ieder interview aangepast, op basis van nieuwe gegevens en inzichten. Om een beeld te krijgen van de huidige beleving van segmentatie op de 55-plus markt zijn er vragen gesteld over de huidige marketing en de verschillende doelgroepen die de respondent op dat moment ervoeren. Vervolgens is er ook gesproken over de ontwikkelingen op de markt en de persoonlijke visie op segmentatie op basis van diverse variabelen. Onderstaand een overzicht van de behandelde onderwerpen:

De respondent Huidige marketing - doelgroepen - segmenten - gewaardeerde producteigenschappen - promotie - winstgevende klanten

- slecht bereikbare doelgroepen Ontwikkelingen op de markt - overheidsmaatregelen - toenemende autonomie - toenemende concurrentie

Segmentatie

- huidige strategie voor marktbewerking - toegevoegde waarde van een dergelijke strategie

- toegevoegde waarde van segmentatie op de markt van ouderenzorg, wonen en welzijn

- het nut van een indeling naar: leeftijd, samenstelling huishouden,

gezondheidstoestand

- persoonlijke visie op segmentatie - segmentatie op basis van lifestyle kenmerken

(17)

3.3 Samenvatting interviews Huidige doelgroepen

Dhr. G.G.J. van Kessel, Livio

Livio levert diensten op het gebied van zorg wonen en welzijn, van thuiszorg tot verpleeghuiszorg; het gehele traject. Onder thuiszorg valt van oudsher ook de jeugdgezondheidszorg. Een andere doelgroep is kraamzorg. Leden van de vroegere

‘kruisverenigingen’ worden gevarieerde aanvullende diensten aangeboden, zoals maaltijden, tuinman, cursussen, etc.

Mevr. E. van Dalen, Evean

Binnen Evean zijn verpleeg- en verzorgingshuizen gefuseerd met thuiszorg. Zij richten zich op cliënten binnen deze drie functies. Momenteel hebben ze nog geen specifiek aanbod voor bepaalde doelgroepen. GGZ-cliënten en gehandicapten worden benaderd door gespecialiseerde regionale instellingen.

Mevr. M. Bakker, Cordaan

Door een (inhoudelijke) fusie in 2000 richt Cordaan zich nu op de gehele ‘care’ sector. In de doelgroep bevinden zich mensen met een behoefte aan een bepaalde vorm van ondersteuning. Tevens proberen zij d.m.v. de goede kwaliteit van de diensten de personen in de omgeving van de oudere aan te spreken.

Dhr. J. Spätjens, Zorggroep Noord-Limburg

Doelgroepen waar de thuiszorg tak van Zorggroep Noord-Limburg zich op richt zijn ouderen die alleen wonen en hulp nodig hebben in het huishouden (verzorging en verpleging). In de

woonzorgcomplexen vindt de meer ‘technische zorg’ plaats. De verpleeghuizen richten zich op somatische patiënten en cliënten met Alzheimer. Daarnaast biedt Zorggroep Noord-Limburg revalidatie, verzorgingshuiszorg, dagverzorging en -behandeling. Een aparte doelgroep vormen (niet-aangeboren) hersenletselpatiënten (tot 40 jr.). Tot slot bieden zij ‘zorg op afroep’, kraamzorg, uitleen en verkoop van zorgmaterialen, en opleidingen en cursussen.

Dhr. T. Muurling, SVVE De Archipel

Het motto dat SVVE De Archipel hanteert is: iedereen die een vraag stelt krijgt een antwoord. Zij richten zich daarbij op jong en oud. Daarnaast hanteren zij twee aparte takken, namelijk thuiszorg en bouw.

Mevr. J. van Knotsenburg, st. Groenhuysen

Stichting Groenhuysen wil een totaalpakket aan zorg, wonen en welzijn bieden voor ouderen (leeftijd 65+). Daarnaast richten zij zich ook op jongere cliënten (40+) met een bepaald ziektebeeld, bijvoorbeeld jong dementerenden.

Huidige segmentatie

Op dit moment is de markt opgedeeld in 2 segmenten: Livio Diensten en Livio Plus. Binnen Livio Diensten zijn (bijna) alle diensten gestandaardiseerd, in pakketten met een vaste kostprijs. M.a.w.: ‘bulk’ producten; zo goed mogelijke diensten tegen zo laag mogelijke prijs. In het segment Livio Plus bevinden zich weinig gestandaardiseerde diensten en draait het om flexibiliteit.

(18)

Tussen de gezinnen met jonge kinderen en senioren zit een ‘gat’ dat Evean in de toekomst graag zou willen opvullen. In de toekomst wil Evean haar diensten namelijk aanbieden in de totale levenslijn, van 0 tot 100 jaar, en daarbinnen mensen gericht aan te spreken.

Cordaan is wel al bezig met segmentatie, maar op dit moment is de markt nog naar functionele klantgroepen ingedeeld, op basis van gezondheidstoestand. Een verschijnsel dat volgens mevr. Bakker sterk samenhangt met het belang van segmentatie is de verminderde solidariteit: voorheen was AWBZ-zorg voor iedereen gelijk, tegenwoordig worden verschillen geaccepteerd. Cordaan kijkt daarbij vooral naar financiële mogelijkheden van personen. Daarbij kunnen vier categorieën onderscheiden worden: A. heel rijk, B. rijk, C. normaal inkomen en D. mensen met beperkte mogelijkheden, die toch een acceptabel niveau van zorg geboden moet worden. Dhr. J. Spätjens, Zorggroep Noord-Limburg

Zorggroep Noord-Limburg is druk bezig met marketing, maar de segmentatie staat nog in de kinderschoenen. De huidige indeling van de markt is functioneel, maar in de toekomst wil ZgNL zorgarrangementen aanbieden, getypeerd naar wensen. Belangrijkste reden daarvoor is meer inzicht krijgen in de financiële structuur, kostprijsberekening per product en portfolio samenhang.

