Driehoeksbegeerte in
advertenties
Over de rol van mimetische begeerte in
persuasieve documenten
Masterscriptie
Begeleider: dr. W. Vuijk
Opleiding: Communicatie- en Informatiewetenschappen Rijksuniversiteit Groningen
Voltooiing: 30-01-2014 Auteur: Andreas Tieman Studentnummer: 1548433
Samenvatting
Het doel van dit onderzoek is het beschrijven van de rol die mimetische begeerte speelt binnen persuasieve documenten. In dit onderzoek staat mimetische begeerte dan ook centraal. Deze term is geïntroduceerd door René Girard en behelst in het kort dat de mens de objecten die hij begeert altijd door iemand anders laat kiezen. De bemiddelaar van de begeerte noemt Girard de Ander. Deze Ander is altijd een identiteit die benijdenswaardig is. Dit kan een concreet persoon zijn (je beste vriend) of een minder concreet ideaalbeeld (de Marlboro-man). De begeerte volgens de Ander komt tot stand door de imitatie van de Ander. De begeerte naar een object is dus eigenlijk de begeerte om de Ander te zijn.
In het theoretisch kader wordt mimetische begeerte verder beschreven. Daarnaast worden de bevindingen van Girard gekoppeld aan theorieën die betrekking hebben op gedrag en persuasieve communicatie. Dit leidt tot de analyse van vierentwintig advertenties waarin de in mimetische begeerte aanwezige driehoeksbegeerte (Ander-Subject-Object) expliciet getoond wordt.
Inhoud
Samenvatting ... 2 1 Inleiding ... 6 2 Mimetische begeerte ... 8 2.1 Schaarste ... 8 2.1.1 Macht is schaars ... 8 2.1.2 Gelijkheid ... 9 2.2 Mimetische begeerte ... 9 2.2.1 De romantische leugen ... 10 2.2.2 De romaneske waarheid ... 11 2.2.3 Driehoeksbegeerte ... 11 2.2.4 Externe bemiddeling ... 13 2.2.5 Interne bemiddeling ... 132.3 Mimetische begeerte in communicatie ... 15
2.3.1 Mimetische begeerte en Apple ... 15
2.4 Mimetische begeerte in persuasieve communicatie ... 17
2.4.1 Persuasieve communicatie ... 17
3 Gedrag ... 20
3.1 Determinanten van gedrag ... 20
3.1.1 Subjectieve norm ... 21
3.1.2 Attitude ... 23
3.2 Gedrag en Girard ... 25
3.2.1 Sociale norm en de Ander ... 26
3.2.2 Attitude en Girard ... 27
4 Beïnvloeden van de attitude: overtuiging ... 30
4.1 Duale procesmodellen ... 31 4.2 Motivatie ... 32 4.2.1 Persoonlijke relevantie ... 32 4.2.2 Angst ... 32 4.3 Samenvatting ... 34 5 Exemplarische analyse ... 35
5.1 Analyse Burberry Brit Rhythm ... 35
5.1.2 Burberry Brit Rhythm: mimetische begeerte ... 37
5.1.3 Burberry Brit Rhythm: conclusie ... 39
5.2 Analyse Jet ... 41
5.2.1 Jet: algemene betekenis ... 41
5.2.2 Jet: mimetische begeerte ... 42
5.2.3 Jet: conclusie ... 42
6 Resultaten ... 44
6.1 Rol van de Ander ... 44
6.1.1 A is aantrekkelijk ... 45
6.1.2 A is vergelijkbaar maar heeft het beter voor elkaar ... 45
6.1.3 A is gelijkwaardig ... 46
6.2 Rol van het subject ... 47
6.2.1 S bewondert A ... 47
6.2.2 S is jaloers op A ... 48
6.2.3 S imiteert A ... 49
6.2.4 S wisselt A in voor een nieuwe A ... 49
6.3 Rol van het object ... 50
6.3.1 Product is object ... 50
6.3.2 Product faciliteert object ... 51
6
1 Inleiding
In het boek Brandwashed (2012) beargumenteert Martin Lindstrom een aantal manieren hoe reclamemakers ons verleiden om producten te kopen. De conclusie van Lindstrom is dat wijzelf de belangrijkste verleiders zijn. Om tot deze conclusie te komen heeft Lindstrom met zijn team een sociaal experiment uitgevoerd waarin de familie Morgenson centraal stond. Deze familie was niet zomaar een familie: het was een zorgvuldig samengestelde groep geheime marketeers die verschillende goederen aan hun buren probeerden te verkopen. De familie was een “perfecte mix van leeftijden, stijlen, interesses en ambities” die een “succesvol, beeldschoon” gezin weerspiegelde (Lindstrom 2012: 309). Nadat de familie verhuisd was naar hun nieuwe woning in een chique buurt in Laguna Beach, kon het experiment beginnen.
Door spontane situaties zoals barbecues, lunches, en bezoekjes naar winkels en boetieks te filmen, wilde Lindstrom vastleggen hoe de vriendenkring van de familie Morgenson reageerde op specifieke merken en producten die de Morgensons aanschaften of aanbevolen (Lindstrom 2012). Lindstom wilde erachter komen of vrienden en buren die geconfronteerd werden met de benijdenswaardige levensstijl van de Morgensons, ook deze levensstijl gingen nabootsen. Zou de invloed van een familie waarvan het lijkt alsof ze het beter voor elkaar hebben zo sterk zijn dat hun vrienden de producten die de familie gebruikte ook echt gingen aanschaffen? Volgens Lindstrom is dit inderdaad het geval. Sterker nog; volgens Lindstrom zijn je eigen vrienden en buren de belangrijkste verleiders om iets aan te schaffen. Na het analyseren van honderden uren beeldmateriaal en een aanvullend fMRI-onderzoek kwam Lidstrom tot de volgende conclusie: “of het nu om schoenen, sieraden, barbecues of sportuitrusting gaat, er is niets zo verleidelijk als iemand die je respecteert of bewondert een merk of product te zien gebruiken” (Lindstrom 2012: 320).
Deze conclusie deed me denken aan het boek Rijk van de Schaarste (2003) van Hans Achterhuis. In dit boek staan een aantal theorieën over schaarste centraal. Uit deze theorieën blijkt dat de mens in een continue staat van angst leeft: de mens is bang om macht te verliezen. Deze macht kan van alles zijn: een betere auto dan je buurman, een modieus voorkomen of het hebben van vakantie terwijl anderen dat niet hebben. Het beschrijft de oneindige wedloop waar iedereen iedereen probeert voor te zijn en waar elk willekeurig object begerenswaardig kan worden. Deze wedloop is uit te leggen met het begrip mimetische begeerte, beschreven door de filosoof René Girard in het boek de
Romantische leugen en de romaneske waarheid uit 1961. Mimetische begeerte behelst het idee dat
iedereen elkaars begeertes nabootst. Dit betekent dat iemands begeertes dus niet uniek zijn: de begeertes zijn altijd door iemand bemiddeld. Deze bemiddelaar noemt Girard de Ander, en vormt naast een begerend subject en een begeerlijk object een driehoeksbegeerte. Girard stelt dat de door de Ander bemiddelde begeerte, altijd de begeerte is om de Ander te zijn (1961:77). Je koopt bijvoorbeeld geen Levi’s 501 jeans om de intrinsieke waarde van de broek, maar je koop de broek omdat de Levi’s 501 jeans een identiteit weerspiegelt die je begeerlijk acht. Een vrouw uit het onderzoek van Lindstrom (2013) begeert dus niet een tas van het merk Chanel omdat ze die zelf leuk vindt, maar omdat mevrouw Morgenson de tas óók begeert. Mimetische begeerte werkt goed in een kapitalistische samenleving waar de nadruk ligt op concurrentie. Mensen streven er naar om
beter en meer te zijn dan anderen. In ander woorden: mensen streven erna om machtiger dan de
7
8
2 Mimetische begeerte
2.1 Schaarste
In dit onderzoek is de term mimetische begeerte de rode draad. Echter, voordat ik mimetische begeerte in detail zal beschrijven, wil ik het graag in een wat bredere context plaatsen. Hierdoor wordt mimetische begeerte een wat minder boud idee. Ik gebruik hierbij het boek Het rijk van de
schaarste van Hans Achterhuis (2003), In dit boek beschrijft Achterhiuis aan de hand van het
fenomeen schaarste, dat door de filosoof Thomas Hobbes wordt gezien als de “natuurlijke toestand van de mens”(Achterhuis, 2003: 22), de hedendaagse maatschappij. Naast Hobbes, baseert Achterhuis zijn boek op theorieën van Girard, Locke, Rousseau, Marx en Foucault.
2.1.1 Macht is schaars
Met het woord schaarste wordt in eerste instantie een situatie beschreven waar er een tekort aan iets is. Water in een woestijn is hier een voorbeeld van. Een schaars goed zou je dus simpel kunnen omschrijven als een goed waar iemand van vindt dat er te weinig van is. Achterhuis belicht schaarste in zijn boek echter anders. Hij stelt dat er juist schaarste is in een maatschappij waar goederen overvloedig zijn. Om dit te onderbouwen neemt Achterhuis theorieën van de zeventiende-eeuwse denker Thomas Hobbes als beginpunt. Kernthema’s in de theorieën van Hobbes zijn hebzucht en afgunst, de strijd om meer te hebben dan een ander, en het zich superieur voelen aan anderen. Dat laatste is volgens Hobbes zelfs de plezierigste emotie die mensen kunnen ervaren (Achterhuis, 2003:21).
