De uitgangspunten: regels en conventies

De volgende fase van het ideaalmodel betreft de openingsfase van de kritische discussie. In deze fase besluiten de partijen een poging te doen het verschil van mening op te lossen en maken ze afspraken over de manier waarop ze de discussie zullen voeren; de uitgangspunten van de discussie komen aan bod. In de praktijk van corporate storytelling gebeurt dit logischerwijs niet expliciet – toch weten deelnemers dat de uitgangspunten bestaan.

Het dialectische doel van de openingsfase is het vaststellen van een ondubbelzinnig vertrekpunt van intersubjectief aanvaarde procedurele en materiële uitgangspunten (Van Eemeren & Houtlosser, 2010, p. 2). Naarmate een communicatieve praktijk meer ingebed is in een bepaalde institutionele context, zullen er duidelijkere en striktere regels en conventies gelden die de communicatie beïnvloeden (Poppel, 2010, p. 1). In deze sectie vindt een beschrijving van de onderscheidende institutionele conventies van corporate story-concepten plaats, die van invloed zijn op het handelen van de conceptontwikkelaars. Het strategisch manoeuvreren van het merk zal er in deze fase op gericht zijn de meest wenselijk discussieregels en materiële uitgangspunten te verkrijgen.

Er zijn twee soorten conventies: ten eerste de procedurele uitgangspunten, ofwel de expliciete conventies van dit communicatieve actietype die vastgesteld zijn door instituties die geautoriseerd zijn om reclame te reguleren, zoals de Reclame Code Commissie. In geval van promotionele uitingen, moeten reclame- en promotie-uitingen in Nederland voldoen aan de regels van de Reclame Code Commissie (RCC) die vastgelegd zijn in de Nederlandse Reclame Code (NRC). Onder reclame valt volgens artikel 1 van de NRC:

1. Iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. Onder reclame wordt mede verstaan het vragen van diensten. (Nederlandse Reclame Code, 2019)

Uit deze definitie valt op te maken dat ook corporate story-concepten vallen onder de NRC, omdat bij corporate story’s sprake is van indirecte aanprijzing van denkbeelden door een merk.

De NRC is opgesteld om het maken van verantwoorde reclame te bevorderen. Dit gebeurt in het belang van zowel de consument (voor het vergroten van het vertrouwen in reclame) als van de adverteerder (het stimuleren van eerlijke concurrentie en bedrijfsvoering). De NRC kent onder andere het voorschrift om geen onwaarheden te vertellen. Zo maakte Friesland Campina onlangs reclame voor pakken vanillevla die als misleidend door de commissie werden bepaald; er zat namelijk geen vanille in de vla. Naast het verbod op het vertellen van onwaarheden, stelt de Code onder andere ook dat een reclame niet nodeloos mag kwetsen, niet in strijd mag zijn met goede smaak en fatsoen en niet mag appelleren aan gevoelens van angst (Nederlandse Reclame Code, 2019).

De commissie bindt merken aan het voeren van eerlijke aanprijzing. Wanneer een reclame- uiting niet voldoet aan de regels, kunnen consumenten een klacht indienen en kan het College van Beroep een uitspraak doen. Dit onafhankelijke klachtenorgaan beoordeelt na een transparante procedure of een reclame in strijd is met de NRC. In het geval van een overtreding, beveelt de commissie het betrokken merk voortaan niet op een dergelijke wijze reclame te maken. Bovendien zijn media erop gebrand om misleiding te ontmaskeren, wat kan resulteren in negatieve media-aandacht voor een merk. De expliciete conventies staan in verband met de regels voor een kritische discussie, die een

intrinsieke beperking opleggen binnen corporate story-conceptontwikkeling. In het ideale geval houden

discussianten zich bij het oplossen van een verschil van mening aan tien regels voor een goed verloop van een kritische discussie: de pragma-dialectisch discussieregels. Deze regels bepalen in hoeverre een goede balans is gevonden tussen redelijkheid en effectiviteit (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2017, p. 96). De regels zijn opgenomen in bijlage II. Voor het actietype corporate story-concept geldt echter dat er enige nuance is in wat wel en niet kan binnen de argumentatieve situatie. Niet alle regels voor een kritische discussie zijn (geheel) van toepassing op een corporate story-concept.

