Categorisatie

Dit onderzoek is inductief van aard. Dat wil zeggen dat aan de hand van specifieke advertenties getracht wordt een zo algemeen mogelijke conclusie te geven. Dat kan omdat deze specifieke advertenties niet op zichzelf staan, maar representatief zijn voor een groep advertenties. Van elke kwalitatief geanalyseerde advertentie zijn meerdere voorbeelden te vinden in de bijlage.

De gehele dataset van veertig advertenties is onderverdeeld in diverse categorieën. Deze categorieën zijn opgesteld na bestudering van de verschillende advertenties. Alle advertenties zijn naast elkaar gelegd en bestudeerd, waarbij gelet is op opvallende kenmerken en verschillen tussen de advertenties voor mannelijke en vrouwelijke producten. Gerelateerd aan deze verschillen zijn vervolgens verschillende categorieën opgesteld. Hieronder wordt een schematische weergave gegeven van de verschillende categorieën en bijbehorend aantal advertenties. Daarna volgt een toelichting per categorie met een korte beschrijving van de advertenties in deze categorie. De advertenties zijn terug te vinden in de bijlage.

Figuur 10: categorieën met bijbehorende aantallen 0 5 10 15 20 25 30 35

Iets als iets anders Iets als iets anders en het effect

van het product Iets als effect van product Iets als oorsprong en effect van

het product

Iets als oorsprong van het product

Totaal aantal advertenties Advertenties mannelijke producten

Advertenties vrouwelijke producten

27

Als toelichting op bovenstaande moet gezegd worden dat advertenties die behoren tot de categorieën waarin twee categorieën samengevoegd zijn, bijvoorbeeld iets als de oorsprong van het product en iets als het effect van het product, ook meegerekend zijn bij de basis categorie. Andersom geldt dit niet, omdat een advertentie waarin iets als de oorsprong van het product wordt gepresenteerd niet thuishoort in de categorie van advertenties waarin iets als de oorsprong en als het effect van het product worden gepresenteerd.

Er is gekozen voor de benaming ‘iets’ in verband met de aard van de advertenties. Zoals eerder al gezegd, gaat het bij verzorgingsadvertenties vaak om een integratie van meerdere entiteiten die de consument zelf moet maken. Dus, vaak bestaat er geen integratie in de afbeelding. ‘Iets’ kan geïnterpreteerd worden als het product, een alternatief voor het product of een gerelateerde entiteit. In de bijlage staat bij elke advertentie wat dat ‘iets’ voor de desbetreffende advertentie is.

Iets als oorsprong van het product

In deze categorie zijn alleen maar advertenties voor vrouwelijke producten te vinden. Het gaat hier om advertenties van producten waar een duidelijke relatie met de oorsprong van het product te zien is. In totaal zijn er negen advertenties in deze categorie te vinden, waarvan er drie alleen in deze categorie thuishoren. Een verklaring voor het feit dat er alleen in advertenties voor vrouwelijke producten een relatie met de oorsprong van het product wordt gelegd, kan gevonden worden in kenmerken die vrouwen aantrekkelijk vinden Waar bij de mannen vaak de nadruk ligt op kracht, comfort en succes, zien we bij vrouwen vaak dat glans, zachtheid en mooi zijn benadrukt. Glans, zachtheid en schoonheid zijn effecten die men makkelijker kan visualiseren dan bijvoorbeeld succes, omdat het directe effecten zijn van het gebruik van een bepaald product. Succes daarentegen is geen direct te meten effect van bepaalde ingrediënten van een product, zoals een deodorant. Omdat glans en zachtheid voortkomen uit de ingrediënten van een crème is de relatie met de oorsprong van het product een logische relatie bij advertenties voor vrouwelijke producten. Hieronder volgt een beschrijving van de advertenties uit deze categorie. 1. Rexona Naturals (figuur 1 in bijlage) Rexona heeft voor deze advertentie een abri geheel bewerkt tot boom. Aan de linkerkant is een abri te zien, met in het

28

midden de deodorant van Rexona. Aan de rechterkant is een klein stukje van de linkerkant uitvergroot, zodat duidelijk te zien is dat het gaat om bladeren. Gezien het product ‘Rexona woman naturals’ is, is dit gedaan om de natuurlijke oorsprong van het product te benadrukken.

2. Herbal Essences (figuur 2 in bijlage) In deze advertentie worden de producten als bloemen aan een plant gepresenteerd. De kern van de plant vormt een oude fles shampoo van Herbal Essences waar dus nieuwe flessen uit voort zijn gekomen. De oorsprong van het nieuwe product ligt dus in het oude product. Ook de plant en de vruchten duiden op de oorsprong en ingrediënten van het product (zie gedetailleerde analyse in 3.2.1.2).

Iets als oorsprong van het product met overlap iets als effect van product

Logischerwijs zijn er ook in deze categorie, waarbij iets als de oorsprong en als het effect van het product gepresenteerd wordt, alleen advertenties voor vrouwelijke producten te vinden. Dit is het logische gevolg van het feit dat er in geen advertenties voor mannelijke producten in de dataset de vinden zijn, waarbij iets als de oorsprong van het product wordt gepresenteerd. Hieronder volgen de voorbeelden uit deze categorie.

3. Guhl (figuur 2 in bijlage) In de advertentie van Guhl ‘Natuurlijke Kracht’ is een mooie vrouw te zien met lang blond haar die voor een waterval staat. Thermaal water is de kracht van deze shampoo en ook de oorsprong ervan. Het is een ingrediënt wat de oorsprong weergeeft en het effect, je voelt je frisser door het water. De consument moet hier de integratie van het product en de waterval zelf maken, ze zijn niet geïntegreerd in de afbeelding.

4. Herbal Essences (figuur 4 in bijlage) Deze advertentie van Herbal Essences laat een mooie vrouw, met een volle bos haar zien die in een sinaasappel knijpt. Hierbij komen er allerlei sappen vrij die ook onderdeel zijn van de shampoo. De tekst bij de advertentie is: “New Herbal Essences citrus lift. The juicy way to boost your volume”. De consument moet een integratie maken tussen de sinaasappel en het product (oorsprong) en tussen de sinaasappel en het haar (effect).

29

5. Aapri (figuur 5 in bijlage) In deze advertentie is een mooie vrouw met een glanzende huid te zien. Met haar hand voelt ze aan haar huid om dit te benadrukken. Naast de vrouw staan enkele perzikken. De consument moet hier de relatie leggen tussen de glanzende huid en de perzikken. De perzikken zijn ingrediënt (oorsprong) in het product, wat er weer voor zorgt dat je een glanzende huid krijgt (effect).

6. Guhl (figuur 6 in bijlage) In deze advertentie van Guhl staat een geïntegreerde afbeelding maar moet de consument zelf nog een integratie maken. Bovenin de advertentie staat een gieter van amandelbloemen, twee entiteiten die met elkaar geïntegreerd zijn. Daaronder staan drie vrouwen waarvan het haar omhoog staat, en zogenaamd groeit, de consument moet hier zelf de relatie leggen tussen de bloemen die uit de gieter komen, onderdeel van de shampoo, en het groeiende haar. De oorsprong van het product en het effect worden in één oogopslag duidelijk.

7. Garnier (figuur 7 in bijlage) In deze advertentie van Garnier is links een wat oudere vrouw te zien en rechts een dagcrème met daarboven een orchidee. Ook in deze advertentie moet de consument twee relaties leggen. Allereerst moet de integratie tussen de crème en de orchidee worden gemaakt, waarbij de orchidee oorsprong is van de crème. Daarnaast moet een relatie gelegd worden tussen de crème en het effect, een stralende huid.

8. Guhl (figuur 8 in bijlage) In deze advertentie van Guhl wordt de consument gedwongen meerdere entiteiten met elkaar te integreren. Allereerst staat rechts bovenin een zon in de vorm van een kamillebloem. Dit betekent dat kamille een ingrediënt van de shampoo is maar dat de shampoo tevens als effect heeft dat je haar gaat oplichten, net als de zon dit zou doen. Ook heeft de shampoofles dezelfde kleur als de zon.

