In elke advertentie wordt doormiddel van de Ander een statusverhogende identiteit gecreëerd. Deze identiteit kan een concreet persoon zijn, zoals de buurman met een nieuwe auto in de Peugeot reclame, of een minder concreet en niet bestaand idee van een identiteit, zoals de rockster in de Burberry reclame. De rol van de Ander in de advertenties is altijd het weergeven van de hogere identiteit die volgens de reclamemaker begeerlijk is. Deze identiteit wordt in de advertenties op verschillende wijzen weergegeven. Zo blijkt de Burberry identiteit begeerlijk te zijn omdat de rockster lifestyle aantrekkelijk is, en heeft de buurman in de Peugeot reclame het door zijn nieuwe auto net iets beter voor elkaar dan de andere buurman. Het moge duidelijk zijn dat de weergave van een begeerlijke identiteit op talloze manieren gedaan kan worden. Dit heeft te maken met het idee dat de reclamemaker van de wereld heeft. Als hij denkt dat mensen de jetset identiteit van BN’er Patricia Paay begeren omdat deze aantrekkelijk is, dan maakt hij Patricia Paay begeerlijk door in de advertentie een wereld te creëren waar deze begeerte getoond wordt. De mogelijkheden zijn eindeloos en de uitdaging bij het ontwerpen van een reclamewereld is dat deze aansluit op het wereldbeeld van de ontvanger. Stel dat de ontvanger van de advertentie de jetset identiteit veracht, dan zal hij de getoonde begeerte afdoen als onzin en de boodschap verwerpen.
In de advertenties heb ik verschillende manieren gevonden waarop de begeerde identiteit wordt weergegeven. Deze kunnen in drie overkoepelende categorieën worden verdeeld:
45
Weergeven van de begeerde identiteit (A)
A is aantrekkelijk (Burberry, Miljoenenspel, Harvey Nichols, Apple, Albert Heijn, LOI, Conimex)
A is vergelijkbaar maar heeft het beter voor elkaar(Jet, Skoda, Volkswagen,
Skoda²,Honig, Fiat, Peugeot, Delta Lloyd, mini, Snelle Jelle, C1000, Kärcher, Delta Lloyd², Telfort, Bavaria)
A is gelijkwaardig (Hartstichting, Amstel)
Tabel 6.1: weergeven van de begeerde identiteit (A)
6.1.1 A is aantrekkelijk
Aantrekkelijkheid kan op talloze manieren worden weergegeven, en wederom heeft het wereldbeeld van de reclamemaker hier grote invloed op. De Burberry identiteit is aantrekkelijk omdat hij er goed uitziet en een rockster is. Paaij is aantrekkelijk omdat zij een BN’er is en staat voor de rijke en flamboyante jetset lifestyle. Bij Harvey Nichols en Apple is de Ander aantrekkelijk omdat ze uniek is. In de Albert Heijn reclame is de manager aantrekkelijk omdat hij een supermarkt leidt, Kroes heeft het talent om diepgaande teksten te schrijven en de Conimex identiteit staat voor de aantrekkelijke Aziatische keuken. Anders dan de overige categorieën, is de bemiddeling hier meer extern. De Ander staat ver van het subject af. Het zal het subject dus nooit lukken de Ander te zijn of te overklassen.
Figuur 6.1: Burberry Brit Figuur 6.2: Albert Heijn
De Burberry identiteit wordt weergegeven als een populaire rockster: een identiteit die door velen aantrekkelijk wordt gevonden. Dit wordt duidelijk gemaakt door het publiek dat de identiteit toejuicht.
Harry Piekema leidt een supermarktfiliaal. Dat is voor een jongetje genoeg om aantrekkelijk gevonden te worden. Het jongetje wil hem dan ook nabootsen
6.1.2 A is vergelijkbaar maar heeft het beter voor elkaar
Bij de weergave van de Ander in deze categorie is de bemiddeling meer intern. De werelden van subject en de Ander raken elkaar. In elke advertentie die ik heb geanalyseerd troeft de Ander het subject af. Dit kan op verschillende manieren worden weergegeven, zoals het besparen van geld(Jet, C1000), het hebben van een droomhuis(Delta Lloyd), een betere auto(Fiat, Peugeot, Skoda,Volkswagen), een smartphone (Telfort) , meer kennis (Delta Lloyd²), een groter cadeau
46
(Skoda²) of het hebben van meer gezelligheid (Honig, Bavaria). Zelfs het makkelijker schoonmaken van ramen (Kärcher) of besneeuwde opritten (Mini) kan gebruikt worden om te laten zien dat de Ander het beter voor elkaar heeft dan het subject.
Figuur 6.3: Kärcher Figuur 6.3: Peugeot
De man en vrouw zijn elkaars vrienden. Ze wonen zelfs in hetzelfde huis en zullen elkaar beïnvloeden. De mimetische strijd wordt hier uitgebeeld als een wedstrijdje ramen wassen. Uiteindelijk troeft de vrouw de man af door haar superieure manier van schoon maken. Zij is nu de bemiddelaar.
De twee buren zijn bijna imitaties van elkaar; ze wonen in dezelfde buurt en in een gelijk huis. Toch heeft de ene buurman het een beetje beter voor elkaar aangezien hij een Peugeot heeft en de ander niet. Door het trotse lachen laat de buurman zien dat hij geniet van zijn hogere positie.
6.1.3 A is gelijkwaardig
Dit is een bijzondere categorie omdat het niet expliciet duidelijk is wie hier nu de Ander is en wie het subject, aangezien het subject het door de Ander begeerde object heeft verworven. Net als hun vriendin dragen de dames in de spot van de Hartstichting dezelfde kleur kleding, en hebben de buren in de Amstel reclame het allemaal gezellig omdat ze een kratje Amstel hebben meegebracht. In de reclames zijn subject en Ander imitaties van elkaar geworden, en geeft zo de begeerte naar de Ander weer. In de reclamewereld wordt het vervolg van de mimetische strijd echter niet weergegeven. Het kan zo zijn dat een van de vriendinnen in de Hartstichting reclame later een mooier kledingstuk zal aanschaffen om zich weer te onderscheiden en machtiger te worden.
Figuur 6.5: Amstel Figuur 6.6: Hartstichting
De mensen in de reclame hebben allemaal een gezellige tijd en drinken allemaal Amstel. Zo tonen ze dat zij bij dezelfde groep horen.
De dames dragen allemaal een rood kledingstuk. Er is niemand die zich echt onderscheid, en er is ook geen strijd. Niemand lijkt een ander te willen overtroeven.
47
De rol van de Ander in de geanalyseerde advertenties is het weergeven van de begeerde identiteit. Met het weergeven van de Ander alleen, zal de ontvanger denkwerk moeten verrichten om te begrijpen dat deze identiteit begeerlijk is. Om de begeerte van de identiteit concreet te laten zien is een subject nodig.