DOELGROEPKEUZE EN POSITIONERING
6.5 Algemene conclusie
Nu de deelvragen beantwoord zijn zal ook de hoofdvraag beantwoord worden. In deze scriptie is getracht algemene aanbevelingen te doen richting zorginstellingen, voor marktsegmentatie op de markt van ouderenzorg, wonen en welzijn.
De segmenten zijn daarbij gebaseerd op waar iemand bang voor is als die persoon later meer zorg nodig heeft. De met behulp van clusteranalyse gevonden segmenten zijn vervolgens herkenbaar en bereikbaar gemaakt aan de hand van discriminantanalyse en een profielschets op basis van identificeerbare variabelen.
In de praktijk is gebleken dat het niet mogelijk is om één enkel stappenplan voor
doelgroepkeuze en positionering voor alle zorgorganisaties op te stellen. Iedere zorginstelling heeft haar eigen unieke aanpak en een gedegen keuze vereist verdere inspanningen om de interne en externe sterktes en zwaktes bloot te leggen. Omdat de praktische toepassing zo specifiek is, is er voor dit onderzoek voor gekozen weer te geven welke opties bedrijven hebben op het gebied van doelgroepkeuze en positionering. Het formuleren van de segmenten uit kwantitatieve data en de aanbevelingen richting zorginstellingen dienen als inspiratie voor (zorg)managers en academici die geïnteresseerd zijn in de praktijktoepassing van
LITERATUURLIJST
Boeken en artikelen
Baarda, D.B., De Goede, M.P.M., Kalmijn, M. (2000), Basisboek enquêteren en gestructureerd interviewen, Wolters-Noordhoff, Groningen, 1e editie
Berg, M., Sanders, F., Schellekens, W. (2005), Marktwerking in de eerste lijn en in de keten, Medisch Contact, volume 25
Van den Berg Jeths, A., Timmermans, J.M., Hoeymans, N., Woittiez, I.B. (2004), Ouderen nu en in de toekomst: Gezondheid, verpleging en verzorging 2000 – 2020, Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu, Bilthoven
Hair, Joseph F., Tatham, Ronald L., Anderson, Rolph E., Black, William (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall, New Jersey
Hair, Joseph F., Bush, R., Ortinau, D. (2006), Marketing Research within a changing environment, McGraw-Hill, Irwin
Haley R. I. (1968), Benefit Segmentation: A Decision-oriented Research Tool, Journal of Marketing, volume 32, 30-35
Jajuga, K., Sokolowski, A., Bock, H.-H. (2002), Classification, Clustering, and data analysis: Recent advances and applications, Springer, Heidelberg
Jansen, Moniek (2004), Zorg voor de zorgvraag: Onderzoek naar het beslissingsproces van ouderen ten aanzien van de keuze voor zorg en de zorgaanbieder, Zorg Consult Nederland, Bilthoven
Kassarjian, H.H. (1971), Personality and Consumer Behavior: A review, Journal of Marketing Research, 8, 409-418
Kotler, P. (1997), Principes van marketing, Europese editie, Hemel Hempstead, UK, Prentice Hall Europe en Schoonhoven, Academic Service
Lilien, Gary L., Rangaswamy, A. (1998) Marketing Engineering: Computer-assisted Marketing Analysis and Planning, Addison-Wesley, New York
Lucas, W.D.J., Rapportage: De ontwikkelingen in de Ouderenzorg, Zorg Consult Nederland, Bilthoven
Malhotra, N.K., Birks, D.F. (2000) Marketing Research: An applied approach, Financial Times Prentice Hall, 3e editie
Milligan, G.W. (1980), An examination of the effects of six types of error perturbation on fifteen clustering algorithms, Psychometrika, 45, 325-342
Porter, M.E. (1980), Competitive Strategy, Free Press, New York
Raaij, W.F. van en Th.M.M. Verhallen (1994), Domainspecific market segmentation, European Journal of Marketing, volume 28, Issue 10, 49-66
Sharma, S. (1996), Applied multivariate techniques, John Wiley & Sons, New York
Sikkel, D., Kheenen, E., (2004), Ervaren maar veranderlijk: het consumentengedrag van de vijftigplusser, Kluwer, 1e editie
Wind, Yoram (1978), Issues and Advances in Segmentation Research, Journal of Marketing Research, 15, 317-337
websites
www.cbs.nl www.scp.nl www.wikipedia.nl
BIJLAGE 1
Aanvullende informatie uit persoonlijke interviews
Toename van concurrentie en manieren om onderscheidend te blijven:
Dhr. G.G.J. van Kessel, Livio
Bij Livio gelooft men niet zozeer in concurrentie (en de heilzame werking daarvan). Dhr. Van Kessel voert daarbij twee argumenten aan: 1. kosten van eenvoudige zorg
(bijvoorbeeld iemand uit bed halen en wassen) worden bepaald door de tijd dat iemand bezig is + het salaris. Omdat lonen bij Cao vastgelegd zijn is de enige mogelijkheid om te concurreren op tijd, m.a.w. hoe snel je iemand uit bed kunt halen en wassen (gaat ten koste van de kwaliteit). 2. Livio Diensten bestaat uit vier componenten (inkomen, wonen, zorg en welzijn). Er bestaat geen monopolist op alle vier deze componenten. In de zorg is samenwerking zeer belangrijk (netwerkstructuur). Dit staat haaks op concurrentie.
