MASTERSCRIPTIE
SHARON WEZEMAN
Verlicht het aspirientje de pijn?
Een onderzoek naar het gebruik van weasel words inadvertenties van gezondheidsproducten
10 juni 2014
Sharon Wezeman (10116028) Eerste lezer: dr. E.T. Feteris
Tweede lezer: dr. A.F. Snoeck Henkemans Master Tekst en communicatie
Samenvatting
In deze scriptie wordt onderzocht op welke wijze in advertenties van gezondheidsproducten gebruikgemaakt wordt van weasel words. Het doel van de adverteerder van een
gezondheidsproduct is het verkopen van het product. Om de consument te overtuigen zal een adverteerder een zo sterk mogelijke claim proberen te maken. Door te zeggen dat een product gegarandeerd werkt, en dus tot een wenselijk gevolg leidt, is zo’n sterke claim gemaakt. Als deze tactiek wordt aangehouden, wordt er gebruikgemaakt van een sterke variant van pragmatische argumentatie.
Het is voor adverteerders van gezondheidsproducten echter niet mogelijk om gebruik te maken van de sterke variant van pragmatische argumentatie. De institutionele context van advertenties van gezondheidsproducten legt namelijk bepaalde regels en conventies op, die de doelen van de adverteerder in de weg staan. Adverteerders dienen zich te houden aan de regels van de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten (CAG). Dat is de reden dat zij in advertenties van gezondheidsproducten hun toevlucht nemen tot een zwakkere variant van pragmatische argumentatie.
Adverteerders proberen een balans te zoeken tussen het overtuigen van de consument aan de ene kant en conformering aan de regels van de CAG aan de andere kant. Een manier om de zwakkere variant van pragmatische argumentatie sterker te laten lijken wordt gevonden in het gebruik van weasel words. Adverteerders zijn met weasel words als ‘ondersteunen,’ ‘helpen,’ ‘verminderen’ en ‘verlichten’ in staat iets te zeggen zonder het daadwerkelijk te zeggen, doordat weasel words een causaal verband suggereren tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en een wenselijke gevolg.
Trefwoorden: weasel words, pragmatische argumentatie, Code voor de Aanprijzing van
Inhoudsopgave
Samenvatting ………..………. p. 3 1. Inleiding………...………...………. p. 6 2. De precondities van de institutionele context van advertenties van
gezondheidsproducten ...………..… p. 10
2.1 Het institutionele doel van advertenties van gezondheidsproducten ………... p. 10 2.2 De institutionele conventies van advertenties van gezondheidsproducten ….. p. 11 2.3 Conclusie: het dilemma van adverteerders binnen de institutionele context… p. 14
3. Pragmatische argumentatie in advertenties van gezondheidsproducten…....…… p. 16
3.1 Sterke versus zwakke pragmatische argumentatie ………....…... p. 16 3.2 Weasel words in pragmatische argumentatie als strategie voor advertenties
van gezondheidsproducten ……….……….….….. p. 18 3.3 Categorisering binnen pragmatische argumentatie bij advertenties van
gezondheidsproducten ………..………. p. 20 3.4 Conclusie: pragmatische argumentatie met weasel words om een sterkere
claim te maken …..………...………..……. p. 21
4. De keuzes van adverteerders in advertenties van gezondheidsproducten …...…… p. 23
4.1 Analyses van advertenties van gezondheidsproducten die de huidige
situatie suggereren te verbeteren …...………...….. p. 23 4.2 Analyses van advertenties van gezondheidsproducten die suggereren
klachten te laten verdwijnen …………..………....……. p. 27 4.3 Conclusie: de keuzes van adverteerders in advertenties van
gezondheidsproducten……….. p. 29
5. Conclusie: pragmatische argumentatie met weasel words in advertenties van
gezondheidsproducten ………..……….……….……….. p. 31 Bibliografie………...…... p. 34
Bijlage A: lijst Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten ………..…... p. 36 Bijlage B: ondersteunend materiaal ………..……… p. 53
Bijlage B1: argumentatieschema’s van advertenties van afslankmiddelen …... p. 53 Bijlage B2: argumentatieschema’s van advertenties van nachtrustmiddelen…... p. 58 Bijlage B3: argumentatieschema’s van advertenties van hoestmiddelen …...….. p. 63 Bijlage B4: argumentatieschema’s van advertenties van pijnstillers ………..….. p. 68
1. Inleiding
Oververmoeid, keelpijn of te dik? Adverteerders weten in te spelen op de kwaaltjes en wensen van mensen door gezondheidsproducten via advertenties aan te bieden. Zo wordt er in de reclame van het afslankmiddel LipoControl het volgende geschreven:
‘LipoControl is een nieuwe aanpak om gewicht te verliezen: een vijf-in-één tablet dat alle essentiële aspecten van gewichtsverlies en figuurcorrectie ondersteunt.’
Het oogmerk van de adverteerder is om een bepaalde doelgroep, in dit geval mensen met overgewicht, te stimuleren om LipoControl te gaan kopen. Om dit doel te bereiken en niet te veel nadruk te leggen op het feit dat de lezer iets ‘moet’ doen, is het standpunt dat in deze advertentie centraal staat impliciet gelaten. Het standpunt in reclames is vaak impliciet, omdat het doel van reclame - het verkopen van een product - al bekend is bij de ontvanger en niet nog een keer expliciet genoemd hoeft te worden. De aandacht van de consument moet vooral gericht worden op de redenen voor de aanschaf van het product, dus op de argumenten. Het standpunt luidt: ‘koop het afslankmiddel LipoControl.’ Ter ondersteuning van dit standpunt worden twee argumenten aangedragen: ‘LipoControl ondersteunt alle essentiële aspecten van gewichtsverlies’ en ‘LipoControl ondersteunt alle essentiële aspecten van figuurcorrectie.’ De manier waarop de argumentatie in dit voorbeeld naar voren is gebracht, is een bewuste keuze van de adverteerder geweest. De meest logische optie zou zijn om te zeggen dat LipoControl ‘altijd zorgt voor’ of ‘altijd leidt tot’ gewichtsverlies en figuurcorrectie. Het feit dat het
optreden van gewichtsverlies altijd een gevolg is van het innemen van LipoControl, is immers de sterkste claim die de adverteerder kan maken om zijn doelgroep te overtuigen. In plaats van de argumentatie te presenteren alsof het middel altijd werkt, heeft de adverteerder er echter voor gekozen om te zeggen dat LipoControl gewichtsverlies en figuurcorrectie ‘ondersteunt.’ Deze keuze wordt mede bepaald door regels die aan een advertentie voor gezondheidsproducten zijn opgelegd.
Hoewel publieksreclame voor geneesmiddelen in Nederland verboden is volgens de Reclame Code Commissie, is reclame van gezondheidsproducten wel toegestaan mits deze aan de regels voldoet zoals omschreven in de Code voor de Aanprijzing van
Gezondheidsproducten (CAG). Een belangrijke regel in de CAG is dat reclames van
gezondheidsproducten niet misleidend mogen zijn. Daaronder wordt onder meer verstaan dat in een reclame de waarheid moet worden gesproken. Zo staat er in artikel 7: ‘Reclame voor een gezondheidsproduct mag niet misleidend zijn en een reclame-uiting dient zo duidelijk en
volledig mogelijk te zijn’ (KOAG/KAG, 2013: 5). Deze regel maakt het voor de adverteerder uit het voorbeeld van LipoControl niet mogelijk om te zeggen dat het middel altijd leidt tot het gewenste effect, aangezien dit in strijd zou zijn met de waarheid en dus misleidend is. De adverteerder kan immers niet bewijzen dat het product altijd werkt. Hiermee stuit hij dus op een probleem. Aan de ene kant wil de adverteerder effectief zijn: hij wil de indruk wekken dat het middel altijd werkt en dus tot een wenselijk gevolg leidt. Aan de andere kant dient hij zich aan de regels van de CAG houden.
Een manier om het probleem van de adverteerder op te lossen kan gevonden worden in het gebruik van zogenaamde weasel words zoals ‘ondersteunen’ en ‘verminderen.’ Weasel words zijn woorden die het mogelijk maken om bepaalde suggesties te wekken, zoals het verband tussen het product en een wenselijk gevolg, zonder dat een adverteerder aan het maken van die claim gehouden kan worden (Moore e.a., 1992: p. 131). In het voorbeeld van de reclame van LipoControl wordt gebruikgemaakt van het woord ‘ondersteunen.’ Met dit weasel word probeert de adverteerder het te laten lijken alsof het product ‘altijd leidt tot’ gewichtsverlies, zonder dat de fabrikant dat daadwerkelijk hoeft te bewijzen. Dat een product het gewichtsverlies ‘ondersteunt’ zegt niet dat het altijd werkt. In advertenties van
gezondheidsproducten komen weasel words regelmatig voor. Via deze sluiproute omzeilt de adverteerder de regels van de CAG. Om te achterhalen op welke manier adverteerders gebruikmaken van deze weasel words in advertenties van gezondheidsproducten is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd:
‘Op welke manier wordt er gebruikgemaakt van weasel words in advertenties van
gezondheidsproducten om de consument te overtuigen van de effectiviteit van een product, zonder de regels van de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten te overtreden?’
