Het imago van de Christelijke Hogeschool Ede

Hele tekst

(1)Afstudeerscriptie Imago onderzoek Christelijke Hogeschool Ede. Naam Benjamin van Waart 030474. Opleiding Communicatie Christelijke Hogeschool Ede. Docentbegeleider Jan-Jaap André. Opdrachtgever Arjan van Vugt.

(2) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. Inhoudsopgave Voorwoord ......................................................................................................... 4 Samenvatting...................................................................................................... 5 Inleiding ............................................................................................................ 6 Hoofdstuk 1: aanleiding imago onderzoek.................................................................... 7 1.1 Over de CHE....................................................................................... 7 1.2 Imago onderzoek ................................................................................. 8 Hoofdstuk 2: Identiteit .......................................................................................... 9 2.1 Inleidend........................................................................................... 9 2.2 Enkele definities ................................................................................. 9 2.3 Gewenste identiteit ............................................................................ 10 2.4 Waargenomen identiteit ....................................................................... 11 2.5 Geprojecteerde identiteit ..................................................................... 12 2.6 Toegepaste identiteit .......................................................................... 12 2.7 Eenduidigheid in de identiteit ................................................................ 12 2.8 Organisatie identificatie ....................................................................... 13 2.9 Organisatie identiteitsmix ..................................................................... 13 Hoofdstuk 3: Imago.............................................................................................. 15 3.1 Inleidend.......................................................................................... 15 3.2 Enkele definities ................................................................................ 15 3.3 Imago of reputatie? ............................................................................. 16 3.4 Wat is imago? .................................................................................... 16 3.5 Onderdelen van het imago..................................................................... 17 3.6 Beeldvorming .................................................................................... 18 3.7 Identiteit versus imago en omgekeerd....................................................... 18 3.8 Hoe breng je het imago in kaart?............................................................. 19 Hoofdstuk 4: relatie identiteit en imago .................................................................... 20 4.1 Inleidend.......................................................................................... 20 4.2 Kritiek op het model van Birkigt en Stadler ................................................ 20 4.3 Verhouding identiteit en imago............................................................... 21 4.4 Identiteit en imago: onafscheidelijk ......................................................... 22 Hoofdstuk 5: Gap-analyse ...................................................................................... 25 5.1 Inleidend.......................................................................................... 25 5.2 Stappenplan...................................................................................... 25 5.3 Corporate Communicatie ...................................................................... 26 5.4 Stap 1: Gewenste identiteit ................................................................... 26 5.5 Stap 2: Werkelijke identiteit .................................................................. 26 5.6 Stap 3: Fysieke identiteit ...................................................................... 27 5.7 Stap 4: Het imago ............................................................................... 27 5.8 Stap 5: De GAP analyse......................................................................... 28 Hoofdstuk 6: de theorie toegespitst op de CHE............................................................. 30 6.1 Inleidend.......................................................................................... 30 6.2 Theorie identiteit ............................................................................... 30 6.2 Theorie imago ................................................................................... 31 Hoofdstuk 7: vergelijkende analyse andere HBO instellingen ............................................ 32 Hoofdstuk 8: inleiding onderzoek ............................................................................. 36 8.1 Achtergronden en aanleiding van het onderzoek ..........................................36 8.2 Probleemstelling ................................................................................ 36. 2.

(3) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. 8.3 Voorgaande situaties ........................................................................... 37 Hoofdstuk 9: Methode........................................................................................... 38 9.1 Dataverzameling ................................................................................ 38 9.2 Populatie, steekproef, representativiteit ................................................... 39 9.3 Verwerking gegevens ........................................................................... 39 9.4 Opbouw enquêtevragen ........................................................................ 40 Hoofdstuk 10: Resultaten onderzoek ......................................................................... 41 10.1 Inleidend.......................................................................................... 41 10.2 Resultaten leerlingen middelbaar onderwijs, algemeen.................................. 41 10.3 Resultaten leerlingen middelbaar onderwijs, verdeeld per school .....................41 10.4 Resultaten decanen............................................................................. 46 10.5 Resultaten medewerkers van christelijke instanties ...................................... 47 10.6 Analyse van de resultaten ..................................................................... 48 Hoofdstuk 11: conclusies onderzoek.......................................................................... 53 11.1 Inleidend.......................................................................................... 53 11.2 Beantwoording onderzoeksvragen ............................................................ 53 11.3 Conclusie vergelijkende analyse andere HBO instellingen ............................... 56 11.4 Eindconclusie .................................................................................... 56 Hoofdstuk 12: aanbevelingen onderzoek .................................................................... 57 12.1 Inleidend.......................................................................................... 57 12.2 Communicatie ................................................................................... 57 12.3 Voorlichting / Beeldvorming .................................................................. 57 12.4 Opleidingen ...................................................................................... 58 12.5 Bouwen aan de toekomst ...................................................................... 59 Hoofdstuk 13: evaluatie ........................................................................................ 60 Literatuurlijst .................................................................................................... 61 Bijlagen ........................................................................................................... 62 Bijlage 1: Resultaten enquêtes scholen ................................................................ 62 Bijlage 2: Resultaten enquêtes decanen ............................................................... 99 Bijlage 3: Resultaten enquête medewerkers van christelijke instanties........................ 103 Bijlage 4: Uitwerkingen analyses ...................................................................... 109. 3.

(4) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. Voorwoord Identiteit en imago. Twee begrippen die in een van de eerste colleges van het basisvak ‘Communicatiestrategie’ in het eerste jaar van de opleiding worden behandeld. Begrippen die aan de basis van een organisatie staan. Want elke organisatie heeft zo zijn eigen identiteit en heeft daarmee onlosmakelijk een bepaald imago bij haar doelgroep(en). Zo ook de Christelijke Hogeschool Ede. Vanaf maart 2008 heb ik mijn afstudeerstage gevolgd bij de afdeling Marketing & Communicatie van de CHE. Een zeer boeiende stage, aan het eind van mijn opleiding. Dit moet voor mij de opstap zijn naar het werkende leven. Bij een afstudeerstage hoort een afstudeeropdracht. En de CHE heeft een interessante: wat is het imago van de CHE bij haar doelgroepen? Diverse doelgroepen heeft de CHE! Het was dan ook voor mij een zeer uitdagende klus om dit te onderzoeken. Het resultaat en de achtergronden hiervan kunt u lezen in deze scriptie. Via deze weg wil ik mijn dank uitspreken aan diverse personen. Allereerst mijn begeleiders Jan Jaap André en Margreet van der Hauw. Hartelijk dank voor de fijne en goede begeleiding. Roel van Dijk en Erik de Ruiter: ontzettend bedankt voor het invoeren van de enquêtes. Alle meewerkende leerlingen, decanen en medewerkers uit het bedrijfsleven, dank voor het meewerken en invullen van de enquêtes. Ook een dankwoord aan de opdrachtgever, Arjan van Vugt. Hartelijk dank voor alle middelen die tot mijn beschikking stonden tijdens het afstudeerproject. Ik hoop dat u deze scriptie met veel plezier zal lezen. Benjamin van Waart Ede, oktober 2008. 4.

(5) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. Samenvatting Elke vier jaar wordt er een imago-onderzoek uitgevoerd in opdracht van de afdeling Marketing & Communicatie van de Christelijke Hogeschool Ede (CHE). Door middel van dit onderzoek moet duidelijk worden hoe de doelgroep van de CHE over de CHE denkt. De doelgroep van de CHE is in dit onderzoekt aangemerkt als: potentiële studenten (havo 5 leerlingen), decanen van christelijke middelbare scholen in Nederland en ‘christelijk werkend Nederland’, vertaald in medewerkers van christelijke organisaties. In de maanden oktober en november is er door middel van een (digitale) enquête onderzoek gedaan onder deze doelgroepen. In totaal werkten 233 respondenten mee aan dit onderzoek. Er zijn een aantal zaken die specifiek onderzocht zijn in dit onderzoek. Zo is gekeken naar de kernwaarden; Relatie, Inhoud en Verantwoordelijkheid. Wat zeggen deze kernwaarden voor de doelgroep? Er is onderzocht wat men aan denkt bij een ‘kenniscentrum’. De CHE wil zich de komende jaren meer profileren als een kenniscentrum. Is de markt daar klaar voor? Ook is er gekeken naar de communicatiemiddelen. Op welke manier wordt de doelgroep het liefste benaderd? De mening van de respondenten werd over tal van zaken gevraagd: vind je de CHE sociaal, betrokken, professioneel, overtuigd christelijk, reformatorisch of evangelisch? De resultaten van dit onderzoek zijn positief. De respondenten geven aan dat ze de CHE over het algemeen sociaal, betrokken, professioneel, overtuigd christelijk vinden, en ook vinden ze dat de CHE een duidelijke identiteit heeft. Men vindt de CHE eerder iets evangelischer dan reformatorisch. De reformatorische achterban geeft aan dat de CHE veel evangelischer dan reformatorisch is, terwijl de evangelische achterban vindt dat de CHE weldegelijk ook een reformatorisch karakter heeft. Men is positief te spreken over de kernwaarden. Respondenten geven aan dat deze waarden voor hun betrouwbaarheid en een gefundeerde basis van de CHE symboliseren. De doelgroep heeft ook goed voor ogen wat een kenniscentrum is. In vergelijking met andere Hogescholen in Nederland doen wij genoeg onderzoek. De onderzoeken die de CHE doet wordt door andere scholen ook gedaan. Hierbij denk ik aan onderzoek bij open dagen, onderzoek onder eerstejaars studenten, imago-onderzoek etc. Samenvattend kan ik zeggen dat de CHE over het algemeen goed bekend staat en met waarden als kwaliteit, identiteit en betrokkenheid, zo kan er ingespeeld worden op waar leerlingen behoefte aan hebben. Zij geven het aan: ze kiezen vaak voor de CHE voor de identiteit en de kwaliteit van het onderwijs. De CHE heeft een duidelijke identiteit, is sociaal, betrokken, professioneel, en overtuigd christelijk volgens de doelgroep. De kernwaarden worden positief beoordeeld en men is klaar als het gaat om de ontwikkeling van het kenniscentrum. De CHE heeft een positief imago onder haal doelgroepen. Het laat zien dat de strategieontwikkeling een succes is, en dat de CHE de ingeslagen weg met vertrouwen verder in kan gaan! Belangrijkste aanbevelingen voor dit onderzoek zijn: Versterk het merk ‘CHE’; Blijf het verschil maken, ga niet op in de massa Blijf werken aan bekendheid van opleidingen, vooral P&A / MER.. 5.

