Instituut voor Media en Informatie Management
Een content strategie voor de Model
Workout blog
Een onderzoek naar de wensen en behoeften ten aanzien van de blogcontent Afstudeerscriptie
Davey Kamsteeg
Begeleider: Mevr. E. Kostermans 2e Begeleider: Dhr. R. Mulder
MMP
7 april 2015Voorwoord
Dit afstudeeronderzoek is de afsluiting van mijn studie Media, Informatie en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam met als afstudeerprofiel: Media, Marketing & Publishing. Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Model Workout.
Tijdens een gesprek met kennis en tevens oprichter van Model Workout, Jeroen Krak kwam mijn afstuderen ter sprake. Ik ben samen met hem tot het onderwerp van deze afstudeeropdracht gekomen. Ik had veel interesse in dit onderwerp en vanuit Model Workout was hier ook vraag naar.
Allereerst wil ik mijn begeleider Ellen Kostermans bedanken. Tijdens mijn afstudeerperiode kon ik altijd bij haar terecht voor vragen en heeft ze mij nuttig advies gegeven. Ik vond Ellen een fijne begeleider. Ook wil ik
oprichter van Model Workout, Jeroen Krak en vrienden bedanken voor de hulp tijdens het schrijven van mijn scriptie.
Amsterdam, 7 april 2015
Inhoud
Voorwoord 3
Managementsamenvatting 6
1 Inleiding 7
2 Contentstrategie 10
2.1 De definitie van een contentstrategie 10
2.2 Relaties versterken 10
2.3 Een contentstrategie in stappen 10
2.3.1 Analyseren 11
2.3.2 Content Audit 11
2.3.3 De contentstrategie 11
2.3.4 Interne organisatie 12
2.4 Contentstrategie piramide 12
2.5 Theorie contentstrategie piramide 12
2.5.1 De kernboodschap 12
2.5.2 Titels en tussenkopjes 13
2.5.3 De criteria van goede content 13
2.6 Interactie 14
2.6.1 Engagement op het eigen domein 14
2.6.2 Engaging content volgens het model van ContentKeen.com 15
2.7 Conclusie 15
3 Methoden van onderzoek 17
3.1 Deskresearch 17
3.2 Fieldresearch 17
3.2.1 Kwalitatief onderzoek 17
3.2.2 Kwantitatief onderzoek 18
4 Bestaande blogcontent Model Workout 21
5 Doelgroepanalyse 23
6 Concurrenten 25
6.1 Fitgirlcode 25
6.2 Great Body & Skin 26
6.3 Work That Es 27
6.4 Girls Love Healthy 27
6.5 Conclusie 28
7 Contentbehoeften 30
7.1 Resultaten kwalitatief onderzoek 30
7.1.1 Kernboodschap 30
7.1.3 Pijlers 30
7.1.4 Tekst-beeldverhouding 31
7.1.5 Kwaliteit en doel content 31
7.1.6 Frequentie posts 31
7.1.7 Interactie 32
7.2 Resultaten kwantitatief onderzoek 32
8 Conclusie 35
9 Aanbevelingen 38
10 Evaluatie 41
11 Bronnenlijst 42
12 Bijlagen 44
12.1 Bijlage I: Google Analytics 44
12.2 Bijlage II Tone of voice 45
12.3 Bijlage III: Topiclijst panelgesprek 46
12.4 Bijlage IV: Voorbeeld artikelen per pijler 48
12.5 Bijlage V: Transcriptie panelgesprekken 52
12.6 Bijlage VI: Vragenlijst enquête 62
12.7 Bijlage VII: Resultaten SPSS 66
Managementsamenvatting
Model Workout bestaat sinds januari 2014. Het aantal geregistreerde gebruikers op het online platform groeit snel, maar het aantal terugkerende en gemiddelde duur van de bezoekers op de blog blijft achter. Aan de hand van een analyse van de bezoekersstatistieken van de Model Workout blog in Google Analytics (2014) en gesprekken binnen het bedrijf zijn er een aantal belangrijke knelpunten aan het licht gekomen. Een belangrijk knelpunt is dat het binnen het bedrijf ontbreekt aan een duidelijke contentstrategie en er nooit uitgebreid onderzoek onder de doelgroep is gedaan. Model Workout weet niet wat de wensen en behoeften zijn van de doelgroep en de blogwebsite wordt geheel op gevoel en op basis van ideeën ingevuld. Uit theoretisch onderzoek blijkt dat een contentstrategie bijdraagt aan concrete doelen als de verhoging van het aantal terugkerende bezoekers en verlenging van de gemiddelde bezoekersduur. De probleemstelling van dit onderzoeksrapport luidt dan ook: “Wat zijn de wensen en behoeften van vrouwelijke modellen tussen de 18-25
jaar en vrouwen (niet specifiek modellen) in deze leeftijdscategorie, ten aanzien van de blogcontent, om advies te kunnen geven in de vorm van een contentstrategie voor 2015- met als doel dat de websitebezoekers vaker terugkeren en langer op de website blijven.”
Via een literatuurstudie worden verschillende aspecten uiteengezet die belangrijk zijn bij het ontwikkelen van een contentstrategie. Karel Kolb en Joery Bruijntjes (2012) beschrijven een model om een contentstrategie te ontwikkelen. Het piramidemodel is niet allesomvattend en is als uitgangspunt genomen. Vervolgens is het uitgebreid met de theorie van contentstrategie Red Hot Minute (2014) en andere punten uit het theoretische kader. Hieruit volgt een contentstrategie piramide die bestaat uit: de kernboodschap, doelgroep, redactionele formule, kwaliteit en doel content, interactie, traffic doelstellingen en contentbeleid.
De concurrenten van Model Workout zijn Fitgirlcode, Great Body & Skin, Work That Es en Girls Love Healthy. Deze blogs richten zich op dezelfde doelgroep als Model Workout, namelijk: vrouwen in de leeftijdscategorie 18-25 jaar en deels de pijlers voeding, sport, lifestyle en beauty.
Er zijn twee panelgesprekken en een online enquête onder de doelgroep gehouden om inzicht te krijgen in de wensen en behoeften ten aanzien van de blogcontent.
De doelgroep, vrouwen tussen de 18-25 jaar, is erg sportief en de meerderheid is hoog opgeleid. Ze zijn in de ochtend rond 10:00 uur en het begin van de avond rond 19:00 uur het meest actief op de blog. Er kwam naar voren dat de huidige kernboodschap niet aansluit bij de belevingswereld van de doelgroep. Zij wensen in de content op een informele en persoonlijke manier, in de jij- vorm, aangesproken te worden. Hier mag ruimte voor humor in zitten. De meeste interesse is er in de pijlers voeding en sport. Voor Lifestyle en beauty is er minder interesse. De content mag volgens de meerderheid uitgebreid worden met onderwerpen als
huidverzorging, maaltijdrecepten en fashion gericht op sport. De doelgroep heeft een voorkeur voor een tekst- beeldverhouding van 60:40 in een artikel en een uitnodigende titel en tussenkopjes zijn ook belangrijk. Ze zien het liefst dagelijks twee nieuwe blogartikelen. Er wordt door de doelgroep op een artikel gereageerd als er een vraag wordt gesteld of als er een prijs te winnen valt.
Het is Model Workout aan te raden om de huidige kernboodschap aan te passen in: “Het online platform voor
iedereen die een gezonde levensstijl en een fit lichaam nastreeft”, zodat deze beter aansluit bij de doelgroep.
De huidige tone of voice moet behouden worden. Daarnaast is te adviseren om de blogcontent uit te breiden met onderwerpen als huidverzorging, maaltijdrecepten en fashion gericht op sport. Model Workout moet aandacht besteden aan de pijlers lifestyle en beauty om deze interessanter te maken voor de doelgroep. De pijler beauty kan al interessanter gemaakt worden met content over huidverzorging. Er moet een tekst- beeldverhouding van 60:40 gehanteerd worden, waarbij de afbeeldingen in dezelfde style en met een betere kwaliteit worden geselecteerd. Daarnaast is het voor de leesbaarheid en relevantie van de content aan te raden om meer gebruik te maken van tussenkopjes. De titels van een artikel moeten duidelijk maken waar het artikel over gaat en uitnodigen om verder te lezen. Voor het contentbeleid is aan te bevelen om dagelijks twee blogartikelen te posten. Één artikel in de ochtend rond 10:00 en één artikel in de avond rond 19:00 uur.
1 Inleiding
Model Workout bestaat sinds januari 2014. Het aantal geregistreerde gebruikers op het online platform groeit snel, maar het aantal terugkerende bezoekers en gemiddelde bezoekersduur op de blog blijft achter (Google Analytics, 2014). Aan de hand van een analyse van de bezoekersstatistieken van de Model Workout blog in Google Analytics en gesprekken binnen het bedrijf zijn er een aantal belangrijke knelpunten aan het licht gekomen. Een belangrijk knelpunt is dat het binnen het bedrijf ontbreekt aan een duidelijke contentstrategie en er nooit uitgebreid onderzoek onder de doelgroep is gedaan. Model Workout weet niet wat de wensen en behoeften zijn van de doelgroep en de blogwebsite wordt geheel op gevoel en op basis van ideeën ingevuld.
