[Jaar] Gillette, the best a woman can get?:

[Jaar]

Gillette, the best a woman

can get?:

Een onderzoek naar metaforen als indicatie van

de conceptualisering van genderverschillen in

verzorgingsadvertenties

Masterscriptie

Student: Malou Geerdink

Studentnummer: 1546732

Adres: Rabenhauptstraat 40c 9725CE Groningen

Gillette: the best a woman

can get?

Een onderzoek naar metaforen als indicatie van de

conceptualisering van genderverschillen in

VOORWOORD

“Werkelijke genialiteit is slechts 1% inspiratie en 99% transpiratie” Albert Einstein

De inspiratie voor het schrijven van deze scriptie was zo gevonden. De verschillen in communicatie tussen mannen en vrouwen hebben mij altijd al gefascineerd. Toen daar tijdens een college van Esther Pascual de theorie van conceptuele integratie bij kwam, is het onderwerp van mijn scriptie ontstaan. De uitwerking van mijn onderzoek heeft meer transpiratie gekost. Maar nu, maanden na het ontstaan van de inspiratie is mijn onderzoek dan toch echt af.

Dit was me niet gelukt zonder Esther Pascual. Wanneer ik op een woensdagochtend weer de spreekwoordelijke bomen door het bos niet meer zag, wist zij me te overtuigen van mijn eigen onderwerp. Haar kennis op dit gebied, sturing maar ook de ruimte om mijn eigen ideeën te ontwikkelen, hebben geleid naar dit moment. Daarnaast wil ik ook graag Melina bedanken voor het samenwerken en de hulp wanneer dat nodig was.

Ook mijn ouders en Rob hebben me de laatste maanden gestimuleerd om door te gaan en geholpen waar dat kon. Pap, bedankt voor het printen van alle artikelen en boekwerken. En Kirsten, bedankt voor alle lekkere lunches en gezelligheid als ik druk was.

SAMENVATTING

Onderzoek van Fé (2003), een Belgisch communicatiebureau gespecialiseerd in vrouwen, heeft aangetoond dat vrouwen 85% van de niet-huishoudelijke producten kopen, voor zowel zichzelf als voor mannen. De man van tegenwoordig echter wordt overspoeld met producten speciaal voor de man. Een advertentie voor een verzorgingsproduct moet zich richten op de productkenmerken die voor haar doelgroep het meest aantrekkelijk zijn, maar een doelgroep is niet meer homogeen als er gekeken wordt naar bovenstaande gegevens. Hoe gaan adverteerders hier mee om? Om dit helder te krijgen is in deze scriptie gebruik gemaakt van de conceptuele integratie theorie. Deze theorie is ontwikkeld door Fauconnier en Turner (2004) en laat zien hoe mensen nieuwe betekenis afleiden uit bestaande manieren van denken door middel van mentale ruimtes. Dit zijn mentale constructies van potentiële realiteiten die gevormd worden tijdens het kijken naar een advertentie bijvoorbeeld. Diverse wetenschappers zoals Joy et al. (2009) hebben zich gericht op conceptuele integratie in advertenties, de rol van gender is hierbij echter onderbelicht gebleven. Daarom richt dit onderzoek zich op gender binnen verzorgingsadvertenties. De onderzoeksvraag die hierbij centraal staat is:

“Wat laat conceptuele integratie zien over de wijze waarop adverteerders rekening houden met gender in verzorgingsadvertenties”?

Het onderzoek is tweeledig: er is een kwalitatieve inhoudsanalyse uitgevoerd op de afbeeldingen van advertenties en een kwantitatieve inhoudsanalyse op de typografie van de advertenties. Resultaten laten zien dat bij de afbeelding het grootste verschil zit in de representatie van het product. Bij advertenties voor mannelijke producten wordt het product vaak als iets anders gepresenteerd terwijl bij de advertenties voor vrouwelijke producten het product vaak als de oorsprong van het product gepresenteerd wordt.

INHOUDSOPGAVE

1.4 METHODE VAN ONDERZOEK _{... 5}

1.5 LEESWIJZER ... 7

2 THEORETISCH KADER ... 8

2.1 COGNITIEVE VERSCHILLEN TUSSEN MANNEN EN VROUWEN ... 8

2.1.1 Biologische verklaringen... 8 2.1.2 Sociale verklaringen ... 10 2.2 TYPOGRAFIE ... 11 2.2.1 Lettertype ... 11 2.2.2 Kleur... 12 2.3 CONCEPTUELE INTEGRATIE _{... 13} 2.3.1 Mentale ruimtes ... 14 2.3.2 Vitale relaties ... 16

2.3.3 Conceptuele integratie in advertenties ... 19

3 ANALYSE ... 22

3.1 GESELECTEERDE DATA _{... 24}

3.1.1Categorisatie ... 26

3.2 ANALYSE DEEL I _{... 37}

3.2.1 Iets als oorsprong van het product ... 38

3.2.2 Iets als het effect van het product ... 40

3.2.3 Iets als oorsprong van het product met overlap iets als effect van het product ... 44

3.2.4 Iets als iets anders ... 47

3.2.5 Iets als effect van product met overlap iets als iets anderS ... 50

3.2.6 Conclusie ... 54 3.3 ANALYSE DEEL II ... 55 3.3.1 Lettertype ... 55 3.3.2 Conclusie ... 59 3.3.3 Kleuren ... 60 3.3.4 Conclusie ... 63 4 CONCLUSIE ... 64 5 DISCUSSIE EN AANBEVELINGEN ... 67 DISCUSSIE _{... 67}

AANBEVELINGEN VOOR VERDER ONDERZOEK _{... 68}

LITERATUURLIJST ... 69

1

INLEIDING

Mannen komen van Mars en vrouwen komen van Venus. Dit beweerde populair wetenschappelijk psycholoog John Gray in 1999. Dat er een sekseverschil tussen mannen en vrouwen bestaat, is onbetwist, de uitwerking daarvan binnen de communicatie interessant. Met name professionele communicatie in het dagelijks leven, marketingcommunicatie. Je kunt er niet omheen, advertenties zijn overal; in huis, op het internet en in de krant. Een relatief nieuwe vorm van advertenties zijn de verzorgingsadvertenties, de man van tegenwoordig besteedt ook aandacht aan zijn uiterlijk en de verzorgingsbranche wil daar maar wat graag in tegemoet komen. Onderzoek van Fé (2003), een Belgisch communicatiebureau gespecialiseerd in vrouwen, heeft aangetoond dat vrouwen 80% van het huishoudbudget spenderen en 85% van de niet-huishoudelijke producten kopen. Vrouwen blijken daarmee een belangrijke rol te spelen in het beslissingsproces van aankopen voor het hele gezin. Zo bepalen vrouwen in 68% van alle gevallen welke auto er gekocht wordt. Dit is een opvallend verschijnsel aangezien het hier toch een traditioneel ‘mannelijk’ product betreft. Vrouwen blijken een auto echter op andere productkenmerken te beoordelen, zoals formaat, functionaliteit en veiligheid, terwijl mannen hun keuze aanvankelijk meer baseren op technische specificaties en status (Moa, 2010). Een advertentie moet zich dus richten op die productkenmerken die voor haar doelgroep het meest aantrekkelijk zijn. Maar een doelgroep is niet meer homogeen als er gekeken wordt naar bovenstaande gegevens. De man van tegenwoordig wordt overspoeld met crèmes, shampoos en deodorants speciaal voor de man. Wanneer vrouwen 80% van het huishoudbudget spenderen, en 85% van de niet huishoudelijke producten kopen, zijn er ook vrouwen die verzorgingsproducten voor mannen kopen. Er kan dus gesteld worden dat de doelgroep van advertenties voor mannelijke producten niet enkel uit mannen bestaat. Interessant is hier hoe dit zich uit in de praktijk. In hoeverre wordt hier rekening mee gehouden?

2

integratie. Deze theorie, gaat uit van mentale ruimtes om tot nieuwe betekenissen te komen (Fauconnier en Turner, 2004). In dit onderzoek worden metaforen in advertenties gezien als de geïntegreerde ruimte waarmee consumenten tot betekenis komen. Conceptuele integratie behoort tot de cognitieve linguïstiek, een relatief nieuwe stroming binnen de linguïstiek die onderzoek verzorgt naar taalkundige fenomenen als artefacten van de menselijke beleving. De cognitieve linguïstiek houdt zich bezig met taal en cognitie: wat is de relatie tussen taal en ons denken? Wat zegt taal over ons denkvermogen?.

De focus in dit onderzoek ligt op in hoeverre adverteerders rekening houden met de verschillen tussen mannen en vrouwen in verzorgingsadvertenties. Conceptuele integratie is hierbij toegepast om te kijken in hoeverre deze theorie inzicht kan verschaffen in de verschillen. De vraag die daarbij centraal staat is:

“Wat laat conceptuele integratie zien over de wijze waarop adverteerders rekening houden met gender in verzorgingsadvertenties”?