In deze scriptie hoop ik inzichtelijk te maken hoe weasel words gebruikt worden in
advertenties van gezondheidsproducten en op basis daarvan kan de onderzoeksvraag worden beantwoord. Er is eerder onderzoek verricht naar het gebruik van weasel words. Zo is er onder andere gekeken naar het gebruik van weasel words op verpakkingen van voedingsproducten (Bowden, 2011) en in het onderzoek van Driesprong (2011) wordt het gebruik van weasel words in advertenties van gezondheidsproducten genoemd (Driesprong, 2011). Het gebruik van weasel words in advertenties van gezondheidsproducten in relatie tot pragmatische argumentatie is echter nog niet eerder diepgaand uitgewerkt.
Advertenties van gezondheidsproducten vormen een specifiek type
conventies. Deze zogenaamde institutionele context legt beperkingen op aan de mogelijkheden die een adverteerder heeft voor het schrijven van zijn advertentie. Het uitgangspunt van advertenties van gezondheidsproducten is het verkopen van een bepaald product. Om de verkoop te stimuleren worden argumenten gegeven. Door middel van
argumenten wil een adverteerder een sterke claim maken. Het maken van zo’n sterke claim is echter niet altijd mogelijk, omdat schrijvers ook rekening moeten houden met de regels die staan opgesteld in de CAG. Dat houdt onder andere in dat ze in uitspraken over het effect van een gezondheidsproduct geen beweringen mogen doen die ze niet met onderzoek of feiten kunnen staven. In hoofdstuk 2 worden eerst de doelen van de institutionele context van advertenties van gezondheidsproducten besproken, vervolgens wordt nader ingegaan op de regels en conventies van de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten (CAG), zodat duidelijk wordt aan welke beperkingen advertenties van gezondheidsproducten onderhevig zijn. De institutionele doelen en regels kunnen elkaar in de weg zitten. Het dilemma dat hierdoor ontstaat wordt aan het eind van het hoofdstuk uitgelegd. Tot slot kan hiermee de eerste deelvraag worden beantwoord: wat zijn de doelen en beperkingen van de institutionele context van advertenties van gezondheidsproducten voor de adverteerder?
Argumentatie in advertenties is er met name op gericht om de effectiviteit van een product te benadrukken (Schellens e.a., 1988: p. 193). Voor advertenties van
gezondheidsproducten geldt dat de adverteerder bijvoorbeeld zou kunnen zeggen dat een bepaald gezondheidsproduct leidt tot het verdwijnen van een kwaal. Dergelijke argumentatie waarin het wenselijke gevolg van een gezondheidsproduct wordt benadrukt, wordt
pragmatische argumentatie genoemd. In hoofdstuk 3 wordt uitgelegd wat pragmatische argumentatie is (Van Eemeren e.a., 2006). Uit deze uitleg zal blijken dat er een sterke en zwakke variant van pragmatische argumentatie bestaat. Om deze zwakkere variant sterker te laten lijken kan er gebruikgemaakt worden van weasel words. Er wordt uiteengezet wat weasel words precies zijn en hoe ze kunnen helpen bij het creëren van een sterkere claim. Tot slot wordt aan het eind van hoofdstuk 3 uitgelegd dat er twee structuurmogelijkheden binnen pragmatische argumentatie in advertenties van gezondheidsproducten te onderscheiden zijn. Argumentatie met weasel words die een verband leggen tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en het bereiken van een wenselijk gevolg. En argumentatie met weasel words die een verband leggen tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en het verdwijnen van een bepaald probleem. Op basis van deze typen wordt een categorisering gemaakt van verschillende advertenties van gezondheidsproducten. Aan het eind van dit hoofdstuk kan antwoord worden gegeven op de tweede deelvraag: hoe kan de adverteerder
pragmatische argumentatie inzetten in advertenties van gezondheidsproducten om een sterke claim te maken?
De categorisering van advertenties die in hoofdstuk 3 is gemaakt dient als leidraad voor hoofdstuk 4. In hoofdstuk 4 wordt gekeken naar de keuzes die een adverteerder maakt voor de presentatie van zijn argumentatie in advertenties van gezondheidsproducten. In dit kader wordt van twintig advertenties van gezondheidsproducten een analyse gegeven van de pragmatische argumentatie met weasel words aan de hand van argumentatieschema’s. Deze advertenties behelzen gezondheidsproducten die allemaal zonder doktersrecept en online of in een drogisterij te koop zijn. In dit hoofdstuk worden vier advertenties, die representatief zijn voor het corpus dat in bijlage B is opgenomen, uitgebreid besproken. Door middel van het analyseren van de geselecteerde advertenties van gezondheidsproducten is een antwoord te geven op de deelvraag die in het hoofdstuk centraal staat: welke keuzes in de presentatie van de argumenten maakt de adverteerder in advertenties van gezondheidsproducten?
In hoofdstuk 5 wordt de onderzoeksvraag beantwoord en tot slot wordt er een uitgangspunt geformuleerd dat kan dienen voor nader onderzoek.
2. De precondities van de institutionele context van advertenties van
gezondheidsproducten
Advertenties van gezondheidsproducten vormen een specifiek soort
gezondheidscommunicatie en tekstschrijvers dienen rekening te houden met de bijbehorende conventies. Om uiteindelijk te kunnen bepalen op welke manier weasel words worden ingezet bij advertenties van gezondheidsproducten is het belangrijk om eerst de doelen en
beperkingen van de institutionele context nader te bestuderen. In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de eerste deelvraag: wat zijn de doelen en beperkingen van de institutionele context van advertenties van gezondheidsproducten voor de adverteerder?
In de eerste paragraaf zullen de doelen van de context worden besproken (2.1). Hierna worden de regels en conventies van de Code voor de Aanprijzing van
Gezondheidsproducten (CAG) behandeld, zodat duidelijk wordt wat de beperkingen zijn van advertenties van gezondheidsproducten (2.2). Binnen de institutionele context van
advertenties van gezondheidsproducten gelden bepaalde doelen en regels die elkaar in de weg kunnen staan. In de conclusie wordt het dilemma besproken dat hieruit mogelijk voor de adverteerder voortvloeit.
2.1 Het institutionele doel van advertenties van gezondheidsproducten
Taaluitingen vinden altijd plaats in een bepaalde context. Tegen deze achtergrond
introduceerde Levinson (1992) het concept activity type. Levinson (1992: p. 97) stelt hiermee dat de context waarin taalgebruik plaatsvindt bepaalde doelen, eigenschappen, regels en conventies heeft, die bepalen hoe uitingen moeten worden opgevat. Om advertenties van gezondheidsproducten te kunnen bestuderen vanuit een argumentatief perspectief is het belangrijk om de macro context te bekijken waarin deze communicatie plaatsvindt. Van Eemeren (2010) en Van Eemeren en Houtlosser (2007) gebruiken het activity type in het licht van de pragma-dialectiek door het te betrekken bij argumentatie. Zij stellen dat het
argumentative activity type bepaalt hoe mensen bepaalde keuzes maken. Zo kan het zijn dat sommige strategische zetten binnen een bepaalde context verboden zijn (Van Eemeren e.a., 2007: p. 376).
Van Eemeren (2010: 129) stelt dat communicatieve praktijken, zoals advertenties, geassocieerd kunnen worden met bepaalde institutionele contexten of domeinen. Advertenties van gezondheidsproducten worden gezien als een communicatieve praktijk die plaatsvindt binnen het medische domein. Het institutionele doel van het medische domein is om
gezondheidsproblemen bij mensen aan te pakken en op te lossen. De reikwijdte van dit domein is zeer breed en omvat meerdere partijen zoals non-profit organisaties, commerciële partijen en individuele consumenten (Van Poppel, 2013: p. 21). Het meest dominante genre binnen het medische domein is het genre van consultatie (Eemeren, 2010, p. 143). Dit is echter niet het genre dat bij advertenties van gezondheidsproducten hoort. Het meest voorkomende genre bij advertenties is promotie.
Naast de bevordering van het overkoepelende doel van het medische domein heeft het genre promotie nog een tweede functie. Promotie wordt ingezet bij het verwezenlijken van het hoofddoel van een advertentie, het verkopen van een bepaald product. Adverteerders willen de consument overtuigen van het denkbeeld ‘het is gewenst dat ik dit product koop’
(Schellens en Verhoeven 1994, p. 225). Promotie moet het belang van het
gezondheidsproduct duidelijk maken voor de consument zodat hij het gaat kopen.
Vanuit de institutionele context van het medische domein, het genre promotie en de advertentie als activity type gelden voor advertenties van gezondheidsproducten beperkingen waar een adverteerder zich aan moet houden. Deze beperkingen zijn vastgelegd in regels en conventies in de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten (CAG) staan. De regels van de CAG zullen in de volgende paragraaf uitgebreid worden besproken.
2.2 De institutionele conventies van advertenties van gezondheidsproducten
Hoewel publieksreclame voor geneesmiddelen in Nederland verboden is volgens de Reclame Code Commissie, is reclame van gezondheidsproducten wel toegestaan mits deze aan de regels voldoet zoals omschreven in de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten (CAG). Deze regels houden verband met de beperkingen die de institutionele context oplegt aan advertenties van gezondheidsproducten. In de CAG wordt onder gezondheidsproducten het volgende verstaan:
‘Producten in een farmaceutische vorm en met een farmaceutisch uiterlijk of waarvoor een aan gezondheid gerelateerde primaire functie wordt geclaimd, zonder dat ze daardoor een geneesmiddel worden. Gezondheidsproducten zijn niet bestemd te worden gebruikt als geneesmiddel en vallen in principe onder de Warenwet Keuringsraad’ (KOAG/KAG, 2013: p. 2).
