De grote kleine overstap: waarom journalisten gaan werken als communicatieprofessional bij gemeenten

De grote kleine overstap

Waarom journalisten gaan werken als communicatieprofessional bij gemeenten

Masterscriptie Erik van Rein Studentnummer: 11149906

Master Media en Journalistiek, variant Journalistiek Universiteit van Amsterdam

Begeleider: dr. M.A.E. Prenger Mei 2017

3

Voorwoord

Deze scriptie moest eigenlijk over een ander aspect van de relatie tussen journalisten en voorlichting. En eigenlijk had dit onderzoek al af moeten zijn op het moment dat ik eraan begon. Maar zoals wel vaker het afgelopen anderhalf jaar liep het allemaal net iets anders dan van tevoren gedacht.

Eerst viel een onderwerp af, daarna volgde een kans journalistiek onderzoek te doen voor De Groene Amsterdammer en RTL Nieuws naar de nevenfuncties van burgemeesters en wethouders. Tijdens dat onderzoek kwam ik in contact met voorlichters van honderden gemeenten. Sommigen reageerden afhoudend op vragen, leken geen zin te hebben in het geven van een fatsoenlijk antwoord. Anderen praatten ronduit, leken het belang te snappen en leverden alle informatie snel. Één woordvoerder zei me dat hij het een prachtig vak vond, voorlichter. Veel leuker dan het journalistieke werk dat hij eerder had gedaan. Daar geloofde ik niets van. Waarom zou iemand überhaupt iets anders willen doen dan werken in de journalistiek? Zie daar de geboorte van een onderzoeksonderwerp.

Begrip voor de overstap van journalistiek naar voorlichting heb ik nu, na afloop, veel meer. Ik heb veel geleerd over de inhoud van het communicatievak en met name over hoe de journalistiek nog steeds een tamelijk krampachtige houding heeft tegenover ‘de andere kant’ – daar was ik immers zelf een voorbeeld van. Dat beeld is gekanteld dankzij de verhalen van de acht geïnterviewde

communicatieprofessionals in dit onderzoek. Dank aan hen die de tijd en ruimte namen me uit te leggen waarom ze een ander carrièrepad kozen, jullie bijdrage was cruciaal voor dit onderzoek. Dank ook aan begeleider Mirjam Prenger voor de mogelijkheid om telkens, ondanks de vertraging, op korte termijn de voortgang te bespreken.

Tot slot: ik ben niet de grootste liefhebber van collegebanken en universiteitsbibliotheken en twijfelde lang of ik nog moest beginnen aan deze master. Want, zo dacht ik, journalistiek leer je toch in de praktijk (d’r heen!) en ik kreeg al zenuwen van het idee dat ik nóg een scriptie moest schrijven. Anderhalf jaar later kan ik me nauwelijks voorstellen dat bedenkingen had. Alle ervaringen,

leermomenten, discussies, inspirerende docenten en – niet in de laatste plaats – het leren kennen van mijn studiegenoten had ik niet willen missen. Veel dank aan iedereen die me aanspoorde alsnog een sollicitatiebrief te schrijven en me motiveerde af te studeerden.

Erik van Rein

5

Inhoudsopgave

2.2. CRISIS EN KANSEN: VERANDERING IN DE JOURNALISTIEK ... 13

2.3. ‘PR-IZATION’ VAN DE MEDIA ... 15

2.3.1. ONTWIKKELINGEN EN INVLOED VAN PR OP JOURNALISTIEKE INHOUD ... 15

2.3.2. VERHOUDING EN ROLPERCEPTIE JOURNALISTEN EN COMMUNICATIEPROFESSIONALS ... 18

2.4. OVERSTAPPERS EN HUN MOTIEVEN ... 20

2.4.1. OMVANG EN SALARISMOTIVATIE ... 20

2.4.2. MACHT, STRESS, DOORGROEIMOGELIJKHEDEN ... 21

3. METHODOLOGISCH KADER ... 24 3.1. CONCEPTEN EN METHODE ... 24 3.2. KWANTITATIEF ONDERZOEK ... 25 3.3. KWALITATIEF ONDERZOEK ... 26 3.4. METHODOLOGISCHE KANTTEKENINGEN ... 27 4. ONDERZOEKSRESULTATEN EN ANALYSE ... 29

4.1. RESULTATEN VAN HET LINKEDIN-ONDERZOEK ... 29

4.1.1. DE COMMUNICATIEPROFESSIONALS BIJ GEMEENTEN ... 29

4.1.2. FUNCTIEOMSCHRIJVINGEN COMMUNICATIEPROFESSIONALS ... 30

4.1.3. DE OVERSTAPPERS ... 31

4.1.4. FUNCTIEOMSCHRIJVINGEN EN REGIONAAL VERLEDEN ... 32

4.1.5. IMPLICATIES RESULTATEN PROFIELENONDERZOEK VOOR INTERVIEWS ... 33

4.2. RESULTATEN VAN DE INTERVIEWS ... 34

4.2.1. SALARIËRING, BAANZEKERHEID EN DOORGROEIMOGELIJKHEDEN/PERSOONLIJKE ONTWIKKELING ... 34

4.2.2. STAND EN SFEER VAN DE (REGIO)JOURNALISTIEK ... 38

4.2.3. DE KEUZE VOOR HET OVERHEIDSCOMMUNICATIEVAK ... 39

4.2.4. DE RELATIE TUSSEN JOURNALISTIEK EN COMMUNICATIE ... 44

5. CONCLUSIE EN DISCUSSIE ... 54

5.1. RESULTATEN ... 54

5.2. TERUGKOPPELING THEORIE ... 56

5.3. IMPLICATIES VOOR DE JOURNALISTIEK ALS BEROEPENVELD ... 58

BIBLIOGRAFIE ... 61

BIJLAGE 1. INTERVIEWVRAGEN ... 67

6

1. Inleiding

1.1. Aanleiding

Wie wil er nu persvoorlichter worden? Onder journalisten heerst vaak onbegrip, of toch zeker enig wantrouwen, over de keuze van collega’s die ‘overlopen’ naar de communicatiebranche. Journalisten vinden dat ze iets bijzonders doen dat maatschappelijk relevant is. Ze vinden dat ze de vierde macht zijn, een waakhond. Hun identiteit gaat met name gepaard met de begrippen autonomie, vrijheid en onafhankelijkheid (Deuze, 2005). En dan zijn er plots collega’s die overstappen naar de macht die ze eerst dienden te controleren, of dat nou bij een bedrijf is of de overheid. Dat is moreel laakbaar, zo niet hypocriet, in de ogen van critici.

Het is misschien ook wel een roep uit enige frustratie, omdat journalisten maar al te goed weten dat hun beroepssector onder druk staat. De oplagecijfers van kranten lijken zich begin 2017 iets te stabiliseren, maar dagbladen zijn de afgelopen jaren een significant deel van hun oplage verloren. (Bakker, svdj.nl, 2016). Lang niet al die afgehaakte ‘papieren’ abonnees kozen voor een

internetabonnement. En ook het traditionele tv-kijken staat onder druk, met name onder jongeren. (Bakker, 2017).

Die ontwikkeling zet zich voort terwijl de communicatiesector bloeit. Voor elke journalist in Nederland zijn tien communicatiemedewerkers, schatten Prenger et al. (2011). Dan gaat het over persvoorlichters én andere medewerkers die zich bezighouden met het communicatiebeleid van overheid en private partijen. Uit een onderzoek van Prenger & Van Vree (2004) bleek nog dat deze verhouding een op drie was, maar deze onderzoekers maakten wel gebruik van een andere

meetmethode. De onderzoeken zijn dan ook niet in zijn geheel te vergelijken.

Die communicatiebranche heeft invloed op de journalistiek, ook inhoudelijk (Davies, 2008; Macnamara, 2014). En door de komst van het internet lijkt de communicatiebranche kritische journalisten steeds minder nodig te hebben om de boodschap van bedrijven en overheden te

verkondigen. Een bericht kan voor een veel specifiekere doelgroep worden verkondigd via Facebook, Twitter en Instagram en technologische ontwikkelingen maken van organisaties ook

mediaorganisaties. Overheden en bedrijven zijn zo minder afhankelijk van journalistiek, terwijl laatstgenoemde wel in steeds grotere mate afhankelijk wordt van de diensten van persvoorlichters (Lloyd & Toogood, 2015).

So, if you can’t beat them, join them. Het is een mogelijke gedachtegang voor journalisten die de overstap maken naar de communicatiebranche. De keuze lijkt uit praktisch oogpunt makkelijk gemaakt: het salaris in de communicatiesector is vaak beter, de werkdagen en -uren zijn

7 overzichtelijker. Journalisten zijn bovendien gewild. Ze hebben in de praktijk gemerkt hoe de media werken, waar ze behoefte aan hebben en hoe ze te bespelen zijn. Ondanks de huidige verhoudingen zijn overstappers in Nederland een fenomeen van alle dagen. Zeker rond het Binnenhof in Den Haag. Daar zijn journalisten die hun carrière voortzetten op voorlichtingsafdelingen van politieke partijen of ministeries geen uitzondering. Neem Hans Hillen. Hij stapte in 1983 al over van de NOS naar het ministerie van Financiën en werd daarna ook nog minister (NRC Handelsblad, 2016). Parlementair journalisten lijken nog gewilder als voorlichter. Ze weten hoe de ‘dans’ tussen journalisten, politici, lobbyisten en voorlichters in elkaar steekt. Weten wat de ‘andere kant’ wil en denkt, is een grote pre voor wie invloed wil uitoefenen in het centrum van de macht.

