‘Find your greatness’ - Een exploratief kwalitatief onderzoek naar de mogelijkheden voor het ontwikkelen en consistent uitdragen van een effectief én redelijk corporate story-concept vanuit een pragma-dialectisch kade

‘Find your greatness’

Een concept voor concepting

Een exploratief kwalitatief onderzoek naar de mogelijkheden voor het ontwikkelen

en consistent uitdragen van een effectief én redelijk corporate story-concept

vanuit een pragma-dialectisch kader.

Masterscriptie Tekst en communicatie

Leerstoelgroep Taalbeheersing, Argumentatietheorie en Retorica Universiteit van Amsterdam

Onder begeleiding van: mw. dr. E. Rietstap Tweede lezer: mw. dr. E.T. Feteris Heidi Daniëls | heididaniels@me.com

“

Good storytelling displays

the struggle between expectation and reality

in all its nastiness.”

Abstract

We leven in een tijd waarin de geassocieerde beleving rondom een merk centraal staat. Sterke merken hebben een duidelijk profiel dat ze krachtig uitdragen om hun doelgroep te bereiken en te betrekken. Uit alles wat ze doen en laten, blijkt waar ze voor staan. Ze ademen als het ware hun identiteit. De kern van zo’n merk is in woorden te vatten, maar met een corporate story-concept komt het pas echt tot leven. Door middel van concepting – het creatieve denkproces waarin de merkessentie het vertrekpunt is – krijgt zo’n corporate story vorm en komt de essentie tekstueel én visueel tot uitdrukking in een narratief. Binnen de communicatiewetenschap wordt al veelvuldig onderzoek gedaan naar het fenomeen van het storytellingconcept binnen corporate communicatie. Echter vanuit het vakgebied taalbeheersing ontbreekt het nog aan dergelijk onderzoek. In dit onderzoek is daarom een verband gelegd tussen wetenschappelijke inzichten over corporate storytelling en conceptontwikkeling enerzijds en de pragma-dialectische argumentatietheorie en de notie van strategisch manoeuvreren anderzijds. Met exploratief, kwalitatief onderzoek werd duidelijk dat een verhaal vooral onderscheidend moet zijn en sterke mentale stimulatie moet opwekken bij de ontvanger, zodat hij wordt meegesleept in het verhaal. Maar minstens zo belangrijk is dat het verhaal geloofwaardig is, consistent wordt toegepast, past bij het daadwerkelijk handelen van het merk en voldoet aan de kenmerken en regels van de institutionele context. Om de uitdagingen en mogelijkheden van het enerzijds zoeken naar een effectief onderscheidend verhaal en anderzijds niet de grens van redelijkheid te passeren te ontdekken, is de pragma-dialectische notie van strategisch manoeuvreren toegepast op het proces van conceptontwikkeling. Door corporate storytelling te zien als een kritische discussie en vervolgens te karakteriseren als een communicatief actietype kunnen de keuzes van conceptontwikkelaars in kaart worden gebracht. Het gaat daarbij om keuzes die gemaakt worden in topisch potentieel, in de aanpassing aan het auditorium en in de exploitatie van presentatiemiddelen. Vervolgens is er een analytisch stappenplan ontwikkeld dat als basis dient voor kritische evaluatie en onderzoek of het vereiste evenwicht in effectiviteit en redelijkheid bij een corporate story-concept is gevonden. Het onderzoek sluit af met een vergelijkende studie waarin het analyse-instrument werd toegepast.

Voor conceptontwikkelaars kunnen de inzichten uit dit onderzoek dienen als leidraad om zich in de toekomst bewust bezig te houden met de aspecten die ervoor zorgen dat een corporate story-concept zowel effectief als redelijk wordt bevonden door de ontvanger.

Trefwoorden: corporate communicatie, corporate story, concepting, storytelling, narratieve overtuigingskracht, reclamestrategieën, strategisch manoeuvreren, pragma-dialectiek, argumentatieve actietypes, institutionele context, taalbeheersing

Voorwoord

In het vakgebied taalbeheersing zijn aantal ontwikkelingen van cruciaal belang voor de komende jaren, waaronder een duidelijkere maatschappelijke inbedding van het taalbeheersingsonderzoek. Het doel hiervan is dat de relatie tussen het onderzoek in de taalbeheersing en de adviezen die gegeven kunnen worden aan de praktijk van de professionele communicatie behouden blijft, dan wel versterkt wordt (Jansen, 2018, p. 167).

De maatschappij is aan veranderingen onderhevig, wat ervoor zorgt dat het opvallen en onderscheiden met communicatie voor organisaties en merken steeds belangrijker wordt. Een fenomeen waar merken en organisaties hun informatieoverdracht binnen corporate communicatie veelal op aanpassen, bijvoorbeeld door corporate story’s te ontwikkelen. In het Nederlandse veld van communicatiewetenschap is onderzoek naar corporate communicatie al een prominente onderzoekslijn geworden, waarbij ook veelvuldig onderzoek wordt gedaan naar de inzet van corporate story’s door organisaties en merken om zich te onderscheiden van de concurrent. Vanuit het vakgebied van taalbeheersing is dit nog nauwelijks of niet gedaan, wat haaks staat op de prioriteit voor maatschappelijke inbedding van taalbeheersingsonderzoek en praktische probleemoplossing. Al in 1974 pleitten de welbekende taalbeheersers Van Eemeren en Grootendorst voor het ontwikkelen van methoden die tot verbetering van informatieoverdracht zouden leiden (Van Eemeren & Grootendorst, 1974, p. 416). Met dit onderzoek tracht ik dan ook het fenomeen van corporate story-conceptontwikkeling vanuit een taalbeheersingsperspectief te verkennen en te onderzoeken, om zo een analyse-instrument voor dit proces op te stellen vanuit een pragma-dialectisch kader. Ik poog hiermee een bijdrage te leveren aan de theorievorming over hedendaagse communicatie vanuit de hoek van taalbeheersing.

Mijn dank gaat uit naar mijn scriptiebegeleider mw. dr. E. Rietstap. Tijdens het schrijfproces heeft zij mij voorzien van zeer deskundige feedback en adviezen. Ook sprak zij haar vertrouwen in mij uit, wat absoluut heeft bijgedragen aan het enthousiasme waarmee ik dit onderzoek heb geschreven.

Inhoud

Abstract _____________________________________________________________________________ 3 Voorwoord ___________________________________________________________________________ 4 1 Inleiding ________________________________________________________________________ 6 1.1 Vraagstelling _________________________________________________________________ 7 1.2 Methode en opzet van onderzoek _________________________________________________ 8 2 Het corporate story-concept _______________________________________________________ 10 2.1 Corporate communicatie: van uniciteitsclaim naar merkbelofte ________________________ 10 2.2 Betekenisgeving met een corporate story-concept ___________________________________ 12 2.2.1 Doelen van corporate storytelling _____________________________________________ 12 2.2.2 Narratieve overtuiging ______________________________________________________ 16 2.3 Het ontwikkelen van een corporate story-concept ___________________________________ 17 2.3.1 De visie tot leven met een slogan _____________________________________________ 18 2.3.2 Visuele vormgeving van het verhaal ___________________________________________ 18 2.3.3 Verbale vormgeving van het verhaal ___________________________________________ 19 2.4 Geloofwaardigheid en consistentie in het corporate story-concept ______________________ 21 3 Een pragma-dialectische benadering van het corporate story-concept ____________________ 24 3.1 De notie van strategisch manoeuvreren ___________________________________________ 24 3.2 Aspecten van strategisch manoeuvreren in het corporate story-concept __________________ 25 3.2.1 Selectie van het topisch potentieel _____________________________________________ 26 3.2.2 Exploitatie van presentationele middelen _______________________________________ 31 3.2.3 Aanpassing aan het auditorium _______________________________________________ 33 3.3 Karakterisering van het corporate story-concept als communicatief actietype _____________ 34 3.3.1 De initiële situatie _________________________________________________________ 34 3.3.2 De uitgangspunten: regels en conventies ________________________________________ 36 3.3.3 De argumentatieve discussie _________________________________________________ 40 3.3.4 De uitkomst: het oplossen van het verschil van mening ____________________________ 43 3.4 De analyse van strategisch manoeuvreren in het corporate story-concept _________________ 44 3.4.1 Het nut van analyse van een corporate story-concept ______________________________ 44 3.4.2 Een stappenplan voor analyse en evaluatie ______________________________________ 45 4 Corporate story-concepten: een vergelijkend onderzoek _______________________________ 48 4.1 Casus I – Rabobank: ‘Growing a better world together’ ______________________________ 49 4.1.1 Een analytisch overzicht ____________________________________________________ 51 4.1.2 Aanvaardbaarheid argumentatieschema ________________________________________ 52 4.1.3 Strategische manoeuvres ____________________________________________________ 55 4.1.4 Resultaat, geloofwaardigheid en consistentie ____________________________________ 57 4.2 Casus II: ASN Bank – ‘Zo maakt geld gelukkig’ ____________________________________ 61 4.2.1 Een analytisch overzicht ____________________________________________________ 61 4.2.2 Aanvaardbaarheid argumentatieschema ________________________________________ 63 4.2.3 Strategische manoeuvres ____________________________________________________ 64 4.2.4 Resultaat, geloofwaardigheid en consistentie ____________________________________ 68 4.3 Conclusie vergelijkend onderzoek _______________________________________________ 70 5 Conclusie _______________________________________________________________________ 72 Literatuur __________________________________________________________________________ 75 Bijlagen ____________________________________________________________________________ 80 Bijlage I | Persbericht Tony’s Chocolonely _______________________________________________ 81 Bijlage II | Regels voor een kritische discussie ____________________________________________ 83 Bijlage III | Uitspraak Reclame Code Commissie inzake Rabobank ____________________________ 84

1

Inleiding

Figuur 1: Nike, campagne 2012

Een 12-jarige jongen staat op de tienmeterplank in een zwembad en twijfelt of hij wel zal springen (figuur 1). Het is hét beeld van een campagne van Nike in 2012; het merk dat staat voor ‘de Griekse godin van de overwinning’. Nike staat bekend om de slogan ‘Just do it’ – een slogan die perfect past bij haar merkessentie ‘Everybody is an athlete’. In plaats van zich te richten op de producteigenschappen van Nike, kiezen de conceptontwikkelaars van het merk ervoor om een verhaal te vertellen. Het verhaal in deze campagne is een briljante toenaderingspoging van Nike tot iedereen: ‘Find your greatness’, ofwel: ‘Ga op zoek naar iets in jezelf waarvan je weet dat het er is’. Nike vertelt het verhaal van de grootsheid die iedereen in zich heeft met het doel dat de boodschap voortleeft. Zo is Nike niet ‘een object’ is voor haar doelgroep, maar betékent het merk iets voor haar grote groep aanhangers. Een groot merk, dankzij een groot verhaal.

Wanneer we kijken naar de identiteit van organisaties, schuilt er achter elk groot merk wel een verhaal (Boonstra, 2015, p. 19). Dat is geen toeval maar strategie in een wereld van merken die aan het veranderen is. Er heeft een verschuiving plaatsgevonden van een product- of materiële economie naar een ‘experience economie’; een economie waarbij de geassocieerde beleving rondom een merk centraal staat (Crucq-Toffolo & Knitel, 2010, p. 12). Dat heeft alles te maken met productnivellering: producten en diensten zijn steeds meer op elkaar gaan lijken (Van Riel, 2010, p. 9). Het opsommen van zogeheten ‘unique selling points’ als prijs of kwaliteit is daardoor niet langer voldoende voor een organisatie om zich te onderscheiden van de concurrent. Het is de toegevoegde merkwaarde die een merk tegenwoordig echt op de kaart zet; toegevoegde waarde die zich uit in het net even leuker, makkelijker of interessanter maken van het leven van de ontvanger. Of tenminste: die perceptie moet de ontvanger hebben. Een merk dat raakt, verbindt, initieert, vermaakt en nieuwe dingen mogelijk maakt voor de consument, gaat een mooie toekomst tegemoet (Thobokholt, De Waal & Westbeek, 2014, p. 12). Organisaties moeten inspelen op wat consumenten willen om mee te blijven doen.

Hoe speel je als merk nu in op de behoefte van de consument aan beleving? Het antwoord ligt in doordachte corporate communicatie, waarbij betekenisgeving uitstekend via verhalen kan worden

uitgewerkt (Thobokholt, De Waal & Westbeek, 2014, p. 137). Heb je als bedrijf of organisatie een goed verhaal, dan leidt het inzetten ervan in de praktijk tot succes (Smith, 2012). Verhalen krijgen dan ook steeds meer aandacht binnen het bedrijfsleven; een trend genaamd ‘corporate storytelling’. Het is een nieuwe combinatie van het eeuwenoude ‘verhalen vertellen’ en het als bedrijf ‘presenteren van je bedrijfsfilosofie’ (Smith, 2012). Door zich te positioneren met een onderscheidende, relevante en geloofwaardige merkbelofte bewerkstelligt een merk een voorkeurspositie bij de gewenste doelgroep. De bedrijfsfilosofie wordt middels conceptontwikkeling verpakt in een verhaal en is vervolgens leidend in alle corporate communicatieuitingen.

Het corporate story-concept is een vorm van promotie waarbij niet alleen informatie wordt overgebracht, maar vooral ook betrokkenheid wordt gecreëerd. Een organisatie probeert invloed uit te oefenen op de opvattingen en overtuigingen van de geïntendeerde doelgroep, zodat deze een positieve attitude ontwikkelt (persuasief doel) en ontvankelijk wordt voor het merk (motiverend/activerend doel) (Karreman & Van Enschot, 2013, p. 18). Indien dat lukt, zal de doelgroep zich vervolgens (eerder) openstellen voor bijvoorbeeld vervolgcommunicatie in de vorm van productadvertenties met een nog explicieter activerend doel (bijvoorbeeld: koop nu!) of zelf actief op zoek gaan naar meer informatie over het merk. Daarmee hoopt de organisatie klanten te werven en te binden, met als commercieel doel: het genereren van winst door verkoop.

1.1

Vraagstelling

Het lijkt wellicht simpel: ‘verzin een pakkend, creatief verhaal en overtuig de consument’. Toch staan conceptontwikkelaars voor een uitdaging: enerzijds wil je als organisatie onderscheidend zijn van ‘de rest’; daar is creativiteit en vaak ook een ideaal voor nodig. Anderzijds moet een organisatie wel een geloofwaardig verhaal vertellen, want met het verhaal doet een merk ook een belofte. Wanneer het verhaal iets anders uitstraalt dan waar de organisatie in wezen voor staat of wat het kan waarmaken, zal het publiek daar vroeg of laat doorheen prikken (Boonstra, 2015, p. 24). De vraag die dan kan opspelen is: ben je als organisatie wel wie je bent dat je zegt te zijn? Als een verhaal niet oprecht is, komt de redelijkheid ervan in het geding. Het ontwerpen van een creatief én geloofwaardig verhaal is geen makkelijke opgave. Het zorgt ervoor dat conceptontwikkelaars strategische beslissingen nemen bij hun keuzes in de ontwikkeling van het corporate story-concept.

Vanuit een pragma-dialectische benadering kan een corporate story-concept beschouwd worden als een impliciete (argumentatieve) discussie waarbij de conceptontwikkelaar balanceert tussen redelijkheid en effectiviteit. De pragma-dialectici Frans van Eemeren en Peter Houtlosser hebben dit balanceren als de notie van het strategisch manoeuvreren omvat. Enerzijds streeft de conceptontwikkelaar (de protagonist) een retorisch doel na gericht op effectiviteit om de doelgroep (de antagonist) ontvankelijk te laten worden voor het merk. Anderzijds wil een conceptontwikkelaar dit wel

op een redelijke manier doen – hier richt het dialectisch doel zich op. Het is dat ‘schurende’ tussen het promotionele doel en het nakomen van de belofte dat het ontwerpproces van een effectief storytelling-concept bemoeilijkt. Dit onderzoek staat in het teken van dat proces, gecombineerd met de mogelijkheden die een conceptontwikkelaar heeft om een balans te vinden tussen beide doelen in het corporate story-concept:

Hoe kan de pragma-dialectische notie van strategisch manoeuvreren als analyse-instrument worden ingezet om te achterhalen welke mogelijkheden het proces van conceptontwikkeling kent bij het ontwikkelen en consistent uitdragen van een zowel effectief als redelijk corporate story-concept van een merk of organisatie?

Met een uiteenzetting van deze mogelijkheden ontstaat een analyse-instrument waarmee specifieke corporate story’s kunnen worden geanalyseerd en kan worden onderzocht in hoeverre de balans tussen redelijkheid en effectiviteit wel of niet is gevonden. Het analyse-instrument kan ook proactief door conceptontwikkelaars worden toegepast tijdens het ontwerpproces van een corporate story-concept.

1.2

Methode en opzet van onderzoek

Conceptontwikkeling is een jong en nauwelijks ontgonnen vakgebied waar nog weinig over is geschreven. Maar gezien ontwikkelingen in de maatschappij en de enorme groei van het vakgebied vraagt het onderwerp om diepgaandere beschouwing (Crucq-Toffolo & Knitel, 2010, p. 40). Bovendien is conceptontwikkeling nog niet eerder onderzocht vanuit een pragma-dialectisch kader. Daarmee kan dit onderzoek een relevante bijdrage leveren aan de wetenschap in het algemeen en aan het vak taalbeheersing in het bijzonder. Voor het eerst worden middels exploratief onderzoek inzichten uit communicatiewetenschappelijke literatuur over corporate communicatie, storytelling en concept-ontwikkeling gecombineerd met inzichten uit de pragma-dialectische argumentatietheorie en de notie van strategisch manoeuvreren om tot een theoretisch kader te komen. Het eerste deel van het onderzoek heeft zodoende een verkennend karakter om inzicht te verkrijgen in de factoren die een rol spelen binnen corporate story-concept ontwikkeling. Er is bewust gekozen voor kwalitatief onderzoek in plaats van kwantitatief onderzoek, omdat hiermee een gedetailleerdere analyse kan worden gegeven van interpretaties, ervaringen en betekenis. De onderzoekstijl is zodoende interpretatief. Wanneer de literatuurbespreking heeft plaatsgevonden, vindt een afgebakend kwalitatief onderzoek plaats in de vorm van een casestudy. In een interpretatief onderzoek is dat effectiever dan het vergelijken van een groot corpus waarbij slechts gericht kan worden op enkele variabelen.

