Resultaat, geloofwaardigheid en consistentie

Uit hoofdstuk 2 en 3 is gebleken dat het toepassen van een verhaal een effectief middel is om de doelgroep ontvankelijk te maken voor het merk. Met het toepassen van zetten uit het arsenaal van strategisch manoeuvreren zoals besproken in de vorige subparagraaf, heeft de Rabobank in principe een effectief verhaal neergezet waarbij de potentie van een corporate story-concept volledig is benut. Maar zoals ook bleek in hoofdstuk 2, draait het bij het ontwikkelen van een corporate story-concept ook om oprechtheid en geloofwaardigheid. Alleen dan kan een organisatie authentiek overkomen en het vertrouwen van de consument winnen. Ontbreekt het aan geloofwaardigheid, dan is een verhaal ook niet overtuigend.

Door het toepassen van het verhalende karakter in woord en beeld heeft Rabobank getracht de argumentatie op een redelijke manier te brengen. Toch is er een hoop commotie ontstaan rondom deze campagne vanuit het marketingcommunicatievak, de hoek van duurzaamheidsorganisaties én de consument. Zo schrijft communicatieplatform Adformatie bijvoorbeeld:

‘Het is een volkomen ongeloofwaardig verhaal dat onmiddellijk de vraag oproept: hoe gaat - met alle respect - een kleine partij als Rabobank het onmogelijke mogelijk maken? Wat de wereld zelf nooit gelukt is, gaat Rabobank voor elkaar krijgen. Wat de Verenigde Naties en alle blauwhelmen van de VN-vredesmissies niet lukt, wat de Wereldvoedselorganisatie en de Wereldgezondheidsorganisatie niet lukt, wat alle ontwikkelingshulp van de laatste 50 jaar niet lukt, wat organisaties als het Rode Kruis, UNICEF, Oxfam Novib en USAID niet lukt, wat mensen als Bill Gates met al hun miljardenschenkingen niet lukt, gaat Rabobank bereiken. Het is een vreemd verhaal van een weinig bescheiden bank. (…)

Wat nog onbegrijpelijker is en wat Rabobank toch weet: banken liggen onder vuur of op z’n minst onder een vergrootglas. Ook Rabobank na het Libor-schandaal. Je verwacht dan langere tijd bescheidenheid. Maar nee, de bank kiest nu voor grootspraak. Voor onsmakelijke borstklopperij over wat de bank nooit voor elkaar krijgt, ook niet samen. Voor valse beloftes.’ Adformatie, 24 oktober 2017

Ook bij de Reclame Code Commissie is een klacht ingediend, waarbij kritiek wordt geuit op het ‘misleidende karakter’ van de campagne:

‘Rabobank financiert de bio-industrie, negeert de risico’s op stalbranden, sponsort de zuivelindustrie, en ontplooit en financiert andere economische activiteiten die leiden tot dierenleed, CO2-toename, ontbossing, energie- en waterverspilling en klimaatverandering. Rabobank kan en mag dus niet adverteren met de slogan ‘Growing a better world together’. Wetenschappelijke rapporten tonen juist aan dat de klimaatverandering een belangrijke aanleiding is voor de vluchtelingencrisis. Verder toont bevolkingsonderzoek aan dat de volksgezondheid ernstig wordt bedreigd door de dierlijke producten die met financiering van Rabobank tegen dumpprijzen in de supermarktschappen liggen.’

Klacht binnengekomen bij Reclame Code Commissie, 2017

In de uitingen van weerstand komen twee kritiekpunten naar voren:

a. Het is onmogelijk voor een bank om het wereldvoedselprobleem op te lossen (en een bank mag dit dan ook niet beweren);

b. Het is niet eerlijk dat een bank zich positioneert als ‘wereldgoeddoener’, terwijl diezelfde bank in de praktijk acties laat zien die niet in lijn liggen met de corporate story.

De vierde stap in het stappenplan voor analyse van het corporate story-concept is een stap op het niveau van de discussie als geheel: in hoeverre is de discussiebijdrage geloofwaardig en consistent? Twee kritische vragen dienen daarbij beantwoord te worden:

• Geloofwaardigheid: staat het merk X écht wel voor het genoemde standpunt/argument Y? • Kritiekpunt a geeft antwoord op deze vraag: Rabobank schetst een onmogelijk

scenario dat niet haalbaar is voor een bank. Dit betekent niet dat de bank dit niet zou willen bereiken, maar ook al zou de bank werkelijk die intentie hebben: het is nog steeds niet haalbaar. En dat besef zou de Rabobank zelf ook moeten hebben. Het komt dus niet geloofwaardig over bij de doelgroep om zich wel als zodoende te positioneren.

• Consistentie: handelt het merk X zélf wel naar het genoemde standpunt/argument Y? • Kritiekpunt b geeft antwoord op deze vraag: wanneer een bank heeft ingezet op een

visie, zal ook het handelen van het merk zelf in het verlengde van die visie moeten liggen. Indien dat niet het geval is, begaat de organisatie de drogreden ‘tu quoque’; hij begaat een tegenstrijdigheid in woord en daad.

Wanneer een klacht tegen een reclameuiting wordt ingediend, krijgt de organisatie of het merk zelf de gelegenheid in verweer te gaan, wat Rabobank ook heeft gedaan (zie voor het volledige verweer bijlage III). Samenvattend komt het verweer neer op de volgende punten:

• Rabobank kiest voor de positionering van een moedige bank die opstaat voor klantissues met een grote maatschappelijke impact, waarvan het wereldvoedselvraagstuk centraal wordt gezet. • Rabobank meent recht van spreken te hebben, nu Rabobank de leidende bank in de wereld is in

het food & agri-domein.

