Waarom belastend reizen, als het ook anders kan?

1

Waarom belastend reizen, als het ook anders kan?

- Fair2Travel -

Een advies aan Fair2Travel over hoe zij het huidige keuzegedrag van haar doelgroep kan beïnvloeden naar duurzaam keuzegedrag voor een vakantiereis.

Wenke Hissink Studentnummer 406426 Saxion Hospitality Business School Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs

2

Waarom belastend reizen, als het ook anders kan?

- Fair2Travel -

Een advies aan Fair2Travel over hoe zij het huidige keuzegedrag van haar doelgroep kan beïnvloeden naar duurzaam keuzegedrag voor een vakantiereis.

Auteur: Wenke Hissink Studentnummer: 406426 Organisatie: Fair2

Opdrachtgeefster: Caroline de Greeff

Adres: Rijksstraatweg 11, 6574 AA Ubbergen

School: Saxion University of Applied Sciences Faculteit: Saxion Hospitality Business School

Opleiding: Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs Begeleidster en eerste examinator: Inge Gijsbers Tweede examinator: Nicolette Bolte

Onderzoeksdocent: Anneke van der Mey Datum van publicatie: 6 mei 2019

4

Voorwoord

Dit thesisrapport is geschreven in het kader van het afstudeerproject van de opleiding Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs aan Saxion University of Applied Sciences te Deventer. Dit thesisrapport is geschreven in opdracht van Fair2Travel te Nijmegen en geeft inzicht in hoe Fair2Travel het huidige keuzegedrag van haar doelgroep kan beïnvloeden naar duurzaam keuzegedrag voor een vakantiereis. Wanneer deze beïnvloeding door middel van het advies gerealiseerd wordt zal het uiteindelijk doel ‘het aantal Nederlandse reizigers die voor een duurzame vakantiereis kiezen te verhogen’ behaald worden. Dit rapport is in zeven maanden tijd geschreven en deze periode heb ik als zeer leerzaam en boeiend ervaren. Ik heb veel kennis op het gebied van Fair2Travel en haar duurzame vakantiereizen, gedragsbeïnvloeding, kwantitatief- en kwalitatief onderzoek, communicatie en zelfontwikkeling opgedaan. Ik heb destijds zelf het onderzoeksonderwerp bij Fair2Travel aangedragen, aangezien ik zowel in duurzaamheid als in gedragsbeïnvloeding zeer geïnteresseerd ben. Deze interesse is tijdens mijn opleiding gegroeid, door onder andere het keuzevak Responsible Tourism. Door literatuuronderzoek en veldonderzoek heb ik nu zowel theoretische als praktische inzichten verkregen in gedragsbeïnvloeding van huidig keuzegedrag naar duurzaam keuzegedrag voor een vakantiereis. Tijdens het schrijven van mijn scriptie heb ik kennis uit verschillende vakken vanuit mijn opleiding kunnen gebruiken. Alle verzamelde puzzelstukjes gedurende mijn opleiding vielen bij het schrijven van mijn scriptie als een complete puzzel in elkaar.

Uiteraard wil ik een aantal mensen bedanken die het schrijven van dit thesisrapport mogelijk hebben gemaakt. Graag zou ik mijn opdrachtgeefster Caroline de Greeff van Fair2Travel heel hartelijk willen bedanken voor de kans die zij mij heeft gegeven om mijn onderzoek te kunnen doen. Ondanks dat haar gezondheid te wensen overliet tijdens deze periode heeft ze toch de vinger aan de pols gehouden, de tijd voor mij genomen en mij te hulp gestaan. Eveneens wil ik mijn begeleidster Inge Gijsbers hartelijk bedanken voor haar input en begeleiding vanuit school. Ik kon op ieder moment bij haar terecht en dat heb ik als zeer prettig ervaren. Mevrouw van der Mey wil ik tevens hartelijk bedanken voor haar begeleiding met betrekking tot het onderzoek gedeelte van dit rapport. Bovendien ben ik dankbaar voor de positieve ondersteuning van de mensen om mij heen die op de juiste momenten mij een hart onder de riem staken zodat ik weer met volle moed door kon.

Als laatste wens ik u veel plezier met het lezen van dit thesisrapport. Wenke Hissink

5

Managementsamenvatting

Dit thesisrapport is uitgevoerd in opdracht van Fair2 te Nijmegen. Fair2Travel is een sociale onderneming die voor kleinschalig, lokaal en duurzaam reizen staat. Volgens het burgerschapsstijlmodel van Motivaction staat 30% van de Nederlandse bevolking bereidwillig tegenover duurzaamheid. Deze 30%, bestaande uit 5 miljoen Nederlandse burgers, wordt de groep ‘Verantwoordelijken’ genoemd en is eveneens de huidige doelgroep van Fair2Travel. Als er gekeken wordt naar deze omvang, dan komt dit niet overeen met het aantal Nederlandse burgers die daadwerkelijk voor een duurzame vakantiereis kiezen en hier wil Fair2Travel wat aan doen. De gewenste situatie en tegelijkertijd de ambitie van Fair2Travel luidt als volgt: ‘het aantal Nederlandse reizigers die voor een duurzame vakantiereis kiezen te verhogen’. Hoe het huidige keuzegedrag van de doelgroep voor een vakantiereis effectief omgezet kan worden naar duurzaam keuzegedrag is dan ook een vraag waarmee Fai2Travel kampt. Het doel van dit thesisrapport is dat Fair2Travel het huidige keuzegedrag van haar doelgroep kan beïnvloeden naar duurzaam keuzegedrag voor een vakantiereis zodat het aantal Nederlandse reizigers die voor een duurzame vakantiereis kiest verhoogd wordt, hierdoor zal de ambitie van Fair2Travel waargemaakt worden en haar missie en visie aanzienlijk versterkt worden. De adviesvraag van dit thesisrapport luidt dan ook als volgt: ‘Hoe kan Fair2Travel het huidige keuzegedrag van haar doelgroep beïnvloeden naar duurzaam keuzegedrag voor een vakantiereis, teneinde het aantal Nederlandse reizigers die voor een duurzame vakantiereis kiezen te verhogen?’.

Om deze adviesvraag te kunnen beantwoorden en om veldonderzoek te kunnen doen is eerst theoretisch onderzoek gedaan naar wat gedragsbeïnvloeding inhoudt, wat voor non-profit organisaties bepalende factoren zijn om huidig keuzegedrag voor een vakantiereis te beïnvloeden naar duurzaam keuzegedrag, welk instrument het meest effectief is voor duurzame gedragsbeïnvloeding en wat vanuit burgers veelvoorkomende blokkades zijn voor duurzaam keuzegedrag. Vervolgens werd in het veldonderzoek achterhaald hoe het huidige keuzegedrag van de doelgroep voor een vakantiereis eruitziet, wat vanuit de doelgroep blokkades zijn om voor een duurzame vakantiereis te kiezen en wat vanuit de doelgroep stimuli zijn voor het kiezen van een duurzame vakantiereis. De belangrijkste resultaten zijn dat Fair2Travel haar doelgroep het beste via online zoekmachines zoals Google, beurzen/evenementen, haar website en reviews/recensies (websites) kan bereiken. De grootste blokkades vanuit doelgroep om voor een duurzame vakantiereis te kiezen zijn ‘het beeld wat de doelgroep van duurzame vakantiereizen heeft’ en ‘dat het volgens hen te veel beperkingen voor een vakantiereis met zich mee brengt’. De grootste stimuli voor de doelgroep zijn ‘als ze hun eigen (vakantie)wensen niet hoeven te laten, ‘als ze een beter beeld zouden hebben van de duurzame vakanties’ en ‘wanneer ze weten wat er daadwerkelijk met alles gebeurd en weten waar en bij wie het terechtkomt’.

Fair2Travel kan het huidige keuzegedrag van de doelgroep voor een vakantiereis beïnvloeden naar duurzaam keuzegedrag voor een vakantiereis door het keuzegedrag op rationeel, onbewust en

emotioneel niveau te beïnvloeden (1), door het keuzegedrag op rationeel, onbewust, contextueel en

emotioneel niveau te beïnvloeden (2) en door het keuzegedrag op rationeel en onbewust niveau te beïnvloeden (3). Bij alternatief 1 ligt de focus op het verhogen van de kennis omtrent duurzame vakantiereizen, bij alternatief 2 op het implementeren van transparantie binnen de duurzame vakantiereizen en bij alternatief 3 op het vergroten van de naamsbekendheid van Fair2Travel. Samen vormen de drie alternatieven de sleutel tot succes, daarom wordt er geadviseerd om alle drie de alternatieven aan te pakken. Alternatief 2 dient als eerst aangepakt worden, daarna alternatief 1 en als laatst alternatief 3. Alternatief 2 zal namelijk het huidige keuzegedrag van de doelgroep het meest beïnvloeden naar duurzaam keuzegedrag voor een vakantiereis, doordat er bij dit alternatief op vier niveaus beïnvloed wordt. Alternatief 1 zal het huidige keuzegedrag van de doelgroep aanzienlijk beïnvloeden naar duurzaam keuzegedrag, doordat er bij dit alternatief op drie niveaus beïnvloed wordt en alternatief 3 zal het huidige keuzegedrag van de doelgroep op twee niveaus beïnvloeden.