De vrijheidsregel (1), heeft betrekking op de confrontatiefase van de discussie. Deze regel is van toepassing op een corporate story-concept; het merk mag haar standpunt niet als heilig verklaren, dat zou een drogreden zijn. Dit heeft alles te maken met de verdedigingsplichtregel (2), die speelt in de openingsfase; het merk moet zijn standpunt verdedigen en mag de bewijslast niet ontduiken. Het standpunt mag niet als vanzelfsprekend worden gepresenteerd, zoals ook bepaald in de institutionele context van het corporate story-concept. De standpuntregel (3), die in alle discussiefasen van de discussie opgaat, geldt in principe ook voor corporate story-concepten, aangezien het een niet-gemengd verschil van mening betreft. Het merk kan daarbij nooit een aanval doen op een standpunt van de tegenpartij, omdat laatstgenoemde slechts twijfel kan hebben ten opzichte van het standpunt van het merk. Een merk mag bijvoorbeeld nooit zeggen: ‘Schaam je dat je niet achter onze visie staat’ of expliciet een ander merk noemen in de tekst: ‘Je kiest toch zeker niet voor Adidas?’. Het raakt daarmee aan de regel van de NRC dat reclame niet in strijd mag zijn met fatsoen. Toch beslaat deze regel binnen concepten een grijs gebied en bestaan er campagnes waarin impliciet wel een tegengesteld standpunt wordt aangerekend aan de doelgroep. Een voorbeeld is de SIRE-campagne #doeslief, waarin SIRE iedereen oproept om mee te doen en ‘lief tegen elkaar te doen’ in de dagelijkse omgang. In feite

suggereert SIRE daarmee dat de aangesproken persoon (de antagonist) dat op dit moment nog niet doet. Toch komt de organisatie ermee weg, omdat mensen logischerwijs beredeneren dat ‘de kritiek’ betrekking heeft op ‘de maatschappij waarin elk individu een steentje bijdraagt’ en niet direct op ‘de aangesproken persoon zelf’.

Voor de regels 4 tot en met 8 geldt dat ze betrekking hebben op de argumentatiefase. Bij deze regels is er iets opvallends aan de hand: de regels zijn minder bindend voor corporate story-concepten. Zo is de relevantieregel (4) een regel die in mindere mate van toepassing is op het actietype corporate story-concept. Volgens Van Eemeren en Snoeck Henkemans (2017, p. 165) vindt overtreding van deze regel plaats indien een standpunt niet door middel van argumentatie wordt verdedigd, maar door retorische trucs (ofwel: non-argumentatie). Bijvoorbeeld door de sentimenten van het publiek te bespelen of te schermen met eigen kwaliteiten; of door argumentatie te gebruiken die niet slaat op het standpunt dat ter discussie staat. Echter, in corporate story-concepten worden deze middelen juist wél ingezet om het verzwegen standpunt ‘Word ontvankelijk voor mijn merk’ te verdedigen. Door verhalen in te zetten, kunnen merken op een speelse wijze gebruik maken van deze retorische trucs. Merken leggen juíst de nadruk op hun eigen (onderscheidende) kwaliteiten door het verwoorden van een visie en bespelen juíst op een slimme manier de sentimenten van het publiek door ze mee te laten slepen in een verhaal. Het feit dat dit in reclame en, in het verlengde daarvan, in corporate story-concepten getolereerd wordt heeft alles te maken met de impliciete conventies van dit communicatief actietype: de afspraken waarmee deelnemers impliciet hebben ingestemd bij het uitvoeren van het actietype, ook wel de materiële uitgangspunten genoemd. Bij corporate story-concepten weten beide partijen (of mag worden aangenomen dat ze weten) dat er ‘een verhaal’ wordt ingezet om te overtuigen. Kenmerkend aan ‘een verhaal’ is dat het een drager is van emotie, affectieve reacties oproept bij de doelgroep en waarin de doelgroep kan worden meegesleept. Van de doelgroep kan worden verwacht dat deze zich bewust is van het verhalende karakter van een corporate story, waarbij zelfs fictie kan/mag worden ingezet ter ondersteuning van het standpunt. Merken trachten zich immers te onderscheiden van concurrenten met het merkverhaal, omdat producten nu eenmaal weinig van elkaar verschillen (zie paragraaf 2.1). Ze proberen hun verkoopdoel te bereiken door onderscheidende communicatie in te zetten, zoals het opvoeren van een merkbelofte met een corporate story-concept. Conceptontwikkelaars hebben daarbij te maken met de richtlijnen voor het creëren van een succesvol verhaal, zoals beschreven in hoofdstuk 2. Het zijn de specifieke omstandigheden die van invloed zijn op narratieven binnen corporate story-concepten, die zowel in het basisverhaal als in de verdere doorontwikkeling van dat verhaal in alle communicatieuitingen gelden. Van de doelgroep kan worden verondersteld dat deze zich bewust is van de symbolische interpretatie die behoort tot deze verhalen (Rijnja & Van der Jagt, 2013, p. 17) en dat is van invloed op de bindende mate van de pragma-dialectische discussieregels in de argumentatiefase. Zo wordt de uitgangspuntregel (6) volgens het ideaalmodel overtreden wanneer de protagonist doet of een propositie uit zijn argumentatie tot de gemeenschappelijke uitganspunten behoort terwijl dat niet zo is. Gebeurt dit in een corporate story-concept, dan kan dit wel geoorloofd

