CustomerTalk:
Heb ik Marketing Automation écht
nodig?
B2B online marketing
B 2 B o n l i n e m a r k e t i n g b u r e a u
Programma
• Marketing automation binnen je totale online marketing strategie
• Heb ik marketing-automation echt nodig?
• B2B leadfunnels
• Het opstellen van je plan & bepalen van je doel
• Hoe bepaal je de potentie van Marketing automation?
• Hoe evalueer je je campagnes?
• Marketing-automation in de praktijk
Dyon Metselaar, director en
oprichter Leadscope
Marten Dames
Consultant & discipline hoofd E-mail marketing & Marketing
Automation.
Collega’s Opdrachtgevers Landen actief Disciplines met campagnes
106 224 51 16
Enkele Leadscope klanten
Marketing automation binnen je totale online marketing strategie
Hoe kunnen we leads genereren die bijdragen aan een
gezonde groei van mijn organisatie?
Online marketing doelstelling
B2B online marketing
5-drivermodel voor leadgeneratie
1.
2.
4. 3. 5.
Voorbeeld 5 driver model
10K
2%
25%
Gem. Omz. Per klant
€ 10 K Omzet
€ 500 K
Scenario 50% meer traffic
10K + 5K
2%
25%
Gem. Omz. Per klant
€ 10 K Omzet
+ € 250 K
€ 500 K
Scenario kleine groei op 4 drivers
25% + 5%
Gem. Omz. Per klant
€ 10 K Omzet
+ € 364 K
€ 500 K
10K + 2K
2% + 0,4%
Effect van meer traffic als andere drivers zijn geoptimaliseerd
Gem. Omz. Per klant
€ 10 K Omzet
25% + 5%
10K + 5K
2% + 0,4%
+ € 508 K
€ 500 K
Resultaat Huidige situatie Progressief scenario Groei scenario Ambitieus scenario
Aquasitie 50.000 60.000 + 20% 75.000 +50% 100.000 + 100%
Conversie 1% 1,1% + 10% 2% +100% 3% +200%
Leadconversie 25% 25% - 27,5% +10% 30% +20%
Gemiddelde omzet per klant
€ 5.000 € 5.000 - € 5.500 +10% € 6.000 +20%
Retentie 1x 1x - 1x - 1,5x +50%
Resultaat € 625.000 p.m. € 825.000 p.m
€ 2.268.750 p.m
€ 8.100.000 p.mGroeiscenario’s
Programma
✓ Marketing automation binnen je totale online marketing strategie
• Heb ik marketing-automation echt nodig?
• B2B leadfunnels
• Het opstellen van je plan & bepalen van je doel
• Hoe bepaal je de potentie van Marketing automation?
• Hoe evalueer je je campagnes?
• Marketing-automation in de praktijk
Heb ik marketing automation echt nodig?
Hoe kunnen we leads genereren die bijdragen aan een
gezonde groei van mijn organisatie?
Online marketing doelstelling
B2B online marketing
Heb ik Marketing Autmation dan wel echt nodig?
Doelstelling Marketing automation
B2B online marketing
Hoe kunnen we de conversie van een lead naar een opportunity
maximaliseren?
Definitie Marketing-automation
Theoretisch:
Het automatiseren van marketing (en sales) processen met als doel een klant/prospects te begeleiden en bewerken tijdens zijn of haar klantreis om zo de conversie te verhogen en uiteindelijk meer omzet te genereren uit je bestaande klanten of prospects.
Met een blik op de praktijk:
Marketing automation wordt ingezet voor het optimaliseren & personaliseren van de customer journey van awareness (lead generatie) tot en met loyalty door middel van
slimme opvolging en (her)activatie. Hierbij wordt geacteerd op basis van de situatie (fase in de Customer Journey), wat je weet van een klant en het (online) gedrag dat iemand
vertoont.
In veel gevallen wordt hiervoor gebruik gemaakt van e-mail, een sms of een notificatie.
Hoe werkt het?