De Keuringsraad KOAG/KAG toetst advertenties van gezondheidsproducten op basis van de Code. De CAG bestaat in totaal uit 35 artikelen. Hierin zijn verschillende begrippen,
beperkingen, beginselen en bepalingen omtrent gezondheidsproducten opgenomen. Overtreding van een van de regels uit deze Code kan leiden tot een verbod van een advertentie en kan een flinke boete opleveren (KOAG/KAG, 2013).
Om de keuzes van de adverteerder in advertenties van gezondheidsproducten te kunnen begrijpen, analyseren en verklaren, is kennis van de institutionele beperkingen belangrijk. De adverteerder wil bij de keuze van de argumenten in zijn advertentie een zo sterk mogelijke claim maken, omdat hij daarmee de grootste kans heeft dat hij een product verkoopt. De regels van de CAG kunnen deze keuze voor sterke argumentatie echter in de weg staan. Hieronder worden vier artikelen uit de CAG besproken die relevant zijn voor dit onderzoek. Deze artikelen bevatten bepaalde regels die het maken van een sterke claim in advertenties van gezondheidsproducten vrijwel onmogelijk maken (de volledige lijst van de CAG is opgenomen in bijlage A).
Artikel 7
Reclame voor een gezondheidsproduct mag niet misleidend zijn. De aangeprezen werking dient aannemelijk te zijn voor de doelgroep. De eigenschappen en doelmatigheid van het gezondheidsproduct mogen niet worden overdreven en dienen zo nodig, om de gebruiker duidelijk en volledig te informeren, op de verpakking/bijsluiter verduidelijkt te worden. Een reclame-uiting dient zo duidelijk en volledig mogelijk te zijn, mede gelet op haar aard, vorm en het publiek waarvoor zij bestemd is. Duidelijk behoort ook te zijn door wie het
gezondheidsproduct wordt aangeboden.
De kern van artikel 7 is dat een reclame voor gezondheidsproducten de consument volledige informatie moet verschaffen en niet misleidend mag zijn. Als consumenten op de hoogte zijn van alle informatie en niet misleid worden, kunnen zij op grond van een redelijke beslissing kiezen of ze een product wel of niet willen aanschaffen. Voor de argumentatie geldt dat de consument weet: ‘dit gezondheidsproduct kan leiden tot een wenselijk gevolg, maar dat hoeft niet altijd zo te zijn.’ Het artikel belemmert de adverteerder echter om de sterkste claim te kunnen maken vanwege de verplichting tot het verstrekken van juiste en volledige informatie.
Behalve deze eerste beperking waarmee een adverteerder te maken krijgt wanneer hij een consument probeert te overtuigen door middel van argumentatie tot het kopen van zijn gezondheidsproduct, bevat artikel 10 van de CAG een tweede beperking.
Artikel 10
In reclame-uitingen voor gezondheidsproducten zijn gezondheidsgerelateerde aanprijzingen alleen toegestaan indien er op geen enkele wijze, direct of indirect, sprake is van een aanprijzing met geneeskundige inhoud of een toespeling daarop.
Toelichting:
Gezondheidsproducten zijn per definitie geen geneesmiddelen. Medische indicaties mogen daarom niet worden aangeprezen. Ook de indruk van een geneeskundige werking mag niet worden gewekt. Medische indicaties (ziektebeelden etc.) mogen daarom in het geheel niet in een reclame-uiting voor gezondheidsproducten worden genoemd, uitgebeeld of gesuggereerd. Gezondheidsaanprijzingen zijn volgens de definitie in artikel 1
gezondheidsgerelateerde aanprijzingen die geen geneeskundige inhoud hebben. Een lijst met dergelijke gezondheidsaanprijzingen is als bijlage 1 bij deze code gevoegd. Omdat het in stand houden van een goede gezondheid (gezondheidsaanprijzing) en het voorkomen van ziekte (geneeskundige inhoud) vaak zeer dicht naast elkaar liggen, staat ter verduidelijking van de begrenzing van die gezondheidsaanprijzingen in die lijst tevens weergegeven welke aanprijzingen wel een geneeskundige inhoud hebben of toespeling daarop inhouden. Alle in de lijst vermelde gezondheidsaanprijzingen zijn in principe voor gezondheidsproducten toegestaan, tenzij door een andere context de aanprijzing een geneeskundige inhoud krijgt of een toespeling daarop wordt. Conform artikel 7 moeten de gezondheidsaanprijzingen uiteraard wel juist zijn voor het betreffende gezondheidsproduct.
In artikel 10 staat dat medische indicaties niet mogen worden aangeprezen in advertenties van gezondheidsproducten. Zelfs de indruk van een geneeskundige werking mag niet worden gewekt, omdat gezondheidsproducten per definitie geen geneesmiddelen zijn. De adverteerder mag dus geen uitspraken doen die de suggestie kunnen wekken dat de consument een
gezondheidsproduct als geneesmiddel zal opvatten. Een sterk argument als ‘dit aspirientje zorgt voor het stoppen van de hoofdpijn’ is dus volgens artikel 10 van de CAG verboden. Een duidelijke grens van wat er wel en niet gezegd mag worden, wordt in dit artikel echter niet gegeven. Artikel 12 maakt een expliciet onderscheid tussen een gezondheidsproduct en geneesmiddel.
Artikel 12
Reclame voor een gezondheidsproduct moet zodanig zijn van vorm en inhoud dat het product duidelijk niet als geneesmiddel wordt onderkend. Door de reclame-uiting mag het gezondheidsproduct zich evenmin gelijkstellen met een geneesmiddel.
Toelichting:
Artikel 12 vereist dat geneesmiddelen en andere producten niet als onderling uitwisselbaar mogen worden gepresenteerd en duidelijk als geneesmiddel of juist als niet-geneesmiddel te onderscheiden moeten zijn. Bij gelijktijdige aanprijzing van geneesmiddelen en gezondheidsproducten dienen deze dus apart gepositioneerd te zijn en het dient duidelijk te zijn welke claim op welk product betrekking heeft. Ook kunnen in een algemene inleiding geen medische claims of toespelingen hierop worden gebruikt (artikel 10 CAG). Daarnaast dient de aanprijzing van het geneesmiddel te voldoen aan de CPG en die van het gezondheidsproduct aan de CAG. Ook dient bij het gezondheidsproduct expliciet te worden vermeld dat het om een “gezondheidsproduct” gaat. De aanduidingen “werkzaam bestanddeel” of “werkzame stof” worden geassocieerd met geneesmiddelen en zijn daarom voor gezondheidsproducten niet toegestaan. Alleen claims die verwijzen naar nutritionele of
“patent”;; dat mag in reclame voor een gezondheidsproduct niet worden vermeld met betrekking tot de werking, maar wel als het gaat om een “patent op de formule”. Ter aanduiding van het geschikte gebruiksmoment van bijvoorbeeld probiotica, mag in de bijsluiter worden vermeld “toe te passen na een antibioticakuur”. Dit mag alleen op een niet-wervende wijze en uitsluitend in de bijsluiter worden vermeld.
In dit artikel wordt expliciet aangegeven dat de termen ‘werkzaam bestanddeel’ of ‘werkzame stof’ niet gebruikt mogen worden, omdat deze verwijzen naar geneesmiddelen. Claims als ‘deze hoestdrank bevat de werkzame stof codeïne’ mogen dus niet worden gemaakt. Met deze explicitering worden adverteerders aan de ene kant verder ingeperkt, maar aan de andere kant laat de term ‘geneeskundige werking’ toch nog veel ruimte open voor eigen invulling.
Hierdoor blijven er mogelijkheden bestaan om de regels van artikel 10 en 12 te omzeilen. Tot slot geeft artikel 22 van de CAG een laatste beperking.
Artikel 22
In een reclame-uiting mag niet worden gesteld of gesuggereerd dat de werking van het gezondheidsproduct (het in stand houden van de normale goede gezondheid) is gegarandeerd*.
* Derhalve is het gebruik van “blijvend resultaat”, “niet goed, geld terug” en “werkzaamheid gegarandeerd” niet toegestaan.
Dit artikel bepaald dat niet gesteld en zelfs niet gesuggereerd mag worden dat een product gegarandeerd werkt. De sterke effectiviteitsclaim ‘X leidt altijd tot Y’ is op grond van artikel 22 dus verboden. De adverteerder moet daarom formuleringen als ‘het product werkt
gegarandeerd’ niet expliciet in de advertentie noemen, maar wel zodanig proberen te presenteren dat de consument het als een gegarandeerd effect opvat.
Uit de regels van de CAG blijkt dat de adverteerder met veel zaken rekening moet houden bij het presenteren van zijn argumentatie om de consument te overtuigen. De wetgeving beperkt de adverteerders van gezondheidsproducten in hun mogelijkheden.
2.3 Conclusie: het dilemma van adverteerders binnen de institutionele context
Dit hoofdstuk heeft antwoord gegeven op de eerste deelvraag: wat zijn de doelen en
beperkingen van de institutionele context van advertenties van gezondheidsproducten voor de adverteerder?
