Door in dit onderzoek de keuzes van de adverteerder in de presentatie van zijn argumentatie in advertenties van gezondheidsproducten te analyseren, werd het mogelijk het gebruik van weasel words in dit soort advertenties in kaart te brengen. De hoofdvraag in dit onderzoek luidde:
‘Op welke manier wordt er gebruikgemaakt van weasel words in advertenties van
gezondheidsproducten om de consument te overtuigen van de effectiviteit van een product, zonder de regels van de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten te overtreden?’
Om tot een beantwoording van deze vraag te komen zijn in hoofdstuk 2 eerst de doelen en beperkingen van de institutionele context van advertenties van gezondheidsproducten beschreven. Advertenties van gezondheidsproducten vallen binnen het medisch domein dat als belangrijkste doel heeft gezondheidsproblemen bij mensen aan te pakken en op te lossen. Daarnaast heeft het activity type advertentie een eigen doel, namelijk het verkopen van een bepaald product. Het overtuigen van de consument om een product aan te schaffen vindt plaats binnen het genre van promotie, dat als doel heeft het belang van een product waarvoor geadverteerd wordt duidelijk te maken voor de lezer. De beperkingen van de institutionele context, zijn te vinden in de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten (CAG). De relevante regels van de CAG voor dit onderzoek verbieden het misleiden van de consument, het beweren dat een product een genezende werking heeft en het suggereren van
gegarandeerd effect.
Vervolgens is in hoofdstuk 3 uitgelegd dat er vaak gebruik wordt gemaakt van pragmatische argumentatie in advertenties. Het doel van advertenties van
gezondheidsproducten, die in deze scriptie centraal staan, is om de gezondheidsproducten te verkopen. Om de consument te overtuigen moet een adverteerder een zo sterk mogelijke claim proberen te maken. Door te zeggen dat een product gegarandeerd werkt, en dus tot een wenselijk gevolg leidt, is zo’n sterke claim gemaakt. Als deze tactiek wordt aangehouden, wordt er gebruikgemaakt van een sterke variant van pragmatische argumentatie. Bij pragmatische argumentatie wordt in het standpunt een bepaald doel of een bepaalde
handelwijze aanbevolen. De argumentatie bestaat vervolgens uit het opsommen van gunstige effecten of consequenties van het te bereiken doel (Van Eemeren e.a., 2006: p. 84). Het bleek echter dat in advertenties van gezondheidsproducten vanwege de regels van de institutionele
context geen gebruik kan worden gemaakt van de sterke vorm van pragmatische argumentatie ‘X leidt tot het wenselijke gevolg Y.’ Adverteerders proberen daarom een balans te zoeken tussen het overtuigen van de consument aan de ene kant en conformering aan de regels van de CAG aan de andere kant. Een manier om de zwakke variant van pragmatische argumentatie sterker te laten lijken kan gevonden worden in het gebruik van weasel words. Adverteerders zijn met weasel words in staat iets te zeggen zonder het daadwerkelijk te zeggen (Wrighter, 1972: p. 24). Het is gebleken dat weasel words een causaal verband suggereren tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en een bepaald wenselijke gevolg, zonder de regels van de CAG te overtreden. De consument wil het liefst zo snel mogelijk een bepaald doel bereiken of van een kwaal af zijn, waardoor hij vaak alleen maar hoort wat er na het weasel word gezegd wordt (Wrighter, 1972: p. 24-25). Hierdoor wordt het aannemelijk en
voorspelbaar dat consumenten niet alleen worden overtuigd door wat er letterlijk gezegd wordt in de advertentie, maar ook door de implicaties die de tekst bevat. Binnen pragmatische argumentatie zijn vervolgens twee structuurmogelijkheden in advertenties van
gezondheidsproducten onderscheiden. Argumentatie met weasel words die een verband leggen tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en het bereiken van een wenselijk gevolg. En argumentatie met weasel words die een verband leggen tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en het verdwijnen van een bepaald probleem. Op basis van deze typen is een categorisering gemaakt van verschillende advertenties van
gezondheidsproducten.
Deze categorisering diende als leidraad voor hoofdstuk 4. In hoofdstuk 4 is aan de hand van analyses van verschillende advertenties gekeken naar de keuzes die een adverteerder maakt in de presentatie van zijn argumentatie. Hieruit bleek dat de adverteerder in
advertenties van gezondheidsproducten gebruikmaakt van weasel words om een causaal verband te suggereren tussen het gezondheidsproduct en het wenselijke gevolg. Alle advertenties van gezondheidsproducten die geanalyseerd zijn, maken op dezelfde manier gebruik van weasel words.De letterlijke advertentietekst ‘gezondheidsproduct X
ondersteunt/helpt het wenselijke gevolg Y’ en ‘gezondheidsproduct X vermindert/verlicht het probleem Y’ wordt opgevat als ‘gezondheidsproduct X leidt tot het wenselijke gevolg Y’ dan wel als ‘gezondheidsproduct X leidt tot het verdwijnen van probleem Y.’Om een zo
overtuigend mogelijk effect te kunnen bereiken bij de consument is gebleken dat weasel words worden afgestemd op het gewenste gevolg van een gezondheidsproduct. Hierbij is het opgevallen dat per soort gezondheidsproduct er voor een bepaald type weasel word wordt gekozen. Voor advertenties over afslankproducten en nachtrustmiddelen gelden de positieve woorden ‘ondersteunen’ en ‘helpen.’ En voor advertenties over hoestmiddelen en pijnstillers
gelden de woorden ‘verminderen’ en ‘verlichten,’ die een negatief gevolg suggereren tegen te gaan.