Het startpunt van het onderzoek is een beschrijving van het domein van commerciële communicatie; het domein waarbinnen corporate communicatie zich afspeelt. In hoofdstuk 2 komen de

ontwikkelingen en veranderingen van de afgelopen decennia binnen dit domein aan bod, waarbij aandacht is voor ‘het nieuwe denken’ binnen de reclamewereld. De aandacht wordt daarbij gevestigd op het belang van het naar voren brengen van een merkbelofte van een organisatie met corporate storytelling. Vragen die daarbij beantwoord worden zijn: wat is corporate storytelling? Met welke doelen wordt storytelling ingezet en hoe ziet het proces van corporate story-conceptontwikkeling eruit?

In hoofdstuk 3 zal een pragma-dialectisch perspectief worden geboden op corporate storytelling. Aan de hand van dit perspectief wordt het corporate story-concept geïdentificeerd als een communicatief actietype. Door te onderzoeken in hoeverre conceptontwikkelaars gebonden zijn aan de rand-voorwaarden van de institutionele context van het corporate story-concept en hoe dit de mogelijkheden voor strategisch manoeuvreren beïnvloedt, wordt aangetoond hoe zij een balans kunnen vinden in hun streven naar enerzijds de effectiviteit van hun boodschap en anderzijds het handhaven van redelijkheid in hun concept. Vervolgens wordt een analyse-instrument ontwikkeld om de manier waarop conceptontwikkelaars strategische keuzes kunnen maken in de ontwikkeling en het consistent doorvoeren van corporate storytelling-concepten om het publiek op redelijke wijze te overtuigen binnen de grenzen van de institutionele context inzichtelijk te maken.

In hoofdstuk 5 wordt ten slotte de toepassing van het analyse-instrument gedemonstreerd aan de hand van een vergelijkend onderzoek van casussen, waarin de corporate story-concepten van twee organisaties worden geanalyseerd. Hierbij is bewust gekozen voor twee gelijksoortige organisaties met eenzelfde aanbod in producten en diensten, met ook nog eens een bijna identieke missie. Hoewel de organisaties daardoor onderling weinig onderscheidend vermogen hebben, pogen zij zich wel als onderscheidend te positioneren met het ontwerpen van een uniek en eigen corporate story-concept. Waar de ene organisatie erin slaagt een zowel overtuigend als redelijk verhaal neer te zetten, bevindt de andere organisatie zich met diens corporate story-concept op zeer glad ijs. Dankzij het analyse-instrument kunnen de oorzaken van deze verschillende uitwerking op de doelgroep worden achterhaald.

In hoofdstuk 6 zal antwoord worden gegeven op de onderzoeksvraag en vindt een discussie plaats waarbij aanzet wordt gegeven tot verder onderzoek.

2

Het corporate story-concept

Corporate communicatie speelt zich af binnen het domein van commerciële communicatie en omvat zowel marketingcommunicatie, organisatiecommunicatie en managementcommunicatie. Het is een samenhangende benadering van de ontwikkeling van alle communicatie in organisaties (Van Riel, 2010, p. 18). Het corporate story-concept is daarbij een managementinstrument waarmee, op een zo effectief mogelijke wijze, alle bewust gehanteerde vormen van in- en externe communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat een positieve uitgangssituatie ontstaat voor onderhandelingen met groepen waar de organisatie een afhankelijkheidsrelatie mee heeft, waaronder ook de consument (Van Riel, 2010, p. 19). Merkgerelateerde communicatie beïnvloedt de betekenis die aan een merk gegeven wordt. Een corporate story kan worden uitgedragen om de beeldvorming over een organisatie te beïnvloeden; het is daarbij belangrijk dat de corporate story aansluit bij het organisatiedoel.

In dit hoofdstuk vindt een beschrijving van corporate communicatie in de vorm van een corporate story-concept plaats. In paragraaf 2.1 komen de ontwikkelingen en veranderingen van de afgelopen decennia binnen het commerciële domein aan bod, waarbij aandacht is voor ‘het nieuwe denken’ binnen de reclamewereld. Door dat ‘nieuwe denken’ is de communicatie van een merk de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden. Het corporate story-concept is een manier om als merk onderscheidend te zijn en veranderingen in cognitie bij de geïntendeerde doelgroep te bereiken (Van Riel, 2010, p. 9). In paragraaf 2.2 komen die cognities aan bod in een beschrijving van de doelen van corporate storytelling binnen het commerciële domein en de rol die het narratief speelt bij het bereiken van die doelen. Vervolgens wordt in paragraaf 2.3 het ontwikkelingsproces van een goede corporate story beschreven met aandacht voor de combinatie van slogan, tekst en beeld en de essentiële rol van geloofwaardigheid en consistentie.

2.1

Corporate communicatie: van uniciteitsclaim naar merkbelofte

De maatschappij is aan verandering onderhevig. De afgelopen decennia hebben diverse ontwikkelingen plaatsgevonden die belangrijk zijn voor de manier waarop tegenwoordig over merkcommunicatie wordt gedacht: een merk moet waarde toevoegen voor de consument met geïntegreerde communicatie, wat inhoudt dat er een goed samenspel plaatsvindt tussen corporate communicatie, interne communicatie en marketingcommunicatie (Crucq-Toffolo & Knitel, 2010, p. 12).

De ontwikkeling die ten grondslag ligt aan de vernieuwde denkwijze is productnivellering. Internationale expansie heeft ertoe geleid dat producten en diensten die door bedrijven uit alle uithoeken van de wereld op de markt worden gebracht, steeds meer op elkaar zijn gaan lijken (Van Riel, 2010, p. 9). Ook volgens Hoeken, Spooren & Schellens (2004, p. 161) onderscheiden de producten en diensten die een gemiddelde organisatie aanbiedt zich vaak nauwelijks in prijs en kwaliteit van hun directe

concurrenten. Om bestaande klanten te behouden en nieuwe te werven, is de externe communicatie een voor het voortbestaan van de organisatie vitaal instrument geworden. Zodoende wordt communicatie voor organisaties een steeds belangrijker instrument om de gunst van de consument te verwerven. Vóór het tijdperk van de verzadigde markt kon je als merk volstaan met het communiceren van de producteigenschappen, omdat die vrijwel altijd uniek waren. Reclame werd geplaatst in een beperkt aantal media, met nadruk op de instrumentele (fysieke) eigenschappen van het product. In de loop der tijd zijn de eigenschappen en zelfs voordelen van producten en diensten echter vaak uitwisselbaar geworden (Thobokholt, De Waal & Westbeek, 2014, p. 12). Reclamemakers zien zich hierdoor voor de ondankbare taak gesteld om aandacht te vragen voor een boodschap die iedereen al kent (bijvoorbeeld Ariel: ‘Voor een schone en frisse was’). Daarom nemen ze regelmatig hun toevlucht tot de mogelijkheid om die boodschap op een afwijkende manier te brengen (Hoeken, Spooren & Schellens, 2004, p. 161). Het zijn niet langer productgerelateerde associaties die een rol spelen, maar het is de merkidentiteit die het verschil maakt tussen merken. A-merken ontlenen hun meerwaarde aan imago; een goed concept, creatief, onderscheidend, aansprekend, passend bij het merk. Campagnes moeten opvallender, humoristischer en relevanter zijn (Thobokholt, De Waal & Westbeek, 2014, p. 12), want het is de communicatie die de plaats bepaalt ten opzichte van de concurrent (Thobokholt, De Waal & Westbeek, 2018, p. 13). Het is niet de kwaliteit die Coca-Cola van Pepsi onderscheidt (of andersom), maar de communicatie eromheen. In plaats van uitgesproken unique selling points (USP’s), zetten merken in op emotional selling points (ESP’s) (Thobokholt, De Waal & Westbeek, 2018, p. 14).

Er heeft dus een verschuiving plaatsgevonden van een product- of materiële economie naar een ‘experience economie’; waarbij de geassocieerde beleving rondom het product of de dienst centraal staat (Nijs & Peters, 2005, p. 24). In de belevingseconomie wordt de betekenis die we aan het product of de dienst geven belangrijker. Consumenten hebben een grotere behoefte aan zingeving en betekenis. Dat heeft voornamelijk te maken met de ontwikkelingen op het gebied van internet, waardoor er een netwerkmaatschappij is ontstaan met een enorme vrijheid van en overvloed aan informatie. Consumenten kunnen alle informatie die ze wensen vinden, op ieder moment en overal (Crucq-Toffolo & Knitel, 2010, p. 13). De huidige consument zoekt producten en diensten niet meer uit op basis van producteigenschappen alleen, maar kijkt ook naar het gedrag en de visie van de organisatie. Waar staat het voor? Vind ik het belangrijk? Welke waarde hecht ik eraan? Hij heeft behoefte aan geloofwaardig-heid en authenticiteit. Bovendien heeft de consument zelf invloed op betekenisgeving: wat is relevant voor hém en welk merk of bedrijf past daarbij? Als merk is het belangrijk om bezig te zijn met de interesses en behoeften van de doelgroep. Dat zorgt ervoor dat consumenten een groep vormen rond het merk en zich eraan verbinden (Crucq-Toffolo & Knitel, 2010, p. 15).