Mevr. E. van Dalen, Evean
Evean heeft nog niet veel last van concurrentie. Een belangrijk concurrentievoordeel is dat alle diensten dicht bij elkaar liggen (voor senioren een totaalpakket en voor gezinnen met jonge kinderen: kraamzorg, jeugdgezondheidszorg en kinderopvang). Private instellingen bieden voornamelijk laag complexe diensten aan, gericht op de bulk en/of de hogere segmenten. Daar is de markt in deze regio nog niet rijp voor.
Mevr. M. Bakker, Cordaan
Bij Cordaan ondervindt men alleen op de markt van de extra services de gevolgen van de toename van concurrentie.
Dhr. J. Spätjens, Zorggroep Noord-Limburg
Voorheen had je Groene Kruis en TNL, waarbij Groene Kruis de verpleging en verzorging op zich nam en TNL meer aan huishoudelijke zorg deed. Door de toename van concurrentie zijn deze verhoudingen veranderd en moest Groene Kruis meer huishoudelijke verzorging en TNL meer verpleging en verzorging gaan aanbieden. Bij Zorggroep Noord-Limburg bestaat groei uit zowel autonome groei als het ‘wegkapen‘ van aandeel van concurrenten. Dhr. T. Muurling, SVVE De Archipel
SVVE De Archipel is een grote voorstander van het concurrentiebeleid. Zij zijn daar zelf als een van de eersten mee begonnen, door van binnenuit een thuiszorgorganisatie te
ontwikkelen. Dit heeft soms geleid tot onbegrip en vijandigheid bij collega’s. Echter is gebleken dat cliënten de veranderingen wel als prettig hebben ervaren. De Archipel onderscheidt zich door cliëntgerichtheid en een integraal aanbod (bijvoorbeeld ook psychologen en paramedici).
Mevr. J. van Knotsenburg, st. Groenhuysen
Stichting Groenhuysen heeft wat intramurale zorg betreft een monopoliepositie. In de thuiszorgsector merken zij echter wel de gevolgen van de toename van concurrentie. Daarbij probeert Groenhuysen zich te onderscheiden door een volledig dienstpakket aan te bieden.
Promotie:
Dhr. G.G.J. van Kessel, Livio
Livio doet veel aan promotie en er is zelfs sprake geweest van overkill. Voorbeelden zijn: Livio-dag: ontbijt op bed voor medewerkers en vrijwilligers; de huis-aan-huis verspreide Livio-wijzer: overzicht van alle producten en diensten die tevens dienst doet als agenda; Livio stadsbussen en bedrijfsauto’s; advertenties in plaatselijke kranten en een stand op de kerstmarkt.
Mevr. E. van Dalen, Evean
In Amsterdam is de promotie nog vooral gericht op het verhogen van de naamsbekendheid, omdat de naam Evean daar nog niet zo lang bestaat. Promotie is naast de cliënten ook gericht op mantelzorgers. Tegenwoordig is er een verschuiving van feitelijke informatie naar meer actiematige promotie, campagnes (wervend).
Mevr. M. Bakker, Cordaan
Cordaan doet aan promotie d.m.v.: folderlijn, website en wijkkranten. Zij doen geen huis-aan-huis reclame en campagnes.
Dhr. J. Spätjens, Zorggroep Noord-Limburg
Zorggroep Noord-Limburg doet zowel binnen- als buitenshuis aan promotie. Zo beschikken zij over een bestand waarin klanten van een zorgwinkel en/of mensen die gebruik hebben gemaakt van een cursus zijn opgenomen. Daarnaast hebben zij een digitaal ledenbestand met 60.000 emailadressen.
Dhr. T. Muurling, SVVE De Archipel
De Archipel promoot hun diensten o.a. via radio commercials, huis-aan-huis bladen, busreclame en informatie bij verwijzers. De naam SVVE De Archipel is drie jaar geleden ingevoerd en de naamsbekendheid is goed gebleken. Tevens vindt er binnenkort een imago-onderzoek plaats.
