Door het analyseren van verschillende advertenties heb ik de rol van de driehoeksbegeerte in advertenties onderzocht. In dit hoofdstuk heb ik de resultaten van deze analyse weergeven. Deze resultaten kunnen in het volgende model worden samengevat:
Figuur 6.17: Rol driehoeksbegeerte binnen advertenties
Rol driehoeksbegeerte binnen advertenties
Ander Subject Object
Begeerde identiteit weergeven Begeerte van identiteit bevestigen
Mogelijkheid om begeerde identiteit te bemachtigen
53
7 Conclusie
In dit onderzoek staat mimetische begeerte centraal. Zoals in hoofdstuk twee is beschreven, is dit idee van menselijk begeerte waar mensen elkaar begeertes nabootsen te omschrijven als een driehoeksbegeerte. Een subject begeert een object omdat de bemiddelaar van deze begeerte, de Ander, dit object ook begeert. Deze Ander is altijd een belangrijk persoon voor ons. De bemiddelaar kan een goede vriend zijn, je vader of moeder, personen die op je vader of moeder lijken, of je favoriete professionele voetballer. Eigenlijk kan de bemiddelaar iedereen zijn, mits het een persoon betreft die op enige manier benijdenswaardig is. Deze persoon kan ook een niet werkelijke identiteit zijn zoals de Marlboro man uit de sigarettenreclame of de ridder Amadis uit het verhaal van Cervantes. Het is belangrijk om te onthouden dat de begeerte naar een object ondergeschikt is aan de begeerte naar de Ander. Je koopt geen Levi’s 501 spijkerbroek om de intrinsieke waarde van de broek, maar je koop de broek omdat een Levi’s 501 een bepaalde begeerlijke identiteit weerspiegelt Dat anderen belangrijk zijn voor het menselijk gedrag blijkt ook uit de bespreking van de verschillende gedragmodellen in hoofdstuk drie. Uit hoofdstuk vier blijkt dat de Ander ook in verband gebracht kan worden met persuasieve communicatie De bevindingen uit het theoretisch kader leidden tot de hoofdvraag van dit onderzoek: Wat is de rol van de driehoeksbegeerte in persuasieve communicatie. Om deze vragen te beantwoorden heb ik een aantal advertenties geanalyseerd. Deze analyse heeft geleid tot het volgende model:
Figuur 7.1: Rol driehoeksbegeerte binnen advertenties
In dit model worden de verschillende rollen van de drie elementen van de driehoeksbegeerte binnen de geanalyseerde advertenties weergeven.
De Ander geeft de begeerde identiteit weer. Deze identiteit is de superieure identiteit, de identiteit
die nastrevenswaardig is. De weergave van de Ander kan, overeenkomstig met de theorie uit hoofdstuk twee, op veel manieren gedaan worden en is onderhevig aan het inlevingsvermogen in de doelgroep, de creativiteit, en het wereldbeeld van de ontwerper van de advertentie. Uit de analyse blijkt dat de weergave van de Ander wel ondergebracht kan worden in een drietal overkoepelende categorieën: de Ander is aantrekkelijk, de Ander is vergelijkbaar maar heeft het beter voor elkaar, en de Ander is gelijkwaardig. Bij de laatste categorie is het subject op gelijke hoogte als de bemiddelaar. Het vervolg van de mimetische strijd wordt in deze categorie dus niet weergegeven.
Het Subject bevestigt de begeerte van de identiteit van de Ander. In de advertentie geeft het
subject aan dat de Ander machtiger is en wordt de superioriteit van de Ander bevestigd. Wederom is de uiteindelijke weergave hiervan onderhevig aan de creativiteit van de ontwerper van de
Rol driehoeksbegeerte binnen advertenties
Ander Subject Object
Begeerde identiteit weergeven Begeerte van identiteit bevestigen
Mogelijkheid om begeerde identiteit te bemachtigen
54
advertentie. De weergaven kan wel ondergebracht worden in de volgende categorieën: Subject bewondert de Ander, Subject is jaloers op de Ander, Subject imiteert de Ander, en Subject wisselt de Ander in voor een nieuwe Ander.
Het Object biedt de mogelijkheid om de begeerde identiteit te bemachtigen. Een begeerlijke
identiteit creëren is mooi, maar de opdrachtgever laat niet voor niets een advertentie maken; hij wil iets verkopen. Het verkopen van het product doet de reclamemaker door het introduceren van het
object. Door middel van het begeren van dit object kan het subject de identiteit van de bemiddelaar
overnemen. Zoals in hoofdstuk twee is beschreven kan kan het Object van alles zijn: “er is maar één metafysische begeerte [de begeerte naar de Ander -AT], maar de afzonderlijke begeerten die aan deze oerbegeerte vorm geven [begeerte volgens de ander, naar het object -AT], verschillen tot in het oneindige” (Girard 1962:77). In de geanalyseerde advertenties kan het Object gelijk zijn aan het geadverteerde product. De advertentie belooft dan dat je door het kopen en gebruiken van het product de Ander wordt. Het aanschaffen van het geadverteerde product kan echter ook indirect het Object beschikbaar maken. Het product faciliteert dan het object en is een instrument om het begeerde object te bereiken.
In de advertenties wordt een beeld geschetst dat je door het begeren van een bepaald object de begeerlijke identiteit van de Ander kunt overnemen. Hiermee kom ik op het meest teleurstellende punt van advertenties. Volgens Girard vindt de verandering immers niet plaats: “Het subject stelt vast dat het bezit van het object zijn wezen niet heeft veranderd - de verwachte metamorfose heeft niet plaatsgevonden. Hoe overweldigender de "waarde" van het object schijnt, des te vreselijker is de teleurstelling” (1962: 81). Na het verkrijgen van het begeerde object zal het Subject dus niet veranderen. Het enige dat veranderd is namelijk het object, waar slechts de intrinsieke waarde nog van is overgebleven. Het subject zal nu op zoek gaan naar nieuwe objecten die de identiteit van de Ander weerspiegelen. Dit is zal echter een eindeloze zoektocht zijn.
Dit is goed nieuws voor reclamemaker. Mimetische begeerte zorgt ervoor dat mensen altijd begeerlijke objecten en, belangrijker, begeerlijke identiteiten zullen najagen. Kennis van mimetische begeerte en de rol van de driehoeksbegeerte kunnen communicatieprofessionals helpen om op een onderbouwde manier in hun producten in te spelen op de door Girard beschreven menselijke begeerte. Zij kunnen dan uit het niets begeerte creëren.
55