4 Corporate story-concepten: een vergelijkend onderzoek
4.2 Casus II: ASN Bank – ‘Zo maakt geld gelukkig’
Uit de vorige analyse bleek dat antagonisten moeite hadden met het corporate story-concept van de Rabobank, waarbij de bank zich als goeddoener positioneerde met de ambitie om een betere wereld voor iedereen te creëren. Betekent dit dat een bank, een partij met financieel winstoogmerk, zich überhaupt niet op deze manier kan positioneren? Of is de manier waarop dat gebeurt van doorslaggevende aard voor het wel of niet geloofwaardig overkomen van zo’n bank? In deze tweede analyse wordt het corporate story-concept van een gelijksoortige organisatie onderzocht, namelijk die van de ASN Bank. Ook deze bank zet in op het belang van duurzaamheid. In het corporate story-concept kiest ASN Bank voor de vorm van vertellingen in fabelachtige animaties. In een van deze vertellingen wordt het verhaal verteld van ‘het Gewoontedier’ en zijn vaste oude bank, ‘de Stropdas’:
‘Dit is het Gewoontedier. Hij doet zijn bankzaken al jaren bij dezelfde Stropdas. Terwijl Stropdas druk is met andere dingen. Maar van bank veranderen? Da’s ook weer zo wat. De Stropdas financierde zaken die niet zo goed zijn voor de natuur. Het bos ging er heel anders uit zien, dan het Gewoontedier gewoon was. Toen viel het kwartje! Soms is verandering nodig om de wereld zo te houden als die is! En voor hetzelfde geld kies je voor een duurzame bank. Zo maakt geld gelukkig. ASN Bank.’
Figuur 4: Campagne ASN Bank
4.2.1 Een analytisch overzicht
Ook in dit corporate story-concept betreft de discussie een niet-gemengd verschil van mening, waarbij de ASN Bank de rol van protagonist op zich neemt en de (potentiële) consument de rol van antagonist. Een argumentatieve karakterisering per discussiefase ziet er als volgt uit:
Kritische discussie
Confrontatiefase Openingsfase Argumentatiefase Afsluitingsfase
Activity type
Initiële situatie Uitgangspunten Argumentatieve discussie Uitkomst Corporate story- concept van ASN Bank Niet-gemengd enkelvoudig verschil van mening
Doel: de consument ontvankelijk laten worden voor ASN Bank.
Expliciete regels zoals opgelegd door de Nederlandse Reclame Code.
Intrinsieke beperking door regels voor een kritische discussie.
Impliciete praktische beperkingen door de vorm van een verhaal.
Rollen:
Protagonist: ASN Bank Antagonist:
geïntendeerde doelgroep
ASN Bank probeert het impliciete standpunt: ‘Wees ontvankelijk voor ASN Bank’ te beargumenteren.
ASN Bank probeert het expliciete (sub)standpunt: ‘Zo maakt geld gelukkig’ te beargumenteren, verpakt in een verhaal. Mogelijk impliciet besluit van de antagonist om ontvankelijk voor ASN Bank te worden. Mogelijke terugkeer van de antagonist naar de confrontatiefase voor een alternatieve bank of commercial. Mogelijk wordt de commercial als misleidend bepaald.
De argumentatiestructuur van het betoog ziet er als volgt uit:
(1) (Wees ontvankelijk voor de ‘ASN Bank’) 1.1 Zo maakt geld gelukkig.
(1.1’) (Het is wenselijk dat geld gelukkig maakt.)
(1.1.1) (Een duurzame bank zorgt ervoor dat geld gelukkig maakt.) (1.1.1.1) (ASN Bank is een duurzame bank.)
(1.1.1.1.1) (ASN Bank financiert geen zaken die niet goed zijn
voor het milieu).
1.1.2 Het gewoontedier kiest niet bewust voor een bank. (1.1.2’) (Je bent vergelijkbaar met ‘het gewoontedier’)
1.1.2.1a Het Gewoontedier zit al jaren bij De Stropdas, terwijl die
(1.1.2.1a’) (Jouw bank financiert zaken die niet goed zijn voor het
milieu’)
1.1.2.1a.1 Het bos gaat er ineens heel anders uitzien. (1.1.2.1a.1’) (Het klimaat verandert’)
1.1.2.1b Maar van bank veranderen? Dat is ook weer zo wat! (1.1.2.1b’) (Je ziet er tegenop om van bank te veranderen.’) 1.1.2.1c Voor hetzelfde geld kies je voor een duurzame bank. (1.1.2.1c’) (Overstappen is een beslissing die je bewust kunt nemen.’)