Soms keren journalisten na een paar jaar als voorlichter of politiek assistent terug in de journalistiek. Die ‘draaideur’ is ook bekend in andere gebieden van de politiek. Zo worden ambtenaren soms politici of keren parlementariërs terug in Den Haag als lobbyist. Dat gebeurt ook in Brussel, waar

Europarlementariërs gewilde lobbyisten zijn voor bedrijven.1 _{Ze hebben de kennis en weten de juiste}

ingangen te vinden.

Maar hoe omvangrijk is die groep overstappers eigenlijk? Het wetenschappelijk onderzoek over voorlichters en de journalistiek richtte zich in Nederland de afgelopen jaren met name op de omvang van de communicatiebranche in Nederland en de invloed van die branche op de journalistiek. Maar er is niets bekend over het aantal journalisten dat overstapt. En al helemaal niet waar die groep vandaan komt en naartoe gaat. Is het wel een typisch Haags fenomeen? Of zijn overstappers ook in andere lagen van de (overheids)communicatie actief? Zo ja, hoe omvangrijk is deze groep en wat is hun motivatie om over te stappen? Wat zegt dat over beide beroepen?

1.2. Vraagstelling

Het doel van dit onderzoek is een eerste inzicht te geven in de aantallen oud-journalisten die op dit moment persvoorlichter zijn bij grote en middelgrote gemeenten van de twaalf Nederlandse provincies. Interviews met deze ‘overstappers’ moeten hun motivaties blootleggen. De gesprekken met individuen uit deze groep kunnen daarnaast inzicht geven in hun kijk op de twee beroepen en de beroepsidentiteit. Zien ze de beroepen als complementair of juist niet? Zijn ze anders gaan kijken naar de journalistiek? En wat was hun motivatie (intrinsiek en extrinsiek) om over te stappen?

De hoofdvraag luidt:

In hoeverre komen ‘overstappers’ voor bij gemeenten en wat is hun motivatie?

1 _{De organisatie Corporate Europe Observatory heeft een overzicht van politici en lobbyisten die gebruikmaken}

8 Deelvragen:

- Wat is de omvang van de groep overstappers per decentrale bestuurslaag?

- Wat is de intrinsieke en extrinsieke motivatie van journalisten om over te stappen? - Hoe kijken oud-journalisten aan tegen hun voormalige en huidige beroep?

1.3. Relevantie

Het onderzoek levert een bijdrage aan de wetenschappelijke discussie over de veranderende, zo niet vervagende grenzen tussen de journalistiek en de communicatiesector. De afgelopen jaren is er

nationaal en internationaal onderzoek gedaan naar de omvang van de pr-sector en de invloed van de pr op de journalistiek (o.a. Davies, 2008; Macnamara, 2014; Neijens & Smit, 2006; Prenger et al., 2011; Tambini, 2010). Dit onderzoek is een aanvulling omdat het inzicht geeft in de samenstelling van de communicatiesector, in plaats van enkel de omvang en de invloed die de communicatiesector heeft.

Daarnaast bouwt het onderzoek voort op het fenomeen van de (halve) draaideur. De wetenschappelijke literatuur hierover is gering en geeft nog maar weinig inzicht in hoe groot of omvattend de groep (politiek) journalisten is die aan de slag gaat bij overheidsorganen. Daarin ligt ook de

maatschappelijke relevantie van dit scriptieonderzoek besloten, omdat het hiermee helpt inzicht te krijgen de relatie tussen de journalistiek en persvoorlichting en in hoeverre laatstgenoemde (mogelijk in toenemende mate) gebruik maakt van de kennis van journalisten om media in te lichten, maar ook te bespelen.

Bovendien levert het onderzoek mogelijke inzichten op over de staat van de regionale journalistiek in relatie tot overstapmotieven en de groei van de pr-sector en de vraag of communicatiemedewerkers regiojournalist waren alvorens ze aan de slag gingen bij gemeenten. De regionale journalistiek staat al jaren onder druk, journalisten gaan minder vaak naar raadsvergaderingen en in sommige gemeenten zijn geen journalisten meer te vinden (Brinkman et al., 2009; Buijs & Wester, 2014; Binnenlands Bestuur, 2010; de Volkskrant, 2015). Het is de vraag of hierin ook overstapmotieven van journalisten liggen besloten.

Tot slot is een bijkomend doel van dit onderzoek het verkennen en in beeld brengen van de trends in het veranderende medialandschap aan de hand van de interviews met voorlichters. Zij zagen en zien zowel als journalist als voorlichter hoe de journalistiek werkt. Hun reflectie op de journalistiek draagt bij aan de kennis over de veranderingen in de media en laat ook zien hoe organisaties door nieuwe media meer en meer hun plek binnen het medialandschap aan het verwerven zijn.

9 1.4. Leeswijzer

Het vervolg van deze scriptie is opgedeeld in vier delen. In hoofdstuk 2 wordt ingegaan op de plaats van dit onderzoek binnen de huidige wetenschappelijke literatuur en de context waarbinnen dit onderzoek plaatsvindt. In dat hoofdstuk zullen ook de belangrijkste actoren uit dit onderzoek worden gedefinieerd. In hoofdstuk 3 wordt dieper ingegaan op de methodologie van dit onderzoek en de volgende drie vragen: welke onderzoeksmethoden worden gebruikt, hoe komt de dataverzameling precies tot stand en wat zijn de beperkingen van dit onderzoek? In hoofdstuk 4 worden vervolgens de resultaten van het onderzoek weergegeven en in de conclusie (hoofdstuk 5) worden deze resultaten gekoppeld aan het theoretisch kader en de onderzoeksvragen. In het laatste hoofdstuk is ook ruimte voor discussie, het bespreken de implicaties van dit onderzoek voor het beroepenveld en

10

2. Theoretisch kader

Dit onderzoek gaat over de omvang van het aantal journalisten dat de overstap maakt naar

communicatie-afdelingen van gemeenten en hun motivatie. In dit hoofdstuk wordt de basis gelegd voor dat onderzoek, door in te gaan op de wetenschappelijke literatuur over journalistiek en de pr. Eerst wordt ingegaan op de communicatiesector en met name het begrip overheidscommunicatie of voorlichting. Daarna worden de veranderingen in de journalistiek omschreven en de veranderende verhoudingen tussen de pr en journalistiek in het algemeen. Vervolgens zullen de verschillende rolpercepties van journalisten en voorlichters worden verkend en wordt ingegaan op wat er uit internationaal onderzoek al bekend is over journalisten die de overstap maken naar de pr of overheidscommunicatie.

2.1. De communicatiesector

In onderzoek naar journalisten die overstappen naar de ‘communicatiesector’ moet laatstgenoemde eerst gedefinieerd worden. En dat is lastig, want een eenduidige definitie van het begrip

communicatiesector bestaat niet. Het British Institute of Public Relations stelt het begrip pr voor als ‘de discipline die kijkt naar de reputatie met als doel begrip en steun te vergaren en het beïnvloeden van opinie en gedrag’ (in Prenger et al. 2011). Dat is ook min of meer hoe Van Ruler (2008, p.23) pr-werk ziet. Het is volgens haar ‘het zodanig onderhouden van relaties met voor de organisatie

belangrijke personen en instituties (waarbij de media nog altijd een erg belangrijke categorie vormen!), dat die een positieve houding ontwikkelen ten aanzien van de organisatie’.

De vorming van die pr-sector kwam in Nederland pas echt op gang na de Tweede Wereldoorlog, zegt Van Ruler (ibid.). Toch wordt het begrip public relations of pr nu niet heel veel gebruikt. Vaak hebben bedrijven en overheden het over de term communicatie. Prenger et al. (2011) delen de Nederlandse pr-sector op in drie soorten communicatie: interne communicatie, marketingcommunicatie en externe communicatie.

Interne communicatie gaat over de communicatie en relatie tussen werkgever en werknemer. In Nederland hadden bedrijven hier volgens communicatiewetenschapper Van Ruler (2008) tot voor kort maar weinig aandacht voor. Toch zijn er volgens er volgens Van Ruler (ibid., p.25) ‘aanwijzingen dat goede interne communicatie bijdraagt aan het welzijn van medewerkers en misschien zelfs wel aan de productiviteit van de organisatie’.

Bij marketingcommunicatie moet volgens Floor & Van Raaij (2002) specifiek worden gekeken naar het contact van organisaties met de klant. Bij marketingcommunicatie komen organisaties in contact met de branche en consumenten ‘om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor

11 marketingbeleid gunstige richting’. Giling & Smit (2005, p.184) komen tot een soortgelijke definitie en concluderen het bij marketingcommunicatie ‘primair’ gaat over ‘vormen van communicatie die behulpzaam zijn bij het ondersteunen van de ‘verkoop’ van merken op product- en dienstenniveau’.

Daarin verschilt marketingcommunicatie van corporate communicatie. Corporate communicatie richt zich niet zozeer op de relatie met klanten, maar op de relatie met stakeholders, jargon voor

belanghebbenden. Media zijn voor veel organisaties een belangrijke stakeholder, maar corporate communicatie kan ook deels interne communicatie omvatten. Van Riel (1998, p.33) komt tot de volgende definitie:

‘Corporate communication is het managementinstrument waarmee, op een zo effectief en efficiënt mogelijke wijze, alle bewust gehanteerde vormen van in- en externe communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat een positieve uitgangspositie ontstaat met de doelgroepen waarmee men een afhankelijkheidsrelatie heeft’.