6

2.1 De sociale onderneming Fair2 ... 10

2.2 De doelgroep van Fair2Travel ... 10

2.3 De huidige aanpak van Fair2Travel om de doelgroep te laten kiezen voor een duurzame vakantiereis ... 11

3. Theoretisch kader ... 12

3.1 Zoekproces ... 12

3.2 Literatuuronderzoek ... 12

3.2.1 Gedragsbeïnvloeding ... 12

3.2.2 Bepalende factoren voor het beïnvloeden van huidig keuzegedrag voor een vakantiereis naar duurzaam keuzegedrag ... 12

3.2.3 Het meest effectieve instrument voor duurzame gedragsbeïnvloeding ... 15

3.2.4 Veelvoorkomende blokkades vanuit burgers voor duurzaam keuzegedrag ... 16

3.3 Verbanden ... 16 3.4 Operationalisering ... 16 4. Conclusie literatuuronderzoek ... 17 5. Methodologie ... 18 5.1 Onderzoekdoelstelling en onderzoeksvragen ... 18 5.2 De onderzoeksstrategie ... 18 5.3 De waarnemingsmethoden ... 18 5.4 Steekproeftrekkingen ... 19

5.5 Totstandkoming internet enquête en diepte-interviews ... 19

5.6 Analysetechnieken ... 20 6. Resultaten ... 21 6.1 Resultaten enquête ... 21 6.2 Resultaten interviews ... 25 7. Conclusie veldonderzoek ... 26 8. Discussie ... 29 8.1 Betrouwbaarheid ... 29 8.2 Validiteit ... 29 9. Advies ... 31 9.1 Adviesvraag en adviesdoel ... 31 9.2 Alternatieven ... 31 9.3 Afweging alternatieven ... 33 9.4 Implementatieplan ... 36 9.5 Financiële onderbouwing ... 46

7

9.6 Conclusie advies ... 47

10. Nawoord ... 48

10.1 Reflectie op het eigen handelen ... 48

10.2 Reflectie op de waarde van het thesisrapport ... 49

11. Literatuurlijst ... 50

12. Bijlagen ... 53

Bijlage I

.

Bijlage II. Model van burgerschapsstijlen van Motivaction ... 53

Bijlage III. De algehele boodschap die Fair2Travel uitdraagt ... 54

Bijlage IV. Beeld van de online boodschap die Fair2Travel uitdraagt ... 55

Bijlage V. Zoekproces ... 55

Bijlage VI. AAOCC-criteria ... 56

Bijlage VII. Operationalisering ... 59

Bijlage VIII. Internet enquête ... 60

Bijlage IX. Topiclijsten ... 75

Bijlage X. Interviewguides ... 77

Bijlage XI. Het Verre Reizen Event in Den Haag ... 80

Bijlage XII. Alle enquêteresultaten ... 81

Bijlage XIII. Transcripten ... 98

Bijlage XIV. Transcripten inclusief open codes ... 111

Bijlage XV. Codeboom: open en axiaal codes ... 125

Bijlage XVI. Alle belangrijke fragmenten per open code onder elkaar ... 125

Bijlage XVII. Samenvatting van de belangrijke fragmenten per open code ... 133

Bijlage XVIII

.

Bijlage XIX

.

Model 1.1: Gedragsbeïnvloedingsanalyse- en strategiemodel van Motivaction

Model 6.1: verband tussen belangrijkheid van duurzaamheid vóór en na gegeven informatie Model 6.2: Aspecten die de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van een reisorganisatie bepalen Model 6.3: Sociale omgeving

Model 6.4: Voorkeur opties

Model 6.5: Aanwezigheid van duurzame keurmerken Model 6.6: Achtergrondinformatie respondenten

Model 8.1: begripsvaliditeit, interne en externe validiteit Model 9.1: Beoordelingsschema

Model 9.2: Gedetailleerd plan Model 9.3: Kosten

8

1. Inleiding

In dit hoofdstuk komen de aanleiding, adviesvraag, onderzoeksvragen en doelstellingen voor dit thesisrapport aan bod. Tot slot komt een leeswijzer aan bod.

1.1 Aanleiding

Duurzaamheid houdt de Nederlandse bevolking steeds meer bezig (Brüggenwirth, 2018). Op 10 maart 2019 vond in Nederland de grootste klimaatmars ooit plaats, meer dan 40.000 Nederlanders demonstreerden voor een goed en eerlijk klimaatbeleid (Milieudefensie, 2019). Tevens behaalde GroenLinks met haar duurzame standpunten op 21 maart 2019 negen zetels in de Eerste Kamer, wat voorheen vier zetels waren. De aandacht van de consument voor duurzame aspecten bij de aankoop van producten en diensten is de afgelopen jaren bovendien gestegen naar 48% in 2017 (Brüggenwirth, 2018). Ook voor reisorganisaties wordt duurzaamheid steeds belangrijker, zij ondernemen steeds meer actie en komen met maatregelen (Aan de Stegge, 2018). Er is dan ook een groei te zien van duurzame labels en transparantie binnen de toerisme- en reisbranche (MVONederland, 2015). Het zal uiteindelijk zelfs schadelijk zijn voor het imago van een onderneming als duurzaamheid niet in het merk is ingebed (MVONederland, 2015).

Volgens het burgerschapsstijlmodel van Motivaction staat 30% van de Nederlandse bevolking bereidwillig tegenover duurzaamheid. Deze 30%, bestaande uit 5 miljoen Nederlandse burgers, wordt de groep ‘Verantwoordelijken’ genoemd en is eveneens de huidige doelgroep van Fair2Travel. Fair2Travel is een sociale onderneming die voor kleinschalig, lokaal en duurzaam reizen staat. Als er gekeken wordt naar de omvang van de Nederlandse burgers die bereidwillig tegenover duurzaamheid staan, dan komt dit niet overeen met het aantal Nederlandse burgers die daadwerkelijk voor een duurzame vakantiereis kiezen en hier wil Fair2Travel wat aan doen. Naar schatting reist nu namelijk maar 3% van haar huidige doelgroep de ‘Verantwoordelijken’ op een duurzame manier en 0,13% hiervan doet dat bij Fair2Travel, binnen haar huidige doelgroep valt dus nog veel te bereiken (zie bijlage I) (C. de Greeff, persoonlijke communicatie, 25 maart 2019). De gewenste situatie en tegelijkertijd de ambitie van Fair2Travel luidt dan ook als volgt: ‘het aantal Nederlandse reizigers die voor een duurzame vakantiereis kiezen te verhogen’. Fair2Travel probeert hedendaags door middel van de boodschap die zij uitdraagt, haar doelgroep te laten kiezen voor een duurzame vakantiereis (C. de Greeff, persoonlijke communicatie, 8 september 2018). De huidige on- en offline marketingcommunicatie van Fair2Travel vormen samen de algehele boodschap die Fair2Travel uitdraagt. De bereidwilligheid bij de doelgroep omzetten naar het daadwerkelijk kiezen voor een duurzame vakantiereis blijkt echter nog lastig (C. de Greeff, persoonlijke communicatie, 8 september 2018). Hoe het huidige keuzegedrag van de doelgroep voor een vakantiereis effectief omgezet kan worden naar duurzaam keuzegedrag is dan ook een vraag waarmee Fai2Travel kampt. Een effectieve methode om tot de gewenste situatie van Fair2Travel te komen is gedragsbeïnvloeding. Er is bij het definitief kiezen van een vakantiereis namelijk altijd sprake van keuzegedrag en dit keuzegedrag kan beïnvloed worden. De focus ligt hierbij op het keuzegedrag omdat dit zowel het proces voorafgaand aan het kiezen van een vakantiereis als het definitief kiezen van een vakantiereis omvat (Kotler, Bowen & Makens, 2014). Er zijn binnen dit proces verschillende aspecten die invloed uitoefenen op het keuzegedrag, deze kunnen allemaal onderzocht en vervolgens beïnvloed worden wat voor een veelomvattende en daardoor doeltreffende aanpak zorgt (Kotler, Bowen & Makens, 2014). Om het keuzegedrag te beïnvloeden zal het huidige keuzegedrag voor een vakantiereis en de redenen voor het niet kiezen van een duurzame vakantiereis in kaart moeten worden gebracht. Net zoals het achterhalen van de stimuli om voor een duurzame vakantiereis te kiezen. Wanneer het huidige keuzegedrag voor een vakantiereis wordt beïnvloed naar duurzaam keuzegedrag voor een vakantiereis, zal het aantal Nederlandse reizigers die voor een duurzame vakantiereis kiezen verhoogd worden. Op deze manier wordt de ambitie van Fair2Travel waargemaakt en worden ook haar missie ‘Samen een betere wereld creëren – reizen voor een betere wereld’ en visie ‘Reizen met respect voor People, Planet en Profit, zowel hier als op de bestemmingen en onderweg’ aanzienlijk versterkt. Een gunstig en

9

tegelijkertijd gewenst gevolg is dat het automatisch voor meer reizigers bij Fair2Travel zelf zal zorgen en daarmee tevens voor meer inkomsten. Fair2Travel is een stichting en heeft dus geen winstoogmerk. Wanneer er winst binnen Fair2Travel gegenereerd wordt, heeft de uitkering hiervan een sociale en duurzame strekking. Dus hoe meer winst, hoe meer Fair2Travel kan investeren in sociale, duurzame projecten en ontwikkelingen.

1.2 Adviesvraag en adviesdoelstelling

Op basis van de aanleiding is er een adviesvraag opgesteld. De adviesvraag luidt als volgt:

• _{Hoe kan Fair2Travel het huidige keuzegedrag van haar doelgroep beïnvloeden naar duurzaam}

keuzegedrag voor een vakantiereis, teneinde het aantal Nederlandse reizigers die voor een duurzame vakantiereis kiezen te verhogen?

Het doel van het advies is het goed adviseren van Fair2Travel over hoe zij het huidige keuzegedrag van haar doelgroep voor een vakantiereis kan beïnvloeden zodat ze voor een duurzame vakantiereis kiezen. Het uiteindelijke doel van het advies is dat Fair2Travel het huidige keuzegedrag van haar doelgroep kan beïnvloeden naar duurzaam keuzegedrag voor een vakantiereis, zodat het aantal Nederlandse reizigers die voor een duurzame vakantiereis kiest verhoogd wordt. Hierdoor wordt de ambitie van Fair2Travel waargemaakt, haar missie en visie aanzienlijk versterkt en dit zal een positief effect op zowel milieu- als sociaal- en economisch gebied (betreffende de lokale bevolking) hebben. Het doel is tevens dat deze verhoging zal zorgen voor meer reizigers bij Fair2Travel zelf, daarmee voor meer inkomsten en groei.