Merken moeten dus op zoek naar nieuwe instrumenten om hun marge veilig te stellen. De oplossing ligt in het toevoegen van verhaalelementen en entertainment: kopen en consumeren moet een ‘belevenis’ worden. Bedrijven die daar het beste in slagen, zijn de bedrijven van de toekomst (Nijs & Peters, 2005, p. 26). In de volgende paragraaf wordt beschreven hoe bedrijven dat kunnen doen.

2.2

Betekenisgeving met een corporate story-concept

Uit paragraaf 2.1 is gebleken dat er tegenwoordig sprake is van verzadigde en strak omlijnde markten en doelgroepen. Er heeft een ware uitputtingsslag op basis van productproposities plaatsgevonden, waardoor organisaties en merken voor de uitdaging staan om zich te onderscheiden binnen die verzadigde markt. Concepting neemt afstand van die uitputtingsslag (Rijkenberg, 2014, p. 15). Bij concepting gaat het namelijk om het op de markt brengen van merken die een gedachtegoed vertegenwoordigen; door visies, houdingen, overtuigingen en motivaties te communiceren die voor consumenten een betekenis hebben. Maar ook gewoonweg een communicatieaanpak die de sympathie van consumenten oproept of hen inspireert (Rijkenberg, 2014, p. 15). De betekenis die kan worden toegeschreven aan producten en merken kan worden gegenereerd door vertellingen, door de constructie van verhalen, ofwel: door corporate story-conceptontwikkeling. Een verhaal is bovendien voor andere merken lastig te kopiëren en draagt daardoor bij aan onderscheidend vermogen (Rijnja & Van der Jagt, 2013, p. 33).

Hoe verhalen betekenis creëren voor de consument, wordt in deze paragraaf behandeld. In paragraaf 2.2.1 worden de doelen van corporate storytelling behandeld. Wat kan een merk bereiken met het inzetten van een corporate story-concept? Hoe verwerkt de ontvanger de informatie uit een verhaal? In paragraaf 2.2.2 wordt een beschrijving gegeven van het concepting-proces: hoe kan een merk zijn identiteit of product zo vertalen dat er een effectief verhaal ontstaat waar de doelgroep zich door laat beïnvloeden en welke elementen zijn daarvoor nodig?

2.2.1 Doelen van corporate storytelling

Voordat er iets gezegd kan worden over de kwaliteit van een tekst of de gebreken ervan, moet onderzocht worden wat de functie ervan is (Karreman & Van Enschot, 2013, p. 12). Daartoe is het belangrijk om het doel van de tekst vast te stellen. In hoeverre slaagt de tekst erin om dit doel te bereiken? Een functionele analyse richt zich op de doelgroep(en) en de doelen van een tekst en vervolgens op de afstemming van de inhoud van de tekst daarop. Hiermee kan inzicht worden verkregen in de doelen en kan worden nagegaan of deze doelen al dan niet bereikt worden (Karreman & Van Enschot, 2013, p. 9). In deze paragraaf worden de doelen van een corporate story-concept behandeld.

De zender van een corporate story-concept is het merk of bedrijf. De geïntendeerde doelgroep van een corporate story is eenieder die een potentiële consument van het merk is, of diegenen die al klant zijn. Met een tekst wil een organisatie doorgaans een bepaald effect bereiken bij de ontvanger: het organisatiedoel. Een voor de hand liggend organisatiedoel van een commercieel merk is bijvoorbeeld het maken van omzet en winst via de verkoop van producten en/of diensten, zodat het bedrijf gezond blijft (Karreman & Van Enschot, 2013, p. 13). Bij dit soort achterliggende organisatiedoelen is de relatie met de tekst niet altijd duidelijk te benoemen. Toch kunnen organisatiedoelen zeker invloed hebben op

de inhoud en de vorm van de tekst (Karreman & Van Enschot, 2013, p. 16). In veel advertenties wordt bijvoorbeeld niet alleen het te verkopen product naar voren gebracht, maar wordt ook informatie gegeven over het merk zelf. In het geval van een storytelling-concept gaat dat zelfs nog een stap verder: daarin worden geen directe verkoopargumenten gegeven voor het product zelf, maar door het vertellen van een verhaal wordt beoogd een bepaald gedachtegoed te verspreiden die raakt aan de identiteit van het merk. Het gaat om het uitstralen van ‘de ziel van het merk’ (Rijkenberg, 2014, p. 52).

Op tekstniveau is er sprake van communicatieve doelen: beoogde veranderingen in de cognities van de doelgroep ten aanzien van een bepaald onderwerp (Karreman & Van Enschot, 2013, p. 17). Teksten hebben lang niet altijd één doel, ze zijn multifunctioneel en kennen een hiërarchie: bepaalde doelen ondersteunen andere doelen (Karreman & Van Enschot, 2013, p. 20). Een advertentie kent bijvoorbeeld een communicatief doelenschema dat in de basis veelal een informerend, overtuigend én activerend doel heeft: voordat iemand voornemens is om een bepaald product te kopen (activerend doel), zal hij eerst overtuigd moeten zijn van de kwaliteiten van het product (overtuigend doel), en voordat hij daarvan overtuigd is, zal hij eerst op de hoogte moeten zijn van die kwaliteiten (informatief doel). Het activerende doel staat bovenin de hiërarchie van het communicatief doelenschema en houdt een verandering in cognitie van de doelgroep in die kan worden beschreven als: ‘de doelgroep is van plan om…’ (Karreman & Van Enschot, 2013, p. 19 - 20). Karreman & Van Enschot geven het voorbeeld van een advertentietekst van Douwe Egberts, waarbij het merk de gedragsintentie van de doelgroep wil beïnvloeden. Een tweede voorbeeld vinden ze in een webtekst van Artsen zonder Grenzen, waarin het de bedoeling is dat leden uit de doelgroep bereid zullen raken om een bepaalde actie op touw te zetten (Karreman & Van Enschot, 2013, p. 19). Het communicatieve doel activeren betreft een verandering in de cognitie van de lezer die ook wel als ‘motivatie’ kan worden verwoord (Karreman & Van Enschot, 2013, p. 19)1_{. De communicatieve doelen van een corporate story-concept zijn informeren (informatief}

doel), emotioneren (emotionerend doel), overtuigen (persuasief doel) en motiveren (activerend doel). In figuur 2 worden deze communicatieve doelen van een corporate story-concept weergegeven in een hiërarchie en vervolgens nader toegelicht.

1 _{Bij een corporate story-concept is de beoogde verandering in cognitie van de doelgroep niet expliciet dat deze}

‘van plan is’ om tot aankoop van producten van het merk over te gaan. Wel bestaat de doelstelling dat de doelgroep ‘bereid zal zijn’ om ontvankelijk te worden voor het merk. Dit doel gaat net een stap verder dan het hebben van een positieve attitude (overtuigen). Omdat ‘activeren’ wellicht een verwarrende connotatie kent in deze context, is in dit onderzoek gekozen voor de bewoording van ‘motiveren’ voor het hoogst liggende communicatieve doel in het communicatief doelenschema.

Figuur 2: communicatief doelenschema van een corporate story-concept

Het schema in figuur 2 kan als volgt worden uitgelegd. Een corporate story-concept heeft altijd een informatief doel: de tekst is geschreven om de lezer kennis te verschaffen over een bepaald onderwerp. De doelgroep komt te weten waar het merk of de organisatie voor staat of wat het wil uitdragen. Het persuasieve doel van een corporate story-concept is dat het merk invloed uitoefent op de opvattingen en overtuigingen van de ontvanger. Een attitude is een in het brein gepresenteerde evaluatieve houding ten opzichte van een concept, ook wel het attitudeobject genoemd (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012, p. 43). Een attitude is zodoende een evaluatief oordeel (Kardes e.a., 2005, p. 85). Attitudes zijn determinanten van gedragsintentie: ze bepalen (mede) of iemand van plan is concreet gedrag uit te voeren (Pol & Swankhuisen, 2017, p. 111)2_{. Consumenten kunnen bijvoorbeeld een attitude ontwikkelen}

ten opzichte van producten of diensten, of ten opzichte van een bedrijf of merk in zijn algemeenheid. Wie een product of dienst bij een bedrijf wil afnemen (ofwel: de intentie hiertoe heeft), zal hier in elk geval een positief oordeel (attitude) over hebben. In het geval van een corporate story-concept, speelt een emotionerend doel een rol bij het verkrijgen van zo’n positieve attitude. Een verhaal is bij uitstek geschikt als drager van emotie. Een goed verhaal spreekt tot de verbeelding en wordt veel makkelijker onthouden dan droge feiten (Rijnja & Van der Jagt, 2013, p. 33). Met een verhaal beoogt een merk de gevoelens van de ontvanger te beïnvloeden. Merkverhalen kunnen overtuigend zijn, omdat ze sterke affectieve reacties oproepen en een minimaal niveau van kritisch denken, wat beide van positieve invloed is op attitudes en merkevaluaties (Escalas, 2004a, p. 37). Het verhaal moet zodoende een goed of herkenbaar gevoel oproepen bij de ontvanger, want emoties die worden opgeroepen door een verhaal spelen een grote rol in het narratieve overtuigingsproces en in het verlengde daarvan in de persuasieve

2 _{Hoewel Pol & Swankhuisen zich richten op overheidscommunicatie, gebruiken zij inzichten uit de}

basisprincipes van gedragsbeïnvloeding door communicatie. Aan de hand van de resultaten van wetenschappelijk onderzoek in de sociale wetenschappen en marketing laten zij zien waarom bepaalde

benaderingen kansrijk zijn en andere niet. Zodoende zijn de bevindingen uit deze publicatie ook van toepassing op commerciële communicatie.