Triggers:
• Website bezoek
• Brochure download
• Open of klik in een mail
• Wijziging van status
• Bereiken van een bepaalde lead score
Automation:
• Versturen van een mail
• Toevoegen aan een workflow
• Wijziging van status
• Notificatie
• Update lead score
• Interne notificatie
Toepasbaarheid
Bewustzijn Overweging Aankoop Service Loyalty
Event campaign Recommendation
Lead nurturing Abandonned shopping cart
Win-back
Loyalty program Up & cross sell
Sale & promoties After sales/
recommendation
Marketing Automation is relevant in elke fase van de Customer Journey en een ideaal middel om conversie mee te verhogen tegen een hoge ROI.
• Stel een duidelijk doel per campagnes om een prospect naar een volgend stadium te begeleiden.
• Maak slim gebruik van data en touchpoints om contactmomenten en de klantreis relevanter te maken.
•Automatiseer repeterende handelingen om resources beter in te zetten, efficiënter te werken en conversie te verhogen.
Het belang van data
Marketing automation valt of staat met de beschikbaarheid en kwaliteit van data.
Dit is dan ook een belangrijke hygiene factor
om rekening mee te houden alvorens in te
zetten op Marketing automation.
Belang maturity & team
Hoe is het gesteld met de
volwassenheid op het gebied van:
• Strategie
• Data
• Content & camagnes
• Evaluatie/KPI’s
• Tool(s)
En hoe ziet het team eruit?
Geen
E-mail marketing
Strategie
Handmatige import
Data
Adhoc/eenmalige campagnes
Content/
campagne
Evaluatie/
GeenKPI’s Tool(s)
GeenBrieving incl.
doelstelling per campagne
Real-time koppeling nieuwe
profielen
Op basis van content/campagne
kalender
Opens, clicks, CTO
ESP – Stand alone in IT landschap
Jaarplanning &
communicatie- strategie
Periodieke import klantdata
Geautomatiseerd e campagnes o.b.v. koopgedrag Opens, clicks, CTO,
unsubscribers, toename database
ESP – Koppeling met CRM of
andere (klant)databron
Integraal onderdeel van de marketing strategie
Order/CRM data real time gekoppeld Personalisatie - 1-
op-1 communicatie
Analyseren &
evalueren e-mail &
database statistieken + GA
CDP/DMP/
Personalisatie software
Cross channel strategie
360 graden klantbeeld
Voorspellend/
behaviour triggered Dashboard overview o.b.v.
alle bronnen Compleet geïntegreerde (multi-channel)
MarTech stack
Behind the curve Developing Competent Ahead of the curve Market leader
Maturity model e-mail marketing
MarTech tools
Het belang van strategie
Kortom; een tool is slecht een middel om een doel te bereiken en het is dus in de meeste gevallen niet het doel om je e-mailmarketing
te moeten automatiseren.
Programma
✓ Marketing automation binnen je totale online marketing strategie
✓ Heb ik marketing-automation echt nodig?
• B2B leadfunnels
• Het opstellen van je plan & bepalen van je doel
• Hoe bepaal je de potentie van Marketing automation?
• Hoe evalueer je je campagnes?
• Marketing-automation in de praktijk
B2B lead funnels
B2B lead funnels & Marketing Automation
Whitepaper download
Sterke leadfunnels zorgen voor een goede instroom aan leads (MQL’s) die
opgevolgd kunnen worden om hier een SQL van te maken.
Denk aan:
• Brochure aanvraag
• Downloaden van een whitepaper of rapport met verdiepende informatie
• Downloaden van een checklist
• Aanvragen van een demo of gratis proefperiode
• Bewaren van je zoekopdrachten om op de hoogte gehouden te worden
• Starten van een keuzehulp of je te
helpen om je keuze te maken.
Programma
✓ Marketing automation binnen je totale online marketing strategie
✓ Heb ik marketing-automation echt nodig?
✓ B2B leadfunnels
• Het opstellen van je plan & bepalen van je doel
• Hoe bepaal je de potentie van Marketing automation?
• Hoe evalueer je je campagnes?
• Marketing-automation in de praktijk
Het opstellen van je plan & bepalen van je
doel
Wanneer kies je voor Marketing Automation?