Aan de hand van de besproken literatuur en de analyses van de advertenties kan nu een beknopt antwoord worden gegeven op de onderzoeksvraag. Weasel words kunnen gebruikt worden in advertenties van gezondheidsproducten om een zwakke variant van pragmatische argumentatie sterker te laten lijken, waardoor de suggestie gewekt wordt dat het gebruiken van een bepaald gezondheidsproduct ‘leidt tot’ een wenselijk gevolg, zonder dat dit letterlijk in de tekst staat. Hiermee wordt rekening gehouden met de doelen en beperkingen van de institutionele context van advertenties van gezondheidsproducten: de consument wordt overtuigd van het aanschaffen van een product zonder dat de regels van de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten worden overtreden.
Het antwoord op de onderzoeksvraag kan een begin vormen voor vervolgonderzoek naar weasel words in advertenties van andere gezondheidsproducten, zoals
maagzuurremmers. Om een completer beeld te krijgen van weasel words die de zwakke variant van pragmatische argumentatie sterker laten lijken, is het essentieel om ook
advertenties van andersoortige gezondheidproducten onder de loep te nemen. Daarnaast is het interessant advertenties van verschillende gezondheidsproducten te bestuderen, om zo in kaart te brengen welk type weasel word bij welk type gezondheidsproduct in advertenties past. Vervolgens kan door middel van experimenteel onderzoek nagegaan worden of het gekozen weasel word in een advertentie van een specifiek gezondheidsproduct wel het meest effectief is. Hiermee kunnen de woorden ‘ondersteunen,’ ‘helpen,’ ‘verminderen’ en ‘verlichten’ die in deze scriptie zijn besproken in de praktijk getoetst worden op hun effectiviteit.
Bibliografie
Bowden, J. (2011). Weasel words. In: New Zealand listener.
Driesprong, M.F. (2011). ‘Alsof ik een jas uittrok!’ De strategische presentatie van pragmatische argumentatie in advertenties voor gezondheidsproducten (masterscriptie, Universiteit van Amsterdam).
Eemeren, F.H. van, & R. Grootendorst (1992). Argumentation, communication, and fallacies: A pragma-dialectical perspective. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Eemeren, F.H. van & R. Grootendorst & A.F. Snoeck Henkemans (2001). Argumentatie. Inleiding in het analyseren, beoordelen en houden van betogen. Groningen: Martinus Nijhoff. Eemeren, F.H. van & R. Grootendorst & A.F. Snoeck Henkemans (2005). Argumentatieve indicatoren in het Nederlands: een pragma-dialectische studie. Amsterdam: Rozenberg Eemeren, F.H. van & A.F. Snoeck Henkemans (2006). Argumentatie. Inleiding in het analyseren, beoordelen en houden van betogen. Groningen: Martinus Nijhoff.
Eemeren, F.H. van & P. Houtlosser (2007). Seizing the occasion: Parameters for analysing ways of strategic maneuvring. Eemeren, F.H. et al. In: Proceedings of the sixth conference of the international society for the study of argumentation. Amsterdam: Sic Sat, 975 – 982. Eemeren, F.H. van (2010). Strategic maneuvering in argumentative discourse. Extending the pragma- dialectical theory of argumentation. John Benjamins Publishing Company
Amsterdam / Philadelphia.
Feteris, E.T. (2002). Filosofische achtergronden van een pragma-dialectisch
instrumentarium voor de analyse en beoordeling van pragmatische argumentatie. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 24(1), 14-31.
Grice, P. (1975). ‘Logic and conversation’. In: P. Cole & J.L. Morgan: Syntax and semantics Vol9: Pragmatics. New York: Academic.
Hazeleger, M. (2009). Niets reinigt krachtiger dan Listerine: een onderzoek naar strategische manoeuvres in de argumentatie van reclame (masterscriptie, Universiteit van Amsterdam). Hoeken, H. (1998). Het ontwerp van overtuigende teksten: wat onderzoek leert over de opzet van effectieve reclame en voorlichting. Bussum: Uitgeverij Coutinho.
Jacobs, S. (1995). Implicatures and deception in the arguments of commercial advertising. In F.H. van Eemeren, R. Grootendorst, J.A. Blair & C.A. Willard (Eds.), Special fields and cases: Proceedings of the third ISSA conference on argumentation, VOL IV (p. 579 – 592) Amsterdam Sic Sat.
Keuringsraad KOAG / KAG (2013). Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten Geraadpleegd via www.koagkag.nl op 22 april 2013.
Levinson, S. (1992). Activity types and language. In: Talk at work. Interaction in institutional settings. Cambridge: Cambridge University Press p. 66 – 100.
Moore, B.N. & R. Parker (1992). Critical Thinking. 3rd ed. Moutain View, CA: Mayfield Publishing.
Poppel, L. van (2013). Getting the vaccine now will protect you in the future. A pragma- dialectical analysis of strategic maneuvering with pragmatic argumentation in health brochures. Dissertation: University of Amsterdam.
Preston, I. L. (1994). The tangled web they weave. Truth, falsity & advertisers. Wisconsin: The University of Wisconsin Press.
Schellens, P.J. & G. Verhoeven (1988). Argument en tegenargument: een inleiding in de analyse en beoordeling van betogende teksten. Leiden: Martinus Nijhoff.
Schellens, P.J. & G. Verhoeven (1994). Argument en tegenargument. Een inleiding in de analyse en beoordeling van betogende teksten. Groningen: Martinus Nijhoff