(6) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. Inleiding Deze scriptie gaat over het imago van de Christelijke Hogeschool Ede bij haar diverse doelgroepen. Hoe staat het imago ervoor, 4 jaar na het vorige imago-onderzoek? Zijn er veranderingen ten opzichte van toen? Het college van bestuur heeft in het strategisch instellingsplan 2008-2012 ‘Met vertrouwen verder’ een duidelijke koers aangegeven. Relatie, Inhoud en Verantwoordelijkheid. Dat zijn de drie kernwoorden waar de CHE zich nu en de komende jaren mee wil positioneren. En de CHE is meer dan alleen een HBO met tien opleidingen. Het is een kenniscentrum, waar kennisontwikkeling en –circulatie plaatsvindt door docenten, studenten, alumni, lectoren, werkvelden en kenniskringen. In deze scriptie kunt u lezen hoe bekend dit is voor de diverse doelgroep van de CHE. Want divers is die doelgroep zeker. Voor dit onderzoek heb ik deze afgekaderd in: potentiële studenten, decanen, en werkend ‘christelijk Nederland’, vertaald in medewerkers van christelijke organisaties, die in de volle achterban van de CHE zijn vertegenwoordigd. Ook kijk ik naar andere HBO’s in Nederland. Hoe onderzoeken zij hun identiteit? Hoe waardevol is dat voor hen? Ik laat het u zien in hoofdstuk 7. De opbouw van deze scriptie ziet er als volgt uit. Ik begin met een introductie over de CHE, en over en imago-onderzoek van vier jaar geleden. Wat waren toen de hoofduitkomsten? Vervolgens laat ik u de theorie zien achter imago-onderzoek. Want, zonder gedegen theoretische verantwoording, is het niet verstandig zo’n onderzoek op te zetten. Wat is identiteit, wat is imago? Ik laat verschillende visies zien, en een manier om de identiteit en het imago in kaart te brengen. Daarna leg ik in Hoofdstuk 6 in het kort een link tussen de theorie en de praktijk op de CHE. In hoofdstuk 7 leest u zoals gezegd de analyse van andere HBO’s in Nederland. Dan kom ik aan bij het onderzoek: ik begin met de opzet en de uitvoering van het onderzoek. Dan laat ik de resultaten zien, om vervolgens mijn conclusies daaruit te trekken en aanbevelingen te doen. Tot slot evalueer ik dit hele afstudeerproject.. 6.

(7) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. Hoofdstuk 1: aanleiding imago onderzoek 1.1. Over de CHE De Christelijke Hogeschool Ede (CHE) is een christelijke leergemeenschap en kenniscentrum. Met meer dan 400 medewerkers verzorgen we kwalitatief hoogwaardig hoger beroepsonderwijs aan inmiddels al meer dan 4000 studenten. De CHE biedt tien hbo-opleidingen, een hbo-master en twee lectoraten. Hierdoor beschikt de CHE over een schat aan hooggekwalificeerde kennis, ervaring, expertise én faciliteiten. Daarom bieden we, onder de naam CHE-Transfer, op commerciële basis ook instellingen, bedrijven en particulieren onze kennis aan, o.a. door (post hbo-) cursussen, trainingen, advies en onderzoek. Al deze activiteiten maken de CHE tot meer dan een hogeschool, namelijk een kenniscentrum. De CHE is vooral ook een christelijke hogeschool. Deze identiteit komt helder en duidelijk naar voren in zowel vorm en inhoud van het onderwijs als de sfeer van de school. Naast deze christelijke identiteit biedt de CHE kwalitatief hoogwaardig onderwijs en ligt er grote nadruk op persoonlijke betrokkenheid van docenten op studenten. Dat dit alles gewaardeerd wordt, blijkt uit het feit dat de CHE in 2008 voor het vierde achtereenvolgende jaar uitgeroepen is tot Beste Hogeschool van Nederland (Keuzegids Hoger Onderwijs)! (bron: www.topshare.che.nl/algemeen) De interne, externe en marketingcommunicatie wordt voornamelijk verzorgd door de afdeling Marketing & Communicatie (M&C) Daarnaast zorgt elke opleiding ook voor haar eigen communicatie, zoals nieuwsbrieven naar medewerkers of studenten. De afdeling Marketing & Communicatie bestaat uit 6 medewerkers. Eén manager, drie communicatiemedewerkers, één webbeheerder en één stagiair. De kernwaarden van de CHE zijn Relatie, Inhoud en Verantwoordelijkheid.. 7.

(8) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. 1.2. Imago onderzoek Elke vier jaar wordt het marketingcommunicatieplan van de afdeling Marketing & Communicatie opgesteld. Om dit plan goed op te kunnen stellen is marktonderzoek nodig. In dit marktonderzoek wordt het imago van de Christelijke Hogeschool Ede onderzocht. Vier jaar geleden is dit onderzoek uitgevoerd door derdejaars studenten communicatie. De belangrijkste uitkomsten uit dat onderzoek waren: • Het imago en de identiteit staan niet ver van elkaar af • Identiteit wordt succesvol uitgestraald • CHE staat goed bekend met waarden als: kwaliteit, identiteit, betrokkenheid. De belangrijkste aanbevelingen uit dit onderzoek waren: • Werk aan landelijke bekendheid • Breid het opleidingsaanbod uit • Blijf werken aan imago. 8.

(9) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. Hoofdstuk 2: Identiteit 2.1. Inleidend Wat is nu precies de identiteit van een organisatie? Waar bestaat dit uit? Heeft de CHE een enkel – of een meervoudige identiteit? Wat is het verschil tussen de geprojecteerde, gewenste, waargenomen en de toegepaste identiteit? In dit hoofdstuk staan deze vragen centraal. Identiteit en imago zijn begrippen die niet weg te denken zijn uit het vak van de communicatie. Wanneer we spreken over de identiteit van een organisatie, dan spreken we vaak over het hart van de organisatie. Dit is wat de organisatie wil zijn. Het is goed om eerst naar een definitie van identiteit te kijken. En naarmate er meer mensen over organisatie-identiteit schrijven, lijken er meer definities over dit begrip te ontstaan.. 2.2. Enkele definities “Organisatie identiteit is de strategisch geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie en het gedrag van een onderneming naar binnen en naar buiten toe op basis van een vastgestelde ondernemingsfilosofie, een lange-termijn ondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago, met de wil alle handelingsinstrumenten van een onderneming als een eenheid naar binnen en buiten toe tot gelding te laten komen.” Birkigt & Stadler, 1986 “Organisatie identiteit is de tastbare manifestatie van de persoonlijkheid van de onderneming. Het is de identiteit, die de realiteit van de ondernemingspersoonlijkheid weerspiegelt en projecteert.” Olins, 1978 “Identity means the sum of all the ways a company chooses to identify itself to all its publics.” Margulies, 1977 “The corporate identity is the firm’s visual statement to the world of who and what the company is –of how the whole company views itself- and therefore has a great deal to do with how the world views the company.” Selame & Selame, 1975 “Organisation Identity is (A) what is taken by organizational members to be central to the organization, (B) what makes the organization distinctive from other organizations (in the eyes of the beholding members, and (C) what is perceived by members to be enduring of continuing linking the present with the past and presumably the future.” Albert & Whetten, 1985. 9.

(10) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. Al deze definities hebben zo hun eigen invalshoek. Ik kan me in verschillende definities vinden. De definitie van Margulies vind ik aan de ene kant mager over komen, toch omvat deze definitie wel alles. Een organisatie kiest voor zijn identiteit. Natuurlijk wordt deze ook gevormd door haar medewerkers, maar het is de organisatie die verantwoordelijk is op welke manier zij zichzelf presenteren. In deze scriptie ga ik uit van de volgende definitie van identiteit: “Identiteit is de zelfpresentatie van de organisaties centraal verankerde kernwaarden, zoals onderkend door haar interne en externe stakeholders, en tot uiting gebracht middels haar gedrag, communicatie en symboliek.” De identiteit van een organisatie kan verschillend ervaren worden in werkelijkheid. Want er zit nogal wat verschil in de identiteit. Zo hanteert Van Riel in zijn boek ‘Identiteit en Imago’ vier verschillen: de gewenste identiteit, de waargenomen identiteit, de toegepaste identiteit en de geprojecteerde identiteit.. 2.3. Gewenste identiteit Voor organisaties is het van belang een identiteit op te stellen die de taken van de gehele organisatie omvat; elke medewerker draagt bij aan de organisatie, dus de identiteit moet breed te verantwoorden zijn. Daarnaast is het van belang dat de identiteit ook wordt toegepast aan de wensen van de klant of consument, je wilt immers dat je organisatie succesvol is, dus is het van belang vooraf goed naar de markt te kijken. Vervolgens wordt de identiteit opgesteld, en tegelijk wordt de vraag gesteld: wie zijn we, wat willen we, wat willen we uitstralen, en wat willen we niet? Kortom: de gewenste identiteit is ontstaan. Methoden om de gewenste identiteit te meten: Bernstein (1986) heeft in zijn boek ‘Bedrijfsidentiteit – Sprookje en Werkelijkheid’ een eenvoudige techniek beschreven om de gewenste identiteit te meten. Dit is de ‘spinnenwebmethode’. In het kort gaat het er bij deze methode om helder van elkaar in een organisatie te krijgen hoe men over de organisatie denkt. De medewerkers moeten kenmerken van de organisatie noteren en vervolgens worden hieruit selecties gemaakt. De kenmerken die door de medewerkers het meeste worden genoemd kunnen als basis voor de identiteit dienen. Via een computerprogramma kunnen deze kenmerken in een matrix worden geplaatst, de computer kijkt welke kenmerken bij elkaar passen en Figuur 2.1: Spinnenwebmethode zo wordt het visuele ‘spinnenweb’ gecreëerd.. 10.

