Sociale bewijskracht

Als veel mensen een positieve mening over iets uiten, neemt iemand dit snel over.

3. Consistentie

Mensen streven ernaar zich consistent te gedra- gen. Laat ze eerst een kleine toezegging doen, dan zijn ze sneller bereid om een volgende grotere stap te zetten.

4. Sympathie

Mensen zijn het beste over te halen door iemand die ze sympathiek vinden.

5. Autoriteit

Iemand die wordt gezien als autoriteit kan gemakkelijker mensen meekrijgen.

6. Schaarste

Mensen hechten meer waarde aan dingen die moeilijker te verkrijgen zijn.

Toepasbare principes en technieken

Kaptein behandelt verschillende Persuasive principes in zijn boek. Hieronder staan de principes die toe te passen zijn op voordekunst.

Personalisatie: Verhoogt aantoonbaar de impact. Per-

Afstudeerproject van Bonny Ruijter

37

biedt en hem daarmee te prikkelen (triggeren) andere projecten te bekijken. Deze Impulsaankopen kunnen ook getoond worden in de laatste update (e-mail) van de projecthouder aan Gert met informatie over de te- genprestatie. Personalisatie kan de updates van voor- dekunst

Customer journey na Fogg en Kaptein

gericht aan Gert versterken door beter in te spelen op de wensen en behoeften van Gert. Gebasseerd op eerdere keuzes en klikgedrag wordt een Recommen- dersysteem opgezet dat ertoe moeten leiden dat Gert vaker projecten bekijkt en zo dus weer terugkomt in de oriëntatiefase.

38

ren ons gedrag verandert. Gezichten kunnen gebruikt worden om sociale bewijskracht te versterken.17

Customer journey: communicatie via updates versterkt

The power of faces kan de oriëntatiefase versterken door visueel te laten zien wie de projecthouder is. Uit de interviews kwam naar voren dat men na de donatie niet direct nog een donatie zal doen. Hier kan beter aan Gert worden gevraagd of hij lid wil worden van de nieuwsbrief. Op Autonomy kan worden ingespeeld door direct duidelijk te maken dat hij zelf kan bepa- len welke onderwerpen er in zijn nieuwsbrief worden behandeld. Wanneer Gert al geregistreerd staat als lid van de nieuwsbrief kan hij hier middels de Peak-end- rule op speelse wijze worden aangespoord om zijn personalisatieprofiel te vullen. Dit leidt gaandeweg tot specifieker gepersonaliseerde communicatie en ver- sterkt daarmee de link naar de oriëntatiefase.

Mental Notes

Stephen P. Anderson heeft een brainstorming-tool ontwikkeld die vijftig inzichten vanuit de psycholo- gie samenbrengt in een kaartenset genaamd Mental Notes. Elke kaart beschrijft een inzicht (principe) in het menselijk gedrag en biedt handvatten hoe dat is toe te passen in webdiensten. Per kaart is bekeken of het principe toegepast kan worden met als doel engage- ment: herhaalbezoek en het nogmaals doen van een donatie. De complete lijst is toegevoegd aan de bijla- gen.

Overlappingen

Anderson is de laatst gelezen bron en behandelt en- kele principes die bij Kaptein al zijn verwerkt: Social proof, Sympathy, Committment & Consistency en Foot- in-the-door. Daar wordt aan toegevoegd: Autonomy, Trigger en Peak-end rule.

Toepasbare principes en technieken

Autonomy: Creëer een gevoel van controle, geef keu- zes zodat men iets kan beïnvloeden.

Peak-end rule: Stop een kleine verrassing in de Custo- mer Journey. Op het einde van een proces bijvoor- beeld een grappige boodschap met het verzoek aan de gebruiker om zich te registreren.

‘The power of faces’

Stephen P. Anderson zegt in zijn boek ’Seductive inter- action design: creating playful, fun and effective user experiences’ dat alleen al de aanwezigheid van ande-

3.3 Stephen P. Anderson

17 Anderson, S. Seductive interaction design: creating playful, fun and effective user experiences. Amerika: Pearson Education, 2011. Hoofdstuk 7, The Power of Faces, pag. 49-51.

Afstudeerproject van Bonny Ruijter

39

40

Aantal keuzes verkleinen

Kaptein zegt dat meer keuze leidt tot een verlaagde impact. Op de projectpagina staat nu een (vaak lan- ge) lijst van beloningen/tegenprestaties die Gert krijgt wanneer hij een bepaald bedrag doneert. Dit speelt vooral in op extrinsieke waarden en omdat er veel keu- zes staan neemt dit een groot deel van de pagina in beslag. Voor een betere effectiviteit en om de nadruk te leggen op de intrinsieke motivaties wordt deze lijst verkort.

Luie manier van informatie verwerken

Om ‘The power of faces’ van Anderson in te zetten moeten andere donateurs visueel in beeld worden gebracht om aan te sluiten op Cialdini’s sociale be- wijskracht. Door de motivaties die men geeft bij een donatie op de projectpagina te zetten met daarbij de foto van de donateur wordt ook ingespeeld op Heu- ristieken. Het wordt voor een donateur gemakkelijker om ook te doneren als hij ziet dat anderen ook hebben gedoneerd en uitleggen waarom.

Inleiding

Door de nieuwