Handvat 1: Bekendheid, begrip, beleving en urgentie
Kennis over duurzame vakantiereizen
Beide respondenten geven aan in aanraking met duurzame vakantiereizen te zijn gekomen door ervaringen op bestemmingen en door erover te lezen. De ervaringen bestaan uit een lodge die was voorzien van zonnepanalen, een Masai stam die stroom opwekte via zonnecollectoren en een overspoeling van toeristen op scooters op de bestemming. Er werd omtrent duurzame vakantiereizen in kranten, gidsen, bladen en op het internet gelezen over onder andere duurzaam omgaan met dieren in het wild zoals olifantenritjes, cultuurbehoud en menseerlijk. De kennis omtrent duurzame vakantiereizen komt voornamelijk voort uit de zaken die op hun pad komen. Desalniettemin worden de mogelijkheden die op hun pad komen om te leren, meer te weten te komen en na te denken over duurzame vakantiereizen geheel benut.
Belangrijkheid omtrent duurzame vakantiereizen
Beide respondenten geven aan dat de belangrijkheid omtrent duurzame vakantiereizen door gebrek aan beeldvorming, duidelijkheid, kennis, voorbeelden en ervaringsverhalen/referenties aanzienlijk lager ligt dan wanneer men hier wel voorzien van zou zijn. Bij de aanwezigheid van deze aspecten geven de respondenten aan dat de belangrijkheid omtrent duurzame vakantiereizen aanzienlijk toe zal nemen. Bij de afwezigheid van de aspecten gok en denk je zelf namelijk maar wat, aldus de geïnterviewde. Wat niet weggelaten mag worden is het feit dat deze beeldvorming, duidelijkheid, kennis, voorbeelden en ervaringsverhalen/referenties er volgens de geïnterviewde ook voor kunnen zorgen dat men juist teleurgesteld is in de inhoud en hierdoor de belangrijkheid omtrent duurzame vakantiereizen juist daalt of hetzelfde blijft.
Handvat 2: Afzender imago
De boodschap van Fair2Travel
Respondent 1 geeft aan de boodschap die Fair2Travel uitdraagt met het woord ‘duurzaam’ te omschrijven omdat het woordje duurzaam en alles wat ermee te maken heeft naar voren komt in de boodschap. Duurzaamheid wordt door de respondent als de rode draad in de boodschap gezien. Hij geeft aan dit positief te vinden als men echt op zoek is naar een duurzame vakantiereis, het zou dan vreemd zijn als er met geen woord over duurzaamheid gerept zou worden, aldus de geïnterviewde. Wanneer men niet specifiek op zoek is naar een duurzame vakantiereis geeft de respondent aan dat duurzaamheid niet teveel moet overheersen maar wel aanduidt waar de firma voor staat en ervaart dit als iets positiefs. Tevens geeft de respondent aan het belangrijker te vinden wat de firma met die duurzaamheid bedoelt, door voorbeelden te geven, dan het woordje duurzaam(heid) te zien staan. De boodschap die Fair2Travel uitdraagt werd door respondent 2 met het woord ‘boeiend’ omschreven, de respondent ervaart avontuurlijk reizen en duurzaamheid als moeilijke combinatie en vond het boeiend hoe die twee zaken dichter bij elkaar kwamen in de boodschap van Fair2Travel.
De perfecte boodschap
De perfecte boodschap wordt door respondent 1 omschreven als een boodschap die uitdraagt dat je als reiziger op je eigen manier een bijdrage kan leveren aan een betere wereld, of het nou een kleine of grote bijdrage is, je maakt deel uit van een groter geheel, waarbij we samen werken aan een betere wereld. Tevens geeft de respondent aan dat in zijn ogen de perfecte boodschap niet zoveel tekst bevat, maar meer foto’s en kort & bondige video’s van +- 2 minuten. Ik heb liever 4 video’s van +-2 minuten die ik interessant vind en die ik zelf kan aanklikken dan 1 video van 10 minuten dat ik denk pff moet ik zo lang gaan zitten kijken, aldus de geïnterviewde.De perfecte boodschap wordt door respondent 2 omschreven als een boodschap die openheid bevat, openheid over de positieve effecten, zien hoe is die duurzaamheid precies verweven is in de vakantiereis, wat doet het precies met de lokale bevolking en
134
waar komen de producten precies vandaan. Dit zou volgens de respondent goed weergegeven kunnen worden in beelden. Een boodschap als deze zou de geïnterviewde zelfs over de streep trekken om voor een duurzame vakantiereis te kiezen.
