Het alternatief ‘Adopteer een peer en strijk bij Geb en Gaia neer’ wordt uitgewerkt in de plan, do, check, act-cyclus.
De plan, do, check, act-cyclus is in feite een regelkring die in elk stadium waarborgt of het beoogde resultaat ook daadwerkelijk wordt bereikt (Emmerik, p. 59). Tevens wordt ter aanbeveling aan Geb en Gaia ook het alternatief ‘Menu van de maand’ uitgewerkt. Dit alternatief voldoet helemaal niet aan het criterium ‘kosten’, maar de investeringskosten kunnen met dit alternatief wel worden terugverdiend en wegen op tegen de baten.
6.6.1 Plan-fase
In de plan-fase staat de invulling van het plan centraal, waarmee de gewenste situatie kan worden bereikt (Scienceprogress, Deming, para 3). De alternatieven ‘Adopteer een peer en strijk bij Geb en Gaia Neer’ en ‘Restaurant van de maand’ worden ingezet om de gewenste situatie te bereiken. Zoals beschreven in paragraaf 6.2, is de gewenste situatie die moet worden bereikt dat de naamsbekendheid van Geb en Gaia onder de inwoners van Deventer wordt verhoogt en hiermee tevens het imago wordt verbeterd, zodat meer gasten worden aangetrokken voor het restaurant. Het adopteren van
perenbomen levert een belangrijke bijdrage om Geb en Gaia onder de aandacht te brengen, gezien dit niet een standaardactie binnen de horecabranche betreft en via social media hier blijvende aandacht op kan worden gevestigd.
33
De daaraan gekoppelde kortingsactie creëert herhaalbezoeken voor Geb en Gaia, waardoor meer inwoners uit Deventer een beeld van Geb en Gaia zullen vormen en tevens de omzet stijgt. Ook wordt het alternatief ‘Restaurant van de maand ingezet’ om het imago en de naamsbekendheid van Geb en Gaia te verbeteren. Middels deze kortingsactie wordt, nadat de kortingsactie in werking is gezet, in een maand tijd aanloop naar en omzet voor Geb en Gaia gegenereerd. Zoals in het theoretisch kader naar voren is gekomen, wordt bij een stijging van het aantal bezoekers mond-tot-mondreclamegegenereerd. Hierdoor krijgen de inwoners van Deventer een betere indruk van de wijze waarop Geb en Gaia onderneemt en wordt tevens de naamsbekendheid van Geb en Gaia verhoogt. Kernelementen van beide plannen:
1. naamsbekendheid genereren; 2. imagoverbetering;
3. omzet verhogen.
6.6.2 Do-fase
In de do-fase wordt het proces van uitvoering omtrent de bedachte oplossingen, in dit geval de alternatieven ‘Adopteer een peer en strijk bij Geb en Gaia Neer’ en ‘Restaurant van de maand’,
uitgewerkt. De uitwerking wordt opgesplitst in de onderdelen planrealisering, benodigde middelen, de benodigde mensen en een kosten-batenanalyse. In het onderdeel planrealisering worden de te
ondernemen acties om de alternatieven te lanceren uitgewerkt. Planrealisering
Voor het alternatief ‘Adopteer een peer en strijk op Geb en Gaia neer’ moet in eerste instantie een persbericht worden opgesteld, waarin de actie wordt omschreven. Het is van belang dat de doelstelling van de actie en het voordeel voor de gast hierin duidelijk naar voren komen, zodat de inwoners van Deventer voor ogen hebben waarom deze actie zowel uit eigenbelang aantrekkelijk is en tevens een bijdrage levert aan de maatschappelijke verantwoordelijkheid. Vervolgens moet de pers worden benaderd, zodat plaatsing in de krant wordt gerealiseerd. De actie zal op de website en social media, zoals Facebook en Twitter worden gepresenteerd, zodat de actie optimaal kenbaar wordt gemaakt aan de inwoners van Deventer. Hiervoor moet op de website een aparte pagina worden aangemaakt om de actie overzichtelijk te presenteren. Wanneer de website up-to-date is kan de actie gepresenteerd worden op Facebook en Twitter, omdat hierin ook zal worden verwezen naar de website. Om een groot bereik te genereren is het van belang om de actie te delen naar mensen die veel contacten hebben. Ook is het van belang dat zowel voor, tijdens en na de verkoop van de kortingskaarten de aandacht op de te adopteren perenbomen blijft gevestigd. Daaropvolgend moeten de kortingsbonnen worden ontworpen en afgedrukt, zodat de verkoop kan beginnen. Kernelementen van het te doorlopen proces:
1. persbericht opstellen;
2. plaatselijke kranten benaderen; 3. website aanpassen;
4. actie presenteren op Facebook en Twitter en onderhouden; 5. kortingsbonnen ontwerpen;
34
De eerste stap die moet worden ondernomen voor het alternatief ‘Restaurant van de maand’ is het aanmelden van Geb en Gaia bij de regionale krant de Stentor. Hierbij kan Geb en Gaia zelf kiezen welke in maand zij het restaurant van de maand willen zijn. Vervolgens moet één maand voor de publicatie het menu bij de Stentor bekend zijn en een introducerende tekst over Geb en Gaia wordenaangeleverd. Hiervoor moet dan ook een introducerende tekst en een drie-gangen-menu worden ontworpen. Daarnaast moet voordat het menu wordt ontworpen hiervoor een kostencalculatie worden gemaakt. Naast de advertentie in de krant zal Geb en Gaia zelf de actie op de website en sociale media onder de aandacht brengen. Ook hiervoor geldt dat om een groot bereik te genereren het van belang is de actie te delen naar mensen die veel contacten hebben. Tevens moet de actie worden bijgehouden, zodat de aandacht van de inwoners van Deventer hierop gevestigd blijft. Kernelementen van het te doorlopen proces:
1. aanmelden bij de Stentor;
2. kostencalculatie drie-gangen-menu; 3. ontwerpen menu;
4. ontwerpen introducerende tekst over Geb en Gaia;
5. kortingsactie op eigen website en social media publiceren; 6. kortingsactie op internetmediavormen bijhouden.
Inzet mensen
Voor alle werkzaamheden met betrekking tot de promotie van het alternatief ‘Adopteer een peer en strijk op Geb en Gaia neer’ wordt een medewerker van de marketingcommunicatie afdeling ingezet. Op deze manier wordt gegarandeerd dat de marketingcommunicatie-activiteit efficiënt verloopt, gezien de medewerker geheel op de hoogte is van het reilen en zeilen van zowel de kortingsactie als het
procesverloop. Zoals in het uitvoeringsproces is beschreven is het van belang dat in eerste instantie een persbericht wordt opgesteld, waarin de actie nader wordt toegelicht. Het schrijven en redigeren van dit persbericht zal 3 uur in beslag nemen. Vervolgens kunnen de plaatselijke kranten worden benaderd, wat in zijn totaliteit 2 uren in beslag nemen. De website moet worden aangepast. Er moet een aparte link binnen de website worden geplaatst, waarin de actie wordt gepresenteerd. Hiervoor kan het persbericht als basis worden gebruikt, maar moet wel aanvullende informatie omtrent de te
adopteren perenbomen worden vermeldt. Dit zal in totaal 3 uur in beslag nemen. Daaropvolgend kan de actie op de sociale media Facebook en Twitter worden gelanceerd. Dit zal één uur in beslag nemen. Echter is het wel noodzakelijk dat de actie op social media wekelijks wordt bijgehouden. Het wekelijks bijhouden van de actie zal een half uur per week in beslag nemen voor gedurende 2 maanden (9 weken = 4,5 uur). Nu de actie kenbaar is gemaakt aan de inwoners van Deventer is het van belang dat de kortingsbonnen worden ontworpen. Gezien de kortingskaarten niet kosteloos zijn is het van belang dat deze er goed en professioneel uitzien. Het ontwerpen van de kortingskaart zal dan ook om de
professionaliteit te waarborgen 8 uren in beslag nemen. Vervolgens kunnen de kaarten per e-mail naar de drukkerij worden verzonden en wanneer ze klaar zijn worden opgehaald. Dit zal in zijn totaliteit een half uur in beslag nemen. Voor de kaartverkoop worden twee medewerkers aangesteld. De
kaartverkoop zal in zijn totaliteit 5 uur in beslag nemen. Voor het aanmelden bij de Stentor wordt ook een beroep gedaan op een medewerker van de marketingcommunicatie afdeling van Geb en Gaia. Telefonisch wordt contact opgenomen met mevrouw K. Dommerholt, waarna per e-mail een definitieve aanmelding wordt verstuurd. Dit proces zal in zijn totaliteit een half uur in beslag nemen.