• Opwarmen prospects
• Leads hebben een lage kwaliteit
• Begeleiden prospects/klanten
• Verkorten van de doorlooptijd van MQL tot SQL
• Capaciteits uitdaging
• Procesoptimalisatie
•Efficiency vraagstuk
Onze aanpak voor optimale inzet van Marketing Automation
Verzamelen en beoordelen databronnen
Analyse kansrijke segmenten
Bepalen doelstelling en bijhorende KPI’s
Formuleren strategie & tactieken
(data) Requirements & flowchart design
Content & creatie
Evalueren & optimaliseren
Bepalen van de doelstelling
Voor het opzetten of
uitbreiden van Marketing Automation is een duidelijke doelstelling van
doorslaggevend belang.
Lead- generatie
Omzet groei
Minimali- seren Churn Ver-snellen
verkoop- proces Conversie
verhogen van een MQL naar
een SQL
Het belang van hypotheses
We kiezen een voor de hand liggend doel: Meer omzet.
De uitdaging die volgt is:
• Hoe gaan we dit bereiken?
• Welke factoren dragen hier aan bij?
• Hoe evalueren we het resultaat?
• Op basis waarvan formuleren we optimalisaties?
Stel dat we dit doel concreter maken en voor ons experiment een hypothese opstellen.
Doel: €10K extra omzet uit Marketing Automation in Q4-2020 door het inzetten van een heractivatiecampagne.
Hypothese: Het heractiveren van profielen die langer dan 90 dagen niet hebben besteld met een voucher t.w.v. €7,50 resulteert in een additionele omzet van €5k,-.
Conclusie: Het opstellen van een hypothese geeft richting, concretiseert je doel en maakt het mogelijk je experiment beter te kunnen evalueren.
Content & creatie - de 4 W-vragen
Wie is de doelgroep?
Welke boodschap wil je overbrengen?
Wat wil je dat de ontvanger van de campagne doet?
Wanneer is het juiste contactmoment?
1
2
3
4
Programma
✓ Marketing automation binnen je totale online marketing strategie
✓ Heb ik marketing-automation echt nodig?
✓ B2B leadfunnels
✓ Het opstellen van je plan & bepalen van je doel
• Hoe bepaal je de potentie van Marketing automation?
• Hoe evalueer je je campagnes?
• Marketing-automation in de praktijk
Hoe bepaal je de potentie van Marketing
automation?
Basiselementen cruciaal voor succes
Basis
CTR
CR
AOV
Winst uit Marketing Automation
=
Send mails X CTR X CR X AOV
Resultaat Tijd
Basiselementen Marketing Automation:
• Opt-in ratio
• Relevante lead funnels
• Churn
• Segmentatie
• Communicatiestrategie
• Deliverability
• (responsive) Template
Segmenten bepalen o.b.v. een RFM
analyse
Nieuwe klanten 4.000
Kansrijke klanten 2.000
Prospects - 1.100.000
nieuwsbrief ontvangers, website bezoekers Hoog risico
280
Loyale klanten 2.100
Aan tal be st ell ingen
0 1
0 - 30 Risico klanten
280
Slapende klanten
50.000 Passieve klanten
2.000 2-3
31 - 60 61 - 90
91 - 180 181 - 365
365+
Cross sell campagne Reactivatiecampagne
Winback campagne Loyaliteitsprogramma
Welkomstjourney
Voorbeeld campagnes o.b.v.
segmenten
Segmenten bepalen o.b.v.
leadgeneratie funnel
Inschrijving % Geen inschrijving %
Brochureaanvraag 702 24% 2.192 76%
Informatiebijeenkomst 217 31% 484 69%
Brochureaanvraag & informatiebijeenkomst 89 41% 128 59%
Dagen tot inschrijving
Brochureaanvraag 36
Informatiebijeenkomst 37
Brochureaanvraag &
informatiebijeenkomst 45
Toelichting:
1. De grootste kans op conversie is wanneer een brochure aanvraag wordt gecombineerd met een informatiebijeenkomst.
2. Het combineren van een brochure aanvraag met een informatiebijeenkomst vertraagt de doorlooptijd.
1
2
Programma
✓ Marketing automation binnen je totale online marketing strategie
✓ Heb ik marketing-automation echt nodig?