1.3 Onderzoeksvragen en onderzoeksdoelstelling

Zoals hierboven beschreven is het doel van het advies dat Fair2travel het huidige keuzegedrag van haar doelgroep kan beïnvloeden naar duurzaam keuzegedrag voor een vakantiereis, zodat het aantal Nederlandse reizigers die voor een duurzame vakantiereis kiest verhoogd wordt. Om dit te bereiken zijn er op basis van de adviesvraag theoretische en empirische onderzoeksvragen opgesteld. Theoretisch betekent dat de vragen getoetst worden aan al bestaande kennis; literatuuronderzoek. Empirisch betekent de theorie dus toetsen in de praktijk; veldonderzoek. De onderzoeksvragen luiden als volgt:

Theoretische onderzoeksvragen Empirische onderzoeksvragen

Wat houdt gedragsbeïnvloeding in? Wat is het huidige keuzegedrag van de

doelgroep voor een vakantiereis?

Wat zijn voor non-profit organisaties bepalende factoren om huidig keuzegedrag voor een vakantiereis te beïnvloeden naar duurzaam keuzegedrag?

Wat zijn vanuit de doelgroep blokkades om voor een duurzame vakantiereis te kiezen?

Welk instrument is het meest effectief voor duurzame gedragsbeïnvloeding bij de keuze voor een vakantiereis?

Wat zijn vanuit de doelgroep stimuli voor het kiezen van een duurzame vakantiereis?

Wat zijn vanuit burgers veelvoorkomende blokkades voor duurzaam keuzegedrag bij een vakantiereis?

Het doel van het onderzoek is om het huidige keuzegedrag van de doelgroep voor een vakantiereis en de blokkades en stimuli van de doelgroep voor het kiezen van een duurzame vakantiereis in kaart te brengen. Hieruit zullen vervolgens beïnvloedingsmogelijkheden voortvloeien. Door de onderzoeksvragen te beantwoorden wordt namelijk inzichtelijk op welke gebieden Fair2Travel het huidige keuzegedrag van haar doelgroep kan beïnvloeden naar duurzaam keuzegedrag voor een vakantiereis. Deze verkregen inzichten zijn essentieel voor het beantwoorden van de adviesvraag en dus voor het opleveren van een goed bruikbaar, valide en waardevol advies voor Fair2Travel

1.4 Leeswijzer

In hoofdstuk twee komt de situatieschets aan bod, in hoofdstuk drie komt het theoretisch kader aan bod en hoofdstuk vier vormt de conclusie ten aanzien van hoofdstuk drie. In hoofdstuk vijf komt de methodologie aan bod en in hoofdstuk zes worden de resultaten gepresenteerd. Hoofdstuk zeven vormt de conclusie ten aanzien van hoofdstuk zes. Na de conclusie volgt in hoofdstuk acht de discussie. Hoofdstuk negen vormt het definitieve advies en tot slot komt het nawoord in hoofdstuk tien aan bod.

10

2. Situatieschets

In dit hoofdstuk wordt middels interne deskresearch, Fair2Travel nader toegelicht. Er wordt ingegaan op verschillende aspecten van Fair2Travel, zoals de visie en missie. Daarnaast komt de huidige doelgroep van Fair2Travel aan bod en wordt de huidige aanpak van Fair2Travel om haar doelgroep te laten kiezen voor een duurzame vakantiereis nader toegelicht.

2.1 De sociale onderneming Fair2

Dit thesisrapport is uitgevoerd in opdracht van Fair2 te Nijmegen. De Founder en managing director van Fair2 is Caroline de Greeff. Fair2 is een sociale onderneming (stichting) die fair services ontwikkelt met als doel hiermee direct bij te dragen aan duurzame economische ontwikkeling in armere landen

(Fair2Travel, 2015). De huidige fair services zijn: Fair2Travel–kleinschalig, lokaal en duurzaam reizen, Fair2Do–vrijwilligerswerk vanuit kennis en Fair2Biz–internationaal sociaal ondernemen voor bedrijven en professionals. Het onderscheidend vermogen van Fair2 zit in haar persoonlijk klantencontact, kwaliteit, gastvrijheid, co-creatie en vooruitstrevendheid. Tevens heeft Fair2 een groot netwerk en sterke partnerschappen in Nederland en in het buitenland. Bovendien is Fair2 bij verschillende keurmerken als MVO Nederland, Social Venture Netwerk, Greenseat en Social Enterprise aangesloten (Fair2Travel, 2015). Dit thesisrapport richt zich op de fair service: Fair2Travel-kleinschalig, lokaal en duurzaam reizen in Afrika, Azië en Zuid-Amerika (17 bestemmingen). Fair2Travel biedt op maat gemaakte en samengestelde reizen aan zoals familie-, groeps-, fiets/wandel- en fotoreizen. Alle reizen worden georganiseerd vanuit haar visie op duurzaamheid, met respect voor People, Planet en Profit, zowel hier als op de bestemmingen en onderweg (Fair2Travel, 2015). Door de lokale bevolking bij de reizen te betrekken profiteren zij zoveel mogelijk mee. Er wordt bewust gekozen voor niet-alledaagse bestemmingen en de focus ligt niet alleen op de hoogtepunten, maar ook op de intense ontmoetingen met de lokale bevolking, cultuur en natuur (Fair2Travel, 2015). Tevens wordt elke internationale vlucht automatisch CO2 gecompenseerd. De missie van Fair2Travel luidt dan ook als volgt: ‘Samen een betere wereld creëren – reizen voor een betere wereld’.

2.2 De doelgroep van Fair2Travel

De focus van het onderzoek ligt op potentiële klanten binnen de huidige doelgroep van Fair2Travel. De huidige doelgroep waar Fair2Travel zich met haar reizen op richt zijn de Verantwoordelijken. De Verantwoordelijken zijn onderdeel van het model van burgerschapsstijlen van Motivaction, dit model onderscheidt vier stijlen (zie bijlage II). Deze onderscheiding in stijlen gebeurd op basis van opinies, behoeften, waarden, betrokkenheid en drijfveren van de Nederlandse burgers en hun relatie tot de samenleving, overheid, politiek en duurzaamheid (Motivaction, z.d.). De groep verantwoordelijken vertegenwoordigt nu 30% van de Nederlandse bevolking, in de toekomst zal deze omvang ongeveer even groot blijven, namelijk 28% in 2025 (Hoekstra, Verheggen & Hannink, 2013).Bij de Verantwoordelijken ligt de leeftijd tussen de 40 en 65 jaar oud en zijn mannen en vrouwen gelijk vertegenwoordigd (Hoekstra et al., 2013). De verantwoordelijken worden gedreven door het algemeen belang, ze leven bewust en streven naar een duurzame maatschappij (Hoekstra et al., 2013). Zij voelen zich hier dan ook verantwoordelijk voor en maken zich zorgen over de klimaatveranderingen (Hoekstra et al., 2013). Ze zien duurzaamheid als een breed begrip: alles wat met de verbetering van het milieu en de leefomgeving te maken heeft (Hoekstra et al., 2013). Verantwoordelijken denken op lange termijn en zien dan ook de toegevoegde waarde van duurzaamheid op dat gebied in. Ze zijn dan ook bereid om hier zelf wat aan te doen en om wat meer te betalen voor iets wat duurzaam is (Hoekstra et al., 2013). De Verantwoordelijken zijn internationaal georiënteerd en gaan vrij veel op vakantie, zowel op lange en verre als op korte en nabije reizen (NBTC, z.d.).

11

2.3 De huidige aanpak van Fair2Travel om de doelgroep te laten kiezen voor een duurzame vakantiereis

Fair2Travel probeert hedendaags door middel van de boodschap die zij uitdraagt, de doelgroep te laten kiezen voor een duurzame vakantiereis (C. de Greeff, persoonlijke communicatie, 8 september 2018). De huidige on- en offline marketingcommunicatie van Fair2Travel vormen samen de algehele boodschap die Fair2Travel uitdraagt. Fair2Travel is hedendaags offline het meest actief op beurzen/evenementen en online het meest actief op haar website en Facebook. De meeste mensen komen namelijk door deze twee online kanalen in aanraking met Fair2Travel (C. de Greeff, persoonlijke communicatie, 8 september 2018). In bijlage III worden alle overige kanalen van Fair2Travel toegelicht en bijlage IV schept een beeld van de online boodschap die Fair2Travel uitdraagt. Hieronder worden de meest actieve kanalen nader toegelicht:

Beurzen/evenementen

Fair2Travel is al vanaf haar oprichting actief aanwezig op verschillende beurzen/evenementen, denk bijvoorbeeld aan de Vakantiebeurs, de Vakantiebeurs voor Bijzondere Reizen, Verre Reizen Event en de Vakantiesalon. Op deze beurzen verschaft Fair2Travel informatie over haar duurzame vakantiereizen. Hier worden onder andere brochures van Fair2Travel meegegeven.