35
Vervolgens wordt de chef-kok van Geb en Gaia opgeroepen om aan de hand van de kosten-batenanalyse een receptuur te ontwikkelen, zodat het drie-gangen-menu op basis hiervan kan worden ontworpen. Dit zal twee werkdagen van 8 uur in beslag nemen. Op hetzelfde moment wordt een marketingcommunicatiemedewerker ingezet om een pakkende en informatieve tekst over Geb en Gaia te schrijven. Dit zal 1 uur in beslag nemen. Dezelfde medewerker zal, wanneer de kortingsactie door de Stentor wordt gelanceerd, de kortingsactie op de eigen website en social media publiceren. Dit zal in zijn totaliteit 2 uur in beslag nemen. Vervolgens wordt binnen deze internetmediavormen de kortingsactie wekelijks bijgehouden, zodat de aandacht hierop gevestigd blijft. In totaal worden 19,5 uren uitgetrokken om de marketingcommunicatie met betrekking tot dit alternatief te lanceren. De chef bediening moet de personeelsplanning gedurende deze maand blijven bijsturen, gezien de actie, zoals in de keuzeoverweging van het alternatief besproken, ongeveer 800 extra gasten genereerd. In een maand van 31 dagen, waarin Geb en Gaia 4 dagen dicht is, moet gerekend worden op een
gemiddeld extra aantal van 30 couverts. Uitgaande van dit gemiddelde moeten per dag gemiddeld drie extra bedieningsmedewerkers worden ingezet (Eventplanner,2013 para.3). 3 medewerkers * 26 dagen * gemiddeld 8 uren = 624 uren.
Inzet middelen
Voor beide alternatieven worden zowel kosteloze als betaalde mediavormen ingezet. De kosteloze mediavormen die worden ingezet zijn de eigen website, de eigen Facebook pagina en een Twitter account. Deze mediavormen worden met behulp van een computer die op Geb en Gaia aanwezig is bijgewerkt en onderhouden. De benodigde betaalde mediavormen voor het alternatief ‘Adopteer een peer en strijk op Geb en Gaia neer’ zijn een betaald redactioneel artikel om de actie onder de aandacht te brengen en het drukken van de kortingskaarten. Voor het alternatief ‘Restaurant van de maand’ is het betaalde middel dat wordt ingezet de advertentie in de Stentor.
Kosten-batenanalyse
Onderstaande kosten-batenanalyses geven Geb en Gaia inzicht in de te verwachten kosten en de te verwachte baten voor beide alternatieven.