(11) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. Daarnaast is er de ‘stermethode’ van Lux (1986). Tot op zekere hoogte is deze vergelijkbaar met de Spinnenwebmethode. Het grote verschil is met de methode van Bernstein is dat de kenmerkende attributen van het bedrijf al vooraf zijn bepaald. Lux gaat er namelijk al van uit dat in de persoonlijkheid van een bedrijf steeds zeven basisdimensies een rol spelen. Dat zijn: 1. Behoeften: zoals groei, zekerheid en een gezond arbeidsklimaat. 2. Competenties: bijzondere vaardigheden en concurrentievoordelen van de onderneming. 3. Instelling: hoe denkt de organisatie over zichzelf en de omgeving? Wat is de politieke filosofische achtergrond? 4. Constitutie: De fysieke werkruimte van de onderneming, zoals gebouwen, locaties, organisatiestructuur. 5. Temperament. De manier waarop de organisatie iets voor elkaar krijgt. 6. Afkomst: welke kenmerken hebben de organisatie in het verleden gevormd? 7. Interesses: de concrete doelstellingen van de onderneming. Deze checklist wordt gebruikt bij ondervraging van de medewerkers van een organisatie. Aan de hand van die gegevens worden de dimensies ingevuld en wordt de identiteit van de organisatie vast gesteld. Figuur 2.2: Ster van Lux. 2.4. Waargenomen identiteit Medewerkers van de organisatie hebben ook een beeld van de organisatie. Zij werken er, en kennen de organisatie waarschijnlijk goed. Deze medewerkers kunnen zeer uiteenlopende percepties hebben van de identiteit van de organisatie. De mate van waarin een medewerker zich kan identificeren met de identiteit zal voor een deel te maken hebben in welke hiërarchische positie de medewerker zich bevindt. Voor een deel wordt de perceptie bepaald door persoonlijke voorkeuren. Iedereen heeft voor zichzelf een manier waarop de organisatie ‘het best zou kunnen werken’, en men kijkt dan met een gekleurde bril naar de identiteit. Door elke medewerker wordt deze anders waargenomen. Methode om de waargenomen identiteit te meten: Het is voorspelbaar dat leden van een organisatie verschillende visies zullen hebben op wat als de meest typerende kenmerken van de organisatie worden gezien als totaliteit. Door gesprekken te voeren met een aantal vertegenwoordigers van de organisatie, kan onderzocht worden welke kenmerken de meeste steun onder de werknemers kan vinden. Vervolgens wordt met behulp van een vragenlijst onder een representatieve steekproef van de organisatie in kaart gebracht welke kenmerken als het meest wezenlijk worden gezien door een meerderheid van de leden van de organisatie.. 11.

(12) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. 2.5. Geprojecteerde identiteit De geprojecteerde identiteit is te omschrijven als de zelfpresentatie van de organisatie. Dit is wat de organisatie nu werkelijk uitstraalt aan diverse stakeholders door middel van haar visuele communicatie (symbolen, huisstijl, inrichting e.d.) en overige communicatie. Methode om de geprojecteerde identiteit te meten: Het is van belang de geprojecteerde identiteit te kunnen meten. Zo weet je immers of je op de goede weg bent, of dat de geprojecteerde identiteit dan verschilt met de gewenste identiteit. Of daar een verschil tussen zit kan niet goed gemeten worden. Verschillen tussen identiteit en imago kunnen gemeten worden middels de GAP-analyse. Hier kom ik later op terug. Toch is er geen duidelijke methode waarmee je de geprojecteerde identiteit kunt meten. Tot op zekere hoogte is dit meetbaar, maar vooral bij grotere organisaties blijkt dit lastig. Voor een relatief kleinere organisatie, is de volgende methode wellicht wel afdoende. Want je kunt naar de formele uitingen van de organisatie kijken, zoals het jaarverslag, de website, brochures, advertenties e.d. Vervolgens zou men met behulp van een inhoudsanalyse in kaart kunnen brengen welke kenmerken het meest frequent naar voren worden gebracht, en daarna kunnen concluderen wat de geprojecteerde identiteit is. Is men consequent in de communicatie-uitingen? Is men eenduidig? Wordt de kernboodschap, de kernwaarden en dus de gewenste identiteit juist naar buiten gebracht?. 2.6. Toegepaste identiteit Dit zijn, volgens van Riel, de signalen die een organisatie veelal onbewust en soms bewust uitstraalt door middel van gedragingen van medewerkers op alle niveaus in de organisatie. Methode om toegepaste identiteit te meten: Van Rekom ontwikkelde de ‘laddering techniek’ om de toegepaste identiteit van een organisatie te meten. Laddering wordt door Reynolds en Gutman (1984) omschreven als ‘een individuele diepte-interviewtechniek die gebruikt wordt om inzicht te verkrijgen in hoe consumenten de attributen van producten vertalen in zinvolle associaties die betrekking hebben op henzelf.’ Dat is een hele mond vol. Ik kies voor: hoe consumenten producten ervaren en waarderen. En daar achter proberen te komen. Hoe waarden medewerkers de manier van werken met elkaar, de manier van samen leven en werken. De Laddering interview techniek behandelt een sleutelvraag: ‘Waarom is dat belangrijk voor u?’ Door deze vraag in een interview te herhalen kom je tot de diepere onderliggende waarden en motieven.. 2.7. Eenduidigheid in de identiteit Enkelvoudige of meervoudige identiteit? Wanneer organisaties groter worden, des te groter de kans dat de organisatie een meervoudige identiteit zal ontwikkelen. Een meervoudige identiteit is zoals de woorden doen vermoeden een identiteit bestaande uit verschillende disciplines binnen dezelfde organisatie. De ene organisatie is gevoeliger voor een meervoudige identiteit dan de ander. Volgens van Riel ontstaat een meervoudige identiteit bij weerstand, wanneer. 12.

(13) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. bepaalde groepen zich moeilijk kunnen vinden in de uiteindelijk te communiceren identiteit van een organisatie. De officiële kenmerken zullen namelijk zelden in het straatje passen van alle bedrijfsonderdelen. Een meervoudige identiteit hoeft niet gevaarlijk voor een organisatie te zijn, maar dit kan wel. Dat gebeurt wanneer het overgaat in een hybride identiteit. Albert en Whetten (1985) beschrijven deze hybride identiteit als, een set van kenmerken die normaal gesproken niet bij elkaar passen. Dan ontstaan er tegenstellingen in de identiteit. Daarnaast is het zo dat een organisatie met teveel identiteiten voor verwarring kunnen zaaien, wat het bedrijf niet goed zal doen.. 2.8. Organisatie identificatie Wanneer medewerkers zich één voelen met een organisatie ontstaat een sterke identificatie. Een wij-gevoel ontstaat. Medewerkers zijn dan vaak overwegend positief over de organisatie. Men voelt zich een NedTrain’er, een CHE’er of een KPMG’er. Deze werknemers zijn ook loyaler om werk te verrichten dat met de doelen van de organisatie ambieert. De organisatie identificatie bestaat uit cognitieve en affectieve elementen. Het cognitieve element benadrukt de overlap in waarden die voor de organisatie van wezenlijk belang zijn en voor het individu. Wanneer deze overlap groot is zal het wijgevoel bij de medewerker automatisch groter zijn dan wanneer er weinig overlap in identificatie is tussen medewerkers en de organisatie. De affectieve elementen leggen de nadruk op het gevoel de medewerkers serieus te nemen. Maar ook zich veilig kunnen voelen in de organisatie en er een sterk gevoel van eigenwaarden aan ontlenen.. 2.9. Organisatie identiteitsmix Nu besproken te hebben wat identiteit is, laat ik nu de instrumenten zien, hoe de identiteit naar buiten kan komen. Want het imago van een organisatie wordt mede bepaald door de manier van communiceren door de organisatie. We kunnen de organisatie identiteitsmix verdelen in drie instrumenten: gedragingen door leden van de organisatie, communicatie en symboliek. 1. Gedrag: dit is het belangrijkste instrument van de organisatie. De medewerkers zijn het visitekaartje van de organisatie. Juist die individuele mensen bepalen of de identiteit overkomt met gewenste identiteit. 2. Communicatie: dit is het meest flexibele instrument van de organisatie. Birkigt en Stadler noemen communicatie: het aanbod van (non)verbale of visuele boodschappen. De flexibiliteit van communicatie rust op het feit dat abstractere signalen door middel van communicatie rechtstreeks naar de doelgroep overgebracht kunnen worden. Een onderneming kan bijvoorbeeld rechtstreeks aan haar doelgroepen vertellen dat zij innovatief is. Een organisatie als bijvoorbeeld de CHE kan rechtstreeks aan haar doelgroepen vertellen hoe christelijk betrokken het onderwijs is. Als zij dat alleen via gedrag zou moeten communiceren, dan is dat een veel langzamere en moeizamere weg. Anderzijds heeft het geen zin doelgroepen iets dergelijks te vertellen, als het gecommuniceerde niet ook uit het gedrag van een onderneming kan blijken. In dit voorbeeld van de CHE geldt dus: waarmaken wat je zegt. Constant die kwaliteit hoog houden.. 13.