Omschrijvingen van het begrip corporate communicatie gaan volgens onderzoekers vaak gepaard met termen als imago, identiteit en reputatie (Van Riel, 1998, Verhoeven 2008). Organisaties bouwen met corporate communicatie zo’n identiteit en reputatie op. Een goede reputatie is volgens Van Riel (2003) belangrijk voor organisaties om arbeid en kapitaal te vergaren en daarmee een gunstige plek in de samenleving te verwerven.

Met die omschrijving van wat communicatie, het beschermen van een reputatie, een identiteit, lijkt de sector haaks te staan op de beroepsidentiteit van journalisten. Die zien zichzelf vaak als autonoom, onafhankelijk en neutraal. Ze zien daarbij van oudsher dat hun beroep een belangrijke

maatschappelijke waarde heeft. Journalisten zijn de vierde macht vervullen een belangrijke waakhondfunctie in de democratie. Ze controleren de macht (Deuze, 2005). Het is een

beroepsideologie die breed wordt gedeeld, hoewel dat volgens onderzoekers als Deuze (2005) een naïeve en eendimensionale ideologie is in het huidige medialandschap.

2.1.1. Overheidscommunicatie

Binnen de communicatiesector zijn subdisciplines ontstaan en een voor dit onderzoek belangrijke discipline is de overheidscommunicatie. Volgens Prenger et al. (2011) wordt dat begrip ook nog vaak omschreven als ‘overheidsvoorlichting’ en wordt met de term ‘voorlichten’ een ‘dienende en helpende activiteit, waarbij het gaat om informatieverschaffing aan burgers en de media’ bedoeld.

Het lijkt daarmee alsof het enkel gaat om informeren en reageren, maar er zijn tal van aanwijzingen uit zowel de praktijk als wetenschap waaruit blijkt dat voorlichten ook gaat over het actief beïnvloeden

12 van de media en daarmee het publieke debat. Het draait om message control, aldus parlementair journalist Tom-Jan Meeus (2015). Voorlichters moeten er op het Binnenhof voor zorgen dat de boodschap en het beleid van politici in de media terechtkomen op een voor hen gunstige wijze. Daarmee is ‘de vervlechting van politiek en reclame’ volgens Meeus ‘echt niet meer tegen te gaan’. In zijn publicatie ‘Wallage of Machiavelli’, neemt hoogleraar Jouke de Vries in 2004 het rapport van de Commissie Toekomst Overheidscommunicatie (2001) onder de loep. Daarin beschreef de commissie onder leiding van Jacques Wallage dat de voornaamste taak van overheidscommunicatie het proactief informeren en consulteren van burgers is, op basis van feiten. De Vries concludeert dat

overheidsvoorlichters er niet alleen zijn om informatie naar buiten te brengen, maar ook om cruciale informatie binnenboord te houden. Overheidscommunicatie heeft machiavellistische trekjes, stelt hij.

‘Communicatie moet optimaal bijdragen aan de doelen die op politiek of bestuurlijk niveau zijn vastgesteld’, is de perceptie die communicatieprofessionals zelf hebben bij overheidscommunicatie (Van Rooij & Aarts, 2014, p.26). Froehlich en Rüdiger (2006) concluderen in hun studie naar het effect van pr-strategieën door Duitse spindoctors dat het bij politieke voorlichting niet enkel gaat over het communiceren van een boodschap, maar dat het ventileren van specifieke politieke inzichten, oplossingen en interpretaties van problemen in de media het hoofddoel is. Framing is daarvoor het middel en ligt in het hart van de politiek en politieke communicatie. De politieke pr wil zoveel mogelijk aandacht en steun vergaren voor specifieke frames (Pan & Kosicki, 2001).

Het onderscheid tussen overheidsvoorlichting en pr is met bovenstaande ontwikkelingen diffuus geworden, concluderen Prenger et al (2011). En dat toont meteen aan dat bepaalde vormen van marketingcommunicatie ook zijn vervlochten met corporate communicatie. De reputatie wordt niet alleen beschermd tegenover media en burgers, maar het gaat ook om het verkopen van bepaalde boodschappen en frames tegenover de media.

Termen als communicatieadviseur, communicatieprofessional, woordvoerder en voorlichter worden door overheidsorganisaties nogal eens door elkaar gebruikt, waarbij niet precies hetzelfde wordt bedoeld. Soms zijn communicatieadviseurs vooral bezig met externe communicatie, vaak met interne communicatie. Veel communicatieadviseurs hebben ‘woordvoering’ als een van hun taken, terwijl anderen primair als ‘woordvoerder’ in dienst worden genomen bij een gemeente. In dit onderzoek worden al deze termen gebruikt als het gaat om communicatiemedewerkers van gemeenten, ongeacht hun werkzaamheden. De begrippen pr, corporate communicatie en voorlichting worden eveneens door elkaar gebruikt. Ze hebben immers allen tot doel het proactief invloed uitoefenen op het gedrag van klanten, publiek en andere stakeholders en het managen van de reputatie van bestuurders en

13 2.2. Crisis en kansen: verandering in de journalistiek

Zowel de pr-sector als de journalistiek zijn aan verandering onderhevig, al bewegen de twee sectoren niet in dezelfde richting als het gaat om groei. Wetenschappers zijn erover eens dat de pr-sector groeit, al is lastig vast te stellen wat de precieze omvang van de pr-sector is en hoe de groei zich

internationaal ontwikkelt.

In Nederland lijkt de communicatiesector zich te hebben ontwikkeld tot een industrie van formaat. Onderzoekers Mirjam Prenger en Frank van Vree concludeerden in 2004 dat er pakweg 55.000 communicatiemedewerkers actief zijn in Nederland, waarvan vijftienduizend persvoorlichter zijn. Trendonderzoek van Elving en Van Ruler (2006) laat zien dat in 2006 5,5 miljard euro omging in de Nederlandse pr-sector, dat zou een verdubbeling zijn van het budget in 1999. Prenger et al.

Concluderen in 2011 dat het aantal communicatiemedewerkers is gegroeid naar 135.000 tot 156.000. Dat onderzoek is vanwege de telmethode niet in zijn geheel te vergelijken met het onderzoek uit 2004 en de auteurs benadrukken bovendien dat het een voorzichtige schatting is. Bekend is dat met name overheden een deel van het pr-werk ook uitbesteden. Wel wordt benadrukt dat niet alle getelde communicatiemedewerkers iets van doen hebben met journalisten.

Die cijfers staan in schril contrast met het aantal journalisten in Nederland. Precieze cijfers zijn er niet, maar Prenger et al. (2011) schatten in hun onderzoek dat de 135.000 tot 156.000

communicatiemedewerkers tegenover 10.000 tot 15.000 journalisten staan. Villamedia, het

vaktijdschrift voor de journalistiek, komt in 2015 tot een schatting van grofweg 18.000 journalisten. 4000 van hen zouden werken bij ‘landelijke printmedia’ en 3000 hebben een contract bij een omroep. 5600 journalisten zouden freelancer zijn.

Maar de journalistiek zelf verkeert ook in een tijdperk van verandering. Hoewel het aandeel

journalistieke en informatieve programma’s de afgelopen jaren schommelt tussen de 20 en 40 procent, neemt de gemiddelde kijktijd van de traditionele televisie af, met name onder jongeren (Bakker, 2017). Ook kranten hebben het over het algemeen moeilijk. Ze verloren de afgelopen tien jaar 40 procent van hun oplage. En lang niet al die krantenabonnementen werden vervangen door digitale abonnementen (Bakker, 2016).

Vooral de regionale journalistiek heeft het moeilijk. Tussen 2005 en 2009 verdwenen er in de

regiojournalistiek naar schatting zeshonderd tot zevenhonderd redactionele banen, schatten Brinkman et al. (2009) in het rapport van de Tijdelijke Commissie Innovatie en Toekomst Pers (TCITP) op gezag van journalistenvakbond NVJ. Die trend zet zich door. Zo bezuinigde uitgever van regionale dagbladen Wegener al jarenlang voordat het werd overgenomen door uitgever De Persgroep. Door die overname werden nog eens 275 voltijdsbanen geschrapt, waarvan 93 op redacties. Ook bij

huis-aan-14 huisbladen wordt bezuinigd. Zo kondigde uitgever De Persgroep begin 2017 nog een reorganisatie aan waarbij 60 arbeidsplaatsen verdwijnen. De Telegraaf Media Groep kondigde een verkoop aan van de huis-aan-huisbladen, waarbij 32 banen geschrapt worden (Trouw, 2015; Villamedia, 2017; Telegraaf Media Groep, 2017).

De TCITP stelt dat ‘de situatie’ in de regiojournalistiek ‘bijzondere aandacht’ verdient, want: ‘De markten waarop regionale dagbladen moeten opereren zijn beperkter; de teruggang in oplages en advertentieomzet wegen daarom zwaarder. Bovendien bestaan er in de regio minder media die de noodzakelijke rol van de pers in de democratie kunnen invullen’. Die ontwikkeling was al langer gaande. Sommige gemeenten huurden zelfs eigenhandig tekstschrijvers en/of freelancejournalisten in om verslag te doen van de raadsvergaderingen (Binnenlands Bestuur, 2010).

Kuiken (2010, p.46) constateert in zijn masterscriptie over de aanwezigheid van journalisten bij gemeenteraadsvergaderingen ook een probleem. Hij peilt of, en zo ja, hoe vaak journalisten aanwezig zijn bij raadsvergaderingen en of ze vervolgens ook over de politieke besluiten schrijven. In ‘slechts 7,5 procent’ van de gemeenten wordt minder dan de helft van de raadsvergaderingen gevolgd door journalisten, stelt Kuiken. Daarmee is de situatie volgens hem ‘niet nijpend’, maar wel ‘verre van stabiel’. Dat komt onder meer omdat in zijn onderzoek 29 procent van de gemeenten aangeeft dat de kwaliteit van de journalistieke berichtgeving is gedaald. Nog eens 29 procent van de gemeenten meldt dat de interesse vanuit de journalistiek is gedaald in de laatste vijf jaar.