Betrouwbaarheid en geloofwaardigheid
Beide respondenten geven aan naar keurmerken te kijken bij het boeken van een vakantiereis, op deze manier bepalen zij de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van een reisorganisatie. Een keurmerk geeft voor hen aan dat je als bedrijf aan voorwaarden hebt voldaan en je afspraken nakomt. Respondent 1 geeft aan zo goed als altijd te kiezen voor een reisorganisatie met keurmerken ten opzichte van een reisorganisatie zonder.
Verder geven beide respondenten aan dat transparantie ook een belangrijke rol speelt. Onder transparantie verstaan zij openheid in alles wat te maken heeft met de reis en de organisatie, zodat er niks achtergehouden wordt. Respondent 2 voegt hieraan toe het prettig te vinden om het verloop van de reis duidelijk te kunnen zien, daadwerkelijke gezichten te kunnen koppelen aan de betrokken personen binnen de reis en in het geval van een duurzame reis te kunnen zien hoe de duurzaamheid in de reis terugkomt, waar komt bijvoorbeeld daadwerkelijk het geld terecht.
Daarnaast geven beide respondenten aan dat recensies van voorgaande reizigers voor hen de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van een reisorganisatie bepalen. De voorkeur van respondent 1 gaat uit naar videorecensies, omdat geschreven recensies makkelijker te vervalsen zijn door de organisatie zelf. Tevens geeft hij aan dat enkel positieve recensies argwaan opwekken, omdat dit niet realistisch is. Wat aan- en opmerkingen naast alle positiviteit zou betrouwbaarder overkomen.
Respondent 1 geeft verder nog aan dat een goed imago automatisch zorgt voor betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de reisorganisatie, wanneer een reisorganisatie dus al een goed imago heeft en een andere reisorganisatie onbekend is zal de respondent onbewust eerder online gaan kijken bij degene met het goede imago. Hij geeft aan om deze reden beurzen zo leuk te vinden omdat hier de kleinere, onbekende en vaak gespecialiseerde reisorganisaties een podium krijgen. Volgens de respondent is de aanwezigheid van kleinere en onbekende reisorganisaties op beurzen dan ook goed voor de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid. Na een beurs zoekt de respondent de betreffende reisorganisatie nog wel online op, om onder andere te kijken naar de recensies en keurmerken. Respondent 2 geeft verder aan dat de aanwezigheid van een telefoonnummer bijdraagt aan de betrouwbaarheid.
Handvat 3 & 4 Persoonlijke en maatschappelijke kosten-batenafweging
Doorslaggevende aspecten
Respondent 1 geeft aan dat compacte video’s over de vakantiereizen en de bijbehorende duurzame aspecten (positieve effecten) voor hem een doorslaggevende factor zijn. Met name om op deze manier door middel van voorbeelden en ervaring verhalen meer kennis en duidelijkheid over duurzame vakantiereizen te verkrijgen. Volgens de respondent zorgen video’s voor een goede beeldvorming en creëren een beleving. Tevens wordt het door middel van visualisatie veel duidelijker wat er binnen de vakantiereis daadwerkelijk met die duurzaamheid bedoeld wordt. Bij de keuze tussen twee reisorganisaties is de aanwezigheid van video’s doorslaggevend voor de respondent.
Respondent 2 geeft aan de verhalen van bestaande reizigers/reviews als meest doorslaggevende factor te ervaren. Positieve recensies werken stimulerend en negatieve recensies werken averechts voor de respondent. Tevens vindt de respondent het belangrijk dat een reisorganisatie duidelijk laat zien hoe het boeken van haar reis daadwerkelijk al een verschil maakt, de respondent geeft namelijk aan het idee te hebben dat er alleen een verschil wordt gemaakt als men massaal voor een duurzame vakantiereis kiest.