(14) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. 3. Symboliek: Dit instrument zou volgens Birkigt en Stadler de rest van de instrumentuitingen moeten volgen. Het geeft op een impliciete wijze aan waar de organisatie voor staat of op zijn minst voor zou willen staan.. Figuur 3.3: Model van Birkigt & Stadler Deze drie instrumenten zijn de middelen waarmee de persoonlijkheid van een organisatie zich manifesteert. Persoonlijkheid is het vierde element dat door Birkigt en Stadler als onderdeel van de organisatie identiteitsmix wordt behandeld. De communicatie, de symboliek en het gedrag van de onderneming zijn in wezen de vormen waarin de persoonlijkheid van een organisatie zich vormt. Kritieken die ik heb op het model, behandel ik in het hoofdstuk ‘Relatie identiteit en imago’.. 14.

(15) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. Hoofdstuk 3: Imago 3.1. Inleidend Het is van groot belang dat er een goede afstemming is tussen het imago en de identiteit van de organisatie. Hoewel het voor een organisatie het beste zou zijn als beiden op één lijn zouden zitten, is dit voor vrijwel alle organisaties niet het geval. Er is altijd wel een verschil. Als het imago slechter is dan de identiteit, dan is dit schadelijk voor de organisatie. De organisatie kan dan beter presteren, maar zal aan dit imago moeten werken. Is het imago beter dan de identiteit, dan is dit ook schadelijk voor de organisatie. Dit te positieve imago is dan niet gebaseerd op de werkelijkheid, en vroeg of laat zal de organisatie door de mand vallen. Kortom, het imago is van groot belang voor het goed functioneren van een organisatie.. 3.2. Enkele definities “Het resultaat van het totaal van alle indrukken, ervaringen, kennis, verwachtingen en gevoelens van mensen over een individu, merk, bedrijf, instelling, politieke partij enzovoort.” Blauw, 1986 “Imago is hoe de organisatie van buitenaf wordt gezien.” Nijeholt, 1995 “Identity The sum of beliefs, ideas and impressions that a person has of an object.” Kotler & Fox, 1995 “An image is a perception of a receiver of his or her received projection of the corporate identity and own reflections of interpretations of various attributes from various sources. It is a complex of cognitive interpretations that members of the key publics hold of an organization.” Cornelissen, 2000 “The image of an organization corresponds to the mental model that individuals who compose its several different publics create to represent it, whenever they think of it. It is like a concept or a description, containing cognitive, affective and sensorial information.” Schuler, 2004 Mijn definitie voor imago: “Het resultaat van het totaal van alle indrukken, ervaringen, kennis, verwachtingen en gevoelens van mensen over de organisatie.”. 15.

(16) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. 3.3. Imago of reputatie? Vandaag de dag worden de begrippen imago en reputatie dikwijls door elkaar gebruikt, terwijl men er dan vaak hetzelfde mee bedoeld. Toch zit er een verschil tussen imago en reputatie. Het woord reputatie heeft voor vele mensen, werknemers of beroepen een verschillende betekenis. Zo hebben accountants bijvoorbeeld geleerd dat reputatie gelijk staat aan ‘goodwill’, en marketingspecialisten zijn getraind om reputatie te zien als ‘brand equity’ (de kracht van het merk in het brein en het gedrag van de consument en de positie ervan in de markt.) Als communicatiemedewerker is het dus belangrijk dat je de kennis hebt, waarom collega’s een andere betekenis aan bepaalde begrippen geven. Zij hebben het geleerd. Een valkuil dus voor miscommunicatie! Imago was de meest gebruikte term, om het imago van een organisatie aan te geven. De term reputatie in de context van imagometing is komen overwaaien uit de Verenigde Staten. In die zin kunnen we reputatie omschrijven als een overall evaluatie van een organisatie op het gebied van veronderstelde bekwaamheden en verantwoordelijkheden in vergelijking met concurrenten. 1 Imago’s kunnen variëren: een landenimago, een branche-imago, een imago als werkgever, als waardevol aandeel, of als de eigenaar van een bekend en gewaardeerd productmerk. Alle images gezamenlijk vormden de input voor de uiteindelijke Figuur 4.1: De relatie tussen reputatie en imago totaalindruk die bij mensen ontstaat. 2. 3.4. 1. 2. Wat is imago? In deze scriptie spreek ik voornamelijk over imago, in mindere mate over reputatie. In de definities kwamen al enkele visies op imago naar voren. Maar wat is nu precies het imago? Jaap van der Grinten omschrijft imago als ‘het totaal van beelden, associaties en ervaringen dat belangengroepen, stakeholders, koppelen aan een organisatie.’ Stakeholders hebben in meer of mindere mate contact met de organisatie. Vaak heeft een organisatie veel en diverse stakeholders. Allen hebben zo hun eigen beeld bij de organisatie, en bepalen zo het imago van de organisatie. Het zou mooi zijn als het imago voor honderd procent door contact met de organisatie tot stand zou komen. Dit is echter niet het geval. Verschillende externe factoren zorgen ervoor dat het imago bepaald wordt. Zie daar als manager grip op te krijgen: een lastige, complexe klus. Daarom is het goed om regelmatig imago-onderzoek te doen. Een goed imago genereert identificatie, en vice versa. Sommige mensen gaan bij bepaalde organisaties werken omdat deze zo’n goed imago heeft. Zij zijn dan trots om te. Van Riel, Identiteit en Imago, recente inzichten in corporate communication, 2003 Van Riel, Identiteit en Imago, recente inzichten in corporate communication, 2003. 16.

(17) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. werken bij een organisatie die ze vertrouwen en respecteren. Dit resulteert in ambassadeurschap. Ik zie het imago als een effect op de identiteit. Een organisatie die zijn identiteit waar maakt, handelt naar zijn woorden en waarden, zal een goed imago op zichzelf afroepen. Nogmaals kijk ik naar het model van Birkigt & Stadler. In het vorige hoofdstuk noemde ik uit welke onderdelen de organisatie identiteit bestonden. We kunnen zien dat het imago een afspiegeling is van deze onderdelen. Dit is het verband tussen identiteit en imago. Want hoe een organisatie communiceert met je, dat beïnvloedt jouw imago over de organisatie. Word je prettig benaderd, dan zul je dit onthouden. Omdat het imago zo beïnvloedbaar is moet men de elementen als de dienst, het product, de identiteit en communicatie zo goed mogelijk managen.. 3.5. Onderdelen van het imago Waar bestaat imago uit? Dit is niet eenvoudig in een schema te zetten, omdat het vooral over gevoelens gaat. Wel is uit onderzoek 3 gebleken dat imago uit vier ‘vullingen’ bestaat. De visuele vulling Deze ‘vulling’ van imago kun je letterlijk zien. Hoe komt een organisatie op je over? Het eerste contact is vaak al bepalend. Heeft de organisatie een goede huisstijl, en is wordt deze consistent gebruikt? Is het gebouw netjes? Loopt het personeel er netjes bij? Heeft een organisatie een duidelijke visuele identiteit? Het gedrag van de organisatie is dus bepalend voor de beeldvorming. Figuur 4.3: Onderdelen van imago De cognitieve vulling Dit onderdeel bestaat uit kennis van de mens, het ding of onderwerp, dat wat we ervan te weten zijn gekomen in de loop der tijd. Wat wist je al van de organisatie voordat je er echt mee in aanraking kwam? De affectieve vulling Dit onderdeel bestaat uit emoties wat de organisatie oproept. Sommige mensen voelen zich direct verbonden met de organisatie. Al is het maar over hoe de organisatie op hen overkomt, zonder dat zij er daadwerkelijk werken.. 3. Jan Mastenbroek, Public Relations, de communicatie van organisatie, Kluwer 2004, p61. 17.