1.1.2.1c.1 Soms is verandering nodig om de wereld zo te
houden als die is!
4.2.2 Aanvaardbaarheid argumentatieschema
Het impliciete hoofdstandpunt van het concept betreft de gewenste handelswijze van de antagonist: ‘wees ontvankelijk voor ASN Bank’, ‘want zo maakt geld gelukkig’ - en dat is wenselijk. Dit substandpunt wordt onderbouwd met een fabelachtig verhaal, waarin argumentatie op een verhalende manier naar voren wordt gebracht. Zo wordt de wenselijkheid van overstappen naar ASN Bank aangetoond. Het argumentatieschema van het pragmatische argument ziet er als volgt uit:
Standpunt: ‘Wees ontvankelijk voor de ASN Bank’ (handeling X),
want: ontvankelijk zijn voor de ASN Bank (handeling X) leidt tot het wenselijke gevolg dat geld gelukkig maakt (gevolg Y),
(en: Als handeling X tot het wenselijke gevolg Y leidt, dan is het aan te raden die handeling uit te voeren).
Als de kritische vragen behorend bij dit argumentatieschema getracht beantwoord te worden, blijkt dat het oorzakelijk verband niet sluitend is in deze structuur:
• Leidt X wel tot Y?
o Antwoord: In de verdere argumentatiestructuur geeft ASN Bank geen enkel argument waarom deze bank wél duurzaam is. Impliciet kan wel worden gesteld dat het een bank is die zorgt voor verandering – waarmee wordt gedoeld op het ‘niet financieren van zaken die niet goed zijn voor de natuur’. Dit wordt echter nergens expliciet gezegd, maar blijkt uit het feit dat het Gewoontedier weg wil van De Stropdas en een bewuste keuze maakt voor een duurzame bank (ASN Bank).
• Treedt Y wel eens op zonder Z?
o Antwoord: Veel mensen zullen bij de uitspraak ‘Zo maakt geld gelukkig’ niet direct denken aan duurzaamheid. Er zijn vele andere manieren waarop geld gelukkig kan maken; manieren die vaak te maken hebben met een onbezorgd leven en rijkdom. Echter, ASN Bank speelt met het verhaal in op een doelgroep die ontvankelijk is voor duurzaamheid. Bij deze doelgroep kan wel degelijk ‘het kwartje vallen’ ook in een bank-keuze goed kan worden gedaan voor het milieu; dat hun geld daaraan bij kan dragen en daarmee ‘gelukkig kan maken’.
• Zijn er gevallen waarin X niet leidt tot Y?
o Antwoord: Als de ASN Bank daadwerkelijk is wat hij hier zegt te zijn (een duurzame bank die geen zaken financiert die slecht zijn voor het milieu), dan zal het ontvankelijk worden voor de ASN Bank ertoe kunnen leiden dat ‘geld gelukkig maakt’, mits de antagonist inziet dat duurzaamheid gelukkig maakt. Voorwaarde is dan wel dat ASN ook werkelijk handelt zoals het impliciet zegt te handelen, namelijk: duurzaam en zonder te investeren in milieu-afbrekende zaken. Het argument dat ASN Bank zo’n duurzame bank is, wordt verder niet ondersteund met argumenten. De argumentatie in het verhaal is volledig gericht op de rol van de ‘schurk’ (De Stropdas) en de rol van het Gewoontedier (de held). In die zin is de argumentatie niet sluitend, want de ASN Bank ontduikt daarmee de verdedigingsplichtregel (de tweede pragma-dialectische discussieregel). Toch doet dat niet af aan de overtuigingskracht van het concept: het standpunt en de argumentatie worden op een indirecte manier tot uitdrukking gebracht in het verhaal en de bijbehorende beelden. De conceptontwikkelaar doet daarmee een beroep op de voorkennis van het publiek, die daarmee de ontbrekende delen van het verhaal zal invullen: ‘als het Gewoontedier niet wil dat het bos verandert en daarom kiest voor een duurzame bank, dan zal die duurzame bank er wel voor zorgen dat het bos niet verder verandert’. Het publiek zal in het verhaal een metafoor zien voor de werkelijkheid: ASN Bank zal ervoor zorgen dat het klimaat niet verder verandert. 4.2.3 Strategische manoeuvres
Elke zet die volgens een procedure voor een kritische discussie wordt gedaan, moet worden beschouwd als een geval van strategisch manoeuvreren. Ook in dit corporate story-concept past de conceptontwikkelaar een groot arsenaal aan strategische manoeuvres toe. In deze paragraaf wordt ook voor deze casus nagegaan hoe aspecten van strategisch manoeuvreren zich manifesteren: welke topische keuzes zijn er gemaakt, welke presentatiemiddelen zijn er ingezet en welke publieksaanpassing is er
gedaan? De keuzes worden ondergebracht in de verschillende aspecten van het corporate story-concept: (1) de slogan, (2) de verbale vormgeving van het verhaal en (3) de visuele vormgeving van het verhaal.