• In de bestreden televisiecommercial zet Rabobank, door te beginnen met de zin ‘Stel je eens voor…’, aan tot verbeeldingskracht. Rabobank spreekt hier de ambitie uit om samen met anderen – bijvoorbeeld klanten, universiteiten, brancheorganisaties en overheden – het wereldvoedselprobleem op te lossen.

• In de commercial wordt geen concreet bancair product of dienst aangeprezen en het economische gedrag van de gemiddelde consument wordt niet verstoord.

Uit hoofdstuk 2 bleek dat een verhaal best fictief mag zijn, zolang het maar in het verlengde ligt van de visie en het eigen handelen van het merk. Maar wanneer de doelgroep acties tegenkomt die in contrast staan met het corporate story-concept, kan een organisatie heel snel aan geloofwaardigheid verliezen. De commissie van de NRC heeft de zaak in behandeling genomen en de volgende uitspraak gedaan: ‘In een reclamespot dromen over het oplossen van wereldhonger kan nog wel. Maar beloven dat die oplossing er komt, daarin gaat Rabobank te ver. Dat de aanpak tot een oplossing van het wereldvoedselprobleem zal leiden, is door de bank niet aannemelijk gemaakt’. Toch hoeft de commercial van Rabobank niet volledig te verdwijnen volgens de commissie:

‘De Commissie is van oordeel dat in de televisiecommercial voldoende duidelijk wordt gemaakt dat de focus hierin ligt op het wereldvoedselprobleem en dat Rabobank op dat gebied wil zorgen voor ‘growing a better world together’. Verder blijkt uit het eerste gedeelte van de televisiecommercial voldoende duidelijk dat Rabobank hierin de intentie uitspreekt (“droomt”) om samen met anderen de voedselproblemen in de wereld aan te pakken en dat zij het publiek oproept om zich dat voor te stellen.’

Rabobank heeft de zetten uit het arsenaal van strategisch manoeuvreren dus toch goed weten toe te passen: de organisatie kan niet gehouden worden aan het daadwerkelijk oplossen van het probleem, omdat het slechts ‘een ideaalbeeld’ heeft geschetst. Het heeft er wel toe geleid dat de commissie concludeert dat de zin ‘En dat je ons aan deze belofte mag houden’ moet worden geschrapt:

‘Hier wordt naar het oordeel van de Commissie gesuggereerd dat Rabobank niet alleen de eerdergenoemde intentie en ambitie heeft om (samen met anderen) voedselproblemen in de wereld aan te pakken, maar ook belooft deze problemen daadwerkelijk op te lossen. Hiermee gaat Rabobank verder dan ‘dromen’ over het oplossen van de voedselproblemen in de wereld en wordt een belofte tot een oplossing gedaan. Dat de aanpak van Rabobank tot een oplossing van het wereldvoedselprobleem zal leiden, is door Rabobank niet aannemelijk gemaakt’. De volledige case van de RCC is te vinden in bijlage III.

De Rabobank heeft daartoe de commercial aangepast en de betwiste zin afgekapt na ‘oplossen’, zodat de belofte verdween. In principe voldoet het corporate story-concept met die actie aan de regels en conventies zoals gesteld in de openingsfase van de kritische discussie, zoals de standpuntregel. Er zou nu geen kritiek meer hoeven te zijn op de campagne, omdat duidelijk is dat het om de ambitie van de Rabobank gaat en niet om ‘daadwerkelijk oplossen’. De standpuntregel schrijft voor dat een aanval op een standpunt geen betrekking mag hebben op een standpunt dat niet werkelijk door de andere partij naar voren is gebracht. Toch heeft alle commotie rondom het verhaal ervoor gezorgd dat de consument nog steeds twijfel, dan wel kritiek, heeft ten opzichte van het standpunt van de organisatie. Zo werd Rabobank een jaar na de uitspraak van de NRC alsnog tot winnaar verkozen van de Liegebeest Verkiezing, die jaarlijks door stichting Wakker Dier wordt uitgekeerd. De helft van alle stemmen ging naar de Rabobank en de bank stak daarmee ver boven alle andere kandidaten uit. 25.000 mensen brachten hun stem uit op de bank vanwege het hebben van ‘een leugenachtige reclameslogan’ – een nieuw record binnen deze verkiezing (Wakker Dier, 2018). De commotie lijkt overigens geen effect te hebben op het marktaandeel van Rabobank in Nederland, dat bleef volgens de bank ‘stabiel op een hoog niveau’. Zowel in 2017 als in 2018 had de bank 7,3 miljoen Nederlandse klanten (Rabobank, 2019).

Hoewel Rabobank nog steeds actief handelt vanuit de visie ‘Growing a better world together’, heeft de bank het afgelopen jaar een nieuwe campagne onder die noemer gestart. Deze richt zich met de campagneregel ‘Kom maar op met de toekomst’ uitsluitend tot het Nederlands publiek en zet in op het helpen van MKB’-ers om te groeien. Daarmee slaat de Rabobank voor het Nederlandse publiek een nieuwe weg in en heeft het de communicatie rondom het oplossen van het wereldvoedselprobleem (voorlopig) losgelaten. Wellicht zag de bank zelf ook in dat de formuleringen zoals gebruikt in de campagne onvoldoende duidelijk of verwarrend dubbelzinnig waren voor het Nederlandse publiek en denken de conceptontwikkelaars nu toch beter na over het correct toepassen van de taalgebruikregel zoals de pragma-dialectiek voorschrijft.