Aanvaardbaarheid argumentatieschema

Het impliciete hoofdstandpunt van het concept betreft de gewenste handelswijze van de antagonist: ‘Wees ontvankelijk voor Rabobank’ – want dat is wenselijk. Dit aanbevolen gedrag wordt ondersteund met een verhalend argument dat de wenselijkheid van de handeling onderbouwt: ‘Want stel je eens voor dat we samen het voedselprobleem oplossen’. Een strategische zet: in plaats van te kiezen voor een frase als: ‘want Rabobank lost het voedselprobleem op’, speelt het merk nu in op de verbeeldingskracht van de antagonist: ‘Probeer het je eens voor te stellen. Probeer je dat eens in te beelden’. Het hoofdstandpunt wordt zodoende niet met kentekenargumentatie onderbouwd, maar met een verhaal dat de wenselijkheid ervan aantoont – of in elk geval de lezer mee wil slepen in het wenselijke scenario. Zoals uit voorgaande hoofdstukken is gebleken, staat de geassocieerde beleving rondom het merk tegenwoordig centraal. Pas wanneer de doelgroep ‘meegesleept’ wordt in die beleving, gaat inhoudelijke informatie een rol spelen, zoals ook in deze advertentie het geval is. Het wenselijke scenario wordt ingebeeld en vervolgens

worden er diverse argumenten aangedragen ter ondersteuning van het wenselijke scenario. Opvallend is dat ook de onderschikkende inhoudelijke argumenten stuk voor stuk een beroep blijven doen op verbeeldingskracht; nergens wordt expliciet genoemd dat de Rabobank dit gedrag vertoont – er wordt alleen gezegd: stel je eens voor dát een bank als de Rabobank dit gedrag vertoont. In de volgende subparagraaf wordt dieper ingegaan op deze bewuste keuze.

Eerst wordt nog een blik geworpen op de aanvaardbaarheid van de argumentatie in deze uiting van het corporate story-concept van Rabobank. De premisse ‘Handeling X leidt tot wenselijk gevolg Y’ staat centraal. De kritische vraag die daarbij gesteld kan worden is of het ook waarschijnlijk is of het geïnstantieerde gevolg daadwerkelijk optreedt bij het uitvoeren van de handeling. Daartoe dient eerst het pragmatische argument uitgeschreven te worden:

Standpunt: Wees ontvankelijk voor de bank ‘Rabobank’ (handeling X)

Want: Ontvankelijk zijn voor de bank ‘Rabobank’ (handeling X) leidt tot het wenselijke gevolg (Y) dat je je in kunt beelden dat je samen met de Rabobank het voedselprobleem gaat oplossen.

(en: Als handeling X leidt tot het wenselijke gevolg Y, dan is het aan te raden die handeling uit te voeren).

De kritische vragen die behoren tot dit type argumentatieschema (argumentatie met een causaal verband) kunnen nu worden beantwoord:

• Leidt X wel tot Y?

o Antwoord: het één heeft niet zoveel met het ander te maken. Het is niet zo dat iemand die ontvankelijk is voor ‘de Rabobank’ zich ook ineens in kan beelden om samen met de Rabobank het voedselprobleem op te gaan lossen. Maar wanneer iemand zich laat meeslepen in het verhaal van deze commercial en in die zin ‘ontvankelijk’ is voor de merkcommunicatie van Rabobank, dan zou het mogelijk kunnen zijn om zich een voorstelling van de genoemde zaken te maken.

• Treedt Y ook wel eens op zonder ontvankelijk te zijn voor de bank ‘Rabobank’?

o Antwoord: niet helemaal. Natuurlijk kan het geïntendeerde publiek ook zonder de Rabobank een voorstelling maken van een scenario waarin het voedselprobleem wordt opgelost. Echter, in dit geval hoort expliciet ‘de Rabobank’ in het verhaal thuis: de Rabobank als probleemoplosser.

• Zijn er gevallen waarin het ontvankelijk worden voor de Rabobank niet leidt tot het in kunnen beelden van het samen oplossen van het voedselprobleem?

o Antwoord: ongetwijfeld zijn die gevallen er. Maar dat maakt in een verhalende vorm niet uit. Het gaat niet om de antagonisten die zich niet laten meeslepen in het verhaal

(die zullen er altijd zijn); het gaat om de antagonisten die zich wél laten meeslepen in het verhaal. En laat iemand zich meeslepen in dit verhaal, dan ziet hij het geschetste scenario exact voor zich. Tenzij iemand de haalbaarheid van het geschetste scenario in twijfel trekt – dan valt het ook niet voor te stellen.

Wanneer kritisch wordt gekeken naar de advertentie van de Rabobank, valt op te maken dat de kritische vragen aardig bevredigend beantwoord kunnen worden. Het gebruikte argumentatieschema wordt terecht en op een correcte manier toegepast. Dat komt door het feit dat de uiting handig inspeelt op verbeeldingskracht om het gewenste scenario waarvoor Rabobank de ambitie uitspreekt voor te stellen. Zou deze tussenstap niet gemaakt zijn, dan zou de aanvaardbaarheid van de argumentatie er heel anders uit zien. Ter illustratie:

Standpunt: Wees ontvankelijk voor de bank ‘Rabobank’ (handeling X)

Want: Ontvankelijk zijn voor de bank ‘Rabobank’ (handeling X) leidt tot het wenselijke gevolg (Y) dat je samen met de Rabobank het voedselprobleem gaat oplossen.

(en: Als handeling X leidt tot het wenselijke gevolg Y, dan is het aan te raden die handeling uit te voeren).

In een dergelijke vorm had de structuur wel degelijk gerammeld. Bij een poging de kritische vragen te beantwoorden, zal blijken dat deze niet bevredigend beantwoord kunnen worden. Immers, met alleen het ontvankelijk zijn voor de Rabobank, zal het voedselprobleem nog niet worden opgelost. Bovendien zijn er ook andere manieren waarop het voedselprobleem kan worden aangepakt – de vraag is of Rabobank daarvoor de juiste partij is. Daarbij is het überhaupt al de vraag of de Rabobank in staat is om het voedselprobleem op te lossen – daar zijn immers ook (vele) andere factoren voor nodig. Ook is er een verschil tussen ‘het hebben van ambitie’ en ‘daadwerkelijk doen’. Hoewel de Rabobank wellicht een poging wil doen om het probleem op te lossen, wil dat niet zeggen dat dit gaat lukken. De belofte die de bank doet, gaat zodoende ook een stap te ver.

De uitspraken die de Rabobank in deze aangepaste argumentatie (zonder het verhalende aspect) naar voren zou brengen, zouden niet aanvaardbaar zijn. In deze vorm zou de argumentatie geen aanvaardbare rechtvaardiging zijn van de propositie waarop het standpunt betrekking heeft. Het lijkt erop dat de Rabobank zich hiervan bewust is geweest tijdens het ontwikkelen van deze campagne. In de volgende subparagraaf wordt geanalyseerd hoe de Rabobank zodoende strategisch heeft gemanoeuvreerd door verbeeldingskracht een rol te laten spelen in de uiting binnen het corporate story- concept.