Kleuren

Zoals eerder vermeld is, voelen mannen zich meer aangesproken door donkere kleuren en vrouwen meer door lichtere kleuren (Hemphill, 1996). In de theorie is de aanname gemaakt dat kleuren een associatie oproepen met een bepaalde doelgroep (mannen of vrouwen). Analyse hieronder zal uitwijzen of deze aanname plausibel is. Eerst wordt weer een overzicht gegeven van hoe vaak de primair aanwezige kleuren in de advertenties voor mannelijke en vrouwelijke producten voorkomen:

Figuur31: tabel kleuren *in een aantal advertenties zijn er twee kleuren primair aanwezig.

KLEUREN VROUWELIJKE PRODUCTEN MANNELIJKE PRODUCTEN

Zwart 2 9 Donkerblauw 0 3 Lichtblauw 9 3 Bruin 0 1 Grijs 1 3 Groen 2 1 Paars/Roze 6 0 Geel 1 0 Wit 1 0

3.3.3.1 ADVERTENTIES MANN

In deze subparagraaf wordt een overzicht gegeven van de kleuren die in de advertenties voor mannelijke producten gebruikt zijn. Het gaat om de primair aanwezige kleur(en) in de advertentie.

Zwart is de meest aanwezige kleur in de advertenties vo

maar liefst negen advertenties bevatten zwart als primaire kleur. Na zwart volgen donker en lichtblauw, samen aanwezig in zes advertenties. Grijs is te zien in drie advertenties en bruin komt één keer als meest aanwezige kleur naar

groen is één keer de primair aanwezige kleur maar is opvallend vaak aanwezig in advertenties waarin een relatie wordt gelegd met sport. In vijf advertenties waarin een relatie wordt gelegd met voetbal, atletiek en autoracen, komt veel groe

kan dus gesteld worden dat groen een associatie met sport oproept, wat weer als mannelijk wordt gezien. Blauw wordt vaak gebruikt in combinatie met water. Dit is een logische associatie, omdat men bij water denkt aan oceanen die van nature ook blauw zijn.

Deze bevindingen stroken met de theorie over kleuren waarin Hemphill (1996) beweert dat mannen zich meer aangesproken voelen door donkere kleuren. De resultaten bevestigen ook de aanname dat donkere kleuren in een advertentie een associatie met een mannelijke doelgroep oproepen. Het diagram van conceptuele integratie laat dit zien:

.1 ADVERTENTIES MANNELIJKE PRODUCTEN

In deze subparagraaf wordt een overzicht gegeven van de kleuren die in de advertenties voor mannelijke producten gebruikt zijn. Het gaat om de primair aanwezige kleur(en) in de advertentie.

Zwart is de meest aanwezige kleur in de advertenties voor mannelijke producten, maar liefst negen advertenties bevatten zwart als primaire kleur. Na zwart volgen donker en lichtblauw, samen aanwezig in zes advertenties. Grijs is te zien in drie advertenties en bruin komt één keer als meest aanwezige kleur naar

groen is één keer de primair aanwezige kleur maar is opvallend vaak aanwezig in advertenties waarin een relatie wordt gelegd met sport. In vijf advertenties waarin een relatie wordt gelegd met voetbal, atletiek en autoracen, komt veel groe

kan dus gesteld worden dat groen een associatie met sport oproept, wat weer als mannelijk wordt gezien. Blauw wordt vaak gebruikt in combinatie met water. Dit is een logische associatie, omdat men bij water denkt aan oceanen die van nature ook

Deze bevindingen stroken met de theorie over kleuren waarin Hemphill (1996) beweert dat mannen zich meer aangesproken voelen door donkere kleuren. De resultaten bevestigen ook de aanname dat donkere kleuren in een advertentie een een mannelijke doelgroep oproepen. Het diagram van conceptuele

Figuur 32: netwerk conceptuele integratie kleur in advertentie

61

In deze subparagraaf wordt een overzicht gegeven van de kleuren die in de advertenties voor mannelijke producten gebruikt zijn. Het gaat om de primair

or mannelijke producten, maar liefst negen advertenties bevatten zwart als primaire kleur. Na zwart volgen donker en lichtblauw, samen aanwezig in zes advertenties. Grijs is te zien in drie advertenties en bruin komt één keer als meest aanwezige kleur naar voren. De kleur groen is één keer de primair aanwezige kleur maar is opvallend vaak aanwezig in advertenties waarin een relatie wordt gelegd met sport. In vijf advertenties waarin een relatie wordt gelegd met voetbal, atletiek en autoracen, komt veel groen voor. Er kan dus gesteld worden dat groen een associatie met sport oproept, wat weer als mannelijk wordt gezien. Blauw wordt vaak gebruikt in combinatie met water. Dit is een logische associatie, omdat men bij water denkt aan oceanen die van nature ook

