0
Zien en gezien worden
Onderzoek naar het imago van Geb en Gaia
Imago-onderzoek voor Geb en Gaia onder de inwoners van Deventer.
Saxion Deventer
Hospitality Business School
Auteur: Giulia Marcia Studentnummer: 2416241 Naam organisatie: Geb en Gaia Opdrachtgever: Mevrouw B. Kleine-Schaars-Kok Eerste examinator: De heer H. Neijenhuis Tweede examinator: De heer A. van der Horst Onderzoeksdocente: Mevrouw A. van der Mey Module: Thesis Opleiding: Hogere Hotelonderwijs Plaats: Deventer Datum: 21 maart 2014
Voorwoord
Voor u ligt de thesis voor de onderneming Geb en Gaia, die een onderdeel is van de afsluitingsfase van de studie Hogere Hotelonderwijs Het rapport is tot stand gekomen middels een goede planningsfase en concrete afspraken met zowel de opdrachtgever van Geb en Gaia als de toegewezen examinator vanuit Hogeschool Saxion. Het doel van dit project is om een gedegen advies te geven aan Geb en Gaia, waarmee de onderneming verder wordt geholpen om succesvol te opereren binnen de hospitality-branche.
Graag wil ik mevrouw Kleine-Schaars-Kok bedanken voor de prettige en transparante samenwerking, waardoor het mogelijk is geweest om nuttige en eerlijke informatie te vergaren betreffende de
onderneming Geb en Gaia. Tevens wil ik de heer Neijenhuis bedanken voor de goede samenwerking en hulp tijdens het opzetten, uitvoeren en afronden van dit project. Verder wil ik graag mevrouw Van der Mey bedanken voor de waardevolle adviezen omtrent het opzetten en analyseren van het
veldonderzoek.
In het bijzonder wil ik mijn moeder bedanken voor haar steun gedurende de hele studie en dus ook tijdens het thesisproject. Zonder deze steun, in de vorm van het gedeeltelijk overnemen van de zorg voor mijn dochter, had ik nooit deze fase van mijn studie kunnen bereiken.
Tot slot wil ik mijn vriendin Ingeborg Bieze bedanken voor het voorzien van feedback op mijn geschreven stukken.
Deventer, 21Maart 2014 Giulia Marcia
Managementsamenvatting
In dit thesisproject is het imago van Geb en Gaia onder de inwoners van Deventer in kaart gebracht, aangezien dit het managementprobleem was van de organisatie. Tevens stond, met de
adviesdoelstelling in het vooruitzicht, het zoekproces naar de wensen van de inwoners van Deventer op marketingcommunicatiegebied centraal. Middels deze verkregen informatie zijn aanbevelingen gedaan met betrekking tot passende marketingcommunicatie-activiteiten gericht op het verbeteren van het imago en het uitoefenen van een sterkere aantrekkingskracht op de inwoners van Deventer. De managementvraag luidde:
“Welke marketingcommunicatie-activiteiten moet Geb en Gaia inzetten om haar imago onder de inwoners van Deventer te verbeteren, zodat er meer gasten worden aangetrokken voor het restaurant?”
Om de adviesvraag te beantwoorden zijn de volgende bij het veldonderzoek behorende hoofd- en deelvragen opgesteld:
Hoofdvraag 1: “Wat is het huidige imago van Geb en Gaia onder de inwoners van Deventer?”
Deelvraag 1: “Wat is het beeld dat de inwoners van Deventer op dit moment van Geb en Gaia hebben? ” Deelvraag 2: “Waaruit is het beeld dat de inwoners van Deventer van Geb en Gaia hebben opgebouwd?” Hoofdvraag 2: “Welke marketingcommunicatiemiddelen zijn effectief om het imago van Geb en Gaia onder de inwoners van Deventer te verbeteren?”
Deelvraag 1: “Via welke marketingcommunicatiemiddelen wensen de inwoners van Deventer te worden geïnformeerd over Geb en Gaia?”
Deelvraag 2: “Welke marketingcommunicatieactiviteiten trekken de aandacht van de inwoners van Deventer?”
Voorafgaand aan het veldonderzoek zijn de kernbegrippen ‘imago’ en ‘marketingcommunicatie’ gedefinieerd. Ook is ter ondersteuning van het onderzoek binnen het theoretisch kader gezocht naar theorieën en modellen die betrekking hebben op de kernbegrippen, gezien de definities van imago geen inzicht geven in de totstandkoming van een imago en de definities van marketingcommunicatie geen inzicht geven in de marketingcommunicatiemiddelen die kunnen worden ingezet. Het model ‘de reputatiequotiënt’ van Fombrun & Van Riel (2004) heeft de basis gevormd voor het verdere verloop van het onderzoek. Het model is gericht op het meten van het imago onder verschillende belangengroepen en omvat alle aspecten die het totaalbeeld van een organisatie vormen.
Om het huidige imago onder de inwoners van Deventer te onderzoeken is de kwantitatieve onderzoeksmethode in de vorm van een enquête toegepast, omdat met enquêtes de mogelijkheid bestaat om informatie te verzamelen over de tevredenheid en ervaringen van de populatie (Brotherton, 2008, p. 112). De onderwerpen in de enquête zijn opgesteld aan de hand van het binnen het
theoretisch kader onderzochte model ‘de reputatiequotiënt’ en gericht op het beantwoorden van de onderzoeksvragen. Een steekproef was noodzakelijk, omdat de populatie van grote omvang is. Gezien er geen tastbare lijst, zoals een gastenbestand, voorhanden ligt was op dit onderzoek een selecte steekproef van toepassing. Dit houdt in dat de respondenten zijn geselecteerd door de enquêteur.
De steekproefmethode die is gekozen is de quota-steekproef. Hierbij is de populatie ingedeeld op basis van specifieke kenmerken. Per deelpopulatie is het criterium, dat door Baarda & De Goede is opgesteld, van 30 eenheden aangehouden. Op deze manier zijn uit elke deelpopulatie evenveel respondenten benaderd, wat een juiste afspiegeling van de gehele populatie heeft gevormd. In totaal zijn 360 enquêtes mondeling afgenomen. Voor deze waarnemingsmethode is gekozen, zodat een hoge respons op korte termijn kon worden gegenereerd. Hierdoor was het mogelijk om door te vragen naar de ervaringen van de respondenten.
De gegevens voortkomend uit het veldonderzoek zijn geanalyseerd met het softwareprogramma SPSS.20. De antwoorden op de deelvragen zijn aan de hand van de onderzoeksresultaten beantwoord en hiermee is inzicht verkregen in het huidige imago van Geb en Gaia onder de inwoners van Deventer (hoofvraag 1). In totaal heeft 18,1% van de respondenten het restaurant van Geb en Gaia bezocht. Deze respondenten hebben het imago beoordeeld met het totaalcijfer 7,4. Dit cijfer is gebaseerd op de scores die de respondenten hebben toegekend aan de imago-aspecten. Hieruit is naar voren gekomen dat de inwoners van Deventer over het algemeen geen beeld van Geb en Gaia hebben met betrekking tot de imago-aspecten ‘transparantie’ en ‘het ondersteunen van goede doelen’. Ook heeft bijna de helft van de inwoners geen indruk van Geb en Gaia met betrekking tot de imago-aspecten ‘milieubewust’ en ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’. Opmerkelijk is dat de service en het imago-aspect ‘inspelen op de wensen en behoeften van de gast’ goed zijn beoordeeld, maar tegelijkertijd ook het meest negatief zijn geassocieerd. Middels het mondeling afnemen van de enquête is inzicht verkregen in de aanwijsbare oorzaken van deze negatieve associatie. Dit is voornamelijk te wijten aan de kennis en snelheid van het bedieningspersoneel. Tevens is inzicht verkregen in de wensen van de inwoners van Deventer op marketingcommunicatiegebied (hoofdvraag 2). De aandacht van de inwoners van Deventer wordt voornamelijk gewekt door kortingsacties, waarbij internet en regionale kranten de meest effectieve in te zetten marketingcommunicatiemiddelen zijn. Met behulp van de gap-analyse is inzicht verkregen in de verschillen tussen het door de inwoners van Deventer waargenomen imago van Geb en Gaia en het imago, zoals Geb en Gaia gezien wil worden door de inwoners van Deventer (gewenste imago). Hier zijn concrete aanknopingspunten uit
voortgevloeid, waaruit passende marketingcommunicatie-activiteiten zijn ontwikkeld. Het doel hiervan is om het imago onder de inwoners van Deventer te optimaliseren en tevens aantrekkingskracht op deze inwoners uit te oefenen. De marketingcommunicatieactiviteiten zijn ontworpen aan de hand van de verkregen antwoorden op de onderzoeksvragen. Vervolgens zijn criteria geselecteerd waaraan de oplossing moet voldoen, waarna de alternatieven getoetst zijn aan deze criteria. Hieruit zijn de alternatieven ‘Adopteer een peer en strijk op Geb en Gaia Neer’ en ‘Restaurant van de maand’ het beste naar voren gekomen.
Aan de hand van de plan, do, check, act-cyclus zijn beide alternatieven uitgewerkt. Met beide plannen worden de volgende resultaten opgeleverd:
1. De naamsbekendheid van Geb en Gaia wordt verhoogd.
2. Het imago van Geb en Gaia wordt verbeterd ten aanzien van het gewenste imago. 3. Er worden meer gasten voor het restaurant aangetrokken.
De alternatieven ‘Adopteer een peer en strijk bij Geb en Gaia neer’ en ‘Restaurant van de maand’ zorgen ervoor dat Geb en Gaia zich laat zien en ook daadwerkelijk gezien wordt door de inwoners van Deventer.
