gekregen. Dat een dergelijk onderzoek als deze regelmatig wordt uitgevoerd is van groot belang, voor een solide strategisch marketingcommunicatieplan. Mede op basis van deze resultaten kunnen de communicatieactiviteiten aangescherpt worden. Hoe gaan andere HBO instellingen in Nederland om met marktonderzoek? Onderzoeken zij hun achterban? Hoe waardevol zijn dergelijke onderzoeken voor hen? Waaruit bestaat de doelgroep voor deze scholen? Ik vroeg het aan 16 verschillende HBO instellingen in Nederland.
► Christelijke Hogeschool Windesheim ► Locatie: Zwolle
► Gesproken met: Edith van Rijssen, Manager Marketing & Communicatie
In Zwolle wordt bij Christelijke Hogeschool Windesheim de markt met enige regelmaat onderzocht. Dit doet zij op diverse manieren. Dat kunnen dus enquêtes zijn onder haal doelgroep, of door middel van telefonische interviews. Diverse manieren zijn dus mogelijk, afhankelijk van het gewenste resultaat, en het soort onderzoek dat op dat moment wordt uitgevoerd. Verschillende typen onderzoek die worden gedaan zijn: imago- onderzoek, witte vlekken onderzoek of een behoeftepeiling.
De resultaten van deze onderzoeken zijn vanzelfsprekend zeer waardevol. Bijvoorbeeld, als het gaat om marktonderzoek, dan worden de resultaten gebruikt in hun
marketingcommunicatiestrategie. De resultaten van imago onderzoek worden op diverse manieren gebruikt in de interne communicatie en in de corporate communicatie. Wanneer imago-onderzoek een ander beeld laat zien, dan wat voor Windesheim gewenst is, wordt eerst gekeken of deze trend zich doorzet, en of deze ontwikkelingen bijgestuurd of verder gestimuleerd moeten worden. Eventueel later wordt pas het beleid aangepast, om weer aan het gewenste imago te voldoen.
Doelgroepen voor Windesheim zijn: intern: studenten en medewerkers, extern: leerlingen, ouders, decanen, vertegenwoordigers van bedrijven en organisaties.
► Gereformeerde Hogeschool ► Locatie: Zwolle
► Gesproken met: Harm Sleurink, Marketingonderzoeker
Jaarlijks onderzoekt de GH de instroom van nieuwe studenten. Enerzijds wordt de feitelijke achtergrond van studenten onderzocht, zoals geografische herkomst, vooropleiding, kerkelijke achtergrond. Anderzijds worden de achterliggende motieven onderzocht. Waarom komen studenten bij de GH studeren? Wat zijn de motieven voor de keuzes van hun opleiding? Dit onderzoeken zij door middel van een digitale enquête. Ook wordt er jaarlijks een telefonische enquête gehouden uit het bestand van
belanghebbenden voor een opleiding aan de GH, maar die toch niet zijn gekomen. Wat dan vooral wordt onderzocht is de vraag waarom leerlingen een opleiding, die ze ook aan
de GH kunnen volgen, toch aan een andere school willen volgen. Jaarlijks wordt op basis van deze onderzoeken het marketingcommunicatieplan opgesteld.
Tot nu toe heeft de GH nog geen eigen imago-onderzoeken uitgevoerd. De Stichting Promotie Zwols Beroepsonderwijs heeft dit jaar een Imago-onderzoek uitgevoerd. De resultaten daarvan zijn verwerkt in het jaarplan 2008/2009.
De onderzoeksgroep bestond uit leden van het Zwols Studiepanel, belangstellenden voor Zwolse scholen voor MBO en HBO.
► Hogeschool van Amsterdam ► Locaties: Amsterdam, Almere
► Gesproken met: Freek van Aarst, marketingadviseur
De Hogeschool van Amsterdam onderzoekt jaarlijks haar markt. Dit doet zij door een belangstellendenonderzoek (HvA breed), incidenteel op verzoek van haar domeinen en tijdens elke open dag. Dit doet zij door middel van digitale enquêtes, waarnodig dit nog wordt aangevuld met kwalitatieve onderzoek, door middel van interviews. Deskresearch is ook een van de methoden waarop de HvA onderzoekt. Ook komt het voor dat zij
onderzoeksresultaten inkopen. De resultaten van de onderzoeken die de HvA uitzet wordt steeds meer op waarde geschat. Binnen de afdeling Marketing & Communicatie is hier de meeste waardering voor. Deze resultaten worden meegenomen in diverse
marketingcommunicatieplannen (HvA breed, voor diverse domeinen en opleidingen). Het imago van de HvA wordt pas sinds 2007 onderzocht. Verwacht wordt dat in ieder geval op negatieve verschuivingen gereageerd zal worden. De doelgroepen voor imago- onderzoek zijn: potentiële studenten, het werkveld (de afnemers van studenten), partners (instellingen waarmee de HvA samenwerkt), huidige medewerkers, huidige studenten (voornamelijk 1e jaars, om het verschil tussen verwachting en ervaring te
constateren) en alumni.
