Engagement tussen donateur en voordekunst: hoe kan voordekunst de engagement tussen de donateurs en het platform vergroten?

Afstudeerproject van Bonny Ruijter

Hoe kan voordekunst de engagement tussen de

Engagement

_{tussen donateur en voordekunst}

CMD Amsterdam Content en Communicatie Bonny Ruijter bonny.ruyter@gmail.com 500546093 Sanne ‘t Hooft

Iskander Smit Augustus 2013

Begeleiders:

Afstudeerproject van Bonny Ruijter

3

Colofon

Titel

Ondertitel

Versie

Opleiding

Instituut

Afstudeervariant

Auteur

E-mail adres

Studentnummer

Begeleider HvA

Begeleider info.nl

Datum oplevering

Engagement tussen donateur en voordekunst

Hoe kan voordekunst de engagement tussen de donateurs en het platform vergroten?

1.0

Communication Multimedia Design Hogeschool van Amsterdam

Content en Communicatie Bonny Ruijter bonny.ruyter@gmail.com 500546093 Sanne ‘t Hooft Iskander Smit Augustus 2013

4

Voorwoord

Crowdfunding is een opkomend fenomeen in

Nederland. Tijdens mijn afstudeerstage bij info.nl was crowdfunding platform ‘voordekunst’ mijn belangrijkste klant waarvoor ik de interactie op de website

verbeterde. Het hoofddoel tijdens mijn stage was het realiseren van een betere conversie voor

www.voordekunst.nl en tegelijkertijd nieuwe vormen van inkomstengeneratie implementeren. Dit hield in dat ik de donatiepagina mocht herontwerpen om

ervoor te zorgen dat meer mensen op de ‘Doneer-but-ton’ zouden klikken. Daarnaast heb ik de mogelijkheid om voordekunst 5% fooi te geven ontworpen.

Dankzij deze kennismaking met voordekunst en mijn voorliefde voor de culturele sector en de kunstwereld wist ik al snel dat ik na mijn stage meer voor

voordekunst wilde ontwikkelen. Het optimaliseren van de conversie was gericht op microniveau (alleen de donatiepagina werd aangepakt en er werd gekeken naar het klik-gedrag van de websitegebruikers). Ik wilde dit proces uitbreiden door in de algehele ervaring van de donateur op voordekunst te kijken naar zijn wensen en doelen en hier met nieuwe toepassingen op in gaan spelen. Voordekunst steunde mij direct bij dit idee en we zijn samen om de tafel gaan zitten om tot een mooi onderzoeksvoorstel te komen.

Roy Cremers en Nico Voskamp van voordekunst hebben mij alle hulp en middelen geboden waar ik om vroeg en altijd meegedacht over de te volgen koers in dit onderzoek. Het was ook zeer leerzaam (en erg

- Amsterdam, 23-07-2013

leuk) om enkele dagen in het voordekunst-kantoor te kunnen werken.

Mijn afstudeerbegeleider vanuit info.nl, Iskander Smit, kon ik altijd om advies vragen en hij heeft mij veel handvatten geboden die ervoor zorgden dat ik ge-durende het onderzoek een duidelijk doel voor ogen hield. Hij is een zeer aangename sparrings-partner en heeft mij over verschillende invalshoeken na laten denken.

Sanne ‘t Hooft was mijn afstudeerbegeleider vanuit de HvA en heeft mij (en mijn mede-afstudeerders) goed begeleid. Ik had Sanne als begeleider gekozen omdat hij in mijn ogen een expert op Usability-gebied is en een professioneel niveau van zijn studenten verwacht. Hij heeft mij uitgedaagd om buiten de gebaande paden te komen en hoewel het een flinke strijd was, ben ik hem daar zeer dankbaar voor.

Een kort woord van dank gaat ook uit naar de professi-onals uit het crowdfunding werkveld die ik ter oriëntatie op dit onderzoek heb mogen interviewen en die mij waardevolle bronnen hebben verschaft: Ronald Kle-verlaan, Koen van Vliet, Milan van den Bovenkamp, Gijsbert Koren en Bart LaCroix.

En niet te vergeten: mijn collega’s bij info.nl. Alle UX-collega’s hebben enigerwijs meegeholpen met dit onderzoek, van deelname aan brainstormsessies tot inhoudelijke één-op-één gesprekken. Bedankt!

Afstudeerproject van Bonny Ruijter

5

Wat is onderzocht

Onderzocht is welke donateurs op voordekunst het gemakkelijkst over zijn te halen om nogmaals te do-neren en welke (intrinsieke) motivaties zij hebben om te doneren. Deze resultaten vormen samen met de demografische kenmerken van de gemiddelde voorde-kunst-donateur de persona, genaamd Gert. Daarna is gekeken hoe de persona de huidige customer journey van het donatieproces doorloopt en of er enige sprake is van een gevoel van verbondenheid (engagement) met voordekunst.

Conclusie

Er zijn 3 typen donateurs. Type 2 is het type dat de meeste potentie biedt tot herhaalbezoek en engage-ment met voordekunst. De aanwezige motivaties om te doneren zijn:

1. Altruïsme (Het is een kleinschalig, sympathiek project)

2. Waarden (Het project is inhoudelijk goed)

3. Effectiviteit (Het project heeft nog maar een klein steuntje in de rug nodig)

4. Verzoek om te doneren. (“Ik ken de projecthouder”) De customer journey van het donatieproces begint bij de interesse in een project. Pas na de donatie ontstaat er communicatie vanuit de projecthouder naar de do-nateur toe. De huidige customer journey biedt weinig touchpoints die ervoor zorgen dat de donateur nog-maals voordekunst zal bezoeken.

Inleiding

Voordekunst is een crowdfunding platform waar kun-stenaars hun kunstwerk gefinancierd krijgen door middel van donaties. Voorheen ontving voordekunst subsidie nu moeten er alternatieve financieringsbron-nen worden aangeboord. Het plan is om donateurs vaker te laten doneren door een band tussen donateur en voordekunst op te bouwen.

Hoofdvraag

Hoe kan voordekunst digitale/interactieve middelen die de engagement vergroten inzetten zodat intrinsiek ge-motiveerde donateurs vaker doneren en voordekunst meer inkomsten krijgt?

Onderzoek

Om een persona en customer journey op te stellen is literatuur omtrent crowdfunding en motivaties bij done-ren gelezen, interviews met crowdfundingexperts en voordekunst-donateurs zijn gehouden en een enquete met 2112 voordekunst-donateurs is geanalyseerd. Met de theorieën van BJ Fogg, Cialdini, Maurits Kaptein en Stephen P. Anderson zijn het doel geconcretiseerd en een lijst van toepassingen opgesteld. Naar aanlei-ding hiervan zijn een nieuwe customer journey en user interfaces ontworpen en getest.

Deelvraag 1: Hoe verloopt de customer

journey van de intrinsiek gemotiveerde

donateur?

Management

samenvatting

6

Versimpelde customer journey van het donatieproces

Er wordt door de donateurs geen gevoel van verbon-denheid met voordekunst als instantie ervaren maar voordekunst kan wel bekend staan als ‘netwerk van kunstprojecten’ zodat met enige autoriteit projecten kunnen worden aangeraden aan de donateur waar-door deze weer opnieuw de customer journey zal doorlopen.

Wat is onderzocht

Er is onderzocht welke Persuasive theorieën en methoden van BJ Fogg, Maurits Kaptein en Steven P. Anderson toegepast kunnen worden op de customer journey van Gert om ervoor te zorgen dat donateurs meerdere malen doneren en er engagement tussen donateur en voordekunst ontstaat. Ook is gekeken naar welke rol voordekunst krijgt in het engagement-proces.

Conclusie

Middels BJ Fogg is het (engagement-)doel

geconcretiseerd naar herhaalbezoek en het nogmaals doen van een donatie. De wens van voordekunst is dat er engagement tussen donateur en voordekunst ontstaat. De nieuwe visie is echter dat het effectiever is om de focus vooral te leggen op het project en de projecthouder en deze in het gehele donatieproces centraal te stellen (zie afbeelding Engagement loop: gearceerde gedeelte). Hierdoor worden de motivaties van de donateur sterker aangesproken. Voordekunst moet de projecthouder een rol geven voor een

continue, persoonlijke dialoog met de donateur en kan begeleiding bieden bij het projectaanbod om

betrokkenheid te creëren.

Engagement loop

Deelvraag 2: Hoe kunnen we persuasion

en engagement technieken op de

touchpoints toepassen die ervoor zorgen

dat de donateur vaker zal doneren en zijn

betrokkenheid bij voordekunst wordt

vergroot?

Afstudeerproject van Bonny Ruijter

7

De customer journey is daarbij uitgebreid met een personalisatieprofiel, triggers en omgezet naar een ‘communicatie loop‘ dat zich kan blijven herhalen.

Versimpelde customer journey van het aangepaste donatieproces

Wat is onderzocht

Persuasive design is toegepast op de ontwerpen, er is gekeken hoe de donateurs hierop reageren en het klikgedrag is gemeten.

