Validiteit heeft betrekking op de geldigheid van de onderzoeksresultaten. Het onderzoek is valide wanneer de resultaten uit het onderzoek geen systematische fouten bevatten. Er zijn drie hoofdvormen van validiteit te onderscheiden, namelijk:
1. Begripsvaliditeit: geeft de mate waarin het meetinstrument meet wat het beoogt te meten weer. Hierbij wordt gekeken of het onderzoek daadwerkelijk de informatie oplevert die noodzakelijk is om de hoofd- en deelvragen te beantwoorden.
2. Interne validiteit verwijst naar de mate waarin op basis van het onderzoek terechte conclusies kunnen worden getrokken. De interne validiteit is hoog wanneer het juiste meetinstrument is gebruikt en de analysetechnieken correct zijn toegepast.
3. Externe validiteit verwijst naar de mate waarin de conclusies van toepassing zijn op de gehele populatie. De onderzoeksresultaten mogen gegeneraliseerd worden wanneer elke eenheid kans heeft om in de steekproef te worden opgenomen.
25
5.2.1 Begripsvaliditeit
Om de begripsvaliditeit te waarborgen is het van belang om na te gaan of het meetinstrument de onderzoeksvragen en de operationalisering van de kernbegrippen ondersteund (Plooij, 2011, p. 130). In eerste instantie stond de zoektocht naar de betekenis van de kernbegrippen ‘imago’ en
‘marketingcommunicatie’ centraal. Vervolgens is gezocht naar theorieën en modellen die meer inzicht in de kernbegrippen verschaffen, waarna de kernbegrippen met behulp van boomdiagrammen zijn geoperationaliseerd (zie bijlage VII en VIII). De aspecten van de kernbegrippen vloeien voort uit de uiteenrafeling van de betekenissen van de kernbegrippen. De sub-aspecten vloeien voort uit de aanvullende theorieën en modellen over beide kernbegrippen, waarbij voor het kernbegrip imago de focus is gelegd op het model ‘de reputatie-quotiënt’ van Fombrun & Van Riel (2004). Op basis van deze operationaliseringen zijn concrete enquêtevragen opgesteld, wat de begripsvaliditeit heeft doen waarborgen.
5.2.2 Interne validiteit
De enquête is zoals in paragraaf 5.2.1 beschreven opgesteld aan de hand van het theoretisch kader. Omdat de enquête mondeling is afgenomen was het mogelijk om dieper in te gaan op de beoordeling van de respondenten met betrekking tot de imago-aspecten. Hierdoor is inzicht verkregen in de oorzaken van de associaties die de respondenten van Geb en Gaia hadden, wat tot betere conclusies heeft geleid. Tevens zijn er meerdere analysetechnieken toegepast. In eerste instantie is gecontroleerd of de gegevens correct zijn ingevoerd in het softwareprogramma SPSS.20. Vervolgens zijn, zoals in paragraaf 4.1 beschreven, de gegevens zowel op één als op twee variabelen inzichtelijk gemaakt. Ook is gekeken of er verbanden bestaan tussen de variabelen. Middels de associatiemaat Cramérs V is gekeken of een verschijnsel (bijvoorbeeld de wensen met betrekking tot marketingcommunicatie) werd veroorzaakt door een ander verschijnsel (het geslacht of de leeftijdscategorie van de respondent), wat heeft geleid tot zuivere conclusies.
5.2.3 Externe validiteit
Op dit onderzoek was een quota-steekproef van toepassing. Hierbij is de populatie ingedeeld in deelpopulaties. Dit houdt in dat de populatie is ingedeeld op basis van de kenmerken geslacht, leeftijd en woongebied. Per deelpopulatie is het criterium, dat door Baarda & De Goede is opgesteld, van 30 eenheden aangehouden. Op deze manier zijn uit elke deelpopulatie evenveel respondenten benaderd, wat een juiste afspiegeling van de gehele populatie heeft gevormd. Echter kan de externe validiteit niet geheel gegarandeerd worden, omdat dit onderzoek zich specifiek richt op Geb en Gaia en tevens in dit onderzoek een selecte steekproef van toepassing was. Dit geeft een vertekend beeld van de
werkelijkheid, omdat in deze steekproefwijze niet iedereen de kans heeft gekregen om in de
steekproef te worden opgenomen. Echter was geen andere steekproef op dit onderzoek toepasbaar, gezien er geen tastbare lijst voorhanden was waaruit de respondenten konden worden geselecteerd. Desondanks is middels het verhoudingsgewijs indelen van de populatie op kenmerken geprobeerd om een goede indruk te geven van de gehele populatie. Daarnaast zijn de enquêtes op verschillende tijden en dagen afgenomen, waardoor verschillende typen respondenten in het onderzoek zijn opgenomen. Hierdoor is de externe validiteit met betrekking tot de onderzoeksresultaten over het imago van een restaurant in het algemeen en marketingcommunicatiewensen wel gewaarborgd, maar kunnen de gegevens met betrekking tot het imago van Geb en Gaia geen externe validiteit garanderen
26
6 Advies
Dit hoofdstuk geeft aan de hand van de verkregen inzichten uit onderzoek een advies.
