Hoe kiezen?

Naast het bepalen van de segmenten op de toekomstige markt van ouderenzorg, wonen en welzijn zullen in dit onderzoek aanbevelingen naar zorgorganisaties gedaan worden, waarmee iedere instelling voor zich een keuze kan maken op welk segment of welke segmenten zijn hun producten en dienstverlening zullen richten. In de kwantitatieve analyse is een vorm van gedragssegmentatie toegepast, waarbij de markt is opgesplitst in segmenten op basis van specifieke voordelen, eigenschappen of toepassingsmogelijkheden (koopmotieven) die de consument in een product ziet. Daarbij worden groepen afnemers worden onderscheiden op grond van hun overeenkomsten in termen van wat zij als voordeel, of als belangrijkste functie zoeken. Door aan deze motieven de identificeerbare kenmerken te koppelen zijn uniek

demografisch en gedragsprofielen voor elk van de vier segmenten verkregen en wordt duidelijk waarin de doelgroep zich onderscheid. De volgende stap is de doelgroepkeuze, waarbij

zorginstellingen tools aangereikt worden, om het voor hen meest aantrekkelijke segment te kiezen. Dit wordt dan het segment dat de onderneming als haar markt kiest en waarvoor zij specifieke marketingactiviteiten ontplooit.

5.2.1 Marktsegmenten evalueren

Wanneer een zorgorganisatie voor zichzelf het beste segment wil bepalen moet de organisatie rekening gehouden worden met twee factoren:

ƒ (externe) marktfactoren; deze factoren bepalen de aantrekkelijkheid van elk segment ƒ Interne (competitieve) factoren; deze factoren geven aan in hoeverre de organisatie in

staat is te concurreren binnen dat segment (Jobber, 2007)

Marktfactoren

Het gekozen segment moet in ieder geval aan vier belangrijke criteria voldoen, te weten: ▪ meetbaarheid

▪ aanzienlijke grootte ▪ bereikbaarheid

▪ (voldoende) gedifferentieerd zijn

Overige externe factoren die een rol spelen bij de aantrekkelijkheid van een segment zijn: eventuele groei van het segment, winstgevendheid, prijsgevoeligheid, de koopkracht van klanten en eventuele toetredingsbarrieres tot het marktsegment. Daarnaast spelen kenmerken van concurrenten, zoals wel of geen agressieve vorm van concurrentie, nieuwe toetreders en mogelijkheden voor differentiatie, een rol bij de mate van aantrekkelijkheid.

Interne factoren

Deze factoren geven aan in hoeverre de zorgorganisatie in staat is het betreffende

marktsegment te bedienen op basis van de huidige eigen middelen. Geeft het marktsegment mogelijkheden om de huidige sterktes verder uit te buiten en is het management capabel om de strijd aan te gaan met sterke concurrenten?

5.2.2 Doelgroepkeuze

De marketingtheorie kent drie basisbenaderingen (Kotler 1997). Een organisatie kiest ervoor verschillende segmenten op dezelfde wijze te benaderen, kiest voor een aangepaste

benadering per segment of kiest één segment. Een organisatie kan ook bepalen welke positie ze wil bereiken per segment: wil ze binnen het segment groeien, haar positie handhaven of op den duur afbouwen? Onderstaand worden de drie basisbenaderingen volgens Kotler beschreven. Ongedifferentieerde marketing

Bij ongedifferentieerde marketing worden alle segmenten met dezelfde marketingmix benaderd. Deze strategie past bij een productgerichte benadering. Historisch zijn veel

organisaties ooit begonnen met een dergelijke strategie, maar ze wordt tegenwoordig niet veel meer gebruikt. In de non-profitsector zijn nog wel vormen van ongedifferentieerde marketing te vinden.

Gedifferentieerde marketing

Gedifferentieerde marketing houdt in dat verschillende segmenten op verschillende wijzen benaderd worden, door de verschillende elementen van de marketingmix per segment in te zetten. Kennis over ‘concurrerend aanbod’, de discussie met financiers en een heldere visie op wat een organisatie wil bieden en voor wie helpt deze keuze te maken en intern (aan de medewerkers) te ‘verkopen’.