Over die tanende aandacht schreef Hans Laroes later in de Volkskrant (2015) op basis van een enquête-onderzoek. Van de 500 raadsleden die op zijn enquête reageerden zegt slechts 24 procent dat de regionale journalistiek hen afrekent op fouten. En slechts 37 procent van de geënquêteerde

raadsleden vindt dat regiojournalisten aandacht besteden aan alle belangrijke onderwerpen in de gemeente. ‘Is de lokale journalistiek nog wel relevant?’, vraagt Laroes zich af.

Dalende krantenoplages zijn volgens Bird (2009) onder meer het gevolg van de veranderende

nieuwsconsumptie van mensen. Waar het vroeger nog vanzelfsprekend was een krantenabonnement te nemen, is dat veranderd. De nieuwsgewoonten van jongeren zijn totaal anders. Ze halen hun

informatie van het internet, sociale media, er is nu sprake van constante stroom van ‘informatie-bytes’ (p.293). Die ontwikkelingen kunnen zorgen voor meer democratisering van de media. En burgers krijgen zelf meer journalistieke zeggenschap. Bird (2009) omschrijft de opkomst van

citizen-journalists en bloggers die zelf hun platform en publiek vergaren. Bro & Wallberg (2015) stellen dat de traditionele waakhondfunctie van de media is veranderd. Door ‘nieuwe technologische platformen hebben mensen buiten de redactie de gelegenheid om zelf producers, uitgevers en distributeurs van het nieuws te zijn’ (p.7). Die technologische ontwikkelingen bieden volgens Shirky (2011) zelfs een

15 bijdrage aan de democratie. Jürgen Habermas omschreef in zijn klassieke werk uit 1962 hoe

printmedia in de periode van De Verlichting bijdroegen aan de totstandkoming van een publieke sfeer en de vorming van democratie in Europa. Mediaconsumptie en productie op internet (sociale media) hebben die potentie ook voor de democratie, meent Shirky.

Andere onderzoekers spreken van een crisis bij nieuwsorganisaties. McChesney & Pickard (2011) spreken zelfs over een mogelijke ‘dood’ van de journalistiek. De oorzaken liggen vooral in de technisch-economische ontwikkelingen. Volgens Curran (2010) komt baanverlies omdat het

traditionele advertentiemodel onder druk staat en online journalistiek nog niet het publiek van voor de crisis vindt. Levy & Nielson (2010, p.4) noemen drie ‘uitdagingen’ voor het verdienmodel van nieuwsorganisaties. Ten eerste is er een ‘cyclical downturn’ in het advertentie-inkomsten door de globale financiële crisis van 2008/2009. Ten tweede hebben nieuwsorganisaties te maken met nieuwe concurrentie op het gebied van aandacht en de advertentiemarkt door technologische ontwikkelingen, van kabel- en satelliettelevisie tot de opkomst van het internet. Ten derde zullen nieuwsorganisaties te maken blijven hebben met uitdagingen door lange termijnveranderingen met een politiek, sociaal of economisch karakter. Zo wijzen de onderzoekers erop dat staatssubsidies voor nieuwsmedia kunnen verdwijnen en dat sociale veranderingen in hoe mensen nieuws tot zich nemen al tientallen jaren veranderen. Levy & Nielsen (2010) denken niet dat die ontwikkelingen uiteindelijk het einde van de journalistiek zullen betekenen, maar wel dat mediaorganisaties aan het begin staan van een ‘grote transformatie’.

Die veranderingen zorgen in ieder geval voor crises bij kranten, hoewel het cultuurafhankelijk is hoe die worden opgevat. Luengo (2014) beschrijft hoe die crisis werd opgevat vanuit een cultureel-sociologische oogpunt bij een Amerikaanse en een Spaanse krant. Beiden raakten in crisis door de opkomst van concurrenten door technologische ontwikkelingen, bijvoorbeeld ‘gratis’ nieuwswebsites die 24/7 nieuws brengen. Bij de Amerikaanse krant, The Times-Picayune, werd die concurrentie opgevat als een gevaar voor diepere, accurate en kritische journalistiek. De websites werden toch als iets anders gezien dan de kranten, omdat ze ook veel sport- en entertainmentnieuws brachten. De crisis bij het onderzochte Spaanse medium, de grootste krant van het land El País, werd gezien als een meer fundamenteel gevaar voor de autonomie van de redactie, en de vrijheid van meningsuiting in het land.

2.3. ‘Pr-ization’ van de media

2.3.1. Ontwikkelingen en invloed van pr op journalistieke inhoud

Waar technologische ontwikkelingen zoals de komst van het internet het verdienmodel van grote, traditionele mediaorganisaties onder druk zet en crisis bij nieuwsorganisaties uitbreekt, kan de pr-sector deze ontwikkelingen omarmen en in haar voordeel gebruiken.

16 In hun boek Journalism and PR: News Media and Public Relations in the Digital Age omschrijven onderzoekers Lloyd & Toogood (2015) hoe het internet en sociale media de rol van journalistiek en pr hebben veranderd. De komst ervan zorgt ervoor dat organisaties soms kwetsbaar worden. Publieke figuren en instellingen voelen door de druk vanuit het internet en sociale media steeds meer de

noodzaak om zich ertegen te beschermen. “Het was altijd al onderdeel van pr, maar reputatie wordt nu als iets kwetsbaars gezien, aanvallen erop zijn meer mogelijk, zeker op sociale media. Er zijn nieuwe technieken ontwikkeld om de reputatie op het internet te beschermen’ (Lloyd and Toogood, 2015, p. vii).

Over het algemeen geven nieuwe media politieke- en bedrijfscommunicatie steeds meer

mogelijkheden het eigen imago en reputatie hoog te houden. Een kritische journalist is hier niet altijd meer voor nodig:

‘Daar aan verbonden is het vertrouwen dat veel pr-leiders hebben dat ze veel functies van de journalistiek, en media in het algemeen, kunnen overnemen en al overnemen. De uitdrukking ‘elke organisatie is een mediaorganisatie’ heeft zich ontwikkeld van een leuze tot een

groeiende realiteit.’ (Lloyd and Toogood, 2015, vii).

Die voorbeelden van organisaties die mediaorganisaties worden zijn ook in Nederland te zien. Denk bijvoorbeeld aan de vorming van een eigen redactie met een ‘hoofdredacteur’ door het

overheidsorgaan Centraal Bureau voor de Statistiek (NRC Handelsblad, 2016). Het zorgt er dus voor, zo concluderen de onderzoekers, dat de pr steeds minder afhankelijk wordt van de journalistiek om de boodschap van bedrijven en publieke organisaties uit te dragen.

Dat gebeurt terwijl de journalistiek juist afhankelijker wordt van pr. De inmiddels klassieke publicatie Flat Earth News van de Britse journalist Nick Davies (2008) liet dat voor het eerst duidelijk zien aan het grote publiek. Op basis van Brits wetenschappelijk onderzoek concludeerde hij dat slechts 12 procent van het nieuws in het Verenigd Koninkrijk niet op enige wijze is beïnvloed door de pr-sector.

In het onderzoek van Sallot & Johnson (2006) schatten de ondervraagde journalisten uit de Verenigde Staten dat voor gemiddeld 44 procent van de mediaberichtgeving er contact is geweest met een communicatiemedewerker. Dat lijkt een voorzichtige schatting, zeker met het onderzoek van de Australische onderzoeker Jim Macnamara (2014) in het achterhoofd. Hij analyseerde grondig het wetenschappelijk onderzoek over de relatie tussen pr en de journalistiek in de afgelopen eeuw. Macnamara concludeert dat gemiddeld gezien ongeveer 40 tot 74 procent van de nieuwsinhoud van onafhankelijke media gestoeld is op pr-bronnen of op enige wijze is beïnvloed door pr.

17 Op basis van wetenschappelijke onderzoeken van media-inhoud in veelal Angelsaksische landen concludeert Macnamara in 2016 dat die invloed van pr op media in de 21e _{eeuw doorzet. Maar van een}

‘pr-ization of the media’ door een groot, machtig, manipulerend blok is volgens hem geen sprake (p.122). Invloed van de communicatiebranche op media was er in de voorgaande eeuw ook al en veel journalisten omarmen juist de informatie en contacten die de communicatiesector hen biedt.

Het is niet enkel de grote bak aan persberichten waarmee de pr haar invloed uitoefent op de journalistiek, die invloed is in veel delen het journalistieke proces aanwezig. Prenger en Van Vree (2004) komen uit op vier stadia waar de pr-invloed uitoefent op de journalistiek. Dat zijn

achtereenvolgens de nieuwsselectie, de nieuwsgaring, het schrijfproces en het publicatieproces.

Het eerste stadium is de nieuwsselectie, aan het begin van het journalistieke proces. Daar vallen de eerdergenoemde persberichten onder, die massaal door organisaties aan de media worden toegestuurd. Hoewel op veel redacties het adagium geldt dat persberichten nooit klakkeloos moeten worden overgenomen, gebeurt dat in de praktijk wel degelijk (Prenger et al., 2011). Een andere manier die voorlichters gebruiken om invloed uit te oefenen is het fenomeen van primeurdropping. Daarbij wordt specifiek medium of een specifieke journalist uitgekozen die de organisatie de primeur gunt. Het nieuws krijgt daarmee voor het specifieke medium meer waarde, omdat het exclusief is. Bovendien helpt het vaak in het onderhouden van een goede band met de journalist in kwestie. Onderzoek van Macnamara (2016) toont aan dat journalisten de voorlichters die zij kennen prefereren boven andere voorlichters en ook anders behandelen.

