Auteur Studentnummer Opdrachtgever Bedrijf Opleiding Begeleiders HvA Plaats en datum Jemima Tiesjema 500623155
Anna Eckhardt & Annemiek Kloek De Meerse
Hogeschool van Amsterdam Media, Informatie en Communicatie Reclame, Marketing en Communicatie Erik Kollen
Jos Vrolijk
Voorwoord
Voor u ligt mijn afstudeerscriptie waaraan ik de afgelopen maanden heb gewerkt. Ook mijn tijd aan de Hogeschool van Amsterdam is bijna ten einde. In deze vier jaar heb ik veel over (marketing)communicatie in de breedste zin van het woord geleerd.
Het imago-onderzoek is gedaan in opdracht van Schouwburg De Meerse in Hoofddorp. In oktober 2010 heropende De Meerse na een grondige verbouwing haar deuren aan het Raadhuisplein. Het theater is gevestigd in ‘Het Cultuurgebouw’. Dit is een groot verzamelgebouw waarin vier culturele instellingen, ondersteund door horeca, samengaan.
Tijdens het schrijven van mijn scriptie heb ik steun gehad van diverse mensen. Allereerst wil ik mijn collega’s bij De Meerse bedanken voor het meewerken aan mijn onderzoek en het invullen van de enquêtes, in het bijzonder Annemiek Kloek, Anna Eckhardt en Helga Baars voor hun kritische blik en expertise.
Ook dank ik mijn vriend Sven Groot en mijn (schoon)ouders voor hun steun. Mijn vriendin Stephanie Wagemakers wil ik bedanken voor het helpen met het afnemen van de face-to-face enquêtes. Daarnaast wil ik Helma Thomassen, Ciska Riekwel en Cees Groot in het speciaal bedanken voor de eindredactie. De volgende mensen wil ik tevens bedanken voor het vrijmaken van hun tijd en hun medewerking bij de interviews:
• Eric Jobben • Charlotte Veen • Peter van Bogget • Jolanda Labout • Marijke Hennevelt • Mieke Segers • Kim Storm • en Martin Tijdgat
En tot slot wil ik mijn afstudeerbegeleider Eric Kollen niet vergeten te bedanken voor de begeleiding tijdens het eindproces en het uiteindelijke resultaat.
Met vriendelijke groet,
Jemima Tiesjema Broek op Langedijk, 2015
Managementsamenvatting
Deze scriptie is uitgevoerd in naam van schouwburg De Meerse. Het doel van dit imago-onderzoek is inzicht krijgen in de gewenste identiteit, de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het imago van De Meerse in de vorm van een GAP-analyse. Om vervolgens een passend advies te geven over het verkleinen van de kloof tussen de gevonden gaps. De gemeenschappelijk vertrekpunten die worden gebruikt bij het toetsen van de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het imago ten opzichte van de gewenste identiteit zijn: veelzijdig, toegankelijk en inspirerend.
Gewenste identiteit
De identiteit is het beeld van hoe de organisatie zich als bedrijf wil profileren. De Meerse biedt de inwoners van Haarlemmermeer een gastvrij podium voor talent. Het theater heeft een brede programmering in podium- en beeldende kunst. Gastvrijheid, kwaliteit en service zijn uitgangspunt voor een avond uit. De Meerse is een theater waar iedereen graag naartoe gaat, dat open staat voor de samenleving en betrokken is bij de kernproducten. Dit is de gewenste identiteit van De Meerse.
Over de fusie van De Meerse met de andere culturele instellingen is veel onduidelijk en zijn veel vragen onbeantwoord. De
medewerkers hebben het idee dat de voorstellingen op de achtergrond raken doordat veel tijd op gaat aan fusieplannen.
Werkelijke identiteit
De Meerse heeft gastvrijheid hoog in het vaandel staan. De waarden: gastvrijheid, kwaliteit en service zijn in de interviews met de medewerkers duidelijk naar voren gekomen. De geïnterviewde medewerkers laten blijken dat zij gastvrijheid belangrijk vinden. Er worden gastvrijheidstrainingen, -workshops en -lezingen ingezet om de medewerkers te inspireren. De open cultuur binnen de organisatie en de ruimte voor ideeën, gedachten en opmerkingen zijn inspirerend. De Meerse motiveert de medewerkers mee te denken met de organisatie, waardoor zij een sterke betrokkenheid hebben bij het product en het theater. 80% van de medewerkers vindt zichzelf bij De Meerse passen en geeft aan trots te zijn op het theater.
Fysieke identiteit
Bij het analyseren van de fysieke identiteit zijn er vijf factoren aan bod gekomen: omgeving, symboliek, product, gedrag en informatie. De goede bereikbaarheid met het openbaar vervoer en de ruime parkeergelegenheid worden gezien als toegankelijk. Het logo van het theater bestaat uit een rode loper die tevens de toegankelijkheid symboliseert. De verhouding tussen populair en experimenteel in de programmering geeft aan dat het theater veelzijdig, maar ook toegankelijk en inspirerend is. Door de betrokkenheid en motivatie van de medewerkers op de vloer dragen zij bij aan een gezellige avond uit voor de bezoekers.
Imago
Het imago van een organisatie is de persoonlijke beleving van het merk in het hoofd van de consument. De Meerse scoort goed onder de bezoekers en niet-bezoekers als het gaat om het imago. De gemiddelde waardering van De Meerse komt uit op een cijfer van 7,6. Een goede score als er wordt gekeken naar de veranderingen van de afgelopen jaren; met de verhuizing, de teruglopende kaartverkoop in de culturele sector en de fusie met Het Cultuurgebouw.
GAPS
Er zijn veel goede resultaten uit het onderzoek gerold. Er zijn enkele kleine gaps gevonden die betrekking hebben op de verschillende niveaus.
• De GVP’s: veelzijdig en inspirerend worden onder de medewerkers niet herkend, toegankelijk wel.
• De werkzaamheden rond de voorstellingen raken op de achtergrond doordat veel tijd op gaat aan de uitwerkingen van de fusieplannen.
• De verspreiding van posters, flyers, de narrowcasting en de A0-rondes daarentegen zijn niet veelzijdig, toegankelijk of inspirerend te noemen. • De nazit is beperkt, veel van de bezoekers gaan direct naar huis.
• Er vindt geen interactie plaats op de social media van het theater. Waardoor de veelzijdigheid van de programmering niet te zien is en de mensen niet inspireert. • De GVP inspirerend wordt door de bezoekers en niet-bezoekers onvoldoende
herkend, toegankelijk en veelzijdig wel.
Advies
Door de fusie is er binnen de organisatie onduidelijkheid over de taken en de plek van het personeel binnen de organisatie. Deze interne veranderingen moeten zichzelf uitspelen en iedereen moet gaandeweg, in deze veranderende organisatie, een eigen plek vinden.
De bezoekers en de medewerkers worden niet geïnspireerd door de traditionele- en de social media van De Meerse. Om ervoor te zorgen dat er interactie plaatsvindt tussen de bezoekers op social media, is het aan te bevelen om een leuke actie uit te voeren door middel van de traditionele media in de vorm van een speurtocht.
Uit het imago-onderzoek blijkt dat de respondenten het plein kaal en onaantrekkelijk vinden. Ook blijkt dat het lastig is om bezoekers naar de expositieruimte in De Meerse te krijgen. De voorbijgangers en de mensen op het terras van café – restaurant Première moeten worden geïnspireerd om naar binnen te gaan. Om de troosteloze leegte op het plein te vullen, is het aan te bevelen om kunst naar buiten te verplaatsen. En op deze manier het plein bij Het Cultuurgebouw te betrekken.
Uit de trends op het gebied van culturele activiteiten blijkt dat bezoekers zelf bepalen waar en wanneer ze van kunst en cultuur genieten. Mensen komen naar het theater om er even helemaal tussenuit te zijn en om zichzelf in een andere wereld te wanen. Om de GVP’s: veelzijdig, toegankelijk en inspirerend duidelijker naar voren te communiceren, is het goed om een serie aan thema’s rond de voorstellingen te bouwen. Hierbij moet worden gedacht aan bijvoorbeeld een ladies night of een men’s night out. Dit kan ook bij voorstellingen die van zichzelf al een thema hebben. Thema-avonden worden ingezet om een beleveniswereld te creëren en diverse doelgroepen te binden aan het theater. Voor dit soort avonden kan er worden samengewerkt met overige instellingen van Het Cultuurgebouw. Wellicht blijven de bezoeker langer en vaker nazitten na afloop van de voorstelling.
Summary
This thesis has been performed in the name of theater ‘de Meerse’. The purpose of this image-research is to get insights about the desired identity, the actual identity, the physical identity and the image of the Meerse in the form of a GAP-analysis to subsequently advice on reducing the found gaps. The common starting points that are used to test the true identity, physical identity and image compared to the desired identity are: diverse, accessible and inspiring.
Desired identity
The identity is the image how the organization wants to present itself as a company. ‘De Meerse’ provides the residents of Haarlemmermeer a welcoming stage for talent. With a varied program of performing- and visual arts and with hospitality, quality and service as a starting point for a night out. A theater where everyone likes to go, that is open to the community and where everyone is involved in the core products. That is the desired identity of ‘De Meerse’.
