Loyale klanten in de e-commerce
Vak: Project 4
Docent: Drs. A.C.J. Meulemans
Semester 2, Blok 4 Studiejaar 2005/2006
Datum voltooiing: 13-07-2006
Managementsamenvatting:
Uit de literatuur van de Customer Relationship Management, en uit vele praktijkvoorbeelden is gebleken dat het vermogen van een e-commerce onderneming om loyale klanten te creëren cruciaal is. In dit onderzoek wordt een startend e-commerce bedrijf in een
nichemarkt onderzocht. De naam van het bedrijf zal wegens gevoelige bedrijfsinformatie niet worden gegeven en zal worden aangeduid als www.x.nl. Het onderzoek bestaat uit een literatuurstudie, een interview met één van de eigenaren en een enquête onder DJ’s. Het doel van het onderzoek is het geven van een advies aan www.x.nl op strategisch gebied, operationeel gebied en met betrekking tot de inrichting van de website.
Bob van de Gronde, Nr: 0206725
Faculteit der Economische wetenschappen en Econometrie Universiteit van Amsterdam
Inhoudsopgave
§1 Doelstelling, vraagstelling en onderzoeksstrategie
§1.1 Doelstelling ………Pag. 3 §1.2 Vraagstelling ………Pag. 3 §1.3 Deelvragen ………Pag. 3 §1.4 Onderzoeksstrategie ………Pag. 4 §2 Literatuurstudie §2.1 CRM in de e-commerce ………Pag. 5 §2.2 Aquisition ………Pag. 7 §2.3 Retention ………Pag. 8
§2.4 Relationship expansion ………Pag. 9
§2.5 Lifetime value ………Pag. 10
§2.6 Loyaliteit ………Pag. 11
§3 Onderzoeksmethoden
§3.1 Topicgerichte interviews ………Pag. 14
§3.2 Enquête ………Pag. 16
§4 Resultaten
§4.1 Resultaten interview ………Pag. 23 §4.2 Resultaten enquête ………Pag. 24 §5 Advies §5.1 Strategisch ………Pag. 30 §5.2 Operationeel ………Pag. 31 §5.3 Website ………Pag. 31 §6 Bibliografie ………Pag. 33 §7 Bijlagen ………Pag. 35
§1 Doelstelling, vraagstelling en onderzoeksstrategie §1.1 Doelstelling
Het doel van dit onderzoek is een praktijkgericht advies geven aan een e-commerce
onderneming. Het betreft het bedrijf www.x.nl dat hoofdzakelijk 12'' vinyl voor DJ's verkoopt. Het zal een advies op het gebied van Customer Relationship Management betreffen.
§1.2 Centrale vraag.
Hoe moet www.x.nl in de toekomst met hun (potentiële) klanten omgaan om zoveel mogelijk economische waarde uit hun klantenbestand te creëren?
De centrale vraag zal beantwoord worden met behulp van drie deelvragen. In de eerste deelvraag wordt CRM onderzocht op strategisch niveau. Uit de literatuurstudie is gebleken dat voor het succesvol implementeren van CRM een strategische verandering vereist is om sturing te geven aan het organisatiebrede veranderingsproces. Het antwoord op deze deelvraag zal dan ook een advies zijn dat betrekking heeft op de strategievorming van
www.x.nl. In de tweede deelvraag zal vervolgens worden gekeken welke concrete
activiteiten www.x.nl moet ondernemen om tot een klantgerichte organisatie te komen. Het antwoord op deze deelvraag (een advies) heeft een operationeel karakter. De derde
deelvraag heeft eveneens een operationeel karakter en heeft betrekking op de website van
www.x.nl. Omdat de klant voornamelijk in aanraking zal komen met www.x.nl door het bezoeken van de website, zal een advies uitgebracht worden over manieren waarop de website bij kan dragen aan het opbouwen van rendabele klantrelaties. Gezamenlijk zullen de antwoorden op de deelvragen antwoord geven op de centrale vraag.
§ 1.3 Deelvragen
Welke strategische veranderingen moet www.x.nl doorvoeren om klantgericht te werk te gaan?
Bij het beantwoorden van deze deelvraag komen de volgende onderwerpen aan bod: -Customer equity
-Life time value -Branding -Positionering
Hoe moet www.x.nl te werk gaan als het rendabele klantrelaties wil opbouwen?
-service
-loyaliteitsinstrumenten
Welke features moeten op de website geïntroduceerd worden om een klantgerichte website te creëren?
Bij het beantwoorden van deze deelvraag zal worden onderzocht hoe het ontwerp en de inrichting van de website bij kan dragen aan verbeterde klantrelaties.
§ 1.4 Onderzoeksstrategie
In dit onderzoek zal gebruik gemaakt worden van triangulatie, dat wil zeggen dat een mix van kwalitatieve en kwantitatieve methoden zullen worden gebruikt. Het combineren van kwalitatieve en kwantitatieve methoden kan leiden tot een hoger validiteitniveau. In dit onderzoek wordt triangulatie gebruik om een holistisch beeld te vormen van het te
bestuderen fenomeen, zoals beschreven door Todd Jick (1979). De kwalitatieve methode die in dit onderzoek gebruikt zal worden is het interview. Een interview zal in de beginfase van het onderzoek gebruikt worden om een verkenning van het onderzoeksgebied uit te voeren. Om dit te bereiken zal gebruik worden gemaakt van een topicgericht interview, zoals deze wordt gedefinieerd door Hutjes en van Buren (1992). Het interview zal gehouden worden onder een van de eigenaren van www.x.nl.
Om beter inzicht te krijgen in de eisen en behoeften van de (potentiële) gebruikers van de website, zal gebruik gemaakt worden van een kwantitatieve methode, namelijk een enquête. De enquête zal gehouden worden onder de doelgroep van www.x.nl, namelijk DJ’s. Uit deze enquête zal blijken welke wensen/eisen de (potentiële) gebruikers van de website hebben. Ook zal de enquête zich richten op de waarde die de e-commerce onderneming voor de consument kan creëren.
Uiteraard zal ook een literatuurstudie plaatsvinden. Deze literatuurstudie zal vooraf gaan aan het vormen van het interview en de enquête. De literatuurstudie zal het
onderzoeksgebied van Customer Relationship Management uitdiepen. De literatuurstudie helpt in combinatie met de resultaten uit het topicgerichte interview ook bij het opstellen van variabelen voor de enquête.
§ 2 Literatuurstudie
§ 2.1 CRM in de e-commerce
De electronic commerce (hierna e-commerce genoemd) heeft in het afgelopen decennia een enorme groei laten zien. Ook het afgelopen jaar zijn er weer meer aankopen gedaan door consumenten via het internet. In 2005 werden ten opzichte van 2004 22% meer aankopen gedaan via het internet, dat is exclusief vakantiereizen geboekt via het internet (comsource, 2006, zie bijlage 1). Verwacht wordt dat de groei in de e-commerce doorzet in de komende jaren (emarketer.com, 2006, zie bijlage 2).
Uit deze sterke groei van bestedingen in de e-commerce blijkt dat de voordelen van het online bestellen steeds vaker verkozen worden boven de nadelen van het online bestellen (Srinivasan, S. S., Anderson, R., & Ponnavolu, K. , 2002). Het grootste voordeel dat een consument haalt uit het online bestellen van producten is de grote hoeveelheid informatie over producten, prijzen en aanbieders. Hierdoor kan de consument makkelijk het product zoeken met de juiste specificaties tegen een zo laag mogelijke prijs (Kuttner, 1998). Voorheen (in de reguliere retail) bestond er een grote asymmetrie in informatie tussen aanbieders en consumenten over producten, prijzen en aanbieders. Deze asymmetrie is door de komst van het internet verminderd. Hevige prijsconcurrentie tussen online aanbieders en verminderde loyaliteit van klanten zijn het gevolg van deze vermindering in asymmetrie (Srinivasan, S. S., Anderson, R., & Ponnavolu, K. , 2002). Winstgevendheid is echter sterk gerelateerd aan het vermogen om loyale klanten te creëren (Dowling, G.R./Uncles, M. , 1997, Bügel, 2002) Deze winstgevendheid wordt gecreëerd doordat loyale klanten minder prijsgevoelig zijn (ze stappen dus niet snel over op een andere aanbieder als deze een aanbieding heeft), loyale klanten geven meer uit en ze doen aanbevelingen aan andere potentiële afnemers van producten voor het bedrijf waar zij loyaal aan zijn. Tevens zijn er minder onderhoudskosten verbonden aan loyale klanten, omdat zij reeds bekend zijn met bedrijfsprocessen, minder vragen hebben en minder vaak aanspraak maken op bijvoorbeeld garanties. Bovendien is het veel goedkoper een loyale klant te overtuigen van een aankoop dan het overtuigen van een nieuwe klant tot een aankoop. Ook zijn de kosten voor het bedienen van een nieuwe klant vaak hoger dan voor het bedienen van een loyale klant, denk aan administratiekosten.