Om deze vraag te kunnen beantwoorden zal eerst duidelijk verschaft worden omtrent genderverschillen en het proces van conceptuele integratie. Vervolgens moet een analyse uitwijzen wat de verschillen zijn. De analyse bestaat uit twee delen: een kwantitatieve inhoudsanalyse gericht op de afbeelding en een kwalitatieve inhoudsanalyse gericht op typografie. Om een antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag is in de analyse een analysevraag opgesteld.

3

1 METHODOLOGIE

Dit hoofdstuk moet beschouwd worden als een leeswijzer voor dit onderzoek. In dit hoofdstuk wordt de vraagstelling genoemd en wordt het belang van het onderzoek duidelijk. Daarnaast worden begrippen geoperationaliseerd en wordt de structuur van het onderzoek gepresenteerd.

1.1 VRAAGSTELLING

Een communicatiemiddel waar mensen vrijwel dagelijks mee geconfronteerd worden is de advertentie. Naast de haast historische reclamefolder zijn advertenties tegenwoordig ook in de krant en zelfs op het internet te vinden. Relatief nieuw binnen de advertenties zijn de advertenties voor verzorgingsproducten voor mannen. Waar vroeger alleen maar advertenties voor vrouwelijke producten te zien waren, zijn er tegenwoordig ook advertenties te zien die zich volledig op de man richten. John Gray (1999), de populair wetenschappelijke psycholoog, heeft ooit beweerd dat mannen van Mars komen en vrouwen van Venus en dat er een sekseverschil bestaat is onbetwist. Maar in hoeverre zien we dit terug in een verzorgingsadvertentie? Oftewel in hoeverre houden adverteerders hier rekening mee?

Binnen de (marketing)communicatie spelen verzorgingsadvertenties een grote rol en is onderzoek hiernaar belangrijk. Daarnaast is het verschil tussen mannen en vrouwen een onderwerp waar altijd onderzoek naar gedaan zal worden. Naar de combinatie van deze twee is naar mijn weten echter nog nooit systematisch, cognitief onderzoek verricht. In dit onderzoek wordt gekeken naar verschillen in verzorgingsadvertenties voor mannelijke en vrouwelijke producten en wat dit laat zien over de wijze waarop adverteerders rekening houden met hun doelgroep. Het is interessant om te kijken waar dit verschil in het proces van conceptuele integratie tot uiting komt. De vraag die in dit onderzoek centraal staat luidt daarom als volgt:

“Wat laat conceptuele integratie zien over de wijze waarop adverteerders rekening houden met gender in verzorgingsadvertenties”?

4

worden advertenties gemaakt met behulp van reeds bestaande communicatiestrategieën. Dit is echter achterhaald wanneer blijkt dat bepaalde aspecten binnen een advertentie meer invloed hebben dan andere. Met dit onderzoek hoop ik inzicht te geven in twee kwesties. Ten eerste: wat bepaalt wat als mannelijk wordt geïnterpreteerd en wat als vrouwelijk? En ten tweede: welke mogelijkheden biedt conceptuele integratie aan de adverteerder?

1.2 OPERATIONALISERING

Het eerste begrip dat een operationalisering behoeft is de term ‘verzorgingsadvertentie’. Hiermee worden advertenties bedoeld van producten die gericht zijn op uiterlijke verzorging. Hierbij kan gedacht worden aan shampoos en crèmes maar ook aan scheerattributen.

Het tweede begrip dat operationalisering behoeft is lettertype. Een lettertype is in de typografie een stilistisch samenhangende set tekens die meestal letters, cijfers en leestekens uitbeelden. Advertentiemakers hebben de mogelijkheid verschillende lettertypen te kiezen voor hun advertentie. In dit onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen een strak en een rond lettertype. Van beide bestaan vele variaties maar vrijwel alle lettertypes kunnen geclassificeerd worden als of strak of rond. Het strakke lettertype is een lettertype dat hoekig is vormgegeven met zo min mogelijk rondingen in de letters. Een voorbeeld hiervan is

_ARIAL.

COMIC SANS MS.

1.3 ONDERZOEKSMATERIAAL

5

mannelijke producten. Een metroman is een man die zich bezighoudt met lifestyle en zich zeer bewust is van zijn lichaam en uiterlijk. De term ‘metroman’ werd een trend in 2003 toen een Amerikaans programma de show ‘Totally Gay’ lanceerde. De metroman heeft echter niets met homoseksualiteit te maken, het is een term voor de man van nu die geïnteresseerd is in uiterlijk en er goed uit wil zien.

Bij de keuze van de advertenties is geen onderscheid gemaakt in de maatschappelijke achtergrond, noch de culturele achtergrond van de auteur. Dit omdat advertenties gericht zijn op verschillende sociale en culturele lagen in de bevolking. Het enige selectiecriterium ten aanzien van de advertenties is dat het een verzorgingsproduct betreft hetzij voor een product voor mannen hetzij voor een product voor vrouwen en dat er verschillende elementen werden geïntegreerd. Ondanks de heterogeniteit is de dataset geschikt voor onderzoek omdat er advertenties van verschillende producenten in zijn opgenomen waardoor resultaten plausibel zijn.

Voor de kwalitatieve inhoudsanalyse is een steekproef genomen van alle advertenties. Uit iedere, afzonderlijke categorie is één advertentie genomen die is onderworpen aan een analyse. Waar het een categorie betreft met zowel advertenties voor mannelijke als vrouwelijke producten is van beide één genomen. Voor de kwantitatieve inhoudsanalyse echter is de gehele dataset gebruikt. Alle advertenties zijn in de bijlage te vinden ter staving van het onderzoeksresultaat.

1.4 METHODE VAN ONDERZOEK

De methode van het onderzoek is in vijf stappen te verdelen. De veertig advertenties die uiteindelijk het corpus vormen zijn bestudeerd en per advertentie is een eerste globale beschrijving gemaakt van wat er te zien is en wat wijst op een typisch mannelijke of typische vrouwelijk advertentie. De dataset inclusief globale beschrijvingen is te vinden in de bijlage. De tweede stap is een verdeling in categorieën, te weten:

- Iets als oorsprong van product - Iets als effect van product

6

- Iets als iets anders met overlap effect van product

‘Iets’ kan hier geïnterpreteerd worden als het product, een alternatief voor het product of een gerelateerde entiteit. Hier is voor gekozen omdat normaliter bij conceptuele integratie in advertenties twee entiteiten met elkaar geïntegreerd zijn in een afbeelding bijvoorbeeld, maar bij de verzorgingsadvertenties is gebleken dat de consument vaak zelf twee entiteiten met elkaar moet integreren om tot de kern te komen. Het product zelf wordt niet altijd als het effect, de oorsprong of iets anders gepresenteerd. Vaak wordt een gerelateerde entiteit ingezet om bijvoorbeeld het effect te benadrukken.

De categorieën zijn tot stand gekomen door te kijken naar de meest opvallende aspecten. Alle advertenties zijn naast elkaar gelegd en grondig bestudeerd, aan de hand hiervan zijn bovenstaande vijf categorieën opgesteld.

Als derde stap is uit iedere categorie een steekproef genomen voor analyse. Deze steekproef representeert alle advertenties in de desbetreffende categorie. In de categorieën die zowel advertenties voor mannelijke producten als advertenties voor vrouwelijke producten bevatten is van beide een advertentie genomen die aan een inhoudsanalyse zal worden onderworpen.

De vierde stap is de inhoudsanalyse zelf, deze bestaat uit twee delen. Voor de kwalitatieve inhoudsanalyse is voor de geselecteerde advertenties eerst een netwerk van conceptuele integratie gemaakt, vervolgens is de advertentie tot in detail geanalyseerd. Het tweede deel van de inhoudsanalyse is kwantitatief en richt zich op typografie. Door te kijken naar lettertype en kleuren worden eventuele verschillen vastgesteld en geanalyseerd.

7

1.5 LEESWIJZER

In hoofdstuk 2 zal eerst de theorie ten aanzien van sekseverschillen worden besproken. Vervolgens wordt een uiteenzetting gegeven omtrent de theorie van conceptuele integratie. De theorie van Fauconnier en Turner (1996, 1998, 2002) staat daarbij centraal. Ook zal aan de orde komen wat men precies onder conceptuele integratie verstaat en wat conceptuele integratie in advertenties inhoudt. Als laatste wordt ook de theorie met betrekking tot lettertype en kleuren uiteengezet.

8

2 THEORETISCH KADER

In de inleiding werd al een aantal onderzoeksresultaten uit de literatuur aangehaald. In dit hoofdstuk wordt een uiteenzetting gegeven van deze literatuur omtrent cognitieve sekseverschillen, typografie en conceptuele integratie. Het kader dient als theoretische onderbouwing bij het interpreteren van de resultaten van dit onderzoek.