Tabel 6.6.2.1 : Kosten-baten analyse ‘Adopteer een peer en strijk op Geb en Gaia Neer’ Kosten-baten analyse ‘Adopteer een peer en strijk op Geb en Gaia Neer’
Kosten Aantal Bedrag
Redactioneel artikel 1 keer € 300.00 Website en Social Media 8,5 uur € 99.45 Ontwerp kortingskaart en versturen 8,5 uur € 99.45
Drukkosten 1 keer € 88.94
Verkoopkosten 5 uur € 58.50
Perenmand stelpost € 10.00
Inslag maaltijden betaald hoofdgerecht 32,5% € 1,333.80 Inslag maaltijden gratis hoofdgerecht 32,5% € 1,333.80
Inslag dranken 25,5% € 633.42
36
Baten Aantal Bedrag
Omzet kaartverkoop 100 x 27 € 2,700.00 Omzet maaltijden (betaald hoofdgerecht) 100 x 6 x 6,84 € 4,104.00 Omzet maaltijden (gratis hoofdgerecht) 100 x 6 x 0 € - Omzet dranken 200 x 6 x 2,07 € 2,484.00
Totale baten € 9,288.00
Resultaat € 5,330.64
Toelichting kosten-baten analyse ‘Adopteer een peer en strijk op Geb en Gaia Neer’
In de kosten-batenanalyse voor het alternatief ‘Adopteer een peer en stijk op Geb en Gaia neer’ wordt uitgegaan van de meest nadelige situatie voor Geb en Gaia. Met de inzet van dit alternatief hebben de inwoners van Deventer de mogelijkheid om voor 30 euro een kortingskaart aan te schaffen. Deze kortingskaart bevat zes waardebonnen, waarmee het tweede hoofdgerecht gratis wordt aangeboden. 10% van de opbrengst aan elke verkochte kortingskaart gaat naar Stichting Waterdragers voor het adopteren van de perenbomen in Nepal. Dit bedraagt 3 euro per verkochte kortingsbon. De omzet die voor Geb en Gaia met de kortingsbonnen wordt gegenereerd bedraagt 27 euro per kortingskaart (30 euro – 3 euro). In totaal wordt met de kaartverkoop 2.700 euro voor Geb en Gaia gegenereerd. In het meest nadelige geval voor Geb en Gaia wordt met de aangeschafte kortingsbonnen het goedkoopste hoofdgerecht en één drankconsumptie genuttigd. Het goedkoopste hoofdgerecht bedraagt 7,25 euro (Geb en Gaia, menukaart, p. 2) inclusief 6 procent BTW (6,84 exclusief BTW) en het goedkoopste drankje bedraagt 2,50 euro inclusief 21 procent BTW (2,05 exclusief BTW) (Geb en Gaia, menukaart, 2014). De omzet wordt berekend met de netto verkoopprijs (prijs exclusief BTW).
In dit geval wordt met de betaalde hoofdgerechten 4.104 euro (600 hoofdgerechten * 6,84 euro) gegenereerd. De dranken-omzet bedraagt 2.484 euro (200 consumpties * 6 waardebonnen * 2,07 euro). De totale baten bedragen 9.288 euro (omzet kaartverkoop + omzet betaalde hoofdgerechten + omzet drankconsumpties).
Om de marketingcommunicatie voor dit alternatief in te zetten worden kosten gemaakt met betrekking tot het redactioneel artikel dat wordt geschreven. Bijlage XVI bevat de offerte voor het schrijven en plaatsen van het redactioneel artikel. De kosten voor het schrijven en plaatsen van het redactioneel artikel bedragen 300 euro. Ook worden kosten gemaakt voor het afdrukken van de ontworpen kortingsbonnen. Bijlage XVII presenteert de offerte voor de drukkosten. Daarnaast worden personeelskosten gemaakt om de actie op de kosteloze mediavormen te presenteren en om de kaartverkoop te realiseren. Hiervoor zijn 21 uren ingecalculeerd. De totale personeelskosten om dit alternatief te lanceren bedragen 257,40euro. Tevens worden kosten gemaakt met betrekking tot de ‘like’ en deel-actie op Facebook. Hieruit wordt een winnaar verkozen, die passend bij de kortingsactie een mand vol peren wint. Deze kosten worden geschat op 10,- euro. Voor een hotel-café-restaurant bedragen de inslagpercentages voor maaltijden 30 tot 35 procent en de inslagpercentages voor
dranken 23 tot 28 procent (Passie voor horeca, inslagpercentages, para 2). De inslagpercentages zijn in deze kosten-baten analyse berekend op het gemiddelde van beide percentages (maaltijden: 30+35/2 en dranken: 23+28/2). Over maaltijden en dranken worden verschillende BTW percentages geheven.