Deze bevindingen stroken met de theorie over kleuren waarin Hemphill (1996) beweert dat mannen zich meer aangesproken voelen door donkere kleuren. De resultaten bevestigen ook de aanname dat donkere kleuren in een advertentie een een mannelijke doelgroep oproepen. Het diagram van conceptuele

Figuur 32: netwerk conceptuele integratie kleur in advertentie

62

Inputruimte 1 bevat een kwalificatie van de advertentiekleuren bij mannen: donker. De tweede inputruimte bevat de doelgroep van advertenties voor mannelijke producten en de eigenschappen die daarbij horen. Ook hier is net als bij lettertype een integratie tussen de advertentiekleur en de doelgroep te zien. Wederom kan er een integratie gemaakt worden tussen de advertentiekleuren en de prototypische fysieke en emotionele eigenschappen van de man. Donkere kleuren kunnen geïntegreerd worden met eigenschappen als zakelijk, serieus en krachtig.

3.3.3.2 ADVERTENTIES VROUWELIJKE PRODUCTEN

Bij de advertenties voor vrouwelijke producten zijn, zoals de theorie (Hemphill, 1996) reeds voorspelde, voornamelijk lichte kleuren te zien. Lichtblauw is de meest voorkomende kleur, in acht van de twintig advertenties is dit de primair aanwezige kleur. Daarna is er zes keer een variatie op roze en paars te zien. De lichte kleuren lichtblauw en paars/roze zijn dus het meest opvallend en het meest aanwezig in de advertenties voor vrouwelijke producten. Groen en zwart komen beide in twee advertenties voor. Zwart wordt hier niet op dezelfde manier als in de advertenties voor mannelijke producten gebruikt. Bij de advertenties voor vrouwelijke producten wordt zwart gebruikt ter contrast van het product of de vrouw die wel met een lichte kleur wordt gepresenteerd. Dus, ondanks de zwarte achtergrond is er wel duidelijk een verschil met de advertenties voor mannelijke producten te zien. De overige primair aanwezige kleuren zijn geel en grijs en wit, deze komen beide slechts één keer voor.

Bovenstaande resultaten ondersteunen de aanname die in de theorie werd gemaakt: namelijk dat kleurgebruik in verzorgingsadvertenties een associatie met de doelgroep oproept. Bij de advertenties voor mannelijke producten is dit reeds aangetoond en nu is ook gebleken dat lichte kleuren een associatie oproepen met vrouwen. Lichte kleuren kunnen geïntegreerd worden met prototypische fysieke en emotionele eigenschappen van vrouwen: zachtheid en verzorgdheid. Hieronder volgt het diagram dat deze aanname mogelijk maakt:

Figuur 33: netwerk conceptuele integratie kleur in advertentie

3.3.4 CONCLUSIE

Bovenstaande resultaten zijn een bewijs van de theorie dat mannen zich meer aangesproken voelen door donkere kleuren en vrouwen meer door lichte kleuren (Hemphill, 1996). Bij mannelijke

vrouwen is dit echter lichtblauw. Daarnaast is het kleurenpalet dat gebruikt wordt ook wezenlijk anders. Bij vrouwen zijn kleuren te zien als roze en paars, terwijl bij mannen na zwart donker en lichtblauw

bij de advertenties voor mannelijke producten waar een relatie met sport wordt gelegd, de tweede primair aanwezige kleur vaak groen is.

Net als bij lettertype kan ook bij kleurgebruik een integratie gemaakt w

het kleurgebruik en de doelgroep van de advertentie. Interessant en opmerkelijk is de relatie tussen de kleur en de prototypische fysieke en emotionele eigenschappen van mannen en vrouwen. Een donkere kleur kan geïntegreerd worden met de zakel serieuze en krachtige aard van de man, terwijl een lichte kleur geïntegreerd kan worden met de zachtaardige, verzorgende en huiselijke karakter van de vrouw.