2.1 COGNITIEVE VERSCHILLEN TUSSEN MANNEN EN VROUWEN

Man versus vrouw. Een assumptie die wordt gemaakt in diverse consumenten onderzoeken is dat mannen en vrouwen verschillen in aspecten van hun koopgedrag. Dit gaat van de producten die ze geneigd zijn te kopen tot reacties op advertenties. De afgelopen decennia is er één debat geweest dat al deze jaren een rol heeft gespeeld: het cultuur versus natuur debat. Dat er verschillen bestaan tussen mannen en vrouwen is een feit maar volgens wetenschappers kan er voor deze sekseverschillen zowel een biologische als een sociologische verklaring gegeven worden. Deze zullen hieronder worden besproken.

2.1.1 BIOLOGISCHE VERKLARINGEN

Biologisch gezien bestaat er een belangrijk sekseverschil in de hersenen: vrouwen hebben een beter ontwikkelde linker hersenhelft dan mannen, wat maakt dat zij verbaal sterker ontwikkeld zijn. Mannen daarentegen hebben op hun beurt weer een beter ontwikkelde rechter hersenhelft waardoor zij beter zijn in alles wat betrekking heeft tot ruimtelijk inzicht, zoals wiskunde, wetenschap, logica en analytisch inzicht (Spery en Levy, 1970).

9

locaties ligt, in elke hersenhelft één, terwijl bij mannen het spraakvermogen geen specifieke locatie kent en in de gehele linker hersenhelft actief is. Het vrouwelijk brein kan dus heel veel verschillende informatie oppakken en hier een totaalbeeld van creëren zonder eerst te analyseren of de informatie wel relevant is, terwijl het mannelijk brein juist eerst op een logische manier sorteert. Dit kan van belang zijn bij de interpretatie van advertenties.

Volgens Fischer (1999) kunnen vrouwen ook meer signalen ontvangen dan mannen en Hall (2003) concludeert bovendien dat vrouwen niet alleen verbale, maar ook non-verbale signalen gevarieerder kunnen interpreteren dan mannen. Het fenomeen ‘vrouwelijke intuïtie’ zou dan ook deels gebaseerd kunnen zijn op het feit dat vrouwen meer accuraat zijn in het decoderen van non-verbale aanwijzingen of het sneller bereiken van interpretaties van non-verbale aanwijzingen dan mannen. Naast dit interpretatieverschil toont wetenschappelijk onderzoek aan dat vrouwen ook een beter geheugen hebben voor visuele en verbale stimuli (Edens en McCormick, 2000) en eveneens beter kleuren kunnen onderscheiden en benoemen dan mannen (Saucier et al., 2002).

Niet alleen sekseverschillen binnen de hersenen spelen een rol, onderzoek heeft namelijk uitgewezen dat ook hormonen van invloed kunnen zijn op de verschillen tussen mannen en vrouwen. Taalactiviteiten in de hersenen bijvoorbeeld vermenigvuldigen onder invloed van het vrouwelijk hormoon oestrogeen wat tot gevolgd heeft dat de verbale vaardigheid toeneemt en vrouwen minder problemen hebben om hun emoties onder woorden te brengen (Fischer, 1999).

10

2.1.2 SOCIALE VERKLARINGEN

De biologische verklaring is niet de enige verklaring. Ook cultuur speelt een grote rol. Natuur en cultuur oefenen voortdurend invloed op elkaar uit in een ingewikkeld en fascinerend samenspel (Evertzen, 2007). Dat er ook een sociale verklaring is voor sekseverschillen is voornamelijk door onderzoek naar emotiebeleving naar voren gekomen. Kelly & Houston-Comeaux (1999) stellen dat sekseverschillen in emoties contextafhankelijk zijn. Zo zijn vrouwen meer emotioneel in inter-persoonlijke contexten en mannen meer in een prestigieuze context.

Eagly (1987) heeft een theorie opgesteld waarin sekseverschillen vanuit een sociaal oogpunt benaderd worden. Deze zogehete ‘Social Role Theory’ constateert een soort evolutie als het om sekseverschillen in gedrag en persoonlijkheid gaat. Volgens deze theorie beschikken mannen en vrouwen nog steeds over die vaardigheden die voor hun oorspronkelijke rol vereist waren. Vrouwen hebben een sociale persoonlijkheid en streven naar inter-persoonlijke harmonie. Volgens Eagly is dit te herleiden tot de huiselijke en verzorgende taken die een vrouw van oudsher moest vervullen. Op dezelfde wijze komen mannen aan hun handelende en prestigieuze karakter. Dit kan gevolgen hebben voor de interpretatie van advertenties. Hierover zegt Prakash (1992) dat mannen ook eerder overtuigd zijn van een product wanneer de boodschap in de advertentie een handelend element bevat. Ook prefereren mannen advertentiescenario’s die een competitief element bevatten omdat ze dan hun dominantie kunnen tonen. Vrouwen daarentegen zijn eerder overtuigd als de boodschap harmonieus is en een gemeenschappelijk element bevat.

11

Op basis van bovenstaande kan geconcludeerd worden dat advertenties voor mannelijke producten het meeste aanspreken wanneer zij een handelend en of competitief element bevatten. Advertenties voor vrouwelijke producten worden het meest gewaardeerd wanneer er een gevoel van harmonie wordt overgebracht en de advertentie dus een gemeenschappelijk element bevat. Onderzoek moet uitwijzen of hier in de praktijk ook daadwerkelijk rekening mee wordt gehouden.

2.2 TYPOGRAFIE

Een opvallend kenmerk van advertenties in vergelijking met andere hedendaagse communicatiemiddelen is de mate van afhankelijkheid van afbeeldingen om te overtuigen. Sterker nog, wetenschappelijk onderzoek heeft bewezen dat de laatste eeuw, in schriftelijke advertenties, het accent steeds meer is gaan liggen op afbeeldingen in plaats van woorden (Leiss et al., 1986 in Philips en McQuarrie: 2004). Naast woorden moet dus ook gekeken worden naar de afbeelding. In dit onderzoek worden woorden en afbeelding vertaald naar lettertype en kleuren, ook wel samengevat onder de naam typografie. Hieronder volgt een uiteenzetting van theorie met betrekking tot typografie.

2.2.1 LETTERTYPE

12

Een lettertype kan worden waargenomen als geschikt voor een situatie wanneer er congruentie bestaat tussen de betekenis die uitgedrukt wordt door het product en tussen de betekenis die uitgedrukt wordt door het lettertype (Doyle en Bottomley, 2006). Wat betreft de effecten van lettertypes kan er onderscheid gemaakt worden tussen twee effecten. Een daarvan is het trekken van conclusies over het merk op basis van de eigenschappen van het lettertype. Deze conclusies blijken vaak persoonlijkheidachtige eigenschappen te zijn, zoals elegantie en wereldwijsheid. Deze bevinding kan wellicht gerelateerd worden aan de constructie van een typische mannelijke of typische vrouwelijke persoonlijkheid. Het tweede effect is de interactie tussen de symbolische betekenis van het lettertype en de betekenis van de tekst zelf. Lewis en Walker (1989) hebben aangetoond dat associatie door middel van lettertype al plaatsvindt voordat de betekenis van het woord wordt geactiveerd. Dit suggereert dat men aan de hand van een lettertype al een associatie met een typisch mannelijk of vrouwelijk product heeft, zonder dat men heeft gelezen wat er staat.

2.2.2 KLEUR

Kleuren spelen een belangrijke rol in het dagelijks leven. Mensen uiten zich door een bepaalde manier van kleden, kijkend naar stijl en kleuren. Kleuren kunnen echter ook een belangrijke rol vervullen in een commerciële context door als omgevingsstimulus consumenten onbewust te beïnvloeden. Uit eerdere onderzoek is reeds gebleken dat mensen een blauw interieur voor een winkel prefereerden boven een oranje interieur en zelfs relatief meer koopintenties hadden in de winkel met het blauwe interieur (Babin, Hardesty en Suter, 2003). Het doel van dit onderzoek is niet marketing gerelateerd, het gaat er dus niet om welke kleur een hogere koopintentie oplevert. Het gaat erom hoe men door middel van kleur een verschil manifesteert tussen verzorgingsadvertenties voor mannelijke en vrouwelijke producten.

13

een kleurstimuli; 2. Associaties uit het gemeenschappelijke onderbewustzijn; 3. Associaties uit het bewuste symbolisme; 4. Culturele invloeden en aangeleerde manieren; 5. Invloeden van trends, mode en stijlen; 6. Persoonlijke verwantschap die het individu heeft met de kleur, welke is gerelateerd aan en beïnvloed wordt door de andere niveaus uit de piramide” (Mahnke. 1996: 10).