Met deze kernthema’s in het achterhoofd stelt Hobbes dat een mens constant in beweging is. Hij noemt beweging zelfs de natuurlijke toestand van de mens (Achterhuis, 2003:21). Deze bewering heeft hij ontleend aan het idee van de filosoof Galileo Galileï dat beweging de natuurlijke toestand der dingen is (Achterhuis, 2003:22). Volgens Hobbes blijft een mens in beweging tenzij het door iets anders wordt tegengehouden (Achterhuis, 2003:22). Dit iets anders kan eigenlijk niets anders dan de dood kan zijn.
Aangezien iedere mens continu in beweging is, zullen er ongetwijfeld botsingen voorkomen. In de natuurlijke toestand van beweging vormen mensen dan ook obstakels voor elkaar en bedreigen ze elkaar. Achterhuis zegt hierover: “Ze vallen elkaar aan…om winst te behalen, om veilig te leven… en om hun reputatie hoog te houden” (Achterhuis, 2003: 21). De beweging is dus een strijd, een strijd die volgens Achterhuis gaat om macht en het behoud van macht. Hij haalt hierbij Stuurman aan, die bevindt dat macht overal aanwezig is, en dat elk maatschappelijk verschijnsel van macht doordrongen is (2003: 22-23).
9
De bovenstaande uitspraak van Achterhuis kan mooi worden verbonden aan Hobbes, die zei dat mensen comparatief zijn en er plezier in scheppen superieur aan de ander te zijn (Achterhuis, 2003:21). Omdat mensen elkaar dus vergelijken en de ander altijd een stapje voor willen zijn, kan in deze strijd elk object begeerlijk worden. Met andere woorden: alles is schaars. Neem bijvoorbeeld de Playstation, een spelcomputer van Sony. Wanneer ik een Playstation heb, voel ik me superieur aan mijn vriend zonder Playstation. Echter wanneer hij een (betere) Playstation2 heeft, voelt hij zich weer superieur. Op dit punt is mijn Playstation waardeloos geworden. Als ik me weer superieur wil voelen aan mijn vriend moet ik een betere spelcomputer hebben dan de Playstation2. Deze strijd kan nog wel even zo door gaan. Sony weet dit ook; er is namelijk alweer een Playstation3 op de markt.
2.1.2 Gelijkheid
Een belangrijke voorwaarde voor de ideeën over schaarste van Hobbes is dat iedereen gelijk is. Achterhuis zegt hierover: “Het soort van menselijke relaties en wedijver en strijd tussen iedereen dat Hobbes beschrijft, past binnen een maatschappij die gelijkheid hoog in haar vaandel heeft staan”(2003:36). De maatschappij waar Achterhuis het over heeft kan niet anders dan een maatschappij met een kapitalistisch systeem zijn. Nagenoeg elk westers land heeft een kapitalistisch systeem met bewoners die in beginsel gelijk zijn. In Nederland bijvoorbeeld is elke burger in principe gelijk; het is voor iedereen mogelijk om een opleiding te volgen en met de juiste mentaliteit kan in theorie elke positie worden bereikt. Juist door het gelijke karakter kan de schaarste strijd in een kapitalistische maatschappij zo floreren; in principe strijd iedereen tegen iedereen. In een meer op status gebaseerde maatschappij (bijvoorbeeld het kastenstelsel in India) kan de concurrentie nooit zo groot worden als in een kapitalistische maatschappij omdat de concurrentie zich alleen binnen groepen kan ontstaan die dezelfde status hebben (Achterhuis, 2003:35). Onze kapitalistische maatschappij lijkt dus uitstekend te passen binnen de ideeën van Hobbes, een maatschappij met concurrentie, vol hebzucht, jaloezie, en schaarste. Als een vriend een Playstation3 heeft en ik niet, is hij in mijn ogen machtiger. Ik wil dus ook een Playstation3, maar nog liever heb ik een Playstation4. Dan ben ik machtiger dan mijn vriend!
Zoals gezegd is deze honger naar macht relatief. Er is altijd een ander bij betrokken. Maar waarom is dat zo? Waarom ben ik niet in staat om vanuit mezelf te iets te begeren? Het antwoord hierop ligt in de door René Girard beschreven mimetische begeerte. Een theorie waarin gesteld wordt dat alles wat de mens doet bemiddeld wordt door een ander. In het volgende hoofdstuk zal ik mimetische begeerte beschrijven.
2.2 Mimetische begeerte
Om mimetische begeerte kort uit te leggen gebruik ik de definitie van Rolden:
10
Figuur 2.1 de begeerlijke Marlboro-man
mensen (lijken te) hebben. Dit betreft dan mensen met een bepaalde status die het waard zijn om
nagebootst te worden. (Rolden 2010:4)
Voordat ik dieper op de term mimetische begeerte in ga, geef ik eerst een voorbeeld van hoe bovenstaande definitie in verband kan worden gebracht met persuasieve communicatie.
Figuur 2.1 laat een advertentie van sigarettenboer Marlboro zien. In de advertentie is een ruige cowboy te zien die een sigaret geniet. Deze cowboy is beter bekend als de Marlboro man en is een succesverhaal in de reclamewereld (voor meer informatie hierover, is het artikel The Marlboro Man op de website adage.com een aanrader). Sommige mannen zullen door het beeld van de cowboy worden aangesproken, aangezien de cowboy identiteit misschien wel een van de grootste toonbeelden van mannelijkheid is. Het romantische beeld van een cowboy is dat een hij stoer, ongepolijst en vrij is. Mannen die door dit beeld worden aangesproken willen net als de Marlboro man ook een ruige cowboy zijn; zij willen hem zijn. Maar hoe bereik je dat? Hierop heeft de adverteerder gelukkig een simpel antwoord: koop sigaretten van Marlboro om de identiteit van de Marlboro man te verwerven.
2.2.1 De romantische leugen
René Girard is een Franse letterkundige en filosoof die zich bezighoudt met de vraag wie wij (de mens) nu eigenlijk zijn en wat er met onze cultuur aan de hand is. Door het bestuderen van literatuur probeert Girard een antwoord op deze vraag te vinden. Een belangrijke bevinding van Girard is de mimetische begeerte. In zijn boek Mensonge romantique et vérité romanesque (de romantische leugen en de romaneske waarheid) uit 1961, heeft Girard de term mimetische begeerte beschreven. Dit heeft hij gedaan door verschillende romans te analyseren, waarbij hij onderscheid maakt tussen romans die zich binnen de “romantische leugen” afspelen, en romans die “het geheim van cultuur aan de dag brengen”(Kaptein 1986: 14): romaneske romans. De romantische leugen is volgens Girard de wereld die romantici hebben gecreëerd (1961). In deze wereld is de mens een zelfstandig autonoom wezen, met zijn eigen ideeën en eigenschappen. In de romantische wereld is ieder mens dus uniek.
11
In tegenstelling tot de romantici beargumenteert Girard in zijn boek (1961) dat de begeertes van de mens altijd onder de invloed van anderen ontstaan. De mens is volgens hem -in tegenstelling tot het romantische idee- dus niet autonoom. Het idee dat de mens autonoom en spontaan is, is volgens Girard dus een leugen: de romantische leugen.
2.2.2 De romaneske waarheid
Zoals hierboven al is aangehaald, stelt Girard dat de mens nooit autonoom handelt. De mens kan zonder de ander niets zijn. Dit mechanisme maakt Girard zichtbaar door het bestuderen van romaneske literatuur, waaruit ook de naam romaneske waarheid voortkomt. Omdat deze werken buiten de romantische leugen stappen en de “waarheid” laten zien, geeft Girard de romaneske roman een unieke waarde. In deze waarheid, waar de mens niet autonoom handelt, staat mimetische begeerte centraal. Girard is tot de romaneske waarheid gekomen door het bestuderen en analyseren van romanske romans geschreven door Cervantes, Stendhal, Flaubert, Dostojewski en Proust.
2.2.3 Driehoeksbegeerte
Aan mimetische begeerte gaat mimese vooraf. Mimese, nabootsing, ligt volgens Girard aan de oorsprong van de menselijke cultuur (in Achterhuis, 2003:39). Deze opvatting van Girard staat niet op zich zelf: “Dat de menswording en het ontstaan van cultuur veel, zo niet alles aan nabootsing te danken hebben, is van ouds door filosofen en antropologen erkend” (Achterhuis, 2003:42). Zo stelde Aristoteles bijvoorbeeld dat “de mens van de andere dieren verschilt, omdat hij beter in staat is om na te bootsen” en schreef Rousseau dat “de mens , die misschien geen eigen instinctmatig gedrag kent, ze zich (door nabootsing) alle (het instinctmatig gedrag) eigen maakt” (Achterhuis, 2003:42). Het begrip mimese is door filosofen al eeuwen lang behandeld. Volgens Kaptein & Tijmes, die een studie naar het werk van Girard gemaakt hebben, is er echter iets vreemds aan de hand met de wijze waarop dit begrip wordt behandeld: enkel de goede kanten van mimese zijn gezien (Kaptein & Tijmes 1986:11). Dat de mens alles nabootst betekent ook dat mensen elkaars begeertes nabootsen, en dit zorgt ervoor dat mimese naast al het goeds, ook de bron is van alle moeilijkheden (Kaptein & Tijmes 1986:12). Dit zijn de botsingen die in paragraaf 2.1.1 zijn besproken. Omdat de mens elkaars begeertes nabootst, kan alles begeerlijk worden. De schaarste die hierdoor ontstaat, zorgt voor een machtsstrijd waar mensen elkaars concurrent worden.