Naast het feit dat de consument tegenwoordig beter geïnformeerd is, bestaan er nog twee factoren waar rekening mee moet worden gehouden (Sarel D. Marmorstein, H.) Ten eerste heeft door het internet een enorme globalisatie plaatsgevonden. Doormiddel van het internet kunnen een groot aantal (ook kleine) ondernemingen hun producten of diensten
wereldwijd aanbieden. Het aantal aanbieders producten en diensten voor de wereldwijde consumentenmarkt is daarmee sterk toegenomen, terwijl de koopkracht van de
consumenten en daarmee de vraag naar producten en diensten niet significant is gestegen. Om te overleven in deze massa van aanbieders is gebleken dat agressieve prijsverlagingen en andere aanbiedingen om de concurrentie te verslaan uiteindelijk lijden tot een
neerwaartse spiraal waarin geen van de aanbieders winst maakt. Een consumentgerichte aanpak lijkt de enige manier om te overleven in een dergelijk markt (Sarel D. Marmorstein, H. 2002). Door economische ontwikkelingen zoals de komst van het internet hebben een aantal verschuivingen plaatsgevonden. Rust, Zeithaml en Lemon (2001) geven deze verschuivingen weer in het volgende schema:
Oude economie Nieuwe economie Goederen Diensten
Transacties Relaties
Klanten aantrekken Klanten vasthouden Brand equity Customer equity
Het bestaansrecht van bedrijven in de e-commerce wordt vooral bepaald door hun vermogen om waarde voor een grote groep verschillende consumenten te creëren. Ten tweede zijn personen die bij een e-commerce onderneming producten kopen steeds veeleisender. Het kopen van producten op internet gebeurt niet alleen meer omdat de technologie zo goed is, of omdat de prijzen zo laag zijn, de consument wil zijn
aankoopproces verbeteren. In dit proces eisen de consumenten beschikbaarheid, consistentie en betrouwbaarheid van informatie en producten. Om de juiste groep van consumenten te kunnen benaderen (de consumenten aan wie het bedrijf een waarde kan leveren), dient het bedrijf het individu op een holistische manier te benaderen (Sarel D. Marmorstein, H. 2002). Dat wil zeggen dat het zich moet interesseren in alle aspecten van het individu. Om dit te bereiken moet het bedrijf een interactieve relatie aangaan met haar klanten, dit kan door intensieve, doordachte, geïntegreerde communicatie.
De term Customer Relationship Management wordt gebruikt voor alle methodologieen, strategieën, tools en technologische instrumenten die het bedrijf ondersteunen in het organiseren en managen van de relaties met haar klanten (Shah, J. Murtaza, M. 2005). De focus van Customer Relationship management is het creëren van waarde voor de consument door pre-sale interactie, interactie tijdens het aankoopproces en post-sale interactie. Het implementeren van CRM is een organisatiebreed proces. Zowel
front-end als back-end systemen en technologieën die de data managen moeten worden geïntegreerd om zoveel mogelijk data van een klant te ondervangen. Deze data kan met behulp van applicaties worden omgezet in informatie die uiteindelijk moet lijden tot kennis over een klant (Boon, Corbit, Parker 2002).
Wanneer een organisatie zich daadwerkelijk toelegt op het succesvol implementeren van CRM moet het verschuiven naar een customer-equity benadering. In deze benadering wordt de consument gezien als een financieel bezit, dat net als de andere financiële bezittingen moeten worden gemeten, gemanaged en waarvan de waarde moet worden gemaximaliseerd. Deze benadering hecht veel belang aan het aantrekken consumenten voor de lange termijn en zet hiertegen de kosten van dat proces af. De customer-equity
benadering bestaat uit 3 fasen (Sarel D. Marmorstein H. 2002) : -Customer aquisition
-Customer retention
-Customer relationship expansion
§ 2.2 Aquisition
Met customer aquisition wordt het aantrekken van nieuwe klanten bedoeld. De kosten van het aantrekken van nieuwe klanten zijn erg hoog. Door de hiervoor genoemde
ontwikkelingen zoals de verbeterde informatievoorziening van consumenten en het grote aanbod waar ze uit kunnen kiezen zijn worden de winsten per nieuwe klant sterk verminderd door de promotionele activiteiten die hiervoor benodigd zijn. Belangrijk is dus dat de
promotionele activiteiten die worden ingezet, gericht zijn op klanten die de potentie hebben om loyaal te worden en dus voor een lange termijn geld opleveren. Wanneer bedrijven in staat zijn een duidelijk profiel op te stellen van de consument aan de hand van verkregen data, kunnen deze bedrijven beter inschatten wat de behoeften van deze klant zal worden en hoe de relatie kan worden opgebouwd om deze winstgevend te maken. In het verwerven van nieuwe klanten spelen 4 zaken een belangrijke rol. Ten eerste dient de organisatie in staat te zijn een op de consument aangepast aanbod te leveren. Dat houdt in dat de consument het product dat hij wil kopen kan aanpassen aan zijn eigen wensen. Op deze manier kan op de specifieke behoeften van de consument worden ingespeeld, en daarmee de waarde voor de consument vergroot. Ten tweede moet worden nagedacht over de verkoopkanalen van de online verkoop. Voor veel kleine ondernemingen blijft dit beperkt tot de verkoop via hun eigen site. Er zijn echter ook mogelijkheden om via affiliate programs hun producten op andere plaatsen op het internet te verkopen. Zo kunnen producten via websites van andere organisaties worden verkocht, zonder dat deze sites het product zelf in
bezit hebben gehad. Alliance entertainment corporation, een bedrijf dat muziek, films en games verkoopt, is een voorbeeld van een bedrijf dat op deze manier een enorme groei in verkopen heeft weten te bereiken (Sarel D. Marmorstein H. 2002). Ten derde dient in het acquisitieproces goed nagedacht te worden op de manier waarop geadverteerd wordt. Uit het verleden is gebleken dat lukrake advertentiecampagnes op het internet zeer ineffectief zijn. De meest effectieve manier om consumenten via het internet te benaderen is het brengen van de juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste persoon (Sarel
D. Marmorstein H. 2002). Hierbij moet een nieuw soort denken worden toegepast waarbij de consument centraal staat. De consument die op zoek is naar het product dat de organisatie aanbied moet de weg naar de website goed kunnen vinden en moet op het juiste moment op de hoogte worden gesteld van de waarde die de organisatie voor hem kan creëren.
§ 2.3 Retention
Wanneer een consument eenmaal een aankoop heeft gedaan bij een online retailer, is het voor het bedrijf zaak deze klant zo lang mogelijk te behouden, dit wordt door Sarel en Marmorstein (2002) retention genoemd. Dit geldt echter niet voor alle klanten, sommige klanten brengen zoveel kosten met zich mee of zijn zo duur om te bedienen dat retention niet wenselijk is. Om dit in te kunnen schatten moet het bedrijf een tool ontwikkelen die het bedrijf in staat stelt een beeld te schetsen van de ROI (return on investment) van een
bepaalde klant. De mate waarin een online retailer in staat is (de juiste) klanten te behouden (retention) hangt af van de volgende drie factoren:
-Serviceniveau
-Waardecreatie voor de consument -Monitoring van klantenbestand
Servicegerelateerde onderwerpen blijken vaak problemen op te leveren bij online retailers. Het creëren van een hoog serviceniveau is echter een belangrijk onderdeel in de retention strategie. In een volgend hoofdstuk zal worden uitgebreid over wat onder service verstaan wordt. Het internet geeft een sterke basis voor het ontwikkelen van een consumentgerichte service. Online servicesystemen kunnen druk wegnemen van de serviceafdeling van het bedrijf. Vereiste is hierbij dat dit systeem in staat is succesvol de kwaliteit en de relevantie van het probleem in te schatten, uiteraard moet het systeem ook zorgen voor een snelle respons. Er bestaan softwareapplicaties die helpen bij het identificeren van het probleem en de waarde van de klant voor de onderneming (Sarel D. Marmorstein H. 2002). Naast dit systeem moet een traditionele serviceafdeling bestaan die problemen oplost die het systeem niet aankan.
Wanneer een consument eenmaal een aankoop heeft gedaan bij een bedrijf, zal hij bij een heraankoop toch vaak weer een afweging maken tussen verschillende aanbieders. Belangrijk in het retention proces is dus dat de waarde die de online retailer voor de consument kan creëren ook na de eerste aankoop blijft bestaan. Dit is voor bedrijven die zich succesvol bezighouden met Customer Relationship Management makkelijker, de waarde die de onderneming op na de eerste aankoop kan creëren kan namelijk nog groter zijn omdat de onderneming al beschikt over informatie over de desbetreffende klant.
Naast een hoog serviceniveau en een blijvende waardecreatie voor de consument is ook monitoring van de consument zijn activiteiten belangrijk in het retentionproces. Omdat het soms lang kan duren voordat een klant overgaat tot een heraankoop en omdat klanten hun aankopen vaak verspreiden over verschillende aanbieders, zijn gegevens van de
verkoopafdeling niet voldoende om na te gaan of klanten behouden worden. Een programma de activiteiten van de consument op de website bijhoudt kan meer informatie verschaffen. Het kan bijvoorbeeld laten zien dat een consument veel artikelen in zijn
‘boodschappenkarretje’ doet, maar niet aan het betaalproces begint. De onderneming kan deze informatie gebruiken om problemen van klanten op te lossen of knelpunten in het proces te ontdekken. Ook kan deze informatie het startpunt zijn voor een dialoog/relatie met de klant.