Hemphill onderzocht in 1996 de kleur-emotie associatie bij volwassenen. Hij deed dit naar aanleiding van het onderzoek van Boyatzis en Varghese (1994) die kleur-emotie associatie bij kinderen hebben onderzocht. Voor het onderzoek van Hemphill werd gebruik gemaakt van kaarten met 10 verschillende kleuren (rose, rood, geel, blauw, paars, groen, bruin, zwart, grijs en wit). Door middel van een vragenlijst werd de participanten gevraagd aan te geven wat hun favoriete kleur was (aan de hand van de 10 kleuren die zij voor zich zagen) en welke kleur zij het meest droegen qua kleding. Hemphill constateerde dezelfde resultaten als Boyatzis en Varghese hadden geconstateerd bij hun onderzoek in 1994. Net als kinderen lieten volwassenen een positievere emotionele reactie zien (61%) bij heldere/lichte kleuren dan bij donkere (21%). Het bleek ook dat lichtere kleuren bij vrouwen meer positieve emoties oproepen dan bij mannen. Mannen lieten over het algemeen meer positieve reacties zien bij donkere kleuren. Blauw bleek, algemeen genomen, de meest favoriete kleur te zijn, die tevens de meeste positieve emotie opwekte bij zowel mannen als vrouwen. Blauw associeerde men met de oceaan en de lucht, men vond de kleur grenzeloos, kalm en sereen. Hierna volgden groen, rood en geel als meest positieve kleur. Grijs riep de meeste negatieve reacties op (werd geassocieerd met regenachtige dagen en riep emoties van verdriet en verveling op). Er bestaan nog veel meer onderzoeken op het gebied van kleur-emotie associatie maar het voldoet hier om te stellen dat vrouwen zich meer aangesproken voelen door lichte kleuren en mannen meer door donkere kleuren. Analyse moet uitwijzen of in verzorgingsadvertenties ook door middel van kleur een verschil tussen mannen en vrouwen gemanifesteerd wordt en of dit strookt met de theorie.

2.3 CONCEPTUELE INTEGRATIE

14

laat zien dat mensen nieuwe betekenis afleiden uit bestaande manieren van denken. Het is toegepast op het verbale, muzikale en visuele vlak, in cartoons en allegorie, in het wiskundige en wetenschappelijke gedachtegoed, in grammatica en retorica, en in de verrichtingen, rituelen en artefacten van het dagelijks leven (Fauconnier en Turner: 2001). Omdat conceptuele integratie gebaseerd is op de integratie van meerdere mentale ruimtes en het deels een uitbreiding is van de mentale ruimtes theorie zal hieronder een toelichting worden gegeven op deze theorie.

2.3.1 MENTALE RUIMTES

De conceptuele integratie theorie is ontwikkeld aan de hand van het werk van Fauconnier over mentale ruimtes (1994). Mentale ruimtes zijn door Fauconnier (1994) gedefinieerd als domeinen van achtergrond cognitie, abstracte mentale constructies die normaliter gebaseerd zijn op algemene scenario’s. Het zijn mentale constructies van potentiële realiteiten die dynamisch gevormd worden tijdens het luisteren naar een speech of het lezen van een tekst. Een voorbeeld hiervan is: de wereld gedefinieerd door een plaatje, een wereld van fictie of iemand zijn belevingswereld. Het merkwaardige aan mentale ruimtes is dat het eigenlijk constructies zijn van potentiële realiteiten in plaats van perfecte weerspiegelingen van de wereld. Ze zijn gebaseerd op algemene en stabiele kennisstructuren geassocieerd met een bepaald domein: het zijn tijdelijke ruimtes die gebruikt worden voor betekenisgeving (Coulson en Oakley, 2000). Elementen binnen mentale ruimtes refereren niet direct naar eigenschappen in de buitenwereld. Zelfs het domein van de ogenschijnlijke objectieve actualiteit is een cognitief domein, oftewel de mentale ruimte van REALITEIT. Pascual (2002, 45) bespreekt in haar onderzoek het voorbeeld van de fictieve identiteit ter staving van de claim dat zelfs de ogenschijnlijke objectieve actualiteit een cognitief domein is. Hieronder volgt een variatie op dat voorbeeld:

a. Rob droomde dat hij een scheermes met superkrachten had gekocht (… en baalde toen hij wakker werd)

c. Rob hoopt dat hij ooit een scheermes met superkrachten koopt (… maar dat zal nooit gebeuren)

In bovenstaand voorbeeld wordt steeds naar hetzelfde gerefereerd: het individu Rob aan de ene kant en de rol van een scheermes met superkrachten aan de andere kant. In het eerste voorbeeld behoort het scheermes tot de mentale ruimte van DROOM. Het tweede voorbeeld komt uit de mentale ruimte van GELOOF. In het laatste voorbeeld behoort het scheermes tot een mentale ruimte van HOOP. In geen van bovenstaande voorbeelden is er een directe relatie tussen het ‘scheermes met superkrachten’ element in de DROOM, GEL

Rob in een soort van objectieve ruimte van REALITEIT. Daarentegen kan Rob nog steeds dromen van een superkrachtig scheermes, geloven dat zijn scheermes superkrachten heeft of hopen er ooit nog een te krijgen. Zoals de on

figuren illustreren, moet Rob alleen in het tweede voorbeeld daadwerkelijk een scheermes gekocht hebben.

ROB’S DROOM ruimte

Fig. 1. Rob droomde dat hij een scheermes met superkrachten had gekocht

ROB’S GELOOF ruimte

Fig. 2. Rob gelooft dat hij een scheermes met superkrachten heeft gekocht

Rob hoopt dat hij ooit een scheermes met superkrachten koopt (… maar dat zal nooit gebeuren)

In bovenstaand voorbeeld wordt steeds naar hetzelfde gerefereerd: het individu Rob aan de ene kant en de rol van een scheermes met superkrachten aan de andere kant. In het eerste voorbeeld behoort het scheermes tot de mentale ruimte van DROOM. oorbeeld komt uit de mentale ruimte van GELOOF. In het laatste voorbeeld behoort het scheermes tot een mentale ruimte van HOOP. In geen van bovenstaande voorbeelden is er een directe relatie tussen het ‘scheermes met superkrachten’ element in de DROOM, GELOOF en HOOP ruimtes en het individu Rob in een soort van objectieve ruimte van REALITEIT. Daarentegen kan Rob nog steeds dromen van een superkrachtig scheermes, geloven dat zijn scheermes superkrachten heeft of hopen er ooit nog een te krijgen. Zoals de on

figuren illustreren, moet Rob alleen in het tweede voorbeeld daadwerkelijk een scheermes gekocht hebben.

ROB’S DROOM ruimte WERKELIJKHEIDSRUIMTE

Fig. 1. Rob droomde dat hij een scheermes met superkrachten had gekocht

’S GELOOF ruimte WERKELIJKHEIDSRUIMTE

Fig. 2. Rob gelooft dat hij een scheermes met superkrachten heeft gekocht

15

Rob hoopt dat hij ooit een scheermes met superkrachten koopt (…

In bovenstaand voorbeeld wordt steeds naar hetzelfde gerefereerd: het individu Rob aan de ene kant en de rol van een scheermes met superkrachten aan de andere kant. In het eerste voorbeeld behoort het scheermes tot de mentale ruimte van DROOM. oorbeeld komt uit de mentale ruimte van GELOOF. In het laatste voorbeeld behoort het scheermes tot een mentale ruimte van HOOP. In geen van bovenstaande voorbeelden is er een directe relatie tussen het ‘scheermes met OOF en HOOP ruimtes en het individu Rob in een soort van objectieve ruimte van REALITEIT. Daarentegen kan Rob nog steeds dromen van een superkrachtig scheermes, geloven dat zijn scheermes superkrachten heeft of hopen er ooit nog een te krijgen. Zoals de onderstaande figuren illustreren, moet Rob alleen in het tweede voorbeeld daadwerkelijk een

WERKELIJKHEIDSRUIMTE

Fig. 1. Rob droomde dat hij een scheermes met superkrachten had gekocht

WERKELIJKHEIDSRUIMTE

ROB’S HOOP ruimte

Fig. 3. Rob hoopt dat hij ooit een scheermes met superkrachten koopt

Conceptuele integratie stelt mensen in staat om

integreren. Fauconnier (2001, 1) beschrijft conceptuele integratie als een mentale basis capaciteit die leidt tot nieuwe betekenissen en globaal inzicht. De essentie van het proces is het construeren van een relatie tussen de mentale ruimtes en het selectief projecteren van informatie uit deze ruimtes naar een geïntegreerde ruimte. De uiteindelijke geïntegreerde ruimte heeft zijn eigen, betekenisgevende, structuur die deels geëxtraheerd is uit de structuur uit de inputruimtes. Er bestaan verschillende soorten relaties tussen de mentale inputruimtes. Deze zullen hieronder worden besproken.

2.3.2 VITALE RELATIES

Om een projectie naar de geïntegreerde ruimte mogelijk te maken moet e bepaalde relatie bestaan tussen de mentale inputruimtes. Fauconnier en Turner (2002) refereren naar deze relaties als vitale relaties. Ze maken binnen deze vitale relaties een onderscheid tussen binnen,

buitenruimtelijke relaties zijn de relaties tussen de mentale ruimtes, waar de binnen ruimtelijke relaties die relaties zijn die samengevoegd worden in de geïntegreerde ruimte. Hieronder zullen alleen de buitenruimtelijke relaties worden besproken omdat enkel deze van belang zijn voor het onderzoek. Een uitzondering wordt gemaakt voor de binnen-ruimtelijke relatie

bij de interpretatie van veel advertenties. Voor de duidelijkheid staat boven elke uitleg de originele term zoals de

we think’ (2002).