There is still confusion among the employees and many questions are unanswered about the fusion. The employees have the idea that the performances are getting lower priority because of the time spent on fusion plans.
Actual identity
‘De Meerse’ has high stands when it comes to hospitality. The values hospitality, quality and service where clearly emerged by the employees in the interviews. The interviewed employees show that they find hospitality important. There are hospitality trainings, -workshops and -readings held to inspire the employees. The open culture within the organization and the space for ideas, thoughts and comments are inspiring. ‘De Meerse’ motivates employees to think along with the organization. Which results in involvement with the product and the organization. 80% of employees say that they are proud to work at ‘De Meerse’.
Physical identity
In the analysis of the physical identity, there where five factors discussed: environment, symbolism, product, behaviour and information. The corporate identity of the theater includes a red carpet that symbolizes accessibility. The access by public transport and the easy parking makes the theater accessible and reachable. The proportion between popular and experimental programming indicates that the theater is diverse, accessible and inspiring. Because of their commitment and motivation the employees are providing a pleasent night out for the visitors.
Image
The image of an organization is the subjective perception of the brand in the mind of the consumer. The image of ‘De Meerse’ under visitors and non-visitors is excellent. ‘De Meerse’ is receiving a rating of 7.6. Not a bad score if we look at the many changes in the recent years; the move to a new place, the declining ticket sales within the cultural sector and the fusion with The Culture Building.
GAPS
Positieve results have come out of the research. There are a few small gaps found that are related to different levels.
• The GVP versatile and inspiring are not recognised by the employees. Accessible is recognised by the employees.
• Shows are getting a lower priority because much time is spent on fusion plans.
• The distribution of posters, flyers, signage and A0-rounds on the other hand are not very versatile, accessible and inspiring.
• Not many visitors tend to stay after a show, many of the visitors go straight home.
• There is no interaction on the social media of the theater, which results that the versatility is not visible and does not inspire.
• The GVP inspirational does not get clearly recognised by visitors and non-visitors. Acessible and versatile don’t get recognised.
Recommendation
The fusion has created uncertainty about the tasks and the place of the employees within the organization. These internal changes have to play themselves out and everyone should find their own place while the organization forms.
Visitors and employees are not inspired by the traditional- and social media. To ensure that there is interaction between the visitors on social media, it is recommended to perform a fun activity through the traditional media in the form of a treasure hunt.
The image survey shows that respondents find the square bare uninviting. It also shows that it is difficult to get visitors to the exhibition space in ‘De Meerse’. The passers-by and people on the terrace cafe should be inspired to go inside. To fill the desolate emptiness of the square, it is advisable to move art outside. And in this way to involve the square and the Culture House. The trends in the field of cultural activity shows that visitors decide on their own, where and when they enjoy the arts and culture. People come to the theater to get a break and imagine themselves in a different world. To communicate the GVP’s versatile, accessible more clearly it should be considered to build a series of themes around the performances. These includes for example a ladies night or a men’s night out. This could also be done to performances that already have a theme. Theme nights are used to create a world of experiences and to bind diverse audiences to the theater. For this kind of evenings there could be collaborated with other institutions of the Culture Building. Perhaps the visitor is tend to stay longer and more often after the show.
Inhoudsopgave
HOOFDSTUK 1 | Inleiding
HOOFDSTUK 2 | Onderzoeksopzet en -verantwoording
HOOFDSTUK 3 | Identiteit, imago en cultuurmarketing
HOOFDSTUK 4 | Gewenste identiteit
HOOFDSTUK 5 | Werkelijke identiteit
HOOFDSTUK 6 | Fysieke identiteit
HOOFDSTUK 7 | Imago
HOOFDSTUK 8 | GAP-analyse
HOOFDSTUK 9 | Aanbevelingen
Bijlage I Deel- en subdeelvragen
Bijlage II GAP-analyse
Bijlage III Interviewuitwerkingen
Bijlage IV Enquête bezoekers/niet-bezoekers
Bijlage V Resultaten enquête bezoekers/niet-bezoekers
Bijlage VI Enquête medewerkers
BIJLAGE VII Resultaten enquête medewerkers
BIJLAGE VIII Trancripties
BIJLAGE IX Toestemmingsformulier publicatie
BIJLAGE X Plan van Aanpak
11 15 21 31 34 41 45 47 51 55 56 58 61 63 67 69 71 107 108
HOOFDSTUK 1 | Inleiding
In dit hoofdstuk wordt een korte omschrijving gegeven van de achtergrond van De Meerse en de aanleiding om een imago-onderzoek uit te voeren. Binnen het hoofdstuk komen de missie, de visie en de kernwaarden aan bod die belangrijk zijn voor de organisatie.
1.1
Achtergrond De Meerse
Schouwburg De Meerse is een culturele organisatie met een gevarieerd aanbod aan
voorstellingen voor de cultuurliefhebber. In 1982 is De Meerse begonnen in een karakteristiek pand, Het Oude Raadhuis, aan de Hoofdweg in Haarlemmermeer. De locatie aan het
Raadhuisplein kwam daar in 1993 bij. In 2008 sloot De Meerse haar deuren aan het
Raadhuisplein en verhuisde tijdelijk naar een industrieterrein. (Meerjarenbeleidsplan De Meerse, 2012-2016)
In oktober 2010 heropende De Meerse haar deuren aan het Raadhuisplein in Hoofddorp. Waar het theater samen met drie andere culturele instellingen, is gevestigd in ‘Het Cultuurgebouw’; een verzamelgebouw met daarin een kunstencentrum (Pier K), een Bibliotheek, een schouwburg (De Meerse) en een poppodium (Duycker). (Meerjarenbeleidsplan De Meerse, 2012-2016) In januari 2014 zijn poppodium Duycker en De Meerse gefuseerd. Begin 2015 zal een fusie plaatsvinden tussen alle vier de instellingen van Het Cultuurgebouw. (Bogget van, P. 2014)
1.2 Probleemsituatie
Het imago is een belangrijk aspect wanneer het gaat, om het blijven aantrekken en het binden van bezoekers. (Grinten van der, J. 2010) Met de verhuizing naar de nieuwe vestiging in Het Cultuurgebouw is de capaciteit van het theater uitgebreid van twee naar drie zalen. Met de komst van deze extra zaal is tevens de programmering uitgebreid. In tabel 1. is te zien dat het aantal voorstellingen van het afgelopen theaterseizoen 2012-2013 minder goed zijn bezocht in vergelijking met de jaren voor de verhuizing. (Briefing imago-onderzoek De Meerse, 2014)
De stoelbezetting is door de terugloop van de
kaartverkoop gedaald. De losse verkoop daalde fors en de abonnementenverkoop kwam op het laagste punt ooit. De bezoekerscijfers in de nieuwe kleine zaal bleven in het tweede seizoen wederom achter. Zoals in tabel 2. weergegeven, is in het tweede jaar van het bestaan van de kleine zaal het bezettingspercentage gemiddeld 41% geweest. (Jaarverslag De Meerse, 2012)
Tabel 2. Bezettingspercentages De Meerse
De Meerse wil na de recente veranderingen en uitbreidingen, inzicht krijgen in hoeverre het huidige imago van de schouwburg, zowel intern als extern, aansluit bij het gewenste imago. (Briefing De Meerse, 2014) De Meerse wil om die reden graag een imago-onderzoek uitvoeren om in kaart te brengen aan welke aspecten er moet worden gewerkt om de mogelijke gaps tussen de gewenste identiteit en de huidige identiteit te verkleinen. Om vervolgens een passend advies of aanbevelingen te geven over de mogelijkheden naar het verbeteren en/of versterken van het imago en het binden van de bezoekers.
1.3 Probleemstelling
‘Wat is de gewenste identiteit van De Meerse? Welke gemeenschappelijke vertrekpunten hangen hier aan vast en komen deze GVP’s overeen met de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het imago van De Meerse? Als deze niet overeenkomen, hoe kan De Meerse er dan voor zorgen dat deze gevonden gaps worden verkleind?’
1.4 Doelstelling
‘Inzicht krijgen in de gewenste identiteit, de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het imago van De Meerse in de vorm van een GAP-analyse, om een passend advies te geven over het verkleinen van de kloof tussen de gevonden gaps.’
1.5 Deelvragen
Om de centrale vraag te kunnen beantwoorden zijn zes hoofddeelvragen geformuleerd. De sub-deelvragen die hierbij horen zijn te vinden in bijlage I op pagina. 55.
1. In hoeverre verschilt de aanpak naar een goed imago bij commerciële en culturele instellingen? 2. Wat is de gewenste identiteit van De Meerse en welke GVP’s horen hierbij?
3. Wat zijn de trends en ontwikkelingen op het gebied van culturele activiteiten?
4. GAP 1: Hoe ziet de werkelijke identiteit van De Meerse eruit en komt deze overeen met de GVP’s? 5. GAP 2: Hoe ziet de fysieke identiteit van De Meerse eruit en komt deze overeen met de GVP’s? 6. GAP 3: Hoe ziet het imago van De Meerse eruit en komt deze overeen met de GVP’s?