Conclusie

De nieuwe ontwerpen van de projectpagina en de do-natie succesvol pagina zijn geoptimaliseerd naar aan-leiding van de testresultaten. Aangeraden wordt om als volgende stap deze herontwerpen middels een live A/B test te testen. De algemene nieuwsbrieven waarin drie projecten door voordekunst worden aangeraden hebben geleid tot drie donaties en het bezoeken van gemiddeld tien pagina’s. Voordekunst kan zich profile-ren als autoriteit op het gebied van kunst en zo projec-ten aanraden aan de achterban. De klikratio ligt hoger bij de gepersonaliseerde e-mails. Voor de

gepersonaliseerde e-mails is het niet voldoende gebleken om de content alleen op basis van de

categorie waaraan eerder is gedoneerd te baseren. De personalisatie moet op meerdere aspecten worden gebaseerd. Beide typen nieuwsbrieven zijn meermaals geopend en als startpunt gebruikt om voordekunst/een projectpagina nogmaals te bezoeken.

Voordekunst moet op het platform de nadruk leggen op de band tussen projecthouder en donateur en inspe-len op de aanwezige motivaties van de donateurs. De huidige customer journey is opnieuw ingericht om een continue communicatie te ondersteunen. Triggers zijn ingezet om de donateurs over te halen om nogmaals voordekunst te bezoeken en een donatie te doen. Om herhaalbezoek (engagement) te realiseren moet voor-dekunst personalisatieprofielen bijhouden, voor vulling zorgen en verdere communicatie baseren op de data uit die profielen.

Aanbevelingen

Projectpagina optimaliseren: Uit de test is gebleken

dat het tekstuele gedeelte heringericht moet worden zodat het doel van de projecthouder direct duidelijk is.

Updates: Templates die inspelen op de band tussen

projecthouder en donateur en die de donateur trig-geren om andere projecten te gaan bekijken kunnen worden ingezet. Deze helpen de projecthouders met een effectieve communicatie naar de donateurs toe.

Profiel: Onderzocht moet worden hoe het vullen van

Deelvraag 3: Hoe ziet de user interface

van de touchpoints er uit?

Antwoord op hoe voordekunst digitale

middelen die de engagement vergroten

kan inzetten zodat intrinsiek

8

het profiel en daarmee het recommendersysteem crea-tief en effeccrea-tief benaderd kan worden.

BJ Fogg’s Ability: Gekeken moet worden hoe de

dienst voordekunst geoptimaliseerd kan worden voor wanneer donateurs een voordekunst evenement be-zoeken en direct een donatie willen doen en wanneer donateurs de nieuwsbrief openen op een mobiel de-vice.

Mobile first: In aanvulling op de Ability moet een set

richtlijnen moet worden opgesteld die rekening houden met de weergave van de dienst op verschillende devi-ces en in verschillende contexten.

Online en offline komen samen: Het is interessant

om te onderzoeken welke diensten tijdens het bezoe-ken van eenevenement van voordekunst of andere kunstevenementen (Uitmarkt, Oerol etc.) het donatie-proces kunnen bevorderen. Bijvoorbeeld een applicatie voor projecthouders waarmee ze op locatie donateurs met ‘een klik op de knop’ een donatie kunnen laten doen.

Inhoud

Afstudeerproject van Bonny Ruijter

9

Inleiding

Vraagstuk voordekunst

H1 Onderzoeksopzet

H2 Hoe verloopt de Customer Journey van de

intrinsiek gemotiveerde donateur?

2.1 Desk research 2.2 Donateurs enquete

2.3 Interviews met voordekunst-donateurs 2.4 Persona

2.5 Customer journey van het huidige donatieproces 2.6 De volgende stap

H3 Hoe kunnen we Persuasive Design

toepassen om ervoor te zorgen dat de

betrokkenheid van de donateur bij

voordekunst wordt vergroot?

3.1 BJ Fogg

3.2 Maurits Kaptein 3.3 Stephen P. Anderson

3.4 Optimalisatie huidige customer journey

H4 Hoe ziet de User Interface van de

Touchpoints er uit?

4.1 Oriëntatiefase, Donatie succesvol-fase, Updates 4.2 Nieuwbrief

4.3 Conclusie

Conclusies en aanbevelingen

Conclusies naar aanleiding van het onderzoek Aanbevelingen Bibliografie

Bijlagen

IxD Projectpagina (2e versie) IxD Donatie Succesvol pagina IxD Donatie Succesvol e-mail IxD Gepersonaliseerde e-mail IxD Voordekunst e-mail Interview vragenlijst

10

De crisis en bezuinigingen in de culturele sector dwingen tot innovatieve en nieuwe financierings-modellen. De overheid stelt als een van de

speerpunten in het cultuurbeleid van 2013 - 2016 dat instellingen hun band met (mogelijke) financiers

versterken, nieuwe markten moeten zoeken en andere

inkomstenbronnen moeten aanboren.1

Crowdfunding binnen de culturele sector is een vrij nieuwe manier om financiële middelen te werven. Crowdfunding is een project of kunstwerk gefinancierd krijgen door het publiek. Wanneer een kunstenaar of instelling financiële middelen nodig heeft voor een project, kan het op een crowdfunding-site worden

gepresenteerd.2 _{Trendwatchers voorspellen een}

periode van ontsystematisering, de burger (en in dit geval de kunstenaar) vormt in toenemende mate zelf de maatschappij, wordt zelfvoorzienend en neemt meer het heft in eigen hand.

De website www.voordekunst.nl speelt hierop in door kunstenaars de mogelijkheid te bieden hun (toekom-stige) project te presenteren en hiervoor aanvullende financiële middelen op te halen. Binnen voordekunst wordt de individuele kracht van de kunstenaar onder-deel van een groter geheel: het vormt een gemeen-schappelijk platform dat vanwege collaboratie een grote reikwijdte heeft.

Mijn onderzoek voer ik uit voor voordekunst in opdracht van info.nl. Info.nl is de online partner van

voordekunst en de huidige samenwerking is gericht op conversieverhoging binnen de website. Dit onderzoek voegt het creëren van engagement tussen

voordekunst en haar donateurs daar aan toe. De onderdelen die aan bod komen zijn:

• De motivaties van de voordekunst-donateurs. • De customer journey3 _{van het huidige}

donatieproces.

• Persuasive design4 _{technieken die ervoor zorgen}

dat de donateur vaker zal doneren en zijn betrokkenheid (engagement) bij voordekunst wordt vergroot.

• De gewenste customer journey op basis van doelgroeponderzoek en persuasive design.

• Ontwerpen van de nieuwe user interfaces.5

Inleiding

1 Staatssecretaris van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. Meer dan kwaliteit, een nieuwe visie op cultuurbeleid. Den Haag: Beleidsnota, 2011.

2 Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. Cultuur in beeld. Den Haag: Rijksoverheid, 2012. Brochure. 3 De Customer Journey beschrijft de handelingen, interacties en touch-points in het donatieproces van de donateur (vanaf het eerste inspira-tiemoment tot aan het doen van de daadwerkelijke donatie).

4 Persuasive design is een systemati-sche manier van ontwerpen met ge-drags- beïnvloeding als doelstelling. Bron: Fogg, BJ. A Behavior Model for Persuasive Design. Stanford: Persuasive Technology Lab Stanford University captology.stanford.edu, 2009.

5 De user interface is de digitale omgeving (vorm) waar de interactie tussen voordekunst en donateur plaatsvindt (https://en.wikipedia.org/ wiki/User_interface).

Afstudeerproject van Bonny Ruijter

11

Crowdfunding platform

Voordekunst is een website waarop kunstprojecten in wording op zoek zijn naar aanvullende financiering door particulieren en bedrijven, ook wel ‘crowdfunding’ genoemd.Het idee voor voordekunst is in 2009 ont-staan vanuit het Amsterdams Fonds voor de Kunst. Dit publieke kunstfonds zocht naar een manier om het ondernemerschap bij kunstenaars en kunstinstellingen te vergroten en de band tussen kunstenaars en het publiek te vergroten. Vanuit het AFK is gekozen voor crowdfunding omdat beide facetten aan bod komen bij deze vorm van publieksfinanciering. Eind 2009 werd een startsubsidie toegekend vanuit het Ministerie van OCW en in 2010 is voordekunst ontwikkeld. Op 4 no-vember 2010 lanceerde de website www.voordekunst. nl als eerste crowdfunding website voor kunst en cultu-rele projecten in Nederland. Al snel werd voordekunst een zelfstandige stichting met als doelstellingen het stimuleren van ondernemerschap in de culturele sector en het zichtbaar maken van publiek draagvlak voor de kunst.

Verdienmodel voordekunst

Het verdienmodel van voordekunst is drieledig: aan de ene kant genereert voordekunst inkomsten uit de projecten die online staan. Er wordt een startbijdrage betaald van € 100,-, die niet uitgekeerd wordt wan-neer het project niet slaagt, en een fee bij succesvolle projecten van 5% (en 10% over de bedragen boven 100%). Daarnaast heeft Stichting voordekunst partners die bijdragen aan de overhead van voordekunst en

waar voordekunst diensten aan levert zoals zichtbaar-heid middels een partnerpagina, maar ook workshops en begeleiding. Een derde, nog in ontwikkeling zijnde vorm van inkomsten is sponsoring. Op dit moment worden de meeste inkomsten gegenereerd door de partners, vervolgens de projectinkomsten. In 2016 moet echter het grootste gedeelte van de inkomsten van voordekunst bestaan uit de projectinkomsten, zo-dat voordekunst niet zozeer afhankelijk is van partners. Om hiertoe te komen zal het aantal projecten op voor-dekunst.nl moeten stijgen en de conversie vergroot worden.

