In de vorige paragrafen heb ik al enkele uitgaanspunten voor vervolgonderzoek gegeven. Mimetische begeerte vormt echter ook een bron van tal van andere onderzoeksvragen die niet direct voortvloeien uit dit onderzoek maar wel de kennis over de rol van mimetische begeerte in communicatie kan vergroten. Hoe wordt er bijvoorbeeld een begeerlijke identiteit gecreëerd in gezondheidscommunicatie? Welke rol speelt de driehoeksbegeerte in een fondsenwervingcampagne van giro 555? Of welke rol speelt de driehoeksbegeerte bij het succes van Facebook? Mimetische begeerte is een bijzonder onderzoeksonderwerp dat prima past binnen de Communicatie- en Informatiewetenschappen. Bij mij heeft het gezorgd voor een vernieuwde kijk op persuasie. Ik hoop dan ook dat anderen verder zullen gaan met het onderzoek naar de rol van mimetische begeerte in communicatie.
59
9 Bibliografie
Achterhuis, H (2003). Het Rijk van de Schaarste. Van Hobbes tot Foucault. Amsterdam: Ambo
Adweek (2010) AdweekMedia: Best of the 2000s. Brand of the Decade.
http://www.bestofthe2000s.com/brand-of-the-decade.html
Ajzen, I & Fishbein, M (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall
Baxter, L.A. & Babbie, E. (2004). The Basics of Communication Research. Belmont, CA: Thomson/Wadsworth.
Bem, D (1972). Self-perception theory. In L. Berkowitz (ed.), Advances in experimental social
psychology. (Vol. 6, pp. 1-62). San Diego, CA: AP
Chaiken, S (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 39(5), 752-766.
Chaiken, S (1987). The heuristic model of persuasion. In M.P. Zanna, J.M. Olson, C.P. Herman (red.),
Social influence: The Ontario symposium (Vol. 5, pp. 3-39). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates
Eagly, A.H. & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Forth Worth, TX: HBJ
Fennis, B.M. & Stroebe, W. (2010). The Psychology of Advertising. New York: Psychology Press. Fishbein, M. & Yzer, M.C. (2003). Using theory to design effective health behavior interventions.
Communication Theory, 13 (2), 164-183.
Girard, R (1961), Mensonge romantique et vérité romanesque, Parijs: Editions Bernard Grasset. [Nederlandse vertaling door Hans Weigand (1986), De romantische leugen en de romaneske
waarheid, Kampen: Kok Agora].
Garrels, S.R. (2006). Imitation, Mirror Neurons, and Mimetic Desire: Convergence Between the Mimetic Theory of René Girard and Empirical Research on Imitation. Contagion: Journal of Violence,
Mimesis, and Culture, Vol. 12-13: 47-86.
Hoeken, H, Hornikx, J & Hustinx, L. (2009). Overtuigende teksten. Onderzoek en ontwerp. Bussum: Uitgeverij Coutinho
Iacoboni, M., Woods, R.P, Brass, M, Bekkering, H, Mazziotta, J.C & Rizzolatti, G. (1999). Cortical Mechanisms of Human Imitation. Science, vol. 286: 2526–2528.
Kaptein, R. (1993). On the way of freedom. Dublin:TCP
Kaptein, R. & Tijmes, P. (1986). De ander als model en obstakel – Een inleiding in het werk van René
Girard. Kampen: Kok Agora
Landermans, B & Seydel, E (1992). Overtuigen en activeren: publieksbeïnvloeding in theorie en
praktijk. Assen: Van Gorcum
60
Lindstrom, M (2012). Brandwashed. Hoe bedrijven ons manipuleren en overhalen om te kopen. Utrecht: AWB
McGuire, W.J. (1968). Personality and susceptibility to social influence. In E.F. Borgatta & W.W. Lambert (ed.), Handbook of personality theory and research(pp.1130-1187). Chicago: Rand McNally McGuire, W.J. (1969). The nature of attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (red.),
The handbook of social psychology, 2e editie (vol. 3, pp. 136-314). Reading, MA: Addison Wesley
McGuire, W.J. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (red.), The
handbook of social psychology, 3e editie (vol. 2, pp. 233-346). New York: Random House
Nadel, J & Butterworth, G. (red.) 1999. Imitation in Infancy. Cambridge: CUP O’Keefe, D.J. (1990).Persuasion : theory & research. Newbury Park: Sage
O’Keefe, D.J. (2002).Persuasion : theory & research (2e editie). Thousand Oaks, CA : Sage
Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1981). Attitudes and persuasion : classic and contemporary approaches. Dubuque, IO: Brown
Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to
attitude change. New York: Springer
Rizzolatti, G, Fogassi, L, & Gallese, V. (2001). Neurophysiological Mechanisms Underlying the Understanding and Imitation of Action. Nature Reviews Neuroscience, vol 2: 661–670.