Paragraaf 6.1 beschrijft de doelstelling van het advies. In paragraaf 6.2 wordt de gap-analyse ingezet om de verschillen tussen het huidige en gewenste imago te achterhalen. Paragraaf 6.3 omvat
alternatieve oplossingen om het imago van Geb en Gaia te optimaliseren. In paragraaf 6.4 worden de criteria waaraan de alternatieve oplossingen moeten voldoen uitgewerkt, waarna in paragraaf 6.5 de alternatieve oplossingen getoetst worden aan de opgestelde criteria. In paragraaf 6.6 wordt aan de hand van de plan, do, act, check-cyclus een implementatieplan uitgewerkt voor de alternatieve oplossingen die het beste naar voren zijn gekomen.
6.1 Doelstelling
De doelstelling van het advies is om marketingcommunicatie-activiteiten te ontwerpen die zijn
aangepast aan de wensen en behoeften van de beoogde doelgroep, met als doel het imago van Geb en Gaia onder de inwoners van Deventer te verbeteren. Het uiteindelijke doel is om middels het verbeteren van het imago meer gasten voor het restaurant aan te trekken.
6.2 Gap-analyse
Middels de gap-analyse worden de verschillen tussen het huidige en gewenste imago in kaart gebracht (Van Der Grinten, 2010, p.82). Het verschil (de gap) tussen het huidige imago en het gewenste imago duidt specifiek aan op welke vlakken verbetering noodzakelijk is om het imago te optimaliseren.
6.2.1 Huidige imago
Zoals uit de onderzoeksresultaten over het imago naar voren is gekomen heeft meer dan de helft van de respondenten (50,3%) nog nooit van Geb en Gaia gehoord. Van de respondenten die Geb en Gaia wel kennen (49,7) heeft slechts 18,1% het restaurant bezocht. Onder de respondenten die het
restaurant van Geb en Gaia hebben bezocht is het imago gemeten. Het imago meet je immers over de respondenten die kennis van de organisatie hebben. Middels de variabele totaal-imago is een score aan het imago toegekend. Het totaal-imago is gewaardeerd met een 7,4. Directe aanwijsbare oorzaken van dit cijfer zijn de positieve associaties met de imago-aspecten ‘kwalitatieve producten’ (87,7%) en goede ‘ prijs-kwaliteitverhouding’ (70,3%). Ondanks dat de imago-aspecten ‘goede service’ en ‘inspelen op de wensen en behoeften van gasten’ hoog zijn gewaardeerd, zijn deze ook het meest negatief geassocieerd met Geb en Gaia. Dit is met name te wijten aan de ontbrekende kennis over producten en het handelen van het bedieningspersoneel. Ook worden het meubilair en de
toegankelijkheid voor mindervaliden als oorzaak van de negatieve associaties benoemd. Daarnaast hebben veel respondenten geen beeld van het restaurant met betrekking tot de imago-aspecten ‘transparantie’ (73,8%) en ‘ondersteunen van goede doelen’ (78,5). Tevens heeft ongeveer de helft van de respondenten geen beeld van het restaurant met betrekking tot de imago-aspecten ‘milieubewust’ en ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’. De respondenten geven aan kennis te hebben gemaakt met Geb en Gaia middels vrienden, de regionale krant en reclameborden. Echter zijn de media internet, regionale kranten en folders/brochures het meest gewenst. Hieruit blijkt dat slechts de media
‘regionale kranten’ overeenkomt met de tot nu toe meest overgekomen media die Geb en Gaia heeft ingezet. De interesse om Geb en Gaia te bezoeken wordt voornamelijk geprikkeld door kortingsacties, gevolgd door positieve recensies van gasten die Geb en Gaia al eens hebben bezocht.
27
6.2.2 Gewenste imago
Het gewenste imago is dat zoveel mogelijk inwoners van Deventer een positief beeld van de organisatie hebben, zodat de klantloyaliteit wordt verhoogd en middels mond-tot-mond reclame meer aanloop voor het restaurant wordt gecreëerd. Met name ligt de focus op de beeldvorming bij de kwaliteit, service en het maatschappelijk verantwoord en milieubewust handelen van het restaurant, gezien dit logischerwijs de imago-aspecten zijn die volgen uit de missie en visie van Geb en Gaia.
6.2.3 Gap
Op dit moment kampt Geb en Gaia met een lage naamsbekendheid. Daarnaast is onder de inwoners die Geb en Gaia wel kennen te weinig aantrekkingskracht uitgeoefend waardoor slechts 18,1% heeft overwogen een bezoek aan het restaurant te brengen. Dit is voornamelijk te wijten aan de media die tot nu toe nog niet zijn ingezet om publiciteit te genereren. Ook is het transparantieniveau van Geb en Gaia laag, gezien de inwoners uit Deventer die Geb en Gaia wel kennen geen beeld hebben van het handelen van het restaurant met betrekking tot maatschappelijke verantwoordelijkheid en
milieubewustzijn.
6.3 Alternatieve oplossingen
Onderstaande marketingcommunicatie-alternatieven zijn uitgewerkt om naar aanleiding van de verschillen in het huidige en gewenste imago de kennis, houding en het gedrag van de inwoners van Deventer ten aanzien van het restaurant van Geb en Gaia te bevorderen. Bij het ontwerpen van de alternatieven, is om de effectiviteit van de marketingcommunicatie te waarborgen, rekening gehouden met de wensen van de inwoners van Deventer die uit de onderzoeksresultaten naar voren zijn
gekomen. Kernelementen uit de gap-analyse waar de alternatieve oplossingen een bijdrage aan moeten leveren:
1. naamsbekendheid van Geb en Gaia verhogen;
2. het imago van Geb en Gaia verbeteren ten aanzien van het gewenste imago; 3. meer gasten voor het restaurant aantrekken.
In totaal worden hieronder aan de hand van bovenstaande kernelementen uit de gap-analyse vier marketingcommunicatie-alternatieven uitgewerkt:
Restaurant van de maand
De Stentor is een regionale krant die ook in de regio van Deventer opereert. Restaurants kunnen zich aanmelden om een speciaal Stentormenu aan de lezers aan te bieden. De lezers wordt een
driegangendiner voor 29,50 euro per persoon inclusief twee glazen wijn, bier of fris en een kop koffie of thee aangeboden. Naast het plaatsen van de actie in de plaatselijke krant kan deze ook via de website van de krant, eigen website en social media worden gepromoot. Hierbij valt te denken aan Facebook en Twitter, gezien middels deze internetmediavormen op zeer korte termijn een groot bereik kan worden gegenereerd. Deze kortingsactie genereerd op basis van het gemiddelde van andere restaurants die zich voor deze kortingsactie hebben aangemeld gemiddeld 800 tot 1000 extra couverts in één maand tijd (K. Dommerholt, persoonlijke communicatie, 22 februari 2014).
28
Dit komt op basis van het aantal openingsdagen van Geb en Gaia (6 dagen in de week) neer opmaximaal 42 extra couverts per dag (24 dagen / 1000 couverts), wat qua capaciteit haalbaar is voor Geb en Gaia (B. Kleine-Schaars, persoonlijke communicatie, 18 maart 2014). Deze aantrekkelijke actie voor de lezers van de plaatselijke krant is, zoals in het theoretisch kader naar voren kwam, een vorm van actiecommunicatie om direct aankopen van goederen en diensten te stimuleren (Michels, 2006, p.200). Op deze manier biedt deze actie Geb en Gaia de mogelijkheid om zowel direct meer omzet als publiciteit te genereren, omdat zoals tevens uit het theoretisch kader naar voren kwam, een stijging van het aantal bezoekers resulteert in een groei van mond-tot-mondreclame (The Nielsen Company, 2007, p.1). Tevens biedt deze actie de mogelijkheid om in de advertentietekst de kernwaarden van het restaurant uit te dragen. Op deze manier weten potentiële gasten direct waar het restaurant voor staat, wat resulteert in een verbetering van het imago met betrekking tot de imago-aspecten ‘milieubewust’ en ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’.
