KWANTITATIEF ONDERZOEK
4.2 Clusteranalyse: dataverzameling
De uiteindelijke resultaten van de analyse zijn sterk afhankelijk van de keuzes voor methoden en technieken, eenheden, plaats en tijd die de onderzoeker maakt. In deze paragraaf zullen een aantal verschillende opties voor dataverzameling besproken en met elkaar vergeleken worden. De probleemstelling zal steeds als leidraad gelden voor de keuze uit de manieren waarop het onderzoek wordt opgezet en de methoden van dataverzameling en –analyse. Tevens moet bij elk van deze keuzes voortdurend de representativiteit van het onderzoek bewaakt worden.
4.2.1 Verschillende methoden
Het doel van kwantitatief onderzoek is het analyseren van numerieke data, of tot numerieke gegevens te herleiden data. Voor het verzamelen van deze data zijn verschillende methoden beschikbaar. Welke methoden geschikt zijn voor dit onderzoek hangt ook af van de
omstandigheden van het specifieke onderzoek en bepaalde kenmerken van de doelgroep. Een enquête wordt ook wel survey genoemd. Het gaat dan om grootschalig beschrijvend onderzoek. Het doel kan daarbij zijn de verdeling van verschijnselen in de maatschappij, kenmerken van personen, gedrag, feiten of opinies bij een bevolkingsgroep vast te stellen. Dit onderzoek heeft als doel kenmerken op te sporen waarin groepen van elkaar verschillen of met elkaar
overeenkomen. De informatie die de onderzoeker nodig heeft voor een antwoord op de vraagstelling verkrijgt hij via een vragenlijst. Een belangrijke consequentie is dat de onderzoeker vooraf goed moet weten welke gegevens hij nodig heeft. Om van alle
ondervraagden vergelijkbare informatie te krijgen wordt de vragenlijst gestandaardiseerd: binnen het onderzoek wordt steeds eenzelfde vragenlijst gebruikt. Dat kan op verschillende manieren:
- via de telefoon
- met een interviewer thuis - via het internet
Enquêtes worden doorgaans uitgevoerd op steekproefbasis. De mensen die getrokken zijn in de steekproef representeren de gehele groep (de populatie).
Telefonisch onderzoek
Een telefonische enquête als kwantitatief deel van dit onderzoek zou betekenen dat de doelgroep telefonisch benaderd wordt met een gestandaardiseerde vragenlijst. Omdat het merendeel van de doelgroep niet meer werkt zou dit zowel overdag als ’s avonds plaats kunnen vinden.
Telefonisch onderzoek heeft een aantal algemene voordelen, zoals de mogelijkheid om door te vragen en de enquête tussentijds aan te passen. Daarnaast is de responsanalyse relatief eenvoudig en heeft de onderzoeker, door goede sturingsmogelijkheden, controle op de representativiteit.
De nadelen van telefonisch onderzoek zijn dat het onderzoek niet anoniem is. Ook kan de interviewer kan bij telefonisch enquêteren, door de vraag op een bepaalde manier te stellen, de resultaten beïnvloeden en mensen ertoe sturen sociaal wenselijke antwoorden te geven. Een voordeel van telefonisch enquêteren is, gezien de specifieke doelgroep hier, dat bij deze vorm van onderzoek de enquêteur de mogelijkheid heeft om ouderen uitleg te geven en waar nodig moeilijke vragen toe kan lichten. Daarnaast kunnen ook, mits het gesprek op een prettige manier verloopt, vrijwel alle soorten (dus ook de wat meer persoonlijke) vragen gesteld
worden. Bij een telefonische enquête is bovendien sprake van weinig non-respons, wat vooraf zekerheid geeft over of de gekozen steekproefgrootte voldoende representatief is. Het feit dat de doorlooptijd van een telefonische enquête zeer snel kan zijn lijkt een voordeel voor dit aan tijd gebonden onderzoek, maar aan dit kenmerk kleeft ook een belangrijk nadeel. Om te voorkomen dat respondenten het geduld verliezen en/of geïrriteerd raken mag een telefonisch gesprek namelijk nooit te lang duren. De respondenten van dit onderzoek zijn echter
gebruikers van ouderenzorg, wonen en welzijn en de meeste van deze 55-plussers hebben vaak langer de tijd nodig om hun antwoord te formuleren. Bovenstaande nadelen waren reden om niet te kiezen voor telefonisch enquêteren.