In het stadium van de nieuwsgaring kunnen voorlichters bijvoorbeeld deskundigen van een organisatie aanbieden als ‘talking head’. Voorlichters kunnen ook invalshoeken suggereren of journalisten

benaderen met een potentieel interessant verhaal. Dat is een beïnvloedingswijze die ook wordt toegepast in de fase van nieuwsselectie. Als er sprake is van negatieve informatie voor de organisatie, kunnen voorlichters het proces van nieuwsgaring vertragen door lang te wachten met antwoorden. Of ze laten journalisten niet in contact komen met de bronnen die zij eigenlijk willen spreken. Veel organisaties en overheden laten communicatiemedewerkers bovendien aanwezig zijn bij interviews met bronnen. Dat is om toe te zien op het proces, maar de voorlichter kan ook ingrijpen op het moment dat een interview uit de hand dreigt te lopen.

Tijdens het schrijfproces oefenen voorlichters invloed uit door inzage op feitelijke onjuistheden te eisen. Die inzage betekent ook: invloed op de uiteindelijk afgedrukte tekst. Dat journalisten hiermee al rekening houden, blijkt uit het feit dat er een bekende manier is om die invloed zo beperkt mogelijk te houden. Journalisten bouwen ‘wisselgeld’ in, citaten in de voorgelegde tekst waarvan zij denken dat

18 voorlichters ze willen schrappen. Dat helpt om andere citaten te laten staan. Overigens hoort het verlenen van inzage er in Nederland bij, maar is dat niet zo bij veel Angelsaksische media.

Tot slot oefenen voorlichters volgens Prenger en Van Vree (2004) invloed uit bij het publicatieproces. Ze maken bijvoorbeeld embargo-afspraken met journalisten, die informatie eerder krijgen en daarop kunnen anticiperen. Of ze eisen in ruil voor het weggeven van een primeur een vooraanstaande plek in de krant of in het tv-bulletin.

Macnamara (2016) stelt dat veel journalisten niet goed op de hoogte zijn van manieren waarop persvoorlichters hen beïnvloeden en ook niet van het werk dat de pr doet, terwijl de

communicatiemedewerkers zich vaak wel verdiepen in mediamechanismen. Hij stelt verder dat de grenzen tussen journalistiek en pr in de 21ste _{eeuw verder vervagen door twee ontwikkelingen. Ten}

eerste is er meer gesponsorde en betaalde inhoud te vinden in nieuwsmedia onder termen als

‘embedded marketing’. Vaak lijkt die content op journalistiek. Ook dat is in Nederland aan de orde. Zo laat het ministerie van Defensie mediabedrijven betaalde content maken en wordt dit gepresenteerd als onafhankelijke journalistiek (Follow The Money, 2017). Een tweede ontwikkeling is de verhuur of terbeschikkingstelling van journalisten en journalistieke faciliteiten aan bedrijven en organisaties. Macnamara (2016) noemt als voorbeeld The Atlantic, waar journalisten naast hun onafhankelijke artikelen ook gesponsorde digitale producties maken waarbij nauwelijks wordt vermeld dat het gaat om commerciële content.

2.3.2. Verhouding en rolperceptie journalisten en communicatieprofessionals

Het feit dat journalistiek en pr op inhoudelijk gebied steeds meer naar elkaar toe groeien, lijkt op het eerste gezicht opmerkelijk, zeker gezien de verhoudingen tussen journalisten en voorlichters en de opvattingen die beide doelgroepen over elkaar hebben.

Een eenduidig antwoord op de vraag hoe de verhouding tussen journalisten en

communicatieprofessionals zich kenmerkt is er niet. Wel is de algemene perceptie dat er een bepaalde mate van spanning zit in de relatie. Kopenhaver, Martinsson & Ryan kwamen er in 1984 achter dat journalisten in de Amerikaanse staat Florida een negatievere perceptie hadden van pr-medewerkers dan andersom.

In een historisch overzicht omschrijven DeLorme & Fedler (2003) de relatie tussen journalisten en communicatiemedewerkers als een ‘lang bestaande’ spanning tussen twee beroepsgroepen die

‘complex’ is. Volgens de onderzoekers is die spanning er al sinds het eind van de Eerste Wereldoorlog en hebben zes samenhangende factoren bijgedragen aan de ronduit negatieve perceptie van

19 activisten die een honger naar publiciteit hadden (1). Ook droeg de opkomst van de pr-sector in zijn algemeenheid bij aan de negatieve houding (2). In die begindagen behoorden steekpenningen en cadeaus ook tot de middelen die pr-medewerkers inzetten in ruil voor aandacht (3). Dat leidde al vroeg tot een negatieve houding van journalisten tegenover pr-medewerkers, die men niet leek te vertrouwen (4). Bovendien waren er problemen binnen de journalistiek. Onder meer lange werkdagen en lage lonen zorgden ervoor dat veel journalisten uiteindelijk de overstap maakten naar de communicatie (5). Die journalisten werden daar vaak op aangekeken (6). Die vijandige houding zou in de toekomst niet anders worden, stelden de onderzoekers. Uit recentere onderzoeken blijkt in ieder geval dat

journalisten nog steeds een negatieve perceptie van voorlichters hebben. Harcup (2009) omschrijft het als een ‘haat-liefdeverhouding’.

Toch zijn er kanttekeningen te plaatsen bij dat dominante beeld van een vijandig bestaan tussen journalisten en voorlichters. Recentere literatuur toont aan dat met name de beroepsopvatting van journalisten over persvoorlichters aan het veranderen is. Sallot & Johnson (2006) stellen dat er reden is om aan te nemen dat er wel degelijk enige vorm van een haat-liefdeverhouding is onder journalisten als het gaat over contact met woordvoerders. Maar bijna de helft van de ondervraagde journalisten stelde dat hun relatie met pr was verbeterd ten opzichte van vijf jaar geleden. Drie op de tien

ondervraagde journalisten stelde dat die relatie hetzelfde was gebleven, slechts 15 procent vond dat de relatie was verslechterd.

Shaw & White (2004) onderzochten de beroepsopvattingen van journalisten en

communicatiemedewerkers onder docenten met een achtergrond in een van de sectoren. Er zijn verschillen, maar de onderzoekers concluderen ook dat de journalistiekdocenten minder negatief over voorlichters denken dan voorgaande studies. In hun studie met de titel Antagonists no more trekken Neijens & Smit (2006) min of meer dezelfde conclusie. Hoewel journalisten en

communicatieprofessionals in Nederland verschillend denken over de rol en invloed van pr op journalistiek, zijn ze niet negatief over de onderlinge relatie. De verschillen die er wel zijn, worden niet als fundamentele verschillen ervaren. Volgens de onderzoekers is er dan ook geen sprake van een ‘ongezonde spanning’ (p.239). En niet alleen in Noord-Amerika en Europa lijkt die opvatting te bestaan. Chileense journalisten distantiëren zich wel van voorlichters en hebben een sterkere beroepsidentiteit, maar beide groepen vinden dat ze onderdeel zijn van dezelfde professionele gemeenschap. Chileense journalisten zonder journalistieke opleiding hebben bovendien een negatievere perceptie van voorlichters dan journalisten met een opleiding. De onderzoekers hebben daarvoor een opvallende verklaring: ‘Het is bediscussieerbaar dat zij die journalistiek studeerden weten dat ze op een zeker punt in hun professionele carrière kunnen gaan werken in de pr-sector, en dus minder geneigd zijn de kwaliteit van het werk van communicatiemedewerkers te bekritiseren’ (Hanusch & Mellado, 2011, p.388).

20 Voor het promotieonderzoek van Fisher (2014) werd gesproken met meerdere journalisten die

overstapten naar persvoorlichting en vervolgens door de draaideur stapten, terug naar de journalistiek. Haar conclusie is dat de ervaringen van de journalisten die deze stap maakten allemaal van elkaar verschilden, maar dat de meeste ondervraagden ‘in tegenstelling tot de traditionele conceptie van twee rollen in conflict’ hun onderlinge relatie beschouwden als ‘symbiotisch’ en ‘fluctuerend tussen tijden van samenwerking en conflict’ (pp. 233-234).

Onderzoek van Colić & Verčič uit november 2016 onder Kroatische journalisten en

communicatieprofessionals onderstreept de minder antagonistische houding van journalisten

tegenover voorlichters. Toch hebben journalisten volgens de onderzoekers nog altijd beperkte kennis over wat pr-medewerkers precies doen. De onderzoekers raden journalisten aan meer te leren over de werking van pr-mechanismen en het werk dat voorlichters doen. Dat is ook de conclusie die

Macnamara (2016) trekt in zijn studie over het naar elkaar toe groeien van beide beroepen. Hij vraagt zich af hoe het kan dat journalisten een negatieve houding hebben over persvoorlichters terwijl diezelfde pr-sector zo’n grote invloed heeft op de journalistieke inhoud. Een van zijn conclusies is dat journalisten slecht op de hoogte zijn van de strategieën die persvoorlichters gebruiken. Ze zouden er volgens hem ook goed aan doen zich hier meer in te verdiepen.