✓ B2B leadfunnels
✓ Het opstellen van je plan & bepalen van je doel
✓ Hoe bepaal je de potentie van Marketing automation?
• Hoe evalueer je je campagnes?
• Marketing-automation in de praktijk
Hoe evalueer je je campagnes?
Marketing Automation evaluatie starters pack
Hypotheses
E-mail statistieken vanuit je ESP (COR, CTR, CTO)
Google Analytics (let op: UTM tracking is een vereiste) Benchmark (eigen campagne, of externe data)
Back-end data Nulmeting
(A/B test)
Beoordeel de hele reis
Het evalueren van je Marketing automation stopt niet bij de e-mail statistieken of conversies. Kijk ook naar:
• Prestaties van de diverse lead funnels
• Opt-in ratio & churn
• Persona’s
• Fase in de customer journey
• Segmentatie
• Timing en aantal campagnes
• Verschillende CTA’s & de landingspagina’s
• Conversiepad
Campagne analyse in GA
DDMA E-mail marketing benchmark (nl)
https://ddma.nl/emailbenchmark/
In 5 stappen van evaluatie naar optimalisatie
1. Verzamel de resultaten uit de beschikbare databronnen
• Open de e-mail statistieken in je ESP en haal de GA resultaten voor de specifieke campagne op.
2. Beoordeel de resultaten en toets de gestelde hypothese
• In hoeverre matchen de resultaten met de verwachting en waar zit een mismatch?
3. Benchmark je resultaten aan vergelijkbare campagnes of een externe bron
• Hoe verhouden de resultaten zich met eerdere campagnes en/of gemiddelde in jouw branche?
4. Stel opnieuw de 4 W-vragen
• Hebben we de juiste mensen, op het juiste moment, met de juiste boodschap bereikt?
5. Verzamel je conclusies en formuleer kleinschalige experimenten (hypotheses) ter optimalisatie
• Bijvoorbeeld: Het personaliseren van de onderwerpregel resulteert in 5% hogere COR
Programma
✓ Marketing automation binnen je totale online marketing strategie
✓ Heb ik marketing-automation echt nodig?
✓ B2B leadfunnels
✓ Het opstellen van je plan & bepalen van je doel
✓ Hoe bepaal je de potentie van Marketing automation?
✓ Hoe evalueer je je campagnes?
• Marketing-automation in de praktijk
Marketing Automation in de praktijk
Case Vakantiemakelaar
* Alle gepresenteerde data in deze case is op basis van fictieve data en dient slechts ter illustratie van de aanpak en onderbouwing.
Lead nurturing met Marketing automation
Context
• In dit voorbeeld kijken we naar de case die is opgesteld voor een online makelaar van vakantiewoningen.
Uitdaging
• Meer vakantiewoningen verkopen middels een schaalbaar en efficiënter proces.
Analyse
• Vanuit de database analyse wordt duidelijk dat de conversie van een MQL naar SQL erg laag is.
• Daarnaast blijkt dat de hoogste conversie tot verkoop wordt behaald door tussenkomst van een fysieke afspraak.
Hypothese
• Het opvolgen van brochure downloads door een geautomatiseerde mailflow resulteert in 10% toename van de conversie tot een bezichtiging/contact met de makelaar.
Toelichting case & aanpak
Waarom is in dit geval gekozen voor Marketing automation?
• Het aantal nieuwe leads is te groot om op te volgen en de kwaliteit van deze MQL’s nog te laag.
• Het doel is om top of mind te blijven en te informeren, vertrouwen op te bouwen, en de prospect naar de volgende stap te begeleiden, namelijk het inplannen van een fysieke afspraak (SQL).
Team & maturity
• In dit geval wordt er gewerkt met Clang, een volwassen Marketing automation tool.