Online onderzoek
Online onderzoek (marktonderzoek via het internet) combineert de mogelijkheden van telefonisch en schriftelijk onderzoek. Net als schriftelijk enquêteren is online onderzoek relatief goedkoop en ongevoelig voor beïnvloeding door de interviewer. Maar in een online vragenlijst kunnen, onder andere door de onpersoonlijkheid, niet alle soorten vragen gesteld worden. Het spreekt ook voor zich dat doorvragen en het tussentijds aanpassen van de enquête niet mogelijk is.
Respondenten van online onderzoek kunnen zelf bepalen wanneer hij/zij aan het onderzoek deelneemt. Het merendeel van de respondenten in dit onderzoek, 55-plussers die gebruik maken van ouderenzorg, wonen en welzijn, heeft echter veel vrije tijd hebben, waardoor dit niet zozeer een belangrijk voordeel oplevert.
Een belangrijk voordeel van het online uitzetten van een vragenlijst, voor dit aan tijd gebonden onderzoek, is de snelheid waarmee een onderzoek gestart en geanalyseerd kan worden. En over het algemeen wordt online onderzoek door veel respondenten als gemakkelijk en gebruiksvriendelijk ervaren. Gezien de specifieke omstandigheden van dit onderzoek zullen bovenstaande voordelen hier zeker niet gelden. Het overgrote deel van alle 55-plussers beschikt namelijk niet over een computer of internet en weet niet hoe men daarmee om moet gaan. We mogen concluderen dat, gezien de doelgroep, bij deze methode van onderzoek de kans op non-respons het hoogst is en online onderzoek dus het moeilijkst te analyseren zal zijn. Ook wanneer iemand wel over de middelen en capaciteiten zou beschikken om de online vragenlijst in te vullen, maakt het feit dat lastige vragen niet toegelicht kunnen worden de kans op non-respons groter. Tot slot kunnen online enquêtes ook maar zeer beperkt op bepaalde personen gericht worden, waardoor de representativiteit een (te) groot risico loopt. Gezien de doelgroep en bovengenoemde nadelen was online onderzoek hier geen geschikte methode.
Persoonlijk interview
Een persoonlijk interview zou voor dit kwantitatieve deel van het onderzoek betekenen: een gesprek tussen een respondent, namelijk een (bijna-)cliënt van ouderenzorg wonen en welzijn, en de interviewer, daarbij gebruik makend van een gesprekspuntenlijst. Deze lijst kan zodanig gestandaardiseerd worden dat achteraf analyse met de computer (SPSS) mogelijk is.
Een persoonlijk interview biedt een aantal (algemene) voordelen, zoals mogelijkheden om diep op een onderwerp in te kunnen gaan, door te kunnen vragen en het interview tussentijds direct aan te kunnen passen. Daarnaast is bij interviewen de responsanalyse relatief eenvoudig. Toch kleven er ook een aantal nadelen aan persoonlijk interviewen, namelijk dat het niet anoniem is en dat het onderzoek gevoelig(er) wordt voor beïnvloeding door de interviewer waardoor de respondent eerder geneigd is een sociaal wenselijk antwoord te geven. Daarnaast is een persoonlijk interview vaak ook duurder dan bijvoorbeeld een schriftelijk of online onderzoek, vanwege de hoge kosten per respondent.