12
Figuur 2.2 Driehoeksbegeerte (Kaptein 1993:16)
In figuur 2.2 wordt het duidelijk zichtbaar gemaakt dat een object voor iemand pas begeerlijk wordt, wanneer er een ander is die het object ook begeert: een model. Dit betekent dat wij niet objectgericht zijn maar modelgericht, en het is dus niet de vraag is wat je begeert, maar wie je begeert. Je koopt geen Levi’s 501 spijkerbroek om de intrinsieke waarde van de broek, maar je koop de broek omdat een Levi’s 501 een bepaalde begeerlijke identiteit weerspiegelt. Deze identiteit is bemiddeld door een ander, een rolmodel die Girard ook wel médiateur (bemiddelaar) van de begeerte noemt (Girard 1961: 7). De bemiddelaar, de Ander, is altijd een belangrijk persoon voor ons. De reden hiervoor kan eindeloos variëren. De bemiddelaar kan bijvoorbeeld een goede vriend zijn, je vader of moeder, personen die op je vader of moeder lijken, je buren, of je favoriete professionele voetballer. Eigenlijk kan de bemiddelaar iedereen zijn, mits het een persoon betreft die op enige manier benijdenswaardig is (Kaptein 1993: 16). Om terug te komen op de Marlboro man uit figuur 2.1: iemand rookt Marlboro sigaretten omdat hij een rolmodel heeft die ook Marlboro sigaretten rookt. Door het roken van Marlboro sigaretten probeert de roker de hoogwaardige identiteit van de Marlboro man te verkrijgen. Wat interessant is aan de Marlboro man, is dat hij geen echt persoon is. Hij is een niet bestaand idee, de bemiddelaar is fictief. Dat dit mogelijk is laat Girard zien door het bespreken van de door Cervantes geschreven romaneske roman
De vernuftige edelman Don Quichote van La Mancha uit 1605. Deze roman vertelt over een
edelman, Don Quichot, die door het lezen van ridderverhalen zelf is gaan geloven dat hij een ridder is. Don Quichot denkt dat hij een episch gevecht tegen reuzen aangaat, terwijl deze reuzen in werkelijkheid slecht molens zijn. De ridderidentiteit verleent Don Quichot aan zijn held Amadis van Gallië, een legendarische ridder waarvan het bestaan nog wel eens betwist wordt (Kaptein 1986: 17). Girard zegt over de bemiddeling het volgende: “ten gunste van Amadis heeft Don Quichot afstand gedaan van het grondrecht van het individu. Hij kiest niet meer zelf de objecten die hij begeert, maar Amadis moet voor hem kiezen” (Girard 1961:7). Het ridderlijke leven van Don Quichot is dus de imitatie van Amadis, net zoals het leven van de christelijke dorpsbewoners uit het verhaal een imitatie van Christus is. Hoewel Amadisis een fictieve bemiddelaar is, is de bemiddeling dit niet: Amadis is weer een samenraapsel is van verschillende ideaalbeelden van de uitvinder van Amadis, de schrijver van de ridderroman (Girard 1961:9).
Begeerte wordt dus altijd bemiddeld door een ander. Deze Ander, de bemiddelaar van de begeerte, kan een concreet persoon of een minder tastbaar ideaalbeeld zijn. Girard verdeelt begeerte in een tweetal basiscategorieën: externe bemiddeling, en interne bemiddeling.
Me Model
13 2.2.4 Externe bemiddeling
Don Quichot probeert Amadis na te bootsen: “hij wil Amadis evenaren, ja in feite overtreffen”(Kaptein 1986: 17). Dit zal hem echter nooit lukken aangezien de bemiddeling van buiten de eigen wereld komt. Girard noemt dergelijke bemiddeling externe bemiddeling. Hierbij is “de afstand tussen het bereik van het subject en dat van de bemiddelaar zo groot (…), dat ze elkaar niet raken ” (1961: 13).
Naast onwerkelijke bemiddelaars zoals Amadis voor Don Quichote of Jezus Christus voor de christenen, kan een externe bemiddelaar ook een bestaand persoon zijn. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de voetballer David Beckham. Voor veel sporters is hij een rolmodel, zonder dat Beckham ooit daadwerkelijk binnen hun bereik komt.
Girard merkt op dat de externe bemiddelaar steeds meer bereikbaar wordt (1961). Gold eerst God, de meest absolute externe bemiddelaar, als rolmodel, bij Don Quichot is de bemiddelaar al een stuk bereikbaarder. Amadis is weliswaar onbereikbaar, maar hij is zeker geen god. In de roman Madame
Bovary uit 1857 van Flaubert is de bemiddelaar nog een stuk dichterbij gekomen. Hoofdpersoon
Emma Bovary streeft de heldinnen na uit romans die zich in het eigentijdse Parijs afspelen, een stad waar zij echter nog nooit is geweest. De verhouding tussen de bemiddelaar en Bovary is nog steeds eenzijdig, maar al een stuk minder verheven dan de verhouding tussen Don Quichot en de legendarische Amadis. Girard ziet dus de verhouding tussen bemiddelaar en subject steeds horizontaler worden.
2.2.5 Interne bemiddeling
Wanneer de afstand tussen het subject en de bemiddelaar zo gering is dat de invloedsferen elkaar in meer of mindere mate overlappen, spreekt Girard van interne bemiddeling (1961:13). Een vriend waar je tegenop kijkt die net een nieuwe telefoon heeft gekocht, kan geïmiteerd worden door dezelfde telefoon te nemen. Het is zelfs mogelijk om de vriend te overtreffen; een nog betere en nieuwere telefoon kopen. Wat we hier zien is dat de bemiddelaar niet meer zoals bij externe bemiddeling een “trouwe vazal” is maar een obstakel (Girard 1961: 13). De navolging loopt minder vloeiend dan bij de externe bemiddeling, iets wat ook helemaal niet kan: “Het streven naar het object is in het wezen streven naar de bemiddelaar; in de interne bemiddeling loopt dit streven stuk op de bemiddelaar zelf, omdat deze immers het object ook begeert, of misschien wel in het bezit heeft” (Girard 1961: 14). Dit zorgt ervoor dat het subject niet meer van de daken schreeuwt dat zijn begeerten bemiddeld zijn, zoals Don Quichot dat doet, maar dat het subject de bemiddeling voor zich houdt. Girard zegt hierover: “Zoals alle slachtoffers van de interne bemiddeling, overtuigt deze zichzelf eenvoudig van de spontaniteit van de begeerte, d.w.z. dat deze uitsluitend en alleen wortelt in het object. De jaloerse mens houdt dus altijd vol dat zijn begeerte er al was vóór de tussenkomst van de bemiddelaar”(1961:15-16). Op deze manier houdt de mens zichzelf voor de gek dat hij niet jaloers is op de bemiddelaar en dat zijn begeertes autonoom zijn.
14
begeerte hebben. Omdat wij de begeerte overnemen en zo de begeerte van die ander vergroten, wordt onze begeerte weer verder opgezweept…”(Kaptein 1986:26). Wat duidelijk wordt is dat we elkaars begeertes spiegelen en altijd boven de ander willen staan; de bemiddelaar is hier dus net zo goed een subject. Girard zegt hierover het volgende: “hij [de bemiddelaar] zal dus geneigd zijn de kopie van zijn eigen begeerte te kopiëren. Wat aanvankelijk bij hem misschien maar een gril was, verandert in een hevige hartstocht. Iedereen weet dat elke begeerte dubbel zo groot wordt als zij ziet dat zij gedeeld wordt”(1961: 91). Met het naar elkaar toe groeien van subject en bemiddelaar ontstaan er een “duivels kaatsspel” (Girard 1961:94) waar het overtroeven van de ander centraal staat. In dit spel wordt de begeerte steeds feller. Girard vergelijkt dit met het opladen van een batterij: “de begeerte gaat steeds sneller heen en weer tussen twee rivalen, elke keer neemt de sterkte toe zoals de elektrische stroom in een batterij die opgeladen wordt”(Girard 1961: 91).
Deze dubbele bemiddeling is door Kaptein gevisualiseerd in de volgende figuur:
Figuur 2.3 Dubbele bemiddeling (Kaptein 1993:17)
In het figuur is de bemiddelaar een rivaal geworden waar de strijd alleen nog maar gaat over de vraag wie de macht heeft (Kaptein 1993:17). Beide partijen bootsen elkaar na en proberen elkaar, zelfs op basis van kleine verschillen, te overtreffen. Tijdens deze strijd wordt het oorspronkelijke begeerde object vergeten (Kaptein 1993:17). Zoals in paragraaf 2.1.1 beredeneerd kan in het vervolg van de machtsstrijd kan alles als begeerlijk object worden ingezet, zelfs objecten die voor het subject voorheen waardeloos waren.