Inhoudsopgave
1 Inleiding ... 1
1.1 Opdrachtgever ... 1
1.2 Aanleiding voor de opdrachtgever ... 1
1.3 Doelstelling van het project ... 2
1.4 Onderzoeksvragen ... 2
1.5 Work Breakdown Structure ... 3
1.6 Leeswijzer ... 3
2 Theoretisch kader ... 4
2.1 Zoekmethoden ... 4
2.2 Zoekproces ... 4
2.3 Definities van de kernbegrippen ... 4
2.3.1 Kernbegrip imago ... 4
2.3.2 Kernbegrip marketingcommunicatie ... 6
2.4 Relaties tussen de kernbegrippen ... 8
3 Methodologische verantwoording ... 9
3.1 Doelstelling van het veldonderzoek ... 9
3.2 Onderzoeksvragen ... 9
3.3 Onderzoeksstrategie ... 9
3.4 Onderzoekseenheden ... 10
3.5 Waarnemingsmethoden ... 10
3.6 Operationalisering van de kernbegrippen ... 11
3.7 Criteria enquête ... 11
3.8 Enquête ... 12
4 Onderzoeksresultaten ... 14
4.1 Analysetechnieken onderzoeksresultaten ... 14
4.2 Resultaten onderzoekseenheid ... 15
4.3 Onderzoeksresultaten naamsbekendheid Geb en Gaia ... 15
4.4 Onderzoeksresultaten imago ... 16
4.4.1 Imago-aspecten algemeen ... 16
4.4.2 Imago-aspecten Geb en Gaia ... 16
4.6 Conclusie ... 21
5 Validiteit en betrouwbaarheid ... 23
5.1 Betrouwbaarheid ... 23
5.1.1 Betrouwbaarheid van uitspraken in het meetinstrument ... 23
5.1.2 Betrouwbaarheid en het aantal onderzoekseenheden ... 23
5.1.3 Betrouwbaarheid bij plaats en tijd ... 24
5.2 Validiteit ... 24 5.2.1 Begripsvaliditeit ... 25 5.2.2 Interne validiteit ... 25 5.2.3 Externe validiteit... 25 6 Advies ... 26 6.1 Doelstelling ... 26 6.2 Gap-analyse ... 26 6.2.1 Huidige imago ... 26 6.2.2 Gewenste imago ... 27 6.2.3 Gap ... 27 6.3 Alternatieve oplossingen ... 27
6.4 Criteria alternatieve oplossingen ... 29
6.5 Analyse alternatieve oplossingen ... 29
6.6 Implementatieplan ... 32 6.6.1 Plan-fase ... 32 6.6.2 Do-fase ... 33 6.6.3 Check-fase ... 38 6.6.4 Act-fase ... 38 6.7 Conclusie ... 39 7 Nawoord ... 41 7.1 Zelfreflectie ... 41 7.2 Waarde thesis ... 42 Literatuurlijst ... 43
Bijlagen ... 46
Bijlage I: Work Breakdown Structure ... 46
Bijlage II: Zoekmethoden en zoekproces kernbegrippen ... 47
Bijlage III: AAOCC-Criteria ... 48
Bijlage IV: Onderzoeksresultaten theoretisch kader ... 62
Bijlage V: Notulen opdrachtgever ... 66
Bijlage VI: Deelpopulaties onderzoekseenheid ... 67
Bijlage VII: Operationalisering kernbegrip imago ... 68
Bijlage VIII: Operationalisering kernbegrip marketingcommunicatie ... 69
Bijlage IX: Notulen onderzoeksdocente ... 70
Bijlage X: Enquête ... 71
Bijlage XI: Formulieren toestemming afnemen enquêtes ... 73
Bijlage XI.I: Toestemmingsformulier Diepenveen ... 73
Bijlage XI.II: Toestemmingsformulier wijk Zandweerd ... 74
Bijlage XI.III: Toestemmingsformulier Schalkhaar ... 75
Bijlage XI.IV: Toestemmingsformulier Deventer Binnenstad... 76
Bijlage XI.V: Toestemmingsformulier wijk de Vijfhoek ... 77
Bijlage XI.VI: Toestemmingsformulier wijk Colmschate ... 78
Bijlage XII: Resultaten onderzoekseenheid ... 79
Bijlage XIII Onderzoeksresultaten Naamsbekendheid ... 80
Bijlage XIV: Onderzoeksresultaten imago ... 81
Bijlage XIV.I: Onderzoeksresultaten imago-aspecten algemeen ... 81
Bijlage XIV.II Onderzoeksresultaten imago-aspecten Geb en Gaia ... 84
Bijlage XV: Onderzoeksresultaten marketingcommunicatie ... 92
Bijlage XVI: Offerte advertentiecampagne en redactioneel artikel ... 112
Bijlage XVII: Offerte kortingsbonnen ... 113
1
1 Inleiding
Dit hoofdstuk geeft het doel van het onderzoek weer. Paragraaf 1.1 beschrijft de organisatie waar de thesis voor is uitgevoerd, waarna in paragraaf 1.2 de aanleiding van het onderzoek voor de
opdrachtgever aan bod komt. In paragraaf 1.3 wordt het managementvraagstuk beschreven en de doelstellingen en onderzoeksvragen in kaart gebracht. In paragraaf 1.4 komen de hoofdvragen van het thesisproject aan bod, waarna in paragraaf 1.5 de deelvragen behorend bij het veldonderzoek worden weergegeven. Tot slot wordt in paragraaf 1.6, de leeswijzer, de informatie die in het verdere verslag aan bod komt wordt weergegeven.
1.1 Opdrachtgever
Geb en Gaia is een op zichzelf staand hotel-café-restaurant, gevestigd op een koloniaal landgoed te Diepenveen. Geb en Gaia is in maart 2013 geopend en zet zich op de markt met een concept waarmee het hippe horeca in een koloniaal landgoed toepast. Het landgoed is een bezienswaardigheid met een lange historie. De naam Geb en Gaia vloeit voort uit de Griekse en Egyptische mythologie en heeft de betekenis God van het water en Godin van de natuur, passend bij de ligging van het landgoed dat omringd wordt door natuur en de uiterwaarden van de IJssel. Het hotel beschikt over negen kamers. Alle kamers hebben buitenlandse invloeden, waardoor het mogelijk is om in diverse culturele sferen te overnachten. Daarnaast beschikt Geb en Gaia over een menukaart met multiculturele gerechten. Geb en Gaia profileert zich als een restaurant dat lekker, eerlijk en bewust biologisch eten biedt. Hun missie is dan ook een wereldse beleving van gastvrijheid bieden waarin respect voor mens en milieu centraal staat. Het hotel-café-restaurant biedt een breed scala aan mogelijkheden; naast lunchen, dineren en overnachten bestaat de mogelijk om conferenties of huwelijksvoltrekkingen in het landgoed te laten plaatsvinden. Geb en Gaia wil zich met haar hospitality-activiteiten gaan richten op een brede doelgroep. De thesis bevindt zich op marketingniveau en zal plaatsvinden op de afdeling marketing van Geb en Gaia. Mevrouw B. Kleine-Schaars-Kok is werkzaam op deze afdeling en de contactpersoon voor deze thesis.
1.2 Aanleiding voor de opdrachtgever
De vraag is ontstaan naar aanleiding van het invoeren van een nieuw hospitality-concept, gevestigd in een koloniaal landgoed dat al hospitality-activiteiten in het verleden heeft uitgeoefend onder de naam Huis Nieuw Rande. Het oude concept was gericht op het hogere segment en diende alleen voor besloten hospitality-activiteiten, zoals conferenties en trouwerijen. Geb en Gaia richt zich op een bredere doelgroep en heeft een aparte restaurantruimte gecreëerd om naast besloten hospitality-activiteiten ook gasten uit de directe omgeving aan te trekken. Hoewel deze product-marktcombinatie op een bewuste keuze berust, constateert de opdrachtgever dat het restaurant aardig stil ligt. Nu Geb en Gaia al meer dan een half jaar geopend is, acht de opdrachtgever het van belang te onderzoeken wat het huidige imago is onder de inwoners van Deventer, zodat vervolgens het imago kan worden verbeterd met als achterliggend adviesdoel meer gasten uit de omgeving van Deventer voor het restaurant aan te trekken.
2
1.3 Doelstelling van het project
Zoals beschreven in de aanleiding van het thesisproject wil de opdrachtgever weten wat het huidige imago onder de inwoners van Deventer is, zodat vervolgens het imago kan worden verbeterd met als achterliggend doel meer gasten uit de omgeving van Deventer voor het restaurant aan te trekken. Het managementprobleem is dat Geb en Gaia op dit moment niet op de hoogte is van wat het huidige imago is onder deze populatie. Het eerste doel van dit thesisproject is dan ook om het huidige imago onder de inwoners van Deventer in kaart te brengen. Uitgaand van de vergaarde kennis over het huidige imago worden in het adviesonderdeel aanbevelingen gedaan, gericht op de
marketingcommunicatiemiddelen, met als doel het imago onder de inwoners van Deventer te
verbeteren. Het tweede doel van dit thesisproject is dan ook om marketingcommunicatieactiviteiten te ontwerpen, zodat het imago van Geb en Gaia onder de inwoners van Deventer wordt verbeterd, met als achterliggend doel meer gasten uit Deventer voor het restaurant aan te trekken. Hierbij is de volgende managementvraag geformuleerd:
“Welke marketingcommunicatiemiddelen moet Geb en Gaia inzetten om haar imago onder de inwoners van Deventer te verbeteren, zodat er meer gasten worden aangetrokken voor het restaurant?”
1.4 Onderzoeksvragen
Onderstaande onderzoeksvragen zijn afgeleid van de projectdoelstellingen. De eerste hoofdvraag en de eerste twee deelvragen zijn afgeleid van de managementvraag. Middels het beantwoorden van hiervan wordt het huidige imago onder de inwoners van Deventer achterhaald. De deelvragen dienen als basis om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden. Het is van belang om inzicht te krijgen in de bouwstenen (deelvragen 1 en 2) die het totaalbeeld (hoofdvraag 1) van Geb en Gaia hebben gevormd. Hoofdvraag 2 heeft betrekking op de adviesdoelstelling. Het is van belang dat er inzicht wordt verkregen in de wensen (deelvraag 1) en interesses (deelvraag 2) van de inwoners van Deventer met betrekking tot de marketingcommunicatie. Met het antwoord op deze hoofdvraag kan een gedegen advies worden aangedragen, waarin optimale marketingcommunicatie activiteiten worden uitgewerkt die zijn aangepast op de interesses en wensen van de doelgroep.