(1) De visie tot leven met een slogan
ASN Bank is een bank die naar eigen zeggen al sinds 1960 actief is als duurzame bank en elke dag keihard werkt aan het stimuleren van duurzame vooruitgang (ASN Bank, z.d.). De visie van ASN: ‘Met geld kun je veel invloed uitoefenen om de wereld mooier te maken’. Het is een richtinggevend thema dat hard breekt met de conventie dat geld niet gelukkig zou maken en die tot uiting komt in de pakkende slogan: ‘Zo maakt geld gelukkig’. De keuze voor deze invalshoek is een topische keuze: de uitspraak ‘geld maakt niet gelukkig’ is iedereen wel bekend – maar waarschijnlijk zijn veel mensen nieuwsgierig naar de manier waarop geld wél gelukkig kan maken.
Met een relevante boodschap en een aantrekkelijke vorm probeert ASN Bank het ‘duurzaam bankieren’ toegankelijk te maken voor een breder publiek – dát is de manier waarop geld gelukkig maakt. De bank is zich ervan bewust dat duurzaamheid vaak gezien wordt als iets voor idealisten en perfectionisten – iets waarover ‘de gewone mens’ niet nadenkt. De doelgroep is een markt die, ondanks de duurzaamheidstrend, niet snel geneigd is om te veranderen van betaalrekening (in de periode 2013 – 2015 stapte slechts 2,5% over in Nederland). Maar om duurzame vooruitgang te boeken, is verbreding nodig om gewoontegedrag te doorbreken en voldoende mensen in beweging te krijgen. Het corporate story-concept gaat daarom over ‘Het Gewoontedier’, om zo een nieuw inzicht geven: duurzaam bankieren is voor iedereen; juíst ook voor ‘de gewone mens’. De keuze voor deze invalshoek is daarmee een aanpassing op het auditorium. Het concept is ingezet als strategie om duurzaam bankieren te populariseren (Adformatie, 2018). Bovendien zijn er de afgelopen jaren fraudezaken in de bankwereld geweest, waarbij banken medeschuldig of betrokken waren. Dat ASN Bank juist in deze tijd haar positieve verhaal de wereld inbrengt, is geen toeval. De strategie omvatte drie aspecten: (1) Een beetje duurzaam is ook al goed (je hoeft geen idealist te zijn), (2) afscheid nemen van de activistische toon – die de ASN Bank vóór herpositionering nog wel eens kon hebben (zie figuur 5). En (3) het verschil tussen beleggingsstrategieën van banken belichten (een goede bank investeert goed). Het onderwerp wordt daarbij benaderd vanuit de ontvanger: door in te spelen op de vastgeroeste gewoonte, wordt duidelijk gemaakt dat het balletje ligt bij die ontvanger. Hij kan het verschil gaan maken door voor een duurzame bank te kiezen; zo gaat zijn geld gelukkig maken.
Figuur 5: activistische toon ASN voor herpositionering
(2) De verbale vormgeving van het verhaal
ASN Bank kiest er bewust voor om verhalen over duurzaamheid tot leven te wekken met bijzondere dieren: in de presentationele middelen creëert het een heel nieuw dierenrijk in korte vertellingen. Kenmerkend voor een goed verhaal is dat het een duidelijk pad voor actie smeedt en tegelijkertijd mensen betrekt in die reis. Dat is het geval in dit verhaal: de bank positioneert zich niet expliciet zelf als de probleemoplosser, maar bedeelt die rol toe aan de consument (die vorm krijgt in het verhaal als Het Gewoontedier): als de consument nu zijn gewoontes doorbreekt en bewust voor een duurzame bank kiest, dan kan klimaatverandering worden tegengegaan. Met de korte vertelling wordt een wereld geschept, waarin de ontvanger dus zelf als held kan optreden. Hoe de bank duurzaamheid toepast blijft vervolgens in het midden.