Succesratio van projecten omhoog

Uit de Google Analytics cijfers6 _{en de ‘Donateurs}

en-quête januari 2013’ (met 2112 respondenten) blijkt dat de meeste donateurs slechts eenmalig de website be-zoeken en maar maximaal 1 project steunen. Een kans wordt gezien in het binden van donateurs die al eens een donatie hebben gedaan bij voordekunst zodat zij terugkomen en nogmaals doneren aan een project. De bereidheid om te doneren is bij hun aanwezig en wanneer voordekunst weet wat hun motivatie is om te doneren kan het inspelen op hun behoeften en zo stimuleren dat zij nogmaals een donatie doen. Voorde-kunst moet een plek worden waar men regelmatig wil bijdragen aan leuke innovatieve inspirerende projecten zodat de succesratio van de projecten omhoog gaat.

Donatie conversie

Voordekunst heeft maandelijks zo’n 30.000 bezoekers waarvan 50% terugkerende bezoekers zijn. De con-versie ligt momenteel op 2,4%7 _{en hier wil voordekunst}

verbetering in aanbrengen.

Vraagstuk voordekunst

6 Tot en met augustus 2012 is het zo dat bijna de helft (47,86%) van de websitebezoekers eenmalig de website bezoekt.

7 Gegevens uit Google Analytics van voordekunst gehaald.

12

Huidige middelen en interactie

Doneren op voordekunst verloopt via de website. Minimaal eens per maand wordt er een nieuwsbrief verstuurd over de stand van zaken en wanneer voor-dekunst of een project in het nieuws is geweest. Eens in de twee maanden organiseert voordekunst een evenement waar donateurs en projecthouders samen komen.

Doelgroep

De aanname van voordekunst is dat in de praktijk gemiddeld zo’n 60% van de donateurs bekenden van de projecthouder zijn. Zij zijn waarschijnlijk voorname-lijk extrinsiek gemotiveerd bij het doneren. Projecten gemakkelijker deelbaar maken via sociale media en in-spelen op ‘peer pressure’ kunnen een goed hulpmiddel zijn om deze ‘bekenden’ te bereiken en meer donaties binnen te halen. Hoewel dit zeker interessant kan zijn om de doelstelling te bereiken, valt het buiten de scope van dit onderzoek.

De doelgroep binden

Ongeveer 40% van de donateurs staat verder van de projecthouder af. Voordekunst wil graag weten hoe zij deze groep donateurs, die verder van de projecthouder af staat, kan binden aan het platform.8 _{Bij hun spelen}

de intrinsieke motivaties waarschijnlijk een grotere rol dan bij de donateurs die bekenden van de projecthou-der zijn.

Intrinsiek gemotiveerde donateurs

Voordekunst heeft aangegeven niet dezelfde uitstra-ling te willen krijgen als bijvoorbeeld ‘Kickstarter.’ Dit is een internationaal crowdfundingplatform waarbij de nadruk veel meer ligt op de extrinsieke motivaties van

de donateur. Bij voordekunst gaat het om het doneren aan kunst en niet om de aanschaf van een product. Er moet worden onderzocht hoe op (eventueel al aanwe-zige) intrinsieke motivaties om te doneren kan worden ingespeeld zodat er bij de donateurs een verbonden-heid met voordekunst ontstaat.

Inspelen op intrinsieke motivaties

Het toepassen van Persuasion technieken lijkt een interessante oplossingsrichting om in te spelen op de wensen, doelen en het gedrag van de intrinsiek gemo-tiveerde donateurs. Persuasive Design wordt in de on-line wereld ingezet om het gedrag en de houding van gebruikers te veranderen door middel van overreding en sociale invloed. Door het beslissingsproces van de donateurs van voordekunst in kaart te brengen kan worden bepaald welke overtuigingsprincipes kunnen worden toegepast om hen herhaaldelijk te laten done-ren.

Engagement

Bij doneren speelt de ‘gunfactor‘ een grote rol. Daar-voor moet de donateur de projecthouder, Daar-voordekunst en/of kunst in het algemeen een warm hart toedragen. Er moet een band worden opgebouwd om herhaalbe-zoek (en daarmee ‘herhaaldonaties’) aan voordekunst te realiseren. Het is de wens van voordekunst dat de Persuasion technieken de betrokkenheid van de dona-teur bij voordekunst vergroten.

Vraagstuk

Deze scriptie richt zich daarom op de vraag hoe voor-dekunst digitale middelen die de engagement9

vergro-ten kan inzetvergro-ten zodat intrinsiek gemotiveerde dona-teurs vaker doneren.

8 Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. Cultuur in beeld. Den Haag: Rijksoverheid, 2012. Brochure. (Interview Roy Cremers)

9 De term engagement betreft hier in eerste instantie de verbondenheid van de donateurs aan het platform voordekunst.

Afstudeerproject van Bonny Ruijter

13

14

In dit hoofdstuk is de hoofdvraag opgedeeld in deelvra-gen en wordt uitgelegd welk onderzoek is ingezet en waarom.

Hoofdvraag

Hoe kan voordekunst digitale/interactieve middelen die de engagement vergroten inzetten zodat intrinsiek ge-motiveerde donateurs vaker doneren en voordekunst meer inkomsten krijgt?

Deelvragen

1. Hoe verloopt de customer journey van de intrinsiek gemotiveerde donateur?

2. Hoe kunnen we persuasion en engagement tech-nieken op de touchpoints toepassen die ervoor zorgen dat de donateur vaker zal doneren en zijn betrokkenheid bij voordekunst wordt vergroot? 3. Hoe ziet de user interface van de touchpoints er

uit?

Het onderzoek bestaat uit drie onderdelen - gelijk aan de drie deelvragen. Onderstaand is per deelvraag beschreven wat er onderzocht wordt, hoe dat gedaan wordt en wat de beoogde resultaten zijn.

De motivaties van de donateurs en het gehele dona-tieproces worden via kwalitatief en kwantitatief onder-zoek in kaart gebracht om te bepalen hoe kan worden ingespeeld op het gedrag en de wensen/doelen van de donateurs.

1.2.1.1 Onderzoekmethoden

Deskresearch: Ter oriëntatie wordt literatuur

gele-zen omtrent de term crowdfunding, concurrenten van voordekunst, donatie-motivaties en hoe engagement tussen een gebruiker en een product, dienst of service gecreëerd kan worden.

Evenementen bezoeken en interviews met professionals: Gedurende het onderzoek bezoek

ik verscheidene evenementen over het onderwerp crowdfunding. Daar interview ik enkele experts uit het werkveld waaronder: Bart LaCroix (Co-Founder 1%CLUB), Milan van den Bovenkamp (Co-Founder en Community Manager SellanApp), Ronald Kleverlaan (Crowdfunding promoter and CEO WEBclusive), Gijsbert Koren (Managing Partner Douw&Koren, crowdfunding-trainer) en Koen van Vliet (CEO Koenvliet Advies & Ontwikkeling, schrijver van de thesis “Crowdfunding: waarom doen we mee?”).

Enquete (kwantitatief): Om een beeld van de

donateur en het donatieproces te krijgen zullen de resultaten van de ‘Donateurs enquete 2013,’ gehouden door voordekunst onder donateurs (met 2112

1.2.1 Deelvraag 1: Hoe verloopt de

customer journey van de intrinsiek

gemotiveerde donateur?

1.1 Onderzoeksvraag

Afstudeerproject van Bonny Ruijter

15

respondenten), worden geanalyseerd en samengevat.

Interviews met donateurs (kwalitatief): Er worden

diepte-interviews met voordekunst-donateurs gehouden om de context van het doneren te achterhalen en om uit te vinden of er tijdens het donatieproces enig gevoel van verbondenheid met voordekunst is. De interviews zullen uit 2 delen bestaan: een algemeen gedeelte en een context gedeelte. Koen van Vliet heeft als basis voor zijn interviews het ‘Verklaringsmodel voor geefgedrag’ van Bekkers en Boonstoppel gebruikt. Dit model toont alle verschillende factoren die van invloed (kunnen) zijn op het doen van een donatie. Om aan te sluiten op Van Vliet zijn onderzoek, zijn de eerste vragen erop gericht dezelfde gegevens in kaart te brengen. Vervolgens wordt de context achterhaald. De weg die de dona-teur heeft afgelegd vanaf het eerste moment dat hij de eerste prikkel voelde om te doneren tot het uiteindelijk doen van een donatie en of er sprake was van ver-bondenheid met voordekunst (en wat er na de donatie gebeurt) moet duidelijk worden.

1.2.1.2 Resultaten

Aan de hand van de resultaten wordt een persona opgesteld, die weer de basis vormt voor het opstellen van de customer journey van het huidige donatiepro-ces. Er wordt een customer journey gebruikt omdat dat bij een uitstek een techniek is “voor het ontwikkelen van innovatieve bedieningsconcepten en het

optimaliseren van klantprocessen en diensten. Het maakt zichtbaar waar in het klantcontact verbeteringen mogelijk zijn om een optimale klantbeleving te

realiseren over alle kanalen heen.”10

Persuasive design is een interessant vakgebied om-dat het zich bezig houdt met het beïnvloeden van het beslissingsproces van de gebruiker, op basis van meerdere overtuigingsprincipes. Aan de hand van analyse van theorieën over persuasion en verleiding wordt gekeken hoe de huidige customer aangepast kan worden om via meer betrokkenheid meer donaties te realiseren.