Advertenties van gezondheidsproducten vallen binnen het medisch domein dat als belangrijkste doel heeft gezondheidsproblemen bij mensen aan te pakken en op te lossen. Daarnaast heeft het activity type advertentie een eigen doel, namelijk het verkopen van een bepaald product. Het overtuigen van de consument om een product aan te schaffen vindt
plaats binnen het genre van promotie, dat als doel heeft het belang van een product waarvoor geadverteerd wordt, duidelijk te maken voor de lezer.
Binnen de macro context van advertenties van gezondheidsproducten gelden regels die staan opgesteld in de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten (CAG).
Institutionele doelen en regels kunnen elkaar echter in de weg staan. Dit kan voor de
adverteerder tot een dilemma leiden. Aan de ene kant moet hij zich aan de regels van de CAG houden die inhouden dat de consument niet misleid mag worden, dat niet beweerd mag worden dat een product een genezende werking heeft en dat gegarandeerd effect noch
geclaimd noch gesuggereerd mag worden. Aan de andere kant wil de adverteerder zo effectief mogelijk zijn en de meest sterke claim maken.
In het volgende hoofdstuk wordt het type argumentatie in advertenties van
gezondheidsproducten besproken en het gebruik van weasel words, zodat duidelijk wordt op welke wijze een adverteerder een zo sterk mogelijke claim kan proberen te maken binnen de grenzen van de institutionele context van advertenties van gezondheidsproducten.
3. Pragmatische argumentatie in advertenties van gezondheidsproducten
Nu is vastgesteld wat de doelen en relevante regels zijn binnen de institutionele context van advertenties van gezondheidsproducten, is het goed om te kijken naar het soort argumentatie waar gebruik van wordt gemaakt in deze advertenties. De adverteerder zal proberen met zijn argumentatie zowel de doelen na te streven als zich aan de regels houden. Dat kan hij doen door gebruik te maken van pragmatische argumentatie. De deelvraag die in dit hoofdstuk centraal staat luidt daarom als volgt: hoe kan de adverteerder pragmatische argumentatie inzetten in advertenties van gezondheidsproducten om een sterke claim te maken?In gezondheidscommunicatie wordt regelmatig gebruikgemaakt van pragmatische argumentatie. Dit hoofdstuk begint met een uitleg van sterke en zwakke varianten van pragmatische argumentatie (3.1). Het gebruikmaken van een zwakkere variant van deze argumentatie is noodzakelijk gebleken door de regels die in de CAG staan opgesteld. Weasel words kunnen worden ingezet om de argumentatie toch sterker te laten lijken. Wat weasel words precies zijn en hoe ze ingezet kunnen worden, komt in de tweede paragraaf van dit hoofdstuk aanbod (3.2). Tot slot wordt uitgelegd dat er binnen pragmatische argumentatie in advertenties van gezondheidsproducten twee structuurmogelijkheden te onderscheiden zijn. Argumentatie met weasel words die een verband leggen tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en het bereiken van een wenselijk gevolg. En argumentatie met weasel words die een verband leggen tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en het verdwijnen van een bepaald probleem. Op basis van deze typen kan een categorisering gemaakt worden van verschillende advertenties van gezondheidsproducten (3.3). Deze categorisering kan in het analysehoofdstuk als leidraad dienen.
3.1 Sterke versus zwakke pragmatische argumentatie
Argumentatie in advertenties is er met name op gericht om de effectiviteit van een product te benadrukken. De belangrijkste reden voor een consument om een product aan te schaffen, schuilt namelijk in de bruikbaarheid voor het gewenste doel (Schellens e.a., 1988: p. 193-194). Voor advertenties van gezondheidsproducten geldt dat de adverteerder bijvoorbeeld zou kunnen zeggen dat een bepaald gezondheidsproduct leidt tot het verdwijnen van een kwaal. Dergelijke argumentatie waarin het wenselijke gevolg van een gezondheidsproduct wordt benadrukt, wordt pragmatische argumentatie genoemd. Bij pragmatische argumentatie wordt in het standpunt een bepaald doel of handelwijze aanbevolen en de argumentatie bestaat vervolgens uit het opsommen van gunstige effecten of consequenties van het te bereiken
doel (Van Eemeren e.a., 2006: p. 84). Kortom: het argument verwijst naar een gevolg van hetgeen genoemd wordt in het standpunt. In basisschema ziet pragmatische argumentatie er als volgt uit (Feteris, 2002, p. 21):
Standpunt: 1 Handelwijze X is wenselijk
Want: 1.1a X leidt tot gevolg Y
en: 1.1b Gevolg Y is wenselijk
Verbindend argument: 1.1a-1.1b’ Als X tot gevolg Y leidt, en gevolg Y wenselijk is, dan is X wenselijk
Voor advertenties van gezondheidsproducten kan dit schema als volgt worden vertaald:
Standpunt: 1 Koop gezondheidsproduct X
Want: 1.1a Gezondheidsproduct X leidt tot gevolg Y
en: 1.1b Gevolg Y is wenselijk
Verbindend argument: 1.1a-1.1b’ Als het kopen van het gezondheidsproduct X leidt tot gevolg Y, en gevolg Y wenselijk is, dan moet je gezondheidsproduct X kopen
Uit het argumentatieschema is af te lezen dat het standpunt aanvaard moet worden, omdat het gevolg dat gegeven wordt in de argumentatie wenselijk is: ‘Koop gezondheidsproduct X, want X leidt tot het wenselijke gevolg Y.’ Hetzelfde geldt voor argumentatie dat een negatief gevolg tegengaat: ‘Koop gezondheidsproduct X, want X voorkomt het onwenselijke gevolg Y’ (Van Eemeren e.a., 2005: p. 218). Het gevolg van het gezondheidsproduct wordt expliciet genoemd in de advertentie, maar de wenselijkheid daarvan is echter impliciet gelaten. Dit komt omdat het vaak voor de hand ligt dat het gevolg wenselijk is (Hoeken 1998:133). Dat het verdwijnen van een kwaal als kriebelhoest wenselijk is, behoeft geen verdere
onderbouwing. Het claimen dat er een wenselijk gevolg optreedt na inname van een gezondheidsproduct, of dat een probleem zal verdwijnen, kan gezien worden als een sterke variant van pragmatische argumentatie. De argumentatie in de advertenties zou er in deze vorm als volgt uit kunnen zien: ‘Koop Noscapect want dit middel leidt tot het verdwijnen van de hoestprikkel.’
Uit paragraaf 2.2 is echter gebleken dat vanwege de regels zoals opgesteld in de CAG het niet mogelijk is om deze claim te maken. In artikel 22 van de CAG staat bijvoorbeeld uitdrukkelijk dat in een reclame-uiting niet mag worden gesteld of gesuggereerd dat de
werking van het gezondheidsproduct gegarandeerd is (KOAG/KAG, 2013: p. 8). Letterlijk in de tekst aangeven dat de koop van een bepaald gezondheidsproduct leidt tot een wenselijk gevolg is dus verboden. Daarmee is het voor de adverteerder onmogelijk om gebruik te maken van deze sterke variant van pragmatische argumentatie. Hij zal dus voor een zwakkere variant van pragmatische argumentatie moeten kiezen. Een voorbeeld van een zwakke variant is: ‘Afslankmiddel X leidt, samen met een hoop andere factoren, tot gewichtsverlies.’ Deze claim is niet misleidend en biedt de consument ook geen gegarandeerd succes door uitsluitend gebruik van het afslankmiddel. Het is dus volgens de regels van de CAG een juiste claim. Door andere factoren expliciet in de claim te benoemen, is het duidelijk waar de adverteerder aan kan worden gehouden (Hazeleger, 2009: p. 38). Als je als consument in een advertentie van een afslankmiddel leest dat je alleen kunt afvallen door daarnaast ook te sporten en gezond te eten, wordt het doel van de advertentie mogelijk niet bereikt. De consument zal zich wellicht afvragen wat de meerwaarde is van het afslankmiddel.
De adverteerder zal dus voor een zwakkere variant van pragmatische argumentatie moeten kiezen, waarmee hij nog wel de suggestie kan wekken dat het gezondheidsproduct leidt tot het wenselijke gevolg, zonder dat ‘leiden tot’ letterlijk in de tekst staat. Het sterker laten lijken van de zwakke variant van pragmatische argumentatie kan worden gerealiseerd door gebruik te maken van weasel words in de argumentatie van de advertenties van gezondheidsproducten. Wat weasel words precies zijn en hoe ze kunnen bijdragen aan de suggestie van een sterkere claim wordt in de volgende paragraaf besproken.
3.2 Weasel words in pragmatische argumentatie als strategie voor advertenties van gezondheidsproducten
Zoals eerder bleek, zorgen de regels van de CAG ervoor dat de adverteerder op zoek moet gaan naar alternatieven om een sterke claim te maken, waarmee ze het wenselijke gevolg kunnen suggereren in de argumentatie van advertenties van gezondheidsproducten.