Ook het plot in deze verhaalstructuur is bijzonder sterk: de opeenvolging van de gebeurtenissen leidt tot een bepaalde ontknoping, die in dit geval gunstig is voor de protagonist. Allereerst wordt Het Gewoontedier geïntroduceerd: een lichtelijk naïef beestje dat niet bewust nadenkt over zijn keuzes. Het Gewoontedier doet dienst als metafoor voor de geïntendeerde doelgroep. Dan valt Het Gewoontedier ineens op dat De Stropdas vooral druk is met andere zaken dan het milieu; De Stropdas wordt als metafoor aangedragen voor ‘iedere andere willekeurige bank’ dan de ASN Bank; het bevestigt het beeld dat de ontvanger heeft van ‘de bank als een logge partij die eigenbelangen vooropstelt in een zakenbankcultuur, waarbij het zelf slapend rijk wordt’. Het verhaal gaat verder en Het Gewoontedier beseft dat hij beter naar een duurzame bank kan gaan: de ASN Bank. De protagonist speelt hiermee in op het gegeven dat mensen zich identificeren met de hoofdpersoon en figuurlijk meemaken wat deze hoofdpersoon beleeft. Het verloop van het verhaal maakt dat mensen zichzelf af gaan vragen: ‘Klopt dat? Ben ik zo’n gewoontedier? Heb ik eigenlijk wel bewust voor mijn bank gekozen? En, wat doet mijn bank precies met mijn geld?’. Het conflict binnen het verhaal stuurt zodoende de actie; een topische
keuze. Met het substandpunt: ‘Zo maakt geld gelukkig’, schetst de campagne vervolgens het beeld dat het kiezen voor ASN Bank een verstandige keuze is die wél gelukkig maakt. De antagonist die zich mee heeft laten slepen in het verhaal, kan bijna niet anders dan inzien dat hij ook eens een bewuste keuze zou moeten maken in de keuze voor een bank – en niet blijven hangen bij zijn vaste oude bank waar hij nou eenmaal zit. Als het kwartje als het ware ook letterlijk bij de getransporteerde ontvanger valt, zal hij hoogstwaarschijnlijk ontvankelijk worden voor de ASN Bank.
(3) De visuele vormgeving van het verhaal
ASN Bank heeft ervoor gekozen om complexe informatie op creatieve wijze te vereenvoudigen tot een serie handelingen van personages die tot de verbeelding spreken. Daarbij speelt ook de visuele vormgeving van het verhaal een grote rol. Hoewel er niet expliciet gezegd wordt: ‘Er was eens…’ of ‘Op een dag…’ creëert het corporate story-concept wel dit gevoel: het eerste beeld in de commercial, een van de uitingen van de transmediale uitrol van het concept, is bijvoorbeeld de omslag van een boek met de hoofdpersoon uit de animatie in getekende vorm (figuur 6), dat openslaat en waarna de animatiewereld te zien is.
Figuur 6: eerste beeld campagne ASN Bank
Bij een positieve boodschap, hoort een positieve look and feel, zoals de ASN Bank zelf stelt. De presentationele middelen worden zodoende aangepast op het auditorium, want er worden korte verhalen over duurzaamheid ingezet ‘waar je een klein beetje blij van wordt’, zoals ASN Bank het zelf verwoordt (ASN Bank, 2018). Daarbij is gekozen voor de vorm van fabelvertellingen, waarin de verhalen over duurzaamheid tot leven worden gewekt met bijzondere dieren, wonend in een met veel liefde voor detail gemaakt miniatuurbos. Het bos fungeert als een referentie naar het ‘Bos van Idealen’, aangeplant door ASN Bank-klanten (Adformatie, 2018). Het concept doet daarmee denken aan het Grote Dierenbos uit de Fabeltjeskrant: een populaire Nederlandse waarin Meneer de Uil het nieuws voorlas uit de Fabeltjeskrant – een programma met een maatschappijkritische insteek. De maatschappijkritische insteek is ook in de fabelvertelling van de ASN Bank te vinden. De dieren in de vertelling worden zo tastbaar mogelijk gemaakt, met realistische primaire eigenschappen: zo draagt Het Gewoontedier een wollig truitje, terwijl De Stropdas een stropdas van de stof van een flanellen krijtstreeppak aanheeft.
Details die de stereotypering van ‘de gewone mens’ en de ‘gladde bank’ bevestigen en onderstrepen. De beelden hebben dus niet alleen een diverterende en emotionerende functie (om een klein beetje blij te worden), maar ze dragen ook bij aan de argumentatieve kracht van het verhaal. Ze onderstrepen het naïeve karakter van ‘de gewoontemens’, het gelikte en onbetrouwbare karakter van ‘de gemiddelde bank’ en het belang van idealen in duurzaamheid.