Model Workout heeft mij opdracht gegeven om onderzoek te doen naar de wensen en behoeften van de doelgroep ten aanzien van de blogcontent, om vervolgens advies te geven in de vorm van een
contentstrategie.
Model Workout
Model Workout is een online platform voor vrouwelijke modellen tussen de 18 en 25 jaar en vrouwen (niet specifiek modellen) in deze leeftijdscategorie die op een sociale en online manier fit en vitaal kunnen worden. Het bedrijf streeft naar meer fitheid, gezondheid en vitaliteit in het leven van vrouwelijke modellen en vrouwen in die leeftijdscategorie. Dit door hoogwaardige workouts en voedingsschema’s aan te bieden in een sociale online omgeving.
Het online platform bestaat uit een website/blog met daaraan een portal gekoppeld. Na registratie kan men gratis toegang krijgen tot dit platform. Hierop is het mogelijk om in een sociale omgeving via online workouts en instructievideo’s te trainen. Daarnaast zijn er recepten beschikbaar. De website is bereikbaar via
modelworkout.nl en het portal via mymodelworkout.com.
De content van Model Workout bestaat uit online workoutvideo’s, voedingschema’s op maat en een blogwebsite. Ik richt mij met mijn onderzoek op de blogcontent van Model Workout en niet op de online workoutvideo’s en voedingschema’s.
Model Workout blog
Model Workout informeert zijn lezers, kijkers kwalitatief en actueel over de nieuwste ontwikkelingen binnen sport, voeding, lifestyle en beauty. Over diëten of afvallen, zal er nooit geschreven worden, maar via de content probeert men een bepaalde lifestyle bij de lezer te creëren. Fitness is een erg breed onderwerp, maar Model Workout richt zich uitsluitend op Body Weight Excercises. Workouts met behulp van je eigen
lichaamsgewicht.
De tone of voice van Model Workout is informeel en de lezer/kijker wordt met de blogcontent persoonlijk aangesproken. Bij de blog zijn 14 bloggers aangesloten die dezelfde leeftijdscategorie en interesses hebben als de doelgroep waar men zich op richt.
Doelgroep
Model Workout richt zich op vrouwelijke modellen tussen de 18 en 25 jaar en vrouwen (niet specifiek modellen) in deze leeftijdscategorie die een gezonde levensstijl ambiëren en behoefte hebben aan balans tussen werk en een gezonde levensstijl die flexibel in te passen is in hun leven.
Google Analytics
Uit cijfers van Google Analytics (2014) blijkt dat minder dan de helft (40,3%) van de bezoekers maandelijks terugkeert op de blogwebsite. Daarnaast ligt de gemiddelde bezoekersduur van een gebruiker op de 1:53. Uit cijfers van voorgaande maanden blijkt dat hier geen verbetering in is gekomen. (Zie Bijlage I)
Om meer gebruikers te laten terugkeren op de blogwebsite en hier langer op vast te houden is het van belang dat er onderzoek wordt gedaan onder de doelgroep en het bedrijf advies te geven in de vorm van een contentstrategie.
Aan de hand van de eerder genoemde cijfers van de blog heb ik samen met Jeroen Krak, oprichter van Model Workout, online trafficdoelstellingen geformuleerd voor 2015.
- Tegen het einde van 2015 het percentage terugkerende bezoekers verhoogd hebben met 20%” - Tegen het einde van 2015 de gemiddelde bezoekersduur verhoogd hebben naar 5:00.
Relevantie
Consumenten bepalen zelf aan welke informatie ze wel of geen behoefte hebben en maken zelf de keuze wat wel of niet relevant is voor hen en hebben “de media” daar steeds minder voor nodig. (Frankwatching 2012)
Organisaties beseffen inmiddels dat ze daar iets mee moeten doen. Uit een onderzoek onder Europese marketeers blijkt dat 90% van de ondervraagden aangaf het belang en noodzaak in te zien van content marketing, slechts 30% gaf echter aan een content strategie te hebben ontwikkeld (Viastory 2014).
Erwin van Asselt (2014) geeft aan dat een contentstrategie bijdraagt aan het behalen van concrete doelen, zoals:
Verhogen van bezoekersaantallen
Verhoging van het aantal terugkerende bezoekers (vergroten van loyaliteit) Verlenging van de gemiddelde bezoekersduur
Verlaging van aantal bezoekers dat voortijdig afhaakt
Wegnemen of terugdringen van pagina’s die dikwijls leiden tot vertrek van de site
Aan de hand van de ontbrekende contentstrategie bij Model Workout en eerdere bevindingen via literatuur en Google analytics wordt er onderzoek gedaan naar de doelgroep en de wensen en behoeften ten aanzien van de blogcontent. Via deze onderzoeksresultaten kan er vervolgens een duidelijke contentstrategie geschreven worden, met als doel om het aantal terugkerende bezoekers te laten stijgen en langer op de website vast te houden.
Probleemsituatie
Probleemstelling
Mijn onderzoeksvraag luidt dan ook; “Wat zijn de wensen en behoeften van vrouwelijke modellen tussen de
18-25 jaar en vrouwen (niet specifiek modellen) in deze leeftijdscategorie, ten aanzien van de blogcontent, om advies te kunnen geven in de vorm van een contentstrategie voor 2015- met als doel dat de websitebezoekers vaker terugkeren en langer op de website blijven.”
Doelstelling
“Inzicht brengen in de wensen en behoeften van vrouwelijke modellen tussen de 18-25 jaar en vrouwen (niet specifiek modellen) in deze leeftijdscategorie, ten aanzien van de blogcontent, om advies te geven in de vorm van een contentstrategie- met als doel dat de websitebezoekers vaker terugkeren en langer op de website blijven.”
Gevolgde aanpak
In dit rapport wordt allereerst de theoretische insteek van het onderzoek beschreven. De contentstrategie wordt geanalyeerd en vormt de basis van het onderzoek. Hierna volgt de onderzoeksverantwoording. Hierin worden de onderzoekinstrumenten en de beargumentering van het onderzoek besproken.
Na deze verantwoording wordt de huidige blogcontent van Model Workout, concurrenten en doelgroep beschreven die tot stand zijn gekomen uit het vooronderzoek. Om de onderzoeksvraag te kunnen
beantwoorden wordt vervolgens het onderzoek in de praktijk gebracht. Hierbij wordt er onderzoek gedaan naar de wensen en behoeften van de doelgroep ten aanzien van de blogcontent. Dit gebeurt met een
kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Op grond van deze onderzoeksresultaten wordt er als afsluiting een conclusie getrokken en worden er aanbevelingen gedaan in de vorm van een contentstrategie.
De vier deelvragen van dit onderzoeksrapport zijn als volgt geformuleerd:
1. Hoe ziet de huidige blogcontent van Model Workout eruit? 2. Wat voor content is er te vinden op concurrerende blogs? 3. Wie is de doelgroep?
2 Contentstrategie
In dit hoofdstuk wordt gekeken naar de contentstrategie. Dit vormt het theoretische kader van dit
onderzoeksrapport. Er wordt inhoudelijk beschreven wat een contentstrategie precies is en welke volgorde in stappen er ondernomen moeten worden. Ook wordt de criteria van goede content en andere onderbouwende theorie van de contentstrategie beschreven. Tot slot wordt besproken hoe online engagement (interactie) bij content kan bijdragen aan de eerder genoemde doelstelling van dit onderzoeksrapport, namelijk bezoekers laten terugkeren en langer vast houden op de blog.
2.1 De definitie van een contentstrategie
Een contentstrategie wordt door Kristina Halvorson (2008), schrijver van het boek “Content Strategy For The Web” gedefinieert als; ‘De aanpak van het maken, publiceren en beheren van nuttige, bruikbare content. Daaraan voegt ze toe, dat de contentstrategie niet alleen definieert welke content gepubliceerd moet worden, maar ook bepaalt “why we’re publishing it in the first place”.‘
Volgens Bouwewijn Bugter (2010), ervaren blogger van Marketingfacts is de definitie van Halvorson niet concreet genoeg. Want wat is ‘nuttige en bruikbare content’? Voor wie geldt dat dan? En waarom? Daarom kwam hij met een uitgebreidere definitie:
‘In een contentstrategie vertaal je de wensen en doelen van je klanten en sitebezoekers én je eigen doelstellingen, in content, dus die de brug slaat tussen webdoelstellingen en klantwensen en zo voor beide partijen toegevoegde waarde bied.’
Een content strategie draait concreet om de doordachte mix van: - What you want to tell your audience.
- What you should say.
- What your audience wants to hear? (Petersen P. 2014)
2.2 Relaties versterken
Een terugkerende bezoeker is een potentiële klant die door vermakelijke en goede content terugkeert op je website. Terugkerende bezoekers geven je een kans om een relatie op te bouwen. Zo zet je de eerste stap op weg naar een klantrelatie (Publishr 2009).
Lindeman (2008) noemt in zijn scriptie wat Bloemer (2003) en Grönroos (2004) al eerder aangaven, namelijk dat we relatiemarketing kunnen definiëren als het identificeren, behouden en het versterken van klantrelaties, zodat aan de doelstellingen van alle partijen wordt voldaan.