HOOFDSTUK 2 | Onderzoeksopzet en –verantwoording
In dit hoofdstuk is de diepgang van het onderzoek, de kwaliteit van de onderzoeksinstrumenten en de verantwoording van de steekproef te lezen. Daarnaast is de verantwoording en evaluatie van het inzicht in het eigen functioneren te lezen, almede de wijze van informatieverstrekking.Tabel 3. Matrix deelvragen/methode van onderzoek In tabel 3. is aangekruist welk type onderzoek van toepassing is op welke deelvraag. Bij het maken van het imago-onderzoek is gebruik gemaakt van deskresearch en van kwalitatief en kwantitatief onderzoek.
2.1 Deskresearch
De deskresearch is gedaan door middel van diverse studieboeken, relevante onderzoeken en het jaarverslag (2012) van De Meerse. Veelal is gebruik gemaakt van het Podium Tevreden onderzoek (2014), de Cultuurverkenning van de Raad voor Cultuur (2014) en het Merkenonderzoek Cultuursector van Hendrik Beerda Brand Consultancy (2014).
Het Podium Tevreden onderzoek is een publieksonderzoek gedurende het seizoen 2013-2014. Hierbij zijn in totaal 3.163 bezoekers van De Meerse gevraagd naar hun tevredenheid over verschillende aspecten van hun bezoek aan het theater. In totaal hebben 1.333 bezoekers deelgenomen aan het onderzoek. De resultaten worden door Podium Tevreden representatief genoemd bij een percentage van 40%. Het percentage van dit onderzoek zit net onder de grens met 36,9%, maar geeft wel een goede indicatie van de tevredenheid onder de bezoekers.
2.2
Kwalitatief onderzoek
Het kwalitatief onderzoek is gedaan aan de hand van interviews en een eigen observatie. 2.2.1 Interviews
Het kwalitatief onderzoek is gedaan aan de hand van acht diepte-interviews. Er zijn drie interviews met medewerkers afgenomen, twee interviews met vrijwilligers en drie interviews met bezoekers van De Meerse.
De interviews met de medewerkers zijn afgenomen met Eric Jobben (adjunct-directeur), Charlotte Veen (hoofd kassa) en Peter van Bogget (hoofd techniek). Daarnaast is een interview gedaan met Jolanda Labout en Marijke Hennevelt, beiden vrijwilliger van De Meerse, om inzichten te verkrijgen vanuit een vrijwilligersoogpunt. De medewerkers en vrijwilligers van De Meerse zijn selectief gekozen.
Mieke Segers, Kim Storm en Martin Tijdgat zijn bezoekers van De Meerse. Deze geïnterviewden hebben alle drie een andere achtergrond en relatie met De Meerse.
• Mieke Segers is een gescheiden vrouw op leeftijd. Ze heeft kleinkinderen. Als het even kan bezoekt zij vijf of zes keer per jaar een concert en gaat ongeveer vijf keer per jaar naar de film. Alleen, met vriendinnen of de kleinkinderen.
gezin naar het theater. Het maakt haar niet uit waar ze heen gaat, of het in Utrecht of in Hoofddorp is, ze komt vooral voor de (grote)voorstellingen. Haar zoon volgt lessen bij Pier K in de musicalklas, waarvan de eindvoorstelling plaatsvindt in De Meerse.
• Martin Tijdgat is regelmatig in het theater te vinden en al jaren een vaste bezoeker van de Meerse. Op jaarbasis bezoekt hij zo’n zeventig tot negentig voorstellingen in Nederland en België. De Meerse is één van zijn favoriete theaters en hij heeft hier dit theaterseizoen zo’n vijfentwintig voorstellingen geboekt. Door zijn kennis en ervaring is hij ondertussen een ‘expert’ op theatergebied te noemen.
In de eerste instantie is niet concreet nagedacht over het profiel van de geïnterviewde bezoekers. De bezoekers zijn gevonden door middel van een oproep via e-mail. Deze bezoekers wilden graag meewerken aan het onderzoek.
De interviews zijn gedaan aan de hand van een semigestructureerde vragenlijst en duren ongeveer een half uur tot een uur. De interviews zijn opgenomen met een iPhone en achteraf uitgetypt tot een transcriptie die te vinden is in bijlage VIII op pagina 71. De validiteit van de diepte-interviews ligt hoog, doordat de respondenten de mogelijkheid hebben vragen te stellen wanneer een vraag niet duidelijk is geformuleerd. Er is daarom geen sprake van toevallige fouten. (Verhoeven, N. 2010)
Bij herhaling van het kwalitatief onderzoek aan de hand van diepte-interviews is de betrouwbaarheid moeilijk te bepalen door de aanwezigheid van toevalbronnen. Afhankelijk van de gemoedstoestand van de geïnterviewde, de omstandigheden en de interviewer zelf.
2.2.2 Observatie
Naast de interviews met de medewerkers, de vrijwilligers en de bezoekers van de organisatie is er een observatie gedaan. Deze observatie is gedaan tijdens het Leidse Cabaret Festival op 9 april 2014 bij De Meerse. Hierbij zijn kwaliteit, gastvrijheid en de service van de medewerkers en de vrijwilligers geobserveerd. Daarnaast zijn er ook binnen de organisatie observaties gedaan naar de manier van handelen en is er een analyse gemaakt van de fysieke uitingen.
2.3
Kwantitatief onderzoek
Het kwantitatief onderzoek is gedaan aan de hand van twee enquêtes. Eén enquête onder de bezoekers en niet-bezoekers van De Meerse en één onder de medewerkers van De Meerse.
2.3.1 Enquête onder de bezoekers en niet-bezoekers Over de doelgroep van het onderzoek kan kort worden gezegd dat het gaat om zo veel mogelijk inwoners van de
regio Haarlemmermeer. De doelgroep heeft affiniteit met theater- en dansvoorstellingen en vindt het leuk om culturele activiteiten te bezoeken. De enquête onder de bezoekers en niet-bezoekers van De Meerse is zowel online als face-to-face afgenomen. Aan het imago-onderzoek hebben 392 mensen deelgenomen. Door een minimum van 385 enquêtes onder de doelgroep af te nemen is het kwantitatief onderzoek voor 95% betrouwbaar. (Broekhoff, M. & Kooiker, R. 2011) Bij herhaling van de enquête zullen in grote lijnen dezelfde antwoorden en uitkomsten worden verkregen.
Een onderzoek is representatief wanneer het een afspiegeling is van de onderzoekspopulatie. (Broekhoff, M. & Kooiker, R. 2011)
In de enquête is er helaas niet aan gedacht om de welstandsklasse en het
opleidingsniveau van de respondenten te vragen. In dat opzicht kan de representativiteit niet worden beoordeeld. Wel kan de man-vrouwverhouding, leeftijd, geografische spreiding en frequentie in podiumbezoek worden beoordeeld. Op deze punten is het onderzoek representatief. De resultaten van het onderzoek zijn te vinden in bijlage V op pagina 63 en VII op pagina 69. Er is gekozen voor zowel een selecte als een niet-aselecte methode van steekproeftrekken.
Online enquêtes
Er is een e-mail verstuurd naar 2.429 bezoekers van De Meerse, uit het adressenbestand, met daarin de vraag deel te nemen aan de enquête. Deze bezoekers zijn select gekozen, omdat het adressenbestand de gegevens bevat van de mensen die eerder naar een voorstelling zijn geweest. Deze e-mail bestaat uit een inleidende tekst en een link naar de online enquête in ThesisTools. Na drie weken is een reminder verstuurd. De kans van non-respons bij het online versturen via de nieuwsbrief of het adressenbestand is hoog. Ook bestaat de kans dat de respondent halverwege de enquête het scherm wegklikt, een selectiehokje niet goed aanvinkt of de internetverbinding uitvalt. (Verhoeven, N. 2010) Naast het versturen van de enquête per e-mail is er tevens een oproep uitgegaan op de Facebookpagina- en het Twitteraccount van De Meerse. Het is lastig te bepalen bij het online uitzetten van een enquête of deze representatief is voor de doelgroep door de non-respons. (Verhoeven, N. 2010) De enquête zal voornamelijk worden ingevuld door de doelgroep die interesse heeft in De Meerse. Deze bovenstaande manier van steekproeftrekken is echter representatief door het kenmerk op geografisch gebied.
Face-to-face
Ongeveer een vierde deel van de enquêtes in face-to-face afgenomen onder de bezoekers en niet-bezoekers in het centrum van Hoofddorp.
De face-to-face enquêtes zijn door middel van een convenience steekproeftrekking gedaan. Hierbij is de potentiele doelgroep aangesproken om de enquête in te vullen en op deze manier aan het onderzoek mee te werken. Deze manier van steekproef wordt niet-aselect genoemd. Niet iedereen heeft dezelfde kans om in de steekproef terecht te komen. (Broekhoff, M. & Kooiker, R. 2011) De mondeling afgenomen enquêtes zijn meer valide dan de online enquêtes, omdat de vragen face-to-face beter kunnen worden toegelicht. De kans is daarom kleiner dat de geënquêteerde de vraag verkeerd interpreteert. Bij herhaling van de enquête zullen in grote lijnen dezelfde resultaten worden verkregen. Wel is het zo dat er de mogelijkheid is dat de geënquêteerden zijn beïnvloed door andere mensen. (Verhoeven, N. 2010)
2.3.2 Enquête onder de medewerkers
Naast de enquêtes onder de bezoekers en niet-bezoekers is een korte enquête gehouden onder de medewerkers om een beeld te vormen van de werkelijke identiteit. Zeventien medewerkers van de organisatie hebben deelgenomen aan dit onderzoek. In de enquête wordt door middel van geholpen typeringen en spontane associaties bij de organisatie
de werkelijke identiteit achterhaald. Tevens is door middel van stellingen, de mate van identificatie met de organisatie en de betrokkenheid van de werknemers getoetst. (Grinten van der, J. 2010)
2.4 Evaluatiepunten
Terugkijkend op het onderzoek zijn er een aantal punten die achteraf gezien beter en/of anders gedaan hadden moeten worden.