1.2.2.1 Onderzoeksmethoden

Literatuur persuasion en engagement: De

belangrijkste principes van BJ Fogg, Maurits Kaptein, Steven P. Anderson en Robert B. Cialdini worden gekoppeld aan de motivaties van de persona. 1.2.2.2 Resultaten

Op basis van de beïnvloedingsprincipes die in te zetten zijn in het huidige donatieproces, de motivatie om te doneren verhogen en herhaaldelijk donatie-gedrag creëren, wordt een nieuwe customer journey ontworpen.

1.2.2 Deelvraag 2: Hoe kunnen we

persuasion en angagement technieken op

de touchpoints toepassen die er voor

zorgen dat de donateur vaker zal

doneren en zijn betrokkenheid bij

voordekunst wordt vergroot?

10 Nouhuys, van, Robert Jan. Customer Journey Mapping: klantervaring als inspiratie voor strategie en ontwerp. Online artikel: Jungleminds.nl, 2011. Quote.

16

Om de beïnvloedingsprincipes die inspelen op het gewenste gedrag vorm te geven, wordt de dienst voordekunst (o.a. de website) herontworpen. 1.2.3.1 Onderzoeksmethoden

De nieuwe ontwerpen van de user interface worden gebaseerd op de literatuur van deelvraag 2 en de persona van deelvraag 1. Naar aanleiding van de resultaten worden er ter conclusie aanbevelingen gedaan voor eventuele implementatie, verdere ontwikkeling en verder onderzoek.

1.2.3.2 Resultaten

De resultaten bestaan uit een beschrijving van de aan-passingen aan de huidige user interface en/of nieuwe touchpoints.

Er wordt minimaal een iteratie gedaan die als volgt verloopt:

1. ontwerpen 2. prototype maken 3. testen

4. evalueren.

1.2.3 Deelvraag 3: Hoe ziet de User

Interface van de touchpoints er uit?

Afstudeerproject van Bonny Ruijter

17

Hoe verloopt de Customer

Journey van de intrinsiek

gemotiveerde donateur?

18

Inleiding

Om antwoord te geven op de vraag hoe we intrinsiek gemotiveerde donateurs meer kunnen binden aan voordekunst en ze daarmee vaker laten doneren, moet eerst bepaald worden wie deze zogenaamde intrinsiek gemotiveerde donateurs zijn en wat nu precies hun motivatie is bij het doen van een donatie zodat daarop gebaseerde ontwerpkeuzes gemaakt kunnen worden. De conclusie is gevormd uit theorie over donatie-mo-tieven, de enquete resultaten van de ‘Donateurs en-quete 2013’ (gehouden door voordekunst onder 2112 donateurs), 15 interviews met voordekunst-donateurs en interviews met experts uit het werkveld.

Wat is onderzocht

Om erachter te komen welke donateurs het gemakkelijkst over te halen zijn om nogmaals te doneren op voordekunst moet worden onderzocht welke motivaties er zijn om te doneren. De aanname hierbij is dat donateurs met een intrinsieke motivatie vooral doneren omdat ze de kunst (in het algemeen) willen steunen. Hierdoor zijn ze niet gebonden aan een specifieke projecthouder en mogelijk sneller genegen om ook andere projecten te steunen. Wanneer

voordekunst weet in te spelen op hun motivaties kunnen zij herhaaldelijk worden overgehaald om te doneren.

Onderzoek

Ter oriëntatie op het onderwerp is er literatuur over crowdfunding en motivaties bij doneren gelezen,

concurrenten van voordekunst zijn bekeken en er zijn interviews gehouden met experts op het gebied van crowdfunding.

Crowdfunding thesis

In zijn thesis ‘Crowdfunding: Waarom doen we mee?’ heeft Koen van Vliet onderzoek gedaan naar de motivatie van donateurs die participeren in culturele projecten op crowdfunding platforms. Van Vliet gebruikt als uitgangspunt in zijn onderzoek het artikel ‘A

literature Review of Empirical Studies of Philanthropy’ van Bekkers en Wiepking (2011). Zij beschrijven daarin 8 mechanismen die invloed hebben op de beslissing om een donatie te doen. Dit staat model om het doneren middels crowdfunding te verduidelijken:

8 Mechanismen van Bekkers en Wiepking

De conclusie van Bekkers en Wiepking is dat mensen (meer) geven wanneer een of meerdere van de

mechanismen aanwezig zijn: zie afbeelding Motivatie mechanismen op pagina 19. Verdere resultaten uit dit onderzoek zullen worden ondergebracht onder een van deze acht mechanismen om zo tot een

onderbouwde conclusie te kunnen komen die aansluit bij zowel het onderzoek van Van Vliet als van Bekkers en Wiepking.

Afstudeerproject van Bonny Ruijter

19

11 ‘Besef van noodzaak’ is de beschrijving van Van Vliet, Bekkers en Wiepking noemen dit mechanisme ‘Behoeften’.

12 Vliet, van, Koen. Crowdfunding: Waarom doen we mee? Utrecht: Universiteit Utrecht, 2012. Thesis, pag. 26.

Motivatie mechanismen 11

*

Intrinsieke en extrinsieke motivatie

De motivatie die komt kijken bij het doen van een donatie is vaak een combinatie van intrinsieke en extrinsieke factoren. Bij intrinsieke motivatie is er uit-eindelijk sprake van een innerlijke drang of beloning: plezier, betrokkenheid en de eigen waarden zijn hier de beloning. De mechanismen die hierbij passen zijn Besef van noodzaak, Altruïsme, Psychologische baten, Waarden en Effectiviteit. Intrinsiek gemotiveerde

mensen zullen beter reageren op een campagne die laat zien hoe hun donatie de organisatie helpt. Zij voelen zich meer betrokken bij een organisatie. Extrinsieke motivatie hangt samen met een externe drang of beloning, zoals bijvoorbeeld geld, aanzien of

de tegenprestatie. De mechanismen die hierbij passen zijn Verzoek om te doneren, Kosten en baten en Repu-tatie. Extrinsiek gemotiveerde mensen reageren beter op het laten zien wat zij krijgen voor de donatie.

Effectiviteit en persoonlijk contact

Belleflamme stelt in ‘Crowdfunding: An Industrial Or-ganization Perspective’ (2010) dat het een pré is als donateurs het idee hebben dat hun donatie van belang is voor de haalbaarheid van het project en dat men het ‘niet zelf kan oplossen’ (mechanisme: Effectiviteit). Het kennen of het laten zien van iemand waarvoor de donatie noodzakelijk is, werkt hierbij het beste. Van Vliet schrijft dat de invloed van persoonlijk contact op een donatie hoog is.12 _{Aanvullend schrijft Ronald}

*

Er zijn 3 Datavisualisaties gemaakt van de gegevens uit de theorie, en-quete en interviews. Deze afbeelding is onderdeel van Datavisualisatie 3. Te vinden in de bijlagen pagina 72.

20

Kleverlaan in zijn Frankwatching artikel “Succesvolle crowdfunding-campagnes: storytelling, urgentie en communicatie” van 09-08-2011 dat urgentie, storytel-ling en communicatie de drie meest genoemde suc-cesfactoren van een crowdfunding campagne zijn. Kleverlaan (een internationale spreker en schrijver om-trent crowdfunding en mede-oprichter van WEBclusive: ontwikkelaar van crowdfunding platforms) zegt in het artikel dat: “Een van de belangrijkste regels bij crowd-funding is dat donateurs niet naar het platform komen om te doneren, maar voor een specifiek project, nadat ze hier iets over gezien of gehoord hebben.” Het dona-tieproces begint dus eigenlijk bij een interesse in het project of de projecthouder of vanuit het mechanisme Verzoek om te doneren.

Conclusie

Om mensen te bewegen tot het doen van een donatie kan de projecthouder inspelen op de gunfactor door met passie zijn project te promoten, de noodzaak om te doneren moet voor de donateur duidelijk zijn en de projecthouder moet zeer actief mensen benaderen en zijn project communiceren naar de buitenwereld. Men doneert uit interesse in het project of de projecthouder. De motivatie mechanismen waar hiervoor het sterkst op moet worden ingespeeld zijn: Waarden, Besef van noodzaak en Verzoek om te doneren. In het volgende hoofdstuk wordt bekeken of deze motivaties ook een rol spelen bij specifiek voordekunst-donateurs.

Wat is onderzocht

De enquete die voordekunst heeft gehouden onder

2.2 Donateurs enquete

2112 respondenten levert de demografische kenmer-ken van de voordekunst-donateur. In de enquete is ingegaan op welke specifieke motivaties men heeft bij het doneren. Nu wordt gekeken of deze motivaties aansluiten op de acht mechanismen van Bekkers en Wiepking en of hierbinnen een hiërarchie te bepalen is. Ook is het interessant om te kijken of er een verschil in motivaties is tussen donateurs die een keer hebben gedoneerd en donateurs die meerdere malen hebben gedoneerd en of dit zal wijzen op een duidelijk

onderscheid tussen intrinsiek en extrinsiek gemotiveerde donateurs.

