4 Corporate story-concepten: een vergelijkend onderzoek
4.3 Conclusie vergelijkend onderzoek
Waar zit het verschil tussen de Rabobank en de ASN-bank hem nu in? Beide banken zetten een verhaal in gericht op duurzaamheid om de doelgroep te overtuigen. Hoewel Rabobank storytelling toepast in haar campagne en met het aansporen tot verbeeldingskracht inzet op transportation bij de ontvanger, blijft het echter bij een abstract verhaal waarin de Rabobank toch vooral met eigen kenmerken probeert te overtuigen. Hierdoor wordt de ontvanger niet volledig getransporteerd in de geschetste droomwereld, maar blijft de verwerking van de argumenten voor een deel analytisch. Dat maakt dat de ontvanger kritischer staat tegenover de inhoud en zodoende ontvankelijk is geworden voor tegenargumenten bij het standpunt. Daarbij is ook geloofwaardigheid in het geding gekomen. Gezien het feit dat het verhaal van Rabobank ruimte overliet voor kritisch denken, heeft de ontvanger de afweging gemaakt of de
strekking van het verhaal daadwerkelijk overeenkomt met de realiteit: staat de Rabobank wel echt voor een betere wereld en laat diens gedrag dat ook zien? Omdat er voldoende tegenargumenten te vinden zijn uit het verleden of zelfs heden, heeft de ontvanger besloten dat het verhaal daarmee niet geloofwaardig (genoeg) is. Het is niet echt en oprecht. En ook al bezit de Rabobank wellicht wel de ambitie die het uitspreekt, dan nog vindt de ontvanger het niet rechtvaardig dat de bank zich met deze visie wil positioneren. Woorden en daden staan haaks op elkaar. Dit heeft uiteindelijk bij een groot deel van de ontvangers geresulteerd in weerstand tegen het verhaal van de Rabobank.
ASN Bank daarentegen heeft een verhaal gecreëerd waarin de ontvanger echt even een andere wereld ‘binnenstapt’, weg van ‘de realiteit’. Het verhaal roept sterke affectieve reacties op (mede door het gebruik van fabelachtige diertjes) en daardoor een minimaal niveau van kritisch denken. Zoals uit hoofdstuk 2 bleek heeft de mate waarin een ontvanger meegesleept wordt in een verhaal een gunstig effect op de overtuiging en merkevaluatie van die ontvanger. Het verhaal laat amper analytische verwerking toe. De ontvanger zal alleen maar denken: ‘Ben ik dan ook zo’n gewoontedier? Wat kan ik zelf doen om dit probleem op te lossen?’. Door het verhaal lijdt het bij de antagonist geen twijfel dat ASN Bank staat voor die oplossing. Terwijl ook bij de ASN Bank heus voorbeelden te vinden zijn die haaks staan op het standpunt – zeker voor degene die goed zoekt. Zo zijn er artikelen te vinden die koppen met ‘Waar het geld van ASN écht naartoe gaat’ (Vrij Nederland) en ‘ASN Bank beter dan de
rest? Echt niet’ (Bankenvergelijking.nl) waarin de duurzaamheid van ASN Bank wordt betwijfeld.
Toch hebben de antagonisten schijnbaar geen reden om actief tegenargumenten te zoeken en wordt het verhaal voor waar aangenomen. Zo waar dat de campagne zelfs een toonaangevende award won.
5
Conclusie
Het doel van dit onderzoek was om het pragma-dialectisch analyse-instrument te koppelen aan de analyse van corporate story-concepten, om zo te achterhalen welke mogelijkheden het proces van conceptontwikkeling kent in termen van de pragma-dialectische notie van strategisch manoeuvreren bij het ontwikkelen en consistent uitdragen van de corporate story van merken en organisaties. Met deze methode kunnen specifieke corporate story’s worden geanalyseerd en kan worden onderzocht hoe de balans tussen redelijkheid en effectiviteit wel of niet is gevonden.
