11.1 Inleidend
Nu het onderzoek voltooid is, de resultaten bekend zijn, en ik inzichtelijk heb gemaakt hoe de doelgroep heeft geantwoord, kan ik conclusies gaan trekken. Tijdens de gehele periode dat ik met dit onderzoek ben bezig geweest, had ik voor mijzelf een aantal hypothesen opgesteld. Dit komt mede doordat ik het rapport van vier jaar geleden doorgenomen had, en zo een beeld kon maken van het verwachte imago van de CHE onder haal doelgroepen. In hoeverre sluit dit rapport aan met het voorgaande rapport, is er een verandering merkbaar, ten aanzien van de aanbevelingen van dat rapport? Is het imago veranderd? Is het imago helder? Zijn de onderzoeksvragen beantwoord? Dat leest u in dit hoofdstuk.
11.2 Beantwoording onderzoeksvragen
In hoofdstuk 8 heb ik de opzet van dit onderzoek laten zien. De hoofdvraag voor dit onderzoek was:
“Wat is het imago van de CHE bij haar doelgroepen in Nederland?” Deelvragen daarbij waren:
• Wat vindt de doelgroep van de kernwaarden: RIV?
• Wat voor beeld heeft de doelgroep bij een ‘kenniscentrum’?
• Hoe denkt (een specifiek deel van) de doelgroep over het relatiemagazine? • Via welke communicatiemiddelen kan de doelgroep van de CHE het best bereikt
worden?
Ik begin met de deelvragen. Is door middel van dit onderzoek duidelijk geworden hoe de doelgroep over diverse zaken denkt? Ja. De achterban van de CHE was, in
overeenstemming met de opdrachtgever, vertaald in de doelgroepen die zijn gehanteerd in dit onderzoek. Deze doelgroep heeft elke deelvraag helder beantwoord.
Deelvraag 1: wat vindt de doelgroep van de kernwaarden: RIV?
Als ik de resultaten erop nasla, dan kan ik zien dat 77% van de leerlingen het gevoel krijgt dat de CHE een betrouwbare school is, bij het lezen van de kernwaarden. 77%, een uiterst hoge score, laat dus zien dat deze kernwaarden weldegelijk een meerwaarde zijn, voor de leerlingen. Voorafgaand had ik gedacht dat de kernwaarden de leerlingen weinig zou zeggen, ik had dus ook gedacht dat het merendeel zou kiezen voor: ‘ze schrikken mij af’ of ‘ze zeggen mij weinig’. Met zo’n score kan ik zeggen dat de CHE de goede weg is ingeslagen met het vaststellen van deze kernwaarden. Ze bieden structuur en houvast.
professioneel, of als een gefundeerde basis op het onderwijs. Kortom: de kernwaarden zijn een positief element van de identiteit van de CHE. Ze dragen bij aan een positief imago over de CHE. Dat deze kernwaarden een belangrijk onderdeel vormen van de strategie van de CHE is een goede zaak, de doelgroep staat er positief tegenover, dat zal er voor zorgen dat op termijn binnen de hogeschool de kernwaarden een begrip zijn. Deelvraag 2: wat voor beeld heeft de doelgroep bij een ‘kenniscentrum’?