9. Guhl (figuur 9 in bijlage) Deze advertentie heeft dezelfde structuur als de vorige advertentie van Guhl. Ook hier wordt de consument gedwongen meerdere integraties te maken. Hier is een vrouw te zien die een parasol vasthoudt, deze parasol is echter gemaakt van cameliabloemen, wat de oorsprong van het product benadrukt. De parasol zelf beschermt je haar, net als de shampoo van Guhl zou doen (zie gedetailleerde analyse in 3.2.3.2).

30

Iets als het effect van het product

Deze categorie is de meest neutrale categorie. Dat is de reden waarom zijn er in deze categorie ook de meeste advertenties te vinden, zeventien advertenties voor vrouwelijke producten en twaalf voor mannelijke producten. In deze categorie wordt iets (het product zelf of een gerelateerde entiteit) gepresenteerd als het effect van het product. Eerder was te lezen dat vrouwen 85% van de niet-huishoudelijke aankopen voor zichzelf en voor de man doen in een huishouden. Wanneer vrouwen producten kopen die niet voor henzelf bestemd zijn, zullen ze ook naar andere productkenmerken kijken. Het meest logisch is dan dat ze naar het effect van een product kijken om overtuigd te worden van het nut ervan. Hiermee kan het grote aantal advertenties voor mannelijke producten in deze categorie verklaard worden. Daarnaast is het effect de meest neutrale manier om een product te verkopen en is daarom het aantal advertenties voor vrouwelijke producten ook groot. Hieronder zullen de advertenties die alleen tot deze categorie behoren kort worden besproken, eerst de advertenties voor vrouwelijke producten en vervolgens de advertenties voor mannelijke producten.

10. Nivea (figuur 10 in bijlage) In deze advertentie van Nivea is een vrouw te zien aan het ‘touwtjespringen’ is. De tekst hierbij is “Firmer Skin. Now it is whitin your reach”. De relatie die de consument moet leggen is tussen het effect van touwtjespringen en het effect van de bodylotion. Van touwspringen krijg je een strakke huid en van deze crème ook.

11. Dove (figuur 11 in bijlage) Ook bij deze advertentie wordt in een oogopslag duidelijk wat het effect van het product is, namelijk een strakkere huid. We zien in deze advertentie een fles ‘Dove Firming Lotion’ in het midden die omhuld wordt door plastic folie. Aan de vorm van het plastic kunnen we zien dat het strak om de fles heen zit. Men impliceert dus dat je huid strakgetrokken wordt wanneer je dit product gebruikt. De consument maakt een integratie tussen de vershoudfolie en het product. 12. Vichy (figuur 12 in bijlage) In deze advertentie van Vichy is het gezicht van een vrouw in de vorm van een berg te zien waar water overheen loopt. De consument wordt hier gedwongen een integratie te maken tussen een waterval in een berg en het

31

product. Het effect van deze crème is dat hij hydrateert, waardoor men zich frisser voelt, net als men zich zou voelen als men onder een waterval zou staan.

13. Vichy (figuur 13 in bijlage) De tweede advertentie van Vichy lijkt qua uiterlijk sterk op de eerste. Er is een vrouw te zien die haar gezicht met haar handen omhelst, echter haar handen zijn van water. Wat de adverteerders hiermee willen communiceren is dat de crème van Vichy als water op je huid is en dus goed hydrateert (effect).

14. Nivea (figuur 14 in bijlage) Ook in de advertentie van Nivea draait het om hydratatie. Er zijn twee handen in water te zien. Men moet de integratie maken tussen het water en zijn eigenschappen en de handcrème van Nivea. Het effect van de crème is net als je handen in een bak met water houden.

15. Nivea (figuur 15 in bijlage) De laatste advertentie voor een vrouwelijk product uit deze categorie is er ook één van Nivea. Er is een vrouw te zien die wordt opgetild door een man, de tekst hierbij is “Body confidence in a tube”. Het bedoelde effect, zelfverzekerdheid, wordt gepresenteerd als het product zelf dat ervoor zorgt. Het effect van het product zit in de tube zelf waar het product bewaard is (zie gedetailleerde analyse in 3.2.2.2).