Onderzoek

In januari 2013 heeft voordekunst een enquete onder haar donateurs gehouden met 2112 respondenten. Om inzicht in de enquete te krijgen heb ik de ‘Donateurs enquete 2013‘ samengevat in twee datavisualisaties die te vinden zijn in de bijlagen.

Algemene en demografische donateurgegevens

Van de 2112 respondenten zijn mannen en vrouwen bijna gelijk vertegenwoordigd. Het merendeel is tussen de 56 en 70 jaar en heeft een hoge opleiding genoten. Ongeveer een kwart van de respondenten verdient tussen de 30.000 en 50.000 euro bruto per jaar. Net iets minder dan een kwart verdient tussen de 10.000 en 30.000 euro bruto per jaar. De meest gebruikte social media zijn Facebook en LinkedIn. Men neemt zich voor om jaarlijks gemiddeld tussen de 50 en 250 euro uit te willen geven aan kunst en cultuur, 36% komt niet tot dit bedrag. Het kan interessant zijn om in te spelen op het voornemen dat donateurs hebben om een bepaald bedrag per jaar uit te geven aan kunst.

Afstudeerproject van Bonny Ruijter

21

Het voornemen om een bepaald bedrag uit te geven aan kunst

*

Kwantitatieve motivaties

Van de 2112 respondenten heeft 17% meerdere malen gedoneerd. Wanneer men mag aangeven welke as-pecten zij het belangrijkst vinden bij het doen van een donatie, kiezen de meervoudige donateurs vooral: • Het project moet sympathiek overkomen,

kleinschalig zijn.

• Het project moet inhoudelijk goed zijn.

• Het project moet nog maar een klein steuntje in de rug nodig hebben.

Maar dit verschilt nauwelijks met de eenmalige donateurs en dus is hier geen duidelijk onderscheidt.

Verschil tussen wat men belangrijk vindt en de daadwerkelijke doneer-reden

Een groot verschil is er wel tussen de aspecten die

men belangrijk vindt en de daadwerkelijke reden dat men heeft gedoneerd. Hier is namelijk de reden ‘Ik ken de projecthouder‘ van doorslaggevend belang geweest om te doneren. De eerder aangegeven belangrijke aspecten komen hier slechts minimaal aan bod en zijn dus niet doorslaggevend. Zie figuur Belangrijke

aspecten vs. daadwerkelijke doneer-reden.

*

Er zijn 3 Datavisualisaties gemaakt van de gegevens uit de theorie, en-quete en interviews. Deze afbeelding is onderdeel van Datavisualisatie 1. Te vinden in de bijlagen pagina 70.

22

Belangrijke aspecten vs. daadwerkelijke doneer-reden

*

“Ik ken de projecthouder”

De belangrijkste reden om daadwerkelijk een donatie te doen heeft ermee te maken dat men de projecthou-der kent. Dit sluit aan op het mechanisme ‘Het verzoek om te doneren‘ en daarmee in het verlengde ‘reputatie‘ (peer pressure). Beide extrinsieke motivaties. De vraag die hierbij opkomt is of de respondenten van de enque-te bij het aangeven van welke aspecenque-ten zij belangrijk

vinden (allemaal intrinsieke motivaties) misschien de sociaal wenselijke antwoorden hebben gegeven (om-dat men zichzelf bijvoorbeeld als barmhartig persoon wil zien), want in de praktijk blijkt dat het vooral draait om het kennen van de projecthouder.

Conclusie

36% van de respondenten geeft jaarlijks niet zoveel

*

Er zijn 3 Datavisualisaties gemaakt van de gegevens uit de theorie, enquete en interviews. Deze afbeelding is een uitwerking van Datavisualisatie 2. Te vinden in de bijlagen pagina 71.

Afstudeerproject van Bonny Ruijter

23

aan kunst als dat zij zouden willen. Hier kan op worden ingespeeld door deze mensen vaker erop te attende-ren dat er kunstprojecten zijn die hulp nodig hebben. Er zit geen groot verschil in de motivaties van een-malige en meervoudige donateurs, overeenkomstig is de belangrijkste reden om te doneren “Ik ken de pro-jecthouder.” Het biedt ruimte om te onderzoeken welke invloed het heeft wanneer voordekunst meer voorziet in de aspecten die men wel hoog in het vaandel heeft staan, maar nu nog niet als doorslaggevend worden ervaren.

Wat is onderzocht

De enqueteresultaten schetsen een algemeen beeld van de gemiddelde voordekunst-donateur en zijn motivatie om te doneren. Nu moet dieper worden ingegaan op het donatieproces van de donateur op voordekunst om te bepalen in welke context een donatie plaatsvindt. Het overlappende doel van de enquete en interviews is het achterhalen welke motieven doorslaggevend zijn om te kiezen voor een bepaald project (in essentie: waarom men doneert). De specifieke doelen van de interviews zijn:

-Het donatieproces van de donateur in kaart brengen. -Achterhalen of en wanneer in het donatieproces men verbondenheid voelt met voordekunst.

Onderzoek

In een nieuwsbrief naar de database ‘meedenkende

2.3 Interviews met

voordekunst-donateurs

donateurs’ van voordekunst werd een interview-oproep geplaatst. Van 10-04-2013 tot en met 23-04-2013 zijn vijftien mensen geïnterviewd. Een van de doelen was erachter komen welke weg de donateur heeft afge-legd vanaf het eerste moment dat hij de eerste prikkel voelde om te doneren tot het uiteindelijk doen van de donatie (en wat er zich daarna heeft afgespeeld) en of er een gevoel van verbondenheid (met voordekunst) werd ervaren. De vragenlijst en samenvattingen van de interviews staan in de bijlagen. De belangrijkste bevindingen worden samen met de enqueteresultaten samengevat en vertaald naar een persona die een be-paald type donateur op voordekunst vertegenwoordigt.

Hypothese

Om te ontdekken welke rol intrinsieke motivatie speelt bij het doen van een donatie en of dit leidt tot

meerdere donaties was de hypothese: “Mensen die meer verbonden zijn met voordekunst dan met een project/projecthouder, doneren vaker.” De aanname was dat de ‘eenmalige donateur’ simpelweg doneert omdat hij de projecthouder kent en de ‘meervoudige donateur’ juist een sterkere passie voor kunst in het algemeen zou hebben (en hiermee dus intrinsiek gemotiveerd is).

Eenmalige donateurs vs. meervoudige donateurs Bij de enquete kwam naar voren dat er geen groot verschil is tussen de motivaties van eenmalige en meervoudige donateurs. Bij de interviews draaide het bij de meervoudige donateurs vooral om de kwaliteit/ inhoud van het project (Waarden) en de gunfactor speelde een grote rol (Altruïsme). De meervoudige donateurs uitten wel vaker hun onvrede over de bezuinigingen in de culturele sector terwijl de

24

eenmalige donateurs hun motivatie sterker relateerden aan de beloning die stond tegenover de donatie en dus iets meer extrinsiek gemotiveerd waren. Op de vraag of men zich verbonden voelde met voordekunst en in welke fase tijdens het donatieproces dit gebeurde, was de reactie meestal dat zij geen verbondenheid met voordekunst zelf voelden. Een gevoel van

verbondenheid werd hoogstens ervaren bij het project of de projecthouder.

Interviewhypothese niet bewezen

Voor de hypothese “Mensen die meer verbonden zijn met kunst in het algemeen en/of voordekunst dan met een project, doneren vaker” heb ik geen bewijs

gevonden. Mijn aanname was namelijk dat iemand die meerdere malen doneert, zich niet zo sterk verbonden voelt met één project of projecthouder maar meer met de kunst in het algemeen en ook voordekunst als facilitator. Het blijkt echter dat ondanks dat de band juist sterker is met een project/projecthouder en er eigenlijk geen band is met voordekunst er alsnog meerdere malen wordt gedoneerd.

Conclusie: Meervoudige donateurs hebben sterkere intrinsieke waarden

De eenmalige donateurs van de interviews waren vooral geïnteresseerd in de tegenprestatie en daarmee extrinsiek gemotiveerd. De meervoudige donateurs waren meer inhoudelijk gericht en bij hun speelde de gunfactor een grote rol. Er wordt vrijwel geen band tussen donateur en het platform voordekunst ervaren, hoogstens met een project of projecthouder. Hier moet bij verdere beslissingen rekening mee worden

gehouden

Intrinsieke motivaties van de (meervoudige) donateurs

Wat is onderzocht

Er wordt gekeken welk type donateur het sterkst verte-genwoordigd is op voordekunst.

Onderzoeksmethode

De conclusies en resultaten uit de enquete en inter-views met de donateurs worden vergeleken met de conclusie van Koen van Vliet en uitgewerkt tot één persona.