Website

Er wordt op de website van Fair2Travel voornamelijk gebruik gemaakt van teksten met afbeeldingen (van de bestemmingen en bevolkingen). Op de homepagina wordt een keer aangegeven dat de vakantiereizen ook door de klant zelf samen te stellen zijn en de homepagina bevat een video. Hierin wordt een korte uitleg gegeven over wat Fair2Travel is en wat haar vakantiereizen globaal inhouden. Er zijn echter geen beelden van de vakantiereizen in de video te zien. Waar en hoe duurzaamheid in de vakantiereizen precies terugkomt wordt in de video ook niet besproken/laten zien. Kennis over Fair2Travel en haar duurzame vakantiereizen wordt namelijk vooral door middel van teksten verschaft, die onder meerdere (sub)kopjes verspreid over de website staan. Binnen de teksten wordt er gebruik gemaakt van voorbeelden en toelichtingen. Het woord ‘duurzaam’ wordt hier en daar gebruikt, maar het woord ‘Fair’ komt wat vaker voor. Er wordt op de website voornamelijk globaal aangegeven wat er binnen de vakantiereizen duurzaam is en wat er met die duurzaamheid gebeurd, zoals ‘de lokale bevolking profiteert zoveel mogelijk mee’, ‘je draagt bij aan bescherming van natuur en wildernis’ en ‘stimuleert duurzame ontwikkeling in dorpen en wildparken’. Er zijn tevens geen verhalen van de mensen achter de duurzame reis over hoe de effecten hen positief beïnvloeden. Verder is er op de website informatie te vinden over de verschillende soorten reizen, de bestemmingen, wat Fair2 inhoudt (haar doel), de werknemers hier, de samenwerkingen, partners en keurmerken. Fair2Travel maakt geen gebruik van reviews/recensies, er staan verspreid over de website enkel wat korte uitspraken/ervaringen van bestaande reizigers. Tijdens de opstart van Fair2Travel werd er actief gebruik gemaakt van zoekmachine optimalisatie, Google AdWords en linkbuilding (C. de Greeff, persoonlijke communicatie, 8 september 2018). Dit zorgt ervoor dat de website van Fair2Travel hoger in de resultaten van zoekmachines komt te staan en dit verbetert haar vindbaarheid. De mate van het gebruik van deze tools is met de tijd afgenomen, op verschillende relevante zoekwoorden verschijnt Fair2Travel binnen de zoekresultaten niet op de eerste paar pagina’s.

Facebook

Op de Facebook van Fair2Travel worden vrij regelmatig berichten geplaatst. Er wordt hierbij geen gebruik gemaakt van een planning en vaste structuur, het ene bericht gaat bijvoorbeeld over haar duurzame vakantiereizen en het andere bericht gaat over nieuwtjes. In de berichtgevingen wordt gebruik gemaakt van teksten, persoonlijke verhalen, afbeeldingen, video’s en doorklik weblinks. Op de Facebook zijn 17 recensies aanwezig en er wordt hedendaags geen gebruik gemaakt van betaalde promotie binnen Facebook.

12

3. Theoretisch kader

In dit hoofdstuk komt het zoekproces en het literatuuronderzoek aan bod. Binnen het

literatuuronderzoek wordt er per paragraaf één theoretische deelvraag behandeld. Daarna worden verbanden gelegd en vindt de operationalisering plaats.

3.1 Zoekproces

De gebruikte zoekmethoden en zoektermen zijn te vinden in bijlage V. Alle gebruikte publicaties zijn relevant, actueel en op niveau. De criteria die gebruikt is om de zoekresultaten te beoordelen is de AAOCC-criteria, deze is te vinden in bijlage VI.

3.1 Literatuuronderzoek

Het kernbegrip dat in het literatuuronderzoek centraal staat is gedragsbeïnvloeding. 3.1.1 Gedragsbeïnvloeding

Gedragsbeïnvloeding wordt volgens Van der Hulst (2006) gedefinieerd als: “het direct dan wel indirect veranderen van percepties, attitudes en gedragingen van bepaalde populaties in een gewenste richting” (p. 8). Voor de realisatie van dit soort veranderingen bij bepaalde populaties wordt er vaak gebruik gemaakt van communicatie of andere methoden (Van der Hulst, 2006). Van der Hulst (2006) stelt “het gaat doorgaans om maatregelen om bepaald gedrag aan te moedigen of juist te ontmoedigen, gericht op een specifieke doelgroep” (p. 8). Het kan daarbij gaan om gedrag van mensen waartoe zij zelf al intentie hebben, maar het kan ook gaan om gedrag van mensen waartoe zij zelf nog geen intentie hebben (Van der Hulst, 2006). Gedragsbeïnvloeding kent een scala aan disciplines zoals; psychologie, economie, verkeerskunde, criminologie en gezondheidswetenschappen (Van der Hulst, 2006). Dit thesisrapport richt zich op de discipline psychologie, bij deze discipline staan de onderliggende drijfveren van het menselijk gedrag centraal.

3.1.2 Bepalende factoren voor het beïnvloeden van huidig keuzegedrag voor een vakantiereis naar duurzaam keuzegedrag

Om het huidige keuzegedrag om te zetten in duurzaam keuzegedrag, zal het huidige keuzegedrag beïnvloed moeten worden. Volgens Bloeme (2016) zijn de aanknopingspunten, oftewel handvatten, voor gedragsbeïnvloeding bij een groep mensen: kennis, houding, behoeften, persoonlijke & sociale kosten-baten afweging, omgeving, bewustzijn en verantwoordelijkheid. De volgens Reijnders (2014) kritische elementen in gedragsbeïnvloeding vertonen veel overeenkomsten met die van Bloeme (2016), namelijk kennis, houding, sociale druk, persoonlijke waarden & overtuigingen, verantwoordelijkheid, gewoontes/routines, omgeving en kosten-baten afweging. De Winter (2017) stelt dat kennis, bewustzijn, persoonlijke waarden, omgeving, persoonlijke kosten-baten afweging en gewoontes de belangrijke factoren voor gedragsbeïnvloeding met betrekking tot duurzaamheid zijn.

Om huidig keuzegedrag te beïnvloeden, moet volgens Mulder en Verheggen (2017) eerst het huidige keuzegedrag geanalyseerd worden en moeten vervolgens blokkades en stimuli voor duurzaam keuzegedrag achterhaald worden (Mulder & Verheggen, 2017). Dit alles zodat organisaties uiteindelijk het huidige keuzegedrag tot duurzaam keuzegedrag kunnen beïnvloeden. Motivaction heeft, op basis van psychologische invloedrijke theorieën en modellen over gedragsbeïnvloeding voor de non-profitsector, een gedragsbeïnvloedingsanalyse- en strategiemodel ontwikkeld. Het model van Motivaction geeft een compleet beeld weer van hoe keuzegedrag tot stand komt en welke blokkades en stimuli er omtrent het duurzame keuzegedrag kunnen optreden (Mulder & Verheggen, 2017). Het analyse- en strategiemodel bevat diepgang, is praktisch en is voor organisaties zeer geschikt als het om duurzame gedragsbeïnvloeding gaat (Mulder & Verheggen, 2017).

13

Model 1.1: Gedragsbeïnvloedingsanalyse- en strategiemodel van Motivaction

Het gedragsbeïnvloedingsanalyse- en strategiemodel van Motivaction onderscheidt tien verschillende lagen en bevat vier hoofdniveaus. Het hoofdniveau rationeel gaat om weten en verstand, emotioneel om willen en gevoel, onbewust om kunnen en automatisme en context

om situatie (zie model 1.1). In model 1.1 is in het figuur te zien dat de tien lagen op een volgorde staan en genummerd zijn, dit is puur en alleen bedoeld als hulpmiddel bij een heldere analyse (Mulder & Verheggen, 2017). In de praktijk zit hier geen volgorde en nummering in, maar lopen ze door elkaar heen. De tien lagen worden hieronder toegelicht.

Handvat 1: Bekendheid, begrip, beleving en urgentie

Voor het beïnvloeden van huidig keuzegedrag is het belangrijk om te weten te komen hoe het met de kennis bij de doelgroep omtrent duurzame vakantiereizen gesteld is en of er al ervaring met duurzame vakantierezen is. Uit onderzoeken blijkt dat thema’s als duurzaamheid vaak niet makkelijk aankomen bij de doelgroep (Mulder & Verheggen, 2017). Dit kan komen doordat mensen niet genoeg over duurzame vakantiereizen weten zoals de positieve effecten en de negatieve gevolgen van niet-duurzame vakantiereizen (Mulder & Verheggen, 2017). Er kunnen bij de doelgroep vooroordelen en misverstanden omtrent duurzame vakantiereizen voorkomen (Mulder & Verheggen, 2017). Niet alleen wanneer men onbekend is met duurzame vakantiereizen, maar ook wanneer men hier wel bekend mee is kunnen er onbewuste percepties en aannames voorkomen (Mulder & Verheggen, 2017). Tevens zitten de agenda’s van mensen vol en moet de boodschap die overgebracht wil worden hiermee concurreren, de belangrijkheid omtrent duurzame vakantiereizen is hierbij dus van belang.

Handvat 2: Imago afzender

Het is tevens belangrijk om te weten of de doelgroep de reisorganisatie in kwestie kent en of het imago positief of negatief is. Wanneer een organisatie werkt aan het beïnvloeden van keuzegedrag bij de doelgroep dan is het imago van de organisatie hierbij invloedrijk (Mulder & Verheggen, 2017). Als het imago van een organisatie namelijk goed is, dan komt de boodschap volgens Mulder en Verheggen (2017) geloofwaardiger aan bij de doelgroep. De impact van de boodschap wordt volgens Mulder en Verheggen (2017) namelijk onbewust vergroot als er sprake van geloofwaardigheid en betrouwbaarheid bij de reisorganisatie is. Hierbij is het dus belangrijk om te achterhalen hoe de doelgroep de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid bij reisorganisaties bemerkt en hoe de boodschap die de reisorganisatie in kwestie nu uitdraagt wordt ervaren door de doelgroep.

Handvat 3: Persoonlijke kosten-batenafweging

Het is belangrijk om te weten wat de doelgroep ervoor over heeft om het gewenste gedrag aan te nemen of wat de doelgroep ervoor terug wil krijgen (Mulder & Verheggen, 2017). Het is dus van belang om inzicht te verkrijgen in wat de onmisbare voorwaarden van de doelgroep voor het kiezen van een vakantiereis zijn en of dit anders of hetzelfde zou zijn bij een duurzame vakantiereis. Wanneer er al wel voor een duurzame vakantiereis gekozen wordt, is het van belang om te weten te komen wat de doorslaggevende factoren waren om voor een duurzame vakantiereis te kiezen. Het is hierbij tevens van belang om te weten hoe het bij de doelgroep gesteld is met de bereidheid voor het kiezen van een duurzame vakantiereis en wat er volgens de doelgroep voor zou kunnen zorgen dat ze wel voor een duurzame vakantiereis gaan kiezen.