2.4. Overstappers en hun motieven 2.4.1. Omvang en salarismotivatie

Uit de bovenstaande literatuur kan geconcludeerd worden dat de journalistiek en pr twee beroepenvelden zijn die enigszins naar elkaar toe groeien als het gaat om de verhouding en

beroepsopvattingen. Desondanks is er nog wel degelijk sprake van spanning. Dit onderzoek naar de beweegredenen van journalisten die overstappen naar de pr-sector is daarmee een relevante

aanvulling. Gezien de beroepsopvattingen ligt het namelijk niet in in de lijn der verwachting dat journalisten kiezen voor een functie die door de sector als negatief wordt ervaren en het is interessant te kijken naar hun motieven.

Bovendien is over de omvang van en motivatie van de groep overstappers nog weinig bekend. Een literatuurstudie die een algemeen beeld poogt te vormen van de groep communicatiewerkers met een achtergrond in de journalistiek is er niet. Ook in Nederland is voor zover bekend geen onderzoek gedaan naar de omvang van de groep overstappers, het kwantitatieve gedeelte van deze studie is dus per definitie een nulmeting.

21 Uit historisch onderzoek blijkt wel dat overstappers er al langer zijn, in ieder geval in de Verenigde Staten (DeLorme & Fedler, 2003). Zo zou blijken dat bijna twee derde van de

communicatiemedewerkers in de Amerikaanse stad Denver voormalig journalist zijn. En uit onderzoek uit 1988 blijkt dat 45 procent van de voormalige journalisten in Florida een nieuwe baan vond in de pr-sector. Nog eens 6 procent vond werk in de marketing, 6 procent in de reclamewereld (Fedler, Buhr & Taylor). Actueler Zweeds onderzoek van Palm & Sandström (2014) laat zien dat overstappen in Zweden een structureel fenomeen is. De onderzoekers telden tussen 2000 en 2012 48 journalisten die overstapten naar de pr. Overstappers in de driehoek politiek, overheid en pr zijn geen uitzondering, concluderen zij.

Het salaris lijkt een klassieke motivatie voor journalisten om over te stappen, onderzoek uit 1988 toont dat al aan (Fedler, Buhr & Taylor) en recenter wetenschappelijk onderzoek wijst erop dat salaris nog steeds een belangrijke motivatie is, zo toont ook het werk van Weischenberg et al. (2006) aan. Niet alleen voor overstappers, maar ook voor freelancejournalisten die er pr-werk naast doen. Die hybride journalisten zijn in opkomst, zo toont Duits onderzoek van Meyen et al. (2009) aan. 44,5 procent van de Duitse zelfstandig journalisten heeft er een baan naast om rond te komen, vooral de pr-sector is populaire sector voor bijverdiensten (Fröhlich et al.).

Koch en Obermeier (2014) komen tot de conclusie dat onder freelancejournalisten met een bijbaan in de pr-sector grofweg twee groepen bestaan. De eerste groep doet het werk ernaast vanuit een

intrinsieke motivatie. Ze beschouwen de nevenactiviteiten als ‘plezierig’ en/of ‘interessant’. De tweede groep doet het vooral vanuit extrinsieke motivatie. Het geld uit pr-werk is simpelweg nodig om rond te komen. Deze groep is ook minder gemotiveerd voor het werk, het pr-werk staat op de tweede plaats. Veel freelancers antwoordden daarnaast dat het monotone karakter van het journalistieke werk een reden was voor werk in een andere sector.

2.4.2. Macht, stress, doorgroeimogelijkheden

Maar lang niet alleen geld is een overstapmotief voor journalisten. Sommigen willen de macht die ze controleren van binnenuit zien. Dat ondervond Fisher (2014) in haar studie naar Australische

journalisten die overheidsvoorlichter werden en daarna terugkeerden naar de journalistiek. Voor een meerderheid van de ondervraagden speelde een rol dat ze ‘rusteloos’ waren en een ‘verandering van richting’ wilden. Bovenal was het ‘een gevoel van nieuwsgierigheid naar de werking van de overheid en politiek van binnenuit die voor elk van hen uiteindelijk doorslaggevend was voor hun besluit’ (p.74).

Maar ook werktevredenheid binnen de journalistiek zelf kan een rol spelen. Overstappers vinden hun nieuwe werk op 19 van de 20 gemeten variabelen leuker dan het journalistieke werk, stellen Fedler,

22 Buhr & Taylor (1988). Ze hebben bijvoorbeeld minder werkdruk, zien meer kansen anderen te helpen, kunnen hun creativiteit beter kwijt.

Onderzoek van Pease (1992) laat zien dat bijna de helft van ondervraagde 1328 Amerikaanse journalisten het hun kinderen niet zou aanbevelen de journalistiek in te gaan. Vooral de slechte

werkomstandigheden en de angst dat kranten zouden verdwijnen spelen daarbij een rol. Niet voor niets zien DeLorme & Fedler (2003) een historische trend:

“Journalists have always complained about their stress, poor pay, and long hours, but they also dislike current trends in the newspaper industry including stagnant readership; growing domination of large, publicly traded companies; and efforts to cut costs, staffs, and news holes” (p.102).

Een onderzoek van Olson (1989) laat zien dat voor een deel van de journalisten die overstapten naar de pr niet enkel het salaris een rol speelde, maar ook het gebrek aan doorgroeimogelijkheden

[advancement opportunities] speelt een rol bij 11 van de 83 pr-medewerkers die voorheen werkzaam waren in de media.

Vrouwen zijn volgens Reinardy (2009) eerder geneigd de journalistiek te verlaten dan mannen, reden te meer op deze groep in te zoomen. Voor de uittreders speelt geld lang niet altijd een

doorslaggevende rol, zo blijkt ook uit interviews met zeventien vrouwen die uit de journalistiek stapten (Everbach & Flournoy, 2007). De mannelijke dominantie op de redactie speelt ook mee. En de journalisten vonden dat ze een gebrek aan kansen kregen en er ook een gebrek aan (vrouwelijke) mentoren was. Soms had het ook met de inhoud te maken. Volgens een aantal ondervraagden was er een scheidslijn in opvattingen over verschillende verhalen. Veelal mannelijke journalisten met beslissende rollen op de redactie zouden niet geïnteresseerd zijn in genuanceerde verhalen of diepgaande psychologische analyses. ‘Ik zou nooit de verhalen kunnen schrijven die ik wilde

schrijven. […] Zij [mannen/managers] waren geïnteresseerd in snelle verhalen over bendes’, zegt een geïnterviewde. ‘Ik denk dat het meer cut and dry is bij mannen, vooral bij witte middenklasse mannen uit voorsteden’, concludeert een andere geïnterviewde. Bovendien was het perspectief op een

verbeterde positie of belangrijke rol in de organisatie niet aanwezig, dus het toekomstperspectief bood geen redenen om te blijven (Everbach & Flournoy, 2007, pp.58-59).

Reinardy (2009) citeert het onderzoek van Weaver et al. uit 2006 onder Amerikaanse journalisten. De slechte werkomstandigheden, stress en burn-outs waren voor een op de vier journalisten die het veld verlieten reden voor vertrek. Voor ‘slechts’ een op de vijf was het salaris een reden om over te stappen. Ook in Nederland zijn er aanwijzingen dat salaris(verhoging) een kleinere rol speelt bij de

23 overstap. Een surveyonderzoek in combinatie van interviews in de scripties van Sondermeijer (2017) en Van Bokkum (2017) leert dat met name het gebrek aan doorgroeimogelijkheden een belangrijke motivatie is voor journalisten om over te stappen naar pr. Van Bokkum (2017) stelt in zijn onderzoek dat journalisten ‘geen inhoudelijke voldoening’ meer uit hun werk halen en dat ze ‘aan het einde van hun creativiteit’ lijken. De onderzoeker stelt dat vervolgonderzoek zich zou moeten richten

‘verschillende categorieën’ overstappers, aangezien voor verschillende groepen verschillende

overstapmotieven een rol kunnen spelen. In die zin is dit onderzoek daarop een aanvulling, aangezien wordt ingegaan op journalisten die gaan werken bij gemeenten.

Samenvatting en verwachtingen

Van oudsher is er een zekere spanning tussen journalisten en persvoorlichters, die soms gepaard gaat met al dan niet terechte stereotyperingen. Helemaal vijandig staan ze niet meer tegen over elkaar, zo lijkt het. Met name journalisten zetten zich nog steeds af tegen de pr, terwijl

communicatiemedewerkers juist gebaat zijn bij een zo goed mogelijke band tussen de twee. Zij kijken ook anders aan tegen de onderlinge relatie.

Wat met name opvalt uit de literatuur is dat de werkvelden van de journalist en

communicatiemedewerker dichter bij elkaar zijn gaan liggen. De crisis in de journalistiek draagt bij aan een verhoogde druk op de sector, terwijl de pr-sector groeit en technologische mogelijkheden juist omarmt als communicatiemiddel. De journalistiek lijkt soms niet meer nodig voor de pr om de

boodschap bij de juiste doelgroep te krijgen. Een beter salaris en betere werkomstandigheden zoals minder stress en voorspelbare uren liggen waarschijnlijk voor veel overstappers ten grondslag van hun keuze. Maar het zou zomaar kunnen dat ergens in die vervagende grenzen tussen pr en journalistiek een motivatie ligt voor journalisten om over te stappen naar de pr-sector.

24

3. Methodologisch kader

Dit onderzoek gaat niet enkel over de motivatie van journalisten om over te stappen naar

communicatie-afdelingen van gemeenten. Het gaat ook over de omvang van die groep, hierover is vrijwel niets bekend in Nederland. Dit onderzoek is dus een nulmeting. In dit hoofdstuk wordt het methodologisch kader van dit onderzoek geschetst: eerst door in te gaan op het concept

communicatiemedewerker en de functies die worden meegerekend. Daarna wordt beargumenteerd waarom dit onderzoek is gekozen voor de mixed methods-methode en tot slot worden een aantal methodologische kanttekeningen gemaakt.