• Bij het formuleren van de gemeenschappelijke vertrekpunten zijn een handjevol woorden gekozen. Het formuleren van deze woorden was lastig. De GVP’s geven naar eigen mening de gewenste
identiteit van De Meerse weer, waardoor het onderzoek gebaseerd is op deze drie woorden. Dit betreft een vrij-subjectieve stap waarin objectief handelen moeilijk is. Het gehele onderzoek is nu gebaseerd op drie woorden die objectief gekozen zijn.
• Als er wordt teruggekeken naar de opbrengst van het aantal respondenten van
de enquête onder de medewerkers is die niet groot. De Meerse is als organisatie niet groot, maar het aantal respondenten had groter kunnen zijn. De enquête is via de e-mail verstuurd naar de medewerkers. Achteraf gezien had dit op een andere manier aangepakt moeten worden. •
Bij de enquêtes onder de bezoekers en niet-bezoekers is het achteraf gezien jammer dat in de enquête geen vragen zijn opgenomen over de welstandsklasse, opleidingsniveau en het gebruik van social media van de respondent.
• In het plan van aanpak stond beschreven dat er twee diepte-interviews zouden worden gedaan met experts op het gebied van imago en identiteit binnen de culturele sector. Dit is echter niet gelukt, in plaats daarvan is gekozen om de interviews met het personeel en de vrijwilligers uit te breiden. En het boek; ‘De kunst van de cultuurmarketing’ aan te schaffen voor verdieping van het onderzoek. Ook zijn de, in het plan van aanpak vermelde, interviews met de bezoekers anders gelopen. Het bleek in de praktijk lastig niet-bezoekers mee te laten werken aan het onderzoek. Er is daarom de keuze gemaakt om de interviews na de enquête te doen en het bij drie bezoekers te houden.
Samenvatting
Het onderzoek naar de gewenste, werkelijke, fysieke identiteit en het imago is gedaan aan de hand van deskresearch, kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Er zijn diepte-interviews gehouden met drie medewerkers, twee vrijwilligers en drie bezoekers van De Meerse.
Daarnaast zijn er twee enquêtes verspreid. Eén intern onder de medewerkers van De Meerse en de andere, zowel online als face-to-face, onder de bezoekers en niet-bezoekers van De Meerse. Deze resultaten van het imago-onderzoek zijn aangevuld met informatie, afkomstig uit deskresearch en eigen observatie.
HOOFDSTUK 3 | Identiteit, imago en cultuurmarketing
In dit hoofdstuk is een verdieping gedaan naar de definitie van de woorden, identiteit en imago. Daarnaast zijn er enkele theorieën, voorbeelden en trends binnen de cultuurmarketing benoemd die van toepassing zijn op het onderzoek.
3.1
Definitie identiteit
De algehele term zoals die in de Van Dale Groot woordenboek van de Nederlandse taal, staat is als volgt:
“Gelijkheid, bewijzen dat men de persoon is voor wie men zich uitgeeft, eigen karakter.”
De term (merk)identiteit wordt door verschillende mensen als volgt uitgelegd: Wil Michels zegt in het communicatiehandboek (2010): identiteit is wat de organisatie is en wat zij uitstraalt. Cees van Riel zegt in zijn boek identiteit & imago (2010) dat identiteit een verzameling kenmerken is die door leden van de organisatie als typerend worden gezien voor het eigen bedrijf. Ruud Boer (2011) zegt op zijn beurt weer dat de merkidentiteit een uniek samenstel is van fysieke, sociale en mentale componenten van een merk. Voor zover ze eigen, onderscheidend, centraal, duurzaam en saillant zijn. (Boer, R. 2011)
Kort samengevat kan over de term identiteit worden gezegd dat de identiteit van een
organisatie het beeld is van hoe een bedrijf zich wil profileren. De identiteit van een organisatie is onder te verdelen in een merkinnerlijk en een merkuiterlijk. Het merkinnerlijk is niet zichtbaar voor de consument, maar wordt omschreven. Het merkinnerlijk kan volgens Ruud Boer (2011) worden verdeeld in de visie, de missie, de merkwaarden, de merkpersoonlijkheid, de belofte en het merk-kernconcept. Het merkuiterlijk bestaat uit alle factoren die zintuigelijk waarneembaar zijn. (Boer, R. 2011)
3.2
Definitie imago
De algehele term zoals in de Van Dale Groot woordenboek van de Nederlandse taal, staat is als volgt:
“De indruk die de buitenwereld heeft van iemand of iets anders.”
De term (merk)imago wordt als volgt door verschillende mensen uitgelegd: volgens Wil Michels (2010) is het imago het beeld dat de publieksgroepen van de organisatie hebben. Ruud Boer (2011) omschrijft imago als een manier waarop een bepaald publiek zich een product, merk, politiek, figuur of land zich voorstelt. Het is de wijze waarop het publiek al de signalen decodeert die het merk via zijn producten, diensten en communicatieprogramma uitzendt. (Boer, R. 2011) Een andere leuke uitspraak over imago is die van voormalig Staatssecretaris Ypma van Economische Zaken:
“Een imago is net een grote ballon, die je voorzichtig moet opblazen, steeds een klein beetje lucht erbij. Je moet er bovendien voorzichtig mee zijn. Eén speldenprikje en het goede imago verdwijnt in de lucht.” (Zakelijk.infonu.nl, 2014)
Kort samengevat kan worden gezegd dat het imago van een organisatie een persoonlijke beleving van het merk in het hoofd van de consument is. Het imago wordt gevormd door eerdere ervaringen of ervaringen van anderen en is kwetsbaar. De manier waarop er met de klant wordt gecommuniceerd en de verschillende uitingen in de (marketing) communicatiemiddelen van de organisatie sturen en bepalen deels het imago.
3.3
Relatie tot elkaar
De termen identiteit en imago hangen nauw met elkaar samen. Belangrijk is dat de identiteit en het imago van de organisatie op elkaar aansluiten. Wanneer een organisatie een slecht imago heeft, dat niet aansluit op de gewenste identiteit, zal deze niet goed in de markt liggen.
Wanneer het imago beter is dan de gewenste identiteit van een organisatie zal deze als ongeloofwaardig worden gezien. Het is dan ook van belang dat de identiteit van een organisatie passend is en overeenkomt met het imago. (Riel van, C. 2003)
In figuur 2. is de corporate-identity-mix van Birkigt en Stadler weergegeven. Het model laat zien hoe de identiteit wordt bepaald en hoe het imago daarmee samenhangt.
Figuur 1. Corporate-identity-mix, Birkigt en Stadler
De persoonlijkheid van een organisatie is de kern van de identiteit. Deze kern bevat de missie, de visie en de doelstellingen van de organisatie. Vanuit de kern zijn er drie elementen: gedrag, communicatie en symbolen. (Riel van, C. 2003)
Het gedrag is de manier waarop de medewerkers van de organisatie met de klanten/bezoekers omgaan. De communicatie is de manier van communiceren naar de klant/bezoeker toe. En tot slot zijn er de symbolen die de visuele herkenbaarheid van de organisatie weergeven. Alle drie de elementen moeten zoveel mogelijk op elkaar worden afgestemd om het beeld van de organisatie te versterken. (Riel van, C. 2003)
3.4
Marketing versus Cultuurmarketing
Culturele instellingen hebben het zwaar. De concurrentie is enorm door de verschillende vormen van vrijetijdsbestedingen, de overheid is voorzichtig met het verstrekken van subsidies en het publiek geeft minder geld uit aan kunst en cultuur. (Mulder, R. 2013)
Cultuurmarketing is anders dan marketing in de commerciële branche, omdat het om andere producten, organisaties en mensen gaat. Een culturele organisatie verkoopt als het ware een beleving. De betrokkenheid bij het product is groot waardoor culturele producten vaak uniek zijn. Mensen kopen kaartjes en gaan naar een voorstelling in het theater op basis van gewekte verwachtingen. In tegenstelling tot commerciële producten ontbreekt vaak de herhalingskoop, veelal worden theatervoorstellingen eenmalig bezocht. (Mulder, R. 2013) De artiest heeft vaak een soort wantrouwen bij het toepassen van marketing binnen de culturele sector. Het toepassen van marketing in culturele kringen wordt vaak gezien als opdringerigheid met geldelijk gewin als doel. Tegelijkertijd ergeren marketeers zich aan de eigenwijsheid en de arrogantie van artiesten, omdat daardoor vaak veel onbenutte kansen in de culturele sector ontstaan. (Mulder, R. 2013)
Hoewel cultuurmarketing en commerciële marketing van elkaar verschillen, zijn de marketingstrategieën van de commerciële
sector ook toepasbaar binnen de culturele sector. (Markethings.net, z.j.)