3 Typen donateurs

Koen van Vliet onderscheidt ter conclusie van zijn bevindingen drie typen donateurs:

1. De donateur die sympathiseert met de perso(o)n(en) achter het project.

2. De donateur die geïnteresseerd is in de uitvoering of het doel van het project

3. De donateur die geïnteresseerd is in de tegenprestatie voor zijn donatie.

Deze afbeelding is onderdeel van de bijlage

Datavisualisatie 2

Afstudeerproject van Bonny Ruijter

25

Van Vliet ontdekte duidelijk onderscheid in 3 typen donateurs:

1. Sympathie met de projecthouder

De donateur die sympathiseert met de projecthouder op persoonlijke basis, baseert zijn mening veelal op zijn relatie met de projecthouder. Of de donateur het project van kwaliteit vindt, hangt hier sterk samen met de relatie tot de projecthouder. Waarschijnlijk kijkt men minder kritisch naar de inhoud van het project wanneer men de projecthouder kent. Het platform zou bij dit type donateur kunnen inspelen op de peer pressure die men ervaart wanneer de projecthouder een beken-de is. Een (grote) gemeenschappelijke kennissen- en vriendenkring maakt de donateur bewuster van zijn status binnen deze groep wanneer hij wel of niet doneert.

2. Geïnteresseerd in de uitvoering of het doel van het project

Dit type donateur vormt zijn besluit om te doneren vooral op het platform en is gebaseerd op de kwaliteit van een project. De donateur wordt overgehaald door het filmpje, de tekst en de beloningen (de nadruk ligt niet op de tegenprestaties maar zij spelen wel een rol). De motivatie is beïnvloedbaar, is niet gebonden aan een projecthouder en hij/zij ervaart “plezier in het geven” wat resulteert in meerdere donaties. De be-trokkenheid bij de projecten kan altruïstisch zijn, twee geïnterviewde donateurs hebben bijvoorbeeld een project gesteund puur omdat dit de jeugd muzikaal zou onderwijzen. Intrinsieke motivaties spelen bij dit type de hoofdrol. In het rapport ‘A Framework for European Crowdfunding’13 _{wordt intrinsieke motivatie genoemd}

als een goede basis voor een lange termijn relatie wat

betreft doneren. Deze doelgroep biedt daarom potentie om het platform op in te richten.

3. Geïnteresseerd in de tegenprestatie

De donateur met een sterke extrinsieke motivatie doneert ‘om te shoppen’ en kijkt vooral naar de kwaliteit van de tegenprestatie. Dit type donateur kan getriggerd worden door de nadruk op de tegenpresta-ties te leggen en het platform meer in te richten voor een window-shopping ervaring. Dit gaat overigens in tegen de waarden van voordekunst, het platform moet draaien om de projecthouder, de projecten, de

gunfactor en ‘onbaatzuchtig’ doneren.

Interviews

Er zijn vijftien voordekunst donateurs geïnterviewd. Drie donateurs vallen onder type 3, drie donateurs vallen onder type 1 en negen donateurs vallen onder type 2. De geïnterviewde donateurs zijn vooral geïnteresseerd in de uitvoering of het doel van het project en de tegenprestatie is hieraan ondergeschikt.

Reputatie van de projecthouder

Een opvallende ontdekking was dat enkele

geïnterviewden in eerste instantie aangaven dat zij doneerden aan verschillende projecten omdat zij de projecthouder kenden, bij doorvragen kwam naar voren dat zij de projecthouder niet persoonlijk kenden maar dat het ging om de reputatie van de projecthou-der of het gezelschap. Het gaat deze geïnterviewde donateurs dus niet om het feit dat de projecthouder een vriend/familielid is en er sociale druk plaatsvindt. Daarmee vallen zij alsnog onder type 2 omdat het hier vooral een interesse in het werk van de

projecthouder betreft. Met dit in het achterhoofd moet

13 Buysere, K. de, et al. A Framework for European Crowdfunding. Lokatie onbekend: European Crowdfunding Network, 2012. Rapport, pag. 10.

26

het aspect “Ik ken de projecthouder” in de enquete daarom ook breder worden gezien. Een deel van deze groep valt waarschijnlijk ook onder type 2. Het advies is om bij een volgende enquete onderscheid te maken in “Ik ken de projecthouder persoonlijk/via via” en “Ik ken ander werk van de projecthouder” zodat er een nog beter beeld van de donateurs ontstaat.

Enquete

In de enquete is aan de donateurs gevraagd hoe be-langrijk zij verschillende aspecten vinden bij het doen van een donatie. Men vindt het over het algemeen belangrijk dat:

het een kleinschalig, sympathiek project is dat het project inhoudelijk goed is

dat het project nog maar een klein steuntje in de rug nodig heeft.

Dit zijn allemaal onderdelen die vallen onder type 2.

Persona

Voor de persona is er gekozen voor een man uit de categorie 56-70 jaar omdat deze leeftijdsgroep het sterkst vertegenwoordigt is in mijn interviews en de enquete (zie bijlage datavisualisatie 1) en het meest kapitaalkrachtig is. Gert vertegenwoordigt de

donateur die geïnteresseerd is in de uitvoering of het doel van het project. Hij draagt kunst een warm hart toe, is ietwat praktisch ingesteld maar is ook gevoelig voor gevoelsmatige aspecten zoals sympathie en de gunfactor.

Conclusie: focus op type 2

Het type donateur dat centraal staat in het verdere onderzoek valt onder type 2: “De donateur die

geïnteresseerd is in de uitvoering of het doel van het

project.” Verdere keuzes zullen inspelen op de

aangegeven belangrijke aspecten uit de interviews en enquete:

• het is een kleinschalig, sympathiek project • het project is inhoudelijk goed

• het project heeft nog maar een klein steuntje in de rug nodig.

De vier motivaties die hierop aansluiten zijn Altruïsme, Waarden, Effectiviteit en Verzoek om te doneren. Op pagina 27 vindt u de uitwerking van de persona, Gert.

Afstudeerproject van Bonny Ruijter

27

28

Wat is onderzocht

Nu wordt onderzocht hoe Gert zich gedraagt bij het doen van een donatie. Gert komt op een bepaalde manier in aanraking met een project en hecht

waarde aan diverse aspecten en criteria die leiden tot een donatie. Om uiteindelijk in te kunnen spelen op zijn wensen en behoeften, met als doel hem vaker te laten doneren, moet duidelijk worden wat zijn

beslismomenten zijn en waar deze plaatsvinden.

Onderzoeksmethode

Uit de interviews is naar voren gekomen welke han-delingen men verricht tijdens het huidige donatiepro-ces. De gemiddelde stappen en handelingen omtrent het doneren zijn visueel samengevat in een customer journey. De customer journey van het donatieproces beschrijft de contactmomenten, handelingen en interacties tussen de donateur en voordekunst en het beschrijft de touchpoints en gedachten van de

donateur vanaf het eerste inspiratiemoment (zijn eerste aanraking/kennismaking met voordekunst) tot aan het doen van de daadwerkelijke donatie.

Huidige customer journey stages

Een customer journey is op te delen in ‘pre-service’, ‘service consumption (during)’ en ‘post-service.‘ Het donatieproces is te verdelen in zes stappen:

2.5 Customer journey

van het huidige

donatieproces

(Pre-service)

De eerste kennismaking met voordekunst of een project. Datgene wat de (potentiële) donateur beweegt om meer informatie op te zoeken over een project. Dit kan bijvoorbeeld een nieuwsbericht zijn, een oproep op Facebook of een bekende die vertelt over voordekunst. De meest voorkomende manier waarop donateurs op voordekunst komen, is via een projectlink op Facebook of in een nieuwsbrief. Gert is lid van enkele nieuws-brieven van theatergezelschappen en wordt via een link in een nieuwsbrief geattendeerd op een lopend kunstproject van het betreffende gezelschap op voor-dekunst.

(During)

Wanneer de donateur voordekunst bezoekt. De meeste donateurs ‘komen binnen‘ op een projectpagina of de homepagina.14

De donateur leest de tekst over het project, bekijkt het filmpje, leest de motivaties van andere donateurs en ziet de beloningen.

Dan volgt een keuzemoment. Ontstaat hier al de intentie om te doneren, ja of nee? Zo niet dan kan de donateur voordekunst verlaten of verder snuffelen door de projecten (of meer informatie over voordekunst

1. Prikkel

2. Contactmoment met het platform

14 Deze gegevens komen naar voren uit de Google Analytics van voordekunst.

3. Oriëntatie

Afstudeerproject van Bonny Ruijter

29

lezen). Als de donateur voordekunst verlaat kan dit ook zijn omdat hij extra informatie over een project wil vanuit een andere bron, dit uitstapje kan alsnog leiden tot een donatie.

Als de donateur op de projectpagina overtuigd raakt van het doen van een donatie, klikt hij op ‘Steun dit project’ of kiest hij een bedrag met daar aan gekoppeld een tegenprestatie. Vervolgens kan hij een

doneerbedrag invullen, een tegenprestatie kiezen (of juist uitvinken) en een motivatie achterlaten. Na een succesvolle transactie krijgt de donateur de

mogelijkheid om zijn donatie te delen op sociale media.

(Post-service)

Na het donatieproces begint het communicatieproces van de projecthouder naar de donateur toe. De dona-teur kan ervoor kiezen om updates over het project te willen ontvangen. Wanneer hij een bericht ontvangt (meestal een e-mail), kan hij deze openen en bekijken. Hij kan ook zelf actief bijhouden hoeveel geld er al is opgehaald door geregeld de projectpagina te

bezoeken. Updates kunnen plaatsvinden tijdens de crowdfundactie en nadat het project succesvol is gefinancierd.