2.3 Een contentstrategie in stappen
Het opbouwen van een contentstrategie wordt als basis gezien voor de korte termijn uitvoering van content marketing. Met een contentstrategie ben je resultaatgericht en geef je richting aan het maken, publiceren en delen van goede content (Red Hot Minute 2014). In het boek “The Elements of Content Strategy” beschrijft Erin Kissane (2011) het eerste basisprincipe van een contentstrategie, namelijk het schrijven van geschikte content. Daarbij moet de content die wordt gepubliceerd aansluiten bij de gebruiker, het bedrijf en de context. De content moet relevant zijn.
Red Hot Minute (2014), een bedrijf dat gespecialiseerd is in contentmarketing heeft een whitepaper opgesteld met de belangrijkste stappen van een contentstrategie. Deze theorie is meegenomen in het onderzoek en gebruikt bij het schrijven van een contentstrategie voor Model Workout. De stappen zijn overgenomen van Red Hot Minute (2014) en hieronder beschreven.
2.3.1 Analyseren
Het is belangrijk om als eerst erachter te komen wie de doelgroep is en wie de concurrenten zijn. Voor het maken van een krachtige contentstrategie moet eerst de doelgroep en de daarbij behorende markt worden geanalyseerd.
De doelgroep
Het publiek is cruciaal voor het succes van de content, zij bepalen of jij je doelstellingen behaald. Inzicht in de doelgroep is van groot belang. Op verschillende manieren en met behulp van verschillende tools kan
onderzocht worden wie de klanten zijn. Hiermee kan men erachter komen hoe oud de doelgroep is, wat hun (online) gedrag is, wat ze interessant vinden en welke wensen en behoeften ze hebben. Maar ook; frustraties en vragen die ze stellen.
De concurrenten
Red Hot Minute (2014) geeft ook aan dat het van belang is om onderzoek te doen naar de concurrenten. Onderzoek wat het verhaal is van deze websites en hoe zij zich onderscheiden. Wat doen ze goed of slecht en hoe ziet de content marketing van de concurrenten er uit? Hierdoor wordt de kracht van jouw bedrijf duidelijk en weet je waar eventuele kansen liggen.
2.3.2 Content Audit
Een Content Audit helpt om inzicht te geven in de bestaande content en laat zien hoe effectief die content is. Wat is de kwaliteit van de huidige content?
De content audit is omvangrijk maar geeft wel cruciale input voor de contentstrategie. Naast het kritisch kijken naar de bestaande content wordt ook wat er mist. Er wordt inzicht gegeven in het gat tussen de huidige content en de contentbehoeften van de websitebezoeker.
Inventariseren
Alle content op je website en daarbuiten kan geinventariseerd worden op de volgende punten:
- Contenttype: Artikel, document, formulier - Contentformat: Tekst, beeld
- Plaats van de content
- Analytics: Pageviews, downloads of unieke bezoekers van de content - Eigenaar: Maker van de content
Kwaliteit en effectiviteit
Na het inventariseren van de content kan deze beoordeeld worden op kwaliteit en effectiviteit. Dit gebeurt op de volgende punten:
- Leesbaarheid: Titels, tussenkoppen, kernboodschap. - Klantgerichtheid: Heeft de content de juiste tone of voice?
- Doelmatigheid: Wat is het doel van de content? Dient het onderwerp het doel? - Correctheid: Hoe is de kwaliteit van het schrijfwerk
- Vindbaarheid: Is het vindbaar in Google Analytics en hoe relevant is de content voor de bezoeker?
2.3.3 De contentstrategie
Tijdens de analysefase zijn de doelgroep en concurrenten in kaart gebracht en in de content audit de bestaande content. Daarnaast moet duidelijk worden of de content aansluit bij de doelstellingen van de
organisatie en welke resultaten er bereikt moeten worden. Om de gestelde doelen te behalen is het mogelijk een karakterschets of persona van te creëren. Onder een persona verstaan we de karakterisering van een bepaald type gebruiker die wordt omgeschreven in termen als demografie, behoeften, voorkeuren en foto’s.
2.3.4 Interne organisatie
Voor de interne organisatie is er een aantal punten waarmee rekening gehouden moet worden bij het opstellen van een contentstrategie.
- Iemand die verantwoordelijk is voor het naleven van de contentstrategie en eventueel bij kan sturen. - Het aantal uren dat er voor nodig is
- Wie de content maakt, publiceert, verspreidt en de conversatie aangaat met de klant. - Wie de resultaten meet en eventueel de strategie bijstelt. (Red Hot Minute 2014).
De vorm van een contentstrategie ligt niet vast en de methode ook niet. Er zijn tientallen methoden, omdat contentstrategieën in verschillende organisaties spelen en verschillende doelstellingen hebben (Lectric 2014).
2.4 Contentstrategie piramide
Karel Kolb en Joery Bruijntjes (2012) gebruiken in hun boek “Contentstrategie Voor Het Web” een piramidemodel om een contentstrategie te ontwikkelen. Het model is niet allesomvattend maar kan als uitgangspunt worden genomen en worden uitgebreid met andere punten.
Figuur 1 Contentstrategie piramide van Joery Bruijntjes
2.5 Theorie contentstrategie piramide
In deze paragraaf wordt de kernboodschap en criteria van goede content besproken met bestaande theorie.
2.5.1 De kernboodschap
Een communicatieboodschap (wat je wilt vertellen) moet vertaald zijn naar een kernboodschap (wat je vertelt) en passen bij de taken van de bezoekers. Gerry McGovern, schrijver van het boek ‘The Stranger’s Long Neck‘ heeft het over de doelen van mensen wanneer ze een site bezoeken. Volgens McGovern komen mensen op een website om hun zaken te regelen en taken uit te voeren, oftewel toptaken. Het is belangrijk om te weten wat de toptaken van de bezoekers zijn. Hiermee kan ervoor gezorgd worden dat de website op eenzelfde lijn
zit. Vervolgens is het interessant om te kijken of de communicatieboodschap aansluit bij de toptaken van de bezoeker. De brug die hieruit ontstaat tussen de zender en ontvanger, wordt de kernboodschap genoemd.
Rijnja en Brummelman doen de volgende uitspraak over een kernboodschap: “De kernboodschap ligt tussen de kernwaarden en doelen van de zender enerzijds en de beleving en kernbehoeften van de ontvanger
anderzijds.” Dit is weergeven in het onderstaande model (Berg, van de. O. 2013).
Figuur 2 Model kernboodschap Rijnja en Brummelman
Tom van dijk (2004) beschrijft in zijn artikel “een goede boodschap” een aantal punten waar een goede kernboodschap aan moet voldoen. Een kernboodschap is:
- Is eerlijk: geen leugens of mooipraat - Is kernachtig: hoe korte, hoe beter
- Is geformuleerd in straattaal: geen jargon, verkooptaal, bureautaal of patsertaal - Is getest bij het publiek.
2.5.2 Titels en tussenkopjes
Een blogtitel is een manier om de lezer te prikkelen. De beslissing om een artikel wel of niet te lezen is zo gemaakt. Mariska Dasselaar (2013), schrijver van het boek “Zakelijk bloggen” geeft aan dat een blogartikel nauwelijks wordt gelezen als de titel niet genoeg informatie belooft.
Een goede titel bevat het volgende:
- De titel vertelt de lezers wat er in het artikel te vinden is.
- De titel prikkelt de lezer en maakt hem nieuwsgierig om verder te lezen.
- Een artikel met een korte en krachtige titel zal sneller gedeeld worden via social media zodat het artikel meer mensen bereikt.
Een aantal voorbeelden die One4Marketing (2013) van prikkelende blogtitels zijn: - 5 tips om……!
- Handige apps voor….. - In 5 stappen je….. - 25 manieren om….
De eerste dingen die mensen opvallen bij het lezen van een artikel zijn de titels en tussenkopjes. Dit zijn hulpmiddelen om snel te kunnen bepalen of de informatie relevant is voor hen en waar die informatie staat die voor hen interessant is. Dit helpt de websitebezoeker om beter een tekst te lezen (42bis, 2014).
2.5.3 De criteria van goede content
Eerder in (subparagraaf 2.3.2.) werd al beschreven op welke punten de kwaliteit en effectiviteit van content beoordeeld kan worden. Uit een diepte interview met internetstrateeg en ervaren blogger Rory van der Kolk blijkt dat er een aantal regels zijn waar rekening mee gehouden dient te worden bij het schrijven van content tijdens het bloggen.
Tekst-beeldverhouding en tone of voice
Als eerste noemt hij de verhouding tussen tekst en beeld. Veel beeld is volgens van der Kolk aantrekkelijk voor de lezer en belangrijk voor de interactiviteit op een blog: er moet meer worden gescrolld. Volgens Hubspot (2014) wordt de leesbaarheid verkleint als er teveel afbeeldingen in de tekst staan of juist andersom. Uit een analyse van de artikelen van de 100 best scorende blogs ter wereld kwam voort dat je als richtlijn één afbeelding per 350 woorden kan nemen.
Daarnaast is het volgens van der Kolk belangrijk dat het taalgebruik aansluit bij de doelgroep erg belangrijk. Hij omschrijft dit als de tone of voice, deze moet persoonlijk zijn en bij het bedrijf passen. De tone of voice werd ook al eerder genoemd als punt om de content op kwaliteit en effectiviteit te beoordelen (zie 2.3.2.). Bij de tone of voice wordt er rekening gehouden met het karakter (hoe klinken we), de toon en sfeer, de taalkeuze en het doel van de content (zie bijlage II).