• De beschikbaarheid en kwaliteit van data heeft al enkele jaren een belangrijke focus, alle mogelijk benodigde velden en kolommen zijn beschikbaar.
• Het marketing automation team bestaat uit interne medewerkers, de ESP implementatie partner, het data team van Cloud Nine Digital en wordt aangevuld door ons.
Onze aanpak
• Na afstemming van alle rollen & verantwoordelijkheden wordt gestart met een analyse van de huidige campagnes & journeys en de database(s).
• Wij leveren ondersteuning op het gebied van strategie bepaling en coördinatie.
Voorbeeldcase | Lead generatie
6% van de contacten zorgt voor 36% van de brochure aanvragen
Toelichting:
1. Het grootste deel van de contacten (69%) download slechts 1 brochure.
2. Slechts 2% van de contacten zorgen voor 24% van het totale aantal aanvragen en downloaden zelf meer dan 10 brochures
3. De conversie loopt op wanneer er meerdere brochures worden gedownload.
4. De meeste verkopen hebben plaatsgevonden na slechts 1 brochure download.
Brochureaanvragen # Contacten % Contacten Brochure aanvragen % Brochureaanvragen
# contacten met
aankoop # Aankopen % Aankopen Conversie
1 14.758 69% 14.758 32% 270 350 37% 2%
2 3.020 14% 6.040 13% 135 213 23% 4%
3 1.216 6% 3.648 8% 51 65 7% 4%
4-5 1.020 5% 4.437 10% 61 85 9% 6%
6-10 817 4% 6.064 13% 82 132 14% 10%
>10 437 2% 10.760 24% 69 93 10% 16%
Grand Total 21.268 100% 45.707 100% 668 938 100% 3%
1
2
3 4
2
Business case o.b.v. scenario’s
Huidige business case
• In de huidige situatie worden brochure downloads niet per mail opgevolgd.
• Dit resulteert in de volgende business case.
• Vanwege de lage conversie tussen een brochure download en een bezichtiging wordt er relatief veel uitgegeven aan media.
Scenario 1 – 10% conversie stijging
• Uitgaande van een gelijkblijvende conversie van bezichtiging tot verkoop komt hiermee €150K budget vrij.
• Dit budget wordt duurzaam geïnvesteerd in het ontwikkelen van een effectieve
opvolging die voor elke nieuwe lead van toegevoegde waarden is.
• Er is dus minder budget nodig voor media.
Scenario 2 – Continue optimalisatie.
• Door continue optimalisatie neemt de conversie van nieuw contact tot bezichtiging steeds toe.
• Op basis van de huidige business case is er
€540K budget beschikbaar wanneer we een groei bereiken van 10% naar 15%.
Huidige business case Scenario 1 Scenario 2
# Max. € Conversie Nieuwe contacten 160.000 €100,-
Bezichtigingen 16.000 €1000,- 10%
Verkopen 4.000 €4000,- 25%
Totaal budget €1.600K
# Max. € Conversie
140.545 €100,-
16.000 €900,91,- 11%
4.000 €3.630,64,- 25%
€1.450K
# Max. € Conversie 100.667 €100,-
16.000 €660,67 15%
4000 €2660,67 25%
€1.060K
Stip op de horizon
• In bovenstaande case gaan we er vanuit dat de trend om online een vakantiewoning te kopen doorzet en dat we meer grip krijgen op onze doelgroep om zo steeds een hogere conversie te realiseren.
• Door het blijven optimaliseren van de online touchpoints en mailflows stellen we onszelf continu als doel met de mailflow de conversie te verhogen.
• Ook hier zie je binnen het huidige budget ruimte ontstaan voor Marketing Automation door slimmer te werken en te blijven optimaliseren.
• Ten opzichte van de huidige situatie wordt het budget zelfs bijna gehalveerd.
75% reguliere verkoop Conversie
Nieuwe contacten 80.000 €100,-
Bezichtigingen 12.000 €660,67,- 15%
Verkopen 3.000 €2660,67,- 25%
Totaal budget €800K
25% online verkoop Conversie
Nieuwe contacten 5.000 €100,-
Bezichtigingen - € - 100%
Verkopen 1.000 €500,- 20%
Totaal budget €5K
Bepalen touchpoints & timing
Case MKB-afval
* Alle gepresenteerde data in deze case is op basis van fictieve data en dient slechts ter illustratie van de aanpak en onderbouwing.