Rolden, H.J.A. (2010). IJdelheid en Onbehagen. Over mimetische begeerte, ressentiment en
onbehagen. Groningen: RUG
Witte, K. (1998) Fear as motivator, fear as inhibitor: Using the extended parallel process model to explain fear appeal successes and failures. In P.A. Andersen, L.K. Guerrero (eds.), Handbook of
communication and emotion: Research, theory, applications, and contexts (pp. 423-450). San Diego,
61
Bijlage
In deze bijlage zijn de analyses die besproken zijn in hoofdstuk zes in zijn geheel weergegeven. De verschillende advertenties zijn gekozen op basis van een expliciete weergave van de driehoeksbegeerte. Er is dus altijd een Subject, Object, en Ander aanwezig. Bij het verzamelen van de data is gebruik gemaakt van de jaarboeken van Stichting Adverteerdersjury Nederland (SAN). De jaarboeken van de SAN vormen een uitgebreid naslagwerk van diverse campagnes vanuit de marketing- en communicatiebranche. Daarnaast zijn enkele advertenties gevonden in media zoals tijdschriften, televisiecommercials en internetcommercials. Alle commercials zijn bekeken via de videodienst youtube.com.
62
Albert Heijn
Albert Heijn is een bekende Nederlandse supermarkt. In hun communicatie voeren ze veelal Harry Piekema op. Een immer goedlachse maar fictieve supermarktmanager.
Albert Heijn: algemene betekenis
In deze reclame wil een jongetje graag net als Harry Piekema supermark manager worden. “Heel graag” zelfs. Het jongetje probeert de taken van de supermarkt manager na te doen maar die lijken nog wat te hoog gegrepen. Als oplossing biedt Harry het jongetje een mini Albert Heijn filiaal aan, inclusies assortiment miniatuur supermarkt producten. Zo is het jongetje net als Harry een supermarkt manager. De reclame sluit af met “Begin je eigen winkeltje”.
Albert Heijn: mimetische begeerte Bemiddelaar en subject
Harry Piekema is duidelijk de bemiddelaar, aangezien het subject in de vorm van het jongetje graag net als hem wil zijn. Op de vraag “dus jij wilt supermarktmanager worden” antwoord het jongetje immers “heel graag”. In de reclame probeert het jongetje de bemiddelaar imiteren, wat aantoont dat het jongetje de bemiddelaar inderdaad wil zijn. Door het miniwinkeltje komt het jongetje dichterbij zijn bemiddelaar: nu heeft hij ook een supermarkt. Een miniatuur versie weliswaar, maar het is een start. Dat het subject ook een supermarkt wil is gunstig voor Piekema, aangezien hij zijn eigen begeerte bevestigd ziet worden. Dit overtuigt hem ervan dat hij machtiger is dan het kind.
63
Object
Het object in deze reclame is een Albert Heijn filiaal. Het subject wil net als Harry Piekema dit object hebben, en zo een statusverhogende identiteit verwerven. Piekema ontleent zijn status aan dit object; het laat zien wat hij is.
Albert Heijn: Conclusie
Bron advertentie:
TBWA\NEBOKO (2013). Albert Heijn. In SAN Jaarboek 2012 (p. 420). Hoofddorp: SAN http://www.youtube.com/watch?v=Ipj7HctlXL4
jongentje (Subject) begeert supermarktmanager (Ander) Reden
De supermarktmanager heeft de leiding over een supermark. Binnen dat filiaal is hij dus de machtigste persoon en zorgt ervoor dat de supermarkt blijft draaien. Het jongetje wil dit ook.
Weergave in reclame
Het jongetje imiteert de supermarktmanager. Hij geeft ook letterlijk toe dat hij supermarktmager wil zijn
Nut object
De supermarktmanager laat zijn identiteit zien door middel van het object. Hier onderscheid hij zich mee. Door het begeren van dit object kan het subject de identiteit van Harry Piekema benaderen.
64
Amstel
Amstel is een biermerk dat onderdeel is van het Heineken concern.
Algemene betekenis
De commercial begint met een stel dat een barbecue naar buiten haalt. Ze stellen voor om weer eens een buurtfeestje te geven. Een buurman hoort dit, is meteen enthousiast en het nieuws gaat als een lopend vuurtje door de buurt; iedereen wil erbij zijn. Om een datum te prikken komt iedereen spontaan bij elkaar met hapjes en drankjes. Ook nemen de mannen allemaal een kratje Amstel mee. Zonder dat ze het doorhebben is er een buurtfeest aan de gang.