37
Voor de maaltijden is dit een BTW percentage van 6 procent en voor de dranken een BTW percentage van 21 procent. De inslagpercentages worden berekend met de netto verkoopprijs (exclusief BTW). Er worden 600 hoofdgerechten betaald en 600 hoofdgerechten gratis weggegeven. De netto omzet voor de 600 betaalde hoofdgerechten is 4.104, de inslag bedraagt 1.333,80 (32,5 procent van de omzet). De inslag voor de 600 gratis weggegeven hoofdgerechten is hetzelfde, maar hier hangt geen omzet tegenover. Er worden (minimaal) 1200 drankjes genuttigd (2 gasten * 100 verkochte kaarten * 6 kortingsbonnen). Dit geeft een netto omzet van 2.484 euro. De inslag bedraagt 633,42 (25,5 procent van de omzet). In de kosten-baten analyse is geen rekening gehouden met extra personeelskosten voor de drukkere bezetting die de actie genereerd, vanuit de beredenering dat bij een maximaal kaartverkoop en een maximaal verbruik van de bonnen, er op jaarbasis 1200 extra bezoeken worden gegenereerd (100 kortingskaarten * 6 kortingsbonnen * twee gasten). Aangezien Geb en Gaia zes dagen per week geopend is, wat neerkomt op 313 dagen per jaar, zijn dit gemiddeld twee ‘extra’ gasten per dag (600 / 313 = 1,9), waar het eigen bedieningspersoneel voor kan worden ingezet. Tabel 6.6.2.2 : Kosten-baten analyse ‘restaurant van de maand’Kosten-baten analyse ‘restaurant van de maand’
Kosten Aantal Bedrag
Aanloopkosten personeelsuren 19,5 uur € 228.15 Advertentiekosten Eenmalig € 2,000.00 Inslag maaltijden 32,5% € 5,031.00 Inslag dranken 25,5% € 1,499.40 Extra personeelskosten 624 uur € 7,300.80
Totale kosten € 16,059.35
Baten Aantal Bedrag
Omzet maaltijden 800 x € 19,35 € 15,480.00 Omzet dranken 800 x € 7,35 € 5,880.00
Totale baten € 21,360.00
Resultaat € 5,300.65
Toelichting kosten-baten analyse ‘restaurant van de maand’
De investeringskosten met betrekking tot de promotie van dit alternatief bedragen de
aanmeldingskosten om het restaurant van de maand in de Stentor te lanceren. In de offerte in bijlage XVIII is te zien dat de aanmeldingskosten 2000 euro bedragen. Daarnaast worden personeelskosten berekend op basis van de, zoals in paragraaf 6.6.2 beschreven, 624 uren waarvoor de drie extra bedieningsmedewerkers worden ingezet. Hierbij wordt uitgegaan van het hoogste wettelijk minimum uurloon van 8,98 (Koninklijke Horeca Nederland, Wettelijke minimumloon, p 1). Over het minimum uurloon worden door de werkgever nog belastingen en premies betaald. De vuistregel voor het berekenen van loonkosten is dat 30% wordt doorberekend voor de nog af te dragen belastingen en premie (Payrollplaats, Brutoloon, para 4). Tevens worden de personeelskosten in de aanloopperiode met deze bedragen berekend (8,98 euro + 30% = 11,70 euro per uur).
38
Voor een hotel-café-restaurant bedragen de inslagpercentages voor maaltijden 30 tot 35 procent en de inslagpercentages voor dranken 23 tot 28 procent (Passie voor horeca, inslagpercentages, para 2). De inslagpercentages zijn in deze kosten-baten analyse berekend op het gemiddelde (maaltijden: 30+35/2 en dranken: 23+28/2).De baten met de inzet van dit alternatief zijn 29,50 euro per couvert. Dit bedrag is inclusief BTW voor zowel maaltijden als dranken. De totale omzet is berekend op basis van het minimum aantal couverts dat dit alternatief genereerd, namelijk 800 extra couverts (K. Dommerholt, persoonlijke communicatie, 22 februari 2014). Ook in deze kosten-batenanalyse wordt, gezien de verschillende inslagpercentages (Passie voor de horeca, inslagpercentages, para. 2), onderscheid gemaakt tussen maaltijden en dranken. Om een raming te maken van de inslagkosten voor zowel maaltijden als dranken wordt er uitgegaan van de volgende situatie; Naast het drie- gangen-diner worden één kop koffie en twee drankjes naar keuze van de gasten geschonken. Hierbij wordt het