Handvat 4: Maatschappelijke kosten-batenafweging

Buiten het persoonlijke voordeel om, vinden mensen het maatschappelijk effect van de gevraagde gedragsverandering tevens belangrijk (Mulder & Verheggen, 2017). Het denken aan het maatschappelijk effect verschilt per mens qua manier en mate (Mulder & Verheggen, 2017). Het is dan ook van belang om te weten of de doelgroep zich bewust is van de positieve effecten van duurzame vakantiereizen. Volgens Mulder en Verheggen (2017) “horen en zien mensen graag hoe hun gedragsverandering heeft bijgedragen aan het oplossen van een maatschappelijk probleem” (p. 27). Het is dus belangrijk om te

14

weten of de doelgroep graag inzicht in de positieve maatschappelijke effecten van zijn of haar duurzame vakantiereis zou willen hebben. De doelgroep kan bij een maatschappelijke kosten-batenafweging tegen een ‘in mijn eentje ga ik het verschil niet maken’ en ‘ver van mijn bed show’ gevoel aanlopen.

Handvat 5: Waardenfit; identiteit en imago

Volgens Mulder en Verheggen (2017) “spreekt een gewenste gedragsverandering emotioneel aan als die aansluit bij de levensstijl en kernwaarden van de ontvanger” (p. 29). Als deze koppeling succesvol is dan krijgt de gedragsverandering meerwaarde (Mulder & Verheggen, 2017). Op deze manier houdt de gedragsverandering aan, kan het nieuwe gedrag deel uitmaken van de levensstijl van de doelgroep en kunnen zij zich hier zelfs mee profileren (Mulder & Verheggen, 2017). Echter wanneer deze koppeling niet succesvol kan worden gemaakt dan wordt het lastig om de gewenste gedragsverandering te realiseren. Het is dus van groot belang om te weten of de doelgroep, met betrekking tot hun levensstijl en kernwaarden, een aansluiting ervaart met duurzame vakantiereizen of dat er hier sprake is van een kloof. Het is hierbij belangrijk om een duidelijk beeld van de waarden die schuilen achter bepaald gedrag te verkrijgen: wat is de levensstijl en wat zijn de kernwaarden van de doelgroep (Mulder & Verheggen, 2017). De doelgroep maakt namelijk keuzes op basis van hun levensstijl en kernwaarden, het is dan ook belangrijk om te weten welke waarden er bij de keuze voor een vakantiereis meespelen (Mulder & Verheggen, 2017).

Handvat 6: Sociale omgevingsfit

Ieder mens ondervindt invloeden vanuit de omgeving, sociale druk. Het is hierbij belangrijk om te weten of bij het kiezen van een vakantiereis de sociale omgeving invloed heeft op de doelgroep (Mulder & Verheggen, 2017). Teven is het van belang om inzicht te krijgen in de rol van de omgeving bij het kiezen van een vakantiereis en hoe deze omgeving tegenover duurzame vakantiereizen staat.

Handvat 7: Routines

Routines zijn gedragingen waarbij men niet continu hoeft na te denken, gewoontegedrag (Mulder & Verheggen, 2017). Het is hierbij in eerste instantie belangrijk om te weten komen hoe de doelgroep een vakantiereis meestal boekt, of dit vaker bij dezelfde reisorganisatie gebeurd en hoe de doelgroep zich voor het kiezen van een vakantiereis meestal oriënteert. Wanneer er sprake is van routinegedrag bij het kiezen van vakantiereizen, dan is het belangrijk om te weten wat de grondslagen en redenen voor dit routinegedrag zijn (Mulder & Verheggen, 2017). Dit kan bijvoorbeeld zijn omdat het handig is of door een opgebouwde band doordat men al jaren met dezelfde organisatie reist.

Handvat 8: Drempelvrees

Er zijn zelfs gevallen waarbij men de gevraagde gedragsverandering urgent vindt, weet hoe ze hun huidige gedrag zouden moeten veranderen, er graag mee wil starten en het toch niet doen. Volgens Mulder en Verheggen (2017) heeft dat te maken met drempels, oftewel obstakels. Het is hierbij dan ook van groot belang om te weten te komen tegen welke drempels/obstakels de doelgroep oploopt om voor een duurzame vakantiereis te kiezen.

Handvat 9: Fysiek en organisatorisch

Volgens Mulder en Verheggen (2017) kan naast de sociale omgeving ook de fysieke en organisatorische omgeving invloed uitoefenen op het keuzegedrag voor een vakantiereis. Wordt bijvoorbeeld een keuze voor een duurzame vakantiereis door de doelgroep als moeilijk of te lastig ervaren? Tevens kan er sprake zijn van beïnvloeding door media (berichtgevingen), keuzestress (te veel keuze) en verwarring vanuit de fysieke en organisatorische omgeving over duurzame vakantiereizen (Mulder & Verheggen, 2017).

Handvat 10: Stakeholders en samenwerkingen

Stakeholders zijn alle betrokken partijen binnen de duurzame vakantiereizen. Als het om duurzaamheid gaat is zichtbaarheid in de betrokken partijen en hun duurzaamheid belangrijk, wanneer deze namelijk onzichtbaar zijn kan dit argwaan, onzekerheid en twijfel bij consumenten opwekken (Mulder & Verheggen, 2017). Onzichtbaarheid kan er dus voor zorgen dat het overkomt alsof de organisatie enkel

15

verkondigt duurzaam te zijn. Het hierbij van belang om te weten te komen of de doelgroep inzicht in de betrokken partijen en hun duurzaamheid wil wanneer zij voor een duurzame vakantiereis zouden kiezen. Als een organisatie samenwerkingen met andere organisaties heeft kan dit voor een betrouwbaar gevoel zorgen. Het is dus van belang om te achterhalen of bij het kiezen van een vakantiereis de aanwezigheid van samenwerkingen een betrouwbaar gevoel bij de doelgroep opwekt. Tevens is het van belang om te weten of bij het kiezen van een vakantiereis keurmerken een betrouwbaar gevoel bij de doelgroep opwekken en hoe belangrijk de doelgroep duurzame keurmerken bij het kiezen van een duurzame vakantiereis vindt.

Door middel van dit analyse- en strategiemodel kan de doelgroep op het huidige keuzegedrag bij een vakantiereis worden geanalyseerd en komen blokkades en stimuli voor het kiezen van een duurzame vakantiereis aan het licht. Wanneer de blokkades van de doelgroep voor het kiezen van een duurzame vakantiereis door de reisorganisatie in kwestie weg worden genomen en de stimuli op worden genomen, zal dit doorslaggevend zijn voor het daadwerkelijk aannemen en vertonen van duurzaam keuzegedrag voor een vakantiereis bij de doelgroep (Mulder & Verheggen, 2017).

3.1.3 Het meest effectieve instrument voor duurzame gedragsbeïnvloeding

Wanneer organisaties het huidige keuzegedrag van hun doelgroep(en) willen beïnvloeden naar duurzaam keuzegedrag voor een vakantiereis, speelt marketingcommunicatie hierbij een zeer belangrijke en grote rol (Van Vuuren, Smit & Wolswijk, 2016). Conninckx (2004) stelt tevens dat marketingcommunicatie hét instrument voor duurzame gedragsbeïnvloeding bij grote groepen is. Een effectieve marketingcommunicatie van duurzame toeristische producten speelt een grote rol bij gedragsbeïnvloeding, want het is volgens Buuron (2009) namelijk hét bruggetje naar het daadwerkelijk handelen van de doelgroep en is dus onmisbaar bij het beïnvloeden van huidig keuzegedrag naar duurzaam keuzegedrag voor een vakantiereis. Effectieve manieren om hedendaags via marketingcommunicatie het huidige keuzegedrag te beïnvloeden naar duurzaam keuzegedrag zijn transparantie en nudging:

Transparantie

Een effectieve manier om huidige keuzegedrag te beïnvloeden naar duurzaam keuzegedrag is een transparante marketingcommunicatie van de duurzame vakantiereizen (Gardner et al., 2018). Hierbij gaat het om het marketen van transparante duurzame vakantiereizen; totale openheid vanuit de reisorganisatie in zowel het vakantie als het duurzame aspect. Dit zal volgens Gardner et al. (2018) onder andere een enorme positieve invloed hebben op de kwaliteit en betrouwbaarheid van het duurzame toeristische product bij de consument. Volgens Wehrli en Priskin (2013) vinden reizigers het namelijk belangrijk als ze een duurzame vakantiereis boeken dat ze ook weten wat de impact ervan op de bestemming is. Wanneer dit zichtbaar wordt gemaakt zal duurzaamheid voor consumenten niet enkel meer fungeren als een begrip, maar als een beleving (Gardner et al., 2018). Conninckx (2004) stelt bovendien dat een transparante marketingcommunicatie van de duurzame vakantiereizen een positief effect op rationeel en emotioneel gebied bij de consument heeft en zelfs tot boeken leidt. Een succesvol voorbeeld hiervan is Tony’s Chocolonely, de transparantie in hun marketingcommunicatie van de chocoladerepen is hedendaags zeer invloedrijk en zorgt voor een verhoogde kwaliteit en betrouwbaarheid onder consumenten (Beltman, 2015). Wanneer de eerlijke herkomst en de impact in de vorm van een pakkend verhaal bij de aanschaf van het product/de dienst openlijk zichtbaar is, zal de consument onbezorgd kunnen genieten en zelfs trots kunnen zijn op het product/de dienst die hij of zij heeft aangeschaft (Beltman, 2015). De kwaliteit en de beleving van het product/de dienst worden op deze manier aanzienlijk verhoogd. De factoren tot succes zijn volgens Beltman (2015) bewustzijn creëren en door middel van transparantie bewijzen dat het product/de dienst duurzaam is. Waar het volgens Font (2015) bij duurzame toeristische producten dan ook vaak fout gaat is dat organisaties enkel de

16

focus leggen op de marketingcommunicatie naar de buitenwereld toe dat ze duurzaam zijn, maar dit niet aantonen.