Verhogen klantbehoud door Marketing automation
Context
• Een afvalverwerker heeft als doel 6.000 klanten per jaar te groeien en verkoopt drie type contracten:
Flexibel, 1-jarig, 2-jarig.
Uitdaging
• Ondanks een stevige investering en successen op het gebied van new business blijft de netto groei achter.
Analyse
• Vanuit de database analyse blijkt dat 1 op de 3 klanten binnen 12 maanden opzegd waardoor de netto groei uitblijft en de investering in acquisitie blijft toenemen.
Hypothese
• Door het inzetten van een automatische opvolging bij het aflopen van een contract realiseren we een stijging van 10% in klantbehoud
• Door het inzetten van een automatische opvolging realiseren we 15% conversie van flexibele contracten tot een 1-jarig of 2-jarige overeenkomst.
Waarom is in dit geval gekozen voor Marketing automation?
• Het aantal contacten is erg hoog, door te experimenteren worden waardevolle learnings opgedaan en de motivatie voor een klant om in te gaan op het aanbod is laag. Een laagdrempelige aanpak is key.
• Het doel is om de vervolgstap zó gemakkelijk te maken dat niets doen als een gemiste kans voelt.
Team & maturity
• In dit geval is er een stand-alone Mailchimp account beschikbaar waarmee enkele keren per jaar een campagne wordt verstuurd.
• De beschikbaarheid en kwaliteit van data is al langere tijd een uitdaging. Niet alle velden zijn beschikbaar.
• Het marketing automation team bestaat uit interne medewerkers, een content & creatie bureau en wordt aangevuld door ons team.
Onze aanpak
• Na afstemming van alle rollen & verantwoordelijkheden wordt gestart met een analyse van de huidige campagnes & journeys en de database(s).
• Het bepalen van een MVP voor het valideren van de case, alvorens hygiene factoren verder te fixen.
Toelichting case & aanpak
Onderbouwing case: Wat kost het verliezen van een klant?
• Een organisatie stelt zichzelf als doel om komend jaar 6.000 nieuwe klanten te werven
• Vanuit een analyse is berekend dat een nieuwe klant €65,- mag kosten
• Uit de database analyse blijkt dat 1 op de 3 klanten binnen 12 maanden weer opzegd en dat een gemiddelde klant goed is voor €935,- omzet per jaar
• In dit geval is er €130K aan markingkosten gemaakt voor klanten die binnen 12 maanden opzeggen en wordt er een potentiële omzet misgelopen van €1.870K
• Met inzet van de juiste retentie strategie en e-mail campagnes wordt er beoogd 10%
extra klantbehoud te realiseren waarmee €187K extra omzet wordt gegenereerd.
• Door het klantbehoud verder te laten groeien met verschillende experimenten realiseer je
met relatief weinig effort een grote bijdrage aan de omzet met een top ROI
Afsluiting: Stappenplan
Heb ik Marketing Automation echt nodig?
Ja, in veel gevallen waarschijnlijk wel.
Maar definieer een helder doel, test kleinschalig &
met minimale middelen en schaal daarna pas op.
Antwoord op de vraag
B2B online marketing
5 stappen om te bepalen of Marketing Automation jouw volgende stap is
• Stap 1: Beoordeel je huidige klantreis & interne processen
• Stap 2: Check hygiene factoren zoals data & tooling
• Stap 3: Plot je maturity & bepaal je team samenstelling
• Stap 4: Stel je strategie op en formuleer heldere doelstellingen
• Stap 5: Start klein, evalueer & leer alvorens op te schalen
Dyon Metselaar
Director Leadscope dyon@leadscope.nl 06 430 178 36
Marten Dames
Disciplinehoofd e-mailmarketing marten@leadscope.nl
Dank jullie wel
B2B online marketing