Informeren •De doelgroep

weet waar het

merkof de organisatie voor staat of wat het wil uitdragen. Emotioneren •De doelgroep voelt zich betrokken bij het verhaal omdat het sterke affectieve reacties oproept. Daardoor treedt mentale stimulatie op. Overtuigen •De doelgroep

kan zich vinden in de boodschap

vanhet verhaal: het ontwikkelt een positieve attitudet.o.v. het merk, een positieve merkassociatie en een ontvankelijke houding. motiveren •De doelgroep is bereid om vervolg-communicatie tot zich te nemen of heeft de intentie om zelf meer informatie over het merk te zoeken of een aankoop te willen gaan doen.

kracht van verhalen. Uit onderzoek blijkt dat er een sterke relatie bestaat tussen dergelijke emoties en de uiteindelijke attitudes van de doelgroep (Hoeken & Sinkeldam, 2013, p. 226). Bovendien heeft ook de mate waarin consumenten worden meegesleept in een verhaal een positief verband met de connectie die zij voelen met het merk (Escalas, 2004a, p. 38). ‘Mentale stimulatie’ is daarbij het sleutelwoord. Escalas definieert mentale stimulatie als de cognitieve constructie van hypothetische scenario’s, meestal in de vorm van verhalen. Dergelijke mentale stimulatie heeft een gunstig effect op merkevaluatie en attitude. Mentale stimulatie overtuigt via ‘narratief transport’: ‘onderdompeling in een tekst’ oftewel: de mate waarin individuen ‘verloren’ raken in een verhaal (Green & Brock, 2000, p. 701). Het onderzoek van Green & Brock toont aan dat dergelijke transportation een gunstig effect heeft op overtuigingen en evaluaties van ontvangers. Uit hun studie blijkt ook dat het voor de overtuigingskracht niet uitmaakt of het verhaal gelabeld wordt als feit of fictie, zolang het maar geloofwaardig is.

Het informerend, emotionerend én persuasief doel leiden samen tot een activerend doel. Ook bij het corporate story-concept staat het activerende doel bovenin de hiërarchie van het communicatief doelenschema: met het corporate story-concept wil het merk bij de doelgroep de wens creëren om ‘aanhanger’ van het merk te worden. Bijvoorbeeld wanneer de doelgroep zich openstelt voor vervolg-communicatie of wanneer deze zelf actief op zoek wil gaan naar aanvullende informatie zoals aanbod of prijzen op bijvoorbeeld de website van het merk. De doelgroep kan ook besluiten om het merk proactief te willen gaan volgen op sociale media. Bovendien kan de doelgroep, wanneer deze zich in een specifieke aankoopsituatie bevindt, zich onbewust meer richten op producten van het merk waar hij al ontvankelijk is. Rechtsom of linksom: met het corporate story-concept heeft de uitdragende organisatie een communicatief motiverend doel voor ogen.3

Belangrijk om voor ogen te hebben is het onderscheid tussen een gedragsintentie en feitelijk

gedrag. Bij sommige teksten zal een zender tevreden zijn met het bereiken van de beoogde verandering

in de cognities van de ontvanger. Maar in het geval van een corporate story wil een merk uiteindelijk méér bereiken: het wil dat de doelgroep bepaald gedrag gaat vertonen, namelijk dat het overgaat tot aankoop van een product of dienst van het merk. Dit feitelijke gedrag is het consecutieve doel van een tekst die in het verlengde ligt van het communicatieve doel, maar er niet mee samen valt (Karreman & Van Enschot, 2013, p. 23). Het consecutieve doel wordt dan ook omschreven in termen van gedrag van de doelgroep, bijvoorbeeld: de doelgroep koopt een paar schoenen van het merk. Bij een analyse van een corporate story-concept speelt dit consecutieve doel uiteindelijk geen rol, omdat voor het daadwerkelijk uitvoeren van gedrag ook andere aspecten een rol spelen waar communicatie geen effect op heeft, zoals omgevingsfactoren en waargenomen gedragscontrole (Pol & Swankhuisen, 2017, p. 52). Iemand kan bijvoorbeeld de producten van een merk wel wíllen kopen, maar denken dat hij het niet kan betalen of het daadwerkelijk niet kunnen betalen – dat valt met communicatie niet op te lossen.

3 _{Let wel: het betreft hier nog steeds een communicatief doel waarbij de zender een beoogde verandering in de} cognitie van de lezer wil bereiken: het gaat nog steeds om de intentie zelf; de gedragsintentie. Uiteraard wil het

2.2.2 Narratieve overtuiging

Uit de vorige paragraaf blijkt dat verhalen in staat zijn om overtuigingen, attitudes en gedragsintenties van consumenten te beïnvloeden. Om uiteindelijk een beschrijving te kunnen geven van het concepting-proces, is het eerst belangrijk om na te gaan hoe een ontvanger een corporate story-concept verwerkt. Vervolgens kan in de volgende paragraaf worden beschouwd hoe een merk zijn identiteit zo kan vertalen dat er een effectief verhaal ontstaat waar de doelgroep zich door laat beïnvloeden.

Er bestaan verschillende modellen die de overtuigende werking van verhalen pogen te verklaren. Bij onderzoek op het gebied van gedragsbeïnvloeding worden meestal de zogenaamde duale procesmodellen gebruikt: het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986) en het Heuristic-Systematic Model (Chaiken, 1987). Het vertrekpunt van deze modellen is dat mensen in principe correcte attitudes willen. De duale procesmodellen veronderstellen dat het oordeel over de correctheid van het standpunt het resultaat kan zijn van twee verschillende acceptatieprocessen: ten eerste overtuiging via de centrale route/systematische verwerking, waarbij de ontvanger argumenten op een rationele, kritische en zorgvuldige manier verwerkt. Ten tweede overtuiging via de perifere route/heuristische verwerking, waarbij de lezer zich richt op een gedeelte van de tekst, en wel het gedeelte dat hen in staat stelt om met behulp van eenvoudige vuistregels vast te stellen of het standpunt correct is of niet. Er dienen dan heuristische cues in de tekst aanwezig te zijn, zoals bijvoorbeeld een deskundige bron (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012, p. 65-66).

Transportation staat echter in contrast met de analytische en heuristische verwerking zoals in deze modellen beschreven. De modellen bieden een bruikbaar verklaringsmodel voor boodschappen die argumentatief van aard zijn, maar niet voor narratieven, die geen openlijke argumenten bevatten (Hustinx & Smits, 2006, p. 132). Bij transportation gebeurt er namelijk iets unieks: het publiek wordt ‘getransporteerd’ (Green & Brock, 2000, p. 702). Analytische elaboratie leidt tot attitudeverandering via logische afweging en evaluatie (van argumenten of cues), terwijl transportation leidt tot overreding door sterke affectieve reacties in plaats van cognitief redeneren. Binnen het ELM en HSM zijn narratieve verwerking en het concept van transportatie niet opgenomen. Het betreft daarbij experiëntiële verwerking, waarbij de lezer het gevoel dat hij of zij heeft bij de verwerking van de boodschap vertaalt in een attitude ten opzichte van die boodschap (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012, p. 65-66). Om die reden zijn Green & Brock gekomen tot een ander model om het effect van narratieven op attitudes en gedrag te verklaren: het Transportation Imagery Model. Hierin wordt gesteld dat het publiek zich bij transportatie in een narratieve wereld bevindt waarbij aandacht, verbeelding en gevoelens focussen op de gebeurtenissen die in het verhaal plaatsvinden. Bij dat mentale proces verliest het publiek de toegang tot de informatie uit ‘de echte wereld’. Ontvangers zullen daardoor minder snel twijfelen aan beweringen in het verhaal of minder snel weerstand bieden met tegenargumenten. Dit maakt het waarschijnlijker om via een narratief cognities en overtuigingen te veranderen (Hustinx & Smits, 2006, p. 133). Een getransporteerd publiek richt zijn aandacht volledig op de door het verhaal opgeroepen wereld en

vergeet zijn directe omgeving, waant zich aanwezig bij de beschreven gebeurtenissen en ervaart emoties als gevolg van het mede-ervaren van de personages in het verhaal. Als gevolg van die ervaring kan het verhaal op verschillende manieren de attitude van het publiek beïnvloeden: het publiek kan zijn kritische vermogen verliezen en verhalen kunnen levendige beelden oproepen waardoor het publiek het optreden van een dergelijke ervaring als waarschijnlijker acht (Hoeken & Sinkeldam, 2013, p. 227). Zodoende kunnen verhalen overtuigingen veranderen, ondanks hun werkelijke waarheidsstatus. De vraag met welke middelen de transportatie in een verhaal verhoogd kan worden is van belang voor wie met een verhaal overtuigingen, attitudes, gedragsintenties en gedragingen van de doelgroep wil beïnvloeden, dan wel wil verklaren waar mogelijke effecten van een verhaal aan toe te schrijven zijn (Jansen, Nederhoff & Ooms, 2017, p. 82). Hoewel de portrettering van de protagonist in een verhaal geen sleutelrol speelt in de transportatie die de lezer ondervindt, kunnen de verschillende manieren waarop de protagonist kan worden geportretteerd wel leiden tot beoogde verschillen in affectieve dispositie (anders gezegd: de protagonist aardig of juist onaardig vinden). Ook is het mogelijk dat de portrettering van de protagonist de mate van empathie beïnvloedt (Jansen, Nederhoff & Ooms,2017, p. 103).