Nudging

Nudging is een beïnvloedingstechniek die inspeelt op onbewuste besluitvorming. Bij Nudging wordt er gebruik gemaakt van communicatie waarin er stimulus worden gegeven om mensen in de richting van duurzaam keuzegedrag te bewegen (Mulder & Verheggen, 2017). Hierbij kan worden gedacht aan het laten zien van reizigers die de duurzame vakantiereis maken/al hebben gemaakt (social proof) en aan het maken van een aansluiting tussen de boodschap die de organisatie uitdraagt en de levensstijl en kernwaarden van de doelgroep (Mulder & Verheggen, 2017). Door middel van Nudging kan tevens de geloofwaardigheid van de organisatie vergroot worden, namelijk door het aantonen echt duurzaam te zijn en het persoonlijk maken van berichtgeving (Mulder & Verheggen, 2017). De plek van de boodschap die de organisatie uitdraagt is bij Nudging eveneens belangrijk. De boodschappen moeten zichtbaar en aanwezig zijn op de plekken van het informeren en daadwerkelijk kiezen van de doelgroep (Mulder & Verheggen, 2017).

3.1.4 Veelvoorkomende blokkades vanuit burgers voor duurzaam keuzegedrag

De veelvoorkomende blokkades vanuit burgers om duurzaam keuzegedrag aan te nemen zijn volgens Van Eecke (2017) en De Winter (2017) gewoontegedrag, gebrek aan tijd, geld & kennis, de toegevoegde waarde & werkzaamheid niet zien en gebrek aan aansluiting tussen de eigen waarden/levensstijl en duurzaam keuzegedrag.

3.2 Verbanden en afweging

Uit de theorie blijkt dat er een verband bestaat tussen de door zes verschillende auteurs (Bloeme, Reijnders, De Winter, Mulder & Verheggen en Eecke) beschreven bepalende factoren voor het beïnvloeden van huidig keuzegedrag voor een vakantiereis naar duurzaam keuzegedrag. Al deze bepalende factoren komen namelijk met elkaar overeen. Die van Mulder en Verheggen geeft een compleet beeld van al de bepalende factoren weer en daarom wordt er in het verdere onderzoek van dit model uitgegaan. Een andere reden waarom er van het gedragsbeïnvloedingsanalyse- en strategiemodel van Mulder en Verheggen in het verdere onderzoek wordt uitgegaan is omdat het een zeer praktisch en bruikbaar model is om toe te passen en expliciet ontwikkeld is voor non-profit organisaties, dit sluit dan ook zeer goed aan bij de sociale onderneming Fair2Travel. Tevens is het model zeer diepgaand en door invloedrijke theorieën, modellen en praktijkervaringen tot stand gekomen. Uit de theorie blijkt tevens dat er een verband tussen gedragsbeïnvloeding en marketingcommunicatie bestaat. Marketingcommunicatie is namelijk hét instrument voor duurzame gedragsbeïnvloeding bij grote groepen; hét bruggetje naar het daadwerkelijk handelen van de doelgroep. Voor het succesvol beïnvloeden van het huidige keuzegedrag is de inzet van de combinatie van gedragsbeïnvloeding en marketingcommunicatie van essentieel belang, afzonderlijk van elkaar zijn ze niet effectief.

3.3 Operationalisering

In bijlage VII is het kernbegrip gedragsbeïnvloeding in een boomdiagram geoperationaliseerd en bruikbaar gemaakt voor dit thesisrapport. De boomdiagram bevat voor het verdere onderzoek bruikbare vertakkingen die uitmonden in meetbare aspecten. In het boomdiagram is te zien dat de eerste stap het analyseren van het huidige keuzegedrag van de doelgroep voor een vakantiereis en het achterhalen van de obstakels en stimuli voor het kiezen van een duurzame vakantiereis is. In het boomdiagram zijn de meetbare aspecten voor deze analyse weergegeven. Vanuit de analyse zullen alle blokkades en stimuli voor het kiezen van een duurzame vakantiereis van de doelgroep voortvloeien. Hierna volgt de laatste stap naar het daadwerkelijke handelen van de doelgroep, namelijk een effectieve marketingcommunicatie van de duurzame vakantiereizen; door middel van transparantie en nudging de blokkades van de doelgroep voor duurzaam keuzegedrag wegnemen en de stimuli opnemen.

17

4. Conclusie literatuuronderzoek

In dit hoofdstukwordt er in de vorm van een conclusie op elke theoretische deelvraag een antwoord gegeven.

• Wat houdt gedragsbeïnvloeding in?

Gedragsbeïnvloeding is het veranderen van gedragingen, percepties en houdingen van een specifieke doelgroep in een gewenste richting. Om dit te realiseren wordt er vaak gebruik gemaakt van communicatie. Gedragsbeïnvloeding kent verschillende invalshoeken, dit thesisrapport richt zich op de invalshoek psychologie, de onderliggende drijfveren van het menselijk gedrag staan hierin centraal.

• Wat zijn voor non-profit organisaties bepalende factoren om huidig keuzegedrag voor een vakantiereis te beïnvloeden naar duurzaam keuzegedrag?

Uit het gedragsbeïnvloedingsanalyse- en strategiemodel model van Motivaction vloeit voort dat de bepalende factoren voor een organisatie om huidig keuzegedrag voor een vakantiereis te beïnvloeden naar duurzaam keuzegedrag zijn: (1) Bekendheid, begrip, beleving en urgentie; hierbij gaat het over de kennis (vooroordelen, misverstanden, percepties, aannames/de positieve effecten/de negatieve gevolgen van niet-duurzame vakantiereizen), ervaring en belangrijkheid omtrent duurzame vakantiereizen, (2) Afzender: imago; hierbij gaat het over de bekendheid en het imago van de betreffende reisorganisatie, het bemerken van geloofwaardigheid en betrouwbaarheid bij reisorganisaties en de boodschap van de betreffende reisorganisatie, (3) Persoonlijke kosten-batenafweging; hierbij gaat het om de onmisbare voorwaarden bij het kiezen van (duurzame) vakantiereizen, de bereidheid omtrent het kiezen voor een duurzame vakantiereis en de stimuli voor het kiezen van duurzame vakantiereizen, (4)

Maatschappelijke kosten-batenafweging; hierbij gaat het om het inzicht in de positieve maatschappelijke effecten bij de keuze voor een duurzame vakantiereis en over het tegen een ‘in mijn eentje ga ik het verschil niet maken’ en ‘ver van mijn bed show’ gevoel aanlopen, (5) Waardenfit: identiteit en imago; hierbij gaat het om de levensstijl + kernwaarden van de doelgroep, de waarden die een rol spelen bij de keuze van een vakantiereis en de aansluiting tussen de eigen levensstijl + kernwaarden en duurzame vakantiereizen, (6) Sociale omgevingsfit; hierbij gaat het om de invloed, de rol van de omgeving en hoe de omgeving tegenover duurzame vakantiereizen staat, (7) Routines; hierbij gaat het om gewoontegedrag, (8) Drempelvrees; hierbij gaat het om de drempels/obstakels voor het kiezen van een duurzame vakantiereis, (9) Fysiek en organisatorisch; hierbij gaat het om of het kiezen voor een duurzame vakantiereis als moeilijk/lastig ervaren wordt, of er sprake is van keuzestress, verwarring en beïnvloeding door media en (10) Stakeholders en samenwerkingen; hierbij gaat het om inzicht in de betrokken partijen van de duurzame vakantiereizen, of samenwerkingen en duurzame keurmerken voor betrouwbaarheid zorgen en de belangrijkheid van duurzame keurmerken. Vanuit deze bepalende factoren zullen alle blokkades en stimuli van de doelgroep om voor een duurzame vakantiereis te kiezen voorvloeien.

• Welk instrument is het meest effectief voor duurzame gedragsbeïnvloeding bij de keuze voor een vakantiereis?

Marketingcommunicatie is hét instrument voor duurzame gedragsbeïnvloeding bij grote groepen; het is namelijk hét bruggetje naar het daadwerkelijk handelen van de doelgroep. Effectieve manieren om via marketingcommunicatie het huidige keuzegedrag te beïnvloeden naar duurzaam keuzegedrag zijn transparantie en nudging.

• Wat zijn vanuit burgers veelvoorkomende blokkades voor duurzaam keuzegedrag bij een vakantiereis?

Veel voorkomende blokkades vanuit burgers om duurzaam keuzegedrag aan te nemen zijn

gewoontegedrag, gebrek tijd, geld & kennis, de toegevoegde waarde & werkzaamheid niet zien en gebrek aan aansluiting tussen de eigen waarden/levensstijl en duurzaam keuzegedrag.

18

5. Methodologie

In dit hoofdstuk worden de onderzoeksstrategie, waarnemingsmethoden, steekproeftrekkingen en analysetechnieken nader toegelicht. Tevens komt de totstandkoming van de internet enquête en diepte-interviews in dit hoofdstuk aan bod.

5.1 Onderzoekdoelstelling en onderzoeksvragen

Het doel van het onderzoek is om het huidige keuzegedrag van de doelgroep voor een vakantiereis en de blokkades en stimuli van de doelgroep voor het kiezen van een duurzame vakantiereis in kaart te brengen. Op basis van de adviesvraag zijn er theoretische en empirische onderzoeksvragen opgesteld, deze zijn namelijk voor de beantwoording van de adviesvraag van groot belang. De theoretische deelvragen zijn al middels literatuuronderzoek beantwoord. De empirische deelvragen worden middels veldonderzoek beantwoord en luiden als volgt:

- Wat is het huidige keuzegedrag van de doelgroep voor een vakantiereis?