Mevr. J. van Knotsenburg, st. Groenhuysen
Stichting Groenhuysen doet aan promotie d.m.v. een folderlijn en het verstrekken van informatie en voorlichting (o.a. op markten). Daarnaast adverteren zij in de lokale krant van een Kruisvereniging en is er een brief voor huisartsen. Voor de overige DMU-leden is nog geen reclame materiaal beschikbaar.
Eigen ideeën over hoe de focus op marketing binnen de organisatie (nog) groter kan worden: Dhr. G.G.J. van Kessel, Livio
Livio tracht op een slimme manier de aanwezige kennis in de markt te gebruiken om ervan te leren en om eraan te verdienen, voornamelijk wat betreft Livio Plus.
Mevr. E. van Dalen, Evean
De afgelopen twee jaar is er bewustwording van het belang van marketing. De basis hiervoor moet nog verder uitgebouwd worden. Er is pas een marketing
communicatiemedewerker aangesteld, dus er zal meer in marketing geïnvesteerd worden. Mevr. M. Bakker, Cordaan
Bij Cordaan vinden is de PR afdeling getransformeerd en vinden er verschuivingen plaats van PR naar marketing (o.a. marketingwerkgroep).
Dhr. J. Spätjens, Zorggroep Noord-Limburg
Dhr. Spätjens ziet de focus op marketing vooral toenemen wanneer het personeel commerciëler leert te denken; dit geeft meer mogelijkheden voor (extra) zorg. Dhr. T. Muurling, SVVE De Archipel
Voorheen maakte De Archipel gebruik van een extern marketing & communicatie bureau, maar nu hebben zij een eigen marketing & communicatie afdeling. Hiervoor is een communicatie medewerker aangenomen (en men is nog op zoek naar een marketing manager).
Mevr. J. van Knotsenburg, st. Groenhuysen
Bij Groenhuysen is men bezig met het ontwikkelen van een nieuw strategisch plan voor het middle management. In de organisatie vindt een transformatieproces plaats (in
projectvorm) naar een meer marktgerichte organisatie. Mevr. Knotsenburg is ook van mening dat voor medische en verplegende/verzorgende opleidingen een vak
BIJLAGE 2
Schriftelijke enquête; de complete vragenlijst met antwoordmogelijkheden
1. Waarin bent u geïnteresseerd? (meerdere antwoorden mogelijk)
□ eten en drinken □ politiek en maatschappij □ financiën en verzekeringen □ reizen
□ gezondheid en welzijn □ sport en spel
□ kunst en cultuur □ wetenschap en techniek
□ lezen □ wonen
□ muziek □ computers
□ natuur en milieu □ anders, namelijk ... 2. Welke activiteiten doet u graag?
(meerdere antwoorden mogelijk)
□ familie / vrienden bezoeken □ sporten
□ naar de bioscoop gaan □ een museum bezoeken □ een café / restaurant bezoeken □ tuinieren
□ een spel doen □ naar het theater gaan
□ naar het casino gaan □ vrijwilligerswerk
□ naar een concert gaan □ computeren / internetten □ naar de kerk gaan □ creatieve hobby / doe-het-zelven □ anders, namelijk ...
□ geen van de bovenstaande activiteiten 3. Welke sport beoefent u graag?
(meerdere antwoorden mogelijk)
□ aerobics □ gymnastiek
□ badminton □ jeu de boules
□ biljarten □ kaarten
□ bowlen □ sjoelen
□ dammen / schaken □ wandelen
□ darten □ tafeltennis
□ fietsen □ yoga
□ fitness □ zwemmen
□ golf □ anders, namelijk ...
□ geen van de bovenstaande sporten 4. Hoe vaak gaat u op vakantie?
□ nooit □ 1x per jaar □ 2x per jaar □ 3x per jaar
□ vaker dan 3x per jaar 5. Waar gaat u dan op vakantie?
□ In Nederland □ In het buitenland
6. Welke tijdschriften leest u? (meerdere antwoorden mogelijk)
□ glamour bladen, zoals Story □ reisbladen, zoals Reizen □ woonbladen, zoals VT Wonen □ autobladen, zoals AutoWeek
□ vrouwenbladen, zoals Libelle □ sportbladen, zoals Voetbal International □ opiniebladen, zoals HP/De Tijd □ parochiebladen
□ gezondheidsbladen, zoals Top Sante □ bladen van zorgorganisaties □ huis aan huis bladen □ anders, namelijk ... □ geen van de bovenstaande tijdschriften.