: netwerk conceptuele integratie kleur in advertentie

Bovenstaande resultaten zijn een bewijs van de theorie dat mannen zich meer aangesproken voelen door donkere kleuren en vrouwen meer door lichte kleuren (Hemphill, 1996). Bij mannelijke producten is de meest voorkomende kleur zwart. Bij vrouwen is dit echter lichtblauw. Daarnaast is het kleurenpalet dat gebruikt wordt ook wezenlijk anders. Bij vrouwen zijn kleuren te zien als roze en paars, terwijl bij mannen na zwart donker en lichtblauw de meest aanwezige kleur is. Opvallend is dat bij de advertenties voor mannelijke producten waar een relatie met sport wordt gelegd, de tweede primair aanwezige kleur vaak groen is.

Net als bij lettertype kan ook bij kleurgebruik een integratie gemaakt w

het kleurgebruik en de doelgroep van de advertentie. Interessant en opmerkelijk is de relatie tussen de kleur en de prototypische fysieke en emotionele eigenschappen van mannen en vrouwen. Een donkere kleur kan geïntegreerd worden met de zakel serieuze en krachtige aard van de man, terwijl een lichte kleur geïntegreerd kan worden met de zachtaardige, verzorgende en huiselijke karakter van de vrouw.

63

Bovenstaande resultaten zijn een bewijs van de theorie dat mannen zich meer aangesproken voelen door donkere kleuren en vrouwen meer door lichte kleuren producten is de meest voorkomende kleur zwart. Bij vrouwen is dit echter lichtblauw. Daarnaast is het kleurenpalet dat gebruikt wordt ook wezenlijk anders. Bij vrouwen zijn kleuren te zien als roze en paars, terwijl bij de meest aanwezige kleur is. Opvallend is dat bij de advertenties voor mannelijke producten waar een relatie met sport wordt

Net als bij lettertype kan ook bij kleurgebruik een integratie gemaakt worden tussen het kleurgebruik en de doelgroep van de advertentie. Interessant en opmerkelijk is de relatie tussen de kleur en de prototypische fysieke en emotionele eigenschappen van mannen en vrouwen. Een donkere kleur kan geïntegreerd worden met de zakelijke, serieuze en krachtige aard van de man, terwijl een lichte kleur geïntegreerd kan worden met de zachtaardige, verzorgende en huiselijke karakter van de vrouw.

64

4 CONCLUSIE

In dit hoofdstuk worden conclusies ontleend aan de resultaten uit de analyse. Daarnaast wordt ook een terugkoppeling gemaakt naar de theorie met betrekking tot genderverschillen. De belangrijkste conclusie in dit onderzoek is dat in advertenties voor vrouwelijke producten altijd een relatie wordt gelegd tussen het product en iets dat een directe relatie heeft met dat product, terwijl bij advertenties voor mannelijke producten veel vaker een relatie wordt gelegd met iets dat op het eerste gezicht niets te maken heeft met het product. Dit hangt samen met het verschil in categorieën. Er bestaat een duidelijk verschil in de categorieën die zijn opgesteld om de advertenties te analyseren. Er zijn twee categorieën die enerzijds alleen maar advertenties voor vrouwelijke producten bevatten en anderzijds alleen maar advertenties voor mannelijke producten. Het gaat hier om de categorie ‘iets als oorsprong van het product’ en ‘iets als iets anders’. Dit verschil in categorieën laat het grote verschil zien dat er bestaat tussen de advertenties voor mannelijke en vrouwelijke producten. Gesteld kan worden dat bij advertenties voor vrouwelijke producten er altijd een relatie wordt gelegd met iets dat op logische wijze bij het product past of een directe relatie met het product heeft. Bij mannen is dit zeker niet het geval, hier wordt juist vaak een relatie gelegd tussen het product en iets anders dat totaal niet op logische wijze bij het product past. Dit verschil manifesteert zich in de vitale relaties tussen de verschillende inputruimtes in het netwerk van conceptuele integratie. Bij de advertenties voor vrouwelijke producten is er vaak een deel voor het geheel of een causaliteitsrelatie tussen de inputruimtes. Bij de advertenties voor mannen bestaat vaak een relatie van analogie tussen de te integreren elementen in de inputruimtes. Het verschil valt deels te verklaren vanuit de theorie. Hieruit is namelijk gebleken dat mannen zich eerder aangesproken voelen door advertenties die een competitief en of handelend karakter bevatten, terwijl vrouwen zich meer aangesproken voelen wanneer er een gevoel van harmonie wordt overgebracht en de advertentie een gemeenschappelijk element bevat (Prakash, 2001). Dat we dit terugzien in de advertenties is dus een bevestiging van de reeds bestaande theorie. Een competitief karakter uit zich in de advertenties vaak in een fysieke activiteit, de meest voorkomende daarvan is voetbal. Terwijl voetbal niet op een logische wijze