§ 2.4 Relationship expansion
Relationship expansion bestaat uit het vergroten van winst uit een bestaande relatie. Het vertrouwen dat een consument heeft opgebouwd in een online retailer nadat hij/zij een aantal keer een succesvolle aankoop heeft gedaan, kan door het bedrijf gebruikt worden om additionele producten aan te bieden aan deze klant, het zogeheten add-on selling. Een consument die meerdere soorten producten aanschaft bij de zelfde aanbieder, wordt vaak als loyale klant beschouwd. Deze extra verkopen vergroten niet alleen direct de
winstgevendheid, maar versterken ook de relatie met de klant. Veel add-on
verkoopprogramma’s zijn erg onsuccesvol omdat werknemers gedwongen worden bepaalde producten aan ongeïnteresseerde klanten te verkopen. Bedrijven die aan add-on selling willen doen, moeten precies weten welke producten of services zij aan welke klanten moeten aanbieden. Hiervoor is onderzoek naar de klant nodig, bedrijven die succesvol aan Customer Relationship Management doen hebben deze informatie.
Alle activiteiten die de onderneming onderneemt moeten gericht zijn op het behouden van winstgevende consumenten op de lange termijn. Daarom moet erg worden opgepast met add-on campagnes omdat deze het vertrouwen van de consument in de online retailer
zouden kunnen schaden. Grote gevaren liggen in e-mails naar de klant en in pop-ups over bepaalde producten of services waar de klant geen interesse in heeft. Deze
communicatiemiddelen zijn namelijk laag in kostprijs maar kunnen snel irritatie opwekken bij klanten wat uiteindelijk kan leiden tot het uitblijven van aankopen.
Tot zover het customer equity principe dat beschrijft hoe een e-commerce organisatie tegen haar klanten moet aankijken om te kunnen overleven in het digitale tijdperk. Hierna zal beschreven worden hoe een e-commerce onderneming door middel van het begrip lifetime value, de waarde van haar gehele klantenbestand kan meten.
§ 2.5 Lifetime value
Volgens Grant & Schlessinger (1995) zijn er drie manieren waarop een bedrijf zijn winstgevendheid kan vergroten:
1 Door nieuwe klanten te werven
2 Door de winstgevendheid van bestaande klanten te vergroten 3 Door de levensduur van klanten (voor het bedrijf) te vergroten.
Deze drie grootheden zijn uit te zetten in een assenstelsel. Voor het weergeven van de waarde van het klantenbestand van de organisatie dient naast het aantal klanten, de (gemiddelde) winstgevendheid per klant en de (gemiddelde) levensduur van een klant te worden berekend. Als deze waarden bekend zijn kunnen ze worden geplot in het
driedimensionale assenstelsel waardoor de klantenkubus ontstaat. De inhoud van deze klantenkubus geeft de waarde van het klantenbestand weer, namelijk het aantal klanten x winstgevendheid per klant x levensduur per klant. De inhoud van de kubus wordt ook wel aangeduid met het begrip lifetime value.
In dit assenstelsel wil je als e-commerce organisatie graag op alledrie de assen een zo hoog mogelijke waarde bereiken. Één van de assen is echter het belangrijkst, namelijk de
levensduur as. Voor het vergroten van de levensduur as moet het bedrijf streven naar het creëren van loyale klanten. De winstgevendheid van deze groep klanten is groter door al eerder genoemde verschijnselen, namelijk: loyale klanten zijn minder prijsgevoelig, loyale klanten geven meer uit, doen aanbevelingen aan andere potentiële afnemers, er zijn minder onderhoudskosten verbonden aan loyale klanten, het is veel goedkoper een loyale klant te overtuigen van een aankoop dan het overtuigen van een nieuwe klant tot een aankoop en de kosten voor het bedienen van een nieuwe klant zijn vaak hoger dan voor het bedienen van een loyale klant. Een tekstuele definitie van het begrip lifetime value wordt door Hughes (1994) gedefinieerd als: 'de lifetime value is gelijk aan de netto contante waarde van de verwachte winst gedurende de levensduur van een klant of klantenbestand.' Het verschil tussen tussen het begrip winst uit de accountancy en het begrip lifetime value is dat de winstberekening in de accountancy zich baseert op het verschil tussen opbrengsten en kosten binnen een bepaalde tijdsperiode terwijl bij het berekenen van de lifetime value de klantenbase wordt gebruikt om de winst te bereken over een periode die gelijk staat aan de gemiddelde levensduur van een klant.
Omdat loyaliteit in het voorgaande verhaal zo belangrijk is gebleken, zal hierna een paragraaf gewijd worden aan het ontstaan van loyaliteit en welke loyaliteitsinstrumenten kunnen worden ingezet om loyaliteit van klanten te vergroten.
§ 2.6 Loyaliteit
Uit verschillende onderzoeken (Rusbult & Buunk, 1993; Willenborg, 1998; Nes, Machielse & van Rijn, 1998) blijkt dat loyaliteit van klanten gevormd wordt door 4 factoren:
1 Het vertrouwen van de klanten 2 De tevredenheid van de klanten 3 De kwaliteit van de alternatieven 4 De investeringen in de relatie
Het vertrouwen van de kwanten in de organisatie ontstaat op basis van verwachtingen, de tevredenheid van de klanten op basis van ervaringen. In de vergelijking die de klant maakt tussen verwachtingen en ervaringen wordt vaak bepaald of een klant opnieuw zal overgaan tot het aanschaffen van een product. De kwaliteit van de alternatieven bepaald uiteraard hoe snel een klant over zal stappen op een andere aanbieder. Investeringen door het bedrijf in
de relatie met de klant zijn uitermate belangrijk voor het behouden van de klant, hier zijn verschillende manieren voor die later zullen worden besproken.
Het bedrijf kan invloed uitoefenen op de vier bovengenoemde factoren met behulp van loyaliteitsinstrumenten. Allereerst moet uiteraard het product voldoen aan de verwachtingen van de consument, op basis van de ervaringen met het gekochte product waardeert de klant het bedrijf. Daarbij moet het bedrijf een hoog serviceniveau kunnen leveren. Onder service verstaat men de manier waarop een product wordt geleverd. Het gaat daarbij niet alleen om de daadwerkelijke aflevering van het product, maar ook om de manier waarop met de klant wordt omgegaan na de aankoop en aflevering van het product. Uit onderzoek van
Parasulraman, Zeithhalm en Berry in Bugel (2002) is gebleken dat in de kwaliteit van het serviceproces afhangt van de betrouwbaarheid van het bedrijf, van snelheid en
hulpvaardigheid, geloofwaardigheid, empathie en tastbaarheid. Betrouwbaarheid is in dit onderzoek veruit het belangrijkst gebleken, onder betrouwbaarheid wordt verstaan in welke mate het bedrijf in staat is gemaakte beloftes waar te maken. Onder empathie wordt het inlevingsvermogen in specifieke problemen van klanten verstaan. Een voorbeeld van een tastbaarheid is bijvoorbeeld een tracking en tracing systeem waarin een consument kan bekijken waar zijn/haar pakket zich bevind.
Naast het leveren van een goed product en een goede service bestaan er echter nog een aantal loyaliteitsinstrumenten. In Bugel (2002) worden loyaliteitsprogramma’s,
loyaliteitsacties, positionering en branding als mogelijkheden tot vergroting het aantal loyale klanten genoemd. Positionering is het proces waarin het bedrijf bepaald welke markt het wil gaan bespelen en welke relatieve positie het hierin wil gaan innemen. Er kan gepositioneerd worden op (meerdere) benefits zoals een lage prijs, of een hoge snelheid van levering, maar ook op een doelgroep. Na de keuze van positionering wordt het merk van het bedrijf geladen met eigenschappen die bij deze positionering horen, dit proces wordt branding genoemd. Het laden van deze eigenschappen gebeurt door de positionering te vertalen in de
marketingcommunicatiemix. Ook het gedrag van de medewerkers en de processen in het bedrijf moeten worden aangepast op de positionering en horen dus ook bij het
brandingproces. In het positionering- en brandingproces wordt het verwachtingspatroon van de consument gecreëerd. Dit verwachtingspatroon is belangrijk omdat het
verwachtingspatroon van de consument invloed heeft op het vertrouwen in de consument. Dit verwachtingspatroon moet wel worden vervuld om klanten te behouden, een goede vertaling van de positionering en branding naar de markt en de organisatie is dus essentieel.
Loyaliteitsprogramma’s zijn activiteiten en regels vooraf aan de klant
de bonuskaart van Albert Heijn. Loyaliteitsprogramma’s hebben een positieve invloed op alle vier de loyaliteitsfactoren die op de vorige pagina zijn genoemd. De verwachting, en darmee het vertrouwen, van de klant wordt vergroot doordat wanneer wordt deelgenomen aan een loyaliteitsprogramma er meestal een bonus voor de klant in het verschiet ligt. De
tevredenheid wordt vergroot wanneer de bonus eenmaal is binnengehaald. Door een loyaliteitsprogramma kan een onderneming zich ook onderscheiden van andere
ondernemingen die geen (of een ander) loyaliteitsprogramma hebben, daarmee wordt de kwaliteit van de alternatieven van beïnvloedt. Ook wordt de investering in de relatie wordt positief beïnvloed omdat de klant door het loyaliteitsprogramma gaat investeren in de relatie. Door het sparen van bijvoorbeeld zegels investeert de klant in de relatie op de lange termijn. De klant zal wanneer hij of zij eenmaal in een loyaliteitsprogramma participeert minder snel overstappen naar een andere aanbieder.