ROB’S HOOP ruimte WERKELIJKHEIDSRUIMTE

Fig. 3. Rob hoopt dat hij ooit een scheermes met superkrachten koopt

stelt mensen in staat om mentale ruimtes met elkaar te Fauconnier (2001, 1) beschrijft conceptuele integratie als een mentale basis capaciteit die leidt tot nieuwe betekenissen en globaal inzicht. De essentie van ces is het construeren van een relatie tussen de mentale ruimtes en het selectief projecteren van informatie uit deze ruimtes naar een geïntegreerde ruimte. De uiteindelijke geïntegreerde ruimte heeft zijn eigen, betekenisgevende, structuur raheerd is uit de structuur uit de inputruimtes. Er bestaan verschillende soorten relaties tussen de mentale inputruimtes. Deze zullen hieronder

Om een projectie naar de geïntegreerde ruimte mogelijk te maken moet e bepaalde relatie bestaan tussen de mentale inputruimtes. Fauconnier en Turner (2002) refereren naar deze relaties als vitale relaties. Ze maken binnen deze vitale relaties een onderscheid tussen binnen,- en buitenruimtelijke relaties. De lijke relaties zijn de relaties tussen de mentale ruimtes, waar de binnen ruimtelijke relaties die relaties zijn die samengevoegd worden in de geïntegreerde ruimte. Hieronder zullen alleen de buitenruimtelijke relaties worden besproken belang zijn voor het onderzoek. Een uitzondering wordt ruimtelijke relatie uniqueness, omdat deze wel van belang is bij de interpretatie van veel advertenties. Voor de duidelijkheid staat boven elke uitleg de originele term zoals deze door Fauconnier & Turner is genoemd in ‘The way

16

WERKELIJKHEIDSRUIMTE

Fig. 3. Rob hoopt dat hij ooit een scheermes met superkrachten koopt

mentale ruimtes met elkaar te Fauconnier (2001, 1) beschrijft conceptuele integratie als een mentale basis capaciteit die leidt tot nieuwe betekenissen en globaal inzicht. De essentie van ces is het construeren van een relatie tussen de mentale ruimtes en het selectief projecteren van informatie uit deze ruimtes naar een geïntegreerde ruimte. De uiteindelijke geïntegreerde ruimte heeft zijn eigen, betekenisgevende, structuur raheerd is uit de structuur uit de inputruimtes. Er bestaan verschillende soorten relaties tussen de mentale inputruimtes. Deze zullen hieronder

17

Change

Verandering is een relatie die het ene element in tijd 1 met het andere element in (latere) tijd 2 verbindt. Zoals een plant die uitgroeit tot een bloeiende bloem zoals de advertentie in bijlage I. Verandering wordt vaak gerelateerd aan identiteit.

Identity

Identiteit wordt ook wel de meest simpele vitale relatie genoemd. Identiteit wordt voor lief genomen als primitief maar is een kenmerk van de verbeelding, iets wat de verbeelding moet bouwen of uit elkaar moet halen. Een voorbeeld hiervan is een vrouw die dertig jaar geleden een blondine was maar in het heden grijs haar heeft. Time

Tijd is een vitale relatie die gerelateerd is aan geheugen, verandering, continuïteit, simultaan en non-simultaan, evenwel als aan ons begrip van oorzaken. Inputruimtes hoeven niet in dezelfde tijd plaats te vinden want de geïntegreerde ruimte kan ze samenbrengen. Een voorbeeld hiervan is de evolutie van een dinosauriër in een vogel. Deze evolutie nam miljoenen jaren in beslag maar in een afbeeldingen kan dit teruggebracht worden naar vijf stappen (Fauconnier en Turner 2002, 95).

Space

Ruimte lijkt op tijd. Veel advertenties hebben inputruimtes die gescheiden zijn in fysieke ruimte maar een geïntegreerde ruimte hebben met één fysieke ruimte. Bij het debat met Kant bevinden de filosoof en Kant zich in de inputruimtes niet in dezelfde ruimte, in de geïntegreerde ruimte echter wel.

Cause-Effect

Deze relatie is lineair, aangezien de geïntegreerde ruimte het gevolg is van wat er in de inputruimtes is gebeurd (Feyaerts & Brône, 2005). Een voorbeeld hiervan is: Die proefmuis geneest jou van kanker. Hierbij kun je, doordat je een proefmuis in zet, van kanker genezen. De relatie tussen de entiteiten is er een van causaliteit.

Part-Whole

18

waarin het individu Harry wordt gerelateerd aan wat het meest saillante detail van hem is, zijn gezicht. In de geïntegreerde ruimte zijn gezicht en persoon één.

Representation

Een input kan een representatie van een andere input bevatten, als in een tekening van een persoon of een afbeelding van een baby. Wanneer we een input zien als een representatie bouwen we feitelijk een conceptueel integratie netwerk. Één input correspondeert met het gerepresenteerde en de andere met het element dat het representeert, bijvoorbeeld een schilderij.

Role

Rol is een veel aanwezige vitale relatie. Lincoln was president van de Verenigde Staten, Beatrix is koningin van Nederland (Fauconnier and Turner, 2002:98). Rollen hebben waarden. Binnen mentale ruimtes en tussen mentale ruimtes kan een element als rol gerelateerd worden aan een ander element dat telt als de waarde. Analogy

Analogie is afhankelijk van rol-waarde compressie. Er wordt van analogie gesproken als er overeenkomsten zijn tussen de elementen in de inputruimtes die naar de geïntegreerde kunnen worden geprojecteerd (Coulson: 2001). Een voorbeeld is een advertentie van Gillette waarin een raceauto en een scheermes te zien zijn. Door de positionering en eigenschappen van het scheermes kan een overeenkomst met de raceauto gezien worden. Er bestaat dan een relatie van analogie tussen deze twee entiteiten.

Disanalogy

Disanalogie komt voort uit analogie. Een voorbeeld hiervan is de eerder genoemde evolutie van dinosauriërs (Fauconnier en Turner 2002, 95). De disanalogie tussen de verschillende dinosauriërs in verschillende levensfasen correspondeert in de geïntegreerde ruimte met de verandering naar één unieke dinosauriër.

Uniqueness

19

bestaan de parasol en de bloemen als twee losstaande elementen, in de geïntegreerde ruimte zijn ze één. Het belang van uniekheid op een technische wijze is dat vele vitale relaties samengevoegd worden in uniekheid in de geïntegreerde ruimte (Fauconnier & Turner, 2002).

Uit bovenstaande kan geconcludeerd worden dat conceptuele integratie een belangrijk maar complex cognitief linguïstisch proces is. De keuze voor conceptuele integratie boven de conceptuele metaforen theorie is gebaseerd op een artikel van Joy et al (1997) waarin de voordelen van conceptuele integratie boven conceptuele metaforen in advertenties worden besproken. Belangrijkste conclusie uit dit artikel is dat conceptuele integratie verder gaat wanneer het gaat om processen waarbij consumenten tijdelijke en dynamische mentale ruimtes met daarin betekenissen creëren. Wanneer iemand bijvoorbeeld zegt “Ik tast in het duister over dit onderwerp”, verklaart de metafoor theorie dit met het brondomein zicht en het doeldomein kennis. De relaties die worden gelegd zijn afhankelijk van iemand zijn kennis over de twee domeinen. Conceptuele integratie echter, legt de focus niet op de domeinen zelf maar op de tijdelijke, mentale ruimtes die gegenereerd worden. In het bovenstaande voorbeeld geeft inputruimte 1 (gebaseerd op het domein zicht) ons de mogelijkheid een scenario te ontwikkelen waarin een individu (X) in het donker staat. Inputruimte 2, leunt op het domein van kennis waarin een individu of een groep informatie achterhoudt van de spreker (X1). In de geïntegreerde ruimte zijn X en XI één en dezelfde persoon; in het duister tasten refereert naar negeren. Beide inputruimtes dragen bij aan de geïntegreerde ruimte (Grady et al., 1999)

Conceptuele integratie ondersteunt bij het identificeren van afbeeldingen en woorden die een directe invloed hebben op consumenten en die hen aansporen tot het ondernemen van actie. Hoe conceptuele integratie binnen advertenties werkt zal hieronder verder worden toegelicht.

2.3.3 CONCEPTUELE INTEGRATIE IN ADVERTENTIES

20

hiertoe behoren ook advertenties. Mensen creëren met conceptuele integratie nieuwe betekenissen uit bestaande manieren van denken. Zodoende kan de theorie van Fauconnier en Turner (2004), ook laten zien hoe mensen betekenis afleiden uit advertenties en zo bepalen wat mannelijk en wat vrouwelijk is. Om de werking van conceptuele integratie in advertenties tastbaar te maken volgt hieronder een voorbeeld van Anja Frank (2008) dat voor eerder onderzoek is gebruikt.