3.5 GAP-analyse
Er zijn diverse manieren om een imago-onderzoek uit te voeren, een voorbeeld hiervan is door middel van een imago-matrix. Een imago-matrix brengt de mate van herkenning in beeld van de identiteit van de organisatie. De matrix wordt opgesteld aan de hand van de profielwaarde die de doelgroep heeft en het imago van de organisatie. (Markteffect.nl, z.j.)
Een andere manier om een imago-onderzoek uit te voeren is aan de hand van een GAP-analyse. Bij een GAP-analyse worden de verschillen tussen de gewenste identiteit, de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het imago onderzocht. (Grinten van der, J. 2010)
De Meerse wil inzicht krijgen in haar imago bij zowel de interne als externe groepen. Daarom is bij dit imago-onderzoek gekozen een GAP-analyse uit te voeren . Het is tevens mijn persoonlijke voorkeur om het stappenplan van Jaap van der Grinten te gebruiken, omdat die tijdens eerdere schoolprojecten aan bod is gekomen.
De Meerse wil na de recente veranderingen en uitbreiding van de locatie graag inzicht krijgen in hoeverre het huidige imago van de schouwburg aansluit bij het gewenste imago.
Het stappenplan bestaat uit vijf stappen, zie onderstaand figuur. De eerste stap in het stappenplan is het in kaart brengen van de gewenste identiteit. De gewenste identiteit is de identiteit die de organisatie naar buiten wil communiceren. Deze bestaat uit de visie, de missie, de kerncompetenties en de waarden.
Tijdens deze stap worden ook de gemeenschappelijke vertrekpunten vastgesteld. Gemeenschappelijke vertrekpunten zijn een aantal steekwoorden die de essentie van de gewenste identiteit aangeven. (Grinten van der, J. 2010)
Figuur 2. Stappenplan GAP-analyse
Bij de tweede stap wordt gekeken naar de gewenste identiteit van de organisatie. De werknemers van de organisatie staan hierin centraal. Vaak wordt intern te weinig aandacht besteed aan het communiceren van de gewenste identiteit naar de werknemers toe. Terwijl de gewenste identiteit juist het startpunt is waaruit de werknemers horen te handelen. (Grinten van der, J. 2010)
De derde stap is de fysieke identiteit van de organisatie. Dit betreft alle contactpunten die de organisatie heeft, die waarneembaar zijn voor de belangengroepen. De contactpunten zijn onder te verdelen in vijf categorieën, die elkaar overlappen:
• Product; de dienst of het product die de organisatie levert aan de consument.
• Symboliek; de naam, het logo en de huisstijl van de organisatie.
• Informatie; alle communicatiemiddelen die waarneembaar zijn voor de belangengroepen. • Omgeving; de werkomgeving, de winkels, de filialen etc.
• Gedrag; de omgang en de manier van handelen van het personeel in contact met de consument.
De vierde stap is het analyseren van het imago. Wat er wordt verstaan onder de term imago is eerder uitgelegd in Hoofdstuk 3, paragraaf 3.2.
Als alle voorgaande stappen geheel zijn doorgelopen, kan tijdens de GAP-analyse worden achterhaald of er ‘kloven’ tussen de verschillende stappen zijn en wat hiervan de oorzaak is. De beste manier om te kijken of zich gaps bevinden tussen de eerdere stappen, is door de gemeenschappelijke vertrekpunten naast de stappen te leggen. Om vervolgens te kijken of er verschillen zijn tussen de volgende onderdelen:
• verschillen tussen de gekozen GVP’s en de werkelijke identiteit • verschillen tussen de gekozen GVP’s en de fysieke identiteit • verschillen tussen de gekozen GVP’s en het imago. (Grinten van der, J.2010)
Het verbeteren en/of versterken van het imago kan, afhankelijk van het onderzoek, op drie manieren worden opgelost: het veranderen van de wensen van de leiding/het beleid of het veranderen van de inzichten van de werknemers of het veranderen van de contactpunten van de fysieke identiteit. (Grinten van der, J. 2010)
3.6
Top 10 culturele merken
In een tweejaarlijks onderzoek uitgevoerd door Hendrik Beerda Brand Consultancy (2014) is onderzoek gedaan naar merken binnen de culturele sector. Uit het onderzoek onder 3000 respondenten is gebleken dat de inwoners van Noord-Holland het meest verbonden zijn met het cultuuraanbod in de provincie. De drie sterkste culturele merken in Noord-Holland zijn:
1. Anne Frank Huis
2. Rijksmuseum Amsterdam 3. Koninklijk Theater Carré
De heropening van het Rijksmuseum Amsterdam heeft het algemene imago van de culturele sector goed gedaan. Uit het onderzoek blijkt dat de theatersector flink in beweging is. Het Concertgebouw, Luxor Theater Rotterdam en Stadsschouwburg Amsterdam verliezen hun plaats in rang door de toetreding van Stadsschouwburg Utrecht, Orpheus Apeldoorn en een stijging van DeLaMar. Carré wint het in Noord-Holland als theater van de vele concurrentie in de Amsterdamse theatersector. (Hendrik Beerda Brand Consultancy, 2014)
3.7
Trends culturele sector
De culturele sector staat ondanks de economische crisis en bezuinigingen nog steeds overeind. Het aanbod van (beeldende) kunst in de sector is groot, divers en toegankelijk. In deze paragraaf worden een aantal trends op het gebied van cultuur behandeld.
3.7.1 Cultuur als stadsimago
Tegenwoordig zijn in toenemende mate verbouwingen aan de gang binnen de culturele sector. Net als bij Het Cultuurgebouw worden culturele voorzieningen zoals een theater, een bibliotheek, een kunst- en educatiecentrum en een poppodium samengebracht onder één dak. Op deze manier willen de culturele instellingen de aandacht op zichzelf vestigen en het merk versterken. Tegelijkertijd bepalen deze culturele instellingen de eigenheid en het imago van de stad. (Raad voor Cultuur, 2014)
3.7.2 De beleveniscultuur
Tegenwoordig bepalen de bezoekers zelf, waar en wanneer ze van kunst en cultuur genieten. Mensen hebben steeds meer de behoefte om vermaakt te worden en ervaren kunst en cultuur vandaag de dag niet alleen in het theater, maar ook op festivals, op straat of achter de computer/televisie. (Raad voor Cultuur, 2014) Theater is altijd al een belevenis op zich geweest. De bezoekers gaat immers naar het theater om er even helemaal tussenuit te zijn en zichzelf in een andere wereld te wanen.
Mensen die een avondje uit zijn hebben verwachtingen. Niet alleen van de voorstelling en de theaterzaal maar ook van het theatergebouw, de ticketservice en de
klantvriendelijkheid van de medewerkers. (Mulder, R. 2013)
“Er is sprake van een belevenis wanneer consumenten zodanig geïnvolveerd raken dat ze een blijvende indruk opdoen. Een belevenis is memorabel en persoonlijk. De consument wordt op één of andere wijze geraakt.” (Mulder, R. 2013)
Package deals
Een trend die veel te zien is binnen de culturele organisaties zijn de zogenaamde package deals. Om voorstellingen waardevoller te maken wordt het kernproduct, de voorstelling, uitgebreid met meet-and-greets, lezingen en workshops rondom de voorstellingen. De bezoeker ziet en ervaart op deze manier verschillende indrukken, met als gevolg dat de bezoeker zijn of haar ervaring met anderen wil delen. (Mulder, R. 2013) Doordat De Meerse samen met nog drie andere culturele instellingen in Het
Cultuurgebouw gevestigd is, kan de beleving worden versterkt door meerdere culturele uitingen met elkaar te verbinden. Er moet dan worden gedacht aan een diner bij restaurant – grand café Première, voorafgaand aan de voorstelling of een workshop bij Pier K, die aansluit op de theatervoorstelling.
Thema-avonden
Een andere trend is het inzetten van thema-avonden om een beleveniswereld te creëren. Met deze thema-avonden is het mogelijk bepaalde doelgroepen te binden aan het theater. De thema-avonden sluiten aan bij de wensen en de belevingen die mensen bij het de voorstelling hebben. Voorbeelden van een thema-avond zijn; ladies night of mens night out of een sneak preview, waarbij het publiek niet weet wat ze te zien krijgen. (Raad voor cultuur, 2014)
Interactie
Tegenwoordig gebruiken theaters steeds vaker verschillende vormen van interactie met het publiek. Alles wordt uit de kast gehaald: er wordt gebruik gemaakt van rookmachines en de acteurs dansen en zingen dwars door het publiek om een extra beleving voor de bezoekers te creëren. Maar ook via interactie door middel van social media: voor, tijdens en na een voorstelling. Social media heeft niet als doel verkoop te stimuleren. De bezoeker zoekt verdieping: door het vertellen van achtergrondverhalen, filmpjes achter de schermen te laten zien en mensen aan het woord te laten, ontwikkelen bezoekers een gezicht bij de organisatie. (Belleghem van, S. 2012)
Samenvatting
De identiteit is het beeld van hoe de organisatie zich als bedrijf wil profileren. Het imago van een organisatie is de persoonlijke beleving van het merk in het hoofd van de consument. Deze twee termen staan nauw met elkaar in verbinding. Het is belangrijk dat beide begrippen goed op elkaar zijn afgestemd en elkaar versterken. Het onderzoek naar het imago van De Meerse is gedaan aan de hand van een GAP-analyse.