Frequentie posts
Een ander belangrijk punt is het aanbrengen van regelmaat in de posts. Een of meerdere vaste dag(en) in de week zijn belangrijk zodat de lezer weet wanneer hij nieuwe content kan verwachten. Uit een onderzoek van Hubspot (2014) blijkt nogmaals dat de frequentie van bloggen belangrijk is. Een organisatie die meer dan 15 keer per maand blogt genereert vijf keer meer traffic dan een organisatie die niet blogt.
Er bestaat volgens Patel en Kathryn geen formule voor de perfecte frequentie van het publiceren van artikelen. Bij de planning van het publiceren van artikelen moet er rekening gehouden worden met de hoeveelheid mankracht en tijd. Uit een onderzoek van KISSmetrics blijkt dat bij lezers van blogs de meeste activiteit in de ochtend ligt. Er wordt wel aangegeven, dat het perfecte moment om een blog te publiceren per doelgroep kan verschillen en er uitgezocht moet worden wanneer men actief is op het internet (Xel, 2014).
Interactie
Een laatste must is volgens van der Kolk de mogelijkheid tot het plaatsen van comments. Dit verhoogt de interactie en zorgt voor binding (De Groot, S. 2012). De volgende paragraaf (2.6) gaat hier inhoudelijker op in.
2.6 Interactie
Onder engagement (interactie) verstaan we de aandacht die een websitebezoeker geeft aan de content. Een aantal voorbeelden zijn: het lezen van nieuws, blogposts of bekijken van foto’s. Na het lezen is de bezoeker geïnspireerd, verontwaardigd of enthousiast. De bezoeker wordt “ge-engaged” en onderneemt actie met de content op het eigen domein (op de website) of buiten het domein (social media).
Eric Peterson definieert engagement als volgt: ‘an estimate of the depth of visitor interaction on the site against
a clearly defined set of goals’. Engagement is een belangrijke indicator. Als je bezoekers ‘engaged’ zijn, dan is
de kans dat men terug komt en wellicht je producten afneemt groter (Emerce 2011). Engagement is essentieel voor het succes van je contentstrategie. Een website met relevante content zorgt ervoor dat tevreden
websitebezoekers terugkeren en daar zelf ook gegevens achterlaten of vragen stellen (reageren) (Leferink R. 2014).
2.6.1 Engagement op het eigen domein
Om de activiteiten binnen een website te meten worden er een aantal engagement of interactie indicatoren gehanteerd, namelijk;
Consumeren: Het bezoeken van een website, lezen van de content, uit te drukken de gemiddelde bezoekersduur, pageviews, bouncerate en terugkerende bezoekers versus nieuwe bezoekers. Participeren: Het delen van eigen content op de site, reageren op pagina’s en blogposts, het geven van
2.6.2 Engaging content volgens het model van ContentKeen.com
Patrick Petersen (2014), schrijver van het Handboek Content Strategie, beschrijft volgens het model van ContentKeen.com vier duidelijke onderdelen die de content engagement, oftewel interactie bepalen:
- Value: Waarde en kwaliteit van je content is het belangrijkste om engagement te creëren. Hierdoor
wordt je content gewaardeerd door je publiek en zijn ze trots om deel uit te maken van de “community”. Is het creatieve content en is het van waarde?
- Reaction: Door naar reacties te vragen weet je wat jouw publiek wil horen. Je creëert zo op en een
natuurlijke manier engagement door vragen te stellen. Het is belangrijk om constant te evalueren wat de wensen en behoeften zijn van je bezoekers. Als ze herkennen dat ze een stem hebben is er meer kans dat ze ge-engaged worden.
- Medium: Het medium draait om de kanalen die je in gaat zetten, opgedeeld in audio (podcasts), video
(Youtube), website of blog en social media (Facebook).
- Tone: De toon is de manier waarop jij je publiek aanspreekt met content. Wat wil jouw publiek horen?
Ben je open, sociaal, direct, reacties, proactief? Het belangrijkste is dat je weet wie je bezoekers zijn (geslacht, leeftijd, afkomst).
Figuur 3 Engaging content model, Contentkeen.com
2.7 Conclusie
Een contentstrategie is volgens Kristina Halvorson (2008) de aanpak van het maken, publiceren en beheren, van nuttige, bruikbare content. Er wordt hieraan toegevoegd dat de contentstrategie niet alleen definieert welke content gepubliceerd moet worden, maar ook bepaalt “Why we’re publishing it in the first place”. De contentstrategie bestaat uit verschillende stappen, namelijk het analyseren van de doelgroep en concurrenten, de kwaliteit en effectiviteit van de bestaande content, resultaten die bereikt moeten worden en hoe de contentstrategie intern moet worden nageleefd. De vorm van een contentstrategie ligt niet vast en de methode ook niet, omdat het speelt in verschillende organisaties en elke organisatie verschillende
doestellingen heeft. Joery Bruiintjes ontwikkelde een contentstrategie piramide die gebruikt kan worden bij het ontwikkelen van een contentstrategie. Het model is niet alles omvattend maar kan als uitgangspunt worden genomen.
Uit het theoretisch kader zijn verschillende punten meegenomen in het onderzoek. De doelgroepanalyse en de beschrijving van de concurrenten in dit onderzoeksrapport zijn voortgekomen uit subparagraaf 2.3.1. Dit zijn de eerste stappen van een contentstrategie. De volgende stap in een contentstrategie is de contentaudit en geeft duidelijkheid over de kwaliteit en effectiviteit van de bestaande blogcontent. De bestaande blogcontent van Model Workout en die van de concurrenten is beoordeeld met behulp van de in de content audit genoemde punten (§2.3.2) en de criteria van goede content die staat beschreven in (§2.6.).
De contentstrategie piramide van Karel Korb en Joeri Bruijntjes (2012) (zie figuur 2) is voor dit
onderzoeksrapport uitgebreid met de theorie over contentstrategie van Red Hot Minute (2014) en overige theorie die staat beschreven in paragraaf 2.5.
De onderwerpen die ik in mijn fieldresearch heb meegenomen zijn:
Kernboodschap Tone of voice Pijlers
Tekst-beeldverhouding
Kwaliteit en doel content (kwaliteit schrijfwerk, titels, tussenkopjes) De frequentie van content
Interactie (engagement)
Alle hierboven genoemde punten zijn verwerkt in de contentstrategie piramide die gebruikt is voor de aanbevelingen. Hieruit is de volgende contentstrategie piramide tot stand gekomen (zie figuur 4).
3 Methoden van onderzoek
In dit hoofdstuk wordt duidelijkheid gegeven over de opzet en verantwoording van mijn onderzoek. Het onderzoek voor Model Workout moet inzicht geven in de wensen en behoeften van de doelgroep ten aanzien van de blogcontent. Om tot dit inzicht te komen is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: “Wat zijn de
wensen en behoeften van vrouwelijke modellen tussen de 18-25 jaar en vrouwen (niet specifiek modellen) in deze leeftijdscategorie, ten aanzien van de blogcontent, om advies te kunnen geven in de vorm van een contentstrategie voor 2015- met als doel dat de websitebezoekers vaker terugkeren en langer op de website blijven.”
Er zijn vier deelvragen opgesteld om deze hoofdvraag te kunnen beantwoorden.
- Deelvraag 1: Hoe ziet de huidige blogcontent van Model Workout eruit?
- Deelvraag 2: Wat voor content is er te vinden op concurrerende blogs?
- Deelvraag 3: Wie is de doelgroep?
- Deelvraag 4: Wat vindt de doelgroep van de huidige blogcontent?
3.1 Deskresearch
Voor deelvraag 1 en 2 is deskresearch gedaan. Er is hiervoor gekeken naar de blog van Model Workout en concurrerende blogs. Concurrenten zijn via bestaande websites goed te analyseren en te vergelijken met Model Workout. Er is voor een gedeelte van deelvraag 3 ook deskresearch gedaan. De demografische gegevens zijn beschreven met cijfers van Centraal Planbureau voor de Statistiek (CBS). Het online gedrag is geanalyseerd met behulp van Google Analytics.
3.2 Fieldresearch
Deelvraag 3 is deels door fieldresearch beantwoord, waaronder een gedeelte van de vrijetijdsbestedingen en welke andere blogs de doelgroep bezoekt. Daarnaast is deelvraag 4 geheel beantwoord door fieldresearch en is er onderzocht wat de bezoekers vinden van de huidige blogcontent en welke wensen behoeften ze hebben. Er is gekozen voor zowel een kwalitatieve als kwantitatieve methode, bestaande uit twee panelgesprekken en een online enquête.
3.2.1 Kwalitatief onderzoek
In dit onderzoek is de eerste stap na deskresearch het houden van twee panelgesprekken met de doelgroep. Bij een panelgesprek is er sprake van symbolisch interactionisme. Dit is een interpretatieve ofwel open benadering van onderzoek. De geïnterviewden geven antwoord vanuit hun eigen belevingswereld en niet uit van tevoren vastgestelde antwoordmogelijkheden (Verhoeven, N. 2010).