Volgens dhr. Muurling kan segmentatie ook een gevolg zijn van het beantwoorden aan vraag. De huidige indeling is functioneel en hangt samen met de aangeboden diensten. Daarbij zou je tevens onderscheid kunnen maken tussen de twee klantgroepen ‘jongeren‘ en ‘ouderen‘. Mevr. J. van Knotsenburg, st. Groenhuysen

De functionele indeling die stichting Groenhuysen hanteert is o.a. gebaseerd op het

ziektebeeld van cliënten. In de toekomst willen zij graag drie grote klantgroepen bedienen, namelijk A. zelfstandig wonen, B. chronische zorg, en C. ‘high care‘ (kortdurend en intensief). Deze groepen zouden vervolgens verder onderverdeeld kunnen worden.

Waardevolle producteigenschappen Dhr. G.G.J. van Kessel, Livio

Livio biedt gecombineerde zorg, d.w.z.: gericht op de gehele keten van zorg, wonen en welzijn. Daarnaast bieden zij hun diensten gespreid aan, over de gehele regio; van de Achterhoek tot Zuid-Twente.

Ook voor Evean zijn het bieden van totale ketenzorg en de spreiding over de gehele regio, plus het aanvullende aanbod voor de ledenorganisatie de belangrijkste producteigenschappen. Mevr. M. Bakker, Cordaan

Bij Cordaan is bejegening, waarbij een klant altijd binnen Cordaan geholpen kan worden, een belangrijke producteigenschap. Daarnaast hechten klanten veel waarde aan de bereikbaarheid en het flexibele aanbod.

(19)

Bejegening van cliënten tijdens het behandelen, verplegen en/of verzorgen bepaalt volgens dhr. Muurling voor een groot deel de kwaliteit van de dienst. Dit geldt vooral voor de

‘lijfgebonden’ activiteiten. Bij SVVE De Archipel wordt dit ook wel omschreven als “zorg met een gezicht”.

Producteigenschappen waar klanten van stichting Groenhuysen veel waarde aan hechten zijn: kwaliteit, comfort, gemak en klantgerichtheid.

Meest winstgevende klanten Dhr. G.G.J. van Kessel, Livio

Volgens dhr. Van Kessel kan er veel geld verdiend worden aan cliënten met een eigen woning. Daarbij gaat Livio zich bezig houden met het levensloopbestendig maken van deze woning en overige diensten m.b.t. het aanpassen van woningen en de financiering daarvan; taken overnemen van woningcorporaties.

Voorheen was dit de huishoudelijke zorg, maar nu niet meer. Misschien de complexe zorg? Mevr. M. Bakker, Cordaan

Volgens mevrouw Bakker is de ene groep cliënten niet winstgevender dan de ander. Er bestaat een indeling naar ‘meerzorg’: grotere zorgbehoefte geeft recht op meer vergoeding.

Bij verzorgingshuizen wordt ‘winst’ gemaakt op de vergoeding van meerzorg. Ook thuiszorg kan winstgevend zijn mits voldoende volume. Op verpleeghuiszorg draait men ‘verlies‘ door te lage tarieven, functionele bekostiging en geld naar klantprofiel.

Gemaks- en ondersteunende diensten (huishoudelijke hulp, boodschappen service, alarmdienst, etc.) zijn belangrijk voor het aangaan van een binding met de cliënt (en dus ‘winst‘gevend). Cliënten kunnen ook een abonnement op deze diensten nemen voor €5,- per maand. Doelgroepen die slecht te bereiken zijn

Enschede bindt geen rijke mensen (hang samen dan financiële mogelijkheden: geen grote bouwkavels e.d.). Twente is vooral de regio van lage inkomens en opleidingen.

Een moeilijk te bereiken groep is allochtonen. Daarnaast is zorg een low interest product, wat als gevolg heeft dat mensen te weinig informatie zoeken. Dit geldt vooral voor mensen met een baan, kinderen en ouders op leeftijd. Senioren en gezinnen met jonge kinderen zijn nog wel te bereiken.

(20)

Personen die in de uithoeken van de grote regio van Zorggroep Noord-Limburg wonen, zijn moeilijk te bereiken. Zo is de kop van midden Limburg (Gennep e.o.) bijvoorbeeld al afgestoten door ZgNL omdat deze cliënten niet rendabel genoeg zijn.

Dhr. Muurling vindt de totale doelgroep moeilijk bereikbaar als het gaat om preventie (in een zo vroeg mogelijk stadium in kunnen grijpen). Preventie is ook belangrijk m.b.t.

kostenbesparing. Het (te) lang wachten met het zoeken van hulp gebeurt op het platteland vaker dan in de stedelijke gebieden. SVVE De Archipel probeert m.b.v. informatie- en consultatiebureaus dit probleem te verminderen.

Een moeilijk bereikbare groep is de personen die (nog) niet actief op zoek zijn naar informatie omdat er nog geen zorgbehoefte is. Groenhuysen probeert al voordat er daadwerkelijk iets aan de hand is ‘aanwezig‘ te zijn.

Huidige strategie voor het bewerken van de markt Dhr. G.G.J. van Kessel, Livio

De strategie van Livio is: “Mensen aan Livio binden over de gehele levenscyclus”, van kraamzorg tot verpleeghuis. Daarbij hanteert Livio een positieve houding en ligt de focus op wat iemand nog wel kan in plaats van wat iemand niet meer kan. Belangrijk daarbij is het welzijn en de eigen verantwoordelijkheid daarin.

De strategie van Evean richt zich op: een aanvullend aanbod voor de ledenorganisatie, het bieden van totale ketenzorg, de spreiding van deze diensten over de gehele regio

(maatschappelijk ondernemen) en een goed product (kwaliteit). Mevr. M. Bakker, Cordaan

De strategie van Cordaan draait om “leven op mijn manier” en “burger in Amsterdam”. Dat wil zeggen een regionale benadering waarbij zoveel mogelijk thuis op behoeftes wordt ingespeeld. Mevr. J. van Knotsenburg, st. Groenhuysen

De strategie van Groenhuysen voor de aankomende jaren houdt in: de organisatie bewuster profileren. Meer aandacht voor PR en klantenservice. Nadenken over promotie. Onderzoek doen naar naamsbekendheid.