65

gerelateerd kan worden aan bijvoorbeeld een dagcrème, zien we bij de advertenties voor mannen vaker een relatie van analogie tussen de te integreren elementen, bijvoorbeeld een voetbal team en een scheerproduct. Opvallend is dat we bij advertenties voor vrouwen maar één keer een relatie met een fysieke activiteit zien, terwijl dat bij mannen in de helft van de advertenties een relatie wordt gelegd met een fysieke activiteit het geval is. Dit valt te verklaren vanuit de rollen die men van oudsher heeft. Mannen waren degenen die uit huis gingen om te jagen en voor het eten te zorgen, terwijl de vrouwen thuis bleven om voor de kinderen en het huis te zorgen. Het merendeel van de helft van de advertenties voor mannelijke producten die geen competitief of handelend element bevat, vinden we terug in de categorie ‘product als het effect van het product’. Dit is de enige categorie die naast een groot aantal advertenties voor vrouwelijke producten ook een groot aantal advertenties voor mannelijke producten bevat . Dit kan verklaard worden door het feit dat dit de meest neutrale categorie is, het effect van een product demonstreren is de meest simpele manier om een consument te overtuigen van een product. Het aantal advertenties voor mannelijke en vrouwelijke producten is dan ook het hoogst in deze categorie. Daarbij komt dat vrouwen 85% van de niet-huishoudelijke aankopen doen en dus ook verzorgingsproducten voor een (hun) man kopen. Het effect van een product laten zien is dan de meest neutrale en effectieve manier om ook vrouwen te overtuigen van de kwaliteit van een product voor mannen.

Een tweede verklaring voor het verschil in vitale relaties en inputruimtes is het verschil in productkenmerken die worden benadrukt. Bij de advertenties voor vrouwelijke producten worden vaak glans en zachtheid benadrukt. Deze worden beiden gepretendeerd als daadwerkelijke effecten van een product. Bij advertenties voor mannelijke producten daarentegen, ligt een sterke nadruk op kracht, comfort en succes. Dit zijn geen daadwerkelijke effecten van het productgebruik. Het is dan ook logisch dat de relaties tussen de inputruimtes, en de inputruimtes zelf van de advertenties voor mannelijke en vrouwelijke producten, wezenlijk van elkaar verschillen.

Ook door middel van lettertype en kleur wordt er een verschil gemanifesteerd tussen advertenties voor mannelijke en vrouwelijke producten. Voor zowel lettertype als kleurgebruik geldt dat er een integratie mogelijk is tussen de producttekst en de

66

doelgroep en tussen de primair aanwezige kleur en de doelgroep van de advertentie. Opvallend is dat deze integratie gebaseerd is op prototypische fysieke en emotionele eigenschappen van mannen en vrouwen. Een strak lettertype kan geïntegreerd worden met de fysiek strakke bouw van een man en een rond lettertype met de rondere vormen van de vrouw. Ook roept een donkere kleur de associatie met zakelijk en serieus zijn op, terwijl een lichte kleur beter past bij zachtheid en verzorging. Beide relaties zijn terug te koppelen naar de eigenschappen van mannen en vrouwen. Op de aanname dat een lichte kleur een associatie oproept met prototypische fysieke en emotionele eigenschappen van de vrouw zijn twee uitzonderingen gevonden waarbij de achtergrondkleur voor een vrouwelijk product ook zwart was. Echter, deze twee advertenties verschillen nog wezenlijk van hun mannelijke variant doordat het product wel in lichte kleuren wordt gepresenteerd.