Het grote verschil tussen commerciële- en culturele marketing is dat het product, de organisatie en de mensen verschillend zijn. De betrokkenheid bij het kopen van kaartjes is hoog net als de gewekte verwachtingen van de beleving. Binnen de culturele sector zijn verschillende trends te zien, hiervan zijn de trends; package deal, thema-avonden en interactie het meest interessant.
HOOFDSTUK 4 | Gewenste identiteit
In dit hoofdstuk wordt de gewenste identiteit van De Meerse beschreven. De gewenste identiteit is de identiteit van de organisatie die door de leiding wordt nagestreefd. De gewenste identiteit bestaat uit de visie, de missie, de kerncompetenties en de waarden. Hieruit volgen een aantal gemeenschappelijke vertrekpunten die de essentie van De Meerse weergeven. (Grinten van der, J. 2010)
4.1
Visie en missie
De visie luidt als volgt: ‘De Meerse biedt aan haar publiek het beste in schoonheid, emotie en verbeelding.’ (Meerjarenbeleidsplan De Meerse 2012-2016)
De missie luidt als volgt: ‘De Meerse biedt voor de kunstwereld een gastvrij podium voor talent en kwaliteit.’ (Meerjarenbeleidsplan De Meerse 2012-2016)
De ambitie die De Meerse heeft, is als volgt: ‘Zo veel mogelijk inwoners van Haarlemmermeer in aanraking brengen met een zo breed mogelijk spectrum van podiumkunsten en beeldende kunst in een gastvrije omgeving.’ (Meerjarenbeleidsplan De Meerse 2012-2016)
4.2 Kerncompetenties
‘Gastvrijheid, kwaliteit en service zijn uitgangspunten voor een avondje uit.’
Gastvrijheid, kwaliteit en service zijn drie belangrijke kernwaarden die naar voren zijn gekomen in het meerjarenbeleidsplan 2012-2016 van De Meerse. De kernwaarden geven een duidelijk beeld over de gewenste identiteit. (Meerjarenbeleidsplan De Meerse 2012-2016)
4.3 Waarden
Waarden verwijzen naar idealen die door mensen worden nagestreefd. Bij het identificeren van waarden kan onderscheid worden gemaakt tussen klant-, organisatie- en maatschappelijke waarden. (Grinten van der, J. 2010) De waarden die voor De Meerse van toepassing zijn, zijn weergegeven in tabel 4.
Tabel 4. Klantwaarden, organisatiewaarden en maatschappelijke waarden van De Meerse
4.3.1 Klantwaarden
Klantwaarden zijn beloften aan klanten ten aanzien van de geleverde producten en/ of diensten. (Grinten van der, J. 2010) Hieraan zijn drie klantwaarden gekoppeld: gastvrijheid, kwaliteit en service. Zoals al eerder aangegeven, zijn deze kernwaarden uitgangspunten die zorgen voor een totaalbeleving van een avondje uit bij De Meerse.
4.3.2 Organisatiewaarden
Organisatiewaarden zijn karakteristiek voor het gedrag van werknemers van de organisatie. (Grinten van der, J. 2010) Voor De Meerse zijn er drie waarden die hieraan voldoen en dat zijn: affiniteit, gastvrijheid en betrokkenheid. Er is gekozen
voor deze drie klantwaarden, omdat De Meerse wil dat de bezoekers graag naar het theater komen voor mooie voorstellingen en bijzondere exposities. De bezoekers moeten zich welkom voelen. Daarnaast wil De Meerse iets voor de kunstenaar betekenen, ruimte bieden aan experiment en een podium geven aan jong en onbekend talent. Gastvrijheid, betrokkenheid en affiniteit bij de voorstellingen, de acteurs en de toeschouwers. (Meerjarenbeleidsplan De Meerse, 2012-2016)
‘De Meerse wil een theater zijn waar iedereen graag naartoe gaat en zich thuis voelt. Gastvrijheid heeft te maken met mensen, met open staan naar elkaar, met multiculturaliteit, met respect, met sympathie, waardering, open staan voor de samenleving en met een totale betrokkenheid op de kernproducten van De Meerse.’ (Meerjarenbeleidsplan De Meerse, 2012-2016)
4.3.3 Maatschappelijke waarden
Maatschappelijke waarden zijn omgang met duurzaamheid, milieu en maatschappij. (Grinten van der, J. 2010) De Meerse heeft als maatschappelijke taak mensen dingen bij te brengen en zichzelf te ontwikkelen.
• Talentontwikkeling: De Meerse is een broedplaats voor creativiteit en talentontwikkeling. De organisatie wil iets betekenen voor de kunstenaar, ruimte bieden aan experiment en een podium geven aan jong en onbekend talent. In het verleden heeft De Meerse als springplank gediend voor grote namen die ooit klein zijn begonnen. Daarnaast zijn er in Haarlemmermeer veel amateurverenigingen die bij De Meerse terecht kunnen voor hun voorstellingen.
(Meerjarenbeleidsplan De Meerse 2012-2016) • Educatie: Eén van de functies van het theater is om
mensen iets maatschappelijks en/of cultureels te leren. Het zet de bezoekers vaak aan tot nadenken. • Cultuur als stadsimago: Een trend die te zien is
binnen de culturele sector zijn de toenemende verbouwingen. Net als bij De Meerse worden culturele voorzieningen, zoals bijvoorbeeld een theater, samengebracht met een bibliotheek, een kunstencentrum en een poppodium. Op deze manier versterken de culturele instellingen zichzelf, maar tegelijkertijd dragen deze culturele
voorzieningen bij aan het versterken/vergroten van het stadsimago. (Raad van Cultuur, 2014)
4.4
Gemeenschappelijke vertrekpunten
Gemeenschappelijke vertrekpunten (GVP’s) zijn niet meer of minder dan een aantal woorden die de essentie van de gewenste identiteit weergeven. In de praktijk worden dit vaak de kernwaarden of merkwaarden genoemd. (Grinten van der, 2010)
De gemeenschappelijke vertrekpunten voor De Meerse zijn: veelzijdig, toegankelijk en inspirerend.
Er is gekozen voor de GVP: veelzijdig, omdat deze waarde invloed heeft op zowel de bezoeker als op de medewerker. Enerzijds is er de veelzijdigheid van het brede en gevarieerde aanbod voor de bezoekers, anderzijds de diversiteit in het werk van de medewerkers.
Er is gekozen voor de GVP: toegankelijk. Hiermee wordt de gastvrijheid en bereikbaarheid voor bezoeker en artiest bedoeld. De service, die wordt verleend aan de bezoekers om het avondje uit zo gemakkelijk mogelijk te laten verlopen.
Als laatste is er gekozen voor de GVP: inspirerend. Deze waarde is gericht op zowel de bezoekers, als de artiest en de medewerker. Voor zowel de bezoekers als de medewerker is het inspirerend om op ideeën te worden gebracht, cultureel gestimuleerd en aangemoedigd te worden. Daarnaast is de betrokkenheid van artiesten en medewerkers inspirerend, wat zich uit in hun samenwerking om de bezoekers een compleet avondje uit te bezorgen. Inspirerend sluit aan bij de maatschappelijke waarden die het theater heeft.
4.4.1 Verantwoording gemeenschappelijke vertrekpunten
De gemeenschappelijke vertrekpunten zijn gekozen aan de hand van de gebundelde informatie uit het meerjarenbeleidsplan 2012-2016. Deze drie woorden zijn de essentie van de gewenste identiteit van De Meerse en sluiten nauw aan bij de kerncompetenties en is uitgangspunten voor een avondje uit. Er is gekozen om de kernwaarden
gastvrijheid, kwaliteit en service te herdefiniëren naar veelzijdig, toegankelijk en inspirerend. Zodat deze gemeenschappelijke waarden de gewenste identiteit van De Meerse overkoepelen.
4.5
Criteria gemeenschappelijke vertrekpunten
Hieronder zijn de criteria van de gemeenschappelijke vertrekpunten beschreven. Deze criteria worden gebruikt bij het toetsen van de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het imago ten opzichte van de gewenste identiteit.
Veelzijdig • Een breed en gevarieerd aanbod Toegankelijk • Het theater is goed bereikbaar • Service en gemak • Gastvrijheid naar bezoeker, artiest/gezelschap en medewerker Inspirerend • Op ideeën worden gebracht • Totale betrokkenheid bij het product • Aanmoedigen en motiveren van bezoekers en werknemers • Vaak aanzetten tot nadenken
Samenvatting
De Meerse biedt de inwoners van Haarlemmermeer een gastvrij podium voor talent. Met een brede programmering van podium- en beeldende kunst en met gastvrijheid, kwaliteit en service als uitgangspunt voor een avondje uit. Een theater waar iedereen graag naartoe gaat, dat open staat voor de samenleving en betrokken is bij de kernproducten. Dat is de gewenste identiteit van De Meerse. De gemeenschappelijke vertrekpunten die worden gebruikt bij het toetsen van de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het imago ten opzichte van de gewenste identiteit zijn: veelzijdig, toegankelijk en inspirerend.