Geconcentreerde marketing

Bij deze vorm van marketing richt een organisatie zich op één segment met een bepaald product of bepaalde dienst. Er wordt in dit geval ook wel gesproken van een focusstrategie of nichemarketing. Het doel daarbij is het behalen van een hoog marktaandeel en sterke positie, waarbij men door volledige concentratie op de verlangens van de geselecteerde doelgroep deze zeer gedetailleerd leert kennen en er zich schaalvoordelen in de promotie en distributie kunnen voordoen. Indien een zorginstelling kiest voor specialisatie in een nichemarkt, dan is integratie in bestaande ketens een eerste marketingdoel.

Dit kan gerealiseerd worden door aan te bieden in regionale ketens of door het specialisme dusdanig te perfectioneren, dat men zich niet meer hoeft aan te bieden, maar gevraagd wordt. 5.3 Positionering

Met positioneren wordt het bewust verkrijgen van voorkeurspositie van een product of dienst in het hoofd van de afnemers bedoeld. Een fabrikant of dienstverlener positioneert zich ten opzichte van concurrenten. Daarmee vormt positionering de volgende stap binnen het segmentatieproces.

Een succesvolle positionering moet volgens Jobber (2007) aan een viertal voorwaarden voldoen. Allereerst moet een zorgorganisatie, in haar benadering van de doelmarkt, duidelijk zijn op wie de positionering zich richt en wat het gedifferentieerde voordeel inhoudt. Om verwarring te voorkomen en een positie in het geheugen van de klant te verwerven is het daarnaast aan te raden een consistente boodschap uit te dragen. De benadrukte voordelen van het zorgproduct of -dienst moeten voldoende geloofwaardig zijn en tot slot moet de organisatie met dat voordeel de klant iets kunnen bieden wat de concurrent niet kan.

5.3.1 De marketingmix

Om snel en adequaat in te kunnen spelen op nieuwe ontwikkelingen en individuele wensen en behoeften van de klant in het gekozen segment is, naast voldoende ondernemerschap, marketingflexibiliteit ten behoeve van de gekozen delgroep nodig. Dit betekent snel en goed aanpassen van de zes onderdelen van de marketingmix.

Product- en dienstenaanbod

Met het product- en dienstaanbod wordt bedoeld het inspelen op specifieke vraag naar zorg- en welzijnsproducten van de doelgroep(en). Na de analyse van de marktsegmenten en de keuze van de doelgroep moet iedere zorgorganisatie voor zich onderzoeken welke productkenmerken de koper belangrijk vindt en welke daarvan in de communicatie benadrukt moet worden. Veel gebruikte positioneringsdimensies daarbij zijn:

▪ Instrumentele producteigenschappen: techniek, merkimago of vormgeving ▪ Expressieve producteigenschappen: geluk, status of gezelligheid

▪ Concurrenten die soortgelijke producten verkopen

▪ Toepassingsmogelijkheden of gebruiksvoordelen waaraan het product of dienst wordt gekoppeld

Met betrekking tot de markt van ouderenzorg, wonen en welzijn heeft het ‘product’ aspect van de marketingmix betrekking op competitie tussen zorgaanbieders op het niveau van

zorgproducten of diensten: het integrale aanbod op een (hulp)vraag. De term ‘integraal’ betekent dat dit aanbod alle professionele activiteiten omvat die bij de afhandeling van de zorgvraag horen. In ouderzorg wonen en welzijn kan het ook voorkomen dat het aanbod door verschillende organisaties dient te worden georganiseerd. Dit maakt de totstandkoming van een samenhangend zorgaanbod wel meer complex. Tegelijkertijd is de cliënt die dergelijke zorg nodig heeft juist zeer gebaat bij goede integratie en afstemming, en één duidelijk

aanspreekpunt voor algemene zaken. Door in samenwerkingsverbanden hoge kwaliteit zorg op een doelmatige wijze aan te gaan bieden komt de regierol in de zorg weer terug bij de

aanbieders. Hoe een zorgaanbieder precies een dienst realiseert is aan die zorgaanbieder zelf. De productdefinitie bestaat uit een indicatie en legt vervolgens zoveel mogelijk alleen

gerealiseerde uitkomsten vast. Wie welk onderdeel van de zorg levert, en hoe deze zorg is georganiseerd is aan de inventiviteit van de zorgaanbieders.