Mimetische begeerte Bemiddelaar en subject
In deze reclame is er duidelijk sprake van intern bemiddeling. De buren zijn als het ware gelijk: ze wonen in dezelfde buurt, dezelfde huizen, en houden allemaal van een feestje. Een biertje mag hierbij niet ontbreken en het merk bier dat door al de buren wordt gedronken is Amstel. Omdat de buren nabootsen, elkaars bemiddelaar zijn, worden ze imitaties van elkaar. Als je bij de buurt wilt horen drink je dus Amstel.
Object
Het gezellige samenzijn tijdens het feest is het object wat begeerd wordt. Amstel noemt dit het gevoel van thuiskomen (Doom & Dickson 2012: 211). Het thuis (in de buurt) drinken van bier samen met buren, vrienden, en familie. Door dit object te begeren kan de “Amstel-man” zichzelf onderscheiden, en laat het zien dat hij tussen de mensen staat en bij de buurt hoort.
65
Door allemaal hetzelfde te doen laten de buren zien dat ze bij elkaar horen. Het nabootsen van het gedrag van je buurman zorgt ervoor dat je niet buiten de boot valt. Het object dat gezamenlijk wordt nagestreefd kan onder ander worden bereikt door het drinken van Amstel. Pas dan is het feest in de buurt. Bijzonder in de reclame is dat het vanaf begin af aan niet expliciet duidelijk is wie er nu de Ander is en wie het subject, aangezien het subject het door de Ander begeerde object heeft verworven. Door het begeren van het object kan iemand zich onderscheiden; het laat zien waar zij voor staan. In deze commercial is het begeren echter ook een manier om te conformeren; het is een manier om aan te tonen dat je bij de buurt hoort.
Bron advertentie:
Doom & Dickson. (2012). Amstel. In SAN Jaarboek 2011 (p. 211). Hoofddorp: SAN http://www.youtube.com/watch?v=A93FiO3xtJU
Buurman (Subject) begeert zijn buurman (Ander) Reden
De buren zijn door het nabootsen imitaties van elkaar geworden.
Weergave in reclame
De buren doen en willen allemaal hetzelfde. Doordat ze allemaal Amstel drinken is het gezellig.
Nut object
Door het begeren en bereiken van het object laten de buren zien dat ze bij elkaar horen, dat zij een groep vormen. Bier van Amstel helpt hen het object te bereiken.
66
Apple
Apple is een bedrijf dat onder andere computers, muziekdragers, telefoons en tablets maakt. Deze advertentie komt uit 1984.Anders dan nu was Apple destijds nog geen marktleider.
Algemene betekenis
Ik zie een scene die uit het boek 1984 van George Orwell lijkt te komen. Grijze mensen bewegen zich als een organisme naar een beeldscherm waar hun leider, een soort Big Brother, een speech over eenheid houdt. Iedereen lijkt hetzelfde te zijn. De grijze tonen steken af bij de rennende atletische vrouw die ineens in beeld komt. Ze draagt een oranje broek en witte top met het logo van Apple er op. Verder draagt ze een grote hamer en wordt ze achtervolgd door twee agenten. De grijze menigte luistert volgzaam wa Big Brother verteld. Ik hoor de uitspraken als “We are one people, with one will, one resolve, one cause” en “We shall prevail!”. Op het moment van “We shall prevail!” heeft de atleet het scherm bereikt waarna ze haar hamer er in gooit. Het beeldscherm ontploft hierop, waarna een witte gloed over de verbaasde grijze menigte valt. Ze worden verlicht door Apple. De volgende tekst verschijnt in beeld: “On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like 1984”. Omdat Apple met hun nieuwe computer voor keuzevrijheid zorgt, zal 1984 niet zoals het boek 1984 verlopen.