HOOFDSTUK 5 | Werkelijke identiteit
In dit hoofdstuk worden de belangrijkste bevindingen van de werkelijke identiteit van De Meerse beschreven. De werkelijke identiteit is getoetst aan de hand van observatie, een aantal interviews en een korte enquête onder het personeel van De Meerse.
Wanneer de medewerkers wordt gevraagd waarmee ze De Meerse associëren dan zijn gastvrijheid en kwaliteit het meest genoemd. In de enquête onder het personeel zijn bij de vraag: ‘Welke vijf waarden passen het beste bij de organisatie?’, de volgende waarden en percentages gegeven: • gastvrij (67%) • toegankelijk (60%) • vriendelijk (60%) • avondje uit (53%) • gezellig (47%)
Van deze genoemde waarden is toegankelijk een eerder opgestelde gemeenschappelijk vertrekpunt. Opvallend is dat de woorden veelzijdig respectievelijk slechts 20% en inspirerend 13% scoren.
Gastvrijheid is een klantwaarde die geldt als uitgangspunt voor het personeelsbeleid. Uit de enquêtes en interviews blijkt dat de medewerkers gastvrijheid als belangrijk ervaren in een theater. De medewerkers en de vrijwilligers worden door middel van gastvrijheidstrainingen, –workshops en –lezingen bewust gemaakt van hun gastvrijheid naar de bezoekers en/of de artiesten toe. Gastvrijheid heeft volgens De Meerse te maken met het open staan voor elkaar en voor de samenleving en met een totale betrokkenheid bij de kernproducten. De trainingen zijn gericht op het versterken van de relatie met de bezoekers en met de artiest of het gezelschap. (Meerjarenbeleidsplan, 2012-2016)
‘De mensen moeten het idee hebben dat ze een leuk avondje uit zijn en dat ze heel erg welkom zijn,’ (Veen, C. 2014)
Dat De Meerse veel aan gastvrijheid doet, is bijvoorbeeld te zien bij het ontvangen van de artiesten of het gezelschap. Zij worden door de medewerker die theaterdienst heeft, ontvangen en welkom geheten in het theater. Deze medewerker is tijdens de voorstelling hun aanspreekpunt en is aanwezig tijdens de voorstelling in de zaal. Uit de interviews met de medewerkers blijkt, dat na afloop de artiesten een bos bloemen krijgen als blijk van dank.
‘De artiest krijgt na afloop een bos bloemen, dat is ook op veel plaatsen niet meer’ (Bogget van, P. 2014)
Als wordt gekeken naar de resultaten uit de enquête onder het personeel van De Meerse, geeft 80% aan trots te zijn op De Meerse. En 80% van de medewerkers vindt zichzelf bij De Meerse passen. Als wordt gevraagd of de medewerker denkt door zijn/haar werk een bijdrage te leveren aan het succes van De Meerse, is 13% hier neutraal in, 67% het hiermee eens en 20% het hier heel erg mee eens. Bij de vraag of de medewerker zich thuis voelt bij De Meerse antwoordt 13% neutraal, 46% mee eens en 40% heel erg mee eens, zie grafiek 1.
‘De medewerkers zijn heel betrokken, ze laten niet blijken dat je vrijwilliger bent.’ (Labout, J. 2014)
Uit de interviews met de vrijwilligers blijkt dat de medewerkers van De Meerse erg betrokken zijn bij de vrijwilligers. Wel vinden de vrijwilligers het jammer dat er weinig aanloop is naar de galerie, mensen weten überhaupt niet dat er een galerie is.
Grafiek 1. Medewerkers - ik voel me thuis bij De Meerse
De Meerse heeft een open bedrijfscultuur, blijkt uit de interviews. Zoals De Meerse zelf in het Meerjarenbeleidsplan (2012-2016) beschrijft: ‘De Meerse is een open huis waar ruimte is voor ideeën, gedachten en opmerkingen van de medewerkers.’
De organisatie is redelijk klein, toch blijkt uit de interviews dat een stap harder lopen of langer blijven, geen probleem is voor de werknemers.
Er kan worden geconcludeerd dat binnen de organisatie veel gedreven mensen werken, die enthousiast zijn en plezier hebben in hun werk. Veel van de medewerkers werken hier al jaren en zijn het vaste gezicht van de organisatie.
De Meerse heeft meer dan 20 jaar de tijd gehad om een reputatie op te bouwen. Met een moeizame start in het nieuwe gebouw is er de laatste jaren veel veranderd. Samen met drie andere instellingen is De Meerse gevestigd in Het Cultuurgebouw. In januari 2014 vond een fusie plaats tussen De Meerse en poppodium Duycker.
‘De kern waar we het eigenlijk voor doen, de voorstellingen, die beginnen op de achtergrond te raken door de dingen eromheen. Zodat het contact met de collega’s op de vloer nog wel eens verwatert.’ (Bogget van, P. 2014)
Binnenkort zal een reorganisatie plaatsvinden, waarover nu achter de schermen druk vergaderd wordt. In 2015 komt een nieuwe bestuurlijke fusie van de vier instellingen: Stichting Cultuurgebouw. Dat is het enige dat definitief vast staat. Uit de interviews blijk dat daar in de loop van de tijd invulling aan zal worden gegeven met het herindelen van de afdelingen.
‘Een hoop dingen zijn goed.. maar er gaat wel een hoop van de tijd die je eigenlijk aan voorstellingen zou willen besteden op aan fusieplannen en gemeenschappelijke belangen met de buren die eigenlijk helemaal niet zo gemeenschappelijk zijn…’ (Bogget van, P. 2014)
Uit de interviews blijkt dat door invloeden van buitenaf en door de fusie met Het Cultuurgebouw de gedrevenheid onder de medewerkers verdwijnt. Veel vragen blijven nog onbeantwoord. Alles moet weer op poten worden gezet. Als eigen organisatie, maar ook in combinatie met de andere organisaties in Het Cultuurgebouw.
5.1
Samenvatting en gaps
De Meerse heeft gastvrijheid hoog in het vaandel staan. De waarden gastvrijheid, kwaliteit en service zijn in de interviews met de medewerkers duidelijk naar voren gekomen. De geïnterviewde medewerkers laten blijken dat zij gastvrijheid belangrijk vinden. Er worden gastvrijheidstrainingen, -workshops en –lezingen ingezet om de medewerkers te inspireren. De open cultuur binnen de organisatie en de ruimte voor ideeën, gedachten en opmerkingen zijn tevens inspirerend. De Meerse motiveert de medewerkers mee te denken met de organisatie, met als gevolg betrokkenheid bij het product en de organisatie. 80% van de medewerkers geeft aan trots te zijn op De Meerse. Eenzelfde percentage vindt zichzelf bij De Meerse passen. Toegankelijkheid is met 60% een waarde die naast gastvrijheid, vriendelijkheid, avondje uit en gezelligheid het beste bij de organisatie past volgens de medewerkers. Opvallend genoeg worden de GVP’s veelzijdig (20%) en inspirerend (13%) weinig tot niet herkend door de geënquêteerden.
Met de fusie is nog veel onduidelijk en zijn nog veel vragen onbeantwoord. De medewerkers hebben het idee dat de voorstellingen op de achtergrond raken doordat veel tijd opgaat aan plannen rond de fusie met Het Cultuurgebouw.
HOOFDSTUK 6 | Fysieke identiteit
De fysieke identiteit betreft alle punten waarop de externe belangengroepen in contact komen met de organisatie. De fysieke identiteit is onderverdeeld in vijf factoren; omgeving, symboliek, product, gedrag en informatie. Door middel van observatie is gekeken naar deze verschillende factoren, de vijf factoren sluiten elkaar niet uit en overlappen elkaar veel. (Grinten van der, J. 2010)
6.1 Omgeving
Hoofddorp is een plaats in de provincie Noord-Holland en tevens de hoofdplaats van de gemeente Haarlemmermeer. Een gemeente die bekend staat om de landelijke dorpjes, een internationale luchthaven en een dynamisch bedrijfsleven. (Wikipedia, z.j.) De gemeente Haarlemmermeer bestaat uit 144.153 mannen en vrouwen, waarvan 71.711 man en 72.442 vrouw is. (CBS, 1 januari 2013) De gemeente bestaat uit zes gebieden, één daarvan is het centrum van Hoofddorp. Het centrum is met het openbaar vervoer en met de auto goed bereikbaar. Er zijn veel parkeergarages en de tarieven zijn over het algemeen laag. Het centrum is gelegen rond het Marktplein/beursplein. In dit stadshart bevinden zich ruim 300 winkels, restaurants en culturele voorzieningen. (Wikipedia, z.j.)
Het Raadhuisplein ligt op loopafstand van het centrum van Hoofddorp. Het plein bestaat volledig uit stenen. Er bevindt zich een skate-baan, maar het plein oogt vooral kaal. Naast het gemeentehuis en tussen een aantal parkeergelegenheden in staat Het Cultuurgebouw. Een kolossaal, transparant gebouw dat bij daglicht niet aantrekkelijk is voor bezoekers.