Plaats; Distributie- en locatiebeleid

Zaken die betrekking hebben op het distributiebeleid voor zorginstellingen zijn bijvoorbeeld het wel of niet openen van een nieuwe locatie, meer zorgwinkels, nieuwe vormen van ambulante/mobiele producten en diensten, sneller of online zorg- en dienstverlening. Wat in het kwantitatieve onderzoek ook naar voren kwam is dat het ene segment meer waarde hecht aan het wonen in de buurt waaraan men gehecht is dan het andere segment. Datzelfde geldt voor het in de buurt wonen van bepaalde voorzieningen. Verder zien we in de ouderenzorg de trend ontstaan dat mensen zo lang mogelijk thuis willen blijven wonen, waardoor er een verschuiving plaatsvindt naar steeds meer zorg aan huis. Voor dit onderzoek kunnen ook de vragen met betrekking tot mobiliteit meegenomen worden in het distributie- en locatiebeleid; bij een mobielere doelgroep speelt de afstand tot de locatie waar het product of dienst aangeboden wordt een minder grote rol.

Prijs

Een product dient een prijs te hebben, waarin alle kosten gemaakt door de aanbieder bij het realiseren van het aanbod tot uitdrukking. In de praktijk is dit zelfs binnen één sector van ouderenzorg, wonen en welzijn nog een heidens karwei, omdat de bestaande financiële organisatie is ingesteld op de vroegere aanbodfinanciering. In een daadwerkelijk

gedereguleerde zorgmarkt, zonder standaard kostenvergoeding, zijn individuele aanbieders vrij om hun eigen productprijzen vast te stellen, daartoe gestimuleerd door de zorginkoper voor wie doelmatigheid cruciaal is.

Een dergelijke markt is ook voor aanbieders aantrekkelijk: zorginstellingen organiseren zelf samenwerkingsverbanden, zijn zelf de regisseur, en worden zo voor het eerst echt zelfstandige ondernemers. Een aanbieder van ouderenzorg, wonen en welzijn dient een concurrerende kost- en verkoopprijs te verkrijgen, met mogelijkheden voor prijsdifferentiatie, om kostendekkend en winstgevend te kunnen opereren.

Hoe gevoelig ieder segment is voor veranderingen in prijs valt niet direct op te maken uit dit onderzoek. Wel kan bij prijsdifferentiatie rekening gehouden worden met bijvoorbeeld het gemiddelde inkomen van de doelgroep. Daarnaast geeft de vraag over welke diensten iemand tegen betaling zou willen laten doen ook inzicht in waar de ouderen in dat segment hun geld aan willen besteden.

Promotie

Door slimme communicatie kan een instelling voor ouderenzog, wonen en welzijn een

voorkeurspositie creëren bij potentiële klanten. De promotiemix volgens Jobber (2007) bestaat uit: ▪ adverteren ▪ persoonlijke verkoop ▪ direct marketing ▪ internet promotie ▪ verkooppromotie ▪ publiciteit

Eerder onderzoek door Zorg Consult (Jansen, 2004) heeft aangetoond waar eventuele informatie met betrekking tot zorgproducten gezocht wordt. Iedere zorginstelling zal goed moeten kijken naar haar doelgroep en via welke kanalen zij deze kunnen benaderen. Zo worden in segment 1 bijvoorbeeld de meeste tijdschriften gelezen; glamour-, vrouwen-, reis- en parochiebladen, maar ook blaadjes van zorgorganisaties vinden in dit segment de meeste aftrek. Ook de huis-aan-huis bladen worden veel gelezen, maar daarmee kun je ook de andere segmenten goed bereiken. TV-reclame is het minst effectief voor het bereiken van segment 3 omdat deze mensen weinig televisie kijken. Belangrijke overwegingen bij de keuze voor een bepaalde vorm van promotie zijn de benodigde en beschikbare middelen, de grootte van de markt en hoe dicht deze geconcentreerd is, de karakteristieken van het product of de dienst en in hoeverre de consument behoefte heeft aan informatie. Ook de voorkeur voor een bepaalde sport of activiteit en het bezoeken van bepaalde winkels kan richting geven aan de promotie van 55-plus diensten of producten, bijvoorbeeld in de vorm van sponsoring.

CONCLUSIES

In dit laatste hoofdstuk zullen de hoofd- en deelvragen beantwoord worden. De hoofdvraag waarop in dit onderzoek een antwoord gezocht is luidt:

Wat zijn hanteerbare segmenten op de markt van ouderenzorg, wonen en welzijn en hoe kan een organisatie daaruit het juiste segment(en) kiezen en de personen binnen dat segment bereiken?

Met behulp van theoretisch, kwalitatief en kwantitatief onderzoek zijn gegevens verzameld, waarmee in de volgende paragrafen een antwoord gegeven kan worden op elk van de zeven deelvragen.