- Wat zijn vanuit de doelgroep blokkades om voor een duurzame vakantiereis te kiezen? - Wat zijn vanuit de doelgroep stimuli voor het kiezen van een duurzame vakantiereis?

Door antwoord te geven op de empirische deelvragen kan er in combinatie met de onderzoeksresultaten vanuit de theorie een goed onderbouwd advies aan Fair2Travel worden gegeven.

5.2 De onderzoeksstrategie

Er is gekozen voor beschrijvend onderzoek. Door beschrijvend onderzoek toe te passen wordt een bepaald onderwerp in kaart gebracht en grondig geanalyseerd, door de kenmerken van de doelgroep en het probleem of de situatie te beschrijven (Baarda, 2014). Hierdoor komen kenmerken, aspecten of verbanden aan het licht die de situatie of het probleem typeren (Baarda, 2014). Vervolgens kan er voor de onderzoeksstrategie kwantitatief en/of kwalitatief gekozen worden (Verhoeven, 2014). In dit onderzoek is sprake van kwantitatief- en kwalitatief onderzoek. Bij kwantitatief onderzoek, ook wel ‘meten is weten’, worden feiten achterhaald in de vorm van numerieke gegevens (Verhoeven, 2014). Er wordt gebruik gemaakt van kwantitatief onderzoek omdat er op deze manier een grote hoeveelheid aan gegevens op een objectieve manier verzameld worden over de doelgroep, vervolgens kan dan ook over de doelgroep uitspraak gedaan worden (Verhoeven, 2014). Dit brengt voor Fair2Travel en voor het advies een grote hoeveelheid aan relevante gegevens over de doelgroep met betrekking tot duurzame vakantiereizen in kaart. Het streven voorafgaand aan het kwantitatieve onderzoek lag op 250+ respondenten, om zo voldoende gegevens te verzamelen zodat de uitkomsten generaliseerbaar zijn (Verhoeven, 2014). De respondenten werden geworven op het Verre Reizen Event in Den Haag omdat dit de uitgelezen plek is om de doelgroep te treffen (zie paragraaf 5.4) en er op deze manier dan ook veel gegevens over de doelgroep met betrekking tot het onderzoek verzameld konden worden. De respondenten die deelnemen aan de enquêtes worden gevraagd om op een later moment deel te nemen aan een interview die verdiepend in zal gaan op de dan al ingevulde enquête. Kwalitatief onderzoek is beschrijvend van karakter (Verhoeven, 2014). Er wordt gebruik gemaakt van kwalitatief onderzoek omdat op deze manier de ervaringen, onderliggende argumenten en motieven met betrekking tot duurzame vakantiereizen bij de respondenten achterhaald kunnen worden (Verhoeven, 2014). De respondenten voor het kwalitatieve onderzoek betreffen dus de respondenten die eerder al deelnamen aan het kwantitatieve onderzoek. Vergeleken met de enquêtes wordt er bij de interviews nog meer de diepte ingegaan door onder andere veelvuldig door te vragen en de waarom-vraag te stellen. Op deze manier wordt er onderliggende informatie verschaft, in kaart gebracht hoe de antwoorden die de respondenten in de enquête gegeven hebben tot stand zijn gekomen en treedt het interview ook buiten de enquêtevragen zodat er additionele informatie verschaf wordt. Dit levert voor het advies en voor Fair2Travel relevante en bruikbare informatie met betrekking tot de ervaringen, achterliggende motieven en argumenten van de respondenten op. Kwalitatief onderzoek is tevens een voorwaarde vanuit de opdrachtgever. Het streven voorafgaand aan het kwalitatieve onderzoek lag op 6+ interviews, om zo voldoende gegevens te verzamelen.

19

5.3 De waarnemingsmethoden

Er is gekozen voor surveyonderzoek en diepte-interviews, op deze manier is het huidige keuzegedrag van de doelgroep voor een vakantiereis en de blokkades en stimuli voor het kiezen van een duurzame vakantiereis onderzocht en achterhaald. Het surveyonderzoek is middels internet enquêtes gedaan, dit was handig en laagdrempelig voor op het Verre Reizen Event. Op het Verre Reizen Event konden de internet enquêtes gemakkelijk door middel van twee tablets ingevuld worden, de respondenten bleven anoniem doordat zij geen naam hoefde te verstrekken. De gegevens van de internet enquêtes zijn op een bepaald moment eenmalig verzameld, ook wel cross-sectioneel genoemd (Verhoeven, 2014). De diepte-interviews hebben in tweegesprek plaatsgevonden, dus een interview met één persoon. De interviews gingen de diepte in, bevatte een rode draad en bestond uit een maximale inbreng van de respondent (Verhoeven, 2014).

5.4 Steekproeftrekkingen

De onderzoekseenheid waarover in dit onderzoek uitspraak is gedaan zijn de Verantwoordelijken. Zij vormen samen het domein waarbinnen onderzoek gedaan is, ook wel de populatie genoemd (Verhoeven, 2014). Uit deze populatie is vervolgens een steekproef getrokken. Dit omdat alle eenheden ondervragen simpelweg niet haalbaar was op het gebied van beschikbaarheid en tijd. De steekproef die getrokken is, is dus een klein deel van de populatie waarover gegevens zijn verzameld (Verhoeven, 2014). Op 27 en 28 oktober 2018 is er aan de bezoekers op het Verre Reizen Event in Den Haag gevraagd of zij mee willen werken aan een surveyonderzoek. Er is bij surveyonderzoek sprake van een aselecte gestratificeerde steekproef. Dit houdt in dat de populatie wordt ingedeeld op dezelfde kenmerken (Verhoeven, 2014). Binnen de populatie de Verantwoordelijken moesten de onderzoekseenheden namelijk aan dezelfde kenmerken voldoen: volwassen van +- 40 t/m 65 jaar die bereidwillig tegenover duurzaamheid, geheel georganiseerde vakantiereizen, het maken van verre vakantiereizen buiten Europa en niet-alledaagse vakantiebestemmingen staan. Deze voorwaarden zijn in overeenstemming met de opdrachtgever vastgesteld. Voldeden de onderzoekseenheden aan deze kenmerken dan konden zij deelnemen aan het surveyonderzoek. Er is voor het Verre Reizen Event in Den Haag gekozen omdat dit evenement de uitgelezen kans is om de doelgroep te treffen, aangezien hier een grote hoeveelheid mensen aanwezig is die de leeftijd tussen de +- 40 t/m 65 jaar hebben, geïnteresseerd zijn in verre geheel georganiseerde vakantiereizen en openstaan voor niet-alledaagse vakantiebestemmingen. Er werden per dag twee Tony Chocolonely cadeaupakketten verloot onder de onderzoekseenheden die hadden deelgenomen aan het surveyonderzoek. Dit zorgde voor net wat meer motivatie om deel te nemen. Aan het eind van de enquête werd gevraagd om een e-mailadres achter te laten indien de respondent openstond voor een nader interview over hetzelfde onderwerp. Er is bij diepte-interviews sprake van een selecte steekproef, hierbij wordt de trekking niet door toeval bepaald (Verhoeven, 2014). De respondenten die in aanmerking kwamen om geïnterviewd te worden, voldeden automatisch aan de vereiste kenmerken doordat ze al hadden deelgenomen aan het surveyonderzoek. De respondenten konden dus zelf beslissen om deel te nemen aan een nader interview, er is hier dus sprake van zelfselectie. De diepte-interviews vonden niet op het Verre Reizen Event zelf plaats omdat dit tijdrovend is. Door een afspraak via e-mail te maken vonden de diepte-interviews op een later moment plaats.

5.5 Totstandkoming internet enquête en diepte-interviews

De internet enquête (vragen en antwoordmogelijkheden), topiclijsten (onderwerpen die in het interview aanbod moeten komen) en interviewguides (de opzet van de interviewvragen) zijn aan de hand van de operationalisering van het kernbegrip gedragsbeïnvloeding tot stand gekomen. Deze operationalisering is gebaseerd op het theoretisch kader, oftewel het gedragsbeïnvloedingsanalyse- en strategiemodel van Motivaction. Alle meetbare aspecten komen terug in de internet enquête, topiclijsten en interviewguides. Daarnaast zijn er enkele vragen toegevoegd die verder ingingen op bepaalde onderwerpen om zo betere inzichten te kunnen verschaffen. De internet enquête en diepte-interviews zijn mede door beraad met de opdrachtgever tot stand gekomen, zoals een aantal antwoordmogelijkheden in de gesloten vragen

20

binnen de enquête. De beschrijvende onderzoeksvragen in de enquête en in de interviews zijn zo opgesteld dat er zeer bruikbare en relevante resultaten verschaft zijn omtrent het huidige keuzegedrag van de doelgroep voor een vakantiereis en de blokkades en stimuli voor het kiezen van een duurzame vakantiereis. Omdat de interviews betrekking hebben op de al eerder ingevulde enquêtes, was het noodzakelijk om per interview een topiclijst en interviewguide op te stellen. De internet enquête is te vinden in bijlage VIII, de topiclijsten in bijlage IX en de interviewguides in bijlage X.

5.6 Analysetechnieken

Volgens Verhoeven (2014) is het optimale betrouwbaarheidsniveau bij een steekproef 95% en de foutmarge 5%. Via de online steekproefcalculator (2018) zou de steekproefomvang voor het surveyonderzoek dan 385 moeten zijn. Vanwege de beschikbare tijd en mogelijkheden is er gekozen voor een betrouwbaarheidsniveau van 90% en een foutmarge van 5%, de populatie betreft 5.000.000 (30% van de Nederlandse bevolking). Een steekproefgrootte van 271 is daarbij representatief volgens de steekproefcalculator (2018). Het surveyonderzoek heeft op 27 en 28 oktober 2018 op het Verre Reizen Event plaatsgevonden, het aantal respondenten betreft 274 (zie bijlage XI). Er is dus voldaan aan de eisen van een representatieve steekproefomvang. Het aantal diepte-interviews dat afgenomen gaat worden staat in verband met de respons en tijdspanne. De diepte-interviews zijn op 26 november en 7 december 2018 afgenomen, het aantal afgenomen diepte-interviews betreft twee.