Ook kunnen loyaliteitsacties ondernomen worden. Loyaliteitsacties verschillen van loyaliteitsprogramma’s’s omdat ze niet van te voren zijn aangekondigd en omdat
loyaliteitsacties vaak op kleine schaal worden ingezet. Daarmee wordt bedoeld dat de actie een bepaalde targetgroep heeft die heel specifiek is. Een loyaliteitsactie wordt dus gericht op een klant die aan bepaalde kenmerken voldoet, een loyaliteitsactie kan bijvoorbeeld alleen betrekking hebben op klanten die 3 maanden geen product meer hebben afgenomen. De actie kunnen bedoeld zijn om klanten te werven, first-time buyers te behouden, repeat buyers te behouden of verloren klanten terug te winnen. De actie is meestal eenmalig.
§ 3 Onderzoeksmethoden § 3.1 Topicgericht interview
Het interview is bedoeld om een beeld schetsen van de manier waarop www.x.nl op dit moment met zijn klanten omgaat. Het interview zal worden gehouden met één van de twee eigenaren van www.x.nl. In dit interview zullen organisatorische zaken aan bod komen die te maken hebben met Customer Relationship Management. Er zal getracht worden te
onderzoeken in hoeverre de eigenaar bekend is met de theorieën uit de hoek van Customer Relationship Management, en in welke mate deze worden toegepast. Tevens dienen de interviews om de gebruikte systemen van www.x.nl te leren kennen. Naast het onderzoeken van de huidige situatie van www.x.nl, zal dit topicgerichte interview dienen als verkenning van het onderzoeksgebied. Misschien komen in dit interview variabelen naar boven die volgens de eigenaar erg belangrijk zijn, maar die nog niet in de literatuurstudie zijn
benoemd. Waarschijnlijk betreft het dan variabelen die alleen betrekking hebben op de ‘DJ markt’.
Uitwerking topic interview
Geïnterviewde: Eigenaar www.x.nl (hierna R.) Interviewer: Bob van de Gronde
Datum: 24 mei Locatie: Café BLVD
Het interview werd afgenomen in café BLVD te Amstelveen. In dit café zijn speciale ruimtes die afgezonderd zijn van het cafégedeelte, op deze manier kon de geïnterviewde vrijuit spreken over zijn zakelijke bezigheden zonder bang te hoeven zijn dat deze informatie door omstanders werd opgevangen.
Voor de start van het interview heb ik de geïnterviewde eerst uitleg gegeven over de scriptie in het algemeen. Ik heb hem uitgelegd waarom ik de scriptie moet schrijven en waarom ik ervoor gekozen heb www.x.nl te onderzoeken. Tevens heb ik hem bekend gemaakt met het doel van dit interview. Ik ben niet in detail getreden over het onderwerp van het interview omdat dit de beantwoording van de vragen zou kunnen hebben beïnvloedt. Ook heb ik voor de aanvang van het interview nogmaals benadrukt dat de informatie over
www.x.nl vergaard in deze scriptie niet in handen van concurrenten zal vallen door een tweetal maatregelen.
Het eerste onderwerp van het interview had betrekking op de doelstelling van www.x.nl. R. gaf aan dat het doel van www.x.nl was het verkopen van vinyl. Deze zeer algemene
doelstelling heeft een productgericht karakter. Na doorvragen van mijn kant bleken er ook ambities te zijn voor het aanbieden van digital downloads op de website. Het principe van een digital download is het betaald downloaden van een in dit geval een muziekbestand door een bezoeker van een website.
Het tweede onderwerp behelsde de doelgroep van www.x.nl. Deze werd gedefinieerd als de bedroom- DJ overeenkomstig met een profiel van een leeftijd tussen de 18 en 35 jaar met een middel tot hoge opleiding. Een bedroom-DJ is een amateur DJ, die het draaien van platen slechts hobbymatig beoefend.
Hierna heb ik gevraagd welke merkbeleving www.x.nl wil creëren, R. gaf aan dat zij zich in de markt willen positioneren als een aanbieder met een enorm aanbod, die beloften kan waarmaken en in het lage prijssegment zit. Van mijn kant kwam de vraag hoe zij deze positionering wilden uitdragen in de communicatiemix. Dit beoogt www.x.nl te gaan doen door in de verschillend promotiekanalen (banners, grote spandoeken op feesten) en op de website zelf statements te presenteren die deze positionering uitdragen. Naast banners en het gebruik maken van promotiematiaal of feesten, zijn virale campagnes een manier voor
www.x.nl om nieuwe klanten te werven. Virale campagnes zij campagnes waarbij bijvoorbeeld en spelletje wordt gebruikt, dit spel kan dan bijvoorbeeld 1 keer gespeeld worden, wanneer de persoon het spel nog een keer wil spelen (of een niveau hoger wil komen) moet de persoon eerst een aantal vrienden dit spel laten spelen door de link naar dit spel door te sturen via email. Het bedrijf dat deze virale campagne uitvoert komt zo aan een database met emailadressen. Het mooie van deze spellen is dat de personen die dit spel spelen gemonitort worden terwijl ze spelen. Op deze manier wordt aan ieder emailadres een aantal karakteristieken verbonden. R. is zelf specialist op dit gebied, en heeft al meegewerkt aan en aantal zeer succesvolle projecten op dit gebied. Www.x.nl richt zich in de startfase van het project op kwantiteit (veel nieuwe klanten) en daarna pas op kwaliteit. Deze conclusie trok R. toen ik hem vroeg hoe www.x.nl met bestaande klanten zal omgaan.
Naar aanleiding van het verhaal over de monitoring van de virale campagne, stelde ik R. de vraag of de klanten die in de toekomst op de website komen gemonitort worden terwijl ze actief zijn op de website. R. wist mij te vertellen dat alle acties van de klant worden vastgelegd in een database, en dat deze allemaal zijn terug te zoeken. Echter is de codering waarin dit is vastgelegd niet gebruikersvriendelijk en er is geen tool aanwezig die het
mogelijk maakt nuttige conclusies te trekken uit deze gegevens. www.x.nl Is wel van plan in de toekomst met deze gegevens te gaan werken en dus ook een analytische tool aan te
schaffen die inzicht bied in de verzamelde data. Vaak worden op website’s ook zogenaamde ‘cookies’ gebruikt, dit zijn bestanden die op de computer van de ‘surfer’ wordt opgeslagen met gegevens van hem/haar erin. Hier gaat www.x.nl gen gebruik van maken omdat vele computers beschermd zijn tegen dit soort acties en een waarschuwing geven aan de gebruiker van de computer. Zo’n waarschuwing kan een negatieve invloed hebben op het vertrouwen van de (potentiële) klant. www.x.nl past daarom een systeem toe die deze bestanden ‘server-side’ opslaat, dat wil zeggen dat de bestanden met gegevens op de computer van de website worden opgeslagen en niet op de computer van de (potentiële) klant. Het feit dat dit proces zo georganiseerd is geeft aan dat er reeds is nagedacht over manieren om de website klantvriendelijker te maken. Deze ‘cookies’ worden echter maar opgeslagen zolang de klant op de website is, zodra de klant de website verlaat gaan de gegevens verloren. Wel vraagt www.x.nl de registerende klant een profiel aan te maken waarin de favoriete genres van de klant worden vastgelegd. Omdat bij www.x.nl de klant zich niet eerst hoeft in te loggen voordat hij kan zoeken, luisteren en kopen, kan de website nog niet meteen worden aangepast op de favoriete genres van de klant. Er is volgens R. echter een trend gaande waarbij klanten zich liever meteen in willen loggen. www.x.nl zal als gevolg hiervan de inlogprocedure gaan veranderen.
Er zijn binnen www.x.nl nog geen stappen ondernomen op het gebied van loyaliteitsprogramma’s of loyaliteitsacties. Wel gaf R. aan interesse te hebben in loyaliteitsprogramma’s of loyaliteitsacties.
§ 3.2 De enquête
In de tweede fase van het onderzoek zal gebruik worden gemaakt van een kwantitatieve methode, namelijk een enquête. De enquête zal de behoeften van de (potentiële) klanten van www.x.nl in kaart brengen. De enquête zal zich richten op de eisen en wensen die de klanten van www.x.nl hebben wat betreft de website en het proces rondom de levering van producten. Hierbij ligt het accent uiteraard op begrippen uit CRM. Tevens is het construct loyaliteit onderzocht. Dit werd onderzocht aan de hand van de concepten die loyaliteit vormen. In het volgende overzicht staan de onderwerpen die in de enquête zullen worden onderzocht, en de variabele die zijn gekozen om deze onderwerpen te onderzoeken. Overzicht enquête:
Informatie over Respondent:
Informatie over de respondent (de DJ) is noodzakelijk voor het kunnen doen van uitspraken op basis van de resultaten. Door deze informatie wordt het mogelijk de groep van
respondenten te categoriseren en vervolgens te kijken of de groep respondenten die de enquête heeft ingevuld overeen komt met de doelgroep van www.x.nl. De volgende categorieën van DJ’s worden onderscheiden:
-Bedroom DJ – semi-professionele DJ - Professionele DJ
-Een DJ die veel geld investeert in het kopen van muziek – Een DJ die weinig geld investeert in het kopen van muziek.
-Een DJ die relatief gezien veel investeert in vinyl – Een Dj die relatief weinig investeert in vinyl.
-Een DJ die ooit vinyl online heeft gekocht – Een DJ die zijn vinyl nog nooit online heeft gekocht.