135
Daarnaast geeft respondent 2 aan dat een compacte uitleg in combinatie met beelden over duurzame vakanties een doorslaggevende factor is. Tevens geeft de respondent aan openheid/transparantie belangrijk te vinden; het verloop van de reis duidelijk te kunnen zien, daadwerkelijke gezichten te kunnen koppelen aan de betrokken personen binnen de reis en te kunnen zien hoe de duurzaamheid in de reis terugkomt, wat je waar en aan wie/wat precies bijdraagt. De respondent heeft het idee dat een duurzame vakantie beperkingen met zich meebrengt. Het wegnemen van dit idee maakt het kiezen voor een duurzame reis veel toegankelijker. Als laatste geeft de respondent aan het vakantiegevoel als belangrijkste aspect te ervaren, dit gevoel moet sterk aanwezig zijn en niet ondergesneeuwd worden door andere zaken. De respondent ziet al deze aspecten het liefst samenkomen in een compacte video. Alle benoemde aspecten samen fungeren voor de respondent namelijk als laatste steun in de rug om voor een duurzame vakantiereis te kiezen,
Afstotende aspecten
Respondent 1 geeft aan het niet enkel beelden te willen zien van mensen op ligbedden aan zee met cocktails in de hand. Dit strookt dan niet met duurzaamheid en zal dan vraagtekens oproepen, aldus de geïnterviewde. Respondent 2 geeft aan niet graag geconfronteerd te worden met negativiteit rondom niet-duurzame vakantiereizen. Zij ziet daarom het liefst de positieve aspecten van de duurzame vakantiereizen uitgelicht worden op de website, dat brengt ook meer een vakantiesfeer met zich mee in plaats van negativiteit.
Bereidwillig
Goede hygiëne moet volgens respondent 1 bij een vakantiereis altijd aanwezig zijn, ongeacht of het een niet-duurzame of duurzame vakantiereis is. Tevens heeft de respondent het liefst dat er ook een goed klimaat en airconditioning is tijdens de vakantiereis, echter geeft de respondent aan dat deze twee voorwaarden wel vervangbaar zijn. Hiermee wordt bedoeld dat de respondent een vakantiereis niet direct zou afwijzen wanneer het klimaat niet optimaal is en er geen airconditioning is. De respondent ziet dan graag een compensatie van andere aantrekkelijke aspecten, zoals bijzondere en unieke tours of ontmoetingen. Deze compensatie zal de afwezigheid van het goede klimaat en airconditioning voor de respondent overschaduwen.
Respondent 2 geeft aan dat voor haar veiligheid altijd aanwezig moet zijn tijdens de vakantiereis, ongeacht of het een niet-duurzame of duurzame vakantiereis is. Tevens heeft de respondent het liefst dat er ook comfort aanwezig is tijdens de vakantiereis, echter zou de respondent hier wel op in willen leveren als er tegenover staat dat ze daadwerkelijk iets goeds doet of ergens positief aan bijdraagt en dat dit ook zichtbaar is voor haar.
Impact
Respondent 1 geeft aan dat de gekozen opties hem meer aanspreken vanwege het feit dat ze specifieker zijn en zo duidelijker naar voren komt wat daadwerkelijk de positieve effecten van een duurzame vakantiereis zijn. Respondent 2 geeft aan meer te kunnen genieten van de geleverde producten en diensten als zij op dat moment weet dat dit een directe positieve bijdrage heeft aan de levens van lokale bewoners. Zij geeft ook aan dat het daadwerkelijk kunnen visualiseren van de personen die positief worden beïnvloed door haar dienst- of productafname een extra stimulans zijn. Dit zijn dan ook de redenen waarom ze voor de bepaalde opties heeft gekozen.
Eerlijkheid
Respondent 1 geeft aan eerlijkheid omtrent de duurzaamheid en effecten hiervan erg belangrijk te vinden. Een bedrijf moet niet alleen zeggen duurzaam te zijn, maar moet dit ook echt aantonen. Soms
136
heeft de respondent namelijk het idee dat bedrijven nog wel eens duurzaam claimen te zijn en zeggen duurzaamheid hoog in het vaandel te hebben staan, maar in werkelijkheid lappen ze het aan hun laars.