► Fontys Hogescholen
► Locaties: Eindhoven, Tilburg, Venlo
► Gesproken met: Iet van Maasakkers, manager Marketing & Communicatie
De markt van Fontys hogescholen wordt voortdurend gemonitord. Kwantitatief doen zij dit via cijfers van de HBO-raad en/of uit eigen systemen van de school. Kwalitatief proberen zij hun imago te monitoren. Dit gaat zowel indicatief (signalen uit de markt) als door middel van onderzoek (per 3 jaar wordt een imago-onderzoek uitgevoerd) onder hun
► Haagse Hogeschool
► Locaties: Den Haag, Rijswijk, Zoetermeer
► Gesproken met: Wâtte Zijlstra, senior adviseur Communicatie & Marketing
Ook in Den Haag worden met enige regelmaat diverse onderzoeken uitgevoerd. Dit doen zij op verschillende manieren. Intern: student- en medewerkerstevredenheidsonderzoek. Onderzoek onder eerste jaars, dit gaan met name over het imago en de verwachtingen van de opleiding / school. Daarnaast worden de oriëntatieactiviteiten, zoals
proefstuderen, open dagen e.d. altijd geëvalueerd. Via de eerstejaars onderzoeken en onze oriëntatieactiviteiten krijgen ze een goed beeld van onze concurrentiepositie en het imago. Daarnaast worden er wel eens externe onderzoeken ingekocht (voorheen via TKMST-monitor). Voor het merkenbeleid hebben ze drie jaar geleden specifiek extern onderzoek gedaan. Dat was eenmalig. De resultaten van al deze onderzoeken zijn zeer waardevol: de afdeling planning & control gaat hier mee aan de slag, de resultaten komen vervolgens terug in de strategieplannen. Als er een imagoverandering plaatsvindt, zal het beleid niet heel snel aangepast worden, aangezien dit instituutsniveau op instituutsniveau een langzaam en diffuus proces is. Het marketingcommunicatiebeleid, de -acties, wordt wel snel aangepast. Als ze bijvoorbeeld merken dat er bepaalde verhalen rondgaan, dan zoeken ze dat meteen uit en daar reageren ze op.
Doelgroepen voor imago-onderzoeken van de Haagse Hogeschool zijn: studenten, potentiële studenten, werkvelden, gemeenteorganen en eigen medewerkers.
► Noordelijke Hogeschool Leeuwarden ► Locatie: Leeuwarden
► Gesproken met: Jeroen van Deel, adviseur Marketing
De Noordelijke Hogeschool in Leeuwarden onderzoekt haar markt regelmatig. Er wordt periodiek onderzoek gehouden onder scholieren. Dit gebeurd met name tijdens open dagen, er wordt gevraagd dan een enquête in te vullen. Zo nu en dan wordt er tijdens een open dag kwalitatief onderzoek gedaan. Door middel van uitgebreide persoonlijke interviews wordt dieper doorgevraagd naar motieven, en ook wordt gevraagd naar
imagogerelateerde onderwerpen. Onderzoek naar de merkbekendheid van de NHL doen ze niet. Ze weten dat de NHL in de primaire regio een erg grote bekendheid heeft, met name onder middelbare scholen.
Met de resultaten van de onderzoeken verbeteren zij de voorlichtingsbijeenkomsten, en ook de andere marketingcommunicatie-uitingen (brochures, advertenties). Ze zijn altijd op zoek naar een mix van de gewenste propositie zoals in ons strategisch plan
geformuleerd en de huidige beleving van scholieren. Indien het huidige imago en het gewenste imago niet overeenkomen wordt er actie ondernomen. Maar wel op een zodanige manier dat de uitingen nog aansluiten bij de perceptie van de scholier. Primaire doelgroepen van dergelijke onderzoeken zijn scholieren (VO en MBO) en potentiële deeltijdstudenten.
► Hogeschool Zuyd
► Locaties: Sittard, Heerlen, Maastricht
► Gesproken met: Irma Peters, afdeling Marketing & Communicatie
Irma Peters van Hogeschool Zuyd gaf aan dat deze hogeschool nog redelijk jong is. In het voorjaar van 2009 zullen zij voor het eerst een marktonderzoek gaan houden. Ze
verwacht dat de resultaten van dit onderzoek zeker effect zullen hebben op hun beleid.
► Hogeschool INHOLLAND
► Locaties: Alkmaar, Amsterdam, Diemen, Delft, Den Haag, Dordrecht, Haarlem, Hoofddorp, Oegstgeest, Rotterdam, Utrecht, Paramaribo (Suriname)
► Gesproken met: Hans de Bekker, afdeling Marketing & Communicatie
Bij Hogeschool INHOLLAND worden diverse marktonderzoeken uitgevoerd. Alle beginnend eerstejaars studenten wordt gevraagd wat het motief is geweest om voor INHOLLAND te kiezen. Dat onderzoek 3 maanden na aanvang van het collegejaar gehouden onder de studenten van alle locaties. Daarnaast worden bij alle open dagen, op alle locaties, enquêtes onder bezoekers gehouden. Wanneer mensen hun telefoonnummer achterlaten bij deze enquête kunnen ze steekproefsgewijs teruggebeld worden. Dan wordt nagegaan wat hun indruk was op de open dag.
Ook wordt jaarlijks een imago-onderzoek door een extern bureau (TNS NIPO). Met de resultaten van dit onderzoek kunnen opleidingen worden verbeterd. Zo bedenken ze proposities voor hun opleidingen. Dit wordt maandelijks geëvalueerd.
Doelgroepen voor imago-onderzoeken van de INHOLLAND zijn: potentiële studenten, decanen, ouders en het bedrijfsleven.
Avans Hogeschool, Hogeschool Zeeland, en de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen zijn benaderd, maar wilden of konden niet meewerken.
Hogeschool Utrecht, Hogeschool Van Hall Larenstein, Stenden Hogeschool en de Hanzehogeschool Groningen zijn ook benaderd, maar hebben niet (meer) op mij gereageerd.