Operationaliseringen:
Bedroom DJ1: DJ die puur hobbymatig bezig is met het draaien (mixen) van platen. Hij
draait misschien op feesten maar verdient hier geen geld mee.
Semi-professionele DJ: DJ die af en toe op feesten draait en hier ook wat mee verdient, maar minder dan 20% van zijn inkomen genereert door het draaien op feesten.
Profesionele DJ: DJ die vaak op feesten draait en hier minimaal 20% van zijn inkomen mee verdient.
DJ die veel geld investeert in het kopen van muziek: Deze investering kan zowel een investering in het (evt. online) kopen van platen zijn, maar ook het aanschaffen van digital downloads (kosten voor het gebruik van internet niet meegerekend). Een DJ die meer dan € 50 per maand uitgeeft aan muziek, wordt in dit onderzoek gedefinieerd als een DJ die veel geld investeert in muziek.
Dj die weinig investeert in het kopen van muziek: Een DJ die minder dan € 50 per maand uitgeeft aan muziek.
Een DJ die relatief veel investeert in vinyl ten opzichte van andere
muziekdragers: DJ’s die een muziekcollectie hebben waarbij meer dan 20% bestaat uit vinyl. Dit lage percentage is gekozen omdat de toegankelijkheid van digitale muziek (voor DJ’s) erg groot is. Iedere DJ die beschikking heeft over apparatuur waarmee cd’s of andere digitale muziekdragers op kunnen worden afgespeeld, kan gratis muziek downloaden, of
1
De categorisatie
Bedroom DJ – semi-professionele DJ - Professionele DJ komt voort uit het
businessplan van
www.x.nl
.
voor een laag bedrag (€1 tot €3 per nummer) nummers downloaden. Hierdoor zal het percentage van zijn/haar muziekcollectie bestaand uit vinyl lager zijn.
DJ die relatief weinig investeert in vinyl ten opzichte van digitale muziekdragers: DJ’s die een muziekcollectie hebben die voor minder dan 20% bestaat uit vinyl.
Wensen/eisen van de consument
In de enquête zullen vragen gesteld worden waardoor een beeld geschetst kan worden van de voorkeuren van de (potentiële) klanten van www.x.nl. Voor het opstellen van de vragen omtrent de inrichting van de website is gebruik gemaakt van een categorisatie uit het artikel
van
Song, J. en Zahedi, F. (2005) genaamd “Web Design in E-Commerce: A Belief
Reinforcement Model.” In bijlage 3 is een tabel weergegeven uit het onderzoek van
Song, J. en Zahedi, F. (2005). Hieronder zal uiteen worden gezet hoe ik aan de hand
van deze categorisatie tot de vragen in de enquête ben gekomen. Ik zal per
categorie van Song, J. en Zahedi, F. (2005). aangeven hoe dit in de enquête is
verwerkt.
Promotion:
In de enquête zijn alleen de relevante onderwerpen van promotie voor
www.x.nl
onderzocht. Er zijn namelijk een aantal zaken die niet onderzocht hoeven worden.
“What’s new” is hier een voorbeeld van, deze feature hoeft niet onderzocht te
worden omdat deze feature sowieso op de website moet komen. In “DJ land” draait
het namelijk constant om nieuwe platen. Op de reeds bestaande online platenzaken
vindt je deze feature op iedere website terug. Een prijsvergelijkend mechanisme
daarentegen zou moeilijk haalbaar zijn, omdat dit een duur mechanisme vereist en
omdat andere online platenzaken niet staan te popelen om deze informatie te delen.
Daarnaast zijn er nog een aantal minder interessante features om te onderzoeken
zoals ‘price discounting’ (natuurlijk zullen er af en toe aanbiedingen op de website
komen), ‘free greeting message’ zal zeker geen significante (financiële) meerwaarde
opleveren voor
www.x.nl
of de klant en ‘gift certificate’s’ zijn digitaal moeilijk
realiseerbaar. De Interessante elementen voor onderzoek zijn ‘product
recommendation’ en ‘receiving e-mail about new products’. Dit zijn features die bij
andere e-commerce ondernemingen hebben bewezen als zeer succesvol,
voor
www.x.nl
meerwaarde kunnen genereren. In de enquête wordt heel concreet
gevraagd of klanten graag de mening van andere klanten/experts bij het product
willen zien en of de respondent op de hoogte gehouden wil worden van titels binnen
zijn favoriete genre via email.
Service
Voor het onderzoeken van service is een andere aanpak gehanteerd dan voor het
onderzoeken van promotie. Omdat verondersteld wordt dat klanten belang hechten
aan alle elementen van service is in de enquête gebruikt gemaakt van een ‘constant
sum’, dit houdt in dat de respondenten gevraagd wordt een geven aantal punten te
verdelen over verschillende elementen. Op deze manier werd de respondent
gevraagd de elementen van service ten opzichte van elkaar te waarderen. Buiten de
service-elementen die door Song, J. en Zahedi, F. (2005) gegeven worden, zijn er
nog een aantal elementen van service toegevoegd die voor de klanten van
www.x.nl
van belang kunnen zijn. Zo wordt er bijvoorbeeld aan de respondent gevraagd
binnen hoeveel dagen zijn bestelling binnen moet zin vanaf het moment dat hij/zij
besteld heeft.
External interpersonal
Dit is een categorie deer zeer interessant is. Met “external interpersonal” wordt
bedoeld dat personen van buiten de organisatie (external) met elkaar communiceren
(interpersonal) over de producten die worden aangeboden door een organisatie. Dit
kan op verschillende manieren, product ratings en klantcommentaren zijn hier
voorbeelden van. In de enquête zal de respondent gevraagd worden of hij/zij
interesse heeft in de meningen van andere klanten/experts.
Ease of use and navigation
Voor het onderzoeken van het gebruikers- en navigatiegemak is de respondenten
gevraagd of zij het eens waren met stellingen. Deze stellingen waren afgeleid van
het artikel van Song, J. en Zahedi, F. (2005). Alleen ‘product cancellation’ werd niet
opgenomen in de enquête omdat dit voor
www.x.nl
geen optie is.
Purchase facilitation
De elementen die het faciliteiten rondom het koopproces onderzochten werden
eveneens onderzocht door middel van het opstellen van stellingen. Een aantal
elementen die niet relevant waren voor
www.x.nl
werden wederom niet onderzocht.
Het betrof hier de elementen ‘buy made-to-order’, dit kan namelijk helemaal niet met
vinyl, ‘assemble components’ en ‘test the product’ zijn om dezelfde reden niet
onderzocht. Het was eveneens niet interessant om te onderzoeken of de feature
‘search for the product’ op de website moest komen, omdat dit een basisbehoefte is
voor een online platenzaak.
Loyaliteit
In de enquête zal aandacht worden geschonken aan de houding van potentiële gebruikers van www.x.nl ten opzichte van loyaliteitsinstrumenten. In de enquête zal de respondent gevraagd worden of hij/zij vindt dat een spaarsysteem een meerwaarde creëert voor een online platenzaak.
Voor het houden van een enquête heb ik gekozen voor de online enquête. De enquête zal ontwikkeld en op het internet gepubliceerd worden via www.studentenonderzoek.com. Deze website assisteert studenten in het maken van een enquête. Later in dit hoofdstuk zal uiteen worden gezet welke voordelen de online enquête heeft boven de traditionele enquête.
Doelpopulatie van de enquête: DJ’s (professioneel, semi-professioneel of amateur) die wel eens een plaat (vinyl) hebben gekocht (online of offline in de winkel).
Steekproef van de enquête: De steekproef zal gevormd worden door enerzijds contacten die ikzelf heb. Ik ken zelf een groot aantal DJ’s, ze zijn benaderd voor het invullen van de enquête. Aan de benaderde DJ’s is gevraagd of zij Dj’s die zij kennen willen aansporen de enquête in te vullen. Anderzijds is de link naar de enquête op een aantal DJ-forums op het internet gezet, dit heeft uiteindelijk het grootste gedeelte van de respondenten opgeleverd.
Steekproefomvang: Omdat aan het begin van de enquête geen duidelijkheid was over de omvang van de steekproef kon er ook geen steekproefkader gevormd worden. De bedoeling was om 50 respondenten te verzamelen. Dit leek mij een bij de aanvang van de enquête een reëel getal omdat dit doelgroep van dit onderzoek niet groot in omvang is, we hebben
namelijk te maken met een nichemarkt. Uiteindelijk bleek het aantal respondenten groter als verwacht, 161 respondenten vulden uiteindelijk de enquête in. Om non-respons (het niet invullen van de enquête door personen die worden aangesproken) te verkleinen is een
beloning uitreikt aan één van de personen die de enquête heeft ingevuld. Deze beloning al bestaan uit €40 aan platenbonnen.
Het houden van een enquête via internet heeft een set van voordelen ten opzichte van de traditionele schriftelijke enquêtes (http://www.online-enquete.net/voordelen.htm).
- Sneller
De tijdsduur om een online enquête van begin tot eind af te ronden is gemiddeld tweederde korter dan bij traditionele onderzoeksmethoden. (bron: conducting online research, Allen Hogg)
Dit komt onder andere door:
• Automatische dataverzameling
• Geen tijd kwijt met verzending van papieren vragenlijsten
• Het onderzoek kan 7 dagen per week, 24 uur per dag ingevuld worden.