Bij een mondeling interview voelt een respondent zich vaak beter op zijn gemak. Ook kunnen enquêteurs de respondenten uitleg geven en moeilijke vragen toelichten. Dit kan van pas komen, aangezien vragen met betrekking tot gezondheidstoestand en behoeftes erg persoonlijk
Bovendien worden bij interviews ook van minder welbespraakte mensen spontane antwoorden verkregen, dit in tegenstelling tot bij schriftelijke of online enquêtes. Ook zal de onderzoeker vooraf moeten bepalen hoe groot de steekproef zal worden. Wanneer er, zoals bij schriftelijke en online enquêtes veel non-respons mogelijk is, is dit moeilijk om te bepalen. Bij persoonlijke interviews is echter sprake van zeer weinig (tot zelfs geen) non-respons, waardoor er meer zekerheid ontstaat over voldoende representativiteit van het onderzoek. Het algemene risico voor de representativiteit bij deze methode van onderzoek is vooral afhankelijk van de
sturingsmogelijkheden met betrekking tot bepaalde kenmerken van respondenten, bijvoorbeeld via selectie van te interviewen personen. In de specifieke situatie van dit onderzoek zullen deze sturingsmogelijk erg beperkt zijn. Een ander nadeel van mondeling interviewen, gezien het feit dat dit afstudeeronderzoek binnen een bepaald tijdsbestek afgerond moet zijn, is dat de doorlooptijd lang is, vergeleken met de overige methoden. Vooral vanwege de lange doorlooptijd en het grote aantal respondenten dat nodig was voor een representatief onderzoek is voor het kwantitatieve deel van dit onderzoek niet gekozen voor persoonlijke interviews.
Schriftelijke enquête
Schriftelijk onderzoek is een gangbare kwantitatieve methode die voor diverse onderzoeksvragen en doelgroepen bruikbaar is. Voor het kwantitatieve deel van dit
segmentatieonderzoek is ook gekozen voor het afnemen van een schriftelijke enquête onder 55-plussers. De algemene voordelen van een schriftelijke vragenlijst zijn dat het onderzoek anoniem is en ongevoelig voor de beïnvloeding door de interviewer of sociale wenselijkheid. Daarnaast liggen de kosten per respondent laag, vergeleken met andere methoden van onderzoek. Algemene nadelen zijn dat schriftelijk enquêteren minder geschikt is voor open of ingewikkelde vragen en dat doorvragen of tussentijds aanpassen van de vragenlijst niet mogelijk is.
Voor dit onderzoek is dit echter ook niet aan de orde, omdat er gewerkt zal worden met gestandaardiseerde vragen, om analyse met behulp van een computer (SPSS) mogelijk te maken. De mogelijkheid om in korte tijd zeer veel mensen te kunnen ondervragen lijkt voor dit onderzoek een belangrijk voordeel op te leveren. En wanneer adressen beschikbaar zijn en er een duidelijke binding is met het onderwerp, is het houden van een schriftelijke enquête inderdaad een praktisch goed uitvoerbare methode van kwantitatief onderzoek. De
mogelijkheid om gebruik te maken van ledenbestanden van grote zorginstellingen heeft de tijdsduur van het verzamelen van voldoende adressen voor het onderzoek aanzienlijk kunnen verkorten. De graad van geïnteresseerdheid in dit onderwerp ligt niet erg hoog, waardoor er wel rekening gehouden moest worden met het optreden van non-respons.
Een ander nadeel met betrekking tot de respondenten in deze specifieke doelgroep is dat het bij een schriftelijke vragenlijst niet mogelijk is om vragen toe te lichten. Deze nadelen wegen echter niet op tegen de eerdergenoemde voordelen van een enquête op schrift. In de volgende paragraaf een overzicht van de vragen waarmee de benodigde informatie voor segmentatie verzameld is.
4.2.2 De vragenlijst
Uit theoretisch vooronderzoek en het kwalitatieve deel van dit onderzoek kwamen al de belangrijkste variabelen naar voren op basis waarmee gesegmenteerd kan worden. Daarnaast zijn er aan de enquête vragen toegevoegd die het mogelijk maken van deze segmenten een profiel op te stellen waarmee iedere cluster ook herkenbaar en bereikbaar wordt. Onderstaand de vragen die aan iedere respondent uit de onderzoekspopulatie zijn voorgelegd:
(1) Waarin bent u geïnteresseerd? (2) Welke activiteiten doet u graag? (3) Welke sport beoefent u graag? (4) Hoe vaak gaat u op vakantie? (5) Waar gaat u dan op vakantie? (6) Welke tijdschriften leest u? (7) Welk dagblad leest u?