Alvorens het analyse-instrument te ontwerpen en toe te passen, is eerst een theoretisch kader geschetst waarin het toenemende belang van een effectief corporate story-concept is toegelicht. De afgelopen decennia hebben er allerlei ontwikkelingen plaatsgevonden die ervoor gezorgd hebben dat een merk tegenwoordig vooral waarde moet toevoegen voor de consument. Enerzijds ligt productnivellering daaraan ten grondslag: diensten en producten van bedrijven zijn steeds meer op elkaar gaan lijken, wat het onderscheidende vermogen van een merk of organisatie bemoeilijkt. Het inzetten op productkenmerken in merkcommunicatie is niet langer afdoende om het verschil te maken ten opzichte van de concurrent. Niet de productgerelateerde associaties spelen een rol in het overtuigingsproces van de consument, maar het is de merkidentiteit die het verschil maakt tussen merken. Dat heeft alles te maken met de tweede hedendaagse ontwikkeling: er heeft een verschuiving plaatsgevonden van een product- of materiële economie naar een ‘experience economy’, waarin de geassocieerde beleving rondom een merk centraal staat. Mensen hebben steeds meer behoefte aan zingeving en het toevoegen van waarde. Het gevolg van deze ontwikkelingen is dat merken niet langer inzetten op unique selling points, maar op emotional selling points om hun doelgroep te overtuigen. Om afstand te nemen van de uitputtingsslag op basis van productproposities kiezen steeds meer merken ervoor om concepting toe te passen in hun communicatieuitingen: ze brengen een gedachtegoed op de markt. Het inzetten van verhalen vormt daarbij een effectief middel: het informeert de ontvanger over de merkvisie ofwel hetgeen waar de organisatie voor staat; het betrekt de doelgroep bij het verhaal en het roept sterke affectieve reacties op. De persuasieve kracht van verhalen zit hem in de mentale stimulatie die optreedt tijdens de verwerking van zo’n verhaal: bij een effectief verhaal wordt een ontvanger meegesleept in het verhaal en raakt hij als het ware ‘verloren’ in dat verhaal. Door sterke affectieve reacties wordt daarmee een beroep gedaan op emotionele verwerking, in plaats van analytische of heuristische verwerking. Deze manier van verwerken maakt het waarschijnlijker om via een narratief cognities en overtuigingen te beïnvloeden. Wanneer een doelgroep een positieve merkassociatie ten opzichte van het merk ontwikkelt en een ontvankelijke houding aanneemt, kan deze uiteindelijk open komen te staan voor (vervolgcommunicatie van) het merk.
Voorwaarde voor het ontwikkelen van een effectief corporate story-concept is dat complexe informatie op creatieve wijze wordt vereenvoudigd tot een waarachtige en logische serie handelingen van personages die tot de verbeelding spreekt. Het is een combinatie van het tot leven brengen van de
merkessentie met een slogan en de verbale en visuele vormgeving van het verhaal die daarvoor zorgt. Basiselementen zoals een aansprekende setting, een duidelijke verhaalstructuur, karakters en ontknopingen dienen aanwezig te zijn. De kracht ligt in de verbinding van verleden, heden en toekomst. Geloofwaardigheid en consistentie spelen daarbij een grote rol, want de snelste manier waarop een organisatie aan geloofwaardigheid kan verliezen is wanneer doelgroepen acties tegenkomen die in contrast staan met het corporate story-concept. Hoewel het corporate story-concept fictief mag zijn, moet het wel exact datgeen uitdragen waar de organisatie ook in de realiteit voor staat. Bovendien moet het corporate story-concept voldoen aan regels en conventies die gelden binnen het domein van commerciële communicatie en voor de corporate story in het bijzonder. Daartoe is het corporate story- concept in dit onderzoek gekarakteriseerd als een communicatief actietype waarbij de initiële situatie, de institutionele conventies en beperkingen en andere relevante kenmerken van het genre in kaart zijn gebracht.