• Directe respons
Het blijkt dat meer dan de helft van alle respons bij een online onderzoek binnen 3 dagen al binnen is. (bron: online onderzoek, een betrouwbaar alternatief? Hans Nauta)
- Goedkoper
Uit onderzoek blijkt dat online onderzoek gemiddeld 50% goedkoper is dan traditioneel onderzoek. (bron: conducting online research, Allen Hogg)
• Geen kosten voor het verzenden en ontvangen van de vragenlijsten
• Geen data-invoerkosten
• Lagere arbeidsintensiviteit
- Minder fouten
Doordat de respondent zijn antwoorden direct invoert in het systeem, bestaat er geen kans meer op fouten bij het overtypen of inlezen van antwoorden zoals dat voorheen nog wel eens voorkwam.
- Directe analyse
Onderzoeksgegevens kunnen direct online geanalyseerd worden, hierbij heeft u de mogelijkheid om direct grafieken en tabellen te bekijken, zelfs het maken van kruisverbanden is direct mogelijk.
- Gebruiksvriendelijker voor de respondent
Het blijkt dat 90% van de mensen met een internet verbinding liever een internet enquête invult dan een telefonische enquête beantwoord.
(bron: conducting online research, Allen Hogg)
• De respondent kan zelf het tijdstip bepalen om aan het onderzoek deel te nemen. Dit is vooral handig voor het enquêteren van bijvoorbeeld drukke bedrijfsmensen.
• Online onderzoek neemt vaak minder tijd in beslag.
• Zonder dat de respondent het door heeft kunnen ingewikkelde stappen binnen de vragenlijst genomen worden. Dit voorkomt dat de respondent irrelevante vragen moet beantwoorden.
• Directe controle op de invoer, geen foutieve antwoorden mogelijk.
• Directe terugkoppeling naar respondent mogelijk. Dit is handig wanneer het gaat om bijvoorbeeld psychologische- of intelligentietesten of het doorlopen van
procesbomen.
- Gebruiksvriendelijker voor de onderzoeker
Voor de onderzoeker zit het voordeel vooral in het direct en gemakkelijk kunnen inlezen van de gegevens in verschillende statistische programma’s of spreadsheets. Dit scheelt zeer veel tijd voor de onderzoeker. Het is via een online onderzoeksapplicatie ook mogelijk om
herinneringsmail te versturen alleen naar mensen die nog niet hebben gerespondeerd. Dit scheelt geld en gebeurt vaak nauwkeuriger dan met de hand.
- Antwoorden van betere kwaliteit en eerlijker
Macroy heeft in 2002 een onderzoek gedaan waaruit bleek dat antwoorden in web enquêtes significant langer en van hogere kwaliteit waren dan die bij papieren enquêtes.
Uit een ander onderzoek van Miller en Panjikaran (2001) bleek dat bij onderzoeken waar een interviewer de enquête afneemt (bijv. bij telefonisch onderzoek) vaker sociaal wenselijke antwoorden gegeven worden dan bij enquêtes zonder interviewer. Ook wordt er eerder gevoelige informatie vertrekt wanneer er een interviewer ontbreekt.
§ 4 Resultaten.
De verschillende data die in dit onderzoek zijn ontstaan moeten op verschillende manieren worden geanalyseerd. Data verkregen uit het interview worden gebruikt om de een beeld te schetsen van de huidige situatie van www.x.nl, en de manier waarop zij zich bezighouden met verschillende aspecten uit Customer Relationship Management. Analyse van deze situatie heeft plaatsgevonden door aan de hand van de bestudeerde literatuur de antwoorden van de geïnterviewde vertalen naar concrete bevindingen.
De data verzameld in de enquête werd met behulp van verschillende statistische methodieken geanalyseerd.
§ 4.1 Resultaten interview
De resultaten van het interview zullen op drie verschillende manieren worden gegeven: op strategisch gebied, op operationeel gebied en in mindere mate met betrekking tot de
website features van www.x.nl. Op strategisch gebied moet geconcludeerd worden dat er bij
www.x.nl reeds het besef bestaat dat klantgerichtheid cruciaal is, maar dat op strategisch niveau nog niet de stappen zijn genomen om tot en klantgerichte organisatie te komen. Dit uit zich in meerdere aspecten. www.x.nl hanteert namelijk een productgericht beleid, dit is te destilleren uit de formulering van de doelstelling en de manier waarop winstberekening plaatsvindt. Doelstelling is namelijk om zo veel mogelijk producten te verkopen, en winstberekening vindt plaats op basis van het aantal verkochte platen. Over ‘branding’ en ‘positioning’ is door www.x.nl goed nagedacht en de keuzes die www.x.nl in dit proces hebben gemaakt worden uitgedragen in de marketingmix. Daarnaast moet op strategisch gebied worden geconstateerd dat www.x.nl zich vooral richt op de werving van nieuwe klanten, en in mindere mate op het behoud van klanten en het opbouwen van een relatie met klanten. Dit bleek uit een quote van R. “We willen met www.x.nl eerst voor kwantiteit gaan, en dan voor kwaliteit”
Op operationeel gebied zij er ook nog veel mogelijkheden om tot een klantgerichtere organisatie te komen. In de huidige situatie zijn er bijvoorbeeld nog geen instrumenten aanwezig om de loyaliteit van klanten te vergoten zoals loyaliteitsacties of
loyaliteitsprogramma’s. Over service is reeds nagedacht. Klanten kunnen de servicedesk zowel on- als offline. Offline is de servicedesk bereikbaar op kantooruren. De service met betrekking tot de logistiek is uitbesteed. Deze wordt geleverd door de partij die de bezorging van de platen voor www.x.nl verzorgt. Deze partij voorziet ook in een tracking en tracing service zodat de klant op iedere moment kan verifiëren waar zijn bestelling zich bevindt.
Voor het organiseren van het serviceproces wordt gebruik gemaakt van een CRM applicatie van microsoft.
Over de websiteinrichting van www.x.nl is in het interview weinig aandacht besteed. Aan de hand van de enquête zal worden onderzocht welke websitefeatures belangrijk zijn voor DJ’s. Wel kwam de monitoring van klanten die zich op de website bevinden aan bod. Uit het interview bleek dat de gegevens van klanten wel worden, opgeslagen maar dat er niet is geïnvesteerd in een systeem dat uit deze berg data nuttige informatie over klanten kan leveren.
§4.2 Resultaten enquête.
De online enquête die in dit onderzoek is gebruikt, ging 19 juni van start. De sluitingsdatum van de enquête was 5 juli. In dit tijdsbestek hebben 161 DJ’s de enquête ingevuld. Met behulp van verschillende statistische methoden zullen de resultaten van dit interview
besproken worden. Daarnaast zullen sommige elementen uit de dataset op een kwalitatieve manier benaderd worden. Ook zijn er een aantal vragen (de eerste vier van de enquête) die gebruikt worden om uitspraak te doen over de kwaliteit van de dataset en om de
respondenten te categoriseren. De statistische methoden die gebruikt zullen worden zijn betrouwbaarheidsintervallen en gemiddelden. Voor de vragen die beantwoord zijn door de respondenten met behulp van de constant sum methode, wordt per wordt het gemiddelde van een antwoordoptie berekent op basis van de punten die de 161 respondenten aan dit antwoordoptie hebben toegekend. Aan de hand van deze gemiddelden zal uitspraak gedaan worden over het belang dat respondenten aan de verschillende antwoordopties hechten. Alle data uit de enquête zijn te vinden in bijlage 4.
Op basis van de eerste vier vragen van de enquête kan geconcludeerd worden dat er een goede verdeling is tussen de respondenten. Uit de antwoorden van de eerste vier vragen bleek namelijk dat het grootste deel van de respondenten bestond uit niet professionele DJ’s (89 %). 41% was “bedroom DJ” en 48% was semi-professioneel. De groep respondenten hebben een muziekcollectie die gemiddeld voor 54% bestaat uit vinyl. Daarnaast bleek dat 45% van de ondervraagden €50 of meer per maand uitgeeft aan het kopen van muziek, slecht 8% geeft minder dan €20 per maand uit en 47% geeft tussen de €20 en €50 per maand uit aan muziek. Van de 161 respondenten heeft 78% wel eens online platen besteld, 55% van de ondervraagden besteld 1 keer per maand of 1 keer per twee maanden platen online. Op basis van de percentages uit de eerste vier vragen kan geconcludeerd worden dat de resultaten van deze enquête interessant zijn voor www.x.nl omdat de doelgroep van
De data met een binomiaal karakter (2 opties, bijv. ja/nee) worden geanalyseerd met behulp van de volgende formule:
Betrouwbaarheidsinterval voor een proportie:
p - z*SE(p) ≤ π ≤ p + z*SE(p)Geschatte standaardfout voor een proportie:
SE(p) =
pq
, q =1- p
n
P: Onderzochte percentage (kans)
Z-waarde: Aantal standaarddeviaties op basis van een betrouwbaarheidsinterval van (95%)
Q: P-1
N: Aantal respondenten
SE: Standard error (standaardfout)
Op basis van deze formule zullen vragen 5, 8, 9, 11, 13 en 15 geanalyseerd worden. Ook alle antwoordopties van vragen 16 en 17 zullen op deze manier geanalyseerd worden, waarna de antwoordopties met de meest relevante uitslagen zullen worden besproken. Hieronder zal de berekening van vraag 9 gedemonstreerd worden ter illustratie van de methode, daarna zullen alleen de resultaten van de overige binomiale data worden besproken.