Er zijn twee panelgesprekken gehouden met in elk gesprek drie vrouwen uit de doelgroep, namelijk
vrouwelijke modellen en niet specifiek modellen tussen de 18-25 jaar die de Model Workout blog bezoeken. Er is geen onderscheid gemaakt tussen bezoekers en niet terugkerende bezoekers op de blogwebsite, omdat dit moeilijk te controleren is en teveel tijd kost om hier wel een verdeling in te maken. Via webstatistieken van Google Analytics is niet vast te stellen welke bezoeker er exact wel of niet terugkeert op de blog, maar alleen een procentuele verdeling van terugkerende en nieuwe bezoekers.
Er gekozen voor drie deelnemers per panelgesprek. Kreuger zegt hier het volgende over: “The size must be small enough for everyone to have an opportunity to share insights and yet large enough to provide diversity of perceptions” (Peek and Fothergrill, 2009).
Peek & Forthergrill (2009) zijn het met Kreuger eens en geven aan dat een panelgesprek met weinig personen beter is dan met heel veel personen. Bij een grote groep van zes tot vijftien personen bestaat er een kans dat
een aantal personen de leiding nemen en graag hun mening willen uiten. Dit zorgt ervoor dat andere panelleden achterblijven met hun mening. Om ervoor te zorgen dat de deelnemers van het panelgesprek de content beter konden beoordelen is er gebruik gemaakt van vier voorbeeldartikelen per pijler die vooraf zijn uitgedeeld (zie bijlage IV). Daarnaast werden de deelnemers verzocht om de dagen voor het gesprek alvast wat artikelen op de blog te lezen. De panelgesprekken zijn op een rustige plek afgenomen.
De verzamelde gegevens die zijn verkregen door de panelgesprekken zijn in verschillende stappen
geanalyseerd. De eerste stap was het terugluisteren en schrijven van de transcripties. Vervolgens is de tekst doorgelezen en opgedeeld in kleine fragmenten en gecodeerd in één woord (Verhoeven, N. 2010). Als laatste is er structuur aangebracht in de begrippen. De topiclijst is terug te vinden in bijlage III en de transcripties van beide panelgesprekken in bijlage V.
Panelleden
Marit, 21 jaar, Amsterdam Melissa, 22 jaar, Groningen Ashley, 24 jaar, Amsterdam
Chiara, 20 jaar, Amsterdam Jelisa, 20 jaar, Amsterdam Sandra, 24 jaar, Amsterdam
3.2.2 Kwantitatief onderzoek
De uitkomsten van het kwalitatief onderzoek zijn nogmaals getoetst in de vorm van een online enquête via thesistools.com. In dit kwantitatieve onderzoek is onderzocht in welke mate bepaalde zaken zich voordoen. De onderwerpen die in het kwantitatief onderzoek zijn meegenomen zijn: kernboodschap, tone of voice, pijlers, tekst-beeldverhouding, kwaliteit en doel content, concurrenten, interactie en een gedeelte demografische gegevens van de doelgroep. De hiervoor genoemde onderwerpen komen overeen met de onderwerpen die in de panelgesprekken zijn besproken. De antwoordmogelijkheden zijn met behulp van de voorgaande
panelgesprekken geperfectioneerd. De volledige vragenlijst is terug te vinden in bijlage VI.
Het enquêteren via het internet heeft volgens Bethlehem (2013) een aantal voor- en nadelen. De voordelen zijn:
- Een eenvoudige manier om toegang te krijgen tot een zeer grote groep potentiële respondenten - De lage kosten
- Een peiling kan snel uitgevoerd worden
- Het internet biedt de mogelijkheid om beeld en geluid te gebruiken.
Daarnaast zijn er ook een aantal nadelen bij een online enquête:
- Onderdekking: bij een interpeiling kunnen mensen zonder internet niet deelnemen aan het onderzoek. - Zelfselectie: hierbij wordt er geen aselecte steekproef getrokken. In plaats daarvan zet de onderzoeker de
vragenlijst op het internet roept hij mensen op verschillende manieren op om respons te krijgen.
De steekproef in dit onderzoek is gedaan op basis van ‘zelfselectie’. Bij zelfselectie zijn er proefpersonen nodig die aan bepaalde voorwaarden voldoen. Er wordt op internet een advertentie geplaatst met een uitnodiging om een enquête in te vullen. Hierbij wordt er vooraf gevraagd of ze voldoen aan bepaalde kenmerken (Verhoeven, N. 2010).
In dit kwantitatieve onderzoek is er een steekproef gedaan. Een steekproef is volgens Verhoeven (2010) een klein deel van de populatie waarover gegevens worden verzameld. Lijkt deze groep in een aantal kenmerken goed op de populatie, dan mag je de resultaten generaliseren. Een aantal regels die hiervoor gelden zijn:
- De steekproef moet voldoende groot zijn om er statistische analyses uit te voeren. - De steekproef moet representatief zijn.
De enquête is gehouden onder bezoekers van de Model Workout blog. De vragenlijst werd verspreid via een artikel op de blogwebsite en via een e-mail (nieuwsbrief), waarbij geregistreerde gebruikers van Model Workout de enquête konden invullen. De respondenten zijn geselecteerd op geslacht en leeftijd, namelijk vrouwen in de leeftijdscategorie 18-25 jaar. Om ervoor te zorgen dat de enquête werd ingevuld is er een winactie tegenover gesteld. Dit is in overleg met Model Workout gebeurd. De onderzoekspopulatie is alle bezoekers van de Model Workout blog.
Het aantal respondenten dat minimaal geënquêteerd moest worden bij een eindige populatie is bepaald met de volgende formule;
n>= N x z² x p(1-p) z² x p(1-p) + (N-1) x F²
Waarbij:
n = het aantal benodigde respondenten is. z = de standaardafwijking (ik hou 90% aan). N = de grootte van de populatie (3.000).
p = de kans dat iemand een bepaald antwoord geeft (in de meeste gevallen 50%). F = de foutmarge (hierbij hou ik 5% aan).
Een indicatie: bij een aantal van 3.000 bezoekers per maand moesten er 248 mensen geënquêteerd worden om een betrouwbaarheidsmarge van 90% te bereiken. Alle onderzoeksresultaten zijn verwerkt in het statistische programma SPSS.
Vragenlijst
Zie bijlage VI op p... voor de vragenlijst.
SPSS uitwerkingen
Zie bijlage VII op p... voor de uitwerkingen.
Betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek
Het onderzoek is betrouwbaar doordat ik meerdere onderzoeksmethoden heb gebruikt, namelijk panelgesprekken en een online enquête. De uitkomsten van het kwalitatief onderzoek zijn nogmaals
kwantitatief getoetst in de vorm van een online enquête. Hierbij is onderzocht in welke mate bepaalde zaken zich voordoen.
Er is in dit onderzoek door alle manieren om respons te genereren gestreefd naar een zo a-select mogelijke steekproef. De respondenten zijn geselecteerd op kenmerken als geslacht en leeftijd, namelijk vrouwen in de leeftijdscategorie 18-25 jaar. In totaal zijn er voldoende enquêtes ingevuld, namelijk 251 waarvan 250 respondenten behoren tot de beoogde doelgroep (zie figuur 1). Hiermee is de representativiteit van dit onderzoek gewaarborgd.
4 Bestaande blogcontent Model Workout
In dit hoofdstuk wordt gekeken naar de huidige content van de website. De blog is geanalyseerd aan de hand van eerder beschreven punten die zijn behandeld in de theorie van de contentstrategie piramide (zie §2.7). Er wordt het volgende beschreven; De kernboodschap, tone of voice, pijlers, tekst- beeldverhouding, de
frequentie van content en de hoeveelheid interactie (engagement) op de blog.
Kernboodschap
De kernboodschap van Model Workout luidt als volgt; “Het online platform voor iedereen die een gezonde
levensstijl en het lichaam van een model nastreeft”. Tone of Voice
De blog van Modelworkout.nl spreek haar doelgroep persoonlijken aan. De tone of voice van Model Workout is informeel en de lezer wordt met de content vriendelijk aangesproken in de jij- vorm. Daarnaast worden de teksten op een speelse manier geschreven met een vleugje humor. Een voorbeeld van de huidige tone of voice:
“Over een paar maanden liggen wij met zijn allen weer heerlijk op het strand of aan het zwembad. Wij gunnen jullie een paar mooie, slanke, strakke benen waarmee je iedereen het nakijken geeft! Lijkt je dat wat? Doe je sportkleren aan, en lees verder! Go! Al de Model Workout oefeningen worden uitgevoerd door super sporty girl Ashley.”
Pijlers
Er zijn vier verschillende soorten pijlers waar Model Workout zich op richt; Lifestyle, Sports, Voeding en Beauty. Op de blog is via het symbool te herkennen bij welke pijler het artikel is ingedeeld.
Samenvatting
Dit adviesrapport is een verslaglegging van een onderzoek naar de wensen en behoeften ten aanzien van de blogcontent. De opdrachtgever is Model Workout, een online platform voor vrouwelijke modellen tussen de 18 en 25 jaar en vrouwen (niet specifiek modellen) in deze leeftijdscategorie die op een sociale en online manier fit en vitaal kunnen worden. De doelstelling van dit onderzoeksrapport luidt: “Inzicht brengen in de wensen en
behoeften van vrouwelijke modellen tussen de 18-25 jaar en vrouwen (niet specifiek modellen) in deze leeftijdscategorie, ten aanzien van de blogcontent, om advies te geven in de vorm van een contentstrategie- met als doel dat de websitebezoekers vaker terugkeren en langer op de website blijven.”