Zoals uit dit onderzoek is gebleken, bemoeilijkt de frictie tussen enerzijds de wens om het standpunt geaccepteerd te krijgen door het publiek en anderzijds de wens dit op een redelijke manier te doen het proces van corporate story-conceptontwikkeling. De pragma-dialectische notie van strategisch manoeuvreren biedt een uitstekend raamwerk om de balans tussen effectiviteit en redelijkheid in kaart te brengen en te analyseren. Door diverse corporate story-concepten binnen de institutionele context te onderzoeken, kunnen strategische manoeuvres worden blootgelegd. Het gaat daarbij om keuzes die gemaakt worden in topisch potentieel, in de aanpassing aan de vraag van het publiek en in de exploitatie van presentatiemiddelen. Deze keuzes worden door de conceptontwikkelaar gemaakt om daarmee te voldoen aan de normen van redelijkheid, maar tegelijkertijd overtuigend te zijn. Alle stappen kunnen worden verwerkt in een analytisch overzicht, dat de basis vormt voor kritische evaluatie of het vereiste evenwicht in effectiviteit en redelijkheid is gevonden.
Het onderzoek is afgesloten met een vergelijkende studie waarin de strategische manoeuvres van de corporate story-concepten van twee gelijksoortige organisaties zijn geanalyseerd. Van beide casussen is onderzocht welke zetten er gedaan zijn binnen het corporate story-concept en in hoeverre zij dit ook consistent uitdragen in eigen gedrag. Wat door de theorie al werd verondersteld, werd in het onderzoek bevestigd: de mate van transportatie is van belang voor de mate van het kritisch denkvermogen van de ontvanger. Blijft er ruimte over voor kritisch nadenken, dan is het belangrijk dat de strekking van het corporate story-concept overeenkomt met de realiteit. Het gaat daarbij niet alleen om toekomstvisie, maar ook om gedrag in het heden en het verleden. Pas als hetgeen een organisatie communiceert oprecht is, gaat het overtuigen.
Vervolgonderzoek: Dit onderzoek was van exploratieve aard, waarbij de interpretaties en
resultaten ideeën hebben opgeleverd over bepaalde oorzaken van verschijnselen of over verbanden tussen gegevens. Er is meer inzicht verkregen in het proces van corporate story-conceptontwikkeling, wat een goede basis biedt die aan zou kunnen zetten tot verder onderzoek. Gezien het feit dat de casestudy uit dit onderzoek van beperkte omvang en opzet is, kunnen er (nog) geen algemene conclusies
uit de analyse worden getrokken. Om meer generaliserende uitspraken te kunnen doen over de voorwaarden voor een goed corporate story-concept vanuit pragma-dialectisch kader, kunnen bepaalde patronen nader onderzocht worden, zoals het belang van de aanwezigheid van zowel een slogan, een verbale uitwerking van het verhaal en een visuele uitwerking ervan. Wanneer deze patronen gestructureerd voorkomen in een groter corpus aan materiaal, dan kunnen er wellicht conclusies aan verbonden worden. Het is ook interessant om te onderzoeken of er echt geen ongeloofwaardige en onoprechte corporate story-concepten zijn die toch op de een of andere manier overtuigen. Indien dat het geval, dan zal onderzocht moet worden waarom dat zo is. Een tweede suggestie voor vervolgonderzoek betreft het uitvoeren van kwantitatief onderzoek, om zo daadwerkelijk iets te kunnen zeggen over de mate van effectiviteit bij uitgelichte aspecten van een corporate story-concept. In dergelijk onderzoek zal moeten worden ingegaan op een enkele variabele, bijvoorbeeld het wel of niet hebben van een rol voor de ontvanger zelf in het verhaal. Ten derde kan de manier waarop taal gebruikt wordt in het corporate story-concept worden onderzocht middels een stijlonderzoek. Dat is in dit onderzoek buiten beschouwing gebleven.
Bij al het vervolgonderzoek zal het interessant zijn om te achterhalen of de conclusie ‘als het niet oprecht is, gaat het niet overtuigen’ overeind blijft. Indien dat het geval, dan rest er voor ieder merk of organisatie dat zich wil onderscheiden in de markt nog maar één taak: ontdek hetgeen bij jezelf dat je geweldig maakt en draag dát consistent uit. Oftewel: find your greatness!