21. Hugo Boss (figuur 21 in bijlage) In de advertentie van Hugo Boss voor het parfum ‘Pure Power’ is een man te zien die door een waterval lijkt te springen. De consument moet hier zelf de integratie maken tussen het product en het effect van het product, namelijk de kracht om door een waterval te springen en de frisheid die men dan voelt. In de afbeelding zelf is deze integratie niet zichtbaar.

22. Schwarzkopf (figuur 22 in bijlage) Hier is een deodorantbus te zien waar in plaats van de deodorantnevel een tekst uitkomt: “All we can smell is succes”. Het effect van deze deodorant is succes en dat is wat er uit de bus komt in plaats van de deodorantgeur. In deze advertentie zijn de entiteiten dus al wel geïntegreerd en moet de consument ze conceptueel ‘uit elkaar halen’ (zie gedetailleerde analyse in 3.2.2.2). 23. La Coste (figuur 23 in bijlage) In deze advertentie is een man te zien die over een stad loopt hetzij vliegt. Links onderin staat het parfum in kwestie, La Coste, met daarnaast de tekst “Free your energy”. Deze tekst krijgt een extra dimensie door

32

de blouse die in de lucht zweeft, deze heeft de man uitgedaan om zijn energie te bevrijden. Het effect van dit parfum is dus dat je energie bevrijd wordt en je kunt vliegen. Het product zelf vliegt dan ook en wordt dus gepresenteerd als het (metaforisch) effect ervan.

24. Fa (figuur 24 in bijlage) In de advertentie van Fa Men Extreme cool staat links een mooie man met op zijn schouder een blok ijs, dit staat symbool voor het effect van de douchegel en deodorant, namelijk dat men zich fris voelt (in de fles staat ook “Xtra fresh”. Links in de advertentie staan de producten, een douchegel en een deodorant. ‘Cool’ is zelf een blend van de letterlijke en metaforische betekenis van deze bijvoeglijke naamwoord in het Engels. ‘Cool’ staat dus voor ‘fris’ en voor een aantrekkelijke en modieuse houding en levensstijl.

25. Braun (figuur 25 in bijlage) De advertentie van Braun laat een man zien die zichzelf scheert. In plaats van haren staat er tekst op zijn huid, met daarop activiteiten geschreven die de man in het weekend kan doen in plaats van scheren. Dit product zorgt er namelijk voor dat je ook maandag nog kan scheren zonder pijn als je het hele weekend leuke dingen hebt gedaan en je dus niet hebt geschoren. Het effect van het product wordt dus als een alternatief gepresenteerd, dit kun je doen in plaats van scheren en dat je dit kunt doen is het effect van het gebruik van dit scheerapparaat.

Iets als iets anders

In deze categorie komen enkel advertenties voor mannelijke producten voor. Het product of alternatief hiervan wordt gepresenteerd als iets anders, en dat andere is vaak iets dat geen directe relatie heeft met het product. Daarmee wordt bedoeld dat er bijvoorbeeld een vergelijking wordt gemaakt tussen een scheermes en een raceauto, terwijl deze twee geen directe relatie met elkaar hebben zoals gladde benen en een scheermes dat wel hebben. Dat hier alleen advertenties voor mannelijke producten te vinden zijn valt te verklaren doordat de productkenmerken die voor mannen belangrijk zijn, kracht, comfort en succes, vrijwel niet te visualiseren zijn met alleen het product zelf. Om deze waarden te kunnen illustreren, moet een relatie gelegd worden met iets anders. Hieronder zullen de advertenties uit deze categorie worden beschreven.

33

26. Gillette (figuur 26 in bijlage) In deze advertentie zijn drie voetballers te zien die elkaar omhelzen na, naar alle waarschijnlijkheid, een doelpunt bij de voetbal. Deze aanname is gebaseerd op de sportkleding en het net op de achtergrond. Daaronder staan drie producten uit de Gillette M3 Power Nitro serie met daartussen twee plus-tekens. De tekst tussen de twee afbeeldingen in is “Perfect teamwork for a perfect shave”. Er wordt dus een relatie gelegd tussen scheren en voetbal. Het doel van voetbal is scoren en dat kan bereikt worden door goede samenwerking. De drie producten van Gillette worden gepresenteerd als een team (zie gedetailleerde analyse in 3.2.4.2).