(18) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. De vulling van oordelen Wat is je oordeel over de organisatie? De mening, op basis van gevoelens, ervaringen, e.d.. 3.6. Beeldvorming Het beeld dat iemand over een organisatie vormt, wordt gevormd door directe en indirecte ervaringen met de organisatie. Directe ervaringen vormen zich op basis van eigen ervaringen met de producten of diensten, de kwaliteit daarvan, de prijs/kwaliteit verhouding en de geleverde service. Dit zijn de beheersbare factoren. Hier kan men aan werken. De indirecte ervaringen zijn niet te beïnvloeden door de organisatie en vormen de onbeheersbare factoren. Naast het besturen van de identiteit voor de beïnvloeding van het beeld van de organisatie, dient men ook de communicatie te reguleren. Alle communicatieve uitingen vormen namelijk het beeld dat men van een organisatie heeft. De organisatie moet de ruimte waar zij invloed op kan uitoefenen, de beeldvorming, zo goed en efficiënt mogelijk benutten. Door alle communicatieve uitingen op elkaar af te stammen draagt men een eenduidige en consistente boodschap uit.. 3.7. Identiteit versus imago en omgekeerd Ik heb geredeneerd dat het gedrag van een organisatie een belangrijke rol speelt in de imago/beeldvorming. Dit gedrag liegt er niet om: want het gedrag komt als het ware door de kieren naar buiten, zo schrijft Jan Mastenbroek in Public Relations. Elk gedrag communiceert, en een organisatie kan zich niet níet gedragen. Er is altijd gedrag en dus is er altijd communicatie, zeggen Watzlawick, Beavin en Jackson (1984). Elke klant ervaart dit gedrag en vormt zich op grond van deze ervaring een beeld van het innerlijk van de organisatie, haar cultuur, haar identiteit. Als dat innerlijk dus om welke reden ook niet deugt, als daar een slechte bedrijfscultuur in woekert, als het door slecht management wordt aangestuurd of helemaal niet aangestuurd wordt, dan leidt dat onvermijdelijk tot negatieve imagovorming. Daarbij zijn twee vragen belangrijk: 1. Hoe moet het meest wenselijke imago van de organisatie bij haar strategische doelgroepen eruitzien? 2. Hoe moet de identiteit zijn om dat gewenste imago te kunnen verdienen? (want dat is het, inweze: verdienen) De eerste vraag bekijkt de interne organisatie. Dit vraagt wat van haar medewerkers. Voldoen zij aan de eisen van het wenselijke imago? Of moeten ze wijzigingen aanbrengen in de identiteit? Klopt de boodschap die over de organisatie verspreidt wordt, met haar presentatie zoals mensen die in werkelijkheid ervaren? Wanneer dit niet overeenkomt, moet soms de identiteit worden veranderd. Een organisatie verandert contant, denk aan reorganisaties of veranderde doelstellingen. Dan is het vaak ook nodig de identiteit aan te passen. Het is logisch dat de identiteit altijd in het geding is bij fusies, overnames, vergaande samenwerkingsvormen en dergelijke grote operaties. De identiteit verandert mee, of wordt aangepast aan de heersende identiteit van de andere partij. Maar ook dan zal die identiteit toch veranderen.. 18.

(19) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. Er zijn ook voorbeelden van ingrijpende imagobeschadigingen die aanleiding zijn geworden voor identiteitswijzigingen, compleet met verandering van de naam van het bedrijf. Een voorbeeld hiervan is de scheepvaartmaatschappij Townsend Thoresson, na de ramp met de ferry ‘The Herald of Free Enterprise’. De naam ging letterlijk met het schip ten onder, want een andere maatschappij exploiteert nu die ferry-dienst. In dergelijke gevallen van ingrijpende veranderingen hoort de vraag gesteld te worden welke consequenties er zijn voor de identiteit en voor de beeldvorming van de organisatie. Van groot belang is het om daar adequaat op te reageren.. 3.8. Hoe breng je het imago in kaart? Een imago-onderzoek bij een specifieke doelgroep kan, net als bij het meten van de werkelijke identiteit, het beste door middel van korte interviews worden uitgevoerd. Het aantal respondenten dat nodig is voor betrouwbare resultaten is moeilijk vast te stellen, en hangt mede af van de omvang van de doelgroep. Een goede afbakening is van belang. Van der Grinten schrijft in Mind the Gap, stappenplan identiteit en imago, ‘als zich na enkele tientallen interviews een duidelijk beeld begint af te tekenen, volstaat mogelijk een tiental extra interviews al om conclusies te trekken. Voor wie op safe wil spelen, is honderd respondenten het magische getal voor betrouwbaarheid.’ In dit onderzoek ondervraag ik in totaal 270 respondenten. Zie hoofdstuk 5 voor meer achtergronden over het in kaart brengen van imago.. 19.

(20) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. Hoofdstuk 4: relatie identiteit en imago 4.1. Inleidend Wanneer de identiteit en het imago van een organisatie met elkaar overeenkomen, dan geeft dit een goede transparante basis. Er is op dat moment geen belemmering om de bedrijfsmissie uit te voeren en de persoonlijkheid van de organisatie goed vorm te geven. Het imago van de organisatie is inherent aan de identiteit. Maar aan de manier waarop de organisatie te werk gaat, en naar buiten treedt. Ik heb in de voorgaande hoofdstukken het model van Birkigt & Stadler besproken. Ik heb laten zien dat de persoonlijkheid van een organisatie, de ware identiteit, naar voren komt in de communicatie, het gedrag en de symbolen. Dit is de doelstelling van de organisatie, haar organisatiestructuur, bedrijfscultuur, personeel, producten enz. Het gedrag is het totale gedrag van de organisatie. En de symbolen kunnen we terugvinden in de huisstijl van de organisatie, de fysieke verschijning in de vorm van gebouwen, het wagenpark of bedrijfskleding. Deze elementen vormen dus de totale uitstraling van een organisatie. Het organisatie imago is daar een afspiegeling van. Het imago is dus meer dan alleen de beeldvorming die men kan hebben van een organisatie op basis van visuele aspecten als brochures, folders, video’s enz. Het wordt vooral mede bepaald door de uitstraling van de identiteit door middel van het gedrag van de organisatie en haar medewerkers.. 4.2. Kritiek op het model van Birkigt en Stadler Op het eerste gezicht geeft het Figuur 4.1: Model van Birkigt en Stadler schema van Birkigt en Stadler duidelijk weer hoe de relatie is tussen identiteit en imago. Toch is de verhouding tussen identiteit en imago meer dan alleen een één-op-één afspiegeling van elkaar. Het imago is wel een afspiegeling, maar niet dé afspiegeling. Het imago is wel een afdruk, maar niet dé 100% correcte afdruk van de identiteit. Een imago ontstaat deels uit zichzelf. Of organisaties dit nu willen of niet. Het model is dus niet een waterdichte afspiegeling van het imago. Er zijn een aantal punten waar dit model geen rekening mee houdt. 1. Het model houdt geen rekening met het imago meer is dan een reflectie van de identiteit. Dit imago kan ook beïnvloedt worden door omgevingsfactoren. Bijvoorbeeld de mening van opinieleiders. Mensen worden beïnvloedt over diverse onderwerpen door prominente personen in hun omgeving (ik denk hierbij aan de twostep-flowtheorie, waar opinieleiders een belangrijke schakel zijn bij de beïnvloeding van het publiek 4). Dit speelt een belangrijke rol in de imagovorming. 2. Imago is geen doel opzich, maar slechts een middel dat bijdraagt aan de verbetering van de bedrijfsvoering van de organisatie.. 4. Michels, Communicatie Handboek, Wolters Noordhoff, 2001. 20.

(21) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. 3. Het model houdt geen rekening met de weerkerende effecten van verandering in gedrag, communicatie en symboliek op de persoonlijkheid van de organisatie, die op haar beurt zelf de drijfveer is voor deze drie elementen van de ‘organisatie identiteit’. 4. Het model maakt geen onderscheid tussen ‘statische’ en ‘dynamische’ identiteitsfactoren. Statische factoren (zoals de bedrijfscultuur) groeien langzaam en zijn alleen over langere periode te veraderen. Het gedrag van een organisatie verander je niet van de ene op de andere dag. Dynamische factoren, zoals communicatie en symbolen, zijn relatief snel te veranderen. 5. De dynamische identiteitselementen hebben niet een gelijkwaardige impact op de beeldvorming van het imago bij de doelgroepen. Gedrag heeft een veel grotere invloed op het imago dan de communicatie plus de symboliek.. 4.3. Verhouding identiteit en imago Zoals ik dit hoofdstuk begon is het voor een organisatie de meest ideale situatie als het imago en de identiteit volledig met elkaar overeenkomen. Imagoproblemen staan dan niet in de weg om de bedrijfsmissie uit te voeren. Deze optimale vorm komt in de praktijk vrijwel niet voor. De interne en externe communicatie zijn dragers van het imago zoals deze intern leeft bij de medewerkers. Is er interne onenigheid, dan zal dit onherroepelijk naar buiten komen. Dit werkt dus door in het gedrag van de organisatie. En, zoals ik in hoofdstuk 4 noemde, het gedrag dat door de kieren van de organisatie naar buiten komt, zorgt mede voor het imago dat mensen over de organisatie hebben. In dat geval is het dus zo dat het imago niet overeenkomstig is met de identiteit van de organisatie. Die heeft er immers niet voor gekozen om bewust onenigheid naar buiten te laten treden. Kortom, kleine zaken die toch voor grotere uitwerking kunnen zorgen. Er kan een gap ontstaan tussen imago en identiteit. Hier kom ik in hoofdstuk 6 op terug. In de meest ideale situatie komen dus het imago en de identiteit met elkaar overeen, waardoor de persoonlijkheid van de onderneming bij externe partijen identiek is aan de identiteit. Zoals gezegd, in de praktijk is dit zelden zo. Dat kan bijvoorbeeld komen door een negatieve media-uiting waardoor een organisatie in een verkeerd daglicht kan komen te staan. Denk recentelijk maar aan de problemen rondom de bank Fortis. Deze organisatie had, mede door de pers, zo’n groot imagoprobleem opgelopen, dat dit bijna haar ondergang betekende. Pas bij bemoeienis van de staat, die een degelijk en stabiel imago heeft, is het aanzien van Fortis iets verbeterd. Een ander voorbeeld dat laat zien dat het imago van een organisatie een grote rol in de bedrijfsvoering kan spelen is de zaak rondom de Brent Spar. Shell wilde in 1995 het olieplatform af laten zinken, omdat deze was versleten. Shell had onderzocht dat dit de goedkoopste en meest milieuvriendelijke manier was. Greenpeace zag dit niet zitten, en bevuilde Shells naam in de media. Als snel werd de publieke opinie beïnvloedt, en men kreeg het voor elkaar dat Shell een andere manier van ontmanteling zocht. Shell leed tijdens de campagne van Greenpeace ernstige imagoschade, maar ook het imago van Greenpeace zelf kreeg een knauw toen achteraf bleek dat de Brent Spar weliswaar een aanzienlijke hoeveelheid gevaarlijke stoffen bevatte, maar dat het resterende tonnage aardolie flink was. 21.