gemiddelde berekend op de meest nadelige situatie voor Geb en Gaia, waarin de gasten twee alcoholische dranken nuttigen. Hierbij wordt uitgegaan van gemiddeld één glas wijn en één glas bier. De kosten voor één glas wijn bedragen 4,00 euro, de kosten voor één glas bier bedragen 2,50 euro en de kosten voor één kop koffie, thee of cappuccino bedragen 2,50 euro (Geb en Gaia, menukaart, 2014). In totaal bedragen de kosten voor de alcoholische dranken 6,50 euro (één glas wijn en één glas bier) inclusief een BTW percentage van 21 procent. De totale kosten voor één kop koffie bedragen 2,50 euro inclusief een BTW percentage van 6 procent. Om de netto verkooprijs te berekenen is het van belang om de BTW percentages uit te kaartprijs halen. Voor de alcoholische dranken is de netto verkoopprijs 5,40 euro (6,50 / 121 * 100). Voor de koffie is de netto verkoopprijs 2,35 (2,50 / 106 * 100). De totale netto verkoopprijs voor dranken is 7,35 euro (alcoholische dranken + koffie). De overige opbrengsten worden meegenomen naar de omzet aan maaltijden (29,50 – 9,00 = 20,50 inclusief BTW). Om ook hier de netto verkoopprijs over te berekenen is het van belang wederom de BTW uit de kaartprijs te halen. Maaltijden hebben een BTW percentage van 6 procent. De opbrengsten exclusief het BTW percentage bedragen 19,35 euro (20,50 / 106 * 100).6.6.3 Check-fase
In de checkfase wordt vervolgens gekeken of middels de alternatieven het probleem, in dit geval de gap tussen het huidige en gewenste imago, is opgelost. Om te achterhalen of middels de
keuzemogelijkheid de naamsbekendheid en het imago van Geb en Gaia is verbeterd, zullen exact dezelfde onderzoeksprocedures moeten worden doorlopen. De resultaten uit beide onderzoeken kunnen dan aan de hand van de in paragraaf 6.1 beschreven gap-analyse met elkaar worden vergeleken, waaruit kan worden geanalyseerd of verbetering is opgetreden. Tevens kan voor beide alternatieven middels de kortingsbonnen de werking van de kortingsactie worden gemeten. Door het tellen van de bonnen, wordt gemeten hoeveel gasten door middel van deze actie naar Geb en Gaia zijn gekomen.
6.6.4 Act-fase
In de act-fase wordt, indien uit de check fase is gebleken dat er geen of onvoldoende verbetering is opgetreden, de keuzemogelijkheid herzien. Dit is afhankelijk van hetgeen in de check fase naar voren zal komen. Hieruit kan bijvoorbeeld naar voren komen dat er onvoldoende imagoverbetering heeft opgetreden of eventueel andere ‘gaps’ aanwezig zijn. In dit geval moeten andere alternatieven worden ingezet of de huidige alternatieven worden herzien, die vervolgens middels exact dezelfde cyclus moeten worden gewaarborgd.
39
6.7 Conclusie
In dit advies stond de zoektocht naar het antwoord op de adviesvraag centraal. De adviesvraag luidde: “Welke marketingcommunicatieactiviteiten moet Geb en Gaia inzetten om haar imago onder de inwoners van Deventer te verbeteren, zodat er meer gasten worden aangetrokken voor het restaurant?”
Aan de hand van de onderzoeksresultaten is inzicht verkregen in het huidige imago van Geb en Gaia onder de inwoners van Deventer. Vervolgens kon middels het invoeren van de gap-analyse inzicht worden verkregen in de verschillen tussen het huidige imago (door de inwoners van Deventer waargenomen) en het gewenste imago (zoals Geb en Gaia gezien wil worden door de inwoners van Deventer).
De verschillen hebben tot concrete verbeteringsaanknopingspunten geleidt, namelijk:
1. Veel mensen hebben niet eens een associatie met het restaurant, omdat meer dan de helft het bedrijf niet kent.
2. Wat het bedrijf met hun missie en visie willen overbrengen komt niet over, aangezien de respondenten met betrekking tot deze imago-aspecten dit neutraal beoordelen.
3. De marketingcommunicatie die tot op heden het meest is ingezet door Geb en Gaia komt op 1