4.2.4 Resultaat, geloofwaardigheid en consistentie
Uit de analyse van de eerste casus uit dit vergelijkend onderzoek, bleek dat de Rabobank die zich als duurzaam probeerde te positioneren met een verhaal, behoorlijk de plank missloeg. De bank kon rekenen op veel weerstand, een klacht bij de Reclame Code Commissie én een award in de Liegebeest Verkiezing van stichting Wakker Dier. Hoewel het verhaal de potentie had om effectief te zijn, heeft de antagonist de poging van de protagonist gezien als een uiting waarin het strategisch manoeuvreren ontspoorde, omdat het streven naar effectiviteit het handhaven van redelijkheid in de weg is gaan staan. Het strategisch manoeuvreren was daarmee ontspoord. De vraag is nu: hoe zit dat bij deze casus? Heeft ASN Bank wel de balans weten te houden tussen effectiviteit en redelijkheid? En zo ja, waar zit het verschil dan in?
De reacties op de campagne van de ASN Bank staan in groot contrast met die van de Rabobank. In plaats van een flinke lading kritiek, kon het verhaal van de ASN Bank juist rekenen op veel lof. Zo kopten de media bijvoorbeeld: ‘ASN Bank komt met originele, fabelachtige animatievideo over Het
Gewoontedier’, en ‘ASN Bank werkt aan een schonere wereld’. De bank heeft zelfs de bronzen Effie
2018 gewonnen voor de ‘Zo maakt geld gelukkig’-campagne, omdat de campagne overtuigende scores laat zien op merkbekendheid, -overweging en -voorkeur. Dit heeft tot 25% groei in het klantenbestand geleid. De Effie Award’s zijn wereldwijd de meest prestigieuze vakprijzen voor de marketing- en reclamebranche voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Het is veruit de belangrijkste communicatieprijs van Nederland die wordt georganiseerd door de Vereniging van Communicatie- adviesbureaus en de Bond van Adverteerders. De jury heeft het volgende commentaar gegeven:
‘De campagne verdient een bronzen Effie vanwege de uitstekende resultaten op merkniveau. De merkoverweging en merkvoorkeur zijn bijna verdubbeld. Dat is echt significant. ASN is op de kaart gezet. En het aantal nieuwe klanten dat zich heeft gemeld overstijgt de 25% die als doel was gesteld. Dat is een uitstekende score, zelfs als je meeweegt dat ASN Bank de wind mee had omdat grootbanken nogal eens slecht in het nieuws kwamen en duurzaamheid op alle fronten in de samenleving terrein heeft gewonnen. Dit is een mooi voorbeeld van een geslaagde merkcase met een prachtig resultaat. De executie is sterk: vertellingen van fabeldieren. Knap gevonden en degelijk uitgevoerd langs de touch, tell en sell-weg.’
De genoemde cijfers tonen aan dat veel antagonisten uit de doelgroep het impliciete besluit hebben genomen om ontvankelijk voor ASN Bank te worden. De uitkomst is daarmee in het voordeel van de protagonist: het persuasieve doel is bereikt, want de doelgroep is positief beïnvloed om ontvankelijk te worden voor de organisatie en zich open te stellen voor vervolgstappen. Bij de Rabobank was dit cijfermatige resultaat niet terug te zien: de cijfers bleven daar ‘stabiel’, maar er was geen sprake van groei in het klantenbestand. Hieruit kan voorzichtig de conclusie worden getrokken dat de doelgroep niet ontvankelijk voor de Rabobank werd met het corporate story-concept.
Als gekeken wordt naar de kritische vragen die gesteld kunnen worden bij het corporate story- concept van de ASN Bank, dan valt het volgende op te maken:
o Geloofwaardigheid: staat het merk X écht wel voor het genoemde standpunt/argument Y?
• Antwoord: ASN Bank ontwikkelde het corporate concept vanuit een uitgangspositie waarin de bank als duurzame bank een klein aandeel binnen de bankensector kende, samen met Triodos Bank. ASN Bank heeft jarenlang een activistische toon gehanteerd, waardoor de bank een sterk NGO-gehalte had gekregen (een organisatie die onafhankelijk is van de overheid en zich op een of andere manier richt op een verondersteld maatschappelijk belang) (Effie, z.n.). Door de activistische toon waren het vooral maatschappijkritische idealisten die kozen voor de bank. Maar door het toenemende inzicht in het belang van duurzaamheid, en dus ook van duurzame banken, zien steeds meer mensen in dat ook banken een duurzame voortgang moeten stimuleren. Nu ASN Bank zich met het vernieuwde corporate story-concept richt op ‘de gewone Nederlander’, lijkt er na de lange duurzame geschiedenis van ASN Bank geen twijfel onder die Nederlander te bestaan of ASN Bank wel degelijk zo’n duurzame partij is. Dat wordt door de antagonist voor waar aangenomen, zonder verder kritisch onderzoek.