Hoofdvraag 1: “Wat is het huidige imago van Geb en Gaia onder de inwoners van Deventer?”
Deelvraag 1: “Wat is het beeld dat de inwoners van Deventer op dit moment van Geb en Gaia hebben?” Deelvraag 2: “Waaruit is het beeld dat de inwoners van Deventer van Geb en Gaia hebben opgebouwd?” Hoofdvraag 2: “Welke marketingcommunicatiemiddelen zijn effectief om het imago van Geb en Gaia onder de inwoners van Deventer te verbeteren?”
Deelvraag 1: “Via welke marketingcommunicatiemiddelen wensen de inwoners van Deventer te worden geïnformeerd over Geb en Gaia?”
Deelvraag 2: “Welke marketingcommunicatie-activiteiten trekken de aandacht van de inwoners van Deventer?”
3
1.5 Work Breakdown Structure
In bijlage I staat de Work Breakdown Structure voor dit thesisrapport afgebeeld. Deze geeft weer welke taken binnen het thesisproject moeten worden vervuld om tot het eindresultaat te bereiken (De Boer, 2005, p.61).
1.6 Leeswijzer
In hoofdstuk 2 wordt het theoretisch kader weergegeven. Eerst worden de zoekmethoden en het zoekproces naar relevante literatuur beschreven. Vervolgens worden de kernbegrippen die centraal staan gedefinieerd. Tot slot wordt ingegaan op modellen en theorieën die betrekking hebben op de kernbegrippen en van essentiële waarde zijn in het verdere onderzoek.
Hoofdstuk 3 omvat de methodologische verantwoording. In dit hoofdstuk komt de aanpak van het veldonderzoek aan bod.
In hoofdstuk 4 worden de resultaten uit het veldonderzoek weergegeven, waarna op basis van de getrokken conclusies uit de onderzoeksresultaten de antwoorden op de onderzoeksvragen worden gepresenteerd.
In hoofdstuk 5 wordt de kwaliteit van het veldonderzoek beoordeeld op de criteria validiteit en betrouwbaarheid.
Hoofdstuk 6 omvat het advies. Naar aanleiding van de onderzoeksresultaten met betrekking tot het huidige imago van Geb en Gaia wordt de gap-analyse ingezet. Deze analyse brengt de verschillen tussen het huidige en gewenste imago in kaart. Het verschil (de gap) tussen het huidige imago en het gewenste imago duidt specifiek aan op welke vlakken verbetering noodzakelijk is om het imago te optimaliseren (Van Der Grinten, 2010, p.82). Aan de hand van de uitkomsten worden alternatieven ontworpen om optimalisatie van het imago teweeg te brengen. Na afweging van de alternatieven wordt een passend advies aangedragen. Voor het beste alternatief wordt een implementatieplan uitgewerkt aan de hand van de PCDA-cyclus. Tot slot worden de belangrijkste elementen van de adviezen opgesomd.
In hoofdstuk 7, het nawoord, wordt teruggeblikt op het eigen handelen met betrekking tot de planning en organisatie van het thesistraject. Tevens komt de samenwerking met zowel de opdrachtgever als de examinator en onderzoeksdocente in dit hoofdstuk aan bod.
4
2 Theoretisch kader
In hoofdstuk 2 wordt het theoretisch kader weergegeven. Paragraaf 2.1 bevat een beschrijving van de zoekmethoden. In paragraaf 2.2 wordt het zoekproces naar de relevante kernbegrippen omschreven. Paragraaf 2.3 geeft de definities van de kernbegrippen weer, waarna inzichtelijk wordt gemaakt welke definities voor dit thesisproject relevant zijn. In paragraaf 2.4 worden de kernbegrippen die centraal staan met elkaar in verband gebracht.
2.1 Zoekmethoden
Er is gezocht op de zoekterm imago, omdat zoals uit de projectdoelstellingen naar voren is gekomen het een onderzoek naar het imago van Geb en Gaia betreft. Tevens is er gezocht op de zoekterm marketingcommunicatie, gezien het advies, ontwerpen van passende marketingcommunicatie activiteiten moet opleveren. De in dit thesisproject gebruikte zoekmethoden staan beschreven in bijlage II.
2.2 Zoekproces
Het zoekproces naar bovenstaande kernbegrippen staat ook beschreven in bijlage II. De bronnen zijn beoordeeld aan de hand van de AAOCC-criteria (Spencer, 2011, p. 49). Authority staat voor de
betrouwbaarheid, kwalificatie en geloofwaardigheid van de auteur. Accuracy houdt in dat de informatie valide en betrouwbaar is. Objectivity gaat de belangen en doelen van de auteur na, waarna wordt gekeken of de informatie gebaseerd is op feiten of op de mening van de auteur. Currency staat voor de actualiteit en bruikbaarheid van de informatie. Coverage bekijkt of de informatie compleet, uniek en relevant is. De beoordeling van de definities van de kernbegrippen op basis van de AAOCC-criteria wordt in bijlage III verklaard.
2.3 Definities van de kernbegrippen
Het thesisproject richt zich op een onderzoek naar het imago van Geb en Gaia. Imago en
marketingcommunicatie zijn kernbegrippen die in dit onderzoek centraal staan. Het is van belang om de definities van de kernbegrippen te bestuderen, zodat een duidelijke omschrijving van de
kernbegrippen kan worden gegeven. Aan de hand van de bestaande definities van de kernbegrippen wordt de meest passende definitie voor dit thesisproject opgesteld.
2.3.1 Kernbegrip imago
Het kernbegrip imago is belangrijk in dit onderzoek, omdat een positief imago bijdraagt aan het behouden van bestaande en krijgen van nieuwe gasten (Reynen 2009, p. 9). Dit staat in verbinding met het uiteindelijke doel van het thesisproject, namelijk het aantrekken van gasten uit Deventer voor het restaurant van Geb en Gaia.
Volgens Blauw (1986) is imago ‘’het resultaat van alle indrukken, ervaringen, kennis, verwachtingen en gevoelens van mensen over een onderneming’’ (zoals geciteerd in Van Riel, 2003, p. 86).
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh (2005, p. 23) beschrijven imago als: ‘’Het resultaat van de interactie tussen ervaringen, overtuigingen, gevoelens, kennis en indrukken die iedere stakeholder over het bedrijf heeft’’.
5
Hier voegt Peters & Van Dam (2001, p. 67) aan toe dat ‘’de intensiteit en de kwaliteit van de interacties tussen een organisatie en de externe publieksgroepen in hoge mate bepalend zijn voor de ervaringen, indrukken en gevoelens van de beoordelaars’’.De laatste definitie is geschreven door Van der Grinten (2010, p. 53). Hij definieert imago als: ‘’Het totaal van beelden, associaties en ervaringen dat belangengroepen koppelen aan een bepaalde organisatie’’.
Uit alle definities komt naar voren dat imago betrekking heeft op waarnemingen van de buitenwacht. Opmerkelijk is dat alle bronnen spreken over beelden en ervaringen, die typerend zijn voor de vorming van een imago. De Pelsmacker et al. (2005) voegen de interactie tussen de begrippen aan de definitie toe. Hiermee wordt bedoeld dat de totaalbeleving van de buitenwacht (het imago) sterk afhankelijk is van de mate (kwantiteit) en manier (kwaliteit) waarop een organisatie met de buitenwacht in contact treedt.
De definitie van imago die in dit thesisproject van toepassing is, luidt:
“De totaalbeleving van de buitenwacht van een organisatie, die wordt gecreëerd door zowel de kwaliteit en kwantiteit van de interactie met de buitenwacht als door de beelden, ervaringen, gevoelens, indrukken, associaties, verwachtingen en kennis die de buitenwacht van de organisatie heeft”.
De definitie die in dit thesisproject wordt gehanteerd bevat alle in bovenstaande definities beschreven zintuigelijke waarnemingen en ervaringen die gezamenlijk resulteren in de totaalbeleving (het imago) die de buitenwacht van een organisatie heeft. Deze uitleg van het kernbegrip imago berust op een bewuste keuze, omdat de omschreven elementen waaruit de totaalbeleving voortvloeit ondersteuning bieden aan het thesisproject. De elementen vormen de leidraad bij het opzetten van de vragenlijst voor het veldonderzoek.
De definities van imago geven geen inzicht in de aspecten die leiden tot de zintuigelijke waarnemingen en ervaringen van de buitenwacht over organisaties. Het is van belang om inzicht te krijgen in de aspecten die het imago vormen, zodat hierop invloed kan worden uitgeoefend om de totaalbeleving van de buitenwacht te verbeteren. Er zijn verschillende modellen en theorieën die ingaan op de aspecten die bepalend zijn voor de vorming van het imago, namelijk het model van Peters & Van Dam (2001) en de theorie van Schultz, Hatsch en Larsen (2000) en De Corporate Image Barometer (2001). Alle bronnen beschrijven maatschappelijke verantwoordelijkheid als kenmerk dat meetelt in de imagovorming. Drie bronnen nemen in hun modellen en theorieën het kenmerk Innovatief vermogen op. Peters & Van Dam (2001) nemen dit kenmerk niet specifiek op in hun beschrijving, maar leggen wel de nadruk op de externe factoren trends en ontwikkelingen op consumentenmarkten en
technologische ontwikkelingen, wat in relatie staat met het kenmerk innovatief vermogen. Tevens benoemen de bronnen, op Peters & Van Dam (2001) na, dat de kwaliteit van producten en diensten een belangrijke rol vervult in het vormen van een imago. Schultz et al. (2000) is de enige die het kenmerk leiderschap niet opneemt als kenmerk van imagovorming.