Het strategisch instellingsplan 2008-2012 laat zien dat de ontwikkeling van hogeschool naar kenniscentrum in de komende vier jaar verder vorm gegeven wordt. Binnen de academies vindt in toenemende mate kennisontwikkeling en –circulatie plaats door docenten, studenten, alumni, werkveld, lectoren en kenniskringen. Zo ontwikkelen de academies zich tot kenniscentra die regionaal of (inter)nationaal zijn verankerd en zich toespitsen op actuele thema’s die aansluiten bij de christelijke identiteit en die onderscheidend zijn voor de CHE. Deze kenniscentra vormen met elkaar het
kenniscentrum van de CHE. De CHE is er klaar voor. Is de achterban dat ook? Denken zij bij een kenniscentrum aan hetzelfde als dat de CHE doet, of vereist dit proces nog de nodige communicatie? Kijkend naar de resultaten concludeer ik dat de achterban niet ver achter ligt, wat betreft de beeldvorming rond het begrip ‘kenniscentrum’. Voor het werkveld is dit begrip bekend. Voor decanen ook. Leerlingen hebben wellicht iets meer moeite om een voorstelling bij dit begrip te maken. Maar, de resultaten laten zien dat ze er over nagedacht hebben. Voornamelijk wordt er aan cursussen gedacht. Cursussen zijn een onderdeel van het kenniscentrum. Want, commerciële activiteiten binnen een academie vormen een onderdeel het kenniscentra, zo staat het in het instellingsplan. Door het kenniscentrum de komende jaren uit te bouwen vergroot de CHE de bekendheid van het centrum. De markt is er klaar voor.
Deelvraag 3: hoe denkt (een specifiek deel van) de doelgroep over het relatiemagazine?
Sinds November 2008 heeft de CHE een nieuw relatie- magazine: ‘Scherp’. Dit relatiemagazine is de vervanger van het blad mEDEdelingen, wat 3 keer per jaar uitkwam. Ook dit blad komt 3x per jaar uit, en wordt is bestemd voor
studenten, alumni, relaties, bedrijven, instellingen, etc. Dit relatiemagazine is dus bestemd voor een deel van de doelgroep van dit onderzoek. Heeft men interesse in dit relatiemagazine? Wil men geïnformeerd worden over de CHE? Deze vraag gaat dus niet over de inhoud van het relatie-
magazine, maar over de mate van interesse in informatievoorziening over de CHE. Decanen die dit relatiemagazine ontvangen zijn positief, zij geven aan dit magazine te lezen. Wanneer zij dit magazine zouden ontvangen, maar hier geen interesse in zouden hebben, dan konden zij dit aangeven in de enquête. Aangezien dit niet is gebeurd kan ik concluderen dat men tevreden is over deze informatievoorziening. De ondervraagden uit het werkveld hebben overwegend geen interesse in het ontvangen van dit magazine. 63% geeft aan geen interesse te hebben. Dit is ook niet erg, want dit magazine is niet bedoeld voor heel werkend christelijk Nederland. Dit magazine is primair bedoeld voor relaties. Natuurlijk is het goed als mensen geïnteresseerd zijn in de CHE, dan is het ook zeer
verstandig om de informatie beschikbaar te stellen. De medewerkers die in de enquête hebben aangegeven een exemplaar te willen ontvangen, zullen er dan ook een exemplaar krijgen. De CHE heeft met de re-style van het relatiemagazine een positieve slag gemaakt wat betreft te beeldvorming van de CHE. Het helpt om een gezicht te geven in de markt. Naar aanleiding van de resultaten van dit onderzoek ben ik van mening dat dit een positieve invloed heeft op het vormen van het imago van de CHE.
Deelvraag 4: via welke communicatiemiddelen kan de doelgroep van de CHE het best bereikt worden?
Is er een verschil te ontdekken in de behoefte van informatievoorziening tussen ouderen en jongeren? Ja, hier zit een verschil in. Leerlingen geven aan dat zij bij per e-mail bereikt willen worden en dat wanneer zij informatie zoeken, zij hier zelf achteraan gaan. Dit zal ongetwijfeld er mee te maken hebben dat jongeren veel meer in de digitale wereld zijn gaan leven dan ouderen. Jongeren zijn meer thuis in de webwereld. Even zoeken op internet. Toch geven jongeren aan ook voor de traditionele manier van informatievoorziening te gaan: gewoon per post, rustig een gedrukte brochure lezen. Decanen geven aan de grootste voorkeur te geven via drukwerk. Dit zal er mee te maken hebben dat zij dit drukwerk kunnen laten zien of doorgeven aan hun leerlingen. Om decanen snel te bereiken is een e-mail ook doeltreffend: 43% geeft aan via email bereikt te willen worden. Het is dus goed om de communicatieband met de doelgroepen aan te houden. Er is behoefte aan informatievoorziening.