Alle zaken die buiten de mimetische machtsstrijd staan worden steeds minder belangrijk. Het gevolg hiervan is dat de wereld van de strijdende partijen steeds kleiner wordt. Kaptein zegt hierover: “op den duur gaan we steeds meer op elkaar lijken, net zo lang tot de rivalen nagenoeg kopieën, dubbels, van elkaar zijn geworden. Het uiteindelijke resultaat van de strijd is volledige chaos”(1993:17).
De werking van dubbele bemiddeling is zichtbaar in mode en rages, en kan misschien ook wel het ontstaan ervan verklaren. Als de voetballer David Beckham een bepaalde oorbel gaat dragen, zal dit gekopieerd worden door mensen die hem als rolmodel zien, mensen die hem willen zijn. De bemiddeling tussen Beckham en zijn volgers is nog extern. Echter, na het kopiëren begint het spel waar de volgelingen van Beckham elkaar proberen af te troeven met minimale wijzigingen van het oorspronkelijke object: een ander kleurtje, of een iets kleinere blinker. Hiermee laten ze zien dat ze net wat origineler zijn dan de rest.
Me
Doubles The other
Me Me
15
De dubbele bemiddeling zorgt ervoor dat mensen uiteindelijk meer en meer op elkaar gaan lijken. Dit kan volgens Girard extreme vormen aannemen:
De dubbele bemiddeling verovert steeds grotere gebieden van het collectieve bestaan en dringt steeds verder binnen in de intiemste hoekjes van de persoonlijke ziel. Ze treedt tenslotte buiten de oevers van de nationale grenzen en annexeert landen, rassen en continenten te midden van een wereld waar de technische vooruitgang de verschillen tussen mensen één voor één doet verdwijnen.
(Girard 1961:125).
2.3 Mimetische begeerte in communicatie
Uit de vorige paragrafen blijkt dat Girard stelt dat de mens niet in staat is om vanuit zichzelf te begeren en dat zijn gedrag ontleend is aan de Ander. Een mens begeert dus wat de Ander begeert. Girard illustreert dit met passages uit romaneske romans, maar wanneer je oplet, is de driehoeksbegeerte eigenlijk overal zichtbaar. In Het rijk van de schaarste geeft Achterhuis een voorbeeld van het gebruik van Girards ideeën in persuasieve communicatie. Het gaat hier om een directmail van een loterij. Een zin als “kan het u werkelijk niet schelen dat anderen wel veel geld hebben” (Achterhuis, 2003: 21) speelt in op de machtsstrijd en is een prima synoniem voor opwekken van begeerte. De driehoeksbegeerte komt als volgt naar voren: Jij (subject) wilt net zoals rijke anderen (de Ander) ook veel geld (object) hebben. Het object (geld) wordt gevormd door de vergelijking van de lezer en “anderen [die] wel veel geld hebben” (Achterhuis, 2003: 21). Er wordt gesuggereerd dat je de machtstrijd aan het verliezen bent, waardoor de loterij er op gokt dat je dit verlies wilt omzetten in winst. Om dit te bereiken moet je natuurlijk meedoen aan hun loterij. Ik vermoed dat veel organisaties bij het creëren van hun marketingcommunicatie inspelen op mimetische begeerte. Omdat dit een creatief proces is, kan de manier waarop dit gedaan wordt variëren. Apple is succesvol in het creëren van begeerte, en in de volgende paragrafen zal ik dieper ingaan op de manier waarop deze organisatie inspeelt op mimetische begeerte
2.3.1 Mimetische begeerte en Apple
Apple is een elektronicabedrijf dat voornamelijk bekend is om zijn computers (IMac), muziekspelers (IPod), tablets (IPad) en smartphones (IPhone). Door het design van het uiterlijk en de interfaces van hun apparaten heeft Apple een grote schare aan loyale klanten gecreëerd. Deze loyaliteit aan Apple is misschien te vergelijken met een cultus, waar de gebruiker het merk Apple bijna als een god beschouwt.
Naast de populariteit onder de gebruikers mag Apple ook andere faam genieten. Zo heeft het gezaghebbende blad Adweek Apple tot het merk van het decennium 2000-2009 gekroond (Adweek, 2010). Daarnaast noemde Adweek Steve Jobs, de (toenmalige) CEO van Apple, een “brilliant marketer”. Waarom wordt Jobs een briljante marketer genoemd? Om deze vraag te beantwoorden zal ik in de volgende paragraaf een advertentie beschrijven waarbij Apple inspeelt op mimetische begeerte.
2.3.1.1 Get a Mac
16
iets te groot pak. Hij representeerde een PC computer. Mac werd gespeeld door een hippe moderne jongen die een Mac computer weerspiegelde. Mac en PC zijn in de commercial, net als in het echt, elkaars concurrent.
Verder kennen de commercials de volgende verhaallijn: Mac of PC snijdt een onderwerp aan, waarna Mac uiteindelijk de winnaar van de conversatie wordt. Zo kan de strekking van een commercial bijvoorbeeld zijn dat een Mac direct start terwijl PC eerst nog van alles moet doen alvorens hij aan het werk kan. Een ander kenmerk van de commercial is dat het PC nooit lukt om Mac te evenaren. Mac is kortom beter dan PC.
In de commercial viruses (te bekijken op http://www.adweek.com/adfreak/get-mac-viruses-94103) zien we wederom PC en Mac. PC voelt zich ziek en is snotterig: een metafoor van een PC met een computervirus. PC waarschuwt Mac dat hij ziek is en dat Mac op moet passen aangezien een virus besmettelijk is. Het Mac personage antwoord dat er geen probleem is omdat hij geen virussen kan krijgen. Om dit feit te illustreren helpt Mac PC bij het schoonmaken van zijn neus. PC is jaloers op de superioriteit van Mac. Aan het einde van de commercial valt het PC personage van ellende om: een computer crash. Het wordt duidelijk dat een Mac beter is dan een PC. Een PC is immers vatbaar voor virussen en een Mac niet. De manier waarop er in deze commercial ingespeeld wordt op mimetische begeerte is weergegeven in de volgende modellen:
Figuur 2.3 Driehoeksbegeerte in de advertentie Figuur 2.4 Driehoeksbegeerte buiten de advertentie
De driehoeksbegeerte in figuur 2.3 speelt zich af in de reclamewerkelijkheid. Het subject is hier PC, die Mac als bemiddelaar van zijn begeerte heeft. Het begeerde object is het virusvrij zijn. Doordat Mac ziet dat de aan virussen ten onder gaande PC net als hem wil zijn, wordt het bevestigd dat Mac superieur is aan PC; PC is immers jaloers op Mac omdat Mac het door PC begeerde object al in handen heeft. Hoewel PC net als Mac virusvrij wil zijn, zal dit hem niet lukken; PC gaat ten onder. Apple impliceert op deze manier dat hun producten beter zijn dan andere.
Zoals gezegd is de advertentie gericht op PC gebruikers. De driehoeksbegeerte uit figuur 2.4 speelt zich dan ook af in een overlapping van werkelijkheid en reclamewerkelijkheid.
In het model is de ontvanger van de commercial, een pc gebruiker, het subject. De bemiddelaar is het PC personage en het begeerde object is het kenmerk van de Mac: het vrij zijn van virussen. Omdat de ontvanger zichzelf bij het zien van de commercial gelijk stelt met de PC neemt hij zijn begeerte over. De bemiddeling is nu dus intern. Ook de ontvanger ziet in dat het personage Mac superieur is: hij is namelijk virusvrij en het pc personage niet, terwijl hij dit natuurlijk wel wil. Wat er nu gebeurt, is dat de commercial het virusvrij-zijn begeerlijk maakt. Het subject ziet dat zijn gelijkwaardige bemiddelaar het object begeert, waardoor het subject het dit object ook begeert. Dit
Virusvrij
PC MAC
Virusvrij
PC gebruiker
17
betekent ook dat het subject een nieuwe bemiddelaar zal gaan volgen: de Mac. Door het begeren (dus kopen) van een Mac computer kan de hogere Mac identiteit bereikt worden
2.4 Mimetische begeerte in persuasieve communicatie
In de vorige paragrafen heb ik mimetische begeerte van Girard besproken, en daarnaast een concreet voorbeeld gegeven van hoe dit principe in communicatie gebruikt kan worden. Omdat mimetische begeerte uitlegt waarom de mens doet wat hij doet, is de term interessant voor reclamemakers. Hun uiteindelijke doel is namelijk altijd het verkopen van een bepaald goed. En een bepaald goed kan je alleen verkopen als het product ook begeerd wordt. Omdat menselijke begeerte pas ontstaat wanneer we zien dat iemand anders ook begeert, is het de taak van een reclamemaker om in persuasieve documenten begeerte te veinzen door middel van het ontwerpen van een begeerlijke Ander . Om de rol van mimetische begeerte in persuasieve documenten te beschrijven, is het nodig om eerst de term persuasie te beschrijven.