Handvat 5: Waardenfit
Aansluiting
Respondent 1 geeft aan dat vakantiereizen voor hem ‘genieten’, ‘zon’ en ‘dingen ondernemen’ betekent. De waarden die voor de respondent bij een vakantiereis een rol spelen zijn kwaliteit, genieten en veiligheid. Hier beoordeelt de respondent de reis toch wel op, het zijn dingen waarop de respondent bij het kiezen van een vakantiereis op let en zou dit dan ook graag in een vakantiereis terug willen zien. Aanvullend hierop geeft de respondent aan dat hij in de veiligheid en kwaliteit ook graag transparantie vanuit de reisorganisatie terugziet, hij wil weten waar die aan toe is en wil niet dat er dingen achtergehouden of verbloemd worden. De waarden genieten en kwaliteit beoordeeld de respondent aan de hand van recensies, foto’s en video’s van de vakantiereis. De respondent vindt duurzame vakantiereizen binnen zijn levensstijl passen omdat het werken aan een betere wereld en goed doen persoonlijk bij hem past. In zijn dagelijks leven komt dit reeds tot uiting, de respondent geeft aan op deze manier nu ook naar vakanties te willen gaan kijken.
Respondent 2 geeft aan dat vakantiereizen voor haar ‘loskomen van de dagelijkse sleur’, ‘culturen’, ‘andere mensen’ en ‘ander klimaat’ betekent. De waarden die voor de respondent bij een vakantiereis een rol spelen zijn ontspanning, genieten, plezier en veiligheid. Al deze componenten samen maken volgens de respondent een vakantiereis compleet en brengen een vakantiegevoel naar boven. Het zijn componenten waarop de respondent bij het kiezen van een vakantiereis op let en zou dit dan ook graag in een vakantiereis terug willen zien. Het bewustzijn van de respondent rondom het onderwerp duurzaamheid in de afgelopen jaren al flink is gegroeid en ze geeft aan nu ook meer financiële middelen te hebben om ook duurzamere keuzes in haar dagelijks leven te maken. De respondent vindt dat duurzame vakantiereizen gedeeltelijk binnen haar levensstijl passen omdat ze nog te veel obstakels ervaart door de afwezigheid van duidelijkheid, ervaringsverhalen, transparantie en beeldvorming omtrent duurzame vakantiereizen. Ze geeft aan hierdoor nog niet te kunnen zeggen dat duurzame vakantiereizen geheel bij haar passen.
Handvat 6: Sociale omgevingsfit
Omgeving
Respondent 1 geeft aan wel eens beïnvloed te worden door mensen in zijn netwerk die al een bepaalde reis hebben gemaakt en over deze ervaring vertellen. Respondent 2 wordt als het om vakantiebestemmingen gaat wel eens beïnvloed door haar omgeving, zoals collega’s of vrienden/familie. Wanneer ze goede ervaringen over onbekende bestemmingen hoort gaat ze hier later zelf via het internet verder onderzoek naar doen. Op deze manier doet de respondent onder andere ideeën op voor een bestemmingskeuze. Beide respondenten geven aan sneller voor een duurzame vakantiereis te kiezen wanneer de omgeving al ervaring zou hebben met duurzame vakantiereizen en over deze ervaringen en kennis zouden vertellen. Dit is nu bij beide nog niet het geval.
Handvat 7: Routines
Deels zelf boeken
De reden van respondent 1 om verre vakantiereizen meestal deels georganiseerd en deels zelf te boeken is omdat het deels zelf boeken ervoor zorgt dat de respondent zijn vakantiereis op zijn eigen manier kan indelen zodat de reis precies naar wens is. De respondent wil niet geheel afhankelijk zijn van het programma van de reisorganisaties.
137
Deels georganiseerd boeken
De reden van respondent 1 om verre vakantiereizen meestal deels georganiseerd en deels zelf te boeken is omdat het deels georganiseerd boeken voor gemak zorgt, de respondent hoeft dan zelf niet zoveel te regelen voorafgaand maar ook tijdens de reis en komt door de organisatie op plekken waar je zonder organisatie niet (snel) zelf zou komen.
Geheel georganiseerd boeken
Respondent 2 geeft aan haar verre vakantiereizen meestal geheel georganiseerd te boeken omdat het voor een veilig gevoel bij de respondent zorgt, waar ze veel waarde aan hecht. De respondent geeft tevens aan het prettig te vinden om verhalen achter de reizen te horen en om tijdens een reis betrokken te zijn bij de lokale bevolking, zonder een georganiseerde reis valt dit belangrijke stuk weg, aldus de geïnterviewde.