Literatuur
Adformatie (2014, September 29). SNS Bank wil no-nonsense bank worden. Retrieved May 12, 2019, from https://www.adformatie.nl/privacy/sns-bank-wil-no-nonsense-bank-worden
Adformatie (2017, Oktober 24). Rabobank, stop alsjeblieft met de route van pochen en opscheppen. Retrieved May 19, 2019, from https://www.adformatie.nl/purpose-marketing/rabobank-stop- alsjeblieft-met-de-route-van-pochen-en-opscheppen
Adformatie. (2018, November 13). BRONS: Zo maakt geld gelukkig (ASN Bank). Retrieved May 19, 2019, from https://www.adformatie.nl/campagnes/brons-zo-maakt-geld-gelukkig-asn-bank Apple. (z.d.). Inclusion & Diversity. Geraadpleegd op 24 april 2019, van
https://www.apple.com/diversity/
ASN Bank. (2018, November 14). ASN Bank - Zo maakt geld gelukkig. Retrieved May 19, 2019, from https://www.effie.nl/case/asn-bank-zo-maakt-geld-gelukkig
Braet, A. (2011). Retorische kritiek. Hoe beoordeel je overtuigingskracht? (2e dr.). Den Haag: Sdu. Braet, A. (2013). Taalbeheersing na twintig jaar. De Nieuwe Taalgids. Jaargang 81, 206
Brakus, J. J., Schmitt, B. H. and Zarantonello, L. (2009 ). Brand experience. What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? 73 (3 (May), 52-68.
Crucq-Toffolo, G. & Knitel, S. (2010). Conceptdenken. Van Slapend naar levend, basisboek conceptontwikkeling. BIS Publishers.
De Jong, J., Van Marion, O., & Rademaker, A. (2018). Vertrouw mij. Manipulaties van imago. Amsterdam, Nederland: Amsterdam University Press.
Eemeren, F.H. van (2016). Identifying argumentative patterns. A vital step in the methodical development of pragma-dialectics. Argumentation, 30(1).
Eemeren, F.H. van (2010). Strategic maneuvering in argumentative discourse. Amsterdam: John Benjamins.
Eemeren, F. H. van, & Garssen, B. (2013). Argumentative patterns in discourse.
Eemeren, F.H. van, Garssen, B. & Meuffels, B. (2010). De uitgebreide pragma-dialectische
argumentatietheorie empirisch geïnterpreteerd. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 32(1), 49-62.
Eemeren, F. H., & Grootendorst, R. (1984). Speech acts in argumentative discussions: A theoretical
model for the analysis of discussions directed towards solving conflicts of opinion. PDA 1;
Dordrecht/Cinnaminson: Foris publications.
Eemeren, F. H., Grootendorst, R., Jackson, S., & Jacobs, S. (1993). Reconstructing argumentative
discourse. Tuscaloosa, Ala.,[etc.] University of Alabama
Eemeren, F. H. van, & Houtlosser, P. (2006). Het pareren van drogredelijke zetten. In Studies in
Eemeren. F.H. van & P. Houtlosser (2006). Strategisch manoeuvreren, het model van een kritische discussie en conventionele actietypen. In: Tijdschrift voor taalbeheersing 28, nr. 1 pp. 1-14. Eemeren, F.H. van en Houtlosser, P. (2002). ‘Strategisch manoeuvreren in argumentatieve teksten.’
In: Tussenstand. 25 jaar Tijdschrift voor Taalbeheersing, 53 - 66. Koninklijke Van Gorcum. Eemeren, F.H. van & Houtlosser, P. (1999). Strategic Manoeuvring in Argumentative Discourse.
Discourse Studies - DISCOURSE STUD. 1. 479-497.
Eemeren, F., & Snoeck Henkemans, F. (2011). Argumentatie: inleiding in het identificeren van
meningsverschillen en het analyseren, beoordelen en houden van betogen. 4e herz. dr.
GroningenNoordhoff
Eemeren, F.H. van, & Snoeck Henkemans, A.F. (2017). Argumentation: Analysis and evaluation (2nd
edition). New York/London: Routledge Taylor & Francis group.
Enschot, R. van, Broekhuizen, E., & Kolthoff, M. (2015). De reclamemaker centraal. Tijdschrift voor
Taalbeheersing, 37(3), 285-319.