6
Zowel De Corporate Image Barometer, beschreven in het boek Dienen en verdienen van Peters & Van Dam (2001) als Schultz et al. (2000) beschrijven de essentie van het kenmerk communicatie-uitingen voor de vorming van het imago door de buitenwacht.De modellen en theorieën zijn gericht op kenmerken die gezamenlijk tot de vorming van een imago leiden. Het model ‘Managing the image’ van Peters & Van Dam (2001) is specifiek gericht op dienstverlenende organisaties. Het model geeft de samenhang tussen de fases van imagovorming duidelijk weer. De reputatiequotiënt van Fombrun & Van Riel (2004) geeft evenals Peters & Van Dam (2001) inzicht in factoren die leiden tot imagovorming.
Fombrun & Van Riel (2004) beschrijven in het model specifiek de kenmerken die voortvloeien uit het oogpunt van de beoordelaar. Er is gekozen om het model ‘De reputatiequotiënt’ van Fombrun & Van Riel (2004, p. 45) te gebruiken ter ondersteuning van het veldonderzoek. Het model sluit aan op de onderzoeksvragen omtrent het imago van Geb en Gaia, omdat de specifieke kenmerken die leiden tot de vorming van het imago van een organisatie met dit model kunnen worden vertaald naar concrete enquêtevragen. Hierdoor is het mogelijk om inzicht te krijgen in het imago van Geb en Gaia vanuit het oogpunt van de beoordelaar, in dit geval de inwoners van Deventer. Tevens is dit model actueler dan de andere modellen en theorieën over imagovorming. Het is voor dit thesisproject van belang om de meest voorkomende en actuele kenmerken die leiden tot imagovorming op te nemen in het
veldonderzoek, zodat een helder beeld kan worden geschept van het huidige imago van Geb en Gaia.
Figuur 2.3.1.1: Het model ‘De reputatiequotiënt’ van Fombrun & Van Riel (2004)
2.3.2 Kernbegrip marketingcommunicatie
Het kernbegrip marketingcommunicatie is essentieel binnen dit onderzoek, omdat de opdrachtgever wil weten of de marketingcommunicatie die tot op heden is ingezet effectief is geweest. Hiervoor zal in het veld worden onderzocht welke marketingcommunicatie gewenst is onder de inwoners van
Deventer. Vervolgens wordt aan de hand van de uitslagen gekeken naar welke
marketingcommunicatiemiddelen en activiteiten het beste kunnen worden ingezet om
aantrekkingskracht op de inwoners van Deventer uit te oefenen, met als uiteindelijk doel meer gasten uit Deventer voor het restaurant van Geb en Gaia aan te trekken.
7
Van Eeckhout (2004, p.100) definieert het kernbegrip marketingcommunicatie als volgt:‘’Marketingcommunicatie is een samenhangend, geïntegreerd pakket (mix) van verschillende soorten, elkaar versterkende gegevens, data of prikkels, in verschillende vormen gegoten dat door organisaties, waaronder ook bedrijven wordt verspreid of wordt aangeboden aan bepaalde externe doelgroepen, zoals nieuwe gebruikers en bestaande consumenten, waarbij de organisatie bepaalde
concurrentiedoelen nastreeft op korte of lange termijn’’.
Daaropvolgend beschrijven Fill & Fill (2006, p.253) marketingcommunicatie als: ‘’Een
managementproces waarbij een organisatie met de diverse doelgroepen in contact treedt. Het doel is om de zienswijze op en het begrip van de organisatie en/of producten en diensten te verbeteren, om specifieke betekenissen over te brengen en een langdurige attitudeverandering en gedragsmatige respons uit te lokken’’.
De laatste definitie van marketingcommunicatie komt van Michels (2006, p. 198):
‘’Marketingcommunicatie is de communicatie waarmee de organisatie probeert het productimago te behouden of te verbeteren, of de afzet van producten en diensten te bevorderen’’.
Alle definities beschrijven dat marketingcommunicatie een middel is om de visie en houding van de buitenwacht positief te beïnvloeden. In zowel de definitie van Michels (2006) als Fill & Fill (2006) komt duidelijk naar voren dat marketingcommunicatie door organisaties wordt ingezet om het imago te verbeteren. Van Eeckhout (2004) voegt in haar definitie toe dat marketingcommunicatie wordt ingezet om concurrentiedoelen na te streven.
In dit thesisproject wordt marketingcommunicatie gedefinieerd als:
“Marketingcommunicatie is een proces waarbij organisaties diverse marketingcommunicatiemiddelen inzetten om het imago (de zienswijze en het gedrag) van de buitenwacht ten opzichte van de organisatie te verbeteren, met als doel de koopkracht onder nieuwe en bestaande gasten te stimuleren en zich te onderscheiden van de concurrentie”.
De definities van marketingcommunicatie geven geen inzicht in de instrumenten die kunnen worden ingezet om het beeld van de buitenwacht te beïnvloeden. Michels (2006, p. 198) beschrijft dat de marketingcommunicatie wordt ingevuld met behulp van de communicatie-instrumenten behorend bij de marketingcommunicatiemix. Kottler (2009, p. 628) omschrijft de marketingcommunicatiemix als ‘’het mengsel van reclame, sales promotion, Public Relations en persoonlijke verkoop, waarmee het bedrijf zijn marketing- en reclamedoelstellingen probeert te verwezenlijken’’. Kottler (2009) benoemt de volgende instrumenten die kunnen worden ingezet om marketingcommunicatie in werking te zetten:
1. televisie; 5. internet;
2. radio; 6. reclameborden;
3. telefoon; 7. mond-tot-mondreclame.
8
In bijlage V wordt de theorie omtrent de marketingcommunicatiemix verder toegelicht. Het is in dit thesisproject van belang om te onderzoeken welke marketingcommunicatie-instrumenten de inwoners van Deventer prikkelen, zodat een mix van de bovenstaande promotie-instrumenten consistent kan worden doorgevoerd om meer gasten te werven door zowel het verbeteren van het imago(themacommunicatie)1 als het stimuleren van een bezoek aan Geb en Gaia (actiecommunicatie)2.
Actiecommunicatie is evenals themacommunicatie van belang, omdat Geb en Gaia zich nog in een aanloopperiode bevindt waardoor de mogelijkheid bestaat dat veel inwoners van Deventer Geb en Gaia niet kennen. Wanneer het aantal bezoeken stijgt, groeit tevens de mond-tot-mondreclame. Uit
onderzoek van is gebleken dat consumenten het meest vertrouwen op mond-tot-mondreclame (The Nielsen Company,2007, p.1). De in bijlage V omschreven marketingcommunicatie-instrumenten ondersteunen het thesisproject bij het opzetten van de vragenlijst voor het veldonderzoek.
2.4 Relaties tussen de kernbegrippen
Een imago vloeit voort uit een aantal elementen, namelijk beelden, ervaringen, gevoelens, indrukken, associaties, verwachtingen en kennis van de buitenwacht. Gezamenlijk resulteren deze elementen tot de vorming van het imago over een organisatie Blauw (1986). Marketingcommunicatie staat in relatie tot imago, omdat marketingcommunicatie een proces is, waarbij geprobeerd wordt de zienswijze op een organisatie te verbeteren Fill & Fill (2006). De zienswijze heeft betrekking op de beeldvorming van de buitenwacht. Daarnaast beschrijven Fill & Fill (2006) dat marketingcommunicatie wordt ingezet om specifieke betekenissen over te brengen, waarmee wordt getracht om een gedrag- en
houdingsverandering teweeg te brengen. Dit heeft betrekking op de elementen gevoelens en
verwachtingen uit de definitie van imago. Tevens beschrijft Michels (2006) dat marketingcommunicatie een communicatievorm is waarmee geprobeerd wordt een imago te behouden of te verbeteren. Deze twee kernbegrippen staan in lijn met elkaar en zijn van essentieel belang in dit onderzoek, omdat met het één (de marketingcommunicatie) getracht wordt het ander (het imago) te behouden of verbeteren. Dit sluit aan op de doelstelling van het project, namelijk het huidige imago onderzoeken en vervolgens een middel (marketingcommunicatie) in te zetten om het imago te verbeteren.
1
Themacommunicatie heeft als doel het imago omtrent merkbekendheid en merkvoorkeur te verbeteren (Michels, 2006, p. 199). 2
9
3 Methodologische verantwoording
In hoofdstuk 3 wordt de aanpak van het veldonderzoek weergegeven. In paragraaf 3.1 wordt de doelstelling voor het veldonderzoek omschreven. Paragraaf 3.2 geeft de onderzoeksvragen behorend bij het veldonderzoek weer. In paragraaf 3.3 wordt de onderzoeksstrategie in kaart gebracht. Paragraaf 3.4 omschrijft de bepaalde onderzoekseenheid. In paragraaf 3.5 worden de waarnemingsmethoden gepresenteerd. Paragraaf 3.6 geeft de operationalisering van de kernbegrippen weer, waarna in paragraaf 3.7 een beschrijving van de totstandkoming van de enquête wordt gegeven.
3.1 Doelstelling van het veldonderzoek
De doelstelling van het veldonderzoek is om inzicht te krijgen in het huidige imago van Geb en Gaia onder de inwoners van Deventer en tevens inzicht te krijgen in welke marketingcommunicatiemiddelen effectief kunnen worden ingezet om bovenstaande populatie te bereiken. Het verkrijgen van deze inzichten is van essentieel belang om onderstaande hoofd- en deelvragen te kunnen beantwoorden.
3.2 Onderzoeksvragen
Middels veldonderzoek zal eerst antwoord worden gegeven op de deelvragen met het uiteindelijke doel de hoofdvragen van dit project te kunnen beantwoorden en tot een gedegen advies te komen.
Hoofdvraag 1: “Wat is het huidige imago van Geb en Gaia onder de inwoners van Deventer?”
Deelvraag 1: “Wat is het beeld dat de inwoners van Deventer op dit moment van Geb en Gaia hebben?” Deelvraag 2: “Waaruit is het beeld dat de inwoners van Deventer van Geb en Gaia hebben opgebouwd?” Hoofdvraag 2: “Welke marketingcommunicatiemiddelen zijn effectief om het imago van Geb en Gaia onder de inwoners van Deventer te verbeteren?”