Keuze reisorganisatie
Respondent 1 geeft aan wel eens voor dezelfde reisorganisatie te kiezen vanwege goede service en kwaliteit. Onder de kwaliteit verstaat de respondent de kwaliteit van de medewerkers van de reisorganisatie, de kwaliteit van de reis zelf, maar ook de kwaliteit van de informatie en documentatie die gegeven wordt. Kwaliteit in de breedste zin van het woord, aldus de geïnterviewde. Deze kwaliteit kan niet altijd van tevoren al vastgesteld worden en daarom beoordeelt de respondent de kwaliteit ook altijd aan de hand van recensies, ervaringen en keurmerken. Onder goede service verstaat de respondent een goede bereikbaarheid van de reisorganisatie, klantvriendelijkheid, behulpzaamheid en dat de reisorganisatie ook daadwerkelijk datgene levert wat er afgesproken is.
Respondent 2 kiest wel eens voor dezelfde reisorganisatie vanwege goede kwaliteit en betrouwbaarheid. De respondent verstaat onder goede kwaliteit het actief meedenken van de reisorganisatie met de reiziger. Onder betrouwbaarheid wordt een goede bereikbaarheid, een goede organisatie van de reis en de aanwezigheid van keurmerken verstaan.
Handvat 8: Drempelvrees
Belemmering
Het beeld wat respondent 1 over duurzame vakantiereizen heeft vormt een belemmering voor hem om voor een duurzame vakantiereis te kiezen. Het beeld wat hij van duurzame vakantiereizen heeft is echter een heel beperkt beeld, de respondent ziet enkel dingen als natuurlijke energieopwekking voor zich. Er is sprake van onwetendheid. Doordat de respondent eigenlijk een heel beperkt beeld van duurzame vakantiereizen heeft vormt dit een belemmering.
Respondent 2 geeft aan ‘beperkingen die het met zich meebrengt’ als belemmering voor het kiezen van een duurzame vakantiereis te ervaren. De respondent heeft het idee dat ze beperkt kan worden in de dingen die ze tijdens haar reis wil zien en doen omdat dat misschien niet altijd even duurzaam is. Tevens heeft ze het idee dat er niet of amper gevlogen mag worden naar bijvoorbeeld een bestemming en dat botst dan met de behoefte om naar een verre bestemming af te reizen. Ook geeft de respondent aan een gevoel van ‘in mijn eentje ga ik het verschil niet maken’ te ervaren. Dit voelt heel dubbel voor de respondent ze geeft namelijk aan dat ze de wereld wil verbeteren/goed wil doen en dat ze weet dat dit bij haarzelf begint, maar aan de andere kant voelt het voor haar ook zo dat als ze in haar eentje voor een duurzame vakantiereis kiest en de rest dit allemaal niet doet alsof het dan niet zoveel teweegbrengt.
Handvat 9: Fysiek & organisatorisch
Verwarring
Respondent 1 geeft aan verward te zijn rondom het begrip duurzaamheid. Door de fysieke en organisatorische omgeving zoals de media en bedrijven geeft de respondent aan duurzaamheid als een soort containerbegrip te ervaren en vindt dat het soms commercieel uitgebuit wordt. Hierdoor is het voor
138
de respondent niet altijd even duidelijk wat er nou daadwerkelijk met duurzaamheid bedoeld wordt en hecht daarom veel waarde aan een goede en duidelijke uitleg, voorbeelden, recensies en video’s van ervaringen op de website van de reisorganisatie.
Handvat 10: Stakeholders en samenwerkingen
Inzicht stakeholders
Respondent 1 vindt dat een bedrijf niet alleen moet zeggen duurzaam te zijn, maar dit ook echt moet aantonen. Soms heeft de respondent namelijk het idee dat bedrijven nog wel eens duurzaam claimen te zijn en zeggen duurzaamheid hoog in het vaandel te hebben staan, maar in werkelijkheid lappen ze het aan hun laars. Respondent 2 geeft aan openheid en transparantie belangrijk te vinden; daadwerkelijke gezichten te kunnen koppelen aan de betrokken personen binnen de reis en te kunnen zien hoe de duurzaamheid in de reis terugkomt, wat je waar en aan wie/wat precies bijdraagt.
Duurzame keurmerken
Beide respondenten geven aan de aanwezigheid van duurzame keurmerken als belangrijk te ervaren wanneer zij voor een duurzame vakantiereis zouden kiezen. Deze keurmerken staan voor kwaliteit, veiligheid, geloofwaardigheid, betrouwbaarheid en oprechtheid, aldus de respondenten.