2.4.1 Persuasieve communicatie
Op de term persuasie, overtuiging, is moeilijk een stempel te zetten. In Persuasion: Reception and
Responsibility uit 2004 beschrijft Larson de ontwikkelingen omtrent persuasie. Hij gaat hierbij terug
tot de klassieke oudheid, waar persuasie voor het eerst werd bestudeerd en bekend werd onder de naam retorica. Volgens de invloedrijke Aristoteles stond het karakter en moraal van de man centraal en meende hij dat persuasie het effectiefst is wanneer de overtuiger en de overtuigde een comon
ground deelden (Larson 2004: 11). Hierna heeft de studie naar persuasie een lange reis gemaakt
waarbij de definitie vaak veranderde, zo ook na het intreden van massacommunicatie. Brembeck en Howel poneerden de volgende definitie van persuasie: “the conscious attempt to modify thought and action by manipulating the motives of men toward predetermined ends” (in Larson 2004: 11). We zien dus een beweging van de logica van de retorica naar de meer psychologische kant van de persuasie: de beïnvloeding van de motieven van de mens zijn doen en laten. Larson zelf geeft de volgende omschrijving van persuasie: “a process that changes attitudes, beliefs, opinions, or behaviors” (2004: 11). In deze definitie staat het proces van persuasie centraal en wordt er voorbij gegaan aan wat ten grondslag ligt aan persuasie. Deze grondslag kan beredeneerd door middel van de mimetische theorie. Door het vergelijken van verschillende filosofen stelt Achterhuis immers dat de oorsprong van de menselijke cultuur in bij mimese ligt (Achterhuis, 2003:42). Dit impliceert dat mimetische begeerte dus aan persuasie vooraf moet gaan. Omdat ik beter wil zijn dan de Ander, probeer ik hem te overtuigen dat mijn telefoon beter is dan de Ander zijn telefoon, waardoor de ander zal trachten mijn identiteit te kopiëren. Hierdoor voel ik me superieur, wat volgens de filosoof Hobbes de plezierigste emotie is die de mens kan ervaren (Achterhuis, 2003:21).
18
Deze definitie houdt in dat persuasie optreedt wanneer iemand een gecreëerde identiteit accepteert, bijvoorbeeld de door adverteerders gecreëerde Marlboro man. Belangrijk hierbij is dat persuasie niet dezelfde uitkomst hoeft te hebben zoals een adverteerder in het hoofd had. Persuasie treedt al op wanneer de ontvanger de identiteit van de Marlboro man begeert; hij kleedt zich als de Marlboro man, hij gedraagt zich als de Marlboro-man, hij scheert zich net als de Marlboro man drie dagen niet. Hoewel het ongetwijfeld Marlboro ’s doel is om sigaretten te verkopen, het feit dat de ontvanger de begeerte omzet in het kopen van Marlboro sigaretten is eigenlijk persuasieve bijvangst.
Belangrijk in de definitie van Larson is de co-creatie van een staat van identificatie tussen zender en ontvanger. Dit kan gespiegeld worden met mimetische begeerte: de zender creëert een identiteit waarvan hij denkt dat deze begeerlijk is. Pas wanneer de ontvanger dit begeerlijk acht, ontstaat de driehoeksbegeerte Subject-Ander-Object. Op dit moment heeft de zender een bemiddelaar gecreëerd en wil de ontvanger, nu subject, de identiteit van deze bemiddelaar, hij wil de Ander zijn, er is identificatie tussen zender en ontvanger. Het kan zelfs zo zijn dat een subject ineens begeert naar een object dat voorheen voor hem waardeloos was.
De co-creatie van een staat van identificatie tussen zender en ontvanger is dus eigenlijk het proces van het creëren van een Ander die begeerlijk is voor een subject. Met oog op de mimetische theorie kunnen we de definitie van Larson dan als volgt omschrijven: “persuasie is het proces van het creëren van de relatie tussen subject en begeerlijke Ander door middel van verbale en/of visuele symbolen”.
Na het bovenstaande kunnen we voorzichtig stellen dat mimetische begeerte een rol speelt bij persuasie. Bij het ontwerpen van persuasieve documenten is hier een belangrijke rol toebedeeld aan reclamemakers, de ontwerper van deze documenten. Zij staan op het punt een bemiddelaar te creëren waardoor een subject een object gaat begeren. De reclamemaker hoopt dat het subject tijdens het bemachtigen van de identiteit van de bemiddelaar het door de reclamemaker bedoelde object (bij de Marlboro man is dit de Marlboro sigaret) gaat kopen.
Kenmerken van mimetische begeerte komen dan ook terug in persuasieve documenten en persuasieve strategieën die gebruikt worden bij het ontwerpen van deze documenten. Voorbeelden hiervan zijn de aantrekkelijkheidsvuistregel (een reclameheld als bemiddelaar), consensusvuistregel (de ander begeert dus ik begeer ook) en de fear appeal(angst om overklast te worden door de ander). Als kenmerken van mimetische begeerte terug te vinden zijn in persuasie, waarom heeft mimetische begeerte dan bijvoorbeeld geen aparte rol in het handboek Overtuigende teksten van Hoeken, Hornikx & Hustinx (2012) waar het ontwerpen van persuasieve documenten uitgebreid wordt besproken. De rol die (de ontwerper van) persuasieve communicatie speelt bij het kunstmatig creëren van een bemiddelaar is niet gering. Mimetische begeerte is namelijk de menselijke begeerte, en zonder begeerte zal een geadverteerd product nooit worden aangeschaft. Girard heeft met de introductie van de term mimetische begeerte beredeneerd waarom we begeren en persuasieve communicatie doet een poging deze begeerte enigszins te beïnvloeden. Om mimetische begeerte te
gebruiken is kennis van mimetische begeerte nodig, en dat is iets wat niet in tekstboeken over het
19
20
3 Gedrag
Zoals eerder gezegd, is er geen eenduidige definitie van persuasie. Echter, een veel geciteerde omschrijving van persuasie is van Daniel J. O’Keefe: “[persuasion] is a succesful intentional effort at influencing another’s mental state through communication in a circumstance in which the persuadee has some measure of freedom”(1990: 17). De mental state uit deze definitie wordt vaak gelijk gesteld aan de attitude (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012:13)
Anders dan omschrijving van Larson (2004) en de door mij aangepaste omschrijving van Larson, mist in de definitie van O’keefe een duidelijke bemiddelaar van Girard. Is het dan zo dat deze bemiddelaar geen rol speelt binnen de persuasieve theorieën? De volgende paragrafen dienen om een beter beeld te krijgen van deze theorieën, om ze vervolgens te vergelijken met de ideeën van René Girard. Hiermee tracht ik te beschrijven welke rol de driehoeksbemiddeling, en dan met name de Ander, kan spelen binnen persuasie.
Omdat persuasieve theorieën zich onder andere richten op de manier waarop determinanten van gedrag (zoals attitudes) veranderen en gevormd worden bespreek ik allereerst gedrag en zijn determinanten (3.1) en de rol die de Ander bij de beïnvloeding hiervan kan hebben (3.2).
3.1 Determinanten van gedrag
Hoewel het uiteindelijke doel van persuasieve documenten gericht is op het beïnvloeden van gedrag (bijvoorbeeld stoppen met roken of juist het kopen van sigaretten), is het erg moeilijk om met een persuasief document het gedrag van iemand direct te beïnvloeden. Men is immers niet verplicht om het door de zender gewenste gedrag ook daadwerkelijk uit te voeren. Wat bijvoorbeeld wel binnen de mogelijkheden van persuasieve communicatie ligt, is het invloed hebben op de (indirecte) determinanten van gedrag, zoals de attitude van mens. Hoeken, Hornikx en Hustinx zeggen hierover: “Informatieoverdracht heeft een effect in het hoofd van de mensen vóórdat het hun handelen beïnvloedt. Communicatie kan leiden tot de vorming of verandering van een attitude, die op zijn beurt weer het gedrag kan beïnvloeden” (2012:14). Dit is de reden dat persuasieve communicatie zich richt op de determinanten van gedrag, zoals de attitude.
Hoeken, Hornikx & Hustinx bespreken in het boek Overtuigende Teksten (2012) twee soorten gedrag: automatisch gedrag en beredeneerd gedrag. Een groot deel van ons gedrag is automatisch gedrag, zoals het omslaan van een bladzijde van een boek. Dit gedrag is een bekwaamheid die dermate goed is aangeleerd waardoor het erg snel uitvoerbaar is (Ajzen & Fishbein: 1980: 245). Dit betekent overigens niet dat bij dit gedrag er niet wordt nagedacht; de mens maakt alleen sneller de beslissing om het gedrag uit te voeren.
21 Het model van het TRA ziet er als volgt uit:
Ajzen & Fishbein stellen dat gedrag direct wordt bepaald door de sterkte van de intentie die een persoon heeft om het gedrag daadwerkelijk uit te voeren(1980:5). Volgens de TRA is een intentie de uitkomst van twee determinanten: de attitude tegenover een het (niet) uit te voeren gedrag en de subjectieve norm tegenover het (niet) uit te voeren gedrag (1980:6).