Enschot-van Dijk, R. V. van, Hoeken, H., & van Mulken, M. J. P. (2006). Retoriek in reclame. Waardering voor verbo picturale retorische vormen.
Escalas, J. E. (2004a). Imagine Yourself As a Brand. Journal of Advertising, 33 (2), pp. 37-48. Escalas, J. E. (2004b). Imagine yourself in the product. Mental simulation, narrative transportation,
and persuasion.
Feteris, E. (2012). Strategisch manoeuvreren in politieke cartoons met een visuele scenariometafoor.
Tijdschrift voor Taalbeheersing, 34(3), 199-212.
Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of personality and social psychology, 79(5), 701-721.
Green, M. C., & Brock, T. C. (2002). In the mind's eye: Transportation-imagery model of narrative persuasion. In M.C. Green, J.J. Strange & T.C. Brock (Eds.), Narrative
impact: Social and cognitive foundations (pp. 315-341). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Hoeken, J. A. L. (1998). Het ontwerp van overtuigende teksten. Wat onderzoek leert over effectieve
reclame en voorlichting.
Hoeken, H. J. Hornikx en L. Hustinx (2009). Overtuigende teksten. Onderzoek en ontwerp. Hoeken, J. A. L., Schellens, P. J., & Maes, A. (2000). Het ontwerp van persuasieve teksten.
Hoeken, H., & Sinkeldam, J. (2013). De rol van emoties in narratieve overtuiging. Tijdschrift voor
taalbeheersing, 35(3), 226-236.
Hoeken, H., & Sinkeldam, J. (2014). The role of identification and perception of just outcome in evoking emotions in narrative persuasion. Journal of Communication, 64(5), 935-955. Hoeken, H., Spooren, W. P. M. S., & Schellens, P. J. (2004). Taalbeheersing en externe
Hustinx, L. G. M. M., & Smits, A. (2006). Meegevoerd in de narratieve wereld: de invloed van het
verhaalperspectief op de aandacht, emoties en overtuigingen van de lezer. H. Hoeken, B.
Hendriks & PJ Schellens (Red.), Studies in taalbeheersing, 2.
Jansen, C., Nederhoff, S., & Ooms, J. (2017). Meegesleept in de wereld van het verhaal? Tijdschrift
voor Taalbeheersing, 39(1), 81-114.
Kardes, F. R., Cronley, M. L., & Posavac, S. S. (2005). Using implementation intentions to increase new product consumption: A field experiment. Applying social cognition to consumer-focused
strategy, 219-233.
Karreman, J., & van Enschot, R. (2013). Tekstanalyse: Methoden en toepassingen, 3e herziene druk. Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of
consumer research, 29(4), 595-600.
Lundqvist, A., Liljander, V., Gummerus, J., & van Riel, A. (2013). The Impact of Storytelling on the Consumer Brand Experience: The Case of a Firm-originated Story. Journal of Brand
Management, 20 (4), pp. 283-297.
Marketingfacts. (2017, September 28). Marketingfacts | Platform voor interactieve marketing. Retrieved June 2, 2019, from
https://www.marketingfacts.nl/cookies/?s=%2Fberichten%2Fging-tony-chocolonely-over-de- schreef-met-pr-stunt
Marketingfacts. (2018, October 10). Marketingfacts | Platform voor interactieve marketing. Retrieved June 4, 2019, from
https://www.marketingfacts.nl/cookies/?s=%2Fberichten%2Freputatiemanagement-bij-nike- na-ophef
Marzec, Morgan, (2007). Telling the corporate story: vision in action. Journal of Business Strategy, 28 (1), 26-36.
Nijs, D. & Peters, F. (2005), Imagineering; het creëren van beleveningswerelden, Amsterdam: Boom. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in
Experimental Social Psychology, 19, 123-205.
Pol, B., Swankhuisen, C., & van Vendeloo, P. (2017). Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie:
mythen, misverstanden en mogelijkheden. Coutinho.
Poppel, L. van (2015). De analyse van strategisch manoeuvreren met pragmatische argumenten. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 37(1), 5-31.