Afbeelding 1 Pijlers Model Workout blog
Tekst- beeldverhouding
Er is geen duidelijke tekst- beeldverhouding bij de blog van Model Workout. Het ene artikel heeft een verhouding van 30:70 en het andere artikel 70:30.
Titels en tussenkopjes
De blogtitels van Model Workout zeggen over het algemeen niet waar het artikel over gaat en welke informatie het belooft. Voorbeelden van titels zijn: “Winterrunning” en “December stress?” (Zie bijlage IV). Er wordt bij ongeveer de heft van de blogartikelen geen gebruik gemaakt van tussenkopjes.
Frequentie van de posts
Op de blog wordt er dagelijks één nieuw artikel gepost. Verder is er bij het analyseren van de blog op te merken dat er over het algemeen veel artikelen over voeding en lifestyle artikelen worden gepost. Het tijdstip van de posts staat niet vast.
Interactie op de blog
Er vindt bijna nooit interactie plaats op de blog van Model Workout. Na het lezen van een artikel zijn er nauwelijks lezers die hierop reageren.
Conclusie
Dit hoofdstuk speelt in op de deelvraag: Hoe ziet de huidige blog content van Model Workout eruit? De kernboodschap luidt als volgt: “Het online platform voor iedereen die een gezonde levensstijl en het lichaam
van een model nastreeft”. De doelgroep wordt op een persoonlijke, informele manier aangesproken in de jij-
vorm. Er zit ook een vleugje humor in de content. De blog richt zich op vier verschillende pijlers, namelijk: Lifestyle, sports, voeding en beauty. Uit de deskresearch blijkt verder dat Model Workout geen duidelijke tekst- beeldverhouding hanteert in een artikel. Het ene artikel heeft meer tekst en het andere artikel juist meer beeld. De blogtitels vertellen over het algemeen niet waar het artikel over gaat en welke informatie het belooft aan de lezer. Ongeveer bij de helft van de blogartikelen wordt geen gebruik gemaakt van tussenkopjes. Er wordt dagelijks op de blog één nieuw artikel gepost en het tijdstip verschilt. Daarnaast is er op de blog nooit interactie, oftewel er wordt nooit gereageerd op een artikel.
5 Doelgroepanalyse
In dit hoofdstuk wordt onderzocht wie de bezoekers van Model Workout zijn. De persona is beschreven en staat symbool voor de populatie. Daarnaast worden de demografische kenmerken en vrijetijdsbesteding besproken die zijn verkregen via kwantitatief onderzoek en deskresearch. Het online gedrag is beschreven via deskresearch.
Persona
Eva is 19 jarige student die modellenwerk combineert met haar studie. Ze is erg sportief ingesteld, let op haar voeding en uiterlijk en ambieert een gezonde levensstijl. Spiegelt zich aan vrouwen als Doutzen Kroes, Nicolette van Dam en Yolanthe Sneijder-Cabau. Ze heeft een abonnement op de tijdschriften Womens Health, Voque en Cosmopolitan. Haar favoriete hobby’s zijn paardrijden, sporten en shoppen (H&M, Forever 21, Mango).
Afbeelding 2 persona Model Workout
Demografische kenmerken
Model Workout richt zich op vrouwelijke modellen tussen de 18 en 25 jaar en vrouwen (niet specifiek modellen) in deze leeftijdscategorie die een gezonde levensstijl nastreven en behoefte hebben aan balans tussen werk en een gezonde levensstijl die flexibel in te passen is in hun leven.
In totaal zijn er 825.638 vrouwen van 18 tot 25 jaar in Nederland (CBS, 2014). Het is moeilijk om te bepalen hoeveel vrouwelijke modellen in deze leeftijdscategorie vallen. Uit onderzoek is niet met zekerheid af te leiden hoeveel modellenbureaus er in Nederland zijn en hoeveel vrouwen er gemiddeld per modellenbureau staan ingeschreven.
Uit de steekproef is gebleken dat de meerderheid (namelijk 80%) student is. Rond de 65% heeft HBO als hoogst genoten opleiding . Ongeveer 15% gaf aan WO als hoogst genoten opleiding te hebben en hetzelfde geldt voor MBO (namelijk 15%). Slechts 5% antwoordden met VMBO, HAVO, VWO.
Vrijetijdsbesteding
De respondenten uit de steekproef blijken erg sportief te zijn. Bijna de helft (namelijk 49%) gaf aan de
afgelopen 12 maanden meerdere keren per week te hebben gesport en 16% sport zelfs dagelijks. Daarnaast gaf 28% aan één keer per week te sporten (zie figuur 5).
Figuur 6 Mate waarin de bezoekers sporten
Online gedrag
Eerder in het theoretisch kader werd al beschreven dat bij het posten van een blog rekening moet worden gehouden met de frequentie van posts. Het tijdstip van een blogpost werd hierbij ook genoemd. Uit cijfers van Google Analytics (2015) is er niet een exact tijdstip vast te stellen, waarbij er een verhoging is waar te nemen in de bezoekersaantallen. Wel is er een vast patroon te zien, waarbij vast te stellen is dat er in de ochtend tussen 10:00 uur en begin van de avond rond 19:00 uur de meeste activiteit is op de blog (zie bijlage I, figuur 2).
Conclusie
Dit hoofdstuk speelt in op de deelvraag: Wie is de doelgroep? In Nederland wonen 825.638 vrouwen die binnen de doelgroep van Model Workout vallen. Uit de steekproef is gebleken dat de meerderheid van de ondervraagden HBO studenten zijn. Daarnaast zijn ze erg sportief en 49% gaf aan de afgelopen 12 maanden meerdere keren per week gesport te hebben. Uit cijfers van Google Analytics is af te lezen dat de bezoekers rond 10:00 uur en begin van de avond rond 19:00 uur de meeste activiteit hebben op de blog.
6 Concurrenten
In dit hoofdstuk worden de belangrijkste concurrenten van Model Workout beschreven aan de hand van eerdere punten uit het theoretisch kader (zie §2.7.). De concurrenten zijn vooraf bepaald door te kijken naar de doelgroep en deels de onderwerpen waar de blogs zich op richten. Vrouwen in de leeftijdscategorie 18-25 jaar en de onderwerpen voeding, sport, lifestyle en beauty. Om te kijken of er naast deze blogs nog andere concurrenten zijn is er fieldresearch gedaan (zie bijlage VII, vraag 21). Na dit fieldresearch is de blog Girls Love Healthy ook beschouwd als een concurrent en toegevoegd aan dit hoofdstuk.
6.1 Fitgirlcode
Fitgirlcode.com is een Engelstalige online community dat staat voor het inspireren, motiveren en ontdekken van een gezonde levensstijl. De Nederlandse dames Christel van der Nol (30) en co- founder Aranka van der Voorden (27) hebben deze community opgezet voor meiden om zich te laten inspireren op het gebied van voeding, sport en gezondheid. Fitgirlcode heeft ongeveer 75.000 bezoekers per maand (Hotpinkmedia, 2014).
Kernboodschap
Fitgirlcode heeft de volgende kernboodschap; “#FITGIRLCODE is a community that inspires and motivates
women to unlock their personal code for a healthy lifestyle” Tone of voice
De bezoekers van Fitgirlcode.com worden informeel en persoonlijk aangesproken. De schrijvers vertellen persoonlijke verhalen in de ik-vorm en jij- vorm.
Pijlers
De blog heeft verschillende pijlers, waaronder twee voedingsschema’s en workouts. Daarnaast zijn de categorieën ingedeeld in: fit, mind, lifestyle, recipes en fashion.
Teks-beeldverhouding
De tekst- beeldverhouding bij Fitgirlcode is 60:40 en er wordt gebruik gemaakt van kwalitatief goede afbeeldingen. De tekst voert wel de boventoon.
Titels en tussenkopjes
De blogtitels van Fitgirlcode maakt de lezer nieuwsgierig om verder te lezen en vertelt duidelijk wat er in het artikel te vinden is. Er wordt gebruik gemaakt van tussenkopjes.
Frequentie van de posts
Fitgirlcode post dagelijks drie nieuwe artikelen en de pijlers fit, mind, lifestyle, recipes en fashion worden afgewisseld.
Interactie
Er is veel interactie op de blog van Fitgirlcode. Er wordt op een artikel ongeveer 10 keer gereageerd. Door de schrijver wordt er in een artikel altijd een vraag gesteld aan de lezer.
6.2 Great Body & Skin
Greatbodyskin.com richt zich op models, non models en wanna be models. Angela, het gezicht achter Great body & Skin, is zelf model en onthult al haar geheimen wat betreft beauty, health & workouts. Great body & Skin heeft 30.000 bezoekers per maand die geïnteresseerd zijn in Angela’s tips, tricks & leven achter de schermen. De blog is beschikbaar in het Nederlands en Engels (Hotpink Media z.j.).
Kernboodschap
Great Body & Skin heeft de volgende kernboodschap; “A Fashion Model Reveals Her Secrets”
Tone of voice
De bezoekers van Great Body & Skin worden informeel en persoonlijk aangesproken. De schrijvers vertellen persoonlijke verhalen in de ik-vorm en jij- vorm.