3.1.1 Subjectieve norm
De subjectieve norm uit deze theorie behandelt de invloed van de sociale omgeving op de intentie en gedrag van iemand (Ajzen & Fishbein 1980:57). Het heeft betrekking op wat men denkt dat belangrijke anderen van hun gedrag zullen vinden en of zij dit gedrag zullen goedkeuren of afkeuren. Volgens de theorie van Ajzen & Fishbein zal de intentie om bepaald gedrag te vertonen groter worden, naarmate iemand er meer van overtuigd raakt dat anderen die belangrijk voor hem zijn dit gedrag zullen goedkeuren (1980:5). Het omgekeerde geldt ook: als iemand er meer van overtuigd raakt dat belangrijke anderen zijn gedrag zullen afkeuren, zal de intentie om dit gedrag toch te vertonen kleiner worden. Belangrijk hierbij is dat het gaat om iemands perceptie over wat belangrijke anderen van zijn gedrag zullen vinden, en niet om de werkelijke mening van de belangrijke anderen. Ajzen & Fishbein zeggen hierover:”this perception may or may not reflect what the important others actually think he should do”(1980:57). Determinanten van de subjectieve norm zijn normative beliefs. Dit zijn beweringen zoals deze: mijn vriend Jurjen vindt dat ik een Apple Iphone moet kopen. Volgens Ajzen & Fishbein (1980:73) is dit is een normative belief omdat het hier gaat om een bewering over een andere persoon (mijn vriend Jurjen) waar een gedragsrichtlijn van deze persoon wordt behandeld (Jurjen vindt dat ik een Apple Iphone moet kopen). Dergelijke gedachten vormen de determinanten van iemands subjectieve norm (Ajzen & Fishbein 1980:73). Het verschil tussen subjectieve norm en normative belief zit hem tussen de belangrijke ander. Bij normative beliefs gaat het namelijk om individuele anderen en bij de subjectieve norm gaat het om
Figuur 3.1 Theory of Reasoned Action (Ajzen & Fishbein: 1980: 18) The person’s beliefs
that thebehavior leads to certain outcomes and his evaluations of these outcomes
22
een algemene groep bestaande uit verschillende normative beliefs over individuele anderen (Ajzen & Fishbein 1980:73).
Het is duidelijk dat de belangrijke ander binnen de TRA een grote rol heeft. Maar wie zijn deze belangrijke anderen? Omdat deze anderen per geval kunnen verschillen geven Ajzen & Fishbein niet een eenduidige definitie van de belangrijke ander. Wat ze wel zeggen is het volgende: “Clearly, not every possible referent will be relevant or important; only the salient referents will influence the person’s subjective norm”( Ajzen & Fishbein 1980:74). Dit betekent dat alleen opvallende anderen dus invloed zullen hebben op iemands gedrag. Verder stellen Ajzen & Fishbein dat “very different referents may be salient when the same action is considered in different contexts. The same is true for variations in action, target, and time elements” (1980: 74). Om de belangrijke anderen te illustreren gebruiken Ajzen & Fishbein een hypothetische set van referenten die belangrijk zijn voor de vraag of een vrouw wel of niet een abortus zal plegen. Een variatie op deze set is weergegeven in tabel 3.1.
A Woman’s Normative Beliefs about having a Car
Referents normative belief motivation to comply product
My husband +3 +3 +9 My mother -1 +1 -1 My church -3 +1 -3 My brother 0 0 0 My doctor -1 +2 -2 Total +3
Tabel 3.1 belangrijke anderen
De scores onder normative belief worden behaald door het beantwoorden van een dergelijke vraag: My church thinks that
I should (+3) (+2) (+1) (0) (-1) (-2) (-3) I should not Have a car
Wat we in tabel 3.1 zien is dat de vrouw gelooft dat de echtgenoot sterk vindt dat zij een auto moet nemen, terwijl de anderen neutraal of juist tegen zijn. De kennis van iemands normatieve beliefs is volgens Ajzen & Fishbein echter niet genoeg om de subjectieve norm te voorspellen of te begrijpen. Iemands motivatie om zich te schikken (motivation to comply) met de anderen speelt hierbij namelijk ook een rol (Ajzen & Fishbein 1980:75).
De score voor motivation to comply kan worden behaald door het beantwoorden van een dergelijke vraag:
In general, how much do you want to do what your husband thinks you should do? ______Not at all (0)
23
Volgens de theorie van Ajzen & Fishbein kan de sociale norm berekend worden door de som te nemen van het product van de vermenigvuldiging van de scores van normative belief en motivation to comply. Zoals in tabel 3.1 te zien is, is haar sociale norm tegenover de auto licht positief(+3), ondanks dat een meerderheid van de anderen negatief of neutraal zijn. Dat de uitkomst toch positief is, komt door het toevoegen van de motivation to comply. Hierdoor krijgt de mening over de belangrijkste anderen meer gewicht dan de minder belangrijke anderen; iemand zal zich namelijk niet zo snel schikken met onbelangrijke anderen (Ajzen & Fishbein 1980:75). Dit betekent dat het mogelijk is dat een belangrijke andere een grote invloed kan hebben op iemands gedrag, iets wat ook terug komt in de theorie van Girard. Een tabel zoals tabel 3.1 kan ook gemaakt worden voor bijvoorbeeld de door Girard behandelde Don Quichote:
Don Quichote normative beliefs about fighting giants
Referents normative belief motivation to comply product
Amadis van Gallië +3 +3 +9
Villagers 0 0 0
Total +9
Tabel 3.2 belangrijke anderen voor Don Quichote
Omdat het gedrag van Don Quichotte volledig wordt bemiddeld door Amadis van Gallië, wordt de subjectieve norm van Don Quichotte ook volledig door de bemiddelaar bepaald. Omdat Don Quichot al zijn gedrag spiegelt aan de ridderidentiteit van Amadis, zullen de gedachten van bijvoorbeeld zijn dorpsgenoten hem worst zijn.
3.1.2 Attitude
De andere determinant van de gedragsintentie die centraal staat in de TRA is attitude. Zoals eerder in dit hoofdstuk gezegd ligt het beïnvloeden van de attitude binnen de mogelijkheden van persuasieve communicatie. Attitude speelt dan ook in het onderzoek naar het overtuigingsproces een centrale rol (Hoeken Hornikx & Hustinx 2012:43).
Een veel geciteerde omschrijving van attitude is die van Eagly en Chaiken (1993: 1): “[attitude is] a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor”. Simpel gezegd is een attitude dus de houding, positief of negatief, van iemand tegenover een object. Het object is in deze zin erg breed: het object kan alles zijn, van je buurman (identiteit) tot een pakje smeerkaas of een abstract idee zoals kunst of religie. Naast het idee dat het attitude iemands evaluatie van een object is, zijn er ook andere overeenstemmingen over dit veel beschreven onderwerp. O’Keefe heeft in zijn boek Persuasion een drietal overeenstemming opgesteld(1990:18).
24
zelf roken van deze sigaretten. Misschien had deze man geeneens een attitude tegenover het roken van dit product omdat hij het product niet kende omdat het speciaal voor vrouwen was. Nadat Marlboro zichzelf ging positioneren als mannelijk merk, kan het zijn dat na het zien van de stoere Marlboro-man, de attitude tegenover Marlboro is veranderd. Bij de mannen die het merk niet eens kenden wordt hier de attitude tegenover Marlboro aangeleerd. Door de positionering komen de werelden van Marlboro en de naar avontuur hunkerende man ineens overeen.
De tweede overeenstemming is dat een attitude relatief constant is. Dit wil niet zeggen dat een attitude niet kan veranderen; omdat een attitude aangeleerd is, is een attitude ook vatbaar voor verandering (O’Keefe 1990:18).
Het laatste punt van O’Keefe is dat de attitude gedrag kan beïnvloeden. Zoals ook duidelijk wordt uit de TRA is attitude een determinant van gedrag. Het is echter belangrijk om te onthouden dat deze invloed, zoals in de TRA gesteld wordt, niet direct is(O’Keefe 1990:18).
Volgens Ajzen & Fishbein wordt iemands attitude over een object als volgt beslist:”...irrespective of the object under consideration, the attitude is determined by the person’s salient beliefs about that object”(1980: 65). Deze salient beliefs, die iemand kan hebben over zichzelf en zijn omgeving, zijn de directe determinanten van iemands attitude tegenover een object (Ajzen & Fishbein 1980: 63). Hoewel iemand talloze beliefs kan hebben over een object, kan iemand volgens Ajzen & Fishbein echter slechts een klein aantal belangrijke (salient) beliefs aanhalen die de attitude beïnvloeden. Onderstaande tabel, gebaseerd op tabel 6.1 uit Ajzen & Fishbein (1980: 63), laat de beliefs tegenover auto’s van het merk Opel zien van twee personen:
Twee hypothetische belief systemen over Opels
Persoon A Persoon B
Opels zijn betrouwbaar Opels zijn goedkoop Opels zijn zuinig Opels zijn klein Opels zijn mooi
Opels zijn goedkoop Opels zijn klein Opels zijn lelijk
Opels zijn oncomfortabel Opels zijn zuinig
Opels zijn onbetrouwbaar
Tabel 3.3: beliefs tegenover auto’s van het merk Opel
Wat aan de hand van tabel 3.3 duidelijk wordt, is dat persoon A Opels associeert met positieve beliefs en persoon B meer negatieve beliefs heeft. Volgens Ajzen & Fishbein is het logisch dat de attitude van persoon A tegenover Opel positiever zal dan de attitude van persoon B.