De nadruk in corporate communicatie ligt dus niet meer op de waardering van positieve productkenmerken in de vorm van argumenten of cues, maar op de waardering van de merk-communicatie zelf en de manier waarop een organisatie of merk zichzelf portretteert, dan wel positioneert. Onderzoek heeft uitgewezen dat verhalen in staat zijn om overtuigingen, attitudes en gedragsintenties van consumenten te beïnvloeden. Verhalen trekken de aandacht en zijn makkelijk in onze hersenen te verwerken (Hoeken & Sinkeldam, 2013, p. 226). Merkverhalen leggen een link in het denkproces van de consument tussen het merk en het zelfbeeld van de consument (Escalas, 2004b, p. 186). De attitude ten opzichte van die merkcommunicatie kan de attitude ten opzichte van het product beïnvloeden. Reclame heeft daarmee een andere functie gekregen dan voorheen, namelijk die van entertainer (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012, p. 81). Om de hierboven beschreven potentie van een verhaal goed te kunnen benutten, wordt in de volgende paragraaf een beschrijving gegeven van het ontwikkelen van een effectief corporate story-concept.

2.3

Het ontwikkelen van een corporate story-concept

Achter bijna elk groot merk schuilt een spannend verhaal; het verhaal van een man of een vrouw met een geweldig idee, dat ondanks concurrentie en andere bedreigingen tegen de stroom in uitgroeide tot het merk dat mensen nu kennen (Thobokholt, De Waal & Westbeek, 2018, p. 115). Goed vertelde verhalen van een merk lijken het potentieel te hebben om de merkervaring van consumenten te beïnvloeden, die bestaat uit alle ‘sensaties, gevoelens, cognities en gedragsreacties die worden opgeroepen door merkgerelateerde stimuli die deel uitmaken van het corporate story-concept en de identiteit van het merk (Brakus et al., 2009, p. 52). Het vertellen van een stimulerend verhaal dat leidt

tot betrokkenheid kan overtuigingskracht vergroten (Woodside, 2010, p. 534).Maar hoe ontstaat nu een goed verhaal? De creatieve ontwikkelstap in het bedenken van het verhaal kan een behoorlijke zoektocht zijn (Boonstra, 2015, p. 89). In deze paragraaf wordt een beschrijving gegeven van het concepting-proces: hoe kan een merk zijn identiteit of product zo vertalen dat er een effectief verhaal ontstaat waardoor de doelgroep zich laat beïnvloeden en welke stappen zijn daarvoor nodig? In paragraaf 2.3.1 komt aan bod hoe de merkvisie tot leven kan worden gebracht met een slogan. In paragraaf 2.3.2 wordt de kracht van het visuele aspect van verhalen toegelicht en in paragraaf 2.3.3 komt het ontwerpen van het daadwerkelijke verhaal aan bod.

2.3.1 De visie tot leven met een slogan

In de eenvoudigste zin van het woord is een bedrijfsverhaal een verhalende tool die het verhaal vertelt van de strategie van een bedrijf in actie. Het is een duidelijke, gestructureerde en overtuigende articulatie van wie het bedrijf is en waar het naartoe wil gaan (Marzec, 2007, p. 26). Daarbij dient de essentie van de visie als uitgangspunt. De visie is een bepaalde houding, blik of motivatie ten opzichte van een product of dienst, de mens of de wereld (Crucq-Toffolo & Knitel, 2016, p. 24) – het is ‘het waarom’ achter het product of de dienst, waarmee een merk zich kan onderscheiden. De visie van Nike is bijvoorbeeld: ‘Everybody is an athlete’. De visie komt tot leven in de slogan, ook wel de pay-off genoemd: ‘Een tot het publiek gericht kernachtig samenstel van woorden, bestemd en geschikt om te worden gebruikt ter onderscheiding van een merk, product of dienst’ (Genootschap Voor Reclame, Centrum voor marketingcommunicatie z.d.). De slogan is niet letterlijk de visie, maar een prikkelend slotakkoord waarmee het merk samenvat waar het voor staat of gaat (Thobokholt, De Waal & Westbeek, 2018, p. 173). Zo fungeert de slogan van Nike ‘Just do it’ ter ondersteuning van de merkessentie ‘Everybody is an athlete’. Een slogan leert de consument iets over het merk, zonder dat deze zich hiervoor moet inspannen (Thobokholt, De Waal & Westbeek, 2018, p. 175). Het gaat bij een goede slogan om de herinneringswaarde: datgene wat met een slagzin wordt gecommuniceerd, moet makkelijk onthouden kunnen worden. Ter ondersteuning van de slogan kan het merk vervolgens een corporate verhaal inzetten, met elementen die terugslaan op de visie en de cultuur van de organisatie (Crucq-Toffolo & Knitel, 2016, p. 57). Er kan gesteld worden dat het verhaal dient als argumentatieve ondersteuning van de slogan en daarmee van de essentie van het merk. Zo gebruikt Nike het verhaal ‘Find your greatness’ ter ondersteuning van ‘Just do it’ met het doel dat de ontvanger ontvankelijk wordt voor het merk.

2.3.2 Visuele vormgeving van het verhaal

Ook beelden worden ingezet ter ondersteuning van de slogan en daarmee ter ondersteuning van de merkessentie. Tekst wordt gecombineerd met, en soms vervangen door visuele informatie (Pander Maat, 2006, p. 69). Verbale en visuele vormen zijn in corporate story-concepten onlosmakelijk verbonden: ze

werken samen om het verhaal over te brengen. Het belang van visuele vormen in een verhaal blijkt uit vier functies: (1) een diverterende functie; ze worden ingezet om een boodschap aantrekkelijker te presenteren en een gedachte als ‘leuk gevonden’ op te roepen (Braet, 2011, p. 120); (2) een

emotionerende functie waarbij het gaat om het emotioneren of meeslepen van de ontvanger omdat het

beeld een bepaald gevoel opwekt zoals medelijden, angst of blijheid (Van Enschot, Broekhuizen & Kolthoff, 2015, p. 288) en (3) een informatieve functie waarbij het beeld primair wordt gebruikt om de boodschap duidelijk te maken en waarbij het beeld een argumentatieve rol speelt binnen het onderwerp (Braet, 2011, p. 121). Daarnaast zetten conceptontwikkelaars visuele retorische vormen in vanwege (4)

de veronderstelde effecten van retorische vormen op aandacht, geheugen en waardering (Van Enschot,

Broekhuizen & Kolthoff, 2015, p. 294). Effectieve visuele vormen kunnen ervoor zorgen dat het

merkbewustzijn toeneemt, ofwel: de sterkte van een merk in het geheugen van de consument. Dit

merkbewustzijn speelt een belangrijke rol in het beslissingsproces van de consument wanneer hij zich in een aankoopsituatie bevindt, oftewel: wanneer hij een aankoop uit de productcategorie wil gaan doen. Indien het merk een sterke positie in het geheugen van de consument heeft verworven, zal deze consument het merk herkennen en herinneren en de associaties die hij ermee heeft koppelen aan de productcategorie. Zo kan merkbewustzijn de keuze tussen producten van verschillende merken beïnvloeden (Keller, 2003, p. 596). Het gaat om het gemak waarmee de consument zich het merk kan herinneren onder uiteenlopende omstandigheden en visuele vormen versterken dat gemak. Ter illustratie: indien een consument een schoenenwinkel binnenloopt en de keuze heeft tussen een sportschoen van het merk Nike of het merk Adidas, grijpt hij terug op zijn associatie met het merk: past deze bij zijn behoefte, dan is de associatie positief en zal hij eerder overgaan tot aankoop van het betreffende merk. Zo zal iemand die in een eerder stadium ‘getransporteerd’ werd door het corporate story-concept van Nike ook eerder een Nike-schoen uit de stelling pakken dan een Adidas-schoen. Hij ‘ziet’ als het ware het jongetje op de duikplank weer voor zich en ‘voelt’ zich verbonden met de merkessentie. In hoofdstuk 3 wordt nader op de rol van beeld in het corporate story-concept ingegaan en hoe deze effectief kan worden benut. In deze paragraaf wordt verder ingegaan op de zogeheten ‘broodtekst’ van het verhaal.