27. Nivea (figuur 27 in bijlage) In deze advertentie is een jonge man te zien in een badkamer die met een fles Nivea Body For Men luchtgitaar speelt. Rechts onderin staat nogmaals het product en daarnaast enkele regels tekst. Het product wordt in deze advertentie gepresenteerd als een luchtgitaar, dus als iets anders dan wat het werkelijk is.

28. Gillette (figuur 28 in bijlage) Hier is een man te zien onder de douche die zich insmeert met het product, een douchegel. Het product wordt echter gepresenteerd als een soort tweede huid en dus als iets anders.

29. Hugo Boss (figuur 29 in bijlage) Ook in deze advertentie wordt er een relatie gelegd met voetbal. Er is hier een geïntegreerde afbeelding te zien van een parfumfles als een voetbal. De parfumfles die door het net gaat staat symbool voor het scoren bij voetbal, de voetbal is hier het parfum. Er wordt geïmpliceerd dat wanneer je Hugo Boss gebruikt je wint.

30. Gillette (figuur 30 in bijlage) Deze advertentie is tweedelig. Enerzijds is er een cactus te zien met daarboven de tekst “If your deodorant feels like this”; anderzijds zien we een bus scheerschuim van Gillette met de tekst “Then you should be using this”. Hier wordt niet het product als iets anders gepresenteerd, maar het alternatief van het product wordt als een cactus gepresenteerd. Wanneer je geen Gillette scheerschuim gebruikt, kun je last krijgen van een huid die aanvoelt als een cactus.

31. Gillette (figuur 31 in bijlage) Deze advertentie is vrijwel identiek aan bovenstaande van Gillette. Ook hier wordt het alternatief van het product

34

gepresenteerd als iets anders. De opzet voor de advertentie is hetzelfde alleen staat er hier geen cactus links maar een stapel brandend hout.

32. Axe (figuur 32 in bijlage) In deze advertentie is een jongen te zien die op de vloer van de badkamer ligt met een kater. Hij houdt een badmat stevig tegen zich aangedrukt, wat een alternatief is voor het product in kwestie; een anti-kater douchegel. Het product wordt dus als iets anders gepresenteerd.

33. Hugo Boss (figuur 33 in bijlage) Ook in deze advertentie wordt een relatie gelegd met sport (atletiek). Er is hier een man te zien die in de startpositie staat om te weg te sprinten. Voor hem staat het product, een parfum, in de vorm van een bal. De integratie tussen parfum en sportbal wordt dus in de afbeelding zelf reeds gemaakt. Het product wordt dus als iets anders, gepresenteerd, namelijk een bal.

Iets als het effect van het product met overlap iets als iets anders

Ook hier zijn logischerwijs meer advertenties voor mannelijke producten dan advertenties voor vrouwelijke producten te vinden omdat er in de categorie het product als iets anders zodanig geen advertenties voor vrouwelijke producten voorkomen. Interessant om op te merken is dat in deze categorie de advertenties voor vrouwelijke producten, ondanks dat ze tot dezelfde categorie behoren, wezenlijk verschillen van de advertenties voor mannelijke producten. Bij de vrouwelijke producten blijft men nog steeds dicht bij het product. Een voorbeeld is een nachtcrème die gepresenteerd wordt als een kussen waarop men slaapt. Bij mannen echter wordt een makkelijk te gebruiken scheermes gepresenteerd als een relaxte stoel, wat dus in feite niets met het product te maken heeft. Hieronder volgen korte beschrijvingen van de advertenties.

16. Garnier (figuur 16 in bijlage) De advertentie van Garnier is opgesplitst in twee delen. Links staat een mooie vrouw met tandwielen op de plek waar haar neus hoort te zitten zien en rechts staat het product, een dagcréme van Garnier. Het effect van het product is het verminderen van rimpels, en dus het tegengaan van de tekenen