Als er gedoneerd is aan een voorstelling of expositie kan de donateur deze bezoeken. Soms is dit

5. Doneren

6. Updates

7. Kunstproject bezoeken

onderdeel van de tegenprestatie, soms wordt de donateur er via e-mail nog speciaal voor uitgenodigd.

Conclusie:

De meeste donateurs komen via via of via sociale media op een projectpagina terecht. Het bekijken van de website gebeurt vaak thuis of op het werk. Tijdens de oriëntatiefase ligt er (vanuit het platform) geen nadruk op de projecthouder, terwijl dit een

belangrijke motivatie voor het doneren is. Men hecht waarde aan het kunnen geven van motivaties en enkele geïnterviewden gaven aan deze ook te lezen tijdens de oriëntatiefase. Pas na de donatie ontstaat er communicatie vanuit de projecthouder naar de

donateur toe. De huidige customer journey eindigt bij het krijgen van updates. Dus pas na de donatie krijgt de donateur notificaties wanneer de projecthouder een update heeft over het project.

Op de volgende pagina staat een visuele weergave van de huidige customer journey.

30

Afstudeerproject van Bonny Ruijter

31

Van band met projecthouder naar band met voordekunst

Omdat de donateurs die de meeste potentie bieden om nogmaals te doneren op voordekunst onder type 2 vallen en het project en de reputatie van de

projecthouder bij hen centraal staat, moet er tijdens de oriëntatiefase vooral worden ingespeeld op het creëren van een (nog niet bestaande) band tussen donateur en projecthouder. De eerste donatie op voordekunst komt veelal voort uit het feit dat de projecthouder een beken-de is, om beken-de donateur nogmaals te laten doneren moet er dus weer een gevoel van “Ik ken de projecthouder” ontstaan. In hoofdstuk 2.3 werd duidelijk dat er geen band tussen donateur en voordekunst werd ervaren dus moet worden bedacht welke rol voordekunst moet krijgen in dit proces en of deze band opgebouwd kan worden. De eerste focus zal komen te liggen op de band tussen donateur en projecthouder en daarmee in het verlengde het project.

Voordekunst als netwerk van kunstprojecten

In het figuur ‘Engagement loop hypothese’ is te zien dat eventuele engagement begint bij een project. Er moet worden onderzocht hoe voordekunst in het dona-tieproces geïntroduceerd kan worden zodat het voor de donateur duidelijk wordt dat het project waaraan zij doneren (of in geïnteresseerd zijn) onderdeel is van een groter geheel. Het gaat er nu niet zozeer meer om dat donateurs een band krijgen met voordekunst als organisatie maar met voordekunst als ‘netwerk van kunstprojecten.’

Engagement loop hypothese

Volgende stap

In hoofdstuk 3 wordt de huidige customer journey aangevuld, geoptimaliseerd en in de context van de doelgroep gezet op basis van de aanwezige motivaties en Persuasive design technieken die daarop inspelen. Gert belichaamd de voordekunst-donateur en speelt hierin de hoofdrol.

32

Hoe kunnen we Persuasive

design toepassen om

ervoor te zorgen dat de

betrokkenheid van de

donateur bij voordekunst

wordt vergroot?

Afstudeerproject van Bonny Ruijter

33

Inleiding

Nu we weten wie de donateur is, wat zijn beweegrede-nen zijn om te doneren en het donatieproces middels de customer journey in kaart is gebracht moet worden gekeken waar en op welke manier in dit proces iets kan worden ontworpen zodat de donateur voordekunst vaker zal bezoeken en het doneergedrag van de dona-teur om wordt gezet naar herhaald gedrag. Ook moet worden bepaald welke rol voordekunst krijgt in het engagementproces.

Wat is onderzocht

Er is onderzocht welke Persuasive theorieën en methoden van BJ Fogg, Maurits Kaptein en Steven P. Anderson toegepast kunnen worden op de customer journey van Gert om ervoor te zorgen dat donateurs meerdere malen doneren en er engagement tussen donateur en voordekunst ontstaat.

Onderzoeksmethode

Via Online Desk Research kwam BJ Fogg als

‘Behavioral en Persuasive’ specialist naar boven. Zijn methode wordt aangehouden om helder te krijgen wat het doel is en hoe dat middels Persuasive design kan worden bereikt. Met de theorieën van Stephen P. Anderson15 _{en Maurits Kaptein}16 _{wordt een lijst van}

toepassingen opgesteld. Daarnaast wordt met de ‘Mental Notes‘-kaarten van Stephen P. Anderson in een structurele brainstorm per psychologisch inzicht in het menselijk gedrag een ontwerpoplossing bedacht. Deze worden stuk voor stuk toegepast met als

resultaat een nieuwe customer journey.

Stappenplan om het doel helder krijgen

BJ Fogg heeft onderzocht dat computers het gedrag en de gedachten van mensen op een voorspelbare manier kunnen veranderen. Hij focust hierbij op Persuasive design: een systematische manier van ontwerpen met gedragsbeïnvloeding als doelstelling. Zijn methode laat de ontwerper stapsgewijs stilstaan bij het doel en hoe gewenst gedrag tot stand kan komen.

Wat is het doel?

Het doel is engagement-creatie tussen donateur en voordekunst. Om de term engagement te concretise-ren wordt dit vertaald naar herhaalbezoek met daar-mee in het verlengde ‘het nogmaals doen van een donatie.’

Hoe komt dat gedrag tot stand?

Om gewenst gedrag (herhaalbezoek en -donatie) te bereiken moeten volgens Fogg 3 elementen tegelijker-tijd plaats kunnen vinden/aanwezig zijn:

1. Hij moet voldoende gemotiveerd zijn.

2. Hij moet de mogelijkheid hebben om het gedrag uit te voeren.

3. Hij moet getriggerd worden.

1. Voldoende gemotiveerd

De motivatie om te doneren is over het algemeen aan-wezig (omdat onze doelgroep minimaal een keer heeft gedoneerd). De Persuasive design principes en tech-nieken moeten inspelen op de motivaties van

3.1 BJ Fogg

15 Schrijver van het boek ‘Seductive interaction design: creating playfull, fun and effective user experiences‘ 16 Schrijver van het boek ‘Digitale verleiding: hoe beïnvloedingsprofie-len de online marketing op z’n kop zetten.‘

34

persona Gert en de aspecten die hij belangrijk vindt bij het doneren. Dit zijn:

• Altruïsme (Het is een kleinschalig, sympathiek project)

• Waarden (Het project is inhoudelijk goed)

• Effectiviteit (Het project heeft nog maar een klein steuntje in de rug nodig)

• Verzoek om te doneren. (“Ik ken de projecthouder”)

2. Mogelijkheid om het gedrag uit te voeren

Wanneer een donateur ‘getriggerd‘ (geprikkeld) raakt om een project te bekijken moet hier direct op worden ingespeeld. Momenteel is voordekunst niet geoptimali-seerd voor mobiel gebruik, wat een eventuele donatie in de weg staat.

3. Triggers

Een trigger is een opvallend onderdeel van het design die prikkelt en (direct) overhaalt tot bepaald gedrag. BJ Fogg’s mantra is “Put hot triggers in the path of moti-vated people.” De vorm en inhoud van deze triggers wordt bepaald door de theorie van Kaptein (gebaseerd op Cialdini) en Anderson.

Zorgen voor voldoende motivatie (1)

Men bezoekt voordekunst uit interesse voor een pro-ject of propro-jecthouder. Er wordt daarom voor gekozen om in eerste instantie het platform voordekunst los te laten en het project in het begin van de customer jour-ney centraal te stellen. Voordekunst heeft in deze Ori-entatiefase een faciliterende rol. Er moet een (nog niet bestaande) band tussen donateur en projecthouder worden gecreëerd zodat de donateur het gevoel krijgt dat hij de projecthouder kent en de gunfactor omhoog komt. Projecten krijgen meer een eigen identiteit en

zijn zo gemakkelijker van elkaar te onderscheiden.

Ervoor zorgen dat men het gedrag uit kan voeren (2)

De huidige concentratieboog van de donateur is laag. In de customer journey betekent dit dat wanneer Gert geprikkeld raakt om een project te bekijken, hij dit di-rect moet kunnen doen. En omdat deze prikkel in ver-schillende contexten kan plaatsvinden moet er worden ingespeeld op de mobiliteit van de gebruiker. Dit valt buiten de scope van dit onderzoek.

Triggers inzetten (3)

Voordekunst moet de al aanwezige motivaties ver-sterken door de juiste triggers op het juiste moment in te zetten. Een cruciaal moment hierin is de ‘Oriën-tatie-fase‘ uit de customer journey, wat leidt tot het keuzemoment (en hopelijk tot een donatie). Nadat er in de huidige customer journey een donatie is gedaan, is de enige ‘herhaal-trigger’ de maandelijkse nieuwsbrief van voordekunst die de lezer o.a. uitnodigt om nieuwe projecten te bekijken.