2.3.3 Verbale vormgeving van het verhaal

Verhalen zijn uiteraard allemaal verschillend, maar toch hebben ze zaken gemeen. Zo zijn goede corporate verhalen gemakkelijk te onthouden en te vertellen. Bovendien heeft een effectief bedrijfsverhaal dezelfde kenmerken als elk goed verhaal: een levendige omgeving, een meeslepend plot, dramatische spanning, karakterontwikkeling en een goed tempo (Marzec, 2007, p. 28). Een mooi voorbeeld van de bouwstenen van een goed verhaal is het corporate verhaal van het chocolademerk Tony’s Chocolonely. Tony’s Chocolonely strijdt voor een slaafvrije chocolade-industrie, waarbij hun visie is dat iedereen in de keten zorgeloos van chocolade kan genieten en de

boeren in Afrika een eerlijke prijs voor hun cacao krijgen, zonder inzet van (kind)slaven. Deze visie vormt het thema voor het naar buiten brengen van het verhaal. Om de doelgroep ontvankelijk te maken voor de merkessentie, wordt allereerst een pakkende slogan ontworpen. In het geval van Tony’s Chocolonely: ‘Crazy about chocolate and serious about people’. Het gekozen thema vormt het eerste basiselement voor een verhaal: het idee dat of de boodschap die moet blijven hangen bij het publiek (Boonstra, 2015, p. 96). In het naar buiten brengen van het verhaal van Tony’s Chocolonely zijn ook de andere essentiële randvoorwaarden van storytelling te herkennen.

De eerste bouwsteen is dat er sprake moet zijn van een conflict – zonder conflict is er geen plot, en zonder plot is er geen verhaal. Het conflict in het verhaal van Tony’s Chocolonely is het feit dat de chocoladeketen ongelijk is verdeeld: ‘Miljoenen boeren aan ’t begin van de keten produceren cacao en miljarden consumenten aan ’t eind van de keten genieten van de chocolade. Maar in het midden zit ’n handvol ‘chocogiganten’ dat er baat bij heeft de inkoopprijs van cacao onmenselijk laag te houden – de cacaoboer leeft daardoor in armoede’ (Tony's Chocolonely, z.d.). Volgens het merk is het een onwenselijke situatie, wat zich uit in de kernboodschap dat cacao-slavernij moet stoppen.

Een tweede gemeenschappelijk element in sterke verhalen is de verhaalstructuur: het plot. Het plot vormt het geraamte van het verhaal. Het conflict binnen het verhaal stuurt de actie (Boonstra, 2015, p. 96). De opeenvolging van gebeurtenissen leidt uiteindelijk tot een bepaalde ontknoping of uitkomst, of het verloop van het verhaal nu lineair (chronologisch) of non-lineair verteld wordt, speelt daarbij geen rol. Karakters (helden en tegenstanders) en setting spelen wel een grote rol in het plot – de overige bouwstenen van een goed verhaal (Boonstra, 2015, p. 96). Mensen identificeren zich met de hoofdpersoon en maken figuurlijk mee wat de hoofdpersoon beleeft. De manier waarop mensen rationeel en emotioneel op een verhaal reageren, levert hen inzicht in zichzelf op (Thobokholt, De Waal & Westbeek, 2018, p. 115). Een goed verhaal smeedt een duidelijk pad voor actie en betrekt tegelijkertijd mensen in de geest van de reis (Marzec, 2007, p. 28). Tony’s Chocolonely heeft zo’n goed verhaal. Het merk is ontstaan vanuit één persoon, de journalist Teun van de Keuken. Hij voelde zich eenzaam in de strijd tegen de gevestigde chocoladeorde; eenzaam in zijn strijd tegen slavernij. Daarom bracht Teun (‘Tony’) op 29 november 2005 de eerste (‘lonely’) officieel slaafvrije chocoladereep ter wereld op de markt onder de naam: Tony’s Chocolonely (Crucq-Toffolo & Knitel, 2016, p. 85). Met het verhaal wordt een merkwereld voor het merk geschept, waarin het merk als held optreedt. Maar het merk betrekt ook de ontvanger zelf in de geest van de reis. Consumenten maken graag deel uit van de merkwereld en willen misschien wel een van de personages in het merkverhaal zijn (Thobokholt, De Waal & Westbeek, 2018, p. 119). Ook daar speelt Tony’s Chocolonely haarfijn op in, want de consument kan helpen bij de missie door Tony’s chocolade te eten: ‘In ons eentje maken we onze chocolade slaafvrij, maar samen maken we alle chocolade 100% slaafvrij. Dus we vragen jou om met ons mee te doen. Uiteindelijk bepaal jij. Doe je mee? Deel onze chocolade en deel ons verhaal’ (Tony's Chocolonely, z.d.).

Kortom: corporate story-conceptontwikkeling behelst een proces waarin complexe informatie op creatieve wijze wordt vereenvoudigd tot een waarachtige en logische serie handelingen van personages die tot de verbeelding spreekt. Wanneer het story-concept staat, kan de corporate story fungeren als inhoudelijk vertrekpunt voor concrete uitingen (Rijnja & Van der Jagt, 2013, p. 8). Zo’n vertrekpunt werkt als richtlijn voor alle communicatie van de organisatie. Van communicatie op corporate niveau tot communicatie op functioneel niveau (Van Riel, 2010, p. 24). Van de ‘over ons’-tekst op een corporate website tot een verpakking in de winkel; de bedrijfsfilosofie is leidend in alle corporate communicatieuitingen. Ook hierin bewijst Tony’s Chocolonely een gedreven conceptdenker te zijn: zelfs de repen chocolade verkondigen een boodschap: ze zijn verdeeld in ongelijke stukjes als metafoor voor de ongelijkheid in de cacaoketen.

De kracht van corporate story’s ligt in de verbinding van verleden, heden en toekomst. De twee woordritsen die in de traditie van verhalen als mantra’s naar voren komen geven dat al aan: verhalen beginnen met het accentueren van een gemeenschappelijke herinnering (‘Er was eens…’) én verhalen creëren een gemeenschappelijk toekomstbeeld (‘Op een dag…’) (Rijnja & Van der Jagt, 2013, p. 14). Dat geloofwaardigheid en vertrouwen een grote rol spelen bij het creëren en vervolgens vasthouden van dat gemeenschappelijk toekomstbeeld, zal blijken uit de volgende paragraaf.

2.4

Geloofwaardigheid en consistentie in het corporate story-concept

struggle between expectation and reality in all its nastiness.’ Hoe goed een verhaal ook is, uiteindelijk

draait het allemaal om de realiteit. Met een verhaal doet een organisatie namelijk een belofte. Wanneer blijkt dat het verhaal iets anders uitstraalt dan waar de organisatie eigenlijk voor staat, zal het publiek daar vroeg of laat doorheen prikken (Boonstra, 2015, p. 24). De snelste manier waarop een organisatie aan geloofwaardigheid kan verliezen, is wanneer doelgroepen acties tegenkomen die in contrast staan met het corporate story-concept (Marzec, 2007, p. 31).

Om de positieve gevolgen in cognitie te bereiken, moeten het merk en het verhaal als authentiek en geloofwaardig worden ervaren (Marzec, 2007, p. 28). Om een geloofwaardig verhaal te vertellen, moet een merk eerst bepalen vanuit welke identiteit het opereert. Het is zodoende meer dan belangrijk om vast te stellen wat de daadwerkelijke merkessentie is, omschreven in het ‘waarom, hoe en wat’ van het merk. Het ‘waarom’ draait om bestaansrecht: wat zijn de drijfveren waarop de organisatie zich baseert, ofwel: wat de visie van de organisatie is (Boonstra, 2015, p. 29). Het ‘hoe’ heeft te maken met de manier waarop de motieven zoals die bij het ‘waarom’ omschreven staan, tastbaar en rationeel worden gemaakt. Ben je als organisatie wel wie je bent dat je zegt te willen zijn en komt dat

geloofwaardig over? Is het verhaal plausibel in de huidige context? Bij het ‘wat’ zal een organisatie moeten bewijzen dat het daadwerkelijk ten uitvoer brengt wat het zegt (Boonstra, 2015, p. 30-31). De corporate story laat het pad zien dat bewandeld moet worden om de visie te bereiken. Daarbij moet een merk altijd trouw blijven aan de eigen visie en waarden. Zo komt een organisatie authentiek over en kan het vertrouwen van de consument gewonnen worden (Crucq-Toffolo & Knitel, 2016, p. 18). Een authentieke drijfveer vasthouden blijkt nog niet makkelijk. Neem bijvoorbeeld het verhaal van de SNS Bank: ‘Groot geworden door klein te blijven’, riep de bank in de jaren 1990. Maar in de loop der jaren vergat de bank zijn eigen kreet: verleid door het grote geld groeide de bank stevig door talloze fusies en overnames. SNS verloor de bescheiden ambities van de vroege oprichters uit het oog en ging daar in de crisis van 2008 aan onderdoor (Verhezen, z.d.).