Hiernaast is een advertentie van koffieketen Starbucks te zien. Het is een ongebruikt infuus gevuld met koffie. De gevulde zak roept het idee van een infuus met bloed op binnen een ziekenhuisdomein. Dankzij onze algemene kennis weten we dat een infuus aangelegd wordt door een naald in de ader van een patiënt te plaatsen zodat er vloeistof geïnjecteerd kan worden. Verder weten we dat dit normaliter gedaan wordt wanneer essentiële lichaamsfuncties niet goed werken. De eerste inputruimte, de ziekenhuisruimte, omvat dus medische behandelingen. De tweede inputruimte, refereert naar het drinken van koffie en roept dus een

koffieruimte op.

Figuur 4: Starbucks advertentie

Starbucks is een wereldwijd bekende koffieketen met meer dan 3000 vestigingen over de hele wereld. De advertentie maakt duidelijk dat de vloeistof in het infuus 100% French Roast is. Iemand die het bedrijf kent zou kunnen weten dat de term French Roast de sterkste koffie is die Starbucks aanbiedt (Starbucks: 2010). Maar zelfs wanneer mensen Starbucks niet kennen is het aannemelijk dat er koffie in het infuus zit. De donkerbruine kleur lijkt op het populaire en wereldwijd gedronken drankje met het stimulerende effect.

donkere vloeistof, koffie. Toch herkennen we de vorm van de infuuszak en hoe he gepresenteerd. Wanneer de inputruimtes vergeleken worden zijn er verschillende overeenkomsten. Namelijk, het gebruik van een vloeistof en het feit dat deze vloeistof een positief effect heeft op het lichaam. In de geïntegreerde ruimte staat een mogelijke consument van Starbucks. Hij ziet er uitgeput en ziek uit en zoekt hulp. Starbucks neemt deze rol op zich en biedt koffie als een levens reddend medicijn aan. De 100% verandert in een gegarandeerd effect. Dit leidt naar de volgende boodschap: wanneer je ziek bent of hulp nodig hebt, brengt Starbucks je koffie als een gegarandeerde levens redder. Het diagram wat hierbij hoort ziet er als volgt uit:

Figuur 5: netwerk van conceptuele integratie Starbucks advertentie

Conceptuele integratie verschaft dus informatie wat betreft de processen waarin consumenten tijdelijke en dynamische mentale ruimtes met daarin betekenissen construeren (Joy et al., 2009). De theorie laat zien hoe mensen betekenis afleiden en is daarom uitermate geschikt voor de analyse van advertenties. Door middel van conceptuele integratie kan bepaald worden welke elementen relevant zijn voor een mannelijke of een vrouwelijke productadvertentie.

donkere vloeistof, koffie. Toch herkennen we de vorm van de infuuszak en hoe he gepresenteerd. Wanneer de inputruimtes vergeleken worden zijn er verschillende overeenkomsten. Namelijk, het gebruik van een vloeistof en het feit dat deze vloeistof een positief effect heeft op het lichaam. In de geïntegreerde ruimte staat een jke consument van Starbucks. Hij ziet er uitgeput en ziek uit en zoekt hulp. Starbucks neemt deze rol op zich en biedt koffie als een levens reddend medicijn aan. De 100% verandert in een gegarandeerd effect. Dit leidt naar de volgende boodschap: e ziek bent of hulp nodig hebt, brengt Starbucks je koffie als een gegarandeerde levens redder. Het diagram wat hierbij hoort ziet er als volgt uit:

Figuur 5: netwerk van conceptuele integratie Starbucks advertentie

Conceptuele integratie verschaft dus informatie wat betreft de processen waarin consumenten tijdelijke en dynamische mentale ruimtes met daarin betekenissen construeren (Joy et al., 2009). De theorie laat zien hoe mensen betekenis afleiden en termate geschikt voor de analyse van advertenties. Door middel van conceptuele integratie kan bepaald worden welke elementen relevant zijn voor een mannelijke of een vrouwelijke productadvertentie.

21

donkere vloeistof, koffie. Toch herkennen we de vorm van de infuuszak en hoe het is gepresenteerd. Wanneer de inputruimtes vergeleken worden zijn er verschillende overeenkomsten. Namelijk, het gebruik van een vloeistof en het feit dat deze vloeistof een positief effect heeft op het lichaam. In de geïntegreerde ruimte staat een jke consument van Starbucks. Hij ziet er uitgeput en ziek uit en zoekt hulp. Starbucks neemt deze rol op zich en biedt koffie als een levens reddend medicijn aan. De 100% verandert in een gegarandeerd effect. Dit leidt naar de volgende boodschap: e ziek bent of hulp nodig hebt, brengt Starbucks je koffie als een gegarandeerde levens redder. Het diagram wat hierbij hoort ziet er als volgt uit:

Figuur 5: netwerk van conceptuele integratie Starbucks advertentie

22

3 ANALYSE

In dit hoofdstuk zal een kwalitatieve en kwantitatieve inhoudsanalyse worden uitgevoerd op de data om te definiëren welke integraties van entiteiten en relaties tussen entiteiten bepalen wat de doelgroep van een verzorgingsadvertentie is. De onderzoeksvraag die centraal staat in dit onderzoek is:

“Wat laat conceptuele integratie zien over de wijze waarop adverteerders rekening houden met gender in verzorgingsadvertenties”?

Om een antwoord te kunnen geven op deze vraag wordt een analyse uitgevoerd op verzorgingsadvertenties. Om deze analyse uit te kunnen voeren moet er een vraag geformuleerd worden die geschikt is voor analyse maar die ook een antwoord geeft op de onderzoeksvraag. De vraag die is geformuleerd voor de analyse is de volgende: Welke aspecten binnen inputruimtes definiëren de doelgroep van de advertentie en welke relaties bestaan er tussen de inputruimtes?

Een antwoord op bovenstaande vraag zal ook een antwoord geven op de onderzoeksvraag. Een antwoord op de onderzoeksvraag is er een die een verklaring bevat over in hoeverre adverteerders rekening houden met de homogeniteit van de doelgroep. De analysevraag voorziet hier in. Door middel van deze vraag wordt duidelijk welke elementen binnen de inputruimtes een verschil manifesteren tussen mannen en vrouwen en of dat ook geldt voor de relaties daartussen. Dit geeft indirect een antwoord op de vraag in hoeverre adverteerders dus rekening houden met de doelgroep van hun product.

23

Figuur 6: State of Illinois advertentie Figuur 7: Dove advertentie

In figuur 6 is een advertentie te zien van de State of Illinois waarin een Palm Pilot de vorm heeft van de staat Illinois terwijl deze op een houten bureau ligt (Joy et al. 2009). De tekst bovenin de advertentie is “You have a state-of-the-art company. Isn’t it time you had a state-of-the-art state?”. Onderaan staat: “Introducing Illinois. Advanced Resources for Advancing Business”. De advertentie stimuleert consumenten om een conceptuele integratie te maken tussen Illinois en alle andere staten van de VS, die impliceert dat elke staat vecht voor hightech zakendoen. Om dit te begrijpen moet je de twee entiteiten, de Palm Pilot en de vorm van de staat Illinois, uit elkaar halen.

24

crème. Boodschap is dan dat deze crème overdag functioneert als een handschoen en gedurende de nacht zorgt voor regeneratie van de huid.

3.1 GESELECTEERDE DATA

De dataset in dit onderzoek bestaat uit verschillende advertenties van verzorgingsproducten voor enerzijds mannen en anderzijds vrouwen. Er zijn meerdere redenen waarom hiervoor is gekozen. De eerste reden heeft te maken met de aard van advertenties in het algemeen, deze zijn een krachtig communicatiemiddel om de consument te overtuigen van een product. Daarnaast worden mensen vrijwel dagelijks geconfronteerd met advertenties. Advertenties bevatten vaak, onbewust, een integratie van meerdere entiteiten die ze geschikt maken als data voor onderzoek naar conceptuele integratie. De afbakening tot verzorgingsadvertenties komt voort uit persoonlijke interesse in man versus vrouw relaties.