Advertenties worden gezien als een vorm van misleiding met het doel de consument te overtuigen van het kopen van een product (Jacobs, 1995: p. 579). Jacobs (1995) geeft daarbij ook aan dat zowel de gewone taalgebruiker als professionals eigenlijk wel weten dat ze misleid worden: ‘everybody knows that ads lie.’ Toch gebruiken adverteerders vaak bedrieglijk taalgebruik, om bijvoorbeeld de suggestie te wekken dat iets beter is dan wat er letterlijk staat (Jacobs, 1995: p. 582). Een voorbeeld van bedrieglijk taalgebruik zijn ‘dubbelzinnige’ en ‘vage’ woorden die door Carl Wrighter (1972: p. 23) als weasel words
worden bestempeld. Adverteerders zijn met weasel words in staat iets te zeggen zonder het daadwerkelijk te zeggen (Wrighter, 1972: p. 24).
Woorden die als weasel words bekend staan zijn bijvoorbeeld ‘helpen,’ ‘verminderen’ en ‘verlichten.’ Hieronder staat een aantal voorbeelden uit advertenties:
(1) ‘Wapiti Nachtrust Forte bevat krachtige extracten van valeriaanwortel en hop. Deze natuurlijke, slaapopwekkende rustgevers helpen te ontspannen en uitgerust te ontwaken.’ (2) ‘A. Vogel Hoestspray vermindert de hoestprikkel.’
(3) ‘Nurofen Zavance Lea verlicht je pijn sneller dan 2 paracetamol 500mg.’
Al deze weasel words garanderen niet een bepaald gewenst effect, maar ze leggen wel een causaal verband tussen het gebruik van het gezondheidsproduct en een bepaald gewenst gevolg. Wrighter (1972) zegt bijvoorbeeld over plaatsen van het woord ‘helpen’ in de zin, dat men in feite alleen hoort wat daarna komt. De consument wil namelijk het liefst zo snel mogelijk weer ontspannen en uitgerust door het leven gaan. Dat is het belangrijkste voor hem om te onthouden, in plaats van zich te focussen op de letterlijke betekenis van het weasel word ‘helpen’ (Wrighter, 1972: p. 24-25). Het is dus aannemelijk dat consumenten niet alleen worden overtuigd door wat er letterlijk gezegd wordt in de tekst, maar ook door de implicaties die een tekst bevat. Consumenten maken zelf vaak een aanvullende claim die niet expliciet in de advertentie staat (Preston, 1994: p. 9).
Hoewel consumenten mogelijk vermoeden dat advertenties misleidend zijn, gaan ze volgens de pragmatische benadering er toch van uit dat adverteerders proberen een redelijke boodschap over te brengen. Dit is vanwege het zogenaamde ‘coöperatieprincipe.’ Bij dit principe gaan taalgebruikers ervan uit dat als een schrijver iets zegt, dit voldoet aan de vier maximes die horen bij een tekst: kwaliteit, kwantiteit, stijl en relevantie. Op basis van het coöperatieprincipe zal de consument ervan uit gaan dat de adverteerder redelijk handelt, ook al is de tekst in strijd met een van de maximes (Grice, 1975: p. 45). Zwakke claims houden zich niet altijd aan alle maximes, maar doordat de consument ze volgens het
coöperatieprincipe interpreteert zullen deze claims sterker lijken dan ze in werkelijkheid zijn (Jacobs, 1995: p. 585). Aan de hand van dit principe valt dus te verklaren dat de consument de pragmatische argumentatie met weasel words in advertenties van gezondheidsproducten sterker opvat dan wat letterlijk in de tekst staat. Volgens het coöperatieprincipe kunnen adverteerders dus de suggestie wekken dat de zwakke variant van pragmatische argumentatie met het gebruik van weasel words sterker lijkt.
Hoe het mogelijk is dat adverteerders op deze manier gebruik kunnen maken van weasel words zonder dat ze ter verantwoording geroepen worden door de CAG, komt doordat er niet letterlijk in de tekst staat dat een gezondheidsproduct ‘leidt tot’ een wenselijk gevolg.
Adverteerders zijn dus niet expliciet in overtreding. De advertentie is niet ‘false on its face,’ slechts de impliciete boodschap (Preston, 1994: 10). Officieel kan de adverteerder de verkeerde interpretatie door de consument dus niet in de schoenen worden geschoven.
Nu duidelijk is hoe weasel words kunnen worden ingezet bij pragmatische
argumentatie om een claim sterker te laten lijken, is het nuttig om dieper in te gaan op de verschillende typen pragmatische argumentatie met weasel words die voorkomen in advertenties van gezondheidsproducten. In de volgende paragraaf worden twee structuurmogelijkheden binnen pragmatische argumentatie in advertenties van gezondheidsproducten onderscheiden.
3.3 Categorisering binnen pragmatische argumentatie bij advertenties van gezondheidsproducten
Zoals is gebleken wordt er in advertenties van gezondheidsproducten gebruikgemaakt van pragmatische argumentatie met weasel words. Binnen deze pragmatische argumentatie zijn twee structuurmogelijkheden te onderscheiden om de effectiviteit van een tekst te vergroten (Hoeken, 1998: p. 157). Deze structuurmogelijkheden hangen samen met de
consequentiebetrokkenheid van de consument. Consequentiebetrokkenheid treedt op als consumenten menen dat het gezondheidsproduct dat aangedragen wordt in de advertentie belangrijke gevolgen voor hen kan hebben. Een doel-middelstructuur en een probleem-oplossingsstructuur zijn geschikt om deze consequentiebetrokkenheid van de consument te benadrukken (Hoeken, 1998: p. 157).
Bij een doel-middelstructuur wordt eerst het doel geschetst, waarna het middel wordt gepresenteerd om dit doel te bereiken (Hoeken, 1998: p. 158). Voor advertenties van
gezondheidsproducten geldt bij het doel-middelstructuur dat er een verband gelegd wordt tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en het bereiken van een wenselijk gevolg. Voorbeelden van advertenties met een doel-middelstructuur zijn advertenties van
afslankmiddelen en middelen die betrekking hebben op het verkrijgen van een betere
nachtrust. Zo geldt voor het afslankmiddel LipoControl dat het krijgen van een slanker figuur het gewenste doel is en het afslankmiddel LipoControl het middel om dit doel te bereiken. In deze advertenties wordt gebruikgemaakt van weasel words die het wenselijke gevolg
Bij de probleem-oplossingsstructuur wordt eerst het probleem geschetst, waarna een oplossing voor dit probleem wordt aangedragen (Hoeken, 1998: p. 157). Voor advertenties van gezondheidsproducten geldt in dit geval dat er een verband gelegd wordt tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en het verdwijnen van een bepaald probleem. Voorbeelden van advertenties met een probleem-oplossingsstructuur zijn advertenties van hoestmiddelen en pijnstillers. Voor het hoestmiddel Noscapect geldt dat het hebben van kriebelhoest een probleem is voor de consument en dat Noscapect de oplossing biedt voor het verdwijnen van de kriebelhoest. Ook in deze advertenties wordt gebruikgemaakt van weasel words, in dit geval, om het verdwijnen van een bepaald probleem te suggereren.
In hoofdstuk 4 zal ik aan de hand van advertenties van afslankmiddelen en nachtrustmiddelen (doel-middelstructuur) en hoestmiddelen en pijnstillers
(probleem-oplossingsstructuur) onder andere laten zien dat de keuze voor een specifiek weasel word bij een bepaald type advertentie vaak hetzelfde is.
3.4 Conclusie: pragmatische argumentatie met weasel words om een sterkere claim te maken
De deelvraag die ik in dit hoofdstuk heb behandeld luidt als volgt: hoe kan de adverteerder pragmatische argumentatie inzetten in advertenties van gezondheidsproducten om een sterke claim te maken? In de basisvorm van pragmatische argumentatie van advertenties wil een adverteerder in het standpunt een bepaald doel aanbevelen en in de argumentatie vervolgens de gunstige effecten van het te bereiken doel benoemen (Koop product X, want X leidt tot het wenselijke gevolg Y). Dit is een sterke variant van pragmatische argumentatie. Er is echter gebleken dat vanwege regels van de CAG er voor een zwakke variant gekozen moet worden. Om deze zwakke variant toch sterker te laten lijken kan er gebruikgemaakt worden van weasel words.
Adverteerders zijn met weasel words in staat iets te zeggen zonder het daadwerkelijk te zeggen. De consument vat advertenties van gezondheidsproducten met weasel words sterker op dan de letterlijke inhoud van de tekst. Nu kan een antwoord gegeven worden op de deelvraag die centraal stond: een adverteerder kan gebruikmaken van weasel words bij de presentatie van pragmatische argumentatie in advertenties van gezondheidsproducten om een bepaald verband tussen het gezondheidsproduct en een wenselijk gevolg te suggereren, en zo een sterkere claim maken.
Tot slot is duidelijk geworden dat er twee structuurmogelijkheden binnen
Argumentatie met weasel words die een verband leggen tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en het bereiken van een wenselijk gevolg en argumentatie met weasel words die een verband leggen tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en het
verdwijnen van een bepaald probleem. Op basis van deze typen is een categorisering gemaakt van verschillende advertenties van gezondheidsproducten. Deze categorisering dient als leidraad in het volgende hoofdstuk.
In het volgende hoofdstuk wordt, aan de hand van analyses van advertenties van afslankmiddelen, nachtrustmiddelen, hoestmiddelen en pijnstillers, getoond hoe er gebruikgemaakt wordt van weasel words in advertenties van gezondheidsproducten.