Deelvraag 1: “Via welke marketingcommunicatiemiddelen wensen de inwoners van Deventer te worden geïnformeerd over Geb en Gaia?”
Deelvraag 2: “Welke marketingcommunicatieactiviteiten trekken de aandacht van de inwoners van Deventer?”
3.3 Onderzoeksstrategie
Er is gekozen voor een kwantitatief onderzoek, omdat hiermee cijfermatig inzicht word verkregen en tevens de mogelijkheid bestaat om procentuele verhoudingen weer te geven (Right Marktonderzoek, Kwantitatief onderzoek, para 2). Binnen dit onderzoek is het verkrijgen van cijfermatig inzicht essentieel, omdat wordt onderzocht of er afhankelijk van leeftijd, geslacht en woongebied verschillen bestaan in het imago en in de wensen met betrekking tot de in te zetten
marketingcommunicatiemiddelen. Op deze manier kan de verhouding tussen mogelijke verschillen worden weergegeven. Om het huidige imago onder de inwoners van Deventer te achterhalen is het van belang om gegevens te verzamelen over hun ervaringen en tevredenheid, omdat dit zoals onder andere van der Grinten (2004, p. 51) in zijn definitie van imago omschrijft kenmerken zijn waar een imago uit voortvloeit. De meest gebruikte methode om deze kenmerken bij groepen personen te meten is de kwantitatieve onderzoeksmethode in de vorm van een enquête (Brotherton, 2008, p.112).
10
3.4 Onderzoekseenheden
De populatie voor het veldonderzoek zijn de inwoners van Deventer.
Een steekproeftrekking is noodzakelijk, omdat de populatie van grote omvang is. Aangezien er geen tastbare lijst (zoals een gastenbestand) voorhanden is waaruit selectie van de onderzoekspopulatie kan plaatsvinden, is op dit onderzoek een selecte steekproef van toepassing.
De quota steekproefmethode sluit het beste aan op dit onderzoek, omdat hierbij de populatie vooraf wordt ingedeeld in deelpopulaties (Baarda & De Goede, 2006, p. 161). De inwoners van Deventer worden ingedeeld in deelpopulaties op basis van geslacht, leeftijd en woongebied. Het onderverdelen van de populatie in deelpopulaties is essentieel in dit onderzoek, omdat op deze manier kan worden onderzocht of er afhankelijk van leeftijd en geslacht verschil bestaat tussen de manier waarop de inwoners van Deventer wensen te worden geïnformeerd. Tevens kan op deze manier worden
onderzocht of er verschil bestaat in de wensen met betrekking tot marketingcommunicatie-activiteiten onder mannen en vrouwen en tussen verschillende leeftijdsgroepen. Voor elke deelpopulatie wordt aangegeven hoe groot de steekproef moet zijn. De totale steekproefgrootte is afhankelijk van het aantal deelpopulaties die in het onderzoek worden opgenomen, waarbij het criterium 30 eenheden per deelpopulatie bedraagt (Baarda & De Goede,2006, p.166). In dit onderzoek wordt de populatie
ingedeeld in 12 deelpopulaties, waarbij een steekproefomvang van 360 eenheden noodzakelijk is. De deelpopulaties worden in bijlage VI beschreven. Bij een selecte steekproef bepaalt de enquêteur uiteindelijk welke eenheden in de steekproef komen. De visuele waarneming van de enquêteur is bij een quota steekproef essentieel, omdat de enquêteur voordat de respondenten worden benaderd zelf moet inschatten of deze binnen de deelpopulaties geslacht, leeftijd en woongebied vallen (Burns & Bush, 2006, p. 270). De respondenten zijn persoonlijk benaderd in verschillende winkelcentra in Deventer. Kenmerkend aan deze methode is dat dit type onderzoek in winkelcentra afgenomen wordt (Burns & Bush, 2006, p. 270). De wijken waar de enquêtes zijn afgenomen worden wederom in bijlage VI beschreven. De enquêtes zijn verspreid afgenomen over een aantal dagen en op verschillende tijden, om zoveel mogelijk verschillende typen respondenten in de steekproef op te nemen.
3.5 Waarnemingsmethoden
De waarnemingsmethode die zal worden gehanteerd is een face-to-face onderzoek (mondeling), omdat op deze manier een hoge respons op korte termijn kan worden gegenereerd. Een mondeling onderzoek verkleint de kans op verkeerde interpretaties, doordat de respondenten de enquêteur om verduidelijking kunnen vragen (Brotherton, 2008, p. 115).Ook kan hulp worden geboden aan respondenten die fysiek niet in staat zijn om de enquête in te vullen. Hierdoor wordt een hogere respons gegenereerd. Daarbij zal, wanneer de enquête wordt uitgereikt een korte introductie worden gegeven, om het belang en de achterliggende gedachten uit te leggen om ook de kwaliteit van de respons te vergroten. Tevens maakt deze waarnemingsmethode het mogelijk om bij respondenten die Geb en Gaia hebben bezocht door te vragen naar hun ervaringen. Op deze manier wordt er met meerdere onderzoeksmethoden omvangrijkere informatie over het imago verkregen. Anderzijds kan de interactie ervoor zorgen dat de respondent wordt beïnvloed, waardoor een vertekend beeld ontstaat en niet-valide antwoorden worden gegeven. Om de kans op beïnvloeding te verkleinen, benoemen Baarda & De Goede (2006, p. 221) dat het van belang is dat de enquêteur geen instemming of afkeuring laat blijken. Op deze manier wordt voorkomen dat de respondent de antwoorden gaat aanpassen aan de reactie van de enquêteur.
11
3.6 Operationalisering van de kernbegrippen
In bijlage VII wordt met behulp van een boomdiagram het kernbegrip imago geoperationaliseerd. De boomdiagram geeft de aspecten en sub-aspecten van het kernbegrip imago weer. De sub-aspecten zijn afkomstig uit het theoretisch kader, beschreven in hoofdstuk 2 paragraaf 2.3.1 Deze aspecten vormen een leidraad voor het opstellen van de enquête om de hoofdvraag en deelvragen mee te kunnen beantwoorden. Dat wil zeggen dat de onderwerpen van de sub-aspecten de categorieën in de enquête bepalen. In bijlage VIII komt de operationalisering van het kernbegrip marketingcommunicatie aan bod. De sub-aspecten zijn afkomstig uit het theoretisch kader, beschreven in hoofdstuk 2
paragraaf 2.3.2 Ook deze aspecten zijn meegenomen in de enquête, met als uiteindelijk doel, de deelvragen over marketingcommunicatie te beantwoorden.
3.7 Criteria enquête
In de enquête worden vragen opgenomen die betrekking hebben op de kernbegrippen imago en marketingcommunicatie die centraal staan in dit thesisproject.
De criteria waar de vragen aan moeten voldoen zijn:
1. De vragen en antwoorden moeten duidelijk en slechts voor één uitleg vatbaar zijn: Dit houdt in dat de vragen specifiek geformuleerd zijn en er geen dubbele vragen worden gesteld.
2. De vragen zijn aangepast aan het taalgebruik van de respondent: De vragen mogen geen vakkundige termen bevatten.
3. De vragen worden zo neutraal mogelijk geformuleerd:
De vragen mogen niet leiden tot het geven van sociaal wenselijke antwoorden. 4. De vragen die hetzelfde begrip meten omvatten inhoudelijk dezelfde kenmerken:
Dit houdt in dat bij meerdere vragen die betrekking hebben op dezelfde kenmerken op precies dezelfde wijze moeten worden gesteld.
De criteria waar de antwoordalternatieven aan moeten voldoen zijn: 5. De antwoordmogelijkheden zijn uitputtend:
Dit houdt in dat de antwoorden elkaar niet mogen overlappen. 6. De antwoordcategorieën sluiten elkaar uit:
Dit houdt in dat de antwoordcategorieën alle relevante mogelijkheden moeten dekken. 7. De antwoordcategorieën worden in logische volgorde weergegeven:
Dit houdt in dat ze symmetrisch aan elkaar worden opgesteld. (Baarda & De Goede, 2006, p. 234-240).
12
3.8 Enquête
Bijlage X presenteert de enquête zoals deze is voorgelegd aan de respondenten. De enquête bestaat uit de onderwerpen introductie, achtergrondinformatie, vragen met betrekking tot het kernbegrip imago, vragen met betrekking tot het kernbegrip marketingcommunicatie en een standaardafsluiting. Tijdens het opstellen van de enquête zijn de in paragraaf 3.7 omschreven criteria gehanteerd om op voorhand de kwaliteit van het onderzoek (validiteit en betrouwbaarheid) te waarborgen.
Introductie enquête
In het eerste deel van de enquête worden de respondenten geïnformeerd over het doel van de enquête, waarna vragen worden gesteld die betrekking hebben op de respondent.
Achtergrondvragen worden vaak aan het einde van de vragenlijst gesteld, omdat deze als vervelende vragen worden beschouwd. Dit verkleint de kans op deelname (Segers, 2002, p. 187).
In dit onderzoek is het echter noodzakelijk om met achtergrondvragen te beginnen, omdat hiermee wordt gekeken of het quotum per deelpopulatie al bereikt is of niet. Om respondenten toch te
stimuleren deel te nemen wordt de essentie van de enquête uitgelegd. Tevens wordt benadrukt dat de gegevens alleen voor thesisdoeleinden worden gebruikt, om hiermee de kans op het invullen van onwaarheden te verkleinen.