25

NUMMER MERK PRODUCTNAAM PRODUCT

1 Rexona Woman naturals Deodorant

2 Herbal Essences Blossoming serie Shampoo

3 Guhl Zuiver en oplevend Shampoo

4 Herbal Essences Citrus lift Shampoo

5 Aapri Serie Crème

6 Guhl Rijke voeding Shampoo

7 Garnier Vital restore Crème

8 Guhl Colorshine blond Shampoo

9 Guhl Intensief kleurbehoud Shampoo

10 Nivea Firmer skin Bodylotion

11 Dove Firming lotion Bodylotion

12 Vichy Aqualia Crème

13 Vichy Aqualia thermal Crème

14 Nivea Hand Crème

15 Nivea My silhouette Bodylotion

16 Garnier Nutritionist Crème

17 Dove Hand Crème

18 Andrelon Verrassend volume Shampoo

19 Dove Summer Glow Bodylotion

20 Dove Minimizing Deodorant

Figuur 8: overzicht advertenties vrouwelijke producten

NUMMER MERK PRODUCTNAAM PRODUCT

21 Hugo Boss Pure Power Parfum

22 Schwarzkopf Right Guard Deodorant

23 La Coste Fragrance Parfum

24 Fa Extreme Cool Douche+deo

25 Braun Series 3 Scheerproduct

26 Gillette M3 Power Nitro Scheerproduct

27 Nivea BodyForMen Bodylotion

28 Gillette DrySkin Doucheproduct

29 Hugo Boss Fragrance Parfum

30 Gillette Series Scheerproduct

31 Gillette Series Scheerproduct

32 Axe Recovery Douchegel

33 Hugo Boss Inmotion Parfum

34 Gillette M3 Power Nitro Scheerproduct 35 Adidas Active skin care Doucheproduct 36 Gillette Mach 3Fusion Power Scheerproduct

37 Nivea For Men Crème

38 Rexona Men Power Deodorant

39 Gillette M3 Power Nitro Scheerproduct 40 Wilkinson Sword Quattro Scheerproduct

26

3.1.1 CATEGORISATIE

Dit onderzoek is inductief van aard. Dat wil zeggen dat aan de hand van specifieke advertenties getracht wordt een zo algemeen mogelijke conclusie te geven. Dat kan omdat deze specifieke advertenties niet op zichzelf staan, maar representatief zijn voor een groep advertenties. Van elke kwalitatief geanalyseerde advertentie zijn meerdere voorbeelden te vinden in de bijlage.

De gehele dataset van veertig advertenties is onderverdeeld in diverse categorieën. Deze categorieën zijn opgesteld na bestudering van de verschillende advertenties. Alle advertenties zijn naast elkaar gelegd en bestudeerd, waarbij gelet is op opvallende kenmerken en verschillen tussen de advertenties voor mannelijke en vrouwelijke producten. Gerelateerd aan deze verschillen zijn vervolgens verschillende categorieën opgesteld. Hieronder wordt een schematische weergave gegeven van de verschillende categorieën en bijbehorend aantal advertenties. Daarna volgt een toelichting per categorie met een korte beschrijving van de advertenties in deze categorie. De advertenties zijn terug te vinden in de bijlage.

Figuur 10: categorieën met bijbehorende aantallen 0 5 10 15 20 25 30 35

Iets als iets anders Iets als iets anders en het effect

van het product Iets als effect van product Iets als oorsprong en effect van

het product

Iets als oorsprong van het product

Totaal aantal advertenties Advertenties mannelijke producten

27

Als toelichting op bovenstaande moet gezegd worden dat advertenties die behoren tot de categorieën waarin twee categorieën samengevoegd zijn, bijvoorbeeld iets als de oorsprong van het product en iets als het effect van het product, ook meegerekend zijn bij de basis categorie. Andersom geldt dit niet, omdat een advertentie waarin iets als de oorsprong van het product wordt gepresenteerd niet thuishoort in de categorie van advertenties waarin iets als de oorsprong en als het effect van het product worden gepresenteerd.

Er is gekozen voor de benaming ‘iets’ in verband met de aard van de advertenties. Zoals eerder al gezegd, gaat het bij verzorgingsadvertenties vaak om een integratie van meerdere entiteiten die de consument zelf moet maken. Dus, vaak bestaat er geen integratie in de afbeelding. ‘Iets’ kan geïnterpreteerd worden als het product, een alternatief voor het product of een gerelateerde entiteit. In de bijlage staat bij elke advertentie wat dat ‘iets’ voor de desbetreffende advertentie is.

Iets als oorsprong van het product

28

midden de deodorant van Rexona. Aan de rechterkant is een klein stukje van de linkerkant uitvergroot, zodat duidelijk te zien is dat het gaat om bladeren. Gezien het product ‘Rexona woman naturals’ is, is dit gedaan om de natuurlijke oorsprong van het product te benadrukken.

2. Herbal Essences (figuur 2 in bijlage) In deze advertentie worden de producten als bloemen aan een plant gepresenteerd. De kern van de plant vormt een oude fles shampoo van Herbal Essences waar dus nieuwe flessen uit voort zijn gekomen. De oorsprong van het nieuwe product ligt dus in het oude product. Ook de plant en de vruchten duiden op de oorsprong en ingrediënten van het product (zie gedetailleerde analyse in 3.2.1.2).

Iets als oorsprong van het product met overlap iets als effect van product

Logischerwijs zijn er ook in deze categorie, waarbij iets als de oorsprong en als het effect van het product gepresenteerd wordt, alleen advertenties voor vrouwelijke producten te vinden. Dit is het logische gevolg van het feit dat er in geen advertenties voor mannelijke producten in de dataset de vinden zijn, waarbij iets als de oorsprong van het product wordt gepresenteerd. Hieronder volgen de voorbeelden uit deze categorie.

3. Guhl (figuur 2 in bijlage) In de advertentie van Guhl ‘Natuurlijke Kracht’ is een mooie vrouw te zien met lang blond haar die voor een waterval staat. Thermaal water is de kracht van deze shampoo en ook de oorsprong ervan. Het is een ingrediënt wat de oorsprong weergeeft en het effect, je voelt je frisser door het water. De consument moet hier de integratie van het product en de waterval zelf maken, ze zijn niet geïntegreerd in de afbeelding.

29

5. Aapri (figuur 5 in bijlage) In deze advertentie is een mooie vrouw met een glanzende huid te zien. Met haar hand voelt ze aan haar huid om dit te benadrukken. Naast de vrouw staan enkele perzikken. De consument moet hier de relatie leggen tussen de glanzende huid en de perzikken. De perzikken zijn ingrediënt (oorsprong) in het product, wat er weer voor zorgt dat je een glanzende huid krijgt (effect).

6. Guhl (figuur 6 in bijlage) In deze advertentie van Guhl staat een geïntegreerde afbeelding maar moet de consument zelf nog een integratie maken. Bovenin de advertentie staat een gieter van amandelbloemen, twee entiteiten die met elkaar geïntegreerd zijn. Daaronder staan drie vrouwen waarvan het haar omhoog staat, en zogenaamd groeit, de consument moet hier zelf de relatie leggen tussen de bloemen die uit de gieter komen, onderdeel van de shampoo, en het groeiende haar. De oorsprong van het product en het effect worden in één oogopslag duidelijk.

7. Garnier (figuur 7 in bijlage) In deze advertentie van Garnier is links een wat oudere vrouw te zien en rechts een dagcrème met daarboven een orchidee. Ook in deze advertentie moet de consument twee relaties leggen. Allereerst moet de integratie tussen de crème en de orchidee worden gemaakt, waarbij de orchidee oorsprong is van de crème. Daarnaast moet een relatie gelegd worden tussen de crème en het effect, een stralende huid.

8. Guhl (figuur 8 in bijlage) In deze advertentie van Guhl wordt de consument gedwongen meerdere entiteiten met elkaar te integreren. Allereerst staat rechts bovenin een zon in de vorm van een kamillebloem. Dit betekent dat kamille een ingrediënt van de shampoo is maar dat de shampoo tevens als effect heeft dat je haar gaat oplichten, net als de zon dit zou doen. Ook heeft de shampoofles dezelfde kleur als de zon.

30

Iets als het effect van het product

Deze categorie is de meest neutrale categorie. Dat is de reden waarom zijn er in deze categorie ook de meeste advertenties te vinden, zeventien advertenties voor vrouwelijke producten en twaalf voor mannelijke producten. In deze categorie wordt iets (het product zelf of een gerelateerde entiteit) gepresenteerd als het effect van het product. Eerder was te lezen dat vrouwen 85% van de niet-huishoudelijke aankopen voor zichzelf en voor de man doen in een huishouden. Wanneer vrouwen producten kopen die niet voor henzelf bestemd zijn, zullen ze ook naar andere productkenmerken kijken. Het meest logisch is dan dat ze naar het effect van een product kijken om overtuigd te worden van het nut ervan. Hiermee kan het grote aantal advertenties voor mannelijke producten in deze categorie verklaard worden. Daarnaast is het effect de meest neutrale manier om een product te verkopen en is daarom het aantal advertenties voor vrouwelijke producten ook groot. Hieronder zullen de advertenties die alleen tot deze categorie behoren kort worden besproken, eerst de advertenties voor vrouwelijke producten en vervolgens de advertenties voor mannelijke producten.

10. Nivea (figuur 10 in bijlage) In deze advertentie van Nivea is een vrouw te zien aan het ‘touwtjespringen’ is. De tekst hierbij is “Firmer Skin. Now it is whitin your reach”. De relatie die de consument moet leggen is tussen het effect van touwtjespringen en het effect van de bodylotion. Van touwspringen krijg je een strakke huid en van deze crème ook.

31

product. Het effect van deze crème is dat hij hydrateert, waardoor men zich frisser voelt, net als men zich zou voelen als men onder een waterval zou staan.

