Iets als het effect van het product

In deze categorie gaat het om advertenties waar het effect van het product direct duidelijk wordt. In totaal zijn er negenentwintig advertenties in deze categorie, waarvan zeventien voor vrouwelijke producten en twaalf voor mannelijke producten. Ook hier zijn de advertenties die overlap hebben met het product als oorsprong van het product meegeteld. Dat er een dusdanig groot aantal advertenties voor mannelijke en vrouwelijke producten is in deze categorie valt te verklaren door het feit dat dit de meest neutrale categorie is. Zoals eerder al is gezegd, kopen vrouwen voor 85% de niet huishoudelijke producten, en dus ook verzorgingsproducten voor (hun) man. Wanneer het niet om een product voor de vrouw zelf gaat moet ze overtuigd worden op een andere manier. De beste manier om een vrouw te overtuigen van een product dat niet voor haarzelf is, is natuurlijk door het effect te demonstreren. Dit wil niet zeggen dat mannen zich niet meer aangesproken zouden voelen door advertenties in deze categorie, het gaat namelijk nog steeds om een mannelijk product waarvan het effect ervan gepresenteerd wordt. Het is slechts een verklaring voor het grote aantal advertenties in deze categorie. Hieronder wordt één advertentie voor een vrouwelijk product uit deze categorie en één voor een mannelijk product uit deze categorie geanalyseerd.

3.2.2.1 GLOBALE BESCHRIJVING EN ADVERTENTIE

De advertentie voor het vrouwelijk product in deze categorie is er een van Nivea. Het gaat om een bodylotion met de naam ‘My Silhouette’. Nivea is onderdeel van Beiersdorf AG. In de advertentie is een slanke vrouw te zien die wordt opgetild door een man. De nadruk wordt gelegd op zelfverzekerdheid door het mooi zijn. De tekst benadrukt dit nog eens duidelijk: bovenin en in het midden van de advertentie staat de tekst: “BEAUTY IS FEELING GOOD/NIVEA” en “BODY CONFIDENCE IN A TUBE”. Hieronder staat een verkleinde weergave van de originele advertentie:

41 Figuur 13

De advertentie voor het mannelijke product is van Schwarzkopf, wat onderdeel is van Henkel. Het gaat om een deodorant met de naam “Right Guard”. Er is een deodorantbus te zien waar in plaats van de deodorantnevel een tekst uitkomt. Onderin de advertentie staat nog een kader met tekst en een aantal producten uit dezelfde lijn van Schwarzkopf op een rij. Het gesuggereerde effect van deze deodorant is succes en dat is wat er uit de bus komt in plaats van de deodorantgeur. In deze advertentie zijn de entiteiten dus al geïntegreerd en moet de consument ze ‘uit elkaar halen’. De tekst die uit de openstaande deodorantbus komt is: “ALL WE CAN SMELL IS SUCCES”. De letters van de tekst staan verspreid door de lucht en niet in een rechte lijn zoals hieronder in een verkleinde weergave van het origineel is te zien:

42 Figuur 14

3.2.2.2 ANALYSE

In advertentie 2 van Nivea is de boodschap eigenlijk dat zelfverzekerdheid een object is dat men direct kan verkrijgen door ‘Nivea My Silhouette’ bodylotion op te smeren. Dat kan in de werkelijkheid natuurlijk nooit, omdat zelfverzekerdheid een eigenschap is. Toch zijn mensen in staat dit te begrijpen door middel van conceptuele integratie. De consument wordt uitgenodigd een integratie te maken tussen twee inputruimtes. Inputruimte 1 bevat een vrouw die ‘Nivea My Silhouette’ gebruikt. Inputruimte 2 bevat een vrouw die zelfverzekerdheid heeft. De geïntegreerde ruimte bestaat uit de integratie van Nivea ‘My Silhouette’ en zelfverzekerdheid. De twee entiteiten worden getransporteerd naar één unieke entiteit in de geïntegreerde ruimte.