Pijlers
De blog heeft verschillende pijlers, waaronder voedingsschema’s en workouts. Daarnaast is het mogelijk om te kiezen uit verschillende categorieën bestaande uit: voeding en recepten, skin en beauty, fitness en psychologie.
Tekst-beeldverhouding
Great Body & Skin gebruikt meer tekst dan beeld in de artikelen. De tekst- beeldverhouding die ze hanteren is 60:40.
Titels en tussenkopjes
De blogtitels van Great Body & Skin maakt de lezer nieuwsgierig om verder te lezen en vertelt duidelijk wat er in het artikel te vinden is. De artikelen zijn voorzien van tussenkopjes.
Frequentie van de posts
Great Body & Skin post dagelijks twee nieuwe artikelen en de pijlers voeding en recepten, skin en beauty, fitness en psychologie worden afgewisseld.
Interactie
Er is veel interactie op de blog van Great Body & Skin, maar dit is minder in vergelijking tot Fitgirlcode. Er wordt op een artikel ongeveer 5 keer gereageerd. Door de blogger wordt er in een artikel vaak een vraag gesteld aan de lezer.
6.3 Work That Es
Work That Es is een Nederlandstalige blog en leert en inspireert vrouwen over alles op het gebied van fitness en gezonde voeding en wordt gerund door journalist Esmée Noëlle van Rijn. De blog heeft 30.000 unieke bezoekers per maand (Femmefab, z.j.).
Kernboodschap
De kernboodschap van Work That Es luidt als volgt; “Come One Ladies Work That Es!”
Tone of voice
De tone of voice is informeel in de jij-vorm. De schrijver spreek de lezers persoonlijk aan en stelt af en toe in de tekst een vraag.
Pijlers
Workthates.nl richt zich voornamelijk op de pijlers sport, voeding en lifestyle. Deze zijn in op de blog vernoemd onder: fitspiration, personal, shopping, training, voeding en work-out music.
Tekst-beeldverhouding
Vergeleken met de twee voorgaande concurrenten gebruikt Work That Es meer beeld. De tekst- beeldverhouding is 30:70 en er wordt niet altijd gelet op de kwaliteit.
Titels en tussenkopjes
De blogtitels van Work That Es maakt de lezer niet nieuwsgierig om verder te lezen en vertelt ook niet duidelijk wat er in het artikel te vinden is. De artikelen zijn wel voorzien van tussenkopjes.
Frequentie van de posts
Workthates.nl post twee artikelen per dag en de pijlers worden net zoals de vorige twee besproken concurrenten afgewisseld.
Interactie
Er is veel interactie op Work That Es. Op een artikel wordt ongeveer 10 keer gereageerd en er ontstaan conversaties tussen de lezers en de blogger.
6.4 Girls Love Healthy
Girlslovehealthy.com vormt samen met 14 blogsters een sportieve online community. De nederlandstalige blog is in 2014 opgericht door Ashley Samwell (24) met als doel om bij vrouwen een sportieve en gezonde lifestyle te creëren. De bezoekersaantallen van deze blog zijn niet openbaar.
Kernboodschap
De kernboodschap van Girls Love Healthy luidt als volgt; “Believe in yourself, take the challenges to be fit”.
Tone of voice
De tone of voice van Girlslovehealthy.com is persoonlijk en het taalgebruik is informeel. De bloggers schrijven over hun eigen ervaringen meningen voor een healthy lifestyle. Daarnaast geven ze veel tips en advies in de artikelen.
Pijlers
De pijlers van Girls Love Healthy komen voor een groot gedeelte overeen met die van Model Workout. De blog richt zicht op sport, food, lifestyle, glamour en beauty.
Tekst-beeldverhouding
De tekst- beeldverhouding op de blog is over het algemeen 50:50 en in sommige artikelen voert tekst iets meer de boventoon.
Titels en tussenkopjes
De blogtitels van Girls Love Healthy maakt de lezer nieuwsgierig om verder te lezen en vertelt duidelijk wat er in het artikel te vinden is. De artikelen zijn voorzien van tussenkopjes.
Frequentie van de posts
Er wordt dagelijks één nieuw artikel op de blog gepost en de pijlers worden afgewisseld.
Interactie
In vergelijking tot de andere concurrerende blogs is er op Girls Love Healthy geen interactie. Er wordt nooit op een artikel gereageerd.
6.5 Conclusie
Model Workout Fitgirlcode Great Body & Skin
Work That Es
Girls Love Healthy Kernboodschap “Het online
platform voor iedereen die een gezonde levensstijl en het lichaam van een model nastreeft”.
“#FITGIRLCODE is a community that inspires and motivates women to unlock their personal code for a healthy lifestyle” “A Fashion Model Reveals Her Secrets” “Come One Ladies Work That Es!” “Believe in yourself, take the challenges to be fit”
Tone of voice Persoonlijk Jij-vorm, vleugje humor Persoonlijk Jij-vorm Persoonlijk Jij-vorm Persoonlijk Jij-vorm Persoonlijk Jij-vorm Pijlers Voeding Sport Lifestyle Beauty Fit Mind Recipes Fashion Voeding en recepten Skin en beauty Fitness Psychologie Fitspiration Personal Shopping Training Voeding Work-out music Sport Food Lifestyle Glamour Beauty Tekst-beeldverhouding x 60:40 60:40 30:70 50:50 Titels en tussenkopjes
Voldoet niet aan criteria van een
Voldoet wel aan criteria van een
Voldoet wel aan criteria van een
Voldoet niet aan criteria
Voldoet wel aan de
goede titel. Maakt onvoldoende gebruik van tussenkopjes goede titel Maakt voldoende gebruik van tussenkopjes goede titel Maakt voldoende gebruik van tussenkopjes van een goede titel Maakt voldoende gebruik van tussenkopje s criteria van een goede titel Maakt voldoende gebruik van tussenkopjes Frequentie posts (dagelijks)
1 artikel 3 artikelen 2 artikelen 2 artikelen 1 artikel
Interactie op de blog
x √ √ √ x
Model Workout heeft vier verschillende concurrenten die zich allemaal richten op vrouwen in de
leeftijdscategorie 18-25 jaar en schrijven over soortgelijke onderwerpen. Alle concurrenten spreken haar lezers aan op een persoonlijke manier in de jij-vorm. Er is verder te concluderen dat Fitgirlcode en Greay Body & Skin een tekst-beeldverhouding van 60:40 hanteren. Work That Es gebruikt meer beeld in de content met een een tekst-beeldverhouding van 30:70. Bij de blog van Girls Love Healthy is het 50:50. Alle concurrenten maken gebruik van tussenkopjes in een artikel. De blogtitels van Fitgirlcode, Greay Body & Skin en Girls Love Healthy maken de lezer nieuwsgierig om verder te lezen en vertellen wat er in het artikel te vinden is. Dit is niet het geval bij de blogtitels van Work That Es. Concurrent Fitgirlcode publiceert dagelijks de meeste artikelen en Great Body & Skin en Work That Es iets minder met twee artikelen per dag. Girls Love Healthy publiceert net als Model Workout dagelijks één artikel. Alle concurrerende blogs hebben interactie, behalve Girls Love Healthy.
7 Contentbehoeften
In de voorgaande hoofdstukken zijn alle onderdelen van het deskresearch behandeld. In dit hoofdstuk komen de resultaten van het fieldresearch aan bod. In hoofdstuk drie stond al beschreven dat de fieldresearch op twee manieren is uitgevoerd. Allereerst zijn er twee panelgesprekken gevoerd met zes personen uit de doelgroep ter orientatie op de enquête. Tot slot zijn er 251 online enquêtes afgenomen onder de bezoekers van de Model Workout blog. De onderzoeksresultaten staan hier beschreven en de volgorde is bepaald aan de hand van de contentstrategie piramide (zie §2.7.).
7.1 Resultaten kwalitatief onderzoek
Om erachter te komen welke bevindingen getoetst moesten worden onder de gehele doelgroep zijn er twee panelgesprekken gehouden. De deelnemers kregen per pijler een artikel te zien en hebben de vragen op basis van deze artikelen en eerdere ervaringen met de blog beantwoord.. Alle uitkomsten worden onderbouwd met een aantal motivaties. De transcripties van beide gesprekken zijn terug te vinden in bijlage V.
7.1.1 Kernboodschap
In het panelgesprek werd er gevraagd of de kernboodschap; “Het online platform voor iedereen die een
gezonde levensstijl en het lichaam van een model nastreeft” past bij de doelgroep van Model Workout. In beide
gesprekken kwam naar voren dat er maar een gedeelte van de kernboodschap de doelgroep aanspreekt. Het nastreven van een modellenlichaam is voor alle deelnemers niet het doel om de Model Workout blog te bezoeken. Een aantal motivaties zijn:
- “Je hebt ook een erfelijk bepaald stukje, Ik ben dus geen model en ik ga ook nooit een modellenlichaam bereiken. Hier herken ik mijzelf dus niet in. De kernboodschap vind ik dus niet helemaal juist.” (Sandra,24).