4. De keuzes van adverteerders in advertenties van gezondheidsproducten
In dit hoofdstuk worden de argumentatieve keuzes die gemaakt zijn in advertenties van gezondheidsproducten bestudeerd. Van in totaal twintig advertenties zal hetargumentatieschema gereconstrueerd worden met het oogmerk om na te gaan op welke wijze er gebruikgemaakt wordt van weasel words. Vier advertenties - het afslankmiddel
LipoControl, het middel Valdispert voor een goede nachtrust, het middel Noscapect tegen hoesten en de pijnstiller Aleve - die representatief zijn voor het corpus, zullen in dit hoofdstuk uitgebreid worden besproken (de overige advertenties staan in bijlage B). De deelvraag die in dit hoofdstuk centraal staat luidt als volgt: welke keuzes in de presentatie van argumenten maakt de adverteerder in advertenties van gezondheidsproducten?
Om deze vraag te kunnen beantwoorden zullen de advertenties besproken worden volgens de categorisering die gemaakt is in hoofdstuk 3. In de eerste paragraaf worden daarom de advertenties van gezondheidsproducten die de huidige situatie suggereren te verbeteren geanalyseerd (doel-middelstructuur) (4.1) en in de tweede paragraaf advertenties van gezondheidsproducten die suggereren klachten te laten verdwijnen
(probleem-oplossingsstructuur) (4.2).
4.1 Analyses van advertenties van gezondheidsproducten die de huidige situatie suggereren te verbeteren
De advertentie van het afslankmiddel LipoControl (bijlage B1) behoort tot de doel-middelstructuur. Het doel van de consument is om af te vallen en het middel LipoControl moet hier voor zorgen. De advertentie bevat een impliciet standpunt en twee argumenten met het weasel word ‘ondersteunen.’ Het standpunt ‘Koop het afslankmiddel LipoControl’ is impliciet gelaten, omdat de context van de advertentie ervoor zorgt dat er een specifieke invulling aan gegeven kan worden (Van Eemeren e.a., 2001: 94). Het doel van de advertentie is om LipoControl te verkopen. Dit is in principe bij de consument bekend. De aandacht van de consument kan daarom meer gericht worden op de reden(en) om een product te kopen. Hiervoor dienen de argumenten. De argumenten die in de advertentie van LipoControl staan, worden in tabel 1 weergegeven volgens het argumentatieschema van pragmatische
argumentatie dat in paragraaf 3.1 besproken is. Naast het schema waarin de letterlijke argumentatie staat zoals die in de advertentie is vermeld, staat in de tabel ook een
reconstructie van de argumentatie zoals die wordt opgevat door de consument. Deze
reconstructie kon gemaakt worden op basis van de inzichten die verkregen zijn uit literatuur die besproken is in hoofdstuk 3.
Tabel 1. Vertaling van de letterlijke argumentatie in de advertentie van LipoControl naar wat de consument leest
Letterlijke advertentietekst
(1) (Koop het afslankmiddel LipoControl) 1.1a LipoControl ondersteunt alle essentiële aspecten van gewichtsverlies (1.1b) (Het ondersteunen van alle essentiële aspecten van
gewichtsverlies is wenselijk) (1.1a-1.1b’) (Als LipoControl de essentiële aspecten van
gewichtsverlies ondersteunt en dat wenselijk is, dan moet je LipoControl kopen)
1.1c LipoControl ondersteunt alle essentiële aspecten van figuurcorrectie (1.1d) (Het ondersteunen van alle essentiële aspecten van
figuurcorrectie is wenselijk) (1.1c-1.1d’) (Als LipoControl de essentiële aspecten van
figuurcorrectie ondersteunt en dat wenselijk is, dan moet je LipoControl kopen)
Wat de consument leest
(1) (Koop het afslankmiddel LipoControl) 1.1a LipoControl leidt tot
gewichtsverlies (1.1b) (Het krijgen van gewichtsverlies is wenselijk)
(1.1a-1.1b’) (Als LipoControl leidt tot gewichtsverlies en dat wenselijk is, dan moet je LipoControl kopen)
1.1c LipoControl leidt tot figuurcorrectie
(1.1d) (Het krijgen van figuurcorrectie is wenselijk)
(1.1c-1.1d’) (Als LipoControl leidt tot figuurcorrectie en dat wenselijk is, dan moet je LipoControl kopen)
Uit het linker argumentatieschema valt af te lezen dat de adverteerder de keuze heeft gemaakt om het weasel word ‘ondersteunen’ in de argumentatie te gebruiken. Hiermee zegt hij
letterlijk: ‘LipoControl ondersteunt de essentiële aspecten van gewichtsverlies en
figuurcorrectie.’ Door niet expliciet in de advertentie te zeggen dat: ‘LipoControl leidt tot gewichtsverlies en figuurcorrectie,’ houdt hij zich keurig aan de regels en conventies van de institutionele context. Een causaal verband is niet expliciet in de tekst weergegeven, waardoor
de adverteerder op basis van wat hij letterlijk gezegd heeft aan dit causale verband ook niet gehouden kan worden.
Waarom heeft de adverteerder in dit geval gekozen voor het weasel word
‘ondersteunen?’ De adverteerder wil altijd zo effectief mogelijk zijn. Een sterker alternatief zou daarom zijn: ‘LipoControl leidt tot gewichtsverlies en figuurcorrectie,’ net als de sterke variant van pragmatische argumentatie ‘X leidt tot het wenselijke gevolg Y.’ Maar omdat deze claim niet mogelijk is volgens de regels die staan opgesteld in de CAG, biedt het gebruik van het weasel word ‘ondersteunen’ uitkomst. De suggestie die met het woord ‘ondersteunen’ gewekt wordt bij de lezer staat in de tweede kolom van tabel 1. Met de keuze voor dit weasel word suggereert de advertentie van LipoControl dat het gebruiken van het product invloed heeft op het verkrijgen van een gezond gewicht en figuurcorrectie: ‘LipoControl leidt tot gewichtsverlies en figuurcorrectie.’ Hiermee lijkt de adverteerder impliciet te beloven dat het wenselijke gevolg zal optreden. Zo suggereert de adverteerder toch een sterke claim.
Om een zo overtuigend mogelijk effect te kunnen bereiken bij de consument moeten weasel words worden afgestemd op het gewenste gevolg van een gezondheidsproduct. Het is mij opgevallen dat per soort gezondheidsproduct er vaak voor een bepaald type weasel word wordt gekozen. Uit de bestudering van alle advertenties van afslankproducten (bijlage B1) is gebleken dat de adverteerder vaak gebruikmaakt van het weasel word ‘ondersteunen.’ Dat kan komen doordat ‘ondersteunen’ een positief gevoel teweeg brengt, waarmee wordt aangegeven dat een bepaald gevolg niet wordt voorkomen maar wordt bevorderd (Van Eemeren e.a., 2005: p. 218). Andere weasel words worden soms ook afwisselend gebruikt in dit soort advertenties, maar het woord ‘ondersteunen’ keert in elke advertentie terug. De keuze van de adverteerder voor het gebruik van het woord ‘ondersteunen’ in advertenties van
afslankproducten lijkt een bewuste poging om een positief gevoel op de roepen bij de consument, wat zou kunnen meewegen bij het zich laten overtuigen.
De advertentie van Valdispert (bijlage B2) behoort net als de advertentie van LipoControl tot de doel-middelstructuur. In de advertentie wordt eerst het doel geschetst, namelijk het verkrijgen van een betere nachtrust en minder nervositeit, en daarna wordt een verband gelegd tussen het gebruik van het middel Valdispert en het bereiken van het wenselijke gevolg (het doel). Naast het impliciete standpunt: ‘Koop het middel Valdispert’ wordt een argument gegeven met het weasel word ‘helpen.’ De letterlijke argumentatietekst die gebruikt wordt in de advertentie wordt volgens het argumentatieschema van pragmatische argumentatie in de linkerkolom van tabel 2 weergegeven. In de rechterkolom staat de
Tabel 2. Vertaling van de letterlijke argumentatie in de advertentie van Valdispert naar wat de consument leest
Letterlijke advertentietekst
(1) (Koop het middel Valdispert) 1.1a Valdispert helpt om in hectische tijden tot rust te komen (1.1b) (Het helpen om in hectische tijden tot rust te komen is
wenselijk)
(1.1a-1.1b’) (Als Valdispert helpt om in hectische tijden tot rust te komen en dat wenselijk is, dan moet je Valdispert kopen)
Wat de consument leest
(1) (Koop het middel Valdispert) 1.1a Valdispert leidt tot het tot rust komen in hectische tijden (1.1b) (Het tot rust komen in hectische tijden is wenselijk)
(1.1a-1.1b’) (Als Valdispert leidt tot het tot rust komen in hectische tijden en dat wenselijk is, dan moet je Valdispert kopen)
De adverteerder van het middel Valdispert heeft ervoor gekozen om het weasel word ‘helpen’ in de argumentatie van zijn advertentie te gebruiken: ‘Valdispert helpt om in hectische tijden tot rust te komen.’ Met deze keuze houdt hij zich keurig aan de regels en conventies van de institutionele context, want een causaal verband wordt hiermee niet expliciet in de tekst aangegeven.
Zoals ook is gebleken uit de advertentie van LipoControl zorgt een weasel word ervoor dat een consument niet de letterlijke betekenis van de argumentatie leest, maar hij de claim interpreteert als een vorm van sterke pragmatische argumentatie. Wat de consument in het geval van deze advertentie leest is: ‘Valdispert leidt tot het tot rust komen in hectische tijden.’ Het weasel word ‘helpen’ suggereert alsof er een causaal verband is tussen de inname van het middel en het verkrijgen van rust, waardoor de claim sterker lijkt.
Uit de bestudering van alle advertenties van nachtrustmiddelen (bijlage B2) is
gebleken dat de adverteerder vaak gebruikmaakt van het weasel word ‘helpen.’ Dat komt net als bij het woord ‘ondersteunen’ door de positieve lading die het woord ‘helpen’ heeft (Van Eemeren e.a., 2005: p. 218). Andere weasel words komen in dergelijke advertenties ook afwisselend voor, maar het woord ‘helpen’ keert in elke advertentie terug. De keuze van de adverteerder voor het gebruik van het woord ‘helpen’ in de advertenties van
nachtrustmiddelen leidt dus tot een positief gevoel bij de consument, wat zou kunnen meewegen in de beslissing om een product aan te schaffen.
4.2 Analyses van advertenties van gezondheidsproducten die suggereren klachten te laten verdwijnen
De advertentie van Noscapect tegen prikkelhoest (bijlage B3) is opgesteld volgens de probleem-oplossingsstructuur. De consument heeft last van de hoestprikkel en Noscapect biedt de mogelijkheid om dit probleem op te lossen. De advertentie bevat net als de andere advertenties een impliciet standpunt ‘Koop het middel Noscapect.’ Daarnaast wordt er gebruikgemaakt van een argument met het weasel word ‘verminderen.’ Het argument dat in de advertentie van Noscapect staat, wordt in tabel 3 weergeven volgens het
argumentatieschema van pragmatische argumentatie. Daarnaast wordt een reconstructie gemaakt van de interpretatie van de argumentatie door de consument.
Tabel 3. Vertaling van de letterlijke argumentatie in de advertentie van Noscapect naar wat de consument leest
Letterlijke advertentietekst
(1) (Koop het middel Noscapect)
1.1a Noscapect zorgt ervoor dat de hoestprikkel wordt verminderd (1.1b) (Het verminderen van de hoestprikkel is wenselijk)
(1.1a-1.1b’) (Als het middel zorgt voor het verminderen van de hoestprikkel en dat wenselijk is, dan moet je Noscapect kopen)
Wat de consument leest
(1) (Koop het middel Noscapect) 1.1a Noscapect leidt tot het verdwijnen van de hoestprikkel (1.1b) (Het verdwijnen van de hoestprikkel is wenselijk)
(1.1a-1.1b’) (Als het middel leidt tot het verdwijnen van de
hoestprikkel en dat wenselijk is, dan moet je Noscapect kopen)
Ook bij deze advertentie is het duidelijk dat de letterlijke tekst in de advertentie ‘Noscapect zorgt ervoor dat de hoestprikkel wordt verminderd’ kan worden geïnterpreteerd als
‘Noscapect leidt tot het verdwijnen van de hoestprikkel.’ De consument heeft last van een bepaalde kwaal – in dit geval kriebelhoest – en daar wil hij zo snel mogelijk vanaf. Hij leest over het feit heen dat er letterlijk in de tekst staat dat Noscapect deze kriebel alleen
‘vermindert,’ omdat hij het liefst zo snel mogelijk van zijn hoest af wil zijn. De oplossing die geboden wordt voor het verdwijnen van het probleem is voor de consument het belangrijkste element van de tekst om te onthouden. Daardoor focust hij zich niet op de letterlijke betekenis van het weasel word zelf (Wrighter, 1972: p. 24-25). Het woord ‘verminderen’ impliceert dat
de kriebelhoest zal verdwijnen. Terwijl er feitelijk niets anders staat dan dat iemand mogelijk vijftien keer moet hoesten per kwartier in plaats van twintig keer. Dit ziet de consument doorgaans over het hoofd.
Met de keuze voor het weasel word ‘verminderen’ suggereert de advertentie van Noscapect dus dat het gebruiken van het product invloed heeft op het verdwijnen van de hoestprikkel en hiermee lijkt de adverteerder impliciet te beloven dat het wenselijke gevolg ook zal optreden. In advertenties van hoestmiddelen wordt vaak het woord ‘verminderen’ gebruikt (bijlage B3). De reden is dat adverteerders willen aangeven dat ze met een bepaald product een negatief gevolg tegengaan. Woorden als ‘voorkomen,’ ‘vermijden’ en
‘verminderen’ wekken namelijk het gevoel dat een bepaalde ongewenste situatie zal
beëindigen (Van Eemeren e.a., 2005: p. 218). En het beëindigen van de hoestprikkel is precies wat de consument wil.
Tot slot behoort de advertentie van Aleve (bijlage B4) net als de advertentie van Noscapect tot het type probleem-oplossingsstructuur. Het hebben van bijvoorbeeld hoofdpijn is een probleem en Aleve probeert dit probleem op te lossen. Naast het impliciete standpunt ‘Koop het middel Aleve’ wordt er een argument gebruikt in de advertentie met het weasel word ‘verlichten.’ In tabel 4 worden twee argumentatieschema’s gegeven die horen bij de advertentie van het middel Aleve. Aan de linkerkant staat de letterlijke argumentatietekst en aan de rechterkant de tekst zoals deze door de consument wordt opvat.
Tabel 4. Vertaling van de letterlijke argumentatie in de advertentie van Aleve naar wat de consument leest
Letterlijke advertentietekst
(1) (Koop het middel Aleve) 1.1a Aleve verlicht de pijn tot wel 12 uur lang
(1.1b) (Het verlichten van pijn is wenselijk)
(1.1a-1.1b’) (Als het middel zorgt voor het verlichten van pijn en dat wenselijk is, dan moet je Aleve kopen)
Wat de consument leest
(1) (Koop het middel Aleve)
1.1a Aleve leidt tot het verdwijnen van de pijn tot wel 12 uur lang (1.1b) (Het verdwijnen van pijn is wenselijk)
(1.1a-1.1b’) (Als het middel leidt tot het verdwijnen van pijn en dat wenselijk is, dan moet je Aleve kopen)
Ook in deze twee schema’s is weer een verschil te zien tussen de pragmatische argumentatie zoals hij letterlijk in de tekst staat en zoals hij wordt opgevat door de consument. Doordat de adverteerder gebruikgemaakt heeft van het weasel word ‘verlichten’ lijkt het ook hier alsof er een causaal verband is tussen het gebruiken van Aleve en het verdwijnen van de pijn. De argumentatie ziet er in de letterlijke argumentatietekst als volgt uit: ‘Aleve verlicht de pijn tot wel 12 uur lang,’ maar wordt ook in dit geval opgevat als: ‘Aleve leidt tot het verdwijnen van de pijn tot wel 12 uur lang.’ De consument gaat er vanuit dat de pijn snel weg zal gaan, maar er staat slechts dat de pijn iets minder heftig zal worden.
Met de keuze voor het weasel word ‘verlichten’ suggereert de advertentie van Aleve dat het gebruiken van het product invloed heeft op het verdwijnen van pijn en hiermee lijkt de adverteerder impliciet te beloven dat het wenselijke gevolg ook zal optreden. Zo impliceert de adverteerder toch nog een sterke claim.
Ook bij advertenties van pijnstillers duikt altijd een bepaald weasel word op, namelijk ‘verlichten.’ Andere weasel words komen afwisselend voor in dit soort advertenties, maar ‘verlichten’ keert terug in elke advertentie (B4). ‘Verlichten’ geeft het gevoel aan de
consument dat er op korte termijn een verandering zal plaatsvinden. Daarnaast impliceert dit woord - net als het woord ‘verminderen’ uit de vorige advertentie - dat de adverteerder met het product een negatief gevolg tegengaat.
4.3 Conclusie: de keuzes van adverteerders in advertenties van gezondheidsproducten
In dit hoofdstuk is gekeken naar de keuzes die een adverteerder maakt voor de presentatie van zijn argumentatie in advertenties van gezondheidsproducten. Hiervoor zijn de advertenties LipoControl, Valdispert, Noscapect en Aleve uitgebreid besproken. Deze vier advertenties zijn representatief voor het corpus dat in bijlage B te vinden is. Door middel van het analyseren van de advertenties van gezondheidsproducten is een antwoord te geven op de deelvraag die in dit hoofdstuk centraal staat: welke keuzes in de presentatie van argumenten maakt de adverteerder in advertenties van gezondheidsproducten?
De adverteerder maakt in advertenties van gezondheidsproducten gebruik van weasel words om een causaal verband te suggereren tussen het gezondheidsproduct en het wenselijke gevolg. Een verschil in het gebruik van weasel words is niet aanwezig tussen de twee typen structuurmogelijkheden. Alle advertenties van gezondheidsproducten die geanalyseerd zijn, volgen hetzelfde stramien en maken op dezelfde manier gebruik van weasel words. De letterlijke advertentietekst ‘gezondheidsproduct X ondersteunt/helpt het wenselijke gevolg Y’ en ‘gezondheidsproduct X vermindert/verlicht het probleem Y’ wordt opgevat als
‘gezondheidsproduct X leidt tot het wenselijke gevolg Y’ dan wel als ‘gezondheidsproduct X leidt tot het verdwijnen van probleem Y.’Waarin de advertenties wel van elkaar verschillen is de keuze van het weasel word. Het is gebleken dat per soort advertentie er gekozen wordt voor een weasel word dat past bij die specifieke soort advertentie.