Mimetische begeerte Bemiddelaar en subject
De begeerte van het subject naar het object wordt in het begin van de commercial bemiddeld door Big Brother. Deze identiteit staat eigenlijk voor de concurrent van Apple: IBM, die in 1984 de computermarkt bijna geheel domineerde. IBM was zo groot dat de mensen eigenlijk geen keuze hadden op het gebied van computers: het was IBM of niets. Daarom maakt Apple in deze reclame de
67
link met de roman 1984: IBM is de god die blind wordt gevolgd door zijn subjecten (geportretteerd als de grijze willoze mensen). De Apple identiteit, in de vorm van een kleurrijk, origineel en onafhankelijk persoon, vernietigt deze god echter en biedt het subject met een nieuwe computer keuzevrijheid op de markt aan. Als je voor de identiteit van Apple kiest kun je jezelf onderscheiden van (en je superieur voelen aan)anderen die geen Apple hebben. De mensen zijn dan echter niet verlost van een Ander die bepaalt wat je moet doen, hoewel Apple het wel belooft (ze zeggen immers dat met een Apple 1984 niet als 1984 zal worden). In de commercial wordt dit ook weergegeven: de oude Ander (IBM) wordt vernietigd waarna de nieuwe Ander (Apple) onder de bewondering van het subject de vrijgekomen plaats inneemt. Eigenlijk verandert er voor het subject dus niet veel; ze wordt nog steeds beïnvloed.
Object
Het object is de Apple computer. Door het hebben van een Apple computer laat je zien dat je je onderscheidt van de grijze anderen die opgesloten zitten in de wereld van IBM. Door de Apple computer verkrijgt het subject dus de Apple identiteit met het begeerlijke kenmerken zoals originaliteit en onafhankelijkheid.
Conclusie
In de commercial is de statusverhogende Apple identiteit begeerlijk, een identiteit waar Apple in kan voorzien. Apple hoopt dat de ontvanger van de advertentie de rol van subject zal aannemen, hierdoor net als de bemiddelaar wil zijn, en de computer van Apple (het object) zal kopen. Het subject zal dan echter enkel de bemiddelaar kunnen benaderen maar nooit echt worden. Als het ene object is bereikt zal er namelijk een ander object dat door de bemiddelaar wordt begeerd zich aandienen. Dit laat ook het tragische zien van het navolgen van de Apple identiteit. Je denkt dat je met een Apple computer origineel en onafhankelijk bent terwijl je wel degelijk wordt beïnvloed. En wel door Apple zelf. De waarde van de begeerlijke kenmerken als originaliteit wordt namelijk door Apple, de bemiddelaar, bepaald. Het subject wordt dus net als voorheen gewoon beïnvloed door een bemiddelaar. Apple is eigenlijk hetzelfde geworden als IBM.
mensen (Subject) begeren Apple identiteit (Ander) Reden
Apple vernietigt de oude bemiddelaar en neemt de vrijgekomen plaats in.
Weergave in reclame
Na de vernietiging wordt de grijze willoze menigte verlicht.
Nut object
Het object laat zien waar de begeerde Apple identiteit voor staat: originaliteit en onafhankelijk. Het object geeft het subject de kans om net zo te worden als de bemiddelaar.
Bron advertentie:
68
Bavaria
Bavaria is een Nederlandse bierbrouwer.
Algemene betekenis
In de reclame zie ik Hugh Hefner, baas van het blootblad Playboy, tussen een aantal modellen die verwikkeld zijn in een kussengevecht. Hefner lijkt niet onder de indruk. Vol onbegrip hoort hij vervolgens een model aan die vraagt welke kleren ze haar hondje vandaag moet aan doen. Wanneer Hefner op een tuinfeest een overdreven cocktail aangeboden krijgt, heeft hij genoeg van alle gekkigheid. Hij gooit het drankje weg en vertrekt naar een verborgen kroeg in zijn huis. In de kroeg zitten zijn vrienden die erg blij zijn om hem te zien. Er wordt gelachen en er is sport op de televisie. Hugh krijgt een Bavaria biertje en geniet van het moment. Dit is de normale gezelligheid die hij nodig leek te hebben.
Mimetische begeerte Bemiddelaar en subject
In eerste instantie zou je zeggen dat Hefner begeerlijk is. Hij is rijk en heeft een huis vol hoogblonde modellen. In deze commercial is Hefner echter niet begeerlijk maar begeert hij iemand anders. Hefner begeert zijn vrienden in de kroeg die het in tegenstelling tot hemzelf een gezellige tijd hebben. In de reclame hebben de vrienden het beter voor elkaar dan Hefner zelf, wat Hefner het subject maakt en de vrienden de bemiddelaar.
Object
Het begeerde object is gezelligheid, iets wat de vrienden in de kroeg hebben maar Hefner niet. Hierdoor hebben de vrienden het beter voor elkaar dan Hefner.
69
Conclusie
Hefner is zijn gekke leven even beu. Hij wil net als zijn vrienden gewoon even gezellig naar de kroeg om een biertje te drinken. Het bier van Bavaria helpt om deze gezelligheid binnen te krijgen.