Vraag 9:
Zou jij een persoonlijke nieuwsbrief willen ontvangen waarin de nieuwste titels binnen jouw favoriete genre(s) staan weergegeven?
Ja #130 81% Nee #31 19% geen antwoord #0, 0% www.studentenonderzoek.com n=161 P: 0.81 Q: 0.19 N: 161
Z: 1.96 (Op basis van een 95% betrouwbaarheidsinterval)
Betrouwbaarheidsinterval:
= 0.081-0.06 ≤ µ ≤ 0.81+0.06 = 0.075 ≤ µ ≤ 0.87
Op basis van deze berekening kan geconcludeerd worden dat in de doelpopulatie, het percentage DJ’s dat een persoonlijke nieuwsbrief wil ontvangen tussen de 75% en 87% ligt.
Op basis van gelijksoortige berekeningen kunnen de volgende uitspraken gedaan worden op basis van de dataset.
Vraag 5: Het percentage DJ’s dat bij verschillende online aanbieders hun vinyl bestellen ligt tussen de 56% en 70%
Vraag 8: Het heeft weinig zin om voor het resultaat van deze vraag een
betrouwbaarheidsinterval op te stellen. Er was onder de respondenten namelijk grote
onenigheid over de vraag of zij een persoonlijke nieuwsbrief wilden ontvangen. 51% procent wou dit wel en 49% niet. Zonder betrouwbaarheidsinterval op te stellen kan geconcludeerd worden dat over deze kwestie grote onenigheid heerst.
Vraag 11: Het percentage DJ’s dat een spaarsysteem als een meerwaarde voor een website beschouwen ligt tussen de 62% en de 75%
Vraag 13: Het percentage DJ”s dat het liefst op het laatste moment inlogt (voor het overgaan tot een aankoop) ligt tussen de 60% en 74%.
Vraag 15: Het percentage Dj’s dat wil kunnen zien hoe anderen een bepaald product ervaren hebben ligt tussen de 66% en 80%
Vraag 16: Uit deze vraag over de eigenschappen van een website bleek dat een groot deel van de DJ’s het belangrijk vond om niet te veel ‘kliks’ nodig te hebben om van de homepage naar de bestelpagina te komen. Dit percentage ligt tussen de 67% en 81%. Ook een
opvallend resultaat was het feit dat weinig DJ’s het fijn vinden om veel informatie op een pagina te zien. Het percentage DJ’s dat wel veel informatie op één pagina wil zien lag tussen de 18% en 22%. Scroll-down pagina’s waren echter geen probleem. Het percentage dat een scroll-down pagina geen probleem vindt ligt tussen de 68% en 82%.
Vraag 17: Uit de antwoorden op vraag 17 bleek dat DJ’s het belangrijk vinden dat er een plaatje van het product aanwezig is, dat percentage ligt in de doelpopulatie tussen de 69% en 83%. Daarnaast willen zij een gedetailleerde beschrijving van het product zien, het percentage dat dit vindt ligt tussen de 68% en 82%. Erg belangrijk vinden DJ’s het om bij het online bestellen van platen verschillende betalingsopties te hebben, dit percentage ligt
tussen 84% en 94%. Verschillende verzendmogelijkheden werden minder belangrijk gevonden, maar toch vindt een percentage tussen de 66% en 80% dit een belangrijke eigenschap voor een website. Opvallend was dat DJ’s het niet belangrijk vinden om links naar bedrijven op de website te kunnen vinden van bedrijven die betrokken zijn bij het bestelling- en aankoopproces, dat percentage ligt slechts tussen de 29% en 43%.
Een gemiddelde wordt gebruikt voor vraag 12, waarin de respondent gevraagd wordt binnen hoeveel dagen zijn bestelling binnen moet zijn. Het gemiddelde van de gegeven antwoorden is 5.09 dagen. Één respondent had als antwoord op deze vraag ’40 dagen’ ingevuld, dit was een uitzonderlijk antwoord aangezien het 14 dagen buiten dit antwoord om de hoogste score was. Als het antwoordt van 40 dagen niet wordt meegerekend, wordt het gemiddelde
omlaag gehaald naar 4.88. Afgerond blijft het gemiddelde echter 5 dagen.
Voor vragen 7 en 14 werd het gemiddelde op een andere manier gebruikt. Per
antwoordoptie werd de gemiddelde score gegeven van de 161 respondenten. Er waren echter 13 personen die de constant sum methode verkeerd hebben gebruikt bij vraag 7 en 14 bij vraag 14. Bij vraag 7 werd bijvoorbeeld gevraagd 70 punten te verdelen over 7 antwoordopties. De 13 respondenten die de vraag fout hadden ingevuld hadden te veel punten verdeeld (bijv. 100), te weinig, of helemaal geen punten verdeeld. De antwoorden van de personen die de twee vragen verkeerd hebben beantwoord werden dan ook niet meegenomen in de analyse. De resultaten van het analyseren van het gemiddelde van vraag 7 op basis van 148 personen wordt gegeven in bijlage 4: ‘descriptive analyses vraag 7’. Die van vraag 14 in bijlage 4: ‘descriptive analyses vraag ‘14’
Vraag 7: Wanneer statistisch aan te tonen valt dat een van de antwoordopties significant afwijkt bij een betrouwbaarheidsinterval van 95%, van het gemiddelde 10 dan had was volgende bij de volgende hypothesetoetsing H1 aangenomen.
H0: µ = 10
H1: µ ≠ 10
Dit is echte niet het geval. De meest extreme resultaten zullen hieronder worden
geanalyseerd met behulp van de volgende formule, deze heeft betrekking op de normale verdeling:
Standaardscore van het gemiddelde:
x x X -μ X - μ X - μ z = = = n σ σ σ n Z: Z-waarde: Gemiddelde in steekproef
µ: Gemiddelde in populatie σ : Standaarddeviatie populatie σ (x): standaarddeviatie steekproefDe meest extreme resultaten zijn de op één na hoogste uitslag met een lage standaardafwijking en de laagste uitslag.
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
antwoptievijf 148 .00 45.00 13.2365 6.86642
antwoptiezeven 148 .00 11.00 4.4054 3.45592
Valid N (listwise) 148
Z(antwoptievijf) = 13.2365 -10 = 0.47135 6.86642
Bij Z= 0.47135 hoort een P-waarde van 0.319, dit is geen significante waarde aangezien een significantie waarde onder de 0.025 moet liggen of boven de 0.975 moet liggen, bij een tweezijdige toets met een alfa van 0.05.
Z(antwoptiezeven) = 4.4054 -10 = -1.61885 3.45592
Bij Z= -1.61885 hoort een P-waarde van 0.947, dit is net geen significante waarde.
Vraag 14: Deze vraag wordt volgens dezelfde rekenmethode geanalyseerd als vraag 7. De meest opvallende uitslagen staan hieronder weergegeven.
Descriptive Statistics vraag 14
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
antwoptievijf 147 1.00 50.00 12.4830 5.57066
antwoptiezes 143 .00 20.00 7.4545 3.31817
Z(antwoptievijf) = 12.4830 -10 = 0.44573 5.57066
Bij Z= 0.44573 hoort een P-waarde van 0.328, dit is geen significante waarde.
Z(antwoptiezes) = 7.4545 -10 = -0.76714 3.31817
Bij Z= -.76714 hoort een P-waarde van 0.779, dit is geen significante waarde.
Op basis van de uitslagen van vraag 7 en vraag 14 kan na een statistische toets met behulp van de normale verdeling niet gesteld worden dat er antwoordopties zijn die significant afwijken van het gemiddelde tien. De conclusie die daaruit voorvloeit is dat op basis van deze gegevens gesteld moet worden dat alle antwoordopties in de populatie een gemiddelde van tien hebben. Vertaald naar de betekenis van een gemiddelde van 10 betekend dit dat voor vraag 7 en 14 alle antwoordopties van even groot belang zijn. DJ’s vinden dus
verschillende elementen bepalend bij de keuze van een online platenzaak en vinden ook alle elementen van service even belangrijk.
Op een kwalitatieve manier zal de uitkomst van vraag 6 besproken worden. De respondent werd gevraag hoe hij/zij de keuze maakt voor een online platenzaak. Hieronder de resultaten
Hoe maak jij de keuze voor een online platenzaak, dus hoe kies je er een uit? (meerdere mogenlijkheden)
Ik zoek via google of een andere zoekmachi... #22 8%
Ik zoek via een portal, waar een overzicht... #25 9%
Ik bezoek forums voor het uitkiezen van de... #94 35%
Ik ga op adviezen van vrienden af. #78 29%
Anders #52 19%
geen antwoord #0, 0%
www.studentenonderzoek.com n=271 Aan de hand van de antwoorden op deze vraag blijkt dat DJ’s veelal bij een online
platenzaak terecht komen door zogeheten ‘mond-op-mond’ reclame. Ze bezoeken namelijk vooral forums, en raadplegen vrienden voor adviezen bij het kiezen van een online
platenzaak. Een online platenzaak zoeken via een zoekmachine of via een portal is minder populair.
§ 5 Advies.