In de wintermaanden is het plein voor de ingang van Het Cultuurgebouw omgetoverd tot een winterwonderland. De entree van Het Cultuurgebouw is niet bijzonder; je loopt als het ware door een buitenstraat heen. Maar bij nacht verandert Het Cultuurgebouw. Het gebouw komt tot leven doordat je kunt zien wat er in het glazen gebouw allemaal gebeurd, zie afbeelding 1. Ondanks dat het gebouw modern is vormgegeven, krijg je bij binnenkomst van het theater ook daadwerkelijk het gevoel dat je in een theater bent. Zie foto-overzicht op pagina 53.
Afbeelding 1. Het Cultuurgebouw in de avond 6.1.1 Overeenkomsten en mogelijke gaps
De goede bereikbaarheid met het openbaar vervoer en de ruime parkeergelegenheid worden gezien als toegankelijk. Het kale plein en het kolossale gebouw dat bij daglicht niet uitnodigend is wordt als niet-inspirerend gezien.
6.2 Symboliek
Het logo van de organisatie is strak weergegeven en bestaat uit een rode loper met daarbinnen de organisatienaam ‘De Meerse’. De rode loper is een duidelijke verwijzing naar het theater.
Figuur 3. Kleurgebruik en logo De Meerse
Het logo van De Meerse wordt consequent doorgevoerd in de (marketing)communicatie middelen. Op de pui van Het Cultuurgebouw zijn verschillende logo’s bevestigd, waaronder het logo van De Meerse. Doordat het gebouw voornamelijk uit glaswerk bestaat, valt dit logo nauwelijks op. Het interieur van De Meerse is afgestemd op het kleurgebruik, de trap is rood gestoffeerd en de tegels zijn zwart schitterend. Zie foto-overzicht op pagina 53. In de factor omgeving is eerder genoemd dat er bij binnenkomst van het theater een theatergevoel wordt ervaren.
6.2.1 Overeenkomsten en mogelijke gaps
Het logo en de eenvoudige rode huisstijl van het theater symboliseren een rode loper en straalt gastvrijheid uit. Dit sluit aan bij de GVP toegankelijk. De uitstraling van het gebouw in de avond suggereert openheid en toegankelijkheid. Over mogelijke ‘gaten’ binnen de categorie symboliek is het lastig een gap te vinden.
6.3 Product
Uit de gewenste identiteit blijkt dat De Meerse zichzelf positioneert als een volwaardig streektheater. De Meerse heeft zoals eerder genoemd de ambitie om als theater toegankelijk te zijn voor heel Haarlemmermeer en voor verschillende leeftijdscategorieën. De missie en de visie van de organisatie zijn terug te zien in het theateraanbod. Het theater wil de inwoners van Haarlemmermeer een doorlopende kwaliteitslijn bieden van nieuw talent en professionele artiesten. (Meerjarenbeleidsplan 2012-2016) De Meerse heeft twee kernproducten op twee locaties. Het product dat De Meerse biedt is beeldende kunst, theater, film. Er zijn teven vergaderzalen die worden gebruikt voor relatiebeheer, congressen en vergaderingen.
De Meerse
De Meerse is onderdeel van een stedelijk totaalconcept. Met de verhuizing naar de nieuwe vestiging in Het Cultuurgebouw is de capaciteit van het theater uitgebreid van twee naar drie zalen. (Meerjarenbeleidsplan 2012-2016)
In tabel 5. staat weergegeven hoe de programmering van de verschillende zalen is. De programmering is gericht op zowel het grote publiek als op de liefhebber met een wat verfijndere smaak. Er wordt vanuit de schouwburg in de programmering een gemiddelde verhouding van 70% populaire en 30% experimentele voorstellingen nagestreefd. Naast de theaterzalen beschikt De Meerse over een expositieruimte van 280 m2. (Meerjarenbeleidsplan 2012-2016)
Het Oude Raadhuis
Het Oude Raadhuis is de plaats waar de theatervoorstellingen in 1982 zijn begonnen. Vele grote artiesten zijn hier klein gestart. Sinds de renovatie in 2005 is Het Oude Raadhuis een culturele bestemming geworden met theater, filmhuis, theatercafé en een beeldentuin in het portofolio. Het Oude Raadhuis heeft een stand alone concept waarbij de focus vooral is gericht op experiment en nieuw talent. (Meerjarenbeleidsplan 2012-2016)
Tabel 5. Programmering en zalen De Meerse 6.3.1 Overeenkomsten en mogelijke gaps
Het brede aanbod in de programmering met een gemiddelde verhouding van 70% populair en 30% experiment geeft aan dat het theater veelzijdig is. Tegelijkertijd is dit ook toegankelijk en inspirerend. Het brede, toegankelijk aanbod en de mogelijkheid om op te treden is voor iedereen interessant. Daarnaast is het inspirerend; opkomende artiesten worden aangemoedigd en bezoekers worden op ideeën gebracht om eens iets anders te bekijken. Een gap is hier echter niet te vinden.
6.4 Gedrag
Het aanbod, de toegankelijkheid en de service bepalen een groot deel van het imago bij de bezoekers. Het gedrag van het kassapersoneel en de mensen op de vloer zijn geobserveerd. De medewerkers op de vloer zijn immers het gezicht van de organisatie.
Voorafgaand aan de voorstellingen kunnen bezoekers met vragen over de voorstellingen en het reserveren van kaartjes terecht bij Tickets & Treats in Het Cultuurgebouw. De bezoekers worden bij de kassa of aan de telefoon vriendelijk te woord gestaan door een medewerker. Als er vraag naar is kan de bezoeker vooraf een rolstoel, een voetenbankje, een stoelophoger of oor telefoontjes tegen een borg van vijf euro reserveren om de voorstelling zo prettig mogelijk te volgen. In de zalen zijn er voor gehandicapte bezoekers speciale rolstoelplekken aanwezig. Als de bezoeker zijn of haar kaartje is verloren, zijn er aan de kassa duplicaatkaartjes te verkrijgen tegen een klein bedrag van €0,50 per kaartje. (DeMeerse.com, z.j.)
Tijdens de voorstelling worden de bezoekers bij de deur ontvangen, een prettige voorstelling gewenst en doorgestuurd naar de garderobe waar zij hun jassen kunnen afgeven. De garderobe is verplicht in verband met brandveiligheid, de prijs hiervoor zit bij het kaartje inbegrepen. De Meerse werkt met een portemoneeloze pauze. In plaats van in de rij te moeten staan, staat er tijdens de pauze drinken klaar op speciale tafels. Iedere bezoeker kan zelf pakken wat hij of zij lekker vindt. Mocht het drankje op zijn of iemand wil iets anders drinken, kan dit gewoon aan de bar worden gehaald.
Na de voorstelling kunnen de bezoekers nagenieten in de foyer. Aan de bar kunnen hapjes en drankjes worden besteld. Uit de observatie is het opvallend dat de nazit beperkt is. Veel van de bezoekers lopen direct richting de garderobe voor hun jas. Bij de garderobe wordt er door de medewerkers nog een fijne avond gewenst en gaan de bezoekers naar huis.
Voor eventuele klachten kunnen de bezoekers telefonisch of bij de kassa terecht. De Meerse maakt gebruik van een aantal huisregels. De belangrijkste regel is dat de bezoekers op tijd binnen moet zijn, na aanvang van de voorstelling is er helaas geen toegang meer. Er is een annuleringsregeling die geldig is tot twee dagen voor de voorstelling. De bezoeker krijgt dan een cadeaubon van De Meerse ter waarde van de betaalde toegangsprijs minus de annuleringskosten van €2,50. (excl. de reserveringskosten) (DeMeerse.com, z.j.)
6.4.1 Overeenkomsten en mogelijke gaps De medewerkers op de vloer zijn enorm betrokken en gemotiveerd. De medewerkers hebben tijdens een voorstelling diverse taken om de bezoekers een gezellige avond uit te bezorgen. Dit getuigt van veelzijdigheid en toegankelijkheid. De garderobe, de portemoneeloze pauze en het telefonisch reserveren worden gezien als gemak voor de bezoekers. De regels omtrent de annuleringsregeling en de verkrijgbaarheid van
hulpmiddelen om de voorstelling toegankelijker te maken is een service. Het publiek dat direct na de voorstelling naar huis gaat en de beperkte nazit is niet inspirerend.
6.5 Informatie
De Meerse zet diverse (marketing)communicatiemiddelen in. Het belangrijkste communicatiemiddel in de theaterbranche is de seizoensbrochure. In de seizoensbrochure worden de voorstellingen en de programmering bekend gemaakt aan de nieuwe en vaste bezoekers van De Meerse.
Naast de seizoensbrochure hangen in het theater posters en flyers van aankomende voorstellingen om voorbijgangers hierop te attenderen. Tevens wordt er in Het Cultuurgebouw gebruik gemaakt van narrowcasting schermen. Een aantal van de voorstellingen worden uitgelicht door middel van een A0-ronde langs de weg in de omgeving Hoofddorp. Om kaartverkoop te