worden. Ter illustratie het voorbeeld van Nike: met de formulering ‘Find your greatness’ stelt Nike dat ‘het vinden van grootsheid’ iets is wat de doelgroep wíl. Maar dit hoeft niet het geval te zijn – misschien is de ontvanger wel heel passief. Toch mag dit in een corporate story-concept zo verwoord worden, omdat het merk erin gelóóft dat dit iets is wat iedereen zou willen. In de volgende subparagraaf komt aan bod dat aanvaardbaarheid hierbij een rol speelt.

Ook de geldigheidsregel (7) en de argumentatieschemaregel (8) zijn in mindere mate van toepassing op corporate story-concepten vanwege het verhalende karakter van de uitingen. Het feit dat verhalen een fictief karakter (kunnen) hebben, geeft aan dat de geldigheid van redeneringen en de deugdelijkheid van argumentatieschema’s ruimer genomen kan worden dan wanneer de argumentatie werkelijke feiten betreft. Een argumentatieschema binnen een corporate story-concept is eerder aanvaardbaar dan in een strikter voorgeschreven institutionele context, zoals bijvoorbeeld de advocatuur. Wel moet de argumentatie binnen een corporate story-concept in het verlengde liggen van de waarde en visie van de organisatie, en de organisatie moet die waarde en visie ook in het eigen handelen laten zien. Is dat niet het geval, dan zullen eerlijkheid en geloofwaardigheid in opspraak komen. Daar ligt de grens van het balanceren op het randje van de redelijkheid: de NRC bindt merken immers aan het voeren van een eerlijk discours. In de volgende subparagraaf over argumentatieve middelen zal aan bod komen hoe het corporate story-concept ruimere kaders biedt aan deze regels. De afsluitingsregel (9) is ook slechts deels van toepassing op het corporate story-concept. Raakt een antagonist niet overtuigd van het standpunt omdat hij vindt dat het onvoldoende verdedigd is, dan zal dit voor de protagonist geen reden zijn om zijn standpunt niet langer te handhaven. Een merk heeft immers een brede geïntendeerde doelgroep voor ogen en is zich ervan bewust dat niet iedereen uit de doelgroep het eens zal zijn met het standpunt. Indien echter de NRC een uitspraak doet om het corporate story-concept aan te passen, dan zal het merk wél zijn argumentatie moeten herzien. Zijn standpunt (Wees ontvankelijk voor mijn merk) zal hij blijven handhaven, maar hij zal dit standpunt op een andere wijze moeten onderbouwen. Het kan ook zijn dat een merk op zoveel weerstand stuit, dat het niet commerciële doel niet langer kan worden bereikt. Bij faillissement zal het merk ook het standpunt loslaten.

De taalgebruikregel (10) gaat ook niet helemaal op voor het corporate story-concept. Met name in slogans wordt vaak gebruik gemaakt van boodschappen waarin veel impliciet wordt gelaten; de ontvanger moet dan zelf allerlei zaken aanvullen om zich dezelfde inhoud eigen te maken als bij de expliciete boodschap (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012, p. 174). Soms wordt de boodschap bewust ambigu gehouden, zodat de doelgroep zelf de ontbrekende delen kan invullen. Dit leidt vaak tot een goed gevoel en juist dat goede gevoel speelt bij experiëntiële verwerking een belangrijke rol (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012, p. 175). Ook bij metaforen wordt vaak juist gezinspeeld op een ambigue betekenis. Er zijn dus wel mogelijkheden voor de conceptontwikkelaar om dubbelzinnige formulering te gebruiken. Echter, er zitten wel grenzen aan de mate waarin dat gebeurt. De NRC schrijft immers voor dat een reclame niet misleidend mag zijn of onwaarheden mag vertellen. Het ‘spelen met taal’ in

een corporate story-concept kent zodoende wel grenzen. In de casestudy zal blijken dat deze regel een belangrijke rol speelt in de balans tussen effectiviteit en redelijkheid.