(22) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. overschat. 5 Na de affaire had Shell goed begrepen dat het publieke imago een sociale constructie is doe met communicatiestrategieën effectief valt te beïnvloeden. Het aangaan van de dialoog en weten wat er bij de doelgroep leeft zijn belangrijke ingrediënten voor goede communicatie. De verhoudingen tussen imago en identiteit kunnen op een aantal manieren verschillen. In de inleiding van hoofdstuk 4 noemde ik het al kort: • Als het imago positiever is dan de identiteit, dan is dit gunstig voor de bedrijfsvoering. Het kan ook gevaarlijk zijn, omdat de kans bestaat dat de organisatie door de mand valt als de ware identiteit boven water komt. De kans dat men het vertrouwen in de organisatie verliest is dan zeker niet gering. Het is dus belangrijk in dat geval de identiteit aan te passen aan het imago. • Als het imago minder positief is dan de identiteit, dan benut de organisatie haar kansen niet goed en moet zij het imago in positieve zin proberen te beïnvloeden. • Wanneer het imago en de identiteit overeenstemming zijn, dan is dit gunstig voor de bedrijfsvoering. De organisatie kan echt haar missie uitoefenen. Grote taak voor het management om deze verhouding tussen identiteit en imago te behouden. • Bij nieuwe organisaties is er nog geen imago gevormd. De omgeving heeft nog geen kans gehad om een beeld over de organisatie te vormen en het is dan van belang dat de organisatie met haar middelen een imago creëert.. 4.4. 5. Identiteit en imago: onafscheidelijk In de voorgaande hoofdstukken heb ik laten zien dat imago en identiteit twee afzonderlijke aspecten zijn, welke aan elkaar deels verbonden zijn door afspiegeling, perceptie en omgevingsfactoren. Er is dus een duidelijke scheiding te vinden tussen imago (het beeld van de buitenwereld) en identiteit (wat de organisatie wil uitdragen). Er zijn echter ook andere theorieën, die de laatste jaren veel aanhang vinden. Een erg bekende is de theorie van James E. Grunig. Uitgaande van zijn theorie zijn imago en identiteit volgens de Eenzijdig Tweezijdig theorie van Van Riel te verklaren. APersagentmodel Onderzoeksmodel (de organisatie Grunig gaat uit doet onderzoek hoe ervoor te symmetrisch (berichten naar de van de pers sturen om goede zorgen om in dialoog met het organisatie als pers te krijgen) publiek een positieve positie te organisch geheel krijgen) met de Public Relationsmodel (de Symmetrisch Publieke maatschappij, informatiemodel organisatie gaat in overleg met de waarbij imago en (informeren van het buitenwereld (strategische identiteit niet te 6 publieksgroepen) en en gebruikt publiek, waarbij scheiden zijn. vooral positieve onderzoek en communicatie om Het model van berichten naar buiten conflicten op te lossen en begrip Grunig ziet er zo te krijgen voor hun omgeving) worden gestuurd) uit:. http://nl.wikipedia.org/wiki/Brent_Spar 6 http://www.communicatiecoach.com/vakgebied_strategie_art_imago2.htm. Fig 5.1: Model van Grunig. 22.

(23) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. De theorie van Grunig valt uit te leggen in een model met twee dimensies, waarbij eenzijdig tegenover tweezijdig staat, en asymmetrisch tegenover symmetrisch. De eenen tweezijdigheid staat voor de interactie die wel of niet wordt aangegaan, de asymmetrie en symmetrie staat voor de wijze waarop de organisatie zich opstelt naar de buitenwereld, dominant en van mening zijnde dat de organisatie eenzijdig de communicatie kan sturen (asymmetrisch) of gelijkwaardig en in overleg met de buitenwereld (symmetrisch). Grunig is van mening dat het tweezijdig symmetrisch model de voorkeur heeft en dat dat model de basis zou moeten zijn, alhoewel het tweezijdig asymmetrisch model ook zal voorkomen als het niet anders kan. Er is in tweezijdig symmetrisch model geen verschil in identiteit of imago, het imago is onderdeel van de identiteit. Omdat de dialoog wordt aangegaan, ontstaat er geen beeld in de buitenwereld dat is afgezonderd van de organisatie. Bovendien stelt hij een groot aantal eisen aan de manier waarop een organisatie opgezet moet zijn (inclusief personeelsmanagement, structuur en cultuur) om het tweezijdig symmetrisch model te kunnen toepassen. Deze theorie wil niet zeggen dat Van Riel geen gelijk heeft, maar wel dat er niet één waarheid is. Juist nu wordt steeds meer gekeken naar de organisatie binnen de maatschappij, in plaats van de organisatie naast de maatschappij. Welke communicatiestrategie dan het beste te gebruiken is, is terug te vinden in het communicatiekruispunt van Betteke van Ruler 7.. Fig 5.2: Communicatiekruispunt van Betteke van Ruler Het communicatiekruispunt focust op vier manieren van communiceren: Informering Veel Postbus 51 advertenties een voorbeeld van informering. De zender gebruikt massamedia om de boodschap over te brengen. Je presenteert de feiten en laat de meningsvorming zoveel mogelijk bij de ander. 7. Van Ruler, Strategisch Management van Communicatie, Kluwer. 23.

(24) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. Overreding Wanneer de nadruk in je communicatie ligt op het beïnvloeden van je doelgroep d.m.v. massacommunicatie is er sprake van overreding. Veel vormen van reclame vallen hier onder. Dialogisering Soms wil je in je aanpak vooral in gesprek gaan met je doelgroepen. De overheid doet dat bij inspraakrondes. Een leidinggevende doet dat in werkoverleg. Shell doet dat als het gaat om het overleg met milieubeweging. Formering Ligt de nadruk op het beïnvloeden van je doelgroep met behulp van communicatie die tweerichtingsverkeer toelaat, dan noemt Van Ruler dat Formering. Lobbyen is bijvoorbeeld een aanpak die bij deze basisstrategie voorkomt. Je hebt een mening waarvan je de ander wilt overtuigen en je doet dat middels een dialoog.. 24.

(25) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. Hoofdstuk 5: Gap-analyse 5.1. Inleidend Een sterk imago geeft een organisatie concrete voordelen. De beurskoers is hoger, klanten zijn trouwer en medewerkers zijn loyaler. Hoe het met het imago van een organisatie is gesteld, is vaak lastig te achterhalen. Daarvoor is onderzoek nodig. Nog lastiger is het bepalen van de benodigde acties om dit imago te verbeteren. Door de zogenaamde GAP analyse breng je het verschil tussen de identiteit en het gewenste imago in kaart. Het helpt bij het maken van de juiste keuzes ter versterking van het imago. Organisaties worden steeds zichtbaarder in onze maatschappij: als aanbieders van producten en diensten, als beursgenoteerd fonds, als werkgever en als onderdeel zelf van de maatschappij. Elke organisatie vormt een bepaalde beeldvorming bij haar stakeholders. Dit is, zoals in voorgaande hoofdstukken uitvoerig besproken, het imago. In paragraaf 5.3 heb ik laten zien dat het imago een belangrijke succesfactor is voor de organisatie. Alle stakeholders moeten de organisatie zien en ervaren zoals de organisatie wil dat ze gezien en ervaren wordt en integratie van de communicatie-uitingen van de organisatie speelt hierbij een sleutelrol. De communicatiedoelstellingen zijn vaak een afgeleide van de ondernemingsdoelen. De communicatiemanager bepaalt zelden zelf een nieuwe doelstelling voor de organisatie en haar producten. Hij vertaalt de bestaande ondernemingsdoelstelling naar strategie en beleid. Daarom heeft een communicatiemanager vaak minder behoefte aan een methode voor het bedenken van nieuwe doelen en strategieën voor de organisatie, maar veel meer behoefte aan een methode die inzicht geeft in hoeverre bestaande doelen zijn bereikt. Hier kan de Gapanalyse van grote hulp zijn. De term Gap komt van het Engelse woord ‘kloof’ of ‘gat’, en geeft het verschil aan tussen de gewensite situatie en de werkelijke situatie. Deze analyse kan de verschillen tussen de gewenste identiteit en het werkelijke imago in kaart brengen. In deze scriptie gebruik ik de Gap-analyse niet om deze verschillen bij de CHE te meten, maar ik vind de Gap-analyse wel een belangrijk onderdeel van imago- en identiteitsmeting. Daarom behandel ik deze wel in de theorie.. 5.2. Stappenplan In de komende paragrafen laat ik van der Grinten’s visie op corporate communicatie, gewenste identiteit, werkelijke identiteit, fysieke identiteit, imago en de Gap-analyse zien. Twee terugkerende vragen hierbij zijn: wat is het, en hoe breng je het in kaart? Dit zijn een aantal voorstappen om uiteindelijk een analyse te kunnen maken. Diverse items als gewenste identiteit, werkelijke identiteit, imago e.d. zijn in voorgaande hoofdstukken al aan bod geweest. Toch vind ik het goed om ze in de context van de gap analyse nogmaals te noemen, en dan met accept op de visie van Jaap van der Grinten, in tegenstelling tot voorgaande hoofdstukken, waar het voornamelijk visies van Cees van Riel zijn.. 25.