Het draait om oprechtheid en geloofwaardigheid. Als de doelgroep het merk of de organisatie niet (langer) vertrouwt, dan overtuigen verhalen ook niet meer. De Griekse filosoof Aristoteles zag de geloofwaardigheid van een spreker al als essentieel om te kunnen overtuigen. Mensen zijn geneigd om boodschappen te aanvaarden als ze afkomstig zijn van sprekers of bedrijven met een betrouwbaar ‘ethos’: de betrouwbaarheid die een luisteraar de spreker toedicht. Ethos is opgebouwd uit drie elementen, die we in moderne termen het beste kunnen omschrijven als: deskundigheid, eerlijkheid en welgezindheid (De Jong et.al., 2018, p. 10). Sprekers verwijzen naar eigenschappen, daden en opvattingen van zichzelf voor een zo gunstig mogelijk beeld bij het publiek of om hun gezag versterken (Karreman & Van Enschot, 2013, p. 112). Het belang van ethos geldt niet alleen voor mensen maar ook voor bedrijven. Jokken of sjoemelen leidt tot beursval, zoals Facebook in de zomer 2018 heeft gemerkt (het bedrijf verloor op één dag 110 miljard dollar, na tumult omtrent privacybeleid) (De Jong et.al., 2018, p. 11). Zo zijn er meer pijnlijke voorbeelden van organisaties die het een zeggen en het ander doen; een gapend gat tussen woorden en daden is funest voor geloofwaardigheid en vertrouwen. Toch hoeft een verhaal niet gebaseerd te zijn op echte gebeurtenissen, zolang de consument het verhaal maar als echt ervaart. Vaak is het genoeg dat de relatie tussen het merk en het verhaal authentiek lijkt. Een verhaal mag echter nooit als bedrieglijk worden ervaren (Lundqvist et al., 2013, p. 7).

Een imago dat te veel verschilt van wie je eigenlijk bent, levert narigheid op. Voor een goede internalisering van een corporate story is het essentieel dat de story ingepast wordt in het volledige communicatiehuis, inclusief de managementcommunicatie. Alle communicatie moet altijd de corporate story vertellen, of ten minste een relatie met de hoofdlijn hebben (Rijnja & Van der Jagt, 2004, p. 65). Een bedrijfsverhaal helpt een bedrijf om consistent te blijven terwijl het aan de specifieke eisen van veel verschillende belanghebbenden voldoet. Het geeft betekenis, stabiliteit en onderscheidend vermogen en fungeert als een filter om beslissingen te nemen (Marzec, 2007, p. 26). Ook elke actie moet in lijn staan met de corporate story, anders komt geloofwaardigheid in het geding. Zo ontstond er in september 2017 ophef omtrent Tony’s Chocolonely. Het merk kondigde middels een persbericht aan om een beursgang te onderzoeken, om zo geld op te halen om de cacao-industrie slaafvrij te maken: ‘De onderneming heeft een team van adviseurs aangesteld om Tony’s Chocolonely te begeleiden naar de volgende fase waarin

beoogd wordt om het verwezenlijken van de missie te versnellen’ (“Tony’s Chocolonely maakt gang naar de Beurs - Tony’s Chocolonely,” 2017). Na de gehele dag onbereikbaar te zijn voor journalisten, bleek aan het eind van de middag dat het om een pr-stunt ging: er was geen sprake van een beursgang, maar Tony’s Chocolonely zou binnenkort een winkel in de Beurs van Berlage openen. Een stuk minder nieuwswaardig – en dus voelden velen zich voorgelogen en klonken er reacties als: ‘Liegen tegen een journalist is voor mij over de grens. Dat doe je niet’ en ‘Een hoax door Tony’s zelf gecreëerd als mallotige pr-stunt’. Het betrof een actie die erg onverenigbaar is met Tony’s Chocolonely eigen missie, zoals Marcel van Lingen van het ANP verwoordt: ‘Tony’s Chocolonely wil fair trade bevorderen, maar jammer genoeg betreft het kennelijk allen chocola’ (Marketingfacts, 2017). Als je als merk ethiek en integriteit hoog op de agenda hebt staan, dan is het misleiden van journalisten wellicht niet de meest slimme zet. Ook al zet zo’n PR-stunt een merk wel voor twee dagen enorm op de kaart, de geloofwaardigheid van het merk komt ermee in gevaar. En dat besef had Tony’s Chocolonely achteraf ook, zoals blijkt uit hun persbericht enkele dagen later: ‘Hadden we dit wel mogen doen? Wij zijn enorm blij met alle aandacht, maar achteraf hadden we zeker eerder met de onthulling naar buiten moeten komen. Te veel kwajongensbloed.’ (zie bijlage I). Opvallend is dat het persbericht wel weer de vorm van een verhaal aanneemt, waarmee Tony’s Chocolonely direct weer het consistente pad als verhalenverteller betreedt.

Het chocolademerk heeft bij deze ‘uitstap uit het eigen verhaal’ niet alle belanghebbenden voor ogen gehouden: mediarelaties zijn van groot belang voor een organisatie met een boodschap. Maar zonder geloofwaardige berichtgeving heeft journalistiek geen bestaansrecht en het voorliegen van journalisten wordt daardoor over het algemeen beschouwd als onethische zet. Het is dus maar de vraag of de actie van Tony’s Chocolonely het imago van het merk ten goede is gekomen of dat het merk zich net op tijd wist te verantwoorden met het persbericht.

Dat conceptontwikkelaars van merken voor een uitdaging staan, lijdt geen twijfel. Enerzijds moet er een effectief storytelling-concept worden ontworpen om van onderscheidende kracht te zijn voor de consument; anderzijds legt een organisatie zicht vast met een dergelijke belofte; het merk moet in alle acties en communicatieuitingen altijd het uitgedragen gedachtegoed voor ogen houden en daarnaar handelen. In hoofdstuk 3 en 4 vindt een uiteenzetting plaats van dat uitdagende proces binnen corporate storytelling vanuit een pragma-dialectisch kader.

3

Een pragma-dialectische benadering van het corporate

story-concept

Zoals uit hoofdstuk 2 is gebleken, ontwikkelen profit organisaties of commerciële merken een corporate story-concept om uiteindelijk een persuasief en motiverend doel te bewerkstelligen: het beïnvloeden van de attitude van de doelgroep ten opzichte van het merk, om daarmee de doelgroep ontvankelijk te laten worden voor het merk en een positieve merkassociatie te laten ontwikkelen. Om dat te bereiken, worden in het corporate story-concept een slogan en een narratief in visuele en verbale vorm gebruikt om te informeren, te emotioneren, te overtuigen en te motiveren. De nadruk ligt daarbij niet op waardering van positieve productkenmerken zelf, maar op de waardering van de merkcommunicatie. Enerzijds is het belangrijk dat een effectief storytelling-concept wordt ontworpen om onderscheidend te zijn voor de consument. Anderzijds speelt redelijkheid een grote rol, om geloofwaardig en betrouwbaar te zijn en blijven. Om dit uitdagende proces binnen corporate storytelling te kunnen analyseren en evalueren biedt de analytische notie van strategisch manoeuvreren, een uitbreiding van de pragma-dialectische benadering van argumentatie zoals ontwikkeld door Van Eemeren en Grootendorst (1984), houvast. De pragma-dialectische benadering van argumentatie voorziet namelijk in een ideaalmodel van een kritische discussie om argumentatief discours op systematische wijze te kunnen analyseren en evalueren. Het corporate story-concept kan worden gezien als een kritische discussie. De wijze waarop dit gebeurt komt aan bod in dit hoofdstuk.

In paragraaf 3.1 wordt de theorie van strategisch manoeuvreren behandeld en zal de vergelijking met het proces van corporate story-conceptontwikkeling worden gemaakt. In paragraaf 3.2 komen de verschillende aspecten van strategisch manoeuvreren aan bod. In paragraaf 3.3 wordt de context van het corporate storytelling-concept geschetst, omdat dit belangrijk is voor de analyse en evaluatie van de strategische manoeuvres binnen het merkconcept. Hoe merken en profit-organisaties omgaan met het balanceren tussen redelijkheid en effectiviteit hangt nauw samen met de institutionele context. In paragraaf 3.4 komt vervolgens aan bod hoe het strategisch manoeuvreren van merken geanalyseerd en geëvalueerd kan worden. Ook komt aan bod hoe het mis kan gaan en strategische manoeuvres ontsporen.

3.1

De notie van strategisch manoeuvreren

De pragma-dialectische benadering van argumentatie voorziet in een ideaalmodel van een kritische discussie om argumentatief discours op systematische wijze te kunnen analyseren en evalueren. Elk soort discussie waarin de ene partij de andere wil overtuigen van een bepaald standpunt kan beschouwd worden als een kritische discussie, zelfs wanneer die discussie niet expliciet plaatsvindt. Dit gaat ook op voor het corporate story-concept, waarbij het merk de doelgroep wil overtuigen van het impliciete standpunt: ‘wees ontvankelijk voor mijn merk’. Het uitgangspunt van de pragma-dialectische