Toegevoegde waarde van segmentatie op de markt van ouderenzorg, wonen en welzijn Dhr. G.G.J. van Kessel, Livio

“Weten we nog te weinig van.” Bovendien is dhr. Van Kessel van mening dat er een groot verschil is tussen de gewone markt (het bedrijfsleven) en de markt waarop Livio opereert. Mevr. E. van Dalen, Evean

De voordelen van segmentatie voor Evean zouden kunnen zijn: in staat zijn gerichter te

communiceren, kosten besparen en irritaties van voornamelijk promotie voorkomen. Mevr. Van Dalen benadrukte echter wel dat deze voordelen moeten opwegen tegen de kosten van de segmentatie zelf.

(21)

Dhr. Spätjens is van mening dat de productie per regio omhoog moet, maar vraagt zich af of (door)segmenteren daarbij zinvol is. Volgens hem is het vooral van belang dat het

marketingbesef doordringt bij management en personeel. Dhr. T. Muurling, SVVE De Archipel

Segmentatie zou SVVE De Archipel kunnen helpen bij het kiezen van doelgroepen en de geschikte boodschap en communicatie naar de gekozen doelgroep(en).

Voor stichting Groenhuysen betekent segmentatie: gerichtere productontwikkeling, meer groei en een beter beeld van de omzet. Op basis van de gekozen segmenten kunnen arrangementen samengesteld worden. Bovendien stelt het de organisatie in staat beter naar de cliënt te luisteren en gerichter actie te voeren.

Belangrijke segmentatievariabelen Dhr. G.G.J. van Kessel, Livio

segmentatie naar bezittingen (vooral eigen woning) in combinatie met leeftijd

geografie (lokale verankering) Mevr. E. van Dalen, Evean

leeftijd (vooral van belang bij gezinnen met jonge kinderen en senioren) geografie (bekendheid met de locatie)

ziektebeeld

(waar mogelijk) gedrag Mevr. M. Bakker, Cordaan

inkomen (lifestyle; financiële mogelijkheden) culturele verschillen

geografie

lifestyle (m.b.t. ICT mogelijkheden, communicatie, behoud van mobiliteit) gedrag

ziektebeeld (en het ziektestadium; meer preventie) geografie

lifestyle (vooral inkomen)

Mevr. J. van Knotsenburg, st. Groenhuysen samenstelling huishouden

lifestyle (in het kader van “ouder worden, jezelf blijven”) 3.4 Conclusies kwalitatieve analyse

(22)

De huidige functionele indeling geeft echter onvoldoende inzicht in hoe de oudere de keuze maakt voor een bepaalde instelling. Segmentatie moet een antwoord geven op de vraag: hoe kan een zorginstelling inspelen op behoeften? In het kwantitatieve onderzoek zal onderscheid worden gemaakt tussen gedrag als afhankelijke variabele en de identificeerbare kenmerken van potentiële klanten. Het kwalitatieve onderzoek is daarbij gebruikt om de variabelen die de input vormen voor het kwantitatieve onderzoek naar voren te halen.

In deze paragraaf zal, per variabele, aangegeven worden wat in dit onderzoek onder deze variabele wordt verstaan. Daarnaast wordt er, voor ieder kenmerk, aangegeven wat er van deze variabele wordt meegenomen in de kwantitatieve analyse.

3.4.1 Gedragsvariabelen

Gedrags- of mentaliteitgegevens maken het mogelijk wensen en voorkeuren van klanten en doelgroepen in kaart te brengen. Bij de segmentatie en beschrijving van de verschillende segmenten in het kwantitatieve deel van dit onderzoek zal de nadruk komen te liggen op gedragsvariabelen, waarbij de onderzoeker zelf bepaalt welke gedragsvariabelen van belang zijn bij de keuze voor een product of dienst van een bepaalde zorginstelling. In het

kwantitatieve deel van de analyse zullen, door middel van clusteranalyse, de segmenten bepaald worden en tevens het aantal segmenten. Vervolgens wordt er een eerste discriminantanalyse uitgevoerd met dezelfde gedragsvariabelen die in de clusteranalyse

gehanteerd zijn. Dit levert een profiel per cluster op, met daarin uitsluitend gedragsvariabelen. Door segmentatie te baseren op gedragsvariabelen wordt voldaan aan de eis ‘homogeniteit binnen segmenten, heterogeniteit tussen segmenten’. Maar aan segmentatie naar

gedragsvariabelen kleeft ook een belangrijk nadeel: segmenten, uitsluitend beschreven aan de hand van een gedragsprofiel, geven goed bepaalde behoeften weer, maar zijn in de praktijk moeilijk te identificeren. Daarom worden deze variabelen in dit onderzoek gekoppeld aan beter identificeerbare variabelen.

3.4.2 Identificeerbare variabelen

Segmentatie moet naast homogeniteit en heterogeniteit ook voldoen aan de criteria

‘meetbaarheid’ en ‘bereikbaarheid’. Daarom zal er, op basis van alle overige in dit onderzoek verzamelde data, een profiel per cluster opgesteld worden, met daarin kenmerken die ook in de praktijk duidelijk herkenbaar zijn. Het doel van het kwalitatieve onderzoek is onder andere het afleiden van deze zichtbare en meetbare variabelen. De interviewvragen die hieraan ten grondslag liggen zijn:

(23)

▪ Wat zou u vinden van segmentatie naar: - persoonskenmerken? - geografische kenmerken? - lifestyle kenmerken? - bezittingen? - gedrag?

Uit de interviews is naar voren gekomen dat geografische kenmerken, lifestyle, inkomen, leeftijd, gezondheidstoestand, cultuur en samenstelling van het huishouden de belangrijkste variabelen zijn voor segmentatie en dus meegenomen zullen worden in de kwantitatieve analyse. Opvallend is dat door geen van de respondenten het verschil tussen mannen en vrouwen werd genoemd. Er mag echter aangenomen worden dat geslacht ook een rol speelt bij de keuze voor en zorginstelling en daarom zal deze variabelen ook meegenomen worden in de kwantitatieve analyse.