Het surveyonderzoek is uitgevoerd met het programma Enquêtes Maken. Er is voor dit programma gekozen omdat er geen kennis was van het feit dat er vanuit Saxion een programma beschikbaar was, namelijk Qualtrics. Enquêtes Maken is een gebruiksvriendelijk programma waarmee professionele online enquêtes gemaakt kunnen worden en vervolgens data verzameld kan worden. De gemaakte enquête is tevens ideaal via tablets te gebruiken. De gegevens van het surveyonderzoek werden dus door middel van Enquêtes Maken verzameld en geanalyseerd. Er is hierbij, in overeenstemming met de opdrachtgever, gebruik gemaakt van beschrijvend onderzoek. Het gebruik van beschrijvend onderzoek geeft namelijk volledig inzicht in het huidige keuzegedrag, de blokkades en de stimuli van de doelgroep, op deze manier worden de empirische onderzoeksvragen dan ook in volledigheid beantwoord. Bij het beschrijvend onderzoek komen kenmerken, aspecten of verbanden aan het licht die het huidige keuzegedrag, de blokkades en de stimuli voor het kiezen van een duurzame vakantiereis typeren (Baarda, 2014). Tevens bevatte de enquête een aantal belangrijke open vragen, waarvan de antwoorden handmatig onder overkoepelende onderwerpen zijn onderverdeeld. Alle open antwoorden die hetzelfde van aard waren zijn dus handmatig onder eenzelfde onderwerp geplaatst. Dit was van essentieel belang omdat het niet ordenen van 274 losse antwoorden erg onoverzichtelijk en ongestructureerd is. De onderwerpen zijn niet kort en bondig geformuleerd, zodat het volkomen duidelijk is wat voor soort antwoorden de respondenten onder het desbetreffende onderwerp gaven. In bijlage XII zijn alle resultaten per vraag schematisch weergegeven en in hoofdstuk 5 worden de meest belangrijke resultaten vanuit de enquêtes beschreven.

De gegevens van de diepte-interviews zijn gecodeerd, dit houdt in dat de gegevens uiteengerafeld zijn en er vervolgens structuur in aangebracht is (Verhoeven, 2014). Bij het analyseren van de verzamelde gegevens uit de interviews kwamen de fases transcriberen, open coderen en axiaal coderen aan bod. Vanuit de geluidsopnames van de interviews zijn er transcripten geschreven (zie bijlage XIII), vervolgens zijn de belangrijkste fragmenten binnen deze transcripten genummerd en door middel van open codes benoemd (zie bijlage XIV), vervolgens zijn al deze open codes geordend en ondergebracht binnen axiaal codes. Axiaal codes geven verbanden tussen de open codes aan. Dit is in een codeboom in bijlage XV weergegeven. Alle belangrijke fragmenten zijn in bijlage XVI per open code onder elkaar geplaatst. In bijlage XVII zijn alle resultaten vanuit de diepte-interviews per open code aan de hand van het gedragsbeïnvloedingsanalyse- en strategiemodel van Motivaction samengevat en in hoofdstuk 5 worden de meest belangrijke resultaten vanuit de diepte-interviews beschreven.

6. Resultaten

In dit hoofdstuk worden de belangrijkste resultaten vanuit de enquêtes en interviews besproken.

6.1 Resultaten enquête

De verkregen resultaten bieden inzicht in het huidige keuzegedrag van de doelgroep voor een vakantiereis en de blokkades en stimuli van de doelgroep voor het kiezen van een duurzame vakantiereis. De enquête geeft inzicht in termen van hoeveelheden, de percentages zijn berekend over 274 respondenten, tenzij anders aangegeven. De meest belangrijke resultaten uit het enquête onderzoek zijn hieronder aan de hand van de operationalisering, oftewel het gedragsbeïnvloedingsanalyse- en strategiemodel van Motivaction (zie model 1.1), beschreven en in bijlage XVIII door middel van enkel figuren weergegeven. De antwoorden van de respondenten op de open vragen binnen de enquête zijn ondersteund door een aantal quotes.

Algemene informatie:

Handvat 1: Bekendheid, begrip, beleving en urgentie Bekendheid, begrip en beleving

98,9% van de respondenten geeft aan geen ervaring met duurzame vakantiereizen te hebben. ‘Een beetje’ wordt onder dit kopje gedefinieerd als niet volledig onbekend of volledig bekend, maar in een kleine hoeveelheid bekend. 64,6% van de respondenten geeft aan een beetje bekend te zijn met duurzame vakantiereizen, 19% geeft aan wel bekend te zijn en 16,4% geeft aan niet bekend te zijn. Bij 52,2% van de respondenten komt een ‘milieu‘ gerelateerd woord op als er gedacht wordt aan een duurzame vakantiereis, bij 26,6% is dit een ‘natuur’ gerelateerd woord en bij 22,3% wordt er een ‘niet vliegen’ gerelateerd antwoord gegeven. Andere veelvoorkomende woorden die bij de respondenten opkomen zijn ‘basic’ gerelateerde woorden en ‘CO2’ gerelateerde woorden. Als het om de bekendheid wat betreft de positieve effecten van duurzame vakantiereizen gaat, geeft 63,5% van de respondenten aan een beetje bekend te zijn met de positieve effecten, 18,6% geeft aan wel bekend te zijn en 17,9% geeft aan niet bekend te zijn. Bij het invullen van ten minste 1 positief effect van duurzame vakantiereizen (225 respondenten) vult 43,6% van de respondenten een ‘milieu’ gerelateerd antwoord in, 21,3% een ‘CO2’ gerelateerd antwoord in en 17,3% vult een ‘Natuur’ gerelateerd antwoord in. Als het om de bekendheid wat betreft de negatieve gevolgen van niet-duurzame vakantiereizen gaat, geeft 73,4% van de respondenten aan een beetje bekend te zijn met de negatieve gevolgen, 15,3% geeft aan wel bekend te zijn en 11,3% geeft aan niet bekend te zijn. Bij het invullen van ten minste 1 negatief gevolg van niet-duurzame vakantiereizen (243 respondenten) vult 37,9% van de respondenten een ‘milieu’ gerelateerd antwoord in, 29,2% vult hier een ‘CO2’ gerelateerd antwoord in en 15,2% vult een ‘Natuur’ gerelateerd antwoord in.

Urgentie

62,8% van de respondenten geeft aan duurzaamheid in zijn/haar dagelijks leven belangrijk te vinden, 35% vindt dit redelijk belangrijk, 1,5% vindt dit enigszins belangrijk en een kleine 0,7% vindt dit zeer belangrijk te vinden. In model 6.1 is het verband tussen de belangrijkheid van duurzaamheid bij het kiezen van een vakantiereis vóór en na de gegeven informatie over (niet-) duurzame vakantiereizen in

22

kaart gebracht. Hierin is te zien dat de belangrijkheid van duurzaamheid bij het kiezen van een vakantiereis toe is genomen na de gegeven informatie. 59,2% van de respondent geeft namelijk vóór de gegeven informatie aan duurzaamheid enigszins belangrijk te vinden bij het kiezen van een vakantiereis en na de gegeven informatie geeft deze 59,2% aan duurzaamheid redelijk belangrijk of zelfs belangrijk te vinden. Tevens geeft 0,7% van de respondenten aan duurzaamheid vóór de gegeven informatie belangrijk te vinden en na de gegeven informatie geeft 13,1% aan duurzaamheid belangrijk te vinden.

Handvat 2: Afzender imago

100% van de respondenten geeft aan niet bekend te zijn met de reisorganisatie Fair2Travel. Bij het in één woord omschrijven van de online boodschap die Fair2Travel uitdraagt, gebruikt 20,8% van de respondenten het woord ‘duurzaam’, 19,7% van de respondenten gebruikt een ‘tekstueel’ gerelateerd woord (omslachtig/uitgebreid) en 19% gebruikt een ‘positief’ gerelateerd woord (goed/interessant). Bij het aangeven van de aspecten die de respondenten graag terug willen zien op de website van een reisorganisatie die duurzame vakantiereizen aanbiedt, geeft 90,1% van de respondenten aan ‘Inzicht in wat jij als reiziger precies bijdraagt (positieve effecten)’ terug te willen zien, bij 72,6% is dit ‘informatie over wat duurzaamheid vanuit de reisorganisatie inhoudt’, bij 69,7% is dit ‘ervaringen/verhalen van bestaande reizigers’ en bij 63,1% is dit ‘video's van de duurzame vakantiereizen en hun positieve effect’. In model 6.2 is te zien welke aspecten voor de respondenten de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van een reisorganisatie bepalen.

Handvat 3 en 4: Persoonlijke en maatschappelijke kosten-batenafweging

Bij het aangeven van drie onmisbare voorwaarden bij het kiezen van een vakantiereis, beschouwt 42,7% van de respondenten ‘comfort/gemak’ als onmisbare voorwaarde, 25,5% van de respondenten ‘avontuur/vermaak/activiteiten’ en 23% van de respondenten ‘cultuur/locals’. 98,9% van de respondenten geeft aan dat deze voorwaarden ook onmisbaar voor hem/haar zijn wanneer ze voor een duurzame vakantiereis zouden kiezen. 84,5% van de respondenten geeft dan ook aan bereid te zijn om voor een duurzame vakantiereis te kiezen en 15,5% geeft aan misschien bereid te zijn.

Model 6.1: verband tussen belangrijkheid van duurzaamheid vóór en na gegeven informatie