25
Het aardige van dit model is dat er -als aanvulling op Ajzen & Fishbein (1980: 84)- een aantal (brede) voorbeelden geven worden waar iemands beliefs door worden beïnvloed. Zo worden externe variabelen als cultuur en blootstelling aan media genoemd.
Met betrekking op attitude, stelt de TRA dat attitude aan gedrag voorafgaat. Er is veel bewijs voor het TRA (O’Keefe 2002: 113), maar er zijn ook theorieën die stellen dat gedrag soms fungeert om attitude te bepalen(Hoeken, Hornikx & Hustinx 2012: 51). Een bekend voorbeeld hiervan is de cognitieve dissonantietheorie van Festinger(1957). Deze theorie behelst in het kort dat de mens inconsistenties onprettig vindt. Iemand die gezondheid belangrijk vindt en weet dat vet voedsel schadelijk is, en toch elke dag een eierbal of frikadel speciaal eet, zal cognitieve dissonantie ervaren. Dit kan opgelost worden door bijvoorbeeld minder vet te eten of de risico’s van het eten van vet voedsel te relativeren.
Volgens de self-perception theory van Bem (1972) kan het gedrag van een ander ook een determinant van de eigen attitude kan zijn. Hoeken, Hornikx & Hustinx geven hier het volgende voorbeeld van: “Als je iemand een blikje bronwater ziet drinken, dan infereer je dat die persoon een positieve attitude ten opzichte van bronwater heeft. Op basis van gedrag stel je dus de attitude vast” (2012: 52).
3.2 Gedrag en Girard
In de voorgaande paragrafen heb ik gedrag en de determinanten van gedrag besproken. In deze paragraaf bespreek ik de rol die de Ander van Girard kan spelen bij deze determinanten.
26 3.2.1 Sociale norm en de Ander
De invloed van de Ander komt duidelijk naar voren bij iemands subjectieve norm. Het behandelt immers de invloed van de sociale omgeving op iemands intentie en gedrag, en heeft betrekking op wat men denkt dat belangrijke anderen van hun gedrag zullen vinden. Net als bij Ajzen & Fishbein is de Ander bij Girard erg breed gedefinieerd. Eigenlijk kan de Ander, de bemiddelaar, iedereen zijn, mits het een persoon betreft die op enige manier benijdenswaardig is, ofwel wat Ajzen & Fishbein de salient referent noemen. Wat ook terugkomt in de theorie van Girard is de aanname dat de intentie om bepaald gedrag te vertonen groter wordt naarmate iemand er meer van overtuigd raakt dat belangrijke anderen dit gedrag zullen goedkeuren. Een object is immers volgens Girard pas begeerlijk wanneer dit object ook door een ander begeerd wordt. Het gedrag, de begeerte, wordt als het ware op deze manier door een belangrijke Ander goedgekeurd. Een goed voorbeeld dat Girard van deze driehoeksbegeerte geeft komt uit de novelle De Ongepast Nieuwsgierige van Cervantes (Girard 1961: 47). Het verhaal gaat over de twee zeer goede vrienden Anselmo en Lotario. Anselmo is getrouwd met Camila, een huwelijk dat tot stand is gekomen door de tussenkomst van Lotario. Hoewel gelukkig getrouwd, Anselmo is er niet zeker van of Camila wel zo deugdzaam en volmaakt is als hij gelooft. Daarom komt Anselmo met een vreemd voorstel: hij wil dat Lotario Camila verleidt. Lotario vindt dit kul, maar om zijn vriend gerust te stellen stemt hij toe. Om het verleidingsproces te versnellen gaat Anselmo op zakenreis, maar als hij terugkomt ziet hij dat Lotario geen aanstalten heeft gemaakt om Camila het hof te maken. Dat Anselmo waanzinnig wordt is als je het bekijkt vanuit de mimetische begeerte, en de sociale norm, niet zo gek; Anselmo ziet bevestigd worden dat zijn vrouw niet begeerlijk is. Zijn keuze, zijn gedrag, was dus blijkbaar fout. Aan het eind van het verhaal ziet Anselmo overigens wel zijn begeerte bevestigd worden. Door zijn waanzin zorgt hij ervoor dat Camila en Lotario elkaar in de armen vallen. Het liefhebben, begeren, van Camila door Anselmo wordt pas bevestigd wanneer Anselmo ziet dat zijn beste vriend Lotario, die Anselmo benijdt, Camila óók begeert. Blij wordt Anselmo niet van de bevestiging; uit wanhoop pleegt hij zelfmoord.
27
zijn begeerlijke eigenschappen) begeert, probeert hij het imago van Weltsjaninow te imiteren. Dit bereikt hij door het geven van een sierraad dat is uitgekozen door de bemiddelaar zelf.
Wat we in dit voorbeeld zien is dat al het gedrag met betrekking op het sierraad bemiddeld is door belangrijke anderen. Doordat Pawlowitsj direct zijn gedrag koppelt aan de Ander, weet hij dat zijn gedrag correct is. In dit geval is dat de keuze voor een sierraad.
3.2.2 Attitude en Girard
In hoofdstuk 3.1.2 heb ik de drie overeenstemmingen over attitude die door O’Keefe zijn opgesteld besproken. Bij het bespreken van de rol die de Ander bij de attitude kan hebben, houd ik deze drie overeenstemmingen aan.
3.2.2.1 Attitudes zijn aangeleerd.
Het is interessant om te zien dat attitude, een determinant van de gedragsintentie, is aangeleerd. Het sterkt namelijk de gedachte van Girard dat de mens niet autonoom is. De beliefs die de attitude vormen kunnen bijvoorbeeld door de Ander worden bemiddeld. De keuze om een bepaald merk jeans aan te schaffen staat dus niet geheel op zichzelf maar wordt bemiddeld, bijvoorbeeld door het zien van een advertentie waar een rolmodel de desbetreffende jeans draagt. Het zien van het jeansdragend rolmodel zorgt ervoor dat de attitude tegenover het dragen van die bepaalde broek gevormd wordt; de attitude wordt aangeleerd. Hierna kan deze attitude de gedragsintentie beïnvloeden waarna iemand misschien daadwerkelijk overgaat tot de koop van de broek. De Ander van Girard past dus ook prima bij de belief vormende factoren die Fishbein & Yzer geven in het Integrative model of behavioral prediction. Doordat de Ander een rol kan spelen bij de vorming van een attitude zou je een tabel zoals tabel 3.2 ook als volgt kunnen opstellen:
Twee hypothetische belief systemen over Opels
Persoon A Persoon B
Opels zijn betrouwbaar want mijn vader rijdt al jaren probleemloos in dezelfde Kadet
Opels zijn mooi want mijn vriendin vindt Opels ook mooi
Opels zijn onbetrouwbaar want mijn moeder had een Opel die om de haverklap stilviel
Opels zijn lelijk want Jeremy Clarkson vindt Opels ook lelijk
Opels zijn niet begeerlijk want mijn vrienden zien mij liever in een Audi rijden
Tabel 3.3 hypothetische belief systemen over Opels
Wat we zien in tabel 3.3, is dat elke belief bemiddeld is door een Ander. Zo vindt persoon B Opels lelijk omdat Jeremy Clarkson, presentator van het populaire programma Top Gear, Opels ook lelijk vindt. De attitude van persoon B tegenover Opel zal negatiever dan de attitude van persoon A.
3.2.2.2 Attitudes zijn relatief constant
28
Psycho van Bret Easton Ellis. In dit romaneske boek vormen hebzucht en de strijd om macht en
status belangrijke thema’s. Op een gegeven moment krijgt hoofdpersoon Patrick Bateman ruzie met een vriend over de kwaliteit van de pizza met rode snapper van het restaurant Pastels, een schijnbaar onbenullig iets. De vriend vindt de pizza goed maar volgens Bateman is er juist niets goed aan de pizza: hij is droog en de korst is te dun en brokkelig. Batemans attitude tegenover deze pizza is niet positief. Een paar dagen later komt de vriend grijnzend met een krant aan zetten. In deze krant staat dat de voor Bateman belangrijke Donald Trump de pizza met rode snapper wél goed vindt. Het gesprek en een verandering van attitude ontpopt zich als volgt:
"What do you think of the pizza at Pastels now, Bateman?" he asks smugly.
"Well,” I say, choosing my words carefully. "I think I have to go back and retaste the pizza...” I'm saying this through gritted teeth. "I'm just suggesting that the last time I was there the pizza was…” “Brittle?" McDermott offers.
"Yeah." I shrug. "Brittle."
"Uh-huh." McDermott smiles, triumphant.
"Listen, if the pizza at Pastels is okay with Donny," I start, hating to admit this to McDermott, then sighing, almost unintelligibly, "it's okay with me"
McDermott cackles gleefully, a victor.
Uit: American Psycho, Bret Easton Ellis, 1991: 110
In het bovenstaande zien we dat Donald “Donny” Trump de bemiddelaar van Bateman is. Wat we ook zien is de macht van de bemiddelaar om een attitude te veranderen: nadat Bateman hoort dat zijn bemiddelaar de pizza waar hij eerst negatief tegenover stond wel lekker vindt, verandert hij zijn attitude. Omdat Trump de pizza begeert, is deze pizza ineens ook begeerlijk voor Bateman. Met verdriet geeft Bateman zijn foute attitude toe en probeert te redden wat er te redden valt door zijn nu correcte attitude te tonen, maar het kwaad is al geschied. McDermott vond, net als Trump, de pizza met rode snapper goed en hij niet. Deze slag in de machtsstrijd is door Bateman verloren. Ook Girard geeft aan dat de getuigenis van een ander de attitude kan veranderen. Girard gebruikt hiervoor een passage uit het romaneske À la recherche du temps perdu van Proust, een voorbeeld dat sterk lijkt op het bovenstaande verhaal van Bateman.