Geografische kenmerken

In de interviews werd meerder malen benoemd dat klanten ook vanwege de locatie voor een bepaalde instelling kiezen, bijvoorbeeld omdat de oudere dan dicht bij de oude woonplaats, vrienden en familie kan blijven, of bekend is met de omgeving.

De marketing van vrijwel elke zorgorganisatie beperkt zich tot een bepaalde regio en communicatie is logischerwijs gericht op personen in de buurt van een bepaalde instelling. Toch komt het, door de toenemende marktwerking, steeds vaker voor dat de grenzen van deze van oudsher bepaalde regio’s worden overschreden. Echter is een klant op grote afstand van de voorziening ook voor zorginstellingen minder rendabel dan een klant die eenvoudig en snel te bereiken is.

Leeftijd

Een zeer goed meetbare en herkenbare variabele die genoemd werd is leeftijd. Leeftijd heeft, in samenhang met gezondheidstoestand, een grote invloed op de behoeften aan zorg, wonen en welzijn van ouderen. Per leeftijdscategorie zal de vraag naar bepaalde producten en diensten van zorginstellingen verschillen.

Geslacht

(24)

Vrouwen lopen een groter risico hun partner te verliezen en ze moeten zich dan ook vaker aanpassen aan de veranderingen die dit met zich meebrengt.

Daarnaast hebben mannen vaak eerder hulp nodig bij huishoudelijke activiteiten, zoals koken en wassen, omdat zij niet gewend zijn deze taken uit te voeren.

Gezondheidstoestand

De gezondheidstoestand en het ziektebeeld van de klant heeft grote invloed op de behoeftes. Daarnaast is deze variabele uitstekend identificeerbaar. De aandoeningen die op de markt van ouderenzorg, wonen en welzijn een rol spelen zijn zowel lichamelijk als psychisch

(psychogeriatrisch) van aard. Een aantal instellingen gaf aan in de toekomst haar marketing te willen richten op bepaalde klantgroepen met een bepaalde behoefte aan zorg. Het onderscheid wat daarbij gemaakt werd is: zelfstandig wonen, chronische zorg, en ‘high care‘ (kortdurend en intensief). Naar aanleiding van de segmentatie zouden deze groepen beter beschreven en verder onderverdeeld kunnen worden.

Zeer interessant is vooral de vraag hoe een zorginstelling iemand kan bereiken voordat deze persoon daadwerkelijk ziek, eenzaam of dement wordt. Uit eerder onderzoek is namelijk gebleken dat deze personen niet actief op zoek zijn naar informatie. Bij het verkrijgen van een vroegtijdige relatie met (potentiële) klanten speelt onder andere het aanvullende aanbod van service- en gemaksdiensten een rol. Omdat de respondenten tijdens het kwalitatieve deel van dit onderzoek al klant zijn bij een zorginstelling kan deze vraag in dit onderzoek niet

beantwoord worden. Mogelijk is het ‘werven van gezonde klanten’ een interessant onderwerp voor vervolgonderzoek.

Lifestyle

(25)

De oudere van de babyboom generatie is actiever, hoger opgeleid, meer individualistisch ingesteld, goed geïnformeerd en gewend aan service. Omdat deze ouderen andere zorg vragen wordt zorg op maat steeds belangrijker. In het kwantitatieve onderzoek zullen de ouderen gevraagd worden naar hoe zij in het leven staan. Vervolgens kunnen de respondenten worden ingedeeld in groepen zodat zichtbaar wordt welke lifestyle iemand het dichtst benadert. Onder lifestyle wordt hier verstaan:

▪ hobby’s ▪ interesses ▪ mediagedrag ▪ vakantiegedrag Inkomen

Uit de interviews kwam naar voren dat een aantal instellingen in de toekomst haar marketing wil toespitsen op financiële mogelijkheden van ouderen. Daarbij zouden een aantal

categorieën onderscheiden kunnen worden, variërend van heel rijk tot mensen met beperkte mogelijkheden, die toch een acceptabel niveau van zorg geboden moet worden.

Momenteel worden echter bijna alle producten en diensten op de betreffende markt nog (gedeeltelijk) vergoed. Inkomen is vooral interessant wat betreft de gemaks- en woondiensten. Cultuur

Tijdens de interviews werd vaak genoemd dat allochtone ouderen een moeilijk te bereiken doelgroep zijn. Dit heeft te maken met schaamte, gewoontes en taalbarrières. Een aantal instellingen gaf bovendien aan dat allochtone ouderen, behalve slecht te bereiken, ook een niet erg interessante doelgroep vormen. Dit heeft te maken met problemen bij de zorgen dienstverlening die veroorzaakt worden door cultuurverschillen (bijvoorbeeld dat oudere mannen in verpleeg/verzorgingshuizen niet gewassen kunnen worden door een vrouwelijke medewerker). In het kwantitatieve onderzoek zal de variabele cultuur uitsluitend bestaan uit het onderscheid tussen allochtone en autochtone ouderen. De groep allochtonen wordt daarbij dus niet verder onderverdeeld.

Samenstelling huishouden

De samenstelling van het huishouden van een oudere heeft logischerwijs directe invloed op de behoefte van een oudere aan zorgproducten en diensten, omdat bij een meerpersoons

huishouden bepaalde (zorg)taken door familieleden vervuld kunnen worden. Bij het wegvallen van deze mantelzorg wordt de oudere afhankelijk van zorginstellingen.