De meest belangrijke relatie tussen deze twee inputruimtes is een causaliteitsrelatie, oftewel oorzaakgevolg, het gebruiken van de bodylotion heeft als effect dat een vrouw zelfverzekerdheid krijgt. Een tweede relatie is er één van tijd. Voordat de tweede activiteit in inputruimte 2 kan plaatsvinden moet eerst de activiteit in inputruimte 1 hebben plaatsgevonden, de activiteiten zijn aan elkaar gerelateerd door tijd. Hieronder is het netwerk van conceptuele integratie te zien:

De advertentie voor het mannelijke product in deze categorie lijkt sterk op de variant voor het vrouwelijke product, wederom worden twee entiteiten met elkaar geïntegreerd. Ook bij deze advertentie gaat het om iets dat in de werkelijkheid nooit zo zou kunnen zijn. Succes wordt gepresenteerd als de geur van de deodorant zelf. terwijl succes geen product is dat direct in de drogisterij kan worden gekocht. Toch begrijpen mensen de advertentie en de boodschap heel goed door middel van conceptuele integratie.

Inputruimte 1 bevat de elementen man, deodorant en geur. Het gaat hier om een man die het product, Schwarzkopf Right Guard, gebruikt. Dit product bevat een bepaalde geur. Inputruimte 2 bevat een man die succes heeft. Het succes is gerelateerd aan het product. De geïntegreerde ruimte bestaat uit de integratie van Schwarzkopf Right Guard met succes. Dit is een unieke entiteit die is gecreëerd door een relatie van uniekheid vanuit de inputruimtes.

Net als bij advertentie voor het vrouwelijke product, wordt d

gemaakt door een causaliteitsrelatie: door het gebruiken van de deodorant heeft men succes. Succes kan dan op verschillende manieren geïnterpreteerd worden, zoals bijvoorbeeld succes in het vinden van een partner door gebruik van de

Figuur 15

De advertentie voor het mannelijke product in deze categorie lijkt sterk op de variant voor het vrouwelijke product, wederom worden twee entiteiten met elkaar geïntegreerd. Ook bij deze advertentie gaat het om iets dat in de werkelijkheid nooit en zijn. Succes wordt gepresenteerd als de geur van de deodorant zelf. terwijl succes geen product is dat direct in de drogisterij kan worden gekocht. Toch begrijpen mensen de advertentie en de boodschap heel goed door middel van

nputruimte 1 bevat de elementen man, deodorant en geur. Het gaat hier om een man die het product, Schwarzkopf Right Guard, gebruikt. Dit product bevat een bepaalde geur. Inputruimte 2 bevat een man die succes heeft. Het succes is gerelateerd aan het

uct. De geïntegreerde ruimte bestaat uit de integratie van Schwarzkopf Right Guard met succes. Dit is een unieke entiteit die is gecreëerd door een relatie van uniekheid vanuit de inputruimtes.

Net als bij advertentie voor het vrouwelijke product, wordt deze integratie mogelijk gemaakt door een causaliteitsrelatie: door het gebruiken van de deodorant heeft men succes. Succes kan dan op verschillende manieren geïnterpreteerd worden, zoals bijvoorbeeld succes in het vinden van een partner door gebruik van de

43

De advertentie voor het mannelijke product in deze categorie lijkt sterk op de variant voor het vrouwelijke product, wederom worden twee entiteiten met elkaar geïntegreerd. Ook bij deze advertentie gaat het om iets dat in de werkelijkheid nooit en zijn. Succes wordt gepresenteerd als de geur van de deodorant zelf. terwijl succes geen product is dat direct in de drogisterij kan worden gekocht. Toch begrijpen mensen de advertentie en de boodschap heel goed door middel van

nputruimte 1 bevat de elementen man, deodorant en geur. Het gaat hier om een man die het product, Schwarzkopf Right Guard, gebruikt. Dit product bevat een bepaalde geur. Inputruimte 2 bevat een man die succes heeft. Het succes is gerelateerd aan het

uct. De geïntegreerde ruimte bestaat uit de integratie van Schwarzkopf Right Guard met succes. Dit is een unieke entiteit die is gecreëerd door een relatie van

eze integratie mogelijk gemaakt door een causaliteitsrelatie: door het gebruiken van de deodorant heeft men succes. Succes kan dan op verschillende manieren geïnterpreteerd worden, zoals bijvoorbeeld succes in het vinden van een partner door gebruik van deze deodorant.

Het product gebruiken is hier de oorzaak van het gevolg succes. Er bestaat net als bij de advertentie voor het vrouwelijke product in deze categorie ook een relatie van tijd. De handeling in inputruimte 1 moet eerst hebben plaatsgevonden voor

in inputruimte 2 kan plaatsvinden. netwerk van conceptuele integratie:

3.2.3 IETS ALS OORSPRONG VAN HET PRODUCT ME