3.1. Concepten en methode

Een van de belangrijkste concepten binnen dit onderzoek is de communicatiemedewerker. Zoals eerder vermeld wordt dit begrip ruim opgevat. Een communicatiemedewerker kan door de organisatie worden aangeduid als communicatieadviseur, pers- of bestuursvoorlichter of woordvoerder. Maar allen hebben ze als doel het communiceren van een belang van een organisatie, in dit onderzoek de gemeenten. Het ligt, gezien enig oriënterend onderzoek en praktijkervaring, in de lijn der verwachting dat voormalig journalisten vooral een rol hebben die zich richt op de externe communicatie, met name met de media. Met name grote en middelgrote gemeenten in Nederland hebben specifieke

persvoorlichters in dienst. Andere, kleinere gemeenten in Nederland hebben enkel

communicatieadviseurs in dienst die zowel de interne communicatie voor hun rekening nemen als het contact met de media. Dat maakt dat het begrip communicatiemedewerker in dit onderzoek zo breed wordt opgevat.

Gekozen wordt voor de mixed methods-aanpak. Volgens Descombe (2010) heeft die aanpak drie kenmerken, die ook terug te vinden zijn in dit onderzoek. Ten eerste is het een combinatie van een kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Aan de ene kant richt kwantitatief onderzoek zich op de omvang van de groep persvoorlichters/communicatiemedewerkers met een achtergrond in de

journalistiek, aan de andere kant wordt dieper ingegaan op de materie met kwalitatieve interviews, die ook meer inzicht moeten krijgen in de motivatie van journalisten om te kiezen voor de overstap naar de communicatiebranche en hoe zij denken over (de staat van) beide sectoren

Ten tweede is het mixed methods-onderzoek specifiek gericht op de link (triangulation) tussen beide vormen van onderzoek. Dat speelt in dit scriptieonderzoek een rol. Aangezien in Nederland nog weinig onderzoek is gedaan naar overstappers, zeker op decentraal niveau, is het niet genoeg alleen in te gaan op de motivatie van de groep. Ook zicht op de omvang van de groep is nodig om een beeld te krijgen. Beide vormen een samenhangend onderzoek.

25 Tot slot kenmerkt de mixed methods-aanpak zich door de pragmatische keuze in de

onderzoeksmethoden. Daar is hier ook sprake van. Aan de ene kant spelen kwalitatieve,

semigestructureerde interviews een rol bij het beantwoorden van de hoofdvragen, aan de andere kant een dataverzameling. Die dataverzameling komt niet uit survey-onderzoek, maar via een telling via sociaal medium LinkedIN. Daarop wordt hieronder verder ingegaan.

3.2. Kwantitatief onderzoek

Het kwantitatieve deel van het onderzoek richt zich met name op de dataverzameling van

communicatieadviseurs bij gemeenten. Idealiter zou dit onderzoek alle communicatieadviseurs bij alle 388 Nederlandse gemeenten noteren en nagaan welke ambtenaren voorheen werkten als journalist. Dat is gezien de aard en omvang van dit onderzoek onmogelijk. Daarom is de data uit dit onderzoek vergaard middels een gestratificeerde steekproef. Van elke Nederlandse provincie zijn willekeurig twee grote (meer dan 100.000 inwoners) en twee middelgrote gemeenten (tussen 20.000 en 100.000 inwoners) uitgekozen. De kleine gemeenten (minder dan 20.000 inwoners) worden buiten

beschouwing gelaten. De inwoneraantallen werden per gemeente verzameld via het Centraal Bureau voor de Statistiek, waarbij wordt uitgegaan van de inwoneraantallen aan het eind van januari 2017 (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2017). Uiteindelijk vallen 48 gemeenten binnen dit onderzoek. Van provincies die niet twee gemeenten met meer dan 100.000 inwoners hebben, worden de twee grootste gemeenten gekozen plus willekeurig twee andere, middelgrote gemeenten.

Vervolgens zijn de communicatiemedewerkers van deze gemeenten opgezocht via online cv-netwerk LinkedIN. Dat werd gedaan door op LinkedIN te zoeken op de woorden ‘communicatie’

‘persvoorlichter’ ‘woordvoerder’ en ‘communicatieadviseur’ in combinatie met de gemeentenaam. Die methode is niet heel gebruikelijk, maar werd als efficiëntst gezien. Om de interne validiteit van de methode te toetsen is wel voor het onderzoek een test gedaan bij gemeenten waarvan de namen van (een aantal) communicatiemedewerkers al via de openbare website bekend zijn. Dat waren de gemeenten Eindhoven, Nijmegen, Arnhem, Zaanstad en Venlo. Alle woordvoerders waren via de zoektermen terug te vinden in LinkedIN, behalve één woordvoerder van de gemeente Eindhoven. Die leek niet te beschikken over een profiel, omdat deze persoon ook niet vindbaar was op naam.

Bovendien werden er ook andere (interne) communicatieadviseurs gevonden via LinkedIN die niet op de websites van de gemeenten stonden vermeld.

Van de gevonden bestuursvoorlichters zijn de namen genoteerd in het databestand. Dit databestand is vanwege privacyredenen niet geleverd bij dit onderzoek, maar kan worden opgevraagd bij de

onderzoeker. In het geval de voorlichter een journalistieke functie bekleedde, werd ook hierover informatie genoteerd. Dan gaat het over informatie over de voormalige journalistieke functie(s) en werkgever(s), hoe lang deze functies zijn vervuld en wat de huidige functies zijn en sinds wanneer. Zo

26 kunnen mogelijk ook conclusies worden getrokken over het aantal jaren waarna journalisten besluiten over te stappen naar de een overheidsorgaan. Welke leeftijd de communicatieadviseurs hadden is niet genoteerd, aangezien LinkedIN hier geen zichtbare informatie over verschaft.

3.3. Kwalitatief onderzoek

Het kwalitatieve deel van het onderzoek bestaat uit een serie semigestructureerde gesprekken met voorlichters die als overstappers naar voren zijn gekomen tijdens de dataverzameling. De gesprekken gingen dieper in op de motivatie voor de overstap, zowel intrinsiek als extrinsiek, en de verhouding tussen journalistiek en persvoorlichting.

Tien mensen zijn uitgenodigd voor een gesprek. Ze zijn uitgekozen op basis van verschillende,

uiteenlopende selectiecriteria om zoveel mogelijk verschillende opvattingen te kunnen noteren. Zo zijn er vijf mannen en vijf vrouwen uitgenodigd. Getracht is zoveel mogelijk communicatiemedewerkers uit zoveel mogelijk verschillende provincies uit te nodigen. Ook het aantal werkzame jaren in de journalistiek speelde een rol. Een aantal genodigden werkte slechts een paar jaar in de journalistiek, sommigen hadden een carrière van enkele tientallen jaren achter de rug voor de overstap. Het moment van overstappen speelde ook een rol. Een aantal uitgenodigde communicatiemedewerkers was al langer geleden overgestapt, anderen pas dit jaar. Tot slot is ook gekeken naar de aard van het medium waar zij werkten. Was het een landelijk medium of een regionaal medium?

Acht communicatieprofessionals gingen in op de uitnodiging. Gesproken is met vijf mannen en drie vrouwen. De interviews, die gemiddeld 45 minuten duurden, zijn opgenomen en op basis van anonimiteit afgenomen zodat geïnterviewden vrijuit konden spreken. De deelnemers werkten in middelgrote en grote gemeenten in de provincies Friesland, Groningen, Overijssel, Noord-Holland, Zuid-Holland (2), Utrecht en Limburg. Zes van hen maakten de overstap vanuit een regionaal

medium, twee van hen vanuit een landelijk medium. Het aantal werkzame jaren in de journalistiek liep uiteen van zeven jaar tot een carrière van meer dan twintig jaar in de journalistiek. Twee van hen maakten de overstap dit jaar, terwijl anderen al aan het begin van deze eeuw de overstap maakten. De deelnemers aan het onderzoek zijn allen geïnterviewd op het stadhuis/gemeentehuis waar de

deelnemers ten tijde van het onderzoek werkten. Een geïnterviewde bleek tijdens het gesprek sinds enkele maanden een andere functie binnen de gemeente te hebben waar hij ook woordvoerder was. Dit is niet gezien als belemmering voor deelname aan het onderzoek.

Voorafgaand aan de gesprekken was een korte vragenlijst samengesteld die enige structuur moest geven aan de gesprekken.2 De banden van de interviews zijn na afloop getranscribeerd en volledig

27 geanonimiseerd om de privacy van betrokkenen te waarborgen.3 _{Daarna zijn de teksten geanalyseerd}

op een wijze die is afgeleid van de grounded theory, waarvan Glaser & Strauss (1967) de grondleggers zijn. Kenmerk daarvan is dat theorieën pas worden vormgegeven na het verzamelen van de

onderzoeksdata. Dat is in dit scriptieonderzoek ook gedaan, aangezien op basis van de interviews categorieën zijn gecreëerd waarop de verschillende uitspraken van de geïnterviewden van toepassing zijn. Het tweede deel van de grounded theory behelst het parallelle karakter van zowel

dataverzameling als data-analyse. Zo zouden de uitspraken van de deelnemers de basis kunnen vormen voor nieuwe interviews. Dat deel is in dit onderzoek niet gebruikt.