(26)

KWANTITATIEF ONDERZOEK

4.1 Clusteranalyse: theorie

Eén van de doelen van clusteranalyse is het vereenvoudigen van data en het aantonen van relaties. Het eindresultaat van clusteren zou een sterke interne homogeniteit binnen clusters en een sterke heterogeniteit tussen clusters moeten zijn. Wanneer de classificatie succesvol voltooid is zullen de objecten binnen clusters, geometrisch gezien, dichter bij elkaar liggen en de verschillende clusters ver uit elkaar. Clusteranalyse wordt toegepast wanneer een

onderzoeker door middel van bijvoorbeeld een enquête een grote hoeveelheid aan informatie (observaties) heeft verzameld, die niets betekenen zolang het niet geclassificeerd wordt in handelbare groepen. Clusteranalyse kan objectief data reduceren door de informatie over de gehele onderzoeksgroep te beperken tot informatie over kleinere subgroepen. Zo kan men bijvoorbeeld het gedrag van een populatie leren begrijpen door de belangrijkste groepen binnen deze populatie te identificeren. Op die manier worden gegevens gereduceerd voor de totale populatie tot profielen van een aantal (sub)groepen, waardoor de onderzoeker een meer beknopte beschrijving van de observaties, met een minimaal verlies van informatie krijgt. De clustervariabelen zijn een groep variabelen die de kenmerken vertegenwoordigen waarop geclusterd wordt. Omdat uitsluitend deze variabelen gebruikt worden bij het vergelijken van observaties bepalen deze clustervariabelen het karakter van de objecten. Dit maakt het bepalen van de clustervariabelen door de onderzoeker een belangrijke stap in clusteranalyse. Bij de selectie van variabelen die gebruikt zullen worden om de objecten te clusteren moet rekening gehouden worden met zowel theoretische als praktische overwegingen.

Daarbij moet de onderzoeker zich ervan bewust zijn alleen die variabelen mee te nemen die de te clusteren objecten kenmerken en direct verband houden met de doelen van de

clusteranalyse en variabelen die niet-significante verschillen aanduiden te elimineren. Bij clusteranalyse worden geen relevante en irrelevante variabelen van elkaar onderscheiden, waardoor het opnemen van een irrelevante variabele de kans op zogenaamde uitschieters vergroot, met grote gevolgen voor de uitkomsten.

4.1.1 Nadelen van clusteranalyse

(27)

Ook zullen er altijd clusters gevormd worden, ook al bestaat er in werkelijkheid geen enkele structuur in de gegevens. Tot slot is de oplossing volledig afhankelijk van de variabelen die gekozen zijn voor de vergelijking. Het toevoegen of weglaten van relevante variabelen kan wezenlijke gevolgen voor de uitkomsten hebben. Daarom moet de onderzoeker voorzichtig zijn bij het beoordelen van mogelijke gevolgen van beslissingen bij het uitvoeren van de

clusteranalyse.

4.1.2. Stappen in clusteranalyse

Onderstaand een overzicht van alle stappen die doorlopen worden om tot de uiteindelijke segmenten te komen:

Gelijkenis meten

Voor het meten van gelijkenis is een methode nodig om gelijktijdig de observaties van beide clustervariabelen te vergelijken. Daarvoor zijn verschillende methoden mogelijk, onder andere de correlatie tussen objecten, het meten van de afstanden in een tweedimensionale ruimte, waarbij de afstand tussen de observaties de gelijkenis aantoont.

Clustervorming

Vervolgens moeten de meest gelijkende observaties in clusters gegroepeerd worden, ongeacht hoe de gelijkenis gemeten is. De vraag daarbij is hoe voor elke observatie bepaald wordt tot welke groep het toebehoort.

Clusters vormt men door de meest gelijke (groepen) observaties te identificeren en te combineren. Men start met het vergelijken van alle afzonderlijke observaties en vervolgens wordt de regel herhaaldelijk toegepast totdat alle observaties in één enkele cluster zitten. Omdat deze methode stapsgewijs plaatsvindt wordt het ook wel hiërarchisch clusteren genoemd. Daarnaast is het een ‘opeenhopende’ methode, omdat er ook clusters gevormd worden door bestaande groepen te combineren.

Een veelgebruikte methode om hiërarchisch clusteren weer te geven is een dendogram, waarin het clusterproces in een soort boomachtige grafiek toont, met op de horizontale as de

afstandmaten. Een dendogram is ook handig voor het identificeren van zogenaamde uitschieters en toont ook de relatieve grootte van de verschillende clusters, hoewel het onhandelbaar wordt als het aantal observaties sterk toeneemt.

Aantal groepen bepalen

(28)

Daarin moet een balans gevonden worden, met zo weinig mogelijk clusters (meer gereduceerde data) met nog wel genoeg gelijkenis binnen clusters (homogeniteit binnen groepen). Het doel was een zo simpel mogelijke structuur te krijgen, waarin groepen nog homogeen zijn. Grote toenames in de onderlinge afstand wijst erop dat de twee clusters niet erg gelijken. In het voorbeeld neemt deze meting aanzienlijk toe bij stap 5, waar de twee clusters met drie observaties één cluster worden. Dat geeft aan dat door het samenvoegen van deze twee clusters één minder homogene cluster gevormd wordt. Wanneer de reeks met oplossingen bekeken wordt is de oplossing met drie clusters de meest juiste, met twee even grote clusters en een uitschieter. Het selecteren van de uiteindelijke oplossing is in grote mate afhankelijk is van het oordeel van de onderzoeker. Hierdoor wordt clusteranalyse ook wel een subjectieve methode genoemd wordt. Bovendien worden in dit specifieke segmentatie onderzoek onder 55-plussers veel meer dan twee variabelen gemeten, en is de situatie met meer observaties veel complexer.