Het doel van dit onderzoek is een praktijkgericht advies geven aan e-commerce
onderneming www.x.nl. Dat zal in dit hoofdstuk gebeuren. Het advies, en daarmee het antwoord op de centrale vraag van dit onderzoek, zal gevormd worden door antwoord te geven op de drie deelvragen. Deze deelvragen adresseerden de strategie, de operationele activiteiten en de inrichting van de website in het kader van klantgerichtheid.
§ 5.1 Strategisch
Op strategisch niveau wordt www.x.nl geadviseerd een aantal zaken te veranderen om tot een meer klantgerichte organisatie te komen. Ten eerste moet daarvoor de doelstelling van
www.x.nl worden aangepast. De doelstelling van www.x.nl is op dit moment productgericht, hierdoor wordt door www.x.nl de focus gelegd op het verkopen van zoveel mogelijk vinyl. Door het hanteren van een klantgerichte doelstelling zou www.x.nl een veel beter inzicht kunnen krijgen in de ontwikkelingen van hun klantenbestand. Door de verschuiving van een productgerichte doelstelling naar een klantgerichte doelstelling zal meer diepgang ontstaan, omdat niet alleen gekeken wordt naar de ontwikkelingen van de afzet en omzet maar juist naar de oorzaken van deze ontwikkelingen. Een overschakeling naar een winstberekening op basis van lifetime-value (de netto contante waarde van de verwachte winst gedurende de levensduur van een klant of klantenbestand) wordt in deze fase afgeraden. Deze manier van winstberekening is voor een startend bedrijf niet geschikt omdat het moeilijk zal zijn
variabelen zoals ‘winstgevendheid per klant’ en ‘gemiddelde levensduur van een klant’ te berekenen. Ten tweede wordt www.x.nl geadviseerd een betere verdeling te maken tussen de activiteiten die worden ondernomen om nieuwe klanten te werven en de activiteiten die worden ondernomen met betrekking tot bestaande klanten. Het werven van nieuwe klanten kost relatief veel geld en tijd ten opzichte van het overhalen van een bestaande klant tot het maken van een aankoop. Daarnaast gaat een focus op nieuwe klanten vaak ten koste van kwaliteit, dit bleek ook uit het interview met R. Uit de enquête bleek bovendien dat mond-op-mond reclame de meeste nieuwe klanten naar een online platenzaak trekt. Meer nadruk op de kwaliteit per klant dan op het aantal nieuwe klanten zal dan ook automatisch nieuwe klanten voortbrengen. In de termen van de in dit onderzoek gebruikte literatuur betekend dit dat www.x.nl zijn aandacht beter moet verdelen de verschillende fasen van de customer equity benadering, namelijk over customer aquisition, customer retention en customer relationschip expansion. Natuurlijk moet www.x.nl nog een aanzienlijk deel tijd een moeite steken in het werven van nieuwe klanten omdat het een nieuwe onderneming is, maar moet daarbij de kwaliteit die geleverd wordt bewaken.
§5.2 Operationeel
Op operationeel gebied liggen er voor www.x.nl nog genoeg kansen om de onderneming klantgerichter te maken, en rendabele klantrelaties op te bouwen. Vooral de stimulering van loyaliteit van klanten is voor www.x.nl interessant. www.x.nl maakt nog geen gebruik van loyaliteitsinstrumenten zoals loyaliteitsprogramma’s en loyaliteitsacties, terwijl uit de enquête blijkt dat een merendeel van de potentiële klanten hier wel interesse in heeft.
Loyaliteitsprogramma’s en acties creëren meerwaarde voor de klant, als gevolg hiervan ontstaat extra concurrentiekracht. Concurrentiekracht is in deze sector belangrijk omdat uit de enquête gebleken is dat het merendeel van de DJ’s switcht tussen verschillende
aanbieders. Www.x.nl wordt dan ook aangeraden een spaarprogramma te introduceren, en loyaliteitsacties te ontwikkelen. Daarnaast zou een persoonlijke nieuwsbrief, afgesteld op de eigenschappen van de klant, een meerwaarde voor de klant kunnen creëren. Uit de enquête bleek dat een algemene nieuwsbrief slechts door de helft van de DJ’s gewaardeerd wordt, maar een persoonlijke nieuwsbrief door een overgroot deel van de DJ’s wel op prijs wordt gesteld. Deze persoonlijke nieuwsbrief moet dan worden afgestemd op de favoriete genres van de DJ, dit is makkelijk realiseerbaar omdat het overgrote deel van de DJ’s bereid is een uitgebreid profiel van zichzelf in te vullen. Over service die www.x.nl moet gaan leveren kan op basis van de enquête alleen geconcludeerd worden dat DJ’s alle elementen (zie
antwoordopties vraag 14) van het serviceproces even belangrijk vinden. Dit houdt in dat
www.x.nl ernaar moet streven om al deze elementen te kunnen waarmaken. Daarnaast kan geconcludeerd worden dat DJ’s hun bestelling binnen 5 dagen geleverd willen hebben. §5.3 Website
De adviezen aan www.x.nl met betrekking tot de website vloeien allemaal voort uit de resultaten van de enquête. Uit deze enquête bleek dat het grootste deel van de DJ’s pas in een heel laat stadium wil inloggen, namelijk als ze gaan bestellen. Dit houdt in dat www.x.nl
pas in een laat stadium weet met welke klant ze te maken hebben, en dat websitemonitoring van klanten bemoeilijkt wordt. Het percentage dat zo laat inlogt, ligt tussen de 60% en 74%. Toch wil ik www.x.nl adviseren om in het kader van de klantgerichtheid het inlogproces voorin het proces te plaatsen, bijvoorbeeld als de klant een nummer wil beluisteren. Hierdoor kan beter gemonitort worden, en kan de website meteen op de preferenties van de klant worden aangepast. Voor het halen van nuttige informatie uit monitoring, is het www.x.nl aan te raden hiervoor een software-programma aan te schaffen dat makkelijk in gebruik is. Op dit moment kan www.x.nl namelijk al allerlei data over het surfgedrag van de klant
informatie. Ten tweede raad ik aan een systeem te instaleren waardoor gebruikers hun mening achter kunnen laten bij bepaalde producten. Uit de enquête bleek dat een ruime meerderheid (een percentage tussen de 66% en 80%) dit graag op een website wil zien. Daarnaast vinden DJ’s het ook belangrijk dat er niet veel kliks nodig zijn om van homepage naar bestelpagina te komen. Er moet echter wel opgelet worden dat de verkorting van dit ‘klikproces’ niet gerealiseerd wordt door een grote hoeveelheid informatie per pagina, uit de enquête bleek namelijk dat slechts een heel klein deel van de DJ’s graag veel informatie op een pagina zien (tussen de 18% en 22%). Aanrader is om uitgebreide informatie onder te brengen door middel van ‘links’, zodat de pagina schoon blijft maar er wel een optie is om uitgebreide informatie te verkrijgen. Dit geldt bijvoorbeeld ook voor de beschrijving van een product. Veel DJ’s zien graag een uitgebreide beschrijving van het product (een percentage tussen de 68% en 82%), deze kan het beste worden ondergebracht in een ‘link’. In het overzicht van titels, wordt dan bijvoorbeeld alleen de titel en het plaatje van het product getoond. Het is voor www.x.nl sterk aan te raden de klant de mogelijkheid te geven op verschillende manieren te betalen. Een enorm groot percentage DJ’s hecht hier veel waarde aan (een percentage tussen de 84% en de 94%). Het geven van verschillende
betalingsopties kan een makkelijke manier zijn om je positief te differentiëren van
concurrenten. Als www.x.nl het bijvoorbeeld mogelijk maakt om te betalen doormiddel van internetbankieren, credit card en rembours, terwijl bij concurrenten alleen met credit card betaald kan worden, zal dit een hoop klanten opleveren.
§ 6 Bibliografie
Bügel, M. (2002) Over ongelijke behandeling in het digitale tijdperk. Financial times/prentice hall: Amsterdam
Dowling, G.R./Uncles, M. (1997): Do Customer Loyalty Programs Really Work?
Sloan Management Review, Vol. 38., No. 4, S. 71-82.
Hutjes, J.M. van Buren, J.A. (1992) “De gevalsstudie, strategie van kwalitatief onderzoek”
Boom: Meppel
Jick, Todd D. (1979). Mixing Qualitative and Quantitative Methods: Triangulation in Action.
Administrative Science Quarterly 24.4:602-611.
Kuttner, Robert (1998). The net: a market too perfect for profits, BusinessWeek, 3577 (May 11), 20
Reichheld, Frederick and W. Earl Sasser, Jr. (1990). Zero defections: quality comes to services. Harvard Business Review, 68 (September- October), 105–111.
Rust, Zeithaml en Lemon (2001) Maximaliseren van klantrelaties: Hoe customer equity de ondernemingsstrategie verandert. Samson: Alphen aan de Rijn.
Sarel D. Marmorstein H. (2002) A strategic orientation for e-commerce investments: A customer equity approach. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Volume 11, Number 2, , pp. 110-123(14)
Sha, J. Murtaza, M. (2005) “Building effective customer relationship management through web services” Journal of computer information systems, fall 2005
Song, J. Zahedi, F. (2005) “Web Design in E-Commerce: A Belief Reinforcement Model”
Management Science 51(8), pp. 1219–1235,
in E-commerce: An exploration of its antecedents and consequences. Journal of Retailing, 78(1), 41–50. Webites: http://www.online-enquete.net/voordelen.htm www.emarketer.com www.comsource.com