29
de begeerte opwekken, maar zijn getuigenis ervan wint het ook gemakkelijk van de werkelijke ervaring wanneer de een de ander tegenspreekt”(Girard 1962: 33).
3.2.2.3 Attitudes kunnen gedrag beïnvloeden
Net als de sociale norm kan de attitude invloed hebben op gedrag. De rol die de Ander hierbij kan spelen zal ik beredeneren met voorbeeld uit Le Rouge et le Noir van Stendhal, een romaneske roman die Girard bespreekt in De romantische leugen en de romaneske waarheid.
In het boek van schrijver Stendhal staat de simpele Julien Sorel centraal. Hij vereert Napoleon, maar houdt deze begeerte voor zich. Door het volgen van een priesteropleiding hoopt Sorel de maatschappelijke ladder te beklimmen. In dit voorbeeld is de hoofdpersoon echter het object in de driehoeksbemiddeling tussen burgemeester De Rênal en de rijke monsieur Valenod, twee notabelen die strijden om het meeste aanzien in het dorp van Sorel. De Rênal gelooft dat Valenod Sorel graag wil hebben als leraar voor zijn kinderen en ziet hierdoor het hebben van Sorel als leraar als begeerlijk. Deze gedachte is echter gebaseerd op een leugen van de vader van Sorel. Hij antwoordt namelijk op het verzoek van De Rênal om Julien de leraar van zijn kinderen te maken met het volgende: “We zullen elders iets beters vinden”. Hiermee wekt de vader de illusie monsieur Valenod ook met hetzelfde verzoek is langsgekomen en Sorel begeert. Hierop neemt De Rênal Sorel aan. Valenod is echter nooit bij de vader langs geweest en begeert Sorel als leraar ook niet. Girard zegt hierover het volgende: “We hebben M. de Rênal zijn begeerte naar een opvoeder zien kopiëren op grond van een denkbeeldige begeerte van Valenod. Deze verbeelding is een gevolg van geheel subjectieve angst. Valenod heeft er geen moment aan gedacht Julien opvoeder van zijn kinderen te maken” (1961: 92).
In dit voorbeeld zien we dat de begeerte, die door bemiddeling klakkeloos is overgenomen, ervoor heeft gezorgd dat De Rênal Sorel aanneemt als leraar. De positieve attitude tegenover Sorel als opvoeder die De Rênal nu ongetwijfeld heeft (Sorel is een begeerlijke opvoeder want Valenod vindt dit ook), is bemiddeld door Valenod en heeft ervoor gezorgd dat Sorel ook daadwerkelijk werd ingehuurd. De attitude heeft het gedrag beïnvloed.
30
4 Beïnvloeden van de attitude: overtuiging
In het voorgaande heb ik mimetische begeerte gespiegeld aan datgene wat we met persuasieve communicatie proberen te veranderen: attitude. Mimetische begeerte speelt ook een rol bij duale procesmodellen zoals het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo, en het Heuristic-Systematic Model van Chaiken, modellen waarin wordt besproken hoe de mens aan de hand van communicatie zijn attitude tegenover iets bepaalt. Het vertrekpunt van de beide modellen is dat mensen correcte attitudes willen hebben (Hoeken, Hornikx &Hustinx 2012: 65, Fennis & Stroebe 2010: 165). Mensen vinden het belangrijk dat hun oordeel over objecten of gedragingen juist is. Wanneer is hun oordeel of attitude juist? Volgens Girard is dit wanneer deze bemiddeld is door de Ander. Als je er achteraf achter komt dat je attitude onjuist is, geef je toe dat de ander superieur is. Volgens Girard is dit tegennatuurlijk en zul je dit niet snel doen (Girard 1962:33).
Voordat een persuasief document zijn doel bereikt, moet deze worden verwerkt. Een invloedrijk model om het persuasieve proces te beschrijven was het information processing model van William McGuire. Het model behelst het idee dat er vijf verschillende fases zijn in het verwerken van persuasieve communicatie, en dat determinanten van persuasie tijdens de verschillende fases verschillende effecten kunnen hebben (Fennis & Stroebe 2010:156). De vijf door McGuire (1968,1969,1985) beschreven fases zijn: (1)attention, (2) comprehension, (3) acceptance, (4) retention en (5)behaviour. Om het gewenste persuasieve doel te bereiken, is het noodzakelijk dat de ontvanger de vijf stappen doorloopt (McGuire 1969: 173). Stel je verkoopt shampoo en je wilt het product onder de aandacht brengen door middel van een televisie reclame. Als de ontvanger beslist om tijdens het reclameblok naar het toilet te gaan, is de persuasieve opdracht van de advertentie al mislukt. Maar ook als de ontvanger de reclame wel bekijkt, kan het nog steeds zo zijn dat het persuasieve doel niet wordt behaald; de ontvanger kan zich misschien wel totaal niet interesseren voor haarproducten en zal de door de adverteerder gegeven argumenten naast zich neer leggen. Hoewel het model van McGuire plausibel lijkt, is er weinig empirisch bewijs voor (Fennis & Stroebe 2010:158). In navolging van het information processing model werd het cognitive response model ontwikkeld door Greenwald en Petty, Ostrom & Brock (Fennis & Stroebe 2010:158). In dit model (figuur 4.1) staat, anders dan in het model van McGuire, een actieve ontvanger centraal die communicatie aan zijn eigen ervaringen koppelt. Dit betekent dat als er door een zender nieuwe informatie gecommuniceerd wordt, dit gedachtes bij de ontvanger genereert die de argumenten van de zender accepteert of verwerpt: de cognitieve respons (Fennis & Stroebe 2010: 158). De ontwikkelaars van het model stellen dat bij de verwerking van sterke en beredeneerde argumenten positieve gedachten bij de ontvanger ontstaan, die de kans op succesvolle persuasie vergroten. De door de zender opgewekte cognitieve respons, zij het positief of negatief, wordt dus beïnvloed door de kwaliteit van de argumenten van de zender.
Persuasive message
cognitive response attitude
Strong Arguments Predominantly Favourable Thoughts
Change
Weak Arguments Predominantly
Unfavourable Thoughts
No Change
31
4.1 Duale procesmodellen
Duale procesmodellen zijn een extensie van het cognitive response model (Fennis & Stroebe 2010: 160). Anders dan het cognitive response model, waar aangenomen wordt dat attitudeverandering altijd gemedieerd wordt door argument relevant thinking (Fennis & Stroebe: 161), erkennen duale procesmodellen dat ontvangers soms het standpunt van de zender zal accepteren of verwerpen zonder dat zij over de argumenten nadenken. Daarnaast worden in de duale proces theorieën de factoren gespecificeerd die invloed hebben op de wijze waarop de boodschap door de ontvanger wordt verwerkt. deze factoren zijn het minste-moeiteprincipe en het voldoende-zekerheidsprincipe (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 68-69). Bij het minste-moeiteprincipe staat centraal dat mensen graag zo min mogelijk moeite stoppen in de verwerking van informatie. Echter, naarmate mensen bekwamer worden in het zorgvuldig afwegen van argumenten -bijvoorbeeld wanneer iemand zich zorgvuldig heeft ingelezen voordat hij een nieuwe computer koopt- kost het afwegen hen minder moeite. Omdat zij nu de capaciteiten hiervoor hebben, zullen zij ook eerder argumenten kritisch evalueren. Het voldoende-zekerheidsprincipe houdt in het kort in dat mensen meer moeite in een zorgvuldige afweging van de argumenten willen steken, naarmate zij er zekerder van willen zijn dat hun huidige attitudes juist zijn (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 69). Bij de aanschaf van een statussymbool product zoals een auto zal een juiste attitude belangrijker zijn dan bij de aanschaf van een doos eieren. De motivatie om argumenten zorgvuldig af te wegen zal dus groter worden naarmate iemand het belangrijker vindt om een correcte attitude er op na te houden.
In de persuasieve theorie staan twee duale procesmodellen centraal, het het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1981, 1986) en het Heuristic-Systematic Model (HSM) van Chaiken (1980, 1987). Omdat de twee theorieën veel overlap kennen, worden deze vaak geïntegreerd in een theoretisch kader (o.a. Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012, Fennis en Stroebe 2010, O’keefe 1990). Dergelijk kader is afgebeeld in figuur 4.2.
Volgens de theorieën bestaan er twee routes naar persuasie: de centrale/systematische route en de perifere/heuristische route. De centrale route wordt genomen wanneer de ontvanger gemotiveerd en capabel genoeg is om de argumenten van de zender zorgvuldig af te wegen en te beredeneren.
Figuur 4.2: Geïntegreerde duale procesmodellen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2012: 69) Gemotiveerd?
Capabel?
Evaluatie van argumenten leidt to positieve reacties
Accepteer standpunt
Verwerp standpunt