Uitschieters ontdekken

Zoals clusteranalyse gevoelig is voor irrelevante variabelen, zo is het ook gevoelig voor

zogenaamde uitschieters; objecten die erg verschillen van alle anderen. Dit kunnen afwijkende observaties zijn die niet representatief zijn voor de gehele populatie, of te klein deel van een bepaalde groep in de populatie, waarvan het aandeel in de onderzoekgroep niet voldoende representatief is. In beide gevallen verstoort de uitschieter de ware structuur. Daarom is het noodzakelijk vooraf uitschieters te ontdekken. De gemakkelijkste manier om deze te

ontdekken is het opstellen van een grafisch (profiel)diagram. Dit diagram plaatst de variabelen langs de horizontale as en de waarden langs de verticale as. Elk punt in de grafiek geeft de waarde voor de corresponderende variabele weer en de punten worden met elkaar verbonden voor een visuele interpretatie. Uitschieters zijn objecten met erg verschillende profielen, meestal gekenmerkt door extreme waarden voor één of meer variabelen.

Welke methode ook gebruikt wordt, voor observaties die gekenmerkt worden als uitschieters moet de representativiteit vastgesteld worden en waar nodig moeten deze observaties verwijderd worden uit de analyse.

Meten van gelijkenis

Gelijkenis kan op verschillende manieren gemeten worden, waarvan drie methoden het meest gebruikt zijn: correlatiematen, afstandsmaten en associatiematen. Elk van deze methoden toont een specifiek aspect van gelijkenis, afhankelijk van het doel en het soort data. De correlatie- en afstandsmaten vereisen metrische gegevens, associatiematen niet.

(29)

Deze methode wordt echter zelden gebruikt, omdat de nadruk in de meeste toepassingen van clusteranalyse toch op de omvang van de objecten ligt, en niet op dergelijke patronen. Bij afstandsmaten staat de afstand van observaties tot elkaar, over de verschillende

clustervariabelen, voor gelijkenis. Eigenlijk wordt bij afstandsmeting dus ongelijkheid (afstand) gemeten.

Kortom: clusters gebaseerd op correlatiematen hebben niet gelijke waarden, maar in plaats daarvan gelijke patronen. En clusters gebaseerd op afstand hebben meer gelijke waarden over een set van variabelen, maar de patronen kunnen echter zeer verschillend zijn.

Associatiematen worden gebruikt om objecten te vergelijken waarvan de kenmerken op nominale of ordinale schaal gemeten zijn. Nadeel daarvan is dat veel computerprogramma’s slechts beperkte mogelijkheden kennen voor associatiematen.

Standaardisatie van data

Vervolgens moet de onderzoeker bepalen of de data nog gestandaardiseerd moet worden, voordat gelijkenis berekend kan worden. De meeste afstandsmetingen zijn namelijk erg

gevoelig wanneer er verschillende schalen voor omvang gebruikt worden. In de meeste gevallen hebben variabelen met een grotere standaarddeviatie meer impact op de uiteindelijke waarde voor gelijkenis.

De meest gebruikte vorm van standaardisatie is het omzetten van iedere variabele in een standaard waarde (Z-waarde) door het gemiddelde te nemen en te delen door de

standaarddeviatie voor iedere variabele.

Er zou geen verschil mogen zijn tussen de gestandaardiseerde waarden wanneer alleen de schaal veranderd. Daarnaast biedt standaardisatie het voordeel dat het veel gemakkelijker vergelijken is tussen variabelen, wanneer deze op dezelfde schaal gemeten zijn.

Representativiteit van de onderzoeksgroep

Voor de kwaliteit van de steekproef is het van groot belang dat de clusters verkregen uit de steekproef representatief zijn voor de structuur van de gehele populatie (hier 55-plussers). Daarom moet de onderzoeker deze representativiteit, voor en na de analyse, toetsen. De validiteit van de clusteruitkomsten beoordelen: in hoeverre zijn ze stabiel en te genereren tot de totale doelgroep? Daarnaast het beschrijven van de kenmerken van iedere cluster en een uitleg waarop ze (op relevante vlakken) verschillen.

Clusteralgoritmen

(30)

Omdat er honderden computerprogramma’s beschikbaar zijn die verschillende algoritmen gebruiken is dit geen eenvoudig te beantwoorden vraag. Eén essentieel kenmerk van alle algoritmen is dat ze trachten het verschil tussen clusters te maximaliseren, met minimale variatie binnen clusters. Schematisch kan dit als volgt worden voorgesteld:

De meest gebruikte clusteralgoritmen worden verdeeld in twee categorieën: hiërarchisch en niet-hiërarchisch.

Hiërarchisch clusteren

Er zijn twee manieren om hiërarchisch te clusteren, namelijk met methodes die opsplitsen en methodes die samenvoegen. Bij de eerste methode gaat men uit van één grote cluster met daarin alle observaties. In opeenvolgende stappen worden de meest ongelijke observaties opgesplitst totdat elke observatie een cluster op zich is. Bij methodes die samenvoegen start iedere observatie als zijn eigen cluster. In opeenvolgende stappen worden de twee

dichtstbijzijnde clusters samengevoegd totdat uiteindelijk alle individuen in één grote cluster zijn samengevoegd. In de meeste statistische computerprogramma’s worden dit soort methodes toegepast. Een belangrijk kenmerk van hiërarchisch clusteren is dat iedere uitkomst van een vorige stap terugkomt in een later stadium. Een grafische weergave voor deze manier van clusteren is een dendogram, of boomdiagram:

Observatie

(31)

Vijf veelgebruikte (samenvoegende) algoritmen om clusters te vormen zijn ‘single linkage’, ‘complete linkage’, ‘average linkage’, ‘Ward’s methode’ en ‘centroid method’. Over de verschillende algoritmen wordt, verderop in dit onderzoek, aan de hand van het

statistiekprogramma SPSS, verder uitgeweid. Niet-hiërarchisch clusteren

Bij deze manier van clusteren worden observaties aan clusters toegewezen nadat het aantal clusters bepaald is. Daarbij is een uitkomst met zes clusters dus niet slechts een combinatie van twee van de clusters van de oplossing met zeven clusters, maar simpelweg de beste uitkomst voor een clusteranalyse met zes clusters. Niet-hiërarchisch clusteren wordt ook wel K-means clusteren genoemd. Voor K-K-means clusteren zijn drie methodes beschikbaar: de

‘sequential treshold’ methode, de ‘parallel treshold’ methode en de ‘optimization’ methode. Bij al deze methodes wordt uitgegaan van een clustercentrum. Alle objecten binnen een vooraf gespecificeerd bereik van dat centrum worden toegevoegd aan de cluster. Dan wordt er een ander clustercentrum gekozen en het toevoegen van objecten gaat door tot alle objecten bij een cluster horen. Vervolgens wordt er gekeken of objecten opnieuw toegewezen kunnen worden tot een andere cluster, omdat ze daar dichterbij liggen dan bij de originele cluster (switchen).