13. Vichy (figuur 13 in bijlage) De tweede advertentie van Vichy lijkt qua uiterlijk sterk op de eerste. Er is een vrouw te zien die haar gezicht met haar handen omhelst, echter haar handen zijn van water. Wat de adverteerders hiermee willen communiceren is dat de crème van Vichy als water op je huid is en dus goed hydrateert (effect).

14. Nivea (figuur 14 in bijlage) Ook in de advertentie van Nivea draait het om hydratatie. Er zijn twee handen in water te zien. Men moet de integratie maken tussen het water en zijn eigenschappen en de handcrème van Nivea. Het effect van de crème is net als je handen in een bak met water houden.

15. Nivea (figuur 15 in bijlage) De laatste advertentie voor een vrouwelijk product uit deze categorie is er ook één van Nivea. Er is een vrouw te zien die wordt opgetild door een man, de tekst hierbij is “Body confidence in a tube”. Het bedoelde effect, zelfverzekerdheid, wordt gepresenteerd als het product zelf dat ervoor zorgt. Het effect van het product zit in de tube zelf waar het product bewaard is (zie gedetailleerde analyse in 3.2.2.2).

21. Hugo Boss (figuur 21 in bijlage) In de advertentie van Hugo Boss voor het parfum ‘Pure Power’ is een man te zien die door een waterval lijkt te springen. De consument moet hier zelf de integratie maken tussen het product en het effect van het product, namelijk de kracht om door een waterval te springen en de frisheid die men dan voelt. In de afbeelding zelf is deze integratie niet zichtbaar.

32

de blouse die in de lucht zweeft, deze heeft de man uitgedaan om zijn energie te bevrijden. Het effect van dit parfum is dus dat je energie bevrijd wordt en je kunt vliegen. Het product zelf vliegt dan ook en wordt dus gepresenteerd als het (metaforisch) effect ervan.

24. Fa (figuur 24 in bijlage) In de advertentie van Fa Men Extreme cool staat links een mooie man met op zijn schouder een blok ijs, dit staat symbool voor het effect van de douchegel en deodorant, namelijk dat men zich fris voelt (in de fles staat ook “Xtra fresh”. Links in de advertentie staan de producten, een douchegel en een deodorant. ‘Cool’ is zelf een blend van de letterlijke en metaforische betekenis van deze bijvoeglijke naamwoord in het Engels. ‘Cool’ staat dus voor ‘fris’ en voor een aantrekkelijke en modieuse houding en levensstijl.

25. Braun (figuur 25 in bijlage) De advertentie van Braun laat een man zien die zichzelf scheert. In plaats van haren staat er tekst op zijn huid, met daarop activiteiten geschreven die de man in het weekend kan doen in plaats van scheren. Dit product zorgt er namelijk voor dat je ook maandag nog kan scheren zonder pijn als je het hele weekend leuke dingen hebt gedaan en je dus niet hebt geschoren. Het effect van het product wordt dus als een alternatief gepresenteerd, dit kun je doen in plaats van scheren en dat je dit kunt doen is het effect van het gebruik van dit scheerapparaat.

Iets als iets anders

33

26. Gillette (figuur 26 in bijlage) In deze advertentie zijn drie voetballers te zien die elkaar omhelzen na, naar alle waarschijnlijkheid, een doelpunt bij de voetbal. Deze aanname is gebaseerd op de sportkleding en het net op de achtergrond. Daaronder staan drie producten uit de Gillette M3 Power Nitro serie met daartussen twee plus-tekens. De tekst tussen de twee afbeeldingen in is “Perfect teamwork for a perfect shave”. Er wordt dus een relatie gelegd tussen scheren en voetbal. Het doel van voetbal is scoren en dat kan bereikt worden door goede samenwerking. De drie producten van Gillette worden gepresenteerd als een team (zie gedetailleerde analyse in 3.2.4.2).

27. Nivea (figuur 27 in bijlage) In deze advertentie is een jonge man te zien in een badkamer die met een fles Nivea Body For Men luchtgitaar speelt. Rechts onderin staat nogmaals het product en daarnaast enkele regels tekst. Het product wordt in deze advertentie gepresenteerd als een luchtgitaar, dus als iets anders dan wat het werkelijk is.

28. Gillette (figuur 28 in bijlage) Hier is een man te zien onder de douche die zich insmeert met het product, een douchegel. Het product wordt echter gepresenteerd als een soort tweede huid en dus als iets anders.

29. Hugo Boss (figuur 29 in bijlage) Ook in deze advertentie wordt er een relatie gelegd met voetbal. Er is hier een geïntegreerde afbeelding te zien van een parfumfles als een voetbal. De parfumfles die door het net gaat staat symbool voor het scoren bij voetbal, de voetbal is hier het parfum. Er wordt geïmpliceerd dat wanneer je Hugo Boss gebruikt je wint.

30. Gillette (figuur 30 in bijlage) Deze advertentie is tweedelig. Enerzijds is er een cactus te zien met daarboven de tekst “If your deodorant feels like this”; anderzijds zien we een bus scheerschuim van Gillette met de tekst “Then you should be using this”. Hier wordt niet het product als iets anders gepresenteerd, maar het alternatief van het product wordt als een cactus gepresenteerd. Wanneer je geen Gillette scheerschuim gebruikt, kun je last krijgen van een huid die aanvoelt als een cactus.

34

gepresenteerd als iets anders. De opzet voor de advertentie is hetzelfde alleen staat er hier geen cactus links maar een stapel brandend hout.

32. Axe (figuur 32 in bijlage) In deze advertentie is een jongen te zien die op de vloer van de badkamer ligt met een kater. Hij houdt een badmat stevig tegen zich aangedrukt, wat een alternatief is voor het product in kwestie; een anti-kater douchegel. Het product wordt dus als iets anders gepresenteerd.

33. Hugo Boss (figuur 33 in bijlage) Ook in deze advertentie wordt een relatie gelegd met sport (atletiek). Er is hier een man te zien die in de startpositie staat om te weg te sprinten. Voor hem staat het product, een parfum, in de vorm van een bal. De integratie tussen parfum en sportbal wordt dus in de afbeelding zelf reeds gemaakt. Het product wordt dus als iets anders, gepresenteerd, namelijk een bal.

Iets als het effect van het product met overlap iets als iets anders

Ook hier zijn logischerwijs meer advertenties voor mannelijke producten dan advertenties voor vrouwelijke producten te vinden omdat er in de categorie het product als iets anders zodanig geen advertenties voor vrouwelijke producten voorkomen. Interessant om op te merken is dat in deze categorie de advertenties voor vrouwelijke producten, ondanks dat ze tot dezelfde categorie behoren, wezenlijk verschillen van de advertenties voor mannelijke producten. Bij de vrouwelijke producten blijft men nog steeds dicht bij het product. Een voorbeeld is een nachtcrème die gepresenteerd wordt als een kussen waarop men slaapt. Bij mannen echter wordt een makkelijk te gebruiken scheermes gepresenteerd als een relaxte stoel, wat dus in feite niets met het product te maken heeft. Hieronder volgen korte beschrijvingen van de advertenties.

35

17. Dove (figuur 17 in bijlage) Dit is een advertentie van Dove voor een handcrème. In het midden is een tube handcrème te zien met daarboven een handschoen en daaronder een kussen. Het effect van dit product is dus tweeledig, enerzijds biedt het bescherming voor je handen, net als een handschoen dat doet en anderzijds biedt het herstel in de nacht, net als een kussen daarin voorziet door erop te slapen. Deze twee effecten worden gepresenteerd als iets anders, namelijk een handschoen en een kussen, welke alternatieven presenteren met dezelfde effecten als het product.

18. Andrelon (figuur 18 in bijlage) Hier is een vrouw te zien die onder de douche staat. De douche is echter geen normale douche maar een biertap. Er is hier sprake van een integratie tussen een douche en een biertap, en tussen de biertap en het product zelf. Het product is een alternatief voor het effect dat bier normaliter zou kunnen hebben, namelijk meer volume in je haar. Het effect van het product wordt dus gepresenteerd als iets anders.

19. Dove (figuur 19 in bijlage) Deze advertentie van Dove is ingewikkeld. De consument moet meerdere integraties maken om tot de kern te komen. In het midden van de advertentie staat een fles bodylotion van Dove. De dop staat iets open en daar komt een gloed uit. Onderaan staat de tekst “Basking in the glow”, wat ongeveer betekent genieten van warmte of een plezierig gevoel in de gloed. Deze bodylotion heeft als effect dat je er bruin van wordt, net als van in de zon liggen. De fles heeft daarin een spilfunctie, de bovenkant ziet er namelijk uit als een stralende zon en dus wordt de fles als de zon gepresenteerd. Daarnaast bevat de fles de kleur die je kan krijgen bij het gebruik van het product. Het effect, bruin worden, wordt dus gevisualiseerd in de fles zelf (zie gedetailleerde analyse in 3.2.5.2)