Eet puur uit de Sallandse natuur
Geb en Gaia kan in samenwerking met haar Sallandse leveranciers van biologische en fair- trade- producten een biologisch evenement opzetten. Het koloniale landgoed leent zich uitstekend voor evenementen. Tijdens een biologisch festival op Geb en Gaia kunnen de bezoekers onder andere presentaties over het productieproces van biologisch voedsel bijwonen, biologische hapjes proeven en deelnemen aan biologische kookworkshops van spraakmakende chef-koks waarbij gebruik wordt gemaakt van de eerlijke en landelijke producten afkomstig van de Sallandse leveranciers van Geb en Gaia. Op deze manier geeft Geb en Gaia inzicht in de herkomst van de producten die worden verwerkt in de gerechten, wat bijdraagt aan het transparantie-niveau van de organisatie en een positieve associatie met het maatschappelijk handelen creëert. Daarnaast biedt dit alternatief de mogelijkheid om het elk jaar te herhalen. Het doel is om middels dit evenement voor de gasten een belevenis te creëren, waarbij ze zodanig betrokken raken bij Geb en Gaia, dat ze een blijvende indruk opdoen. Literair menu
Jaarlijks organiseert Deventer de grootste boekenmarkt van Europa, namelijk de Deventer
boekenmarkt. Geb en Gaia kan op een unieke wijze inspelen op dit evenement en de aandacht van de inwoners van Deventer trekken door een spraakmakende auteur zijn of haar boek (gerelateerd aan biologische voeding) in Geb en Gaia te laten presenteren en hierbij een literair menu te serveren dat gekoppeld is aan de producten en/of gerechten die in het boek zijn beschreven. Op deze manier kunnen zowel de spraakmakende auteur als Geb en Gaia het literair menu promoten en raken de inwoners van Deventer bekend met Geb en Gaia en de biologische keuken.
Adopteer een peer en strijk op Geb en Gaia neer
Deze actie houdt in dat Geb en Gaia 100 kortingskaarten beschikbaar stelt aan de inwoners van Deventer voor een bedrag van 30,- euro. Hiermee kunnen de inwoners van Deventer zes keer twee hoofdgerechten voor de prijs van één nuttigen. De voorwaarden die hierbij worden gesteld is dat de kortingsbonnen één jaar geldig zijn, het goedkoopste gekozen hoofdgerecht gratis en één
drankconsumptie per persoon verplicht is. De keuze om 100 kortingskaarten beschikbaar te stellen is een bewuste en tactische, in de hoop met deze prikkel invloed uit te oefenen op de inwoners van Deventer om naar Geb en Gaia te komen.
29
10% van de totale opbrengst van de kortingskaarten wordt gebruikt om perenbomen in Nepal te adopteren. Het adopteren van perenbomen is een bestaand project van Stichting Waterdragers te Amsterdam. Van de totale opbrengst gaat 10% naar Stichting Waterdragers. Van deze opbrengst worden perenbomen geadopteerd welke eraan bijdragen dat een school in Nepal, financieel onafhankelijk kan worden (Stichting Waterdragers, 2012). Dit draagt bij aan de maatschappelijke verantwoordelijkheid van Geb en Gaia. Dit moet wel goed worden gecommuniceerd, zodat niet het gevoel wordt gewekt dat het puur een stunt is om meer gasten te werven. Middels de eigen website en social media kunnen in een aparte link de nieuwsberichten omtrent de perenbomen worden geplaatst. Hierdoor wordt duidelijk dat Geb en Gaia echt maatschappelijk verantwoord handelt en kangestimuleerd worden dat de inwoners van Deventer geïnteresseerd blijven. De actie wordt middels Facebook gepromoot en om meer aandacht op de actie te vestigen wordt onder de ‘likers’ en delers kans gemaakt op een mandje vol met peren. Deze actie genereert naast naamsbekendheid ook meer omzet. Het betreft een kortingsactie waarbij enkel het tweede hoofdgerecht gratis is. Naast dit gerecht zal ook omzet aan dranken worden gegenereerd en wellicht aan voor- en nagerechten. Ook worden met deze actie herhaalbezoeken in werking gezet, waardoor de inwoners van Deventer een beter beeld krijgen van Geb en Gaia en dit, zoals in het theoretisch kader naar voren is gekomen, bijdraagt aan de groei van mond-tot-mondreclame.