Combinatie

Wanneer hiërarchisch en niet-hiërarchisch clusteren gecombineerd worden kunnen van beide methoden de voordelen benut worden. In dat geval bepaald de hiërarchische methode het aantal clusters en de clustercentra (en eventuele uitschieters). Vervolgens kunnen de uitkomsten met behulp van een niet-hiërarchische methode ge-finetuned worden, door switchen tussen clusters mogelijk te maken.

Profielen opstellen

Tot slot moeten voor elke cluster de kenmerken en het gedrag onderzocht en geïnterpreteerd worden om een beschrijving van de aard van die cluster te kunnen geven. Dit wordt ook wel ‘labelen’ genoemd. Labelen houdt meer in dan alleen beschrijven; het biedt namelijk ook mogelijkheden om te vergelijken met eerder gevonden groepen.

Bij het opstellen van profielen voor de gevonden clusters wordt vaak gebruik gemaakt van discriminantanalyse. Daarbij worden gegevens die nog niet eerder in de procedure van

(32)

De verschillen tussen clusters hebben vooral een praktische waarde, ook al is er geen theoretische verklaring voor die verschillen. Door discriminantanalyse te gebruiken kan de onderzoeker de clusters beter herkennen. Bij het opstellen van profielen wordt gefocust kenmerken die niet direct de clusters bepalen. Deze kenmerken worden beschreven nadat de clusters zijn vastgesteld zijn. Het gaat daarbij juist om significante verschillen in de

kenmerken tussen clusters, die het toebehoren aan een bepaalde cluster zouden kunnen voorspellen. (Hair 1998)

4.2 Clusteranalyse: dataverzameling

De uiteindelijke resultaten van de analyse zijn sterk afhankelijk van de keuzes voor methoden en technieken, eenheden, plaats en tijd die de onderzoeker maakt. In deze paragraaf zullen een aantal verschillende opties voor dataverzameling besproken en met elkaar vergeleken worden. De probleemstelling zal steeds als leidraad gelden voor de keuze uit de manieren waarop het onderzoek wordt opgezet en de methoden van dataverzameling en –analyse. Tevens moet bij elk van deze keuzes voortdurend de representativiteit van het onderzoek bewaakt worden.

4.2.1 Verschillende methoden

Het doel van kwantitatief onderzoek is het analyseren van numerieke data, of tot numerieke gegevens te herleiden data. Voor het verzamelen van deze data zijn verschillende methoden beschikbaar. Welke methoden geschikt zijn voor dit onderzoek hangt ook af van de

omstandigheden van het specifieke onderzoek en bepaalde kenmerken van de doelgroep. Een enquête wordt ook wel survey genoemd. Het gaat dan om grootschalig beschrijvend onderzoek. Het doel kan daarbij zijn de verdeling van verschijnselen in de maatschappij, kenmerken van personen, gedrag, feiten of opinies bij een bevolkingsgroep vast te stellen. Dit onderzoek heeft als doel kenmerken op te sporen waarin groepen van elkaar verschillen of met elkaar

overeenkomen. De informatie die de onderzoeker nodig heeft voor een antwoord op de vraagstelling verkrijgt hij via een vragenlijst. Een belangrijke consequentie is dat de onderzoeker vooraf goed moet weten welke gegevens hij nodig heeft. Om van alle

ondervraagden vergelijkbare informatie te krijgen wordt de vragenlijst gestandaardiseerd: binnen het onderzoek wordt steeds eenzelfde vragenlijst gebruikt. Dat kan op verschillende manieren:

- via de telefoon

- met een interviewer thuis - via het internet

(33)

Enquêtes worden doorgaans uitgevoerd op steekproefbasis. De mensen die getrokken zijn in de steekproef representeren de gehele groep (de populatie).

Telefonisch onderzoek

Een telefonische enquête als kwantitatief deel van dit onderzoek zou betekenen dat de doelgroep telefonisch benaderd wordt met een gestandaardiseerde vragenlijst. Omdat het merendeel van de doelgroep niet meer werkt zou dit zowel overdag als ’s avonds plaats kunnen vinden.

Telefonisch onderzoek heeft een aantal algemene voordelen, zoals de mogelijkheid om door te vragen en de enquête tussentijds aan te passen. Daarnaast is de responsanalyse relatief eenvoudig en heeft de onderzoeker, door goede sturingsmogelijkheden, controle op de representativiteit.

De nadelen van telefonisch onderzoek zijn dat het onderzoek niet anoniem is. Ook kan de interviewer kan bij telefonisch enquêteren, door de vraag op een bepaalde manier te stellen, de resultaten beïnvloeden en mensen ertoe sturen sociaal wenselijke antwoorden te geven. Een voordeel van telefonisch enquêteren is, gezien de specifieke doelgroep hier, dat bij deze vorm van onderzoek de enquêteur de mogelijkheid heeft om ouderen uitleg te geven en waar nodig moeilijke vragen toe kan lichten. Daarnaast kunnen ook, mits het gesprek op een prettige manier verloopt, vrijwel alle soorten (dus ook de wat meer persoonlijke) vragen gesteld

worden. Bij een telefonische enquête is bovendien sprake van weinig non-respons, wat vooraf zekerheid geeft over of de gekozen steekproefgrootte voldoende representatief is. Het feit dat de doorlooptijd van een telefonische enquête zeer snel kan zijn lijkt een voordeel voor dit aan tijd gebonden onderzoek, maar aan dit kenmerk kleeft ook een belangrijk nadeel. Om te voorkomen dat respondenten het geduld verliezen en/of geïrriteerd raken mag een telefonisch gesprek namelijk nooit te lang duren. De respondenten van dit onderzoek zijn echter

gebruikers van ouderenzorg, wonen en welzijn en de meeste van deze 55-plussers hebben vaak langer de tijd nodig om hun antwoord te formuleren. Bovenstaande nadelen waren reden om niet te kiezen voor telefonisch enquêteren.