5. Conclusie: pragmatische argumentatie met weasel words in advertenties
van gezondheidsproducten
Door in dit onderzoek de keuzes van de adverteerder in de presentatie van zijn argumentatie in advertenties van gezondheidsproducten te analyseren, werd het mogelijk het gebruik van weasel words in dit soort advertenties in kaart te brengen. De hoofdvraag in dit onderzoek luidde:
‘Op welke manier wordt er gebruikgemaakt van weasel words in advertenties van
gezondheidsproducten om de consument te overtuigen van de effectiviteit van een product, zonder de regels van de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten te overtreden?’
Om tot een beantwoording van deze vraag te komen zijn in hoofdstuk 2 eerst de doelen en beperkingen van de institutionele context van advertenties van gezondheidsproducten beschreven. Advertenties van gezondheidsproducten vallen binnen het medisch domein dat als belangrijkste doel heeft gezondheidsproblemen bij mensen aan te pakken en op te lossen. Daarnaast heeft het activity type advertentie een eigen doel, namelijk het verkopen van een bepaald product. Het overtuigen van de consument om een product aan te schaffen vindt plaats binnen het genre van promotie, dat als doel heeft het belang van een product waarvoor geadverteerd wordt duidelijk te maken voor de lezer. De beperkingen van de institutionele context, zijn te vinden in de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten (CAG). De relevante regels van de CAG voor dit onderzoek verbieden het misleiden van de consument, het beweren dat een product een genezende werking heeft en het suggereren van
gegarandeerd effect.
Vervolgens is in hoofdstuk 3 uitgelegd dat er vaak gebruik wordt gemaakt van pragmatische argumentatie in advertenties. Het doel van advertenties van
gezondheidsproducten, die in deze scriptie centraal staan, is om de gezondheidsproducten te verkopen. Om de consument te overtuigen moet een adverteerder een zo sterk mogelijke claim proberen te maken. Door te zeggen dat een product gegarandeerd werkt, en dus tot een wenselijk gevolg leidt, is zo’n sterke claim gemaakt. Als deze tactiek wordt aangehouden, wordt er gebruikgemaakt van een sterke variant van pragmatische argumentatie. Bij pragmatische argumentatie wordt in het standpunt een bepaald doel of een bepaalde
handelwijze aanbevolen. De argumentatie bestaat vervolgens uit het opsommen van gunstige effecten of consequenties van het te bereiken doel (Van Eemeren e.a., 2006: p. 84). Het bleek echter dat in advertenties van gezondheidsproducten vanwege de regels van de institutionele
context geen gebruik kan worden gemaakt van de sterke vorm van pragmatische argumentatie ‘X leidt tot het wenselijke gevolg Y.’ Adverteerders proberen daarom een balans te zoeken tussen het overtuigen van de consument aan de ene kant en conformering aan de regels van de CAG aan de andere kant. Een manier om de zwakke variant van pragmatische argumentatie sterker te laten lijken kan gevonden worden in het gebruik van weasel words. Adverteerders zijn met weasel words in staat iets te zeggen zonder het daadwerkelijk te zeggen (Wrighter, 1972: p. 24). Het is gebleken dat weasel words een causaal verband suggereren tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en een bepaald wenselijke gevolg, zonder de regels van de CAG te overtreden. De consument wil het liefst zo snel mogelijk een bepaald doel bereiken of van een kwaal af zijn, waardoor hij vaak alleen maar hoort wat er na het weasel word gezegd wordt (Wrighter, 1972: p. 24-25). Hierdoor wordt het aannemelijk en
voorspelbaar dat consumenten niet alleen worden overtuigd door wat er letterlijk gezegd wordt in de advertentie, maar ook door de implicaties die de tekst bevat. Binnen pragmatische argumentatie zijn vervolgens twee structuurmogelijkheden in advertenties van
gezondheidsproducten onderscheiden. Argumentatie met weasel words die een verband leggen tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en het bereiken van een wenselijk gevolg. En argumentatie met weasel words die een verband leggen tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en het verdwijnen van een bepaald probleem. Op basis van deze typen is een categorisering gemaakt van verschillende advertenties van
gezondheidsproducten.
Deze categorisering diende als leidraad voor hoofdstuk 4. In hoofdstuk 4 is aan de hand van analyses van verschillende advertenties gekeken naar de keuzes die een adverteerder maakt in de presentatie van zijn argumentatie. Hieruit bleek dat de adverteerder in
advertenties van gezondheidsproducten gebruikmaakt van weasel words om een causaal verband te suggereren tussen het gezondheidsproduct en het wenselijke gevolg. Alle advertenties van gezondheidsproducten die geanalyseerd zijn, maken op dezelfde manier gebruik van weasel words.De letterlijke advertentietekst ‘gezondheidsproduct X
ondersteunt/helpt het wenselijke gevolg Y’ en ‘gezondheidsproduct X vermindert/verlicht het probleem Y’ wordt opgevat als ‘gezondheidsproduct X leidt tot het wenselijke gevolg Y’ dan wel als ‘gezondheidsproduct X leidt tot het verdwijnen van probleem Y.’Om een zo
overtuigend mogelijk effect te kunnen bereiken bij de consument is gebleken dat weasel words worden afgestemd op het gewenste gevolg van een gezondheidsproduct. Hierbij is het opgevallen dat per soort gezondheidsproduct er voor een bepaald type weasel word wordt gekozen. Voor advertenties over afslankproducten en nachtrustmiddelen gelden de positieve woorden ‘ondersteunen’ en ‘helpen.’ En voor advertenties over hoestmiddelen en pijnstillers
gelden de woorden ‘verminderen’ en ‘verlichten,’ die een negatief gevolg suggereren tegen te gaan.
Aan de hand van de besproken literatuur en de analyses van de advertenties kan nu een beknopt antwoord worden gegeven op de onderzoeksvraag. Weasel words kunnen gebruikt worden in advertenties van gezondheidsproducten om een zwakke variant van pragmatische argumentatie sterker te laten lijken, waardoor de suggestie gewekt wordt dat het gebruiken van een bepaald gezondheidsproduct ‘leidt tot’ een wenselijk gevolg, zonder dat dit letterlijk in de tekst staat. Hiermee wordt rekening gehouden met de doelen en beperkingen van de institutionele context van advertenties van gezondheidsproducten: de consument wordt overtuigd van het aanschaffen van een product zonder dat de regels van de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten worden overtreden.
Het antwoord op de onderzoeksvraag kan een begin vormen voor vervolgonderzoek naar weasel words in advertenties van andere gezondheidsproducten, zoals
maagzuurremmers. Om een completer beeld te krijgen van weasel words die de zwakke variant van pragmatische argumentatie sterker laten lijken, is het essentieel om ook
advertenties van andersoortige gezondheidproducten onder de loep te nemen. Daarnaast is het interessant advertenties van verschillende gezondheidsproducten te bestuderen, om zo in kaart te brengen welk type weasel word bij welk type gezondheidsproduct in advertenties past. Vervolgens kan door middel van experimenteel onderzoek nagegaan worden of het gekozen weasel word in een advertentie van een specifiek gezondheidsproduct wel het meest effectief is. Hiermee kunnen de woorden ‘ondersteunen,’ ‘helpen,’ ‘verminderen’ en ‘verlichten’ die in deze scriptie zijn besproken in de praktijk getoetst worden op hun effectiviteit.
Bibliografie
Bowden, J. (2011). Weasel words. In: New Zealand listener.
Driesprong, M.F. (2011). ‘Alsof ik een jas uittrok!’ De strategische presentatie van pragmatische argumentatie in advertenties voor gezondheidsproducten (masterscriptie, Universiteit van Amsterdam).
Eemeren, F.H. van, & R. Grootendorst (1992). Argumentation, communication, and fallacies: A pragma-dialectical perspective. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Eemeren, F.H. van & R. Grootendorst & A.F. Snoeck Henkemans (2001). Argumentatie. Inleiding in het analyseren, beoordelen en houden van betogen. Groningen: Martinus Nijhoff. Eemeren, F.H. van & R. Grootendorst & A.F. Snoeck Henkemans (2005). Argumentatieve indicatoren in het Nederlands: een pragma-dialectische studie. Amsterdam: Rozenberg Eemeren, F.H. van & A.F. Snoeck Henkemans (2006). Argumentatie. Inleiding in het analyseren, beoordelen en houden van betogen. Groningen: Martinus Nijhoff.
Eemeren, F.H. van & P. Houtlosser (2007). Seizing the occasion: Parameters for analysing ways of strategic maneuvring. Eemeren, F.H. et al. In: Proceedings of the sixth conference of the international society for the study of argumentation. Amsterdam: Sic Sat, 975 – 982. Eemeren, F.H. van (2010). Strategic maneuvering in argumentative discourse. Extending the pragma- dialectical theory of argumentation. John Benjamins Publishing Company
Amsterdam / Philadelphia.
Feteris, E.T. (2002). Filosofische achtergronden van een pragma-dialectisch
instrumentarium voor de analyse en beoordeling van pragmatische argumentatie. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 24(1), 14-31.
Grice, P. (1975). ‘Logic and conversation’. In: P. Cole & J.L. Morgan: Syntax and semantics Vol9: Pragmatics. New York: Academic.