(8) Hoe vaak leest u dit dagblad? (9) Waar kijkt u naar op televisie?
(10) Waar bent u het meest bang voor als u later (meer) zorg nodig heeft? (11) Wat is voor u de belangrijkste eigenschap van een woning?
(12) Hoe belangrijk is lichamelijke beweging voor u? (13) Hoe belangrijk is eten en drinken voor u? (14) Hoe belangrijk is veiligheid op straat voor u? (15) Hoe belangrijk is veiligheid in huis voor u? (16) Hoe belangrijk is privacy voor u?
(17) Hoe belangrijk is het voor u dat u de dag kunt indelen zoals u wilt? (18) Hoe belangrijk zijn sociale contacten voor u?
(19) Hoe belangrijk is mobiliteit voor u?
(20) Welk vervoersmiddel gebruikt u het vaakst? (21) Welke winkels bezoekt u regelmatig?
(22) Van welke voorzieningen maakt u regelmatig gebruik?
(23) Welke diensten zou u, tegen betaling, door anderen willen laten doen? (24) Wat is uw geslacht?
(25) Wat is uw geboortedatum? (26) Waar bent u geboren?
(27) Met wie woont u momenteel? (28) Waaruit bestaat uw inkomen? 4.2.3 De onderzoekspopulatie
In overleg met Zorg Consult Nederland en met het oog op het kunnen doen van uitspraken over de toekomstige zorggebruiker is de onderzoekspopulatie als volgt bepaald:
Daarvan wonen er 100.798 in een verzorgingshuis, en 68.900 in een verpleeghuis (bron: CBS). In totaal wonen er dus 3.861.946 plussers nog zelfstandig. In 2005 is het totale aantal 55-plussers toegenomen tot 4.226.841 (een stijging van 4,61%) (bron: CBS). In dit onderzoek wordt aangenomen dat de verhouding zelfstandig wonende en thuiszorggebruikers tussen 2003 en 2005 ongewijzigd is gebleven.
We kunnen nu de onderzoekspopulatie bepalen (op basis van gegevens per 1 januari 2005). Deze bedraagt 3.595.500 55-plussers (van de 4.040.000 zelfstandig wonende) die (nog) geen gebruik maken van een product van ouderenzorg, wonen of welzijn.
Omdat het niet mogelijk is om bij al deze mensen een enquête af te nemen zal uit deze populatie een steekproef getrokken worden. Daarover moeten vooraf een aantal beslissingen worden genomen, namelijk over de wijze van trekken en voor wat betreft de grootte van de steekproef. Het gaat hier in ieder geval om een kanssteekproef: elk element van de populatie heeft een van nul afwijkende en berekenbare kans om in de steekproef te worden betrokken. Op die manier mag er een statistische uitspraak worden gedaan over de nauwkeurigheid van de resultaten.
4.2.4 De steekproef
Er is voor dit onderzoek gekozen voor een aselecte steekproef, waarbij een aantal
onafhankelijke trekkingen uit dezelfde verdeling gedaan worden. Aselecte steekproeven spelen een belangrijke rol in de statistiek, enerzijds omdat vaak gegevens op deze manier verkregen worden en anderzijds omdat zulke steekproeven het gebruik van verschillende statistische methoden vereenvoudigen. Veel technieken gaan er vanuit dat een aselecte steekproef gegeven is, en bepalen een geschikte steekproeffunctie, dus een functie van deze steekproef, als conclusie. (bron: www.wikipedia.nl)
Er zijn een aantal zaken die een rol spelen bij het bepalen van de juiste omvang van een steekproef.
▪ de foutenmarge
▪ het betrouwbaarheidsniveau
▪ wijze waarop steekproef getrokken wordt
▪ de spreiding van de variabelen in de populatie (nog onbekend) ▪ de omvang van de populatie
▪ de te verwachten non-respons ▪ de kosten
In dit marktonderzoek worden de marges berekend op 95%-betrouwbaarheidsniveau. Dit houdt in dat een onderzoeksuitkomst in 19 van de 20 gevallen conform de realiteit is.