(26) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. 5.3. Corporate Communicatie Corporate communicatie kan worden onderverdeeld in drie domeinen: interne communicatie (binnen de organisatie), organisatiecommunicatie (externe communicatie met stakeholders, behalve met de consument), en marketingcommunicatie (communicatie met de consument/klant). Het is lastig alle communicatie goed op elkaar af te stemmen zodat een eenduidig imago van de organisatie ontstaat. De verantwoordelijkheid voor het imago wordt door de leiding meestal bij de corporate communicatiemanagers gelegd. Zij moeten het initiatief nemen voor een centraal communicatiedoel en zij moeten zorgdragen voor de samenwerking van andere managers bij het bereiken van dit doel.. 5.4. Stap 1: Gewenste identiteit Wat is het? De gewenste identiteit is opgebouwd uit de elementen: de visie, de missie, kerncompetenties, kernwaarden en persoonlijkheidskenmerken. De visie en missie laten op een inspirerende en onderscheidende wijze het doel van de organisatie zien. De kernwaarden zijn vaak nauw verbonden met de missie en visie. Zij geven aan wat de organisatie nastreeft. Kerncompetenties laten zien waar de organisatie goed in is. Waar onderscheid een organisatie zich echt in? De persoonlijkheidskenmerken vormen het gedrag waarmee de waarden van de organisatie worden gerealiseerd. Vormen hiervan zijn termen als: jong, dynamisch, professioneel, eerlijk, ambitieus enz. Persoonlijkheidskenmerken typeren dus gedrag. Stakeholders beschrijven organisaties meestal aan de hand van gedrag. De gewenste identiteit is het vertrekpunt van de corporate communicatiemanager. Omdat het lastig is de totale communicatie te managen vanuit visie, missie, kerncompetenties en waarden, is het handig deze samen te vatten in een aantal gemeenschappelijke vertrekpunten, ofwel GVP’s. GVP’s zijn de persoonlijkheidskenmerken die letterlijk genoemd worden in de visie of de missie en zijn te vinden in uitspraken en teksten van het management. Deze GVP’s vormen het uitgangspunt voor de opbouw van het gewenste imago van de organisatie. Hoe breng je het in kaart? GVP’s, dus de gemeenschappelijke vertrekpunten, de persoonlijkheidskenmerken van de organisatie, zijn dus vaak te vinden aan de hand van de missie en visie. Daarnaast vind je ze vaak in jaarverslagen van organisaties. Het is van belang dat het aantal GVP’s niet te groot is. Zijn er teveel, dan is de kans groot dat dit onduidelijkheid creëert bij de doelgroep.. 5.5. Stap 2: Werkelijke identiteit Wat is het? De werkelijke identiteit is datgene wat de medewerkers kenmerkend vinden voor de organisatie. Het is goed als de leiding van een organisatie bepaalt wat haar gewenste identiteit is. Dit is het uitgangspunt voor het handelen van de medewerkers. Dit handelen bepaalt vervolgens weer het uiteindelijke imago van de organisatie bij haar stakeholders. Het is daarom belangrijk dat de gewenste identiteit en de werkelijke identiteit zoveel 26.

(27) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. mogelijk aan elkaar gelijk zijn. Om dit te bereiken dient de werkelijke identiteit in kaart gebracht te worden.. Hoe breng je het in kaart? Tot welke werkelijke GVP’s leiden de associaties van medewerkers als zij de organisatie beschrijven? Het in kaart brengen van de werkelijke identiteit kan door middel van korte mondelinge interviews met de verschillende ‘soorten’ medewerkers worden uitgevoerd. Daarbij staan drie vragen centraal: 1. Wat is volgens jou kenmerkend voor de organisatie? 2. Omcirkel uit een lijst met persoonlijkheidskenmerken welke vijf het belangrijkste zijn voor de externe groepen waarmee jij contact hebt. 3. Geef aan of je het eens bent met stellingen als: ik ben trots op de organisatie, ik voel me thuis bij deze organisatie, de doelen van de organisatie zijn ook mijn doelen, ik draag werkelijk bij aan het succes van de organisatie, de organisatie en ik passen goed bij elkaar enz.. 5.6. Stap 3: Fysieke identiteit Wat is het? De fysieke identiteit is de presentatie en het gedrag van een organisatie en kan worden onderverdeeld in vier categorieën: communicatie, product, omgeving, gedrag. Het is van belang dat alle elementen van de fysieke identiteit aansluiten bij de gewenste identiteit en de GVP’s en eenduidig zijn ten opzichte van elkaar. Bij communicatie in de context van de fysieke identiteit kunnen we denken aan commercials, een nieuwsbrief of een display. Bij product moeten we denken aan producten en verpakkingen. Onder omgeving vallen gebouwen, bedrijfskleding en het wagenpark. Het gedrag van individuele medewerkers wordt doorvertaald in het gedrag van de organisatie. Deze typering vinden we ook terug in de organisatie-identiteitsmix van Van Riel, welke ik in hoofdstuk 2.9 heb beschreven. Hoe breng je het in kaart? Het in kaart brengen van de fysieke identiteit begint met het verzamelen van alle elementen die het imago vormen. Als alle elementen van de fysieke identiteit verzameld zijn, is het belangrijk te kijken of deze elementen goed op elkaar aansluiten en of er verschillen zijn met de gewenste identiteit.. 5.7. Stap 4: Het imago Wat is het? Het imago is het totaal van beelden, associaties en ervaringen dat de stakeholders koppelen aan een de organisatie. Dit imago komt voor een groot deel tot stand door het contact dat belangengroepen met de organisatie hebben. Het imago wordt door de fysieke identiteit van de organisatie bepaald, en door een aantal externe factoren.. 27.

(28) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. Hoe breng je het in kaart? Net als bij het in kaart brengen van de werkelijke identiteit, kan het imago het best in worden onderzocht door korte interviews. Het aantal respondenten dat nodig is voor een betrouwbaar onderzoek hangt af van de belangengroep, een aantal is moeilijk te noemen. Toch, voor iemand die op safe wil spelen, is honderd respondenten het magische aantal. Het is wel van belang dat de respondenten een goede afspiegeling van de organisatie vormen. Het imago is door middel van drie vragen eenvoudig in kaart te brengen. 1. Noem de eerste organisaties die in u opkomen binnen branche X. 2. Noem de eerste drie woorden die in u opkomen als u aan de organisatie denkt. 3. Omcirkel vijf woorden die u het beste bij de organisatie vindt passen. (Laat een lijst met kenmerken zien. De organisatie kan hier uiteraard haar specifieke organisatiekenmerken tussen zetten). 5.8. Stap 5: De GAP analyse. Stap 1: De gewenste identiteit Leiding Intern. Gap 1. Stap 2: De werkelijke identiteit Medewerkers Gap 2. Stap 3: De fysieke identiteit Extern. Uiterlijk en gedrag Gap 3 Stap 4: Het imago Belangengroepen. Figuur 5.1: Stappenplan schematisch. Stap 5: De Gap-analyse Vinden en aanpakken. Wat is het? In de voorgaande paragrafen heb ik de eerste vier stappen van de Gap-analyse laten zien, wat het is, en hoe ze in kaart zijn te brengen. In het dit stappenplan is schematisch te. 28.

(29) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. zien hoe dit in zijn werk gaat. Een Gap-analyse vergelijkt de gewenste situatie met de werkelijke situatie. Zo wordt gecontroleerd of er Gap’s bestaan. Dus, zoals we in dit schema kunnen zien, tussen elke onderlinge stap kan een Gap ontstaan. Voor deze gevonden Gap’s kunnen vervolgens oplossingsstrategieën worden bedacht. Voor het communicatievak is de Gap-analyse met name interessant in relatie tot identiteits- en imagovraagstukken. In feite wordt de gewenste identiteit (en het daarvan afgeleide imago, denk aan het schema van Birkigt & Stadler) geconfronteerd met drie werkelijkheden: de werkelijke identiteit bij medewerkers, de fysieke identiteit naar de buitenwereld toe, en het uiteindelijke imago bij de belangengroepen. Gap 1: de verschillen tussen de gewenste identiteit en de werkelijke identiteit. Er kan een verschil zitten tussen wat het management wenst en hoe de medewerkers de identiteit werkelijk ervaren. Dit heeft vaak te maken met snelle veranderingen binnen de organisatie. Met deze veranderingen komen vaak nieuwe identiteiten. Een identiteit ligt besloten in de organisatie, dit is niet iets wat je zomaar even veranderd. Het is ook mogelijk dat de gewenste identiteit goed is, maar dat de implementatie naar de werkelijke identiteit niet goed verlopen is. Dit kan komen doordat na een daverende introductie te weinig ‘follow up’ is gegeven. Een serieuze implementatie is bij de medewerkers uitgebleven. Het is ook mogelijk dat de identiteit simpel weg verkeerd of onduidelijk is gecommuniceerd. Gap 2: de verschillen tussen de gewenste identiteit en de fysieke identiteit. Verschillen tussen de gewenste en fysieke identiteit ontstaan als medewerkers in hun gedrag en bij het creëren van producten, communicatie en omgeving andere vertrekpunten hanteren dan de bedoeling was. Een gap op dit tweede niveau is een gevolg van een gap op het eerste niveau. De fysieke identiteit is namelijk de uitkomst van acties van medewerkers. Gap 3: De verschillen tussen de gewenste identiteit en imago De uitkomsten van imago-onderzoek bij de verschillende belangengroepen kunnen vergeleken worden met het gewenste imago. Op dit niveau vindt de uiteindelijke afrekening plaats. Het succes van alle inspanningen voor het realiseren van een bepaald gewenst imago bij een bepaalde belangengroep wordt hier duidelijk.. 29.