Conceptuele integratie heeft in dit onderzoek laten zien op welke manieren adverteerders rekening houden met gender in verzorgingsadvertenties. Eerder is gesteld dat de doelgroep van verzorgingsadvertenties niet homogeen is omdat vrouwen 85% van de niet-huishoudelijke aankopen doen binnen een huishouden (Fé, 2003). Uit de resultaten is gebleken dat de meest neutrale categorie ‘iets als het effect van het product’ de meeste advertenties bevat. Dit laat zien dat adverteerders van verzorgingsproducten zich dus niet altijd richten op de productkenmerken die voor hun doelgroep het meest interessant zijn. Verder onderzoek moet uitwijzen wat hiervan de invloed op verkoop kan zijn.

67

5 DISCUSSIE EN AANBEVELINGEN

Het hier gepresenteerde onderzoek heeft inzichten verschaft in de manier waarop adverteerders rekening houden met genderverschillen in verzorgingsadvertenties. Het is een bijdrage aan de communicatiewetenschap en lijkt een goede basis voor eventueel vervolgonderzoek.

DISCUSSIE

In het theoretisch kader is aangetoond dat nog niet op alle terreinen onderzoek is gedaan naar sekseverschillen. Lettertypes en kleuren in combinatie met genderverschillen zijn naar mijn weten nog relatief beperkt onderwerp van onderzoek geweest. Vervolgonderzoek in de vorm van een experiment zou kunnen uitwijzen of de gemaakte aanname in dit onderzoek, dat op basis van lettertype en kleur al een associatie gemaakt kan worden met een mannelijk of vrouwelijk product, klopt. Het zou zo kunnen zijn dat de theorie omtrent kleuren niet toepasbaar is op advertenties, of dat de mannen en vrouwen van tegenwoordig andere behoeftes hebben dan de theorie stelt.

Wat betreft de uitvoering van het onderzoek kan een kanttekening geplaatst worden bij de opzet van de inhoudsanalyse. De volledige analyse is slechts door één persoon uitgevoerd. Dit wil zeggen dat de resultaten enigszins subjectief kunnen zijn. Bij een inhoudsanalyse bestaat er altijd een kans op verschil in interpretaties waardoor het veiliger zou zijn om de volledige analyse door twee of meer analisten uit te laten voeren om subjectiviteit zo veel mogelijk te beperken. Ook persoonlijke smaak, ervaring en productbetrokkenheid kunnen een rol gespeeld hebben in het kwalitatieve onderzoek. Streven is uiteraard om de invloed van deze factoren zo veel mogelijk te beperken maar volledig uitsluiten is onmogelijk. De doelgroep van de advertenties zijn consumenten die zich mannelijk of vrouwelijk voelen. Op deze manier wordt rekening gehouden met mannelijkheid en vrouwelijkheid en draait het niet enkel om biologisch geslacht.

68

AANBEVELINGEN VOOR VERDER ONDERZOEK

Uit onderzoek is gebleken dat het mogelijk is dat mensen door middel van conceptuele integratie in staat zijn om slechts op basis van lettertype en kleur een associatie met een mannelijk of vrouwelijk product te maken. Deze aanname behoeft echter een diepgaand onderzoek met eventueel gemanipuleerde advertenties. Door advertenties te manipuleren kunnen wellicht genderverschillen geconstateerd worden die nu niet aan het licht komen. Hierbij kan gedacht worden aan een kwantitatief onderzoek met respondenten die gemanipuleerde advertenties beoordelen op mannelijke en vrouwelijke aspecten. Op deze manier kunnen andere, meer diepgaande, resultaten achterhaald worden wat misschien nieuwe inzichten kan verschaffen aan adverteerders.

Een tweede aanbeveling richt zich op het gebied van de conceptuele integratie. Tijdens het onderzoek is gebleken dat de conceptuele verwerking van een aantal advertenties, zoals die van Guhl (figuur 8 in de bijlage), dynamisch is. Dat wil zeggen dat ze eigenlijk niet in één diagram te tekenen zijn omdat ze zeer complex van structuur zijn. In de toekomst zou hier verder onderzoek naar gedaan kunnen worden. Hier bestaat immers ook nog nauwelijks tot geen theorie over.

69

LITERATUURLIJST

Babin, B.J., Hardesty, D.M., & Suter, T.A. (2003). Color and shopping intentions: The intervening effect of price fairness and perceived affect. Journal of Business Research, 56(7), 541-551

Childers, T.L. & Jass, J. (2002). All dressed up with something to say: Effects of typeface semantic associations on brand perceptions and consumer memory. Journal of Consumer Psychology 12(2), 92-106.

In document [Jaar] Gillette, the best a woman can get?: (pagina 66-123)