(met een betrouwbaarheid van 95% kan gesteld worden dat het gevonden percentage P in werkelijkheid tussen P-S en P+S ligt). De factor die hoort bij een 95% betrouwbaarheidsniveau, en die nodig is om zowel de standaarddeviatie (s) als de steekproefmarge (S) te kunnen berekenen, is 1,96. Het berekenen van de steekproefmarge kan met behulp van de formule: S = 1,96 * WORTEL ( P * (100 - P) / n )
S = de steekproefmarge P = het gevonden percentage n = de werkelijke steekproefgrootte
1,96 = factor voor berekening op 95%-niveau
Op een vergelijkbare wijze kun je nu ook de minimale steekproefgrootte vaststellen, uitgaande van een acceptabele steekproefmarge (σ) en acceptabel betrouwbaarheidsniveau: n = ( 1,96 )2 * ( P * (100 - P) / S2 )
n = de werkelijke steekproefgrootte P = het gevonden percentage
1,96 = factor voor berekening op 95%-niveau S = de steekproefmarge (foutenmarge)
De onderzoeker bepaalt vooraf een acceptabele foutmarge. 5% is daarbij een statistisch vrij algemeen aanvaarde norm. Omdat tijdens dit kwantitatieve onderzoek geen peiling heeft plaatsgevonden kan er nog geen uitspraak gedaan worden over de spreiding van de variabelen in de populatie. In dat geval wordt altijd de maximale steekproefgrootte berekend met P = 50%. De vereiste steekproefgrootte bedraagt in dit geval:
( 1,96 )2 * ( 50 * (100 - 50) / 5 2 ) = 384 respondenten.
In dit onderzoek betreft de respons op 1.750 verzonden enquête 460 personen, een
responspercentage van ruim 26%. De ingevulde enquêtes zijn verwerkt in een database bestand in SPSS. Met deze software zullen ook de bewerkingen voor Cluster- en Discriminantanalyses uitgevoerd zullen worden.
4.2.5 Algemene kenmerken van de steekproef
Voordat er met behulp van clusteranalyse een uitspraak wordt gedaan over de verschillende segmenten is er allereerst een analyse gemaakt van de algemene kenmerken van de groep respondenten in zijn geheel.
Omdat er bij verschillende zorginstellingen enquêtes zijn afgenomen is allereerst gekeken naar het percentage respondenten dat per organisatie vertegenwoordig is. Dit is weergegeven in de onderstaande figuur. Na clusteranalyse is het interessant om te kijken in hoeverre de
respondenten van stichting Groenhuysen en Vitras over verschillende segmenten verspreid zijn, dan wel in gelijke segmenten voorkomen. Op basis daarvan kan een uitspraak gedaan worden in hoeverre cliënten van één instelling onderling verschillen of overeen komen. Ook kan er
vastgesteld worden in hoeverre de cliënten van de twee verschillende instellingen zich ten opzichte van elkaar verhouden.
Verwacht wordt dat bepaalde kenmerken (en behoeften) van mannen verschillen van die van vrouwen en omgekeerd. Omdat de uitkomsten van het segmentatieonderzoek een beeld moeten geven over de totale marktgroep 55-plussers, is het van belang dat de verhouding man/vrouw overeenkomt met de verhoudingen in de werkelijkheid. Volgens gegevens van het Centraal Bureau voor de Statistieken telt Nederland in 2006 totaal 4.316.366 55-plussers, waarvan 1.989.388 mannen (46,1%) en 2.326.978 vrouwen (53,9%). In de figuren is te zien dat deze verhoudingen exact overeen komen met de verdeling van mannen en vrouwen onder de respondenten van deze enquête. Wanneer de analyse volbracht is kan er gekeken worden in hoeverre deze mannen en vrouwen over de verschillende segmenten verspreid zijn.