(30) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. Hoofdstuk 6: de theorie toegespitst op de CHE 6.1. Inleidend Tijdens het schrijven van het Theoretisch Kader heb ik mijn neus flink in de theorie gestoken. Vaak dacht ik tijdens het schrijven: voor de CHE zie ik dat dit echt van toepassing is! Of juist niet. Hoe dan ook: de link tussen praktijk en theorie is er zeker, en in dit hoofdstuk laat ik zien hoe de beschreven theorie van toepassing is voor de CHE.. 6.2. Theorie identiteit In hoofdstuk 2.1 heb ik een aantal definities van identiteit laten zien. Uit al deze definities maakte ik mijn eigen definitie, met het imago-onderzoek voor de CHE in mijn achterhoofd. Deze, en ook de definitie van Margulies sluiten bij de CHE aan. Mijn definitie: “Identiteit is de zelfpresentatie van de organisaties centraal verankerde kernwaarden, zoals onderkend door haar interne en externe stakeholders, en tot uiting gebracht middels haar gedrag, communicatie en symboliek.” De definitie van Margulies: “Identity means the sum of all the ways a company chooses to identify itself to all its publics.” Vooral het feit dat het in deze definities van belang is om jezelf als organisatie, op één manier te presenteren naar al je doelgroepen vind ik herkenbaar. Ik denk dat dit iets is wat de CHE doet, de CHE is eenduidig naar alle doelgroepen. De kernwaarden, Relatie – Inhoud – Verantwoordelijkheid zijn voor diverse doelgroepen interpretabel. Ik denk dat de kernwaarden de basis zijn van de identiteit van de CHE. Persoonlijk denk ik dat de CHE goed op weg is: zes jaar loop ik rond op de CHE en ik merk dat de CHE uitstraalt wat het daadwerkelijk is. En wat het wil zijn. Toch is het goed om te vermelden hoe de identiteit van een organisatie verschillend ervaren kan worden in werkelijkheid. Ik heb het dan in het algemeen over organisaties, niet over de CHE. Enkelvoudige of meervoudige identiteit? Wanneer organisaties groter worden, des te groter de kans dat de organisatie een meervoudige identiteit zal ontwikkelen. Een meervoudige identiteit is zoals de woorden doen vermoeden een identiteit bestaande uit verschillende disciplines binnen dezelfde organisatie. De ene organisatie is gevoeliger voor een meervoudige identiteit dan de ander. Volgens van Riel ontstaat een meervoudige identiteit bij weerstand, wanneer bepaalde groepen zich moeilijk kunnen vinden in de uiteindelijk te communiceren identiteit van een organisatie. De officiële kenmerken zullen namelijk zelden in het straatje passen van alle bedrijfsonderdelen. Een meervoudige identiteit hoeft niet gevaarlijk voor een organisatie te zijn, maar dit kan wel. Dat gebeurt wanneer het overgaat in een hybride identiteit. Albert en Whetten (1985) beschrijven deze hybride identiteit als, een set van kenmerken die normaal gesproken niet bij elkaar passen. Dan ontstaan er tegenstellingen in de identiteit. Daarnaast is het zo dat een organisatie met teveel identiteiten voor verwarring kunnen zaaien, wat het bedrijf niet goed zal doen. Ik denk dat dit voor de CHE niet opgaat. Ik typeer de CHE als een enkelvoudige identiteit. De CHE is open en transparant in haar. 30.

(31) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. communicatie. De christelijke identiteit van de werknemers versterkt de identiteit van de CHE. Organisatie identificatie Ik sprak in het tweede hoofdstuk over organisatie identificatie. Het wij-gevoel dat bij een organisatie ontstaat. Ik denk dat dit ook voornamelijk voor de CHE van toepassing is. Men voelt zich CHE’er. Zowel student als medewerker. Deze werknemers zijn ook loyaler om werk te verrichten dat met de doelen van de organisatie ambieert. De organisatie identificatie bestaat uit cognitieve en affectieve elementen. Het cognitieve element benadrukt de overlap in waarden die voor de organisatie van wezenlijk belang zijn en voor het individu. Wanneer deze overlap groot is zal het wij-gevoel bij de medewerker automatisch groter zijn dan wanneer er weinig overlap in identificatie is tussen medewerkers en de organisatie. De affectieve elementen leggen de nadruk op het gevoel de medewerkers serieus te nemen. Maar ook zich veilig kunnen voelen in de organisatie en er een sterk gevoel van eigenwaarden aan ontlenen.. 6.2. Theorie imago Jaap van der Grinten omschrijft imago als ‘het totaal van beelden, associaties en ervaringen dat belangengroepen, stakeholders, koppelen aan een organisatie.’ Stakeholders hebben in meer of mindere mate contact met de organisatie. De CHE heeft veel en diverse stakeholders. Allen hebben zo hun eigen beeld bij de CHE, en bepalen zo het imago van de CHE. Studenten zullen zo een ander beeld van de CHE hebben, dan bijvoorbeeld kerkelijke instanties, waar de CHE veel contact mee heeft. Het zou mooi zijn als het imago voor honderd procent door contact met de organisatie tot stand zou komen. Dit is echter niet het geval. Verschillende externe factoren zorgen ervoor dat het imago bepaald wordt. Zie daar als manager grip op te krijgen: een lastige, complexe klus. Daarom is het goed om regelmatig imago-onderzoek te doen. Een goed imago genereert identificatie, en vice versa. Studenten die aan de CHE studeren komen dikwijls naar deze school omdat deze zo’n goed imago heeft. Studenten zijn trots om bij de CHE te horen, een organisatie die ze vertrouwen en respecteren. Dit resulteert in ambassadeurschap: studenten voelen zich ambassadeur van de CHE. Ik zie het imago, zoals gezegd in hoofdstuk drie, als een effect op de identiteit. Een organisatie die zijn identiteit waar maakt, handelt naar zijn woorden en waarden, zal een goed imago op zichzelf afroepen. Ik ben van mening dat de CHE een organisatie is die staat voor haar kernwaarden.. 31.

(32) Afstudeeronderzoek: het imago van de CHE. Hoofdstuk 7: vergelijkende analyse andere HBO instellingen Nu dit afstudeeronderzoek voltooid is, heb ik een beeld van het imago van de CHE gekregen. Dat een dergelijk onderzoek als deze regelmatig wordt uitgevoerd is van groot belang, voor een solide strategisch marketingcommunicatieplan. Mede op basis van deze resultaten kunnen de communicatieactiviteiten aangescherpt worden. Hoe gaan andere HBO instellingen in Nederland om met marktonderzoek? Onderzoeken zij hun achterban? Hoe waardevol zijn dergelijke onderzoeken voor hen? Waaruit bestaat de doelgroep voor deze scholen? Ik vroeg het aan 16 verschillende HBO instellingen in Nederland.. ► Christelijke. Hogeschool Windesheim ► Locatie: Zwolle ► Gesproken met: Edith van Rijssen, Manager Marketing & Communicatie In Zwolle wordt bij Christelijke Hogeschool Windesheim de markt met enige regelmaat onderzocht. Dit doet zij op diverse manieren. Dat kunnen dus enquêtes zijn onder haal doelgroep, of door middel van telefonische interviews. Diverse manieren zijn dus mogelijk, afhankelijk van het gewenste resultaat, en het soort onderzoek dat op dat moment wordt uitgevoerd. Verschillende typen onderzoek die worden gedaan zijn: imagoonderzoek, witte vlekken onderzoek of een behoeftepeiling. De resultaten van deze onderzoeken zijn vanzelfsprekend zeer waardevol. Bijvoorbeeld, als het gaat om marktonderzoek, dan worden de resultaten gebruikt in hun marketingcommunicatiestrategie. De resultaten van imago onderzoek worden op diverse manieren gebruikt in de interne communicatie en in de corporate communicatie. Wanneer imago-onderzoek een ander beeld laat zien, dan wat voor Windesheim gewenst is, wordt eerst gekeken of deze trend zich doorzet, en of deze ontwikkelingen bijgestuurd of verder gestimuleerd moeten worden. Eventueel later wordt pas het beleid aangepast, om weer aan het gewenste imago te voldoen. Doelgroepen voor Windesheim zijn: intern: studenten en medewerkers, extern: leerlingen, ouders, decanen, vertegenwoordigers van bedrijven en organisaties.. ► Gereformeerde ► Locatie:. Hogeschool. Zwolle met: Harm Sleurink, Marketingonderzoeker. ► Gesproken. Jaarlijks onderzoekt de GH de instroom van nieuwe studenten. Enerzijds wordt de feitelijke achtergrond van studenten onderzocht, zoals geografische herkomst, vooropleiding, kerkelijke achtergrond. Anderzijds worden de achterliggende motieven onderzocht. Waarom komen studenten bij de GH studeren? Wat zijn de motieven voor de keuzes van hun opleiding? Dit onderzoeken zij door middel van een digitale enquête. Ook wordt er jaarlijks een telefonische enquête gehouden uit het bestand van belanghebbenden voor een opleiding aan de GH, maar die toch niet zijn gekomen. Wat dan vooral wordt onderzocht is de vraag waarom leerlingen een opleiding, die ze ook aan. 32.

No results found