3.4. Methodologische kanttekeningen

De keuze voor dit corpus heeft zo zijn beperkingen, met name voor de representativiteit. Ondanks de voorzichtigheid en het feit dat er een test is gedaan met vijf gemeenten is het goed mogelijk dat per gemeente niet alle communicatieadviseurs een profiel op LinkedIN hebben, of dat ze een incompleet profiel hebben. Zo kan niet worden vastgesteld of ze overstapper zijn of niet. Dat zou slecht zijn voor de interne validiteit van het onderzoek. Daarentegen ligt het voor de hand dat veel professionals dezer dagen gebruik maken van sociale media. En van communicatieprofessionals kan worden verwacht dat ze een bovengemiddelde interesse hebben in sociale media en hier ook actief gebruik van maken, al dat niet aangespoord door de werkgever.

Dan is er een mogelijk probleem met de gekozen gemeenten. Dat zijn allen relatief grote overheidsorganisaties. Met name grote steden kunnen daarbij rekenen op persaandacht die bij middelgrote en kleine gemeenten in veel mindere mate voorkomt. Door de professionelere

bestuurderscultuur en het vergrootglas waaronder veel gemeenten in dit corpus liggen, hebben zij vaak ook meer aandacht voor de omgang met de pers. Hierdoor ligt het voor de hand dat er relatief veel persvoorlichters en communicatiemedewerkers actief zijn. Want waar in grote gemeenten elke wethouder zijn eigen persvoorlichter heeft plus een aantal communicatieadviseurs, is bij kleine gemeenten vaak één communicatiemedewerker verantwoordelijk voor de voorlichting van een heel college.

Het zorgt ervoor dat met dit onderzoek geen algemeen landelijk geldende conclusies kunnen worden getrokken over de aantallen persvoorlichters of de omvang van de communicatiebranche onder gemeenten in Nederland. Daarvoor is deze steekproef te beperkt. Met andere woorden de data heeft weinig tot geen empirische waarde. Het doel van dit onderzoek is dan ook het geven van een eerste

3 _{Zie bijlage 2 voor de uitgewerkte, geanonimiseerde interviews. De volledige transcripten zijn op}

aanvraag bij de onderzoeker te verkrijgen, maar worden enkel verstrekt na goedkeuring van geïnterviewden.

28 aanzet hiertoe. Gezien het ontbrekende onderzoek naar overstappers in Nederland is deze studie een absolute nulmeting.

Ook het kwalitatieve deel van het onderzoek heeft beperkingen, met name voor de externe validiteit. Op basis van acht interviews zal het absoluut niet mogelijk zijn generaliseerbare conclusies te trekken over de motivaties van journalisten om persvoorlichter te worden. Dit deel van het onderzoek moet dan ook worden opgevat als een eerste aanzet en moet iets meer context bieden bij de resultaten uit het kwantitatieve deel van het onderzoek.

Bovendien brengt het houden van de interviews een aantal beperkingen en obstakels met zich mee. Allereerst een punt over de beleving van de geïnterviewden. Alle geïnterviewden worden ondervraagd na hun overstap en hen wordt gevraagd om op die overstap terug te blikken. Ook de motivatie om over te stappen komt aan bod. De beleving van de geïnterviewden kan daarmee anders zijn dan het was ten tijde van de daadwerkelijke overstap. Want ondertussen kan hun beleving van de pr en de journalistiek zijn veranderd. Dat is een belangrijk punt, maar vrijwel onmogelijk te ontwijken in dit onderzoek. Bovendien ligt het voor de hand dat overstappers een ietwat negatieve connotatie van de journalistiek hebben. Zij hebben mogelijkerwijs voor de overstap gekozen omdat het journalistieke werk hen niet meer verzadigde, hetgeen sowieso zal lijden tot een negatieve perceptie van de journalistiek ten opzichte van hun huidige werk.

Ten tweede heeft de rol van de onderzoeker mogelijk gevolgen voor de wijze van antwoorden van de interviewers. De onderzoeker is zelf journalist en uit zich ook als zodanig. Het is niet opgemerkt, maar het kan zijn dat geïnterviewden hierdoor niet het idee kregen met wetenschappelijke onderzoeker te maken te hebben. Dat kan mogelijk ook te maken hebben met de manier van interviewen. De onderzoeker heeft ervaring met journalistieke interviewvormen, maar weinig met de

semigestructureerde wetenschappelijke interviews die voor dit scriptieonderzoek werden gehouden.

Tot slot nog de eigen perceptie van de onderzoeker. De keuze voor dit scriptieonderwerp komt deels voort een fascinatie bij de onderzoeker over de keuze van journalisten om over te stappen naar het communicatievak. Dat kan leiden tot vooringenomenheid en, nog erger, bias in dit onderzoek. Er is echter in alle aspecten van het onderzoek naar gestreefd een zo neutraal mogelijke houding in te nemen en volledig open te staan voor aspecten die aan de orde werden gesteld door de geïnterviewden.

29

4. Onderzoeksresultaten en analyse

Om tot een goede conclusie te komen, is het eerst noodzakelijk de onderzoekresultaten nauwgezet weer te geven. Dit hoofdstuk behandelt eerst het onderzoek naar communicatieprofessionals via LinkedIN, daarna worden de uitkomsten van de daaropvolgende interviews besproken.

4.1. Resultaten van het LinkedIN-onderzoek

Bij het LinkedIN-onderzoek naar communicatieadviseurs gaat het in de eerste plaats om een beeld te vormen van de aantallen communicatieadviseurs en overstappers bij gemeenten. Daarom wordt eerst een algemeen beeld gegeven van de communicatiemedewerkers in zijn geheel, waarna een

vergelijking wordt getrokken met de gevonden voormalig journalisten die nu al communicatieprofessional bij gemeenten werken.

4.1.1. De communicatieprofessionals bij gemeenten

Het onderzoek is verricht door op LinkedIN te zoeken naar de communicatieprofessionals bij 48 gemeenten, vier per provincie. Idealiter zijn dat twee grote gemeenten met meer dan 100.000 inwoners en twee middelgrote gemeenten met een inwonertal tussen de 20.000 en 100.000 inwoners. Omdat niet elke provincie zulke grote gemeenten telt, is er in sommige gemeenten voor gekozen om de twee grootste gemeenten mee te nemen in het onderzoek, plus een random keuze uit de overige middelgrote gemeenten. Daarmee komt het totaalaantal grote gemeenten op 18, de overige 30 gemeenten zijn middelgrote gemeenten.

In totaal zijn er bij die gemeenten via LinkedIN 1454 communicatiemedewerkers gevonden. 78,4 procent van de communicatieprofessionals is vrouw, 21,6 procent is man (N= 1417). Het verschil tussen grote gemeenten en middelgrote gemeenten is groot. 78,4 procent van de via LinkedIN gevonden communicatiemedewerkers is werkzaam bij een grote gemeente, 21,6 procent bij een middelgrote gemeente (N=1454). Maar ook tussen gemeenten onderling zijn de verschillen groot. Amsterdam heeft met 278 werknemers veruit de meeste communicatiemedewerkers in dit onderzoek, gevolgd door Rotterdam (189), Den Haag (132) en Utrecht (103). Daarmee zijn de grote vier

randstedelijke gemeenten goed voor 48,3 procent van het totaalaantal gevonden communicatiemedewerkers.

30 Figuur 1: aantallen communicatiemedewerkers per gemeente

N = 1454. Onder ‘overig’ worden de communicatiemedewerkers van de overige 38 gemeenten geschaard.

Het verschil tussen de gemeenten is opvallend, maar is wellicht te verklaren omdat grote gemeenten nu eenmaal een grotere organisatie (nodig) hebben. Gezien berichtgeving over de

communicatieafdeling van de gemeente Amsterdam, lijkt het aantal niet uit de lucht gegrepen. De gemeente schatte de omvang van de communicatieafdeling in 2015 zelf op 315 fte. Daarop zou zeker 67 voltijdsbanen worden geschrapt in 2017. Het in dit onderzoek gevonden aantal van 278 lijkt daarmee representatief te zijn voor de omvang van het aantal communicatieadviseurs bij de hoofdstedelijke gemeente (Binnenlands Bestuur, 2015).

4.1.2. Functieomschrijvingen communicatieprofessionals

Onder communicatieprofessionals bij gemeenten zijn, net als in de rest van de sector, mensen die zich bezighouden met verschillende aspecten van het communicatievak. Er zijn interne- en externe

communicatieadviseurs, woordvoerders en voorlichters. Hoewel het onderzoek naar LinkedIN-profielen te weinig informatie geeft om communicatieadviseurs in een hokje te stoppen als interne communicatieadviseur of externe communicatieadviseurs, geven de functieomschrijvingen mogelijk wel een beeld van welke professionals er werken bij gemeenten.

Het ligt wellicht voor de hand, maar 1112 communicatieprofessionals bij gemeenten hebben het woord ‘communicatie’ in hun functietitel op LinkedIN staan. En 805 van de 1454 onderzochte communicatieprofessionals omschrijven zichzelf als ‘communicatieadviseur’. Die zijn er in

verschillende gedaanten. Zo zijn er senior communicatieadviseurs, bestuurscommunicatieadviseurs, communicatieadviseurs Project Snorfiets naar de Rijbaan en mensen die werken als interim strategisch communicatieadviseur. 19% 13% 9% 7% 4% 4% 3% 2% 2% 2% 35% Amsterdam (278) Rotterdam (189) Den Haag (132) Utrecht (103) Groningen (59) Almere (51) Eindhoven (36) Haarlem (36) Arnhem (35) Tilburg (33)