Achtergrondinformatie
De achtergrondinformatie die gevraagd wordt is het geslacht, de leeftijd en het woongebied van de respondent. Deze informatie is essentieel om inzicht te krijgen in de mogelijke verschillen over het imago van Geb en Gaia en de wensen met betrekking tot marketingcommunicatie afhankelijk van geslacht, leeftijdscategorie en woongebied. De leeftijdscategorieën die kunnen worden ingevuld zijn 25-49 jaar en 50+. Deze antwoordmogelijkheden voldoen niet aan het criterium ‘uitputtend zijn’. Gezien het tijdsbestek waarin het veldonderzoek moet plaatsvinden is gekozen om het antwoord te beperken tot twee mogelijkheden. Bij meerdere antwoordmogelijkheden worden de deelpopulaties groter. Dit houdt in dat ook het aantal af te nemen enquêtes stijgt. Echter volstaat het onderzoek met deze twee antwoordmogelijkheden, omdat de beoogde doelgroep van Geb en Gaia binnen deze leeftijdscategorieën vallen.
Vragen over het kernbegrip imago
De vragen die betrekking hebben op het kernbegrip imago worden als stellingen aangeboden waarbij schalen als antwoordmogelijkheden worden gegeven, omdat de schaaltechniek de meest gebruikte techniek is om de attitudes, gevoelens en meningen van respondenten te meten (Baarda & De Goede, 2006, p. 238). De stellingen zijn voortgevloeid uit de operationalisering en gaan in op de kenmerken die Fombrun & Van Riel (2004) beschrijven in het model ‘De reputatie quotiënt’ (paragraaf 2.3.1, figuur 1), Deze kenmerken zijn essentieel, omdat ze invloed hebben op de vorming van een bedrijfsimago. De kenmerken die onder de financiële performance, werkomgeving en visie en leiderschap vallen zijn buiten beschouwing gelaten, omdat deze kenmerken van toepassing zijn op een intern imago-onderzoek. In eerste instantie worden de stellingen over het imago in het algemeen gesteld. Er is bewust voor gekozen om de stellingen niet direct te koppelen aan Geb en Gaia, omdat de mogelijkheid bestaat dat de respondenten Geb en Gaia niet kennen.
13
Door de vraag in het algemeen te stellen bestaat wel de mogelijkheid om inzicht te krijgen in de kenmerken die de respondenten belangrijk vinden voor de vorming van een imago.Een tweede reden om vragen op te nemen over het kernbegrip imago in het algemeen is om te controleren of hetgeen de respondenten belangrijk vinden in samenspraak of juist in tegenstelling is met het beeld dat ze van Geb en Gaia hebben. De vragen die betrekking hebben op het imago van zowel een restaurant in het algemeen als voor Geb en Gaia omvatten dezelfde vraagstelling en antwoordcategorie, zodat de vragen achteraf met elkaar kunnen worden vergeleken. Hiermee wordt tevens voldaan aan het in paragraaf 3.7 omschreven derde criterium ‘de vragen die hetzelfde begrip meten omvatten inhoudelijk dezelfde kenmerken’. Ook zijn de antwoordmogelijkheden uitputtend en in logische volgorde gesteld. Er wordt een symmetrische vijfpuntschaal gehanteerd, zodat de
respondenten ook de mogelijkheid wordt geboden neutraal te antwoorden. Vragen over het kernbegrip marketingcommunicatie
De vragen over marketingcommunicatie zijn ook voortgevloeid uit de operationalisering van het kernbegrip. De respondenten wordt gevraagd middels welk medium ze Geb en Gaia hebben leren kennen. Indien de respondenten de organisatie niet kennen wordt gevraagd middels welk medium ze benaderd willen worden. Deze vraag wordt ook gesteld aan de respondenten die Geb en Gaia wel kennen, omdat het niet wil zeggen dat ze het liefst op de hoogte gehouden willen worden met het medium waarmee ze van Geb en Gaia hebben vernomen. De antwoordcategorieën, zoals via vrienden, kennissen en familie zijn uitgesplitst, waarbij respondenten wel de mogelijkheid hebben om meerdere antwoorden aan te kruisen. Op deze manier wordt voldaan aan het criterium ‘de antwoordcategorieën moeten elkaar uitsluiten en de antwoordmogelijkheden zijn uitputtend’ (Baarda & De Goede, 2006). Criterium taalgebruik
Voordat de officiële enquête is afgenomen is deze om het criterium ‘taalgebruik’ te waarborgen, eerst besproken met de onderzoeksdocente (G. Tonnaer, persoonlijke communicatie, 14 november 2013). Aan de hand van de verkregen feedback is een aantal stellingen aangepast aan het taalgebruik van de respondenten. De stelling ‘Ik vind het belangrijk dat een restaurant hoge standaarden hanteert voor gastenbehandeling’ is vervangen door ‘Ik vind het belangrijk dat een restaurant inspeelt op de wensen en behoeften van haar gasten’. Ook is de stelling ‘Ik vind het belangrijk dat een restaurant hoge kwaliteit dienstverlening biedt’ vervangen door ‘Ik vind het belangrijk dat een restaurant goede service biedt’. Tot slot is de stelling ‘Ik vind het belangrijk dat een restaurant innovatief is’ aangepast. De stelling die hiervoor in de plaats is gekomen is: ‘Ik vind het belangrijk dat een restaurant meegaat met de nieuwste trends en ontwikkelingen’.
14
4 Onderzoeksresultaten
Dit hoofdstuk geeft de resultaten uit het veldonderzoek weer. Paragraaf 4.1 beschrijft de technieken die zijn ingezet om de gegevens uit het veldonderzoek te analyseren. In paragraaf 4.2 worden de onderzoeksresultaten met betrekking tot de verdeling van de respondenten op basis van de specifieke kenmerken gepresenteerd. Paragraaf 4.3 toont de resultaten met betrekking tot de naamsbekendheid van Geb en Gaia en paragraaf 4.4 presenteert de resultaten over het beeld dat de respondenten van Geb en Gaia hebben (deelvraag 1 en 2, behorend bij hoofdvraag 1). In paragraaf 4.5 worden de onderzoeksresultaten over de wensen (deelvraag 1) en behoeften (deelvraag 2) van de respondenten met betrekking tot de marketingcommunicatie weergegeven.
4.1 Analysetechnieken onderzoeksresultaten
De gegevens uit het veldonderzoek zijn geanalyseerd met het softwareprogramma SPSS.20. In eerste instantie is de statistische procedure frequentieberekening uitgevoerd. Hiermee wordt per variabele geteld hoe vaak de waarden of categorieën voorkomen (Baarda & De Goede, 2006, p. 272). Ook wordt hierdoor gecontroleerd of de gegevens uit de enquête juist zijn ingevoerd en bruikbaar zijn (Grotenhuis Te & Mathijssen, 2006, p. 55). Daarnaast wordt op deze manier inzichtelijk gemaakt of er aan het quotum per deelpopulatie is voldaan (beschreven in paragraaf 3.4). Tot slot wordt er zo inzicht verkregen in de wensen van de respondenten met betrekking tot de marketingcommunicatie. De frequentieberekeningen worden gepresenteerd in cirkeldiagrammen en staafdiagrammen, zodat visueel inzichtelijk wordt gemaakt hoe de verhoudingen liggen. Naast frequentieberekeningen worden kruistabellen gemaakt om na te gaan of er afhankelijk van geslacht, leeftijd en woongebied verbanden bestaan met betrekking tot de wensen omtrent marketingcommunicatie (Baarda & De Goede, 2006, p. 299). Hierbij wordt met de associatiemaat Cramérs V getoetst of er samenhang bestaat tussen de nominale variabelen. De mate van samenhang wordt toegekend met een waarde. De waardes kunnen als volgt worden geïnterpreteerd:
Tabel 4.1.1: Associatiemaat Cramérs V
Waarde Mate van samenhang
0,45 en hoger Zeer sterke samenhang
Tussen 0,35 en 0,45 Sterke samenhang Tussen 0,25 en 0,35 Middelmatige samenhang
Tussen 0,1 en 0,25 Zwakke samenhang
Tussen 0 en 0,1 Zeer Zwakke samenhang
0 Geen samenhang
(Te Grotenhuis & Van der Weegen, 2008, p. 83).
Deze methode wordt toegepast op nominale variabelen en enkel op ordinale variabelen die uit niet teveel categorieën bestaan (Te Grotenhuis & Van der Weggen, 2008, p. 83). Nominale variabelen zijn waarden waarbij sprake is van een verschil en niet van meer of minder (Baarda & De Goede, 2006, p. 185).
15
Bij een ordinaal meetniveau zit daarentegen wel verschil waarbij sprake is van meer of minder, zoals een vijfpuntenschaal. Het imago wordt op een ordinale schaal gemeten (‘mee eens’, ‘gedeeltelijk mee eens’, ‘neutraal’, ‘gedeeltelijk mee oneens’ en ‘mee oneens’).Tevens is in het softwareprogramma SPSS een nieuwe variabele aangemaakt, namelijk het imago-totaal. Op deze manier kon een gemiddelde score aan het imago van Geb en Gaia worden toegekend. Deze variabele is berekend op basis van de resultaten uit de negen stellingen over de imago-aspecten. De nieuwe variabele imago-totaal wordt gemeten onder de respondenten die het restaurant hebben bezocht. De hoogste score welke de respondenten toekennen aan het imago is 9 (9 * mee eens) en de laagste 45 (9 * mee oneens). De scores 9 tot en met 45 zijn als volgt berekend:
Wanneer ‘mee eens’ is ingevuld wordt de score 1 toegekend.
Wanneer ‘gedeeltelijk mee eens’ is ingevuld wordt de score 2 toegekend. Wanneer ‘neutraal’ is ingevuld wordt de score 3 toegekend.
Wanneer ‘gedeeltelijk mee oneens’ is ingevuld wordt de score 4 toegekend. Wanneer ‘mee oneens’ is ingevuld wordt de score 5 toegekend.
Omdat de stellingen zijn gemeten op een vijfpunten schaal, waarbij links positief wordt meegegeven en rechts negatief, moet de score anders worden geïnterpreteerd.
De meest positieve score per respondent is 9, namelijk 9 variabelen * score 1 (mee eens) en de meest negatieve score per respondent is 45, namelijk 9 variabelen * score 5 (mee oneens).