Dan kom ik aan bij de beantwoording van de hoofdvraag: “Wat is het imago van de CHE bij haar doelgroepen in Nederland?”
Ik concludeer dat de CHE een goed imago heeft onder haar achterban. Uit het onderzoek komt duidelijk naar voren dat begrippen als identiteit, sociaal, betrokken, professioneel, overtuigd christelijk, positief worden beoordeeld. In dit opzicht is de CHE succesvol in het uitstralen van haar identiteit. De kernwaarden Relatie Inhoud en Verantwoordelijkheid worden positief beoordeeld. Men heeft een beeld van een kenniscentrum, iets wat de CHE de komende jaren verder wil uitbouwen, Er moet echter wel goed bij stilgestaan worden dat de respondenten uit dit onderzoek al vrij goed bekend zijn met de CHE, doordat het hier om de achterban gaat van de school. Maar tegelijkertijd is dit de doelgroep van de CHE, hier wil de CHE mee communiceren, hier wil de CHE ‘handel mee drijven’. Van hen wil je dus weten hoe ze over je denken, zodat je het beleid eventueel kan worden aangepast. De doelgroep is tevreden over de CHE maar kan er nog niet echt één etiket op plakken. De CHE is niet heel reformatorisch, een klein beetje meer evangelisch. Wil de CHE dit? Er moet dus nog meer duidelijkheid worden gebracht over wat de CHE werkelijk is. Want, je wilt dat de doelgroep het juiste over de organisatie denkt. Hier ligt nog een taak voor de afdeling communicatie, maar daar kom ik in mijn aanbevelingen nog op
maar onder andere christelijke scholen blijkt dit erg tegen te vallen. Decanen zijn in dit geval bekender met de CHE dan de leerlingen. Met de komst van Dordrecht als
dependance zal de naamsbekendheid zeker versterkt worden, maar ook hier ligt nog een rol voor de communicatieafdeling. De bekendheid kan altijd groter.
11.3 Conclusie vergelijkende analyse andere HBO instellingen
De gesprekken met medewerkers van diverse hogescholen in Nederland laten het belang van structureel onderzoek zien. Alle ondervraagde scholen doen onderzoek, en deze onderzoeken zijn vergelijkbaar met de onderzoeken die de CHE houdt. Zo onderzoeken de meeste scholen de ontwikkelingen rondom open dagen, doen interne onderzoeken, marktonderzoeken, imago-onderzoeken en eerstejaarsonderzoeken. De CHE loopt niet achter in vergelijking met andere scholen. Helemaal vooraan loopt zij ook niet, want er kan altijd meer en beter onderzocht worden. Daar hangt natuurlijk ook een bepaald financieel plaatje aan. Dat dergelijke onderzoeken van groot belang zijn, is een vaststaand feit. Het is daarom goed dat de CHE de komende jaren tenminste op de manier verder gaat, als dat de ze nu doet.
11.4 Eindconclusie
Samenvattend kan ik zeggen dat de CHE over het algemeen goed bekend staat en met waarden als kwaliteit, identiteit en betrokkenheid, zo kan er ingespeeld worden op waar leerlingen behoefte aan hebben. Zij geven het aan: ze kiezen vaak voor de CHE voor de identiteit en de kwaliteit van het onderwijs. De CHE heeft een duidelijke identiteit, is sociaal, betrokken, professioneel, en overtuigd christelijk volgens de doelgroep. De kernwaarden worden positief beoordeeld en men is klaar als het gaat om de ontwikkeling van het kenniscentrum. De CHE heeft een positief imago onder haal
doelgroepen. Het laat zien dat de strategieontwikkeling een succes is, en dat de CHE de ingeslagen weg met vertrouwen verder in kan gaan!