Poppel, L. van (2010). De strategische functie van varianten van pragmatische argumentatie in
gezondheidsbrochures. Tijdschrift voor Taalbeheersing 32(3), 214-227.
Poppel, L. van, Spooren, W., Onrust, M., & Sanders, J. (2010). Institutionele invloed op het
strategisch manoeuvreren in adviserende gezondheidsbrochures. Vereniging voor
Rabobank. (2019). Infographic Rabobank in 2018. Retrieved from
https://www.rabobank.com/nl/about-rabobank/results-and-reports/index.html Reclame Code Commissie. De Nederlandse Reclame Code.
<http://www.reclamecode.nl/nrc/pagina.asp?paginaID=0&deel=2?
Reclame Code Commissie. (2017, November 16). Titel van uitspraak - Stichting Reclame Code. Retrieved May 19, 2019, from https://www.reclamecode.nl/uitspraken/gezondheid/financiele- dienstverlening-2017-00744-a/203387/
Riel, C. B. van (2010). Identiteit en imago: recente inzichten in communicatie-theorie en praktijk. Academic Service.
Rijkenberg, J. (2014). Concepting. BBNC uitgevers.
Rijnja & Van der Jagt (2013). Storytelling – de kracht van verhalen in communicatie. Boom Uitgevers Amsterdam.
Schilperoord, J., & Maes, A. (2003). Overtuigen met visuele en verbale retoriek. Tijdschrift voor
taalbeheersing, 25(2), 119-141.
Scolari, C. A. (2009). Transmedia storytelling: Implicit consumers, narrative worlds, and branding in contemporary media production.
Scott, L. M. (1994). The bridge from text to mind: adapting reader-response theory to consumer research. Journal of Consumer Research, 21, 461-480.
Smith, L. (2012, 22 november). Waarom elke zelfstandig professional een corporate story moet
hebben. Opgeroepen op 14 februari 2019 van https://www.marketingfacts.nl/berichten/
waarom-elke-zelfstandig-professional-een-corporate-story-moet-hebben.
Student gaat ondercover bij Apple-fabriek, vindt weer misstanden. (2019, 12 april). Geraadpleegd op 5 april 2019, van https://www.rtlnieuws.nl/technieuws/artikel/123226/student-gaat-undercover- bij-apple-fabriek-vindt-weer-misstanden
Tenderich, B. (2013). Design elements of transmedia branding. Retrieved April, 4, 2014. Thobokholt, B. & De Waal, B. & Westbeek, M. (2010). Copy & concept. Bis Publishers.
Tony’s Chocolonely (z.d.). Onze missie – Tony’s Chocolonely. Geraadpleegd op 7 maart 2019, van https://tonyschocolonely.com/nl/nl/onze-missie.
Tony’s Chocolonely maakt gang naar de Beurs - Tony’s Chocolonely. (2017, September 26). [Press release]. Retrieved June 2, 2019, from https://tonyschocolonely.com/nl/nl/onze-
missie/nieuws/tonys-chocolonely-maakt-gang-naar-de-beurs
Tseronis, A. (2016). Multimodale argumentatie: bruggen slaan tussen argumentatieleer en multimodale analyse. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 38(1), 1-26.
Verhezen, R. (z.d.). De sterkste merken vertellen oprechte verhalen. Geraadpleegd op 6 maart 2019,
Wakker Dier . (2018, September 3). https://www.wakkerdier.nl/persberichten/rabobank-grootste- liegebeest-2018/. Retrieved May 19, 2019, from
https://www.wakkerdier.nl/persberichten/rabobank-grootste-liegebeest-2018/
Wierda, R. 2015. Strategic maneuvering with authority argumentation in direct-to-consumer medical advertisements. An analytical and experimental study into authority argumentation relying on experience expertise. Unpublished doctoral dissertation University of Amsterdam.
Wierda, R. & Visser J. (2012). Direct-To-Consumer Advertisements for Prescription Drugs as an Argumentative Activity Type. In Journal of Argumentation, 1/1, 81 - 96.
Woodside, A. G. (2010). Brand-Consumer Storytelling Theory and Research: Introduction to a