De imago-score is berekend met de functie analyse – Descriptive statistics- totaalimago-mean.
4.2 Resultaten onderzoekseenheid
In eerste instantie is gekeken of de gegevens voldeden aan het in paragraaf 3.5 beschreven criterium van 30 respondenten per deelpopulatie. Frequentietabel XII.I (afgebeeld in bijlage XII) laat zien dat er in totaal 360 respondenten zijn die de enquête hebben ingevuld. 50% van de respondenten is vrouw en de overige 50% is man. In frequentietabel XII.II afgebeeld (zie bijlage XII) is af te lezen dat 50% van de respondenten zich in de leeftijdscategorie 25-49 bevindt en de overige 50% thuishoort in de
leeftijdscategorie 50+. Frequentietabel XII.III afgebeeld (bijlage XII) toont aan dat 33,3% van de respondenten afkomstig is uit de omgeving van Deventer binnenstad. 33,3% van de respondenten is afkomstig uit de wijken Colmschate en de Vijfhoek. Het overige percentage, wederom 33,3% is afkomstig uit Diepenveen en Schalkhaar. Bovenstaande resultaten tonen aan dat er geen overdekking of onderdekking van de onderzoekseenheid heeft plaatsgevonden.
4.3 Onderzoeksresultaten naamsbekendheid Geb en Gaia
In bijlage XIII zijn de onderzoeksresultaten met betrekking tot de naamsbekendheid van Geb en Gaia afgebeeld. Frequentietabel XIII.I geeft weer in hoeverre de respondenten Geb en Gaia kennen. Meer dan de helft, namelijk 50,3%, van de in totaal 360 respondenten heeft nog nooit van Geb en Gaia gehoord, gevolgd door 28,1% die het bedrijf alleen van naam kennen. De overige respondenten kennen het bedrijf een beetje, redelijk goed of goed. In kruistabel XIII.II is te zien dat de wijken de Vijfhoek en Colmschate Geb en Gaia het minst op de hoogte zijn van het bestaan van Geb en Gaia. Maar liefst 65,8% van de respondenten heeft nog nooit van Geb en Gaia gehoord.
16
4.4 Onderzoeksresultaten imago
De onderzoeksresultaten met betrekking tot het imago (afgebeeld in bijlage XIV) zijn uitgesplitst. Sub-bijlage XIV.I geeft de resultaten van het imago in het algemeen weer. In sub-Sub-bijlage XIV.II worden de onderzoeksresultaten van het imago van Geb en Gaia uitgewerkt.
4.4.1 Imago-aspecten algemeen
Onderstaande onderzoeksresultaten hebben betrekking op de negen imago aspecten die gezamenlijk leiden tot de vorming van het totaalimago van een restaurant. De respondenten hebben deze aspecten middels een vijf puntenschaal beoordeeld, namelijk: ‘Mee eens’, ‘gedeeltelijk mee eens’, ‘neutraal’, ‘gedeeltelijk mee oneens’ en ‘mee oneens’. Tabel XIV.I.I tot en met tabel XIV.I.IX (zie bijlage XIV.I) geeft in percentages weer hoe deze aspecten zijn beoordeeld. In grafiek XIV.I.I (zie bijlage XIV.I) staat een totaaloverzicht van de imago-aspecten afgebeeld. Deze grafiek geeft in één oogopslag weer welke aspecten als het belangrijkst worden beschouwd door de inwoners van Deventer voor een restaurant. Kwaliteit van producten, kwaliteit van dienstverlening en prijs-kwaliteitverhouding worden door de respondenten als de belangrijkste imago-aspecten beschouwd.
Mate van belangrijkheid imago-aspecten van hoog naar laag: 1. kwaliteit producten;
2. goede service;
3. prijs-kwaliteitverhouding;
4. inspelen op de wensen en behoeften van gasten; 5. milieubewust;
6. maatschappelijk verantwoord ondernemen; 7. transparantie;
8. trends en ontwikkelingen; 9. ondersteunen van goede doelen.
4.4.2 Imago-aspecten Geb en Gaia
Frequentietabel XIV.II.I (zie bijlage XIV.II) toont aan dat 18,1% (65 respondenten) van de in totaal 360 ondervraagde respondenten het restaurant van Geb en Gaia ooit heeft bezocht.
In kruistabel XIV.II.II (zie bijlage XIV.II) is met een Cramérs V waarde van 0,007 af te lezen dat er afhankelijk van het geslacht geen samenhang bestaat met betrekking tot de respondenten die Geb en Gaia hebben bezocht. Kruistabel XIV.II.III (zie bijlage XIV.II) laat met een Cramérs V waarde van 0,036 zien dat afhankelijk van de leeftijdscategorie van de respondenten een zeer zwak verband bestaat met betrekking tot het bezoek aan Geb en Gaia. In kruistabel XIV.II.IV (zie bijlage XIV.II) staat de Cramérs V waarde met betrekking tot de wijken in Deventer gepresenteerd. Een Cramérs V waarde van 0,168 laat zien dat de samenhang eveneens zwak is. Wel toont deze tabel aan dat de meeste respondenten die Geb en Gaia hebben bezocht (namelijk 47,7% ) uit Diepenveen en Schalkaar komen, gevolgd door 33,8% van de respondenten die uit Deventer binnenstad en omstreken komt. 18,5% van de respondenten komt uit de wijken de Vijfhoek en Colmschate.
17
Deelvraag 1: ‘’Wat is het beeld dat de inwoners van Deventer op dit moment van Geb en Gaiahebben?’’
De bovengenoemde 65 respondenten die restaurant Geb en Gaia hebben bezocht hebben de stellingen met betrekking tot de negen imago-aspecten ingevuld. Frequentietabellen XIV.II.V tot en met tabel XIV.II.XIV (zie bijlage XIV.II) geven inzicht in hoe de respondenten Geb en Gaia op deze imago-aspecten hebben beoordeeld. Onderstaande tabel presenteert een overzicht van alle imago-aspecten (tabel XIV.II.V tot en met tabel XIV.II.XIV) met bijbehorende waarderingspercentages De linkerzijde van de tabel geeft het percentage weer van de respondenten die een positieve associatie (mee eens,
gedeeltelijk mee eens) hebben van het imago-aspect ten opzichte van Geb en Gaia. De percentages die in het midden zijn weergegeven geven het aantal respondenten die de imago-aspecten zowel niet positief als negatief (neutraal) hebben geassocieerd met Geb en Gaia. De rechterzijde geeft het percentage weer van de respondenten die een negatieve associatie (gedeeltelijk mee oneens, mee oneens) hebben van het imago-aspect ten opzichte van Geb en Gaia.
Tabel 4.4.2.1: Totaal overzicht waarderingspercentages imago-aspecten Geb en Gaia Imago-aspect Positieve associatie Neutraal Negatieve associatie ‘Kwalitatieve producten’ 87,7% 9,2% 3,1% ‘Goede service’ 60% 18,5% 21,6% ‘Inspelen op wensen en behoeften van de gast’ 56,9% 27,7% 15,4% ‘Prijs-kwaliteitverhouding’ 70,3% 26,2% 4,6% ‘Meegaan met trends en ontwikkelingen’ 53,9% 35,4% 10,8% ‘Transparantie’ 24,7% 73,8% 1,5% ‘Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen’ 50,8% 46,2% 3,1% ‘Milieubewust’ 47,7% 47,7% 4,6% ‘Ondersteunen van goede doelen’ 18,4% 78,5% 3%
53,9% van de respondenten heeft het imago-aspect ‘meegaan met trends en ontwikkelingen’ positief geassocieerd, gevolgd door 35,4% van de respondenten die dit aspect neutraal heeft beoordeeld. 10,8% heeft dit imago-aspect negatief geassocieerd met de organisatie Geb en Gaia.
Het imago-aspect ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ is voor 50,8% positief geassocieerd met Geb en Gaia. 46,2% van de respondenten heeft dit imago-aspect neutraal beoordeeld, gevolgd door 3,1% van de respondenten die dit aspect negatief heeft geassocieerd.
47,7% van de respondenten heeft het imago-aspect ‘milieubewust’ positief geassocieerd met Geb en Gaia. Wederom 47,7% heeft dit aspect als neutraal beoordeeld. Het percentage respondenten dat dit aspect negatief heeft geassocieerd met de organisatie is nihil, namelijk 3,1%.
18
De associatie met de imago-aspecten ‘transparantie’ en ‘ondersteunen van goede doelen’ zijnopvallend hoog neutraal beoordeeld. 78,5% van de respondenten heeft geen beeld van Geb en Gaia met betrekking tot het aspect ‘ondersteunen van goede doelen’. Wel is dit imago-aspect meer positief dan negatief geassocieerd. 18,4% van de respondenten heeft dit aspect positief geassocieerd ten opzichte van 3% die een negatieve associatie heeft. 73,8% van de respondenten heeft geen beeld van de organisatie met betrekking tot het imago-aspect ‘ transparantie’, gevolgd door 24,7% van de respondenten die dit positief heeft geassocieerd met Geb en Gaia.
De positieve associatie samengevat in een volgorde van hoog naar laag: 1. kwaliteit producten;
2. prijs-kwaliteit verhouding; 3. goede service;
4. inspelen op de wensen en behoeften van gasten; 5. meegaan met trends en ontwikkelingen;
6. maatschappelijk verantwoord ondernemen; 7. milieubewust;
8. transparantie;
9. ondersteunen van goede doelen.
Met de nieuw aangemaakte variabele imago-totaal is een score aan het imago toegekend. In totaal hebben 65 respondenten het restaurant van Geb en Gaia bezocht.
De variabele imago-totaal is gemeten over de respondenten die het restaurant hebben bezocht. Tabel XIV.II.XV (zie bijlage XIV.II) geeft een imago-score van 20,831 weer.