Bron advertentie:
Selmore. (2012). Bavaria. In SAN Jaarboek 2011 (p. 216). Hoofddorp: SAN http://www.youtube.com/watch?v=zT-bG7rO91g
Hefner (Subject) begeert zijn vrienden (Ander) Reden
De vrienden van Hefner hebben een gezellige tijd. Hefner wil dit zelf ook.
Weergave in reclame
Hefner is zijn gekke leven beu, en loopt zuchtend door zijn huis. Bij de zoveelste onbenulligheid wil hij even weg. Hij wil net als zijn vrienden gezellige een biertje drinken. Uiteindelijk imiteert Hefner zijn vrienden en heeft hij net als hen een gezellige tijd
Nut object
Met het hebben van gezelligheid onderscheiden de vrienden zich van Hefner. Ze hebben het beter voor elkaar dan Hefner. Hierdoor wil Hefner dit ook en zal hij hen imiteren.
70
C1000
C1000 is een supermarkt. Deze advertentie gaat over een kortingsactie.
Algemene betekenis
In de commercial staan twee mannen centraal: Jack en Cas. Er volgen een aantal scenario’s waar Jack steeds door Cas wordt afgetroefd. Cas koopt dure kleding en Jack niet, Jack koopt iets kleins en Cas koopt iets groots bij een elektronicawinkel, Jack geeft een klein cadeautje aan een kind en Cas geeft aan hetzelfde kind een groot cadeau. Telkens laat de lichaamshouding en gezichtuitdrukking van Jack zien dat hij verbaasd en jaloers is. Jack vraagt zich af waarom Cas al die grotere spullen kan kopen en hij niet. Het blijkt dat Cas korting regelt bij de supermarkt C1000 waardoor hij geld overhoudt. Concluderend zegt Jack “slim bezig” tegen Cas.
Mimetische begeerte Bemiddelaar en subject
Cas is de bemiddelaar van Jack. Telkens moet Jack gefrustreerd toezien hoe hij overtroefd wordt door zijn vriend Cas. Hij is jaloers en snapt niet waarom Cas wel geld heeft voor bepaalde zaken en hij niet. Uiteindelijk blijkt het dat Cas Jack slimmer af is omdat hij korting krijgt bij de C1000. Nu Jack dit weet kan hij net als Cas ook geld besparen.
Object
Hoewel er talloze objecten te zien zijn in deze commercial (bijvoorbeeld het grote elektronica product of het grote cadeau) is het object korting het belangrijkste object. Door de korting kan Cas zich onderscheiden en andere objecten die voor hem begeerlijk zijn verschaffen zoals de producten maar ook slimheid. Door ook korting te regelen kan Jack proberen net als Cas te worden.
71
Conclusie
Eigenlijk wil c1000 met de reclame zeggen dat wanneer je bij de C1000 koopt, geld overhoudt voor andere zaken. Zaken waarmee je je vrienden of familie kunt aftroeven, net zoals hoe Cas Jack aftroeft. Tevens ben je slimmer dan mensen die niet bij C1000 winkelen.
Bron advertentie:
Alfred. (2013). C1000. In SAN Jaarboek 2012 (p. 426). Hoofddorp: SAN http://www.youtube.com/watch?v=6oRr4lfASuY
Jack (Subject) begeert Cas (Ander) Reden
Cas overtroeft Jack in alles. Jack wil ook op het niveau van Cas komen.
Weergave in reclame
Jack ziet jaloers en gefrustreerd hoe Cas, een gelijke van hem, het beter voor elkaar lijkt te hebben. Ten slotte geeft Jack toe en vraagt hij aan Cas hoe hij net als hem kan worden.
Nut object
Met het hebben van korting onderscheidt Cas zich van Jack. Het maakt hem superieur. In dit geval is het product van C1000 (korting) ook het object.
72
Conimex
Conimex is een merk van Unilever dat Oosterse ingredienten aanbiedt. Deze advertentie gaat over de Woksaus van Conimex.
Algemene betekenis
Het eerste gedeelte van de reclame speelt zich af in een Aziatische setting. Ik zie weelderige
rijstvelden, bergen, een man die buiten zijn huis een wok aan het maken/reparen is. Een dame in een rode jurk vertelt over de smaakvolle Aziatische keuken. Omdat volgens de vrouw in elke keuken in Azië een wok te vinden is, kent de Aziatische keuken vele wokgerechten. Ondertussen zie ik beelden van Aziaten die op een authentieke manier een oriëntaalse maaltijd bereiden en opeten. Een jongetje is aan het slurpen. Volgens de vrouw in de rode jurk betekent dit dat het eten lekker is. Dan