Customer journey: oriëntatiefase versterkt

Door de theorie van BJ Fogg toe te passen op het vraagstuk van voordekunst, is het doel

geconcretiseerd naar herhaalbezoek en het nogmaals doen van een donatie. Volgens Fogg is het vooral belangrijk dat men gemotiveerd is om het gedrag uit te voeren. Door met de juiste triggers het project

centraal te stellen en de projecthouder ‘voor te stellen’ aan Gert, worden de motivaties sterker

aangesproken en daarmee de oriëntatiefase versterkt. Dit zorgt ervoor dat er bij het keuzemoment vaker voor wordt gekozen om te doneren. Zie afbeelding

Afstudeerproject van Bonny Ruijter

35

Customer journey na Fogg

Persuasion profiling

Kaptein is mede-oprichter van het bedrijf Science Rockstars, dat zich specialiseert in persuasion

profiling. Door middel van (klik)analyses en andere data algoritmes personaliseren zij het aanbod van een website of nieuwsbrief per gebruiker. In zijn boek ‘Digitale verleiding: Hoe beïnvloedingsprofielen de online marketing op z’n kop zetten‘ schrijft hij over hoe mensen te beinvloeden zijn en hoe personalisatie (van het aanbod) de conversierate verhoogt. Door het klik-gedrag van websitebezoekers te registreren, wordt hun

36

Wanneer het data gedreven is, kan het gericht zijn op het gedrag van anderen of het eigen gedrag.

Meer keuze: Leidt tot verlaagde impact. Onderbouwd

door onderzoek van Barry Schwartz. (Paradox of choice, 2003.)

Impulsaankopen: Moeten niet vergeten worden. Toon

soortgelijke items of biedt inspiratie.

Recommendersysteem: Biedt de mogelijkheid om

producten te ontdekken waar je niet naar zocht. Dit aanbod kan statisch of dynamisch (dan past het zich na clicks aan) gepresenteerd worden. Het systeem kan zich focussen op het einddoel of op de manier waarop het wordt aangeboden. Focussen op het ‘hoe’ (de manier waarop het wordt aangeboden) vergroot de impact!

Heuristieken: Zijn luie manieren van informatie

ver-werken. Bijvoorbeeld: collega’s geven de baas het cijfer 9, dus dan doe ik dat ook.

Commitment: Door middel van Freedman en Fraser,

1966 onderbouwt Kaptein het belang van commitment bij een aankoop. De theorie hierachter is dat mensen zich consistent willen gedragen. Met de ‘foot-in-the-door’-techniek kun je mensen eerst een kleine toezeg-ging laten doen waardoor ze later sneller geneigd zijn om aan een grotere toezegging te voldoen.

Customer journey: communicatie via updates versterkt

De oriëntatiefase wordt versterkt door heuristieken in te zetten. Het keuzemoment kan zorgen voor Commit-ment door hier de foot-in-the-door techniek in te zetten. Aan de kleine toezegging wordt Gert dan herinnert via updates zonder dat hij daarvoor eerst heeft hoeven doneren, zo ontstaat er een nieuwe weg in de jour-ney die vanuit het keuzemoment rechtstreeks leidt tot updates. Impulsaankopen kunnen aan Gert getoond worden nadat hij heeft gedoneerd (donatie succesvol) om hem erop te wijzen dat voordekunst meer projecten profiel steeds uitgebreid waardoor er beter in te spelen

is op hun specifieke behoeften en reacties op bepaalde beïnvloedingsprincipes. Kaptein past de theorie van Cialdini toe op online diensten.

Cialdini

De ‘Zes principes van het overtuigen’ van Robert B. Cialdini die Kaptein toepast zijn:

1. Wederkerigheid

Als je iets gratis weggeeft, voelt de ontvanger zich verplicht om iets terug te doen.

2. Sociale bewijskracht

Als veel mensen een positieve mening over iets uiten, neemt iemand dit snel over.

3. Consistentie

Mensen streven ernaar zich consistent te gedra-gen. Laat ze eerst een kleine toezegging doen, dan zijn ze sneller bereid om een volgende grotere stap te zetten.

4. Sympathie

Mensen zijn het beste over te halen door iemand die ze sympathiek vinden.

5. Autoriteit

Iemand die wordt gezien als autoriteit kan gemakkelijker mensen meekrijgen.

6. Schaarste

Mensen hechten meer waarde aan dingen die moeilijker te verkrijgen zijn.

Toepasbare principes en technieken

Kaptein behandelt verschillende Persuasive principes in zijn boek. Hieronder staan de principes die toe te passen zijn op voordekunst.

Personalisatie: Verhoogt aantoonbaar de impact.

Afstudeerproject van Bonny Ruijter

37

biedt en hem daarmee te prikkelen (triggeren) andere projecten te bekijken. Deze Impulsaankopen kunnen ook getoond worden in de laatste update (e-mail) van de projecthouder aan Gert met informatie over de te-genprestatie. Personalisatie kan de updates van voor-dekunst

Customer journey na Fogg en Kaptein

gericht aan Gert versterken door beter in te spelen op de wensen en behoeften van Gert. Gebasseerd op eerdere keuzes en klikgedrag wordt een Recommen-dersysteem opgezet dat ertoe moeten leiden dat Gert vaker projecten bekijkt en zo dus weer terugkomt in de oriëntatiefase.

38

ren ons gedrag verandert. Gezichten kunnen gebruikt worden om sociale bewijskracht te versterken.17

Customer journey: communicatie via updates versterkt

The power of faces kan de oriëntatiefase versterken door visueel te laten zien wie de projecthouder is. Uit de interviews kwam naar voren dat men na de donatie niet direct nog een donatie zal doen. Hier kan beter aan Gert worden gevraagd of hij lid wil worden van de nieuwsbrief. Op Autonomy kan worden ingespeeld door direct duidelijk te maken dat hij zelf kan bepa-len welke onderwerpen er in zijn nieuwsbrief worden behandeld. Wanneer Gert al geregistreerd staat als lid van de nieuwsbrief kan hij hier middels de Peak-end-rule op speelse wijze worden aangespoord om zijn personalisatieprofiel te vullen. Dit leidt gaandeweg tot specifieker gepersonaliseerde communicatie en ver-sterkt daarmee de link naar de oriëntatiefase.

Mental Notes

Stephen P. Anderson heeft een brainstorming-tool ontwikkeld die vijftig inzichten vanuit de psycholo-gie samenbrengt in een kaartenset genaamd Mental Notes. Elke kaart beschrijft een inzicht (principe) in het menselijk gedrag en biedt handvatten hoe dat is toe te passen in webdiensten. Per kaart is bekeken of het principe toegepast kan worden met als doel engage-ment: herhaalbezoek en het nogmaals doen van een donatie. De complete lijst is toegevoegd aan de bijla-gen.

Overlappingen

Anderson is de laatst gelezen bron en behandelt en-kele principes die bij Kaptein al zijn verwerkt: Social proof, Sympathy, Committment & Consistency en Foot-in-the-door. Daar wordt aan toegevoegd: Autonomy, Trigger en Peak-end rule.

Toepasbare principes en technieken

Autonomy: Creëer een gevoel van controle, geef keu-zes zodat men iets kan beïnvloeden.

Peak-end rule: Stop een kleine verrassing in de Custo-mer Journey. Op het einde van een proces bijvoor-beeld een grappige boodschap met het verzoek aan de gebruiker om zich te registreren.

‘The power of faces’

Stephen P. Anderson zegt in zijn boek ’Seductive inter-action design: creating playful, fun and effective user experiences’ dat alleen al de aanwezigheid van

ande-3.3 Stephen P. Anderson

17 Anderson, S. Seductive interaction design: creating playful, fun and effective user experiences. Amerika: Pearson Education, 2011. Hoofdstuk 7, The Power of Faces, pag. 49-51.

Afstudeerproject van Bonny Ruijter

39

40

Aantal keuzes verkleinen

Kaptein zegt dat meer keuze leidt tot een verlaagde impact. Op de projectpagina staat nu een (vaak lan-ge) lijst van beloningen/tegenprestaties die Gert krijgt wanneer hij een bepaald bedrag doneert. Dit speelt vooral in op extrinsieke waarden en omdat er veel keu-zes staan neemt dit een groot deel van de pagina in beslag. Voor een betere effectiviteit en om de nadruk te leggen op de intrinsieke motivaties wordt deze lijst verkort.

Luie manier van informatie verwerken

Om ‘The power of faces’ van Anderson in te zetten moeten andere donateurs visueel in beeld worden gebracht om aan te sluiten op Cialdini’s sociale be-wijskracht. Door de motivaties die men geeft bij een donatie op de projectpagina te zetten met daarbij de foto van de donateur wordt ook ingespeeld op Heu-ristieken. Het wordt voor een donateur gemakkelijker om ook te doneren als hij ziet dat anderen ook hebben gedoneerd en uitleggen waarom.

Inleiding

Door de nieuwe Persuasive technieken toe te passen en in de context van Gert te zetten ontstaat er een nieuwe customer journey.

Het gezicht achter projecthouder en mededonateurs

Anderson’s theorie over het inzetten van gezichten wordt toegepast op de projectpagina om in te spelen op Cialdini’s Sociale bewijskracht en Sympathie. Er wordt zo rekening gehouden met het aspect “ik ken de projecthouder” en de gunfactor kan omhoog gaan wanneer het voor Gert duidelijk is wie hij helpt.

Customer journey Gert eerste deel

3.4 Optimalisatie huidige

customer journey