Vitras
Frequency Percent Percent Valid Cumulative Percent man 215 45,9 46,1 46,1 vrouw 251 53,6 53,9 100,0 Valid Total 466 99,6 100,0 Missing 0 2 ,4 Total 468 100,0 Leeftijdsgroepen
Volgens gegevens van het CBS zijn in 2006 de drie leeftijdscategorieën onder 55-plussers in Nederland als volgt vertegenwoordigd:
I 55 t/m 64 jr. 46,2 % II 65 t/m 74 jr. 29,4 %
III 75+ 24,4 %
Totale bevolking NL: Leeftijdsgroepen (55+)
0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 55-64 65-74 75+ 46,2% 29,4% 24,4% Vrouw Man
De leeftijden van de respondenten binnen deze onderzoekspopulatie zijn enigszins anders verdeeld over de vijf categorieën dan in de werkelijkheid het geval is:
I 55 t/m 64 jr. 20,4 % I 65 t/m 74 jr. 40,2 % III 75+ 39,4 % Segmentatieonderzoek: Leeftijdsgroepen (55+) 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 55-64 65-74 75+ 20,4% 40,2% 39,4%
Wat opvalt is dat zich onder de respondenten naar verhouding meer 65-plussers bevinden dan onder de totale Nederlandse bevolking. Een mogelijke verklaring is dat er voor de enquête gebruik is gemaakt van ledenbestanden van zorgorganisaties en de mensen die daarvoor ingeschreven staan vaker ouder dan 65 zijn. Een andere verklaring (aanname) is dat van alle aangeschreven personen de personen tussen de 55 en 65 minder goed gereageerd hebben op de enquête, waardoor hun aandeel aan dit onderzoek kleiner is.
Geboorteland
In de enquête is de respondenten ook gevraagd: “Waar bent u geboren?”. Hierop antwoordde 94,2% “in Nederland” en 5,8% “in het buitenland”.
In de markt verhouden deze twee groepen zich met 90,3 : 9,7. (bron: www.cbs.nl)
Uit analyse zou kunnen blijken dat het kenmerk ‘geboorteland’ van grote invloed is voor de samenstelling van een of meerdere segmenten. De onderzoekspopulatie vertegenwoordigt, in verhouding tot de totale marktgroep, te weinig in het buitenland geboren ouderen. Het bovenstaande verschil is echter te verwaarlozen wanneer blijkt dat het kenmerk
‘geboorteland’ na segmentvorming evenredig verdeeld is over de verschillende doelgroepen.
Gezinssituatie
Uit de onderstaande figuur X6 is af te lezen hoe de gezinnen van de respondenten van de enquête zijn samengesteld.
Volgens het Centraal Bureau voor de Statistieken is 62% van de 55-plussers getrouwd, en 38% ongehuwd, dan wel verweduwd of gescheiden. Deze percentages komen overeen met de bevindingen binnen de onderzoekpopulatie. Daarvan woont namelijk 38,9% alleen en 58,3% met partner (en eventueel kinderen). Verwacht wordt dat de gezinssituatie, in combinatie met de gezondheidstoestand van een eventuele partner, van grote invloed is op de wensen en
behoeften van ouderen. Het is daarom van belang dat de onderzochte populatie op dit kenmerk representatief is voor de totale markt.
Samenstelling inkomen
Eenderde deel van de ouderen die mee gedaan hebben aan de enquête ontvangt AOW,
eventueel aangevuld met pensioen en eigen vermogen. Meer dan de helft van de respondenten heeft een WAO- of andere soort van uitkering. Een kleine 9% van de onderzoekpopulatie ontvangt gelden uit een pre-pensioen en ongeveer 5% is nog werkzaam en krijgt daarvoor salaris. Het is vooraf moeilijk in te schatten hoe de inkomenssamenstelling verdeeld wordt over de verschillende segmenten. Wel is het aannemelijk dat segmentatie zal leiden tot aanbeveling waarbij een zorgorganisatie zich met een product of dienst richt op een doelgroep met een bepaald (minimum of maximum) inkomen.