Online onderzoek

(34)

Respondenten van online onderzoek kunnen zelf bepalen wanneer hij/zij aan het onderzoek deelneemt. Het merendeel van de respondenten in dit onderzoek, 55-plussers die gebruik maken van ouderenzorg, wonen en welzijn, heeft echter veel vrije tijd hebben, waardoor dit niet zozeer een belangrijk voordeel oplevert.

Een belangrijk voordeel van het online uitzetten van een vragenlijst, voor dit aan tijd gebonden onderzoek, is de snelheid waarmee een onderzoek gestart en geanalyseerd kan worden. En over het algemeen wordt online onderzoek door veel respondenten als gemakkelijk en gebruiksvriendelijk ervaren. Gezien de specifieke omstandigheden van dit onderzoek zullen bovenstaande voordelen hier zeker niet gelden. Het overgrote deel van alle 55-plussers beschikt namelijk niet over een computer of internet en weet niet hoe men daarmee om moet gaan. We mogen concluderen dat, gezien de doelgroep, bij deze methode van onderzoek de kans op non-respons het hoogst is en online onderzoek dus het moeilijkst te analyseren zal zijn. Ook wanneer iemand wel over de middelen en capaciteiten zou beschikken om de online vragenlijst in te vullen, maakt het feit dat lastige vragen niet toegelicht kunnen worden de kans op non-respons groter. Tot slot kunnen online enquêtes ook maar zeer beperkt op bepaalde personen gericht worden, waardoor de representativiteit een (te) groot risico loopt. Gezien de doelgroep en bovengenoemde nadelen was online onderzoek hier geen geschikte methode.

Persoonlijk interview

Een persoonlijk interview zou voor dit kwantitatieve deel van het onderzoek betekenen: een gesprek tussen een respondent, namelijk een (bijna-)cliënt van ouderenzorg wonen en welzijn, en de interviewer, daarbij gebruik makend van een gesprekspuntenlijst. Deze lijst kan zodanig gestandaardiseerd worden dat achteraf analyse met de computer (SPSS) mogelijk is.

Een persoonlijk interview biedt een aantal (algemene) voordelen, zoals mogelijkheden om diep op een onderwerp in te kunnen gaan, door te kunnen vragen en het interview tussentijds direct aan te kunnen passen. Daarnaast is bij interviewen de responsanalyse relatief eenvoudig. Toch kleven er ook een aantal nadelen aan persoonlijk interviewen, namelijk dat het niet anoniem is en dat het onderzoek gevoelig(er) wordt voor beïnvloeding door de interviewer waardoor de respondent eerder geneigd is een sociaal wenselijk antwoord te geven. Daarnaast is een persoonlijk interview vaak ook duurder dan bijvoorbeeld een schriftelijk of online onderzoek, vanwege de hoge kosten per respondent.

(35)

Bovendien worden bij interviews ook van minder welbespraakte mensen spontane antwoorden verkregen, dit in tegenstelling tot bij schriftelijke of online enquêtes. Ook zal de onderzoeker vooraf moeten bepalen hoe groot de steekproef zal worden. Wanneer er, zoals bij schriftelijke en online enquêtes veel non-respons mogelijk is, is dit moeilijk om te bepalen. Bij persoonlijke interviews is echter sprake van zeer weinig (tot zelfs geen) non-respons, waardoor er meer zekerheid ontstaat over voldoende representativiteit van het onderzoek. Het algemene risico voor de representativiteit bij deze methode van onderzoek is vooral afhankelijk van de

sturingsmogelijkheden met betrekking tot bepaalde kenmerken van respondenten, bijvoorbeeld via selectie van te interviewen personen. In de specifieke situatie van dit onderzoek zullen deze sturingsmogelijk erg beperkt zijn. Een ander nadeel van mondeling interviewen, gezien het feit dat dit afstudeeronderzoek binnen een bepaald tijdsbestek afgerond moet zijn, is dat de doorlooptijd lang is, vergeleken met de overige methoden. Vooral vanwege de lange doorlooptijd en het grote aantal respondenten dat nodig was voor een representatief onderzoek is voor het kwantitatieve deel van dit onderzoek niet gekozen voor persoonlijke interviews.

Schriftelijke enquête

Schriftelijk onderzoek is een gangbare kwantitatieve methode die voor diverse onderzoeksvragen en doelgroepen bruikbaar is. Voor het kwantitatieve deel van dit

segmentatieonderzoek is ook gekozen voor het afnemen van een schriftelijke enquête onder 55-plussers. De algemene voordelen van een schriftelijke vragenlijst zijn dat het onderzoek anoniem is en ongevoelig voor de beïnvloeding door de interviewer of sociale wenselijkheid. Daarnaast liggen de kosten per respondent laag, vergeleken met andere methoden van onderzoek. Algemene nadelen zijn dat schriftelijk enquêteren minder geschikt is voor open of ingewikkelde vragen en dat doorvragen of tussentijds aanpassen van de vragenlijst niet mogelijk is.

Voor dit onderzoek is dit echter ook niet aan de orde, omdat er gewerkt zal worden met gestandaardiseerde vragen, om analyse met behulp van een computer (SPSS) mogelijk te maken. De mogelijkheid om in korte tijd zeer veel mensen te kunnen ondervragen lijkt voor dit onderzoek een belangrijk voordeel op te leveren. En wanneer adressen beschikbaar zijn en er een duidelijke binding is met het onderwerp, is het houden van een schriftelijke enquête inderdaad een praktisch goed uitvoerbare methode van kwantitatief onderzoek. De