- “Nou wel sowieso dat stuk ‘voor iedereen die een gezonde levensstijl nastreeft’, maar ik weet niet of iedereen een modellenlichaam nastreeft?!” (Marit, 21)
- “Ik denk dat alle dames die de blog bezoeken wel op een gezonde manier leven of willen leven, maar of ze ook een modellenlichaam nastreven? Hmm ik weet het niet echt. Misschien moet je dat modellenlichaam weghalen en veranderen in fit lichaam.” (Melissa,22)
7.1.2 Tone of Voice
Uit beide panelgesprekken blijkt dat de doelgroep een voorkeur heeft voor een informele, persoonlijk tone of voice waarbij ze met de jij-vorm worden aangesproken. De bestaande content is informeel, persoonlijk en lijkt net of het naar jou is geschreven. Een persoon vond de schrijfstijl een klein beetje kinderachtig.
Een aantal motivaties zijn:
- “Ik vind de artikelen wel heel leuk en persoonlijk geschreven. Het is net of ze het tegen jou hebben.”
(Ashley, 24)
- “Het is gewoon in de jij-vorm, maar daardoor leest het ook lekker. Het is net of er iemand een stukje naar jou schrijft. Ik vind het allemaal heel leuk geschreven.” (Sandra, 24)
- “Ja ik vind het wel leuk dat het zo informeel is maar ik vind het af en toe wel een tikkeltje kinderachtig. Ik weet niet of ik dat kan zeggen maar ik ben 21, dus ik hoef niet aangesproken te worden alsof ik heel erg onwetend ben ofzo. Gewoon iets volwassenner.” (Marit, 21)
7.1.3 Pijlers
De blog van Model Workout bestaat uit vier verschillende pijlers, namelijk: lifestyle, sport, voeding en beauty. Uit de twee panelgesprekken is gebleken dat de voorkeur uitgaat naar voeding en sport, bijvoorbeeld met smoothies en workouts. Daarentegen is beauty minder populair en moet er gericht worden op huidverzorging
in plaats van make-up. Meer gezonde maaltijdrecepten bij voeding werden ook genoemd. Lifestyle is niet zoveel zeggend. Een aantal motivaties zijn:
- “Ik zou denk ik het meest focussen op sport en voeding. Dat vind ik zelf interessant” en “Ja en ik zou bij de voeding wat meer recepten willen zien. Het is nu bijna alleen maar smoothies. Ik vind smoothies wel lekker hoor en leuk om te maken haha.” (Melissa, 22)
- “Ja sport vind ik heel erg leuk en voeding ook. Ik vind lifestyle altijd niet zoveel zeggend.” (Sandra, 24)
- “Ja ik vind sport en voeding ook heel leuk.” (Jelisa, 20)
7.1.4 Tekst-beeldverhouding
Uit de panelgesprekken is te concluderen dat er een betere verhouding moet zijn tussen tekst en beeld. Het verschilt per artikel en hierdoor is het minder prettig lezen. Er moet per artikel worden afgewogen of er meer tekst of meer beeld in voor moet komen. Afbeeldingen moeten dezelfde kwaliteit hebben met een vaste style. Er werd door de meerderheid aangegeven dat er een voorkeur is voor de tekst-beeldverhouding 60:40. Er waren ook twee panelleden die aangaven een voorkeur te hebben voor iets meer beeld. Een aantal motivaties zijn:
- “Ja klopt, bij ene artikel heb je weer superveel plaatjes en de andere wat minder.” (Melissa,22)
- “Nou het hoeft van mij echt niet 50:50 te zijn. Wat ik al eerder zei; er mag best meer beeld in een artikel zitten. Dan moet de kwaliteit en style wel hetzelfde zijn. 40:60 of 30:70 bijvoorbeeld.” (Sandra,24)
- “Ja, dat moet inderdaad hetzelfde. Ik heb liever iets meer tekst en dan afgewisseld met beeld. 60:40 lijkt mij dan wel goed.” (Jelisa, 20)
- “Ja dat vind ik ook wel fijn in een artikel, 60:40.” (Chiara, 20)
7.1.5 Kwaliteit en doel content
In de panelgesprekken kwam naar voren dat de artikelen over het algemeen van goede kwaliteit zijn. De teksten zijn pakkend en lezen lekker weg, alleen ontbreken er bij sommige artikelen tussenkopjes. Er werd verder aangegeven dat niet alle titels en afbeeldingen van de artikelen dienen als doel. Uit bepaalde titels is soms niet op te maken waar de tekst daadwerkelijk over gaat. De afbeeldingen passen daarentegen wel goed bij het artikel. Kwalitatief verschillen de afbeeldingen van elkaar. Hier mag een betere selectie in gemaakt worden, waarbij dezelfde style wordt gehanteerd. Dit kwam ook al naar voren bij het onderdeel tekst-beeldverhouding in het panelgesprek.
Een aantal motivaties zijn:
- “Ik vind sommige titels alleen niet echt duidelijk zeggen waar het artikel over gaat. Bijvoorbeeld het artikel over lifestyle of sport.” (Sandra, 24)
- “Ja ik vind het ook leuk geschreven en kwalitatief goed. De afbeeldingen in de tekst mogen van mij alleen in dezelfde style.” (Jelisa, 20)
- “Nou dit artikel; smoothies ‘thirsty Thursday’ vind ik wel veelzeggend. Die van December Stress…? Vind ik minder. Ik lees het sneller als ik weet of het voor mij een toegevoegde waarde heeft.” (Marit, 21)
- “ Ja tussenkopjes zijn wel fijn, vooral bij langere teksten.” (Chiara, 20)
7.1.6 Frequentie posts
In beide panelgesprekken werd er aangegeven dat er dagelijks meer dan één artikel gepost moet worden. Men stelde twee of drie artikelen per dag voor. Een aantal motivaties zijn:
- “Ik zou dagelijks minimaal twee artikelen willen zien.” (Sandra, 24)
- “Ja ik ook wel meer dan één artikel. Eentje is zo weinig. Soms als ik twee opeenvolgende dagen op de blog kijk staat er helemaal geen nieuw artikel. (Marit, 21)
7.1.7 Interactie
De deelnemers van het panelgesprek delen nauwelijks content, alleen als het echt iets nieuws is, grappig is of betrekking heeft op de persoon zelf. Content delen, omdat iets herkenbaar is werd ook genoemd. Men geeft aan dat ze vrijwel nooit reageren, maar als er een vraag wordt gesteld is men wel sneller geneigd om dit te doen. Daarnaast reageert men sneller bij een winactie. Ook gaven ze aan dat ze sneller reageren als er al andere bezoekers op een artikel hebben gereageerd. Een aantal motivaties zijn:
- “Ja als ik daardoor iets kan winnen, waarom niet?” (Sandra,24)
- “Ja stel inderdaad een blog in de vraagvorm zodat mensen zich aangesproken voelen.” (Ashley, 24)
- “Maar volgens mij wordt er in bijna geen een artikel op het einde een vraag gesteld. Dit voorbeeldartikel gaat over hardlopen, nou vraag dan hoe pakken jullie dit aan of hoe bereiden jullie je voor?” (Melissa 22).
7.2 Resultaten kwantitatief onderzoek
In de vorige paragraaf zijn de uitkomsten van de twee panelgesprekken weergeven. In deze paragraaf wordt de contentbehoefte van de doelgroep besproken aan de hand van de resultaten van een online enquête. Dankzij de uitkomsten van panelgesprekken zijn de antwoordmogelijkheden in de enquête geperfectioneerd. Uit de panelgesprekken is er het volgende meegenomen in het kwantitatief onderzoek; de kernboodschap, tone of voice, pijlers (onderwerpen), tekst-beeldverhouding, kwaliteit en doel van de content, de frequentie van de posts en interactie. Alle resultaten zijn verwerkt in SPSS en statistisch weergeven in bijlage VII.
Kernboodschap
Uit de resultaten van de enquête komt naar voren dat de kernboodschap voor een gedeelte niet aansluit bij het doel waarom de respondenten de blog bezoekt (namelijk 65%). De respondenten geven aan de blog te bezoeken, omdat ze een gezonde levensstijl en een fit lichaam nastreven. Een modellenlichaam valt hier niet onder.
Tone of voice
De respondenten wensen op een informele, persoonlijke manier te worden aangesproken in de jij-vorm (namelijk 99%). De meerderheid (namelijk 57%) geeft aan dat hier ruimte voor humor in mag zitten. Deze tone of voice en stijl spreekt ze het meest aan.
Pijlers
Voeding (56%) en sport (38%) zijn de pijlers waarin men het meest geïnteresseerd is. Lifestyle (4%) en beauty (3%) scoren opvallend minder. Uit resultaten die staan beschreven in de doelgroepanalyse (H5) bleek dat sport als vrijetijdsbesteding ook populair is onder de respondenten. Er zijn drie verschillende onderwerpen die de respondenten terug willen zien op de blog, namelijk; content over huidverzorging, maaltijdrecepten en fashion gericht op sport. Het valt op dat er weinig interesse is in de pijler beauty, maar huidverzorging wel een
onderwerp is waar de respondenten geïnteresseerd in zijn en terug willen zien op de blog.
Tekst-beeldverhouding
Onder de respondenten werd aangegeven dat men niet tevreden is met de huidige tekst-beeldverhouding. Namelijk 66% geeft aan dat ze in een artikel soms meer tekst en soms meer beeld willen zien. Dit verschilt per artikel. Slechts 11% heeft geen op of aanmerkingen op de bestaande tekst-beeldverhouding. Een meerderheid van 54% gaf aan een voorkeur te hebben voor de tekst-beedverhouding 60:40 in een blogartikel (zie figuur 6).