Dit cijfer is de uiteindelijke imagoscore welke respondenten toekennen aan het restaurant van Geb en Gaia. 20,831 / 9 variabelen = 2,31 (gebaseerd op de vijfpuntenschaal met links positief en rechts negatief) 1= maximaal en 5 = minimaal. Wanneer er wel was gemeten met het principe links negatief en rechts positief (5 = maximaal en 1= minimaal) had dit een score gegeven van 3,69 (principe links negatief 2 = principe rechts positief 4 – 0,31). Deze score kan vertaald worden naar een imagocijfer van 7,38 (2x 3,69), uitgaande van een tienpuntenschaal.
Deelvraag 2: “Waaruit is het beeld dat de inwoners van Geb en Gaia hebben opgebouwd?” Doordat de enquête mondeling is afgenomen kon worden doorgevraagd naar de ervaringen van respondenten. Hieruit zijn directe aanwijsbare oorzaken naar voren gekomen voor de waardering die Geb en Gaia op de imago-aspecten kreeg. 11 respondenten hebben aanvullende feedback op enkele imago-aspecten gegeven. Tabel XIV.II.XVI (zie bijlage XIV.II) presenteert de aanvullende informatie. De feedback heeft betrekking op de imago-aspecten ‘service’ en ‘inspelen op de wensen en behoeften van gasten’. Respondenten geven aan dat met name het personeel dat op de werkvloer opereert de
oorzaak is voor een negatieve associatie op het imago-aspect goede service. Kenmerkend hierin zijn de volgende elementen:
1. snelheid van de geboden service; 2. snelheid van de respons op e-mails; 3. deskundigheid van het personeel.
19
De negatieve associatie met betrekking tot het imago-aspect ‘inspelen op de wensen en behoeften van gasten’ vloeit voornamelijk voort uit de elementen logistiek en het interieur. De respondenten geven aan dat het restaurant slecht toegankelijk is voor mindervaliden. Zo is er geen lift aanwezig en zijn er geen aangepaste toiletvoorzieningen gecreëerd. Daarnaast is het meubilair niet comfortabel ingericht voor oudere mensen, waardoor het ‘ontspannen tafelen’ is uitgesloten. Ook speelt het personeel een belangrijke rol met betrekking tot het inspelen op de wensen en behoeften van gasten. Een respondent geeft aan dat voor het innemen van medicaties geen glas kraanwater wordt aangeboden.4.5 Onderzoeksresultaten marketingcommunicatie
Grafiek XV.I (zie bijlage XV) presenteert een totaaloverzicht van de in bijlage XV frequentietabellen XV.I tot en met XV.XI beschreven media waarmee de respondenten kennis hebben gemaakt met Geb en Gaia. De mediums die het meest zijn aangekruist zijn vrienden, regionale kranten en reclameborden. 35,8% van de respondenten heeft kennisgemaakt middels het medium vrienden, gevolgd door 26,8% van de respondenten die kennis hebben vernomen van Geb en Gaia via de regionale kranten en 22,9% via reclameborden.
Deelvraag 2: “Via welke marketingcommunicatiemiddelen wensen de inwoners van Deventer te worden geïnformeerd over Geb en Gaia?”
Frequentietabellen XV.XII tot en met XV.XXII (zie bijlage XV) geven weer op welke manier de
respondenten wensen te worden geïnformeerd over Geb en Gaia. Grafiek XV.II (zie bijlage XV) geeft een overzicht van alle ingevulde mediums. Internet, regionale kranten en folders en/of brochures zijn het vaakst ingevuld.
Kruistabellen XV.XXIII tot en met XV.XXXIII (zie bijlage XIV) maken met de Cramérs V waarde inzichtelijk of er een verband bestaat tussen het nominale variabele geslacht en de nominale variabele mediums waardoor de respondenten geïnformeerd wensen te worden over Geb en Gaia.
Onderstaande tabel maakt in één oogopslag overzichtelijk of er afhankelijk van het geslacht samenhang bestaat met de beschreven mediums. Deze tabel toont aan dat alle Cramérs V waardes tussen de 0 en 0,45 zitten. Dit houdt in dat er afhankelijk van het geslacht van de respondenten een zwakke samenhang bestaat met betrekking tot de media internet en regionale kranten. De overige media met bijbehorende waardes tonen aan dat er een zeer zwakke samenhang bestaat met betrekking tot de variabele geslacht.
20
Tabel 4.5.1: Cramérs V waarden geslacht * wensen mediaWaarde Mate van samenhang Medium Cramérs V waarde
0,45 en hoger Zeer sterke samenhang Internet 0,140 Tussen 0,35 en 0,45 Sterke samenhang Folders/Brochures 0,058 Tussen 0,25 en 0,35 Middelmatige samenhang Reclameborden 0,078 Tussen 0,1 en 0,25 Zwakke samenhang Familie 0,030 Tussen 0 en 0,1 Zeer zwakke samenhang Vrienden 0,006
0 Geen samenhang Collega’s 0,013
Radio 0,065
Landelijke dagbladen 0,015 Regionale kranten 0,129
Magazines 0,030
Televisie 0,041
Kruistabellen XV.XXXIV tot en met XV.XLIV (zie bijlage XV) presenteren de Cramérs V waarden van het ordinale variabele leeftijdscategorie en de media waardoor de respondenten wensen geïnformeerd te worden over Geb en Gaia. Onderstaande tabel geeft alle Cramérs V waarden met betrekking tot de media. Deze tabel toont aan dat er met een Cramérs V waarde van 0,219 een zwakke tot bijna middelmatige samenhang bestaat tussen de leeftijdscategorie van de respondenten en het medium regionale kranten. Tevens laat deze tabel zien dat er helemaal geen samenhang bestaat tussen de leeftijdscategorie en het medium reclameborden. De overige mediums hebben allemaal een waarde tussen de 0 en 0,1 wat wil zeggen dat er een zeer zwakke samenhang is met betrekking tot de variabele leeftijdscategorie.
Tabel 4.5.2: Cramérs V waarden leeftijdscategorie * wensen media
Waarde Mate van samenhang Medium Cramérs V waarde
0,45 en hoger Zeer sterke samenhang Internet 0,069 Tussen 0,35 en 0,45 Sterke samenhang Folders/Brochures 0,012 Tussen 0,25 en 0,35 Middelmatige samenhang Reclameborden 0 Tussen 0,1 en 0,25 Zwakke samenhang Familie 0,006 Tussen 0 en 0,1 Zeer zwakke samenhang Vrienden 0,006
0 Geen samenhang Collega’s 0,078
Radio 0,013
Landelijke dagbladen 0,015 Regionale kranten 0,219
Magazines 0,069
21
Deelvraag 3: “Welke marketingcommunicatie-activiteiten trekken de aandacht van de inwoners van Deventer?”Cirkeldiagram XV.I afgebeeld (zie bijlage XV) geeft in één oogopslag weer welke
marketingcommunicatie middelen de respondenten prikkelen om Geb en Gaia te bezoeken. In deze cirkeldiagram is af te lezen dat kortingsacties, gevolgd door positieve recensies het meest de aandacht trekken.
De kruistabel ‘wat zou uw interesse wekken om Geb en Gaia (opnieuw) te bezoeken’ * Geslacht
gepresenteerd in tabel XV.XLV (zie bijlage XV) laat met een Cramérs V waarde van 0,095 zien dat er een zeer zwakke samenhang tussen deze variabelen bestaat. Desondanks laat deze kruistabel, ondanks dat het percentage nihil is, wel zien dat meer mannen dan vrouwen geïnteresseerd raken door
kortingsacties en meer vrouwen dan mannen reviews van gasten die het restaurant al hebben bezocht belangrijk vinden voor een bezoek of herhaalbezoek aan Geb en Gaia.
Kruistabel XV.XLVI (zie bijlage XV) laat zien dat respondenten uit de leeftijdscategorie 50+
kortingsacties aantrekkelijker vinden dan de respondenten die zich in de leeftijdscategorie 25-49 jaar bevinden. Ook dit percentage is nihil, waardoor met een Cramérs V waarde van 0,075 wordt
aangetoond dat er wederom een zeer zwakke samenhang is met betrekking tot de variabele leeftijdscategorie * ‘ wat zou uw interesse wekken om Geb en Gaia (opnieuw) te bezoeken’.
4.6 Conclusie
Middels de verkregen onderzoeksresultaten wordt antwoord op de hoofdvragen gegeven. 1. “Wat is het imago van Geb en Gaia onder de inwoners van Deventer?”
Meer dan de helft van de respondenten heeft nog nooit van Geb en Gaia gehoord. In totaal hebben 65 respondenten (18,1%) een indruk van Geb en Gaia. Er bestaat geen samenhang tussen de respondenten die Geb en Gaia hebben bezocht en de variabelen geslacht en leeftijdscategorie. Dat wil zeggen dat er niet meer of minder respondenten man of vrouw zijn of meer jongere of oudere mensen Geb en Gaia bezoeken. De meeste respondenten die Geb en Gaia hebben bezocht komen uit Diepenveen zelf, weliswaar is dit verschil nihil. Het imago van Geb en Gaia is uit te drukken in het cijfer 7,4. Deze score is gebaseerd op de resultaten van de negen imago-aspecten die aan deze 65 respondenten zijn voorgelegd. De resultaten van de negen imago-aspecten van Geb en Gaia staan gelijk aan de mate van belangrijkheid die de respondenten per imago-aspect hebben toegekend. Dit houdt in dat ze een positieve associatie met Geb en Gaia hebben gezien de volgorde van mate van belangrijkheid van de imago-aspecten. Echter heeft wel meer dan 70% van de respondenten geen indruk van Geb en Gaia met betrekking tot de imago-aspecten ‘transparantie’ en ‘ondersteunen van goede doelen’. Ook heeft bijna helft van de respondenten geen indruk van Geb en Gaia met betrekking tot de imago-aspecten ‘milieubewust’ en ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’. Ondanks dat Geb en Gaia goed scoort op het imago-aspect ‘goede service’ heeft toch 21,6% van de respondenten een negatieve indruk. Dit percentage is in vergelijking tot de negatieve associatie met Geb en Gaia over andere imago-aspecten tamelijk hoog.
