6.1 Inleidend
Tijdens het schrijven van het Theoretisch Kader heb ik mijn neus flink in de theorie gestoken. Vaak dacht ik tijdens het schrijven: voor de CHE zie ik dat dit echt van
toepassing is! Of juist niet. Hoe dan ook: de link tussen praktijk en theorie is er zeker, en in dit hoofdstuk laat ik zien hoe de beschreven theorie van toepassing is voor de CHE.
6.2 Theorie identiteit
In hoofdstuk 2.1 heb ik een aantal definities van identiteit laten zien. Uit al deze definities maakte ik mijn eigen definitie, met het imago-onderzoek voor de CHE in mijn achterhoofd. Deze, en ook de definitie van Margulies sluiten bij de CHE aan.
Mijn definitie: “Identiteit is de zelfpresentatie van de organisaties centraal verankerde kernwaarden, zoals onderkend door haar interne en externe stakeholders, en tot uiting gebracht middels haar gedrag, communicatie en symboliek.”
De definitie van Margulies: “Identity means the sum of all the ways a company chooses to identify itself to all its publics.”
Vooral het feit dat het in deze definities van belang is om jezelf als organisatie, op één manier te presenteren naar al je doelgroepen vind ik herkenbaar. Ik denk dat dit iets is wat de CHE doet, de CHE is eenduidig naar alle doelgroepen. De kernwaarden, Relatie – Inhoud – Verantwoordelijkheid zijn voor diverse doelgroepen interpretabel. Ik denk dat de kernwaarden de basis zijn van de identiteit van de CHE.
Persoonlijk denk ik dat de CHE goed op weg is: zes jaar loop ik rond op de CHE en ik merk dat de CHE uitstraalt wat het daadwerkelijk is. En wat het wil zijn. Toch is het goed om te vermelden hoe de identiteit van een organisatie verschillend ervaren kan worden in werkelijkheid. Ik heb het dan in het algemeen over organisaties, niet over de CHE. Enkelvoudige of meervoudige identiteit?
Wanneer organisaties groter worden, des te groter de kans dat de organisatie een meervoudige identiteit zal ontwikkelen. Een meervoudige identiteit is zoals de woorden doen vermoeden een identiteit bestaande uit verschillende disciplines binnen dezelfde organisatie. De ene organisatie is gevoeliger voor een meervoudige identiteit dan de ander. Volgens van Riel ontstaat een meervoudige identiteit bij weerstand, wanneer bepaalde groepen zich moeilijk kunnen vinden in de uiteindelijk te communiceren identiteit van een organisatie. De officiële kenmerken zullen namelijk zelden in het straatje passen van alle bedrijfsonderdelen.
Een meervoudige identiteit hoeft niet gevaarlijk voor een organisatie te zijn, maar dit kan wel. Dat gebeurt wanneer het overgaat in een hybride identiteit. Albert en Whetten (1985) beschrijven deze hybride identiteit als, een set van kenmerken die normaal gesproken niet bij elkaar passen. Dan ontstaan er tegenstellingen in de identiteit. Daarnaast is het zo dat een organisatie met teveel identiteiten voor verwarring kunnen zaaien, wat het bedrijf niet goed zal doen. Ik denk dat dit voor de CHE niet opgaat. Ik typeer de CHE als een enkelvoudige identiteit. De CHE is open en transparant in haar
communicatie. De christelijke identiteit van de werknemers versterkt de identiteit van de CHE.
Organisatie identificatie
Ik sprak in het tweede hoofdstuk over organisatie identificatie. Het wij-gevoel dat bij een organisatie ontstaat. Ik denk dat dit ook voornamelijk voor de CHE van toepassing is. Men voelt zich CHE’er. Zowel student als medewerker. Deze werknemers zijn ook loyaler om werk te verrichten dat met de doelen van de organisatie ambieert. De organisatie identificatie bestaat uit cognitieve en affectieve elementen. Het cognitieve element benadrukt de overlap in waarden die voor de organisatie van wezenlijk belang zijn en voor het individu. Wanneer deze overlap groot is zal het wij-gevoel bij de medewerker automatisch groter zijn dan wanneer er weinig overlap in identificatie is tussen
medewerkers en de organisatie. De affectieve elementen leggen de nadruk op het gevoel de medewerkers serieus te nemen. Maar ook zich veilig kunnen voelen in de organisatie en er een sterk gevoel van eigenwaarden aan ontlenen.
6.2 Theorie imago
Jaap van der Grinten omschrijft imago als ‘het totaal van beelden, associaties en ervaringen dat belangengroepen, stakeholders, koppelen aan een organisatie.’
Stakeholders hebben in meer of mindere mate contact met de organisatie. De CHE heeft veel en diverse stakeholders. Allen hebben zo hun eigen beeld bij de CHE, en bepalen zo het imago van de CHE. Studenten zullen zo een ander beeld van de CHE hebben, dan bijvoorbeeld kerkelijke instanties, waar de CHE veel contact mee heeft. Het zou mooi zijn als het imago voor honderd procent door contact met de organisatie tot stand zou komen. Dit is echter niet het geval. Verschillende externe factoren zorgen ervoor dat het imago bepaald wordt. Zie daar als manager grip op te krijgen: een lastige, complexe klus. Daarom is het goed om regelmatig imago-onderzoek te doen.
Een goed imago genereert identificatie, en vice versa. Studenten die aan de CHE studeren komen dikwijls naar deze school omdat deze zo’n goed imago heeft. Studenten zijn trots om bij de CHE te horen, een organisatie die ze vertrouwen en respecteren. Dit resulteert in ambassadeurschap: studenten voelen zich ambassadeur van de CHE.
Ik zie het imago, zoals gezegd in hoofdstuk drie, als een effect op de identiteit. Een organisatie die zijn identiteit waar maakt, handelt naar zijn woorden en waarden, zal een goed imago op zichzelf afroepen. Ik ben van mening dat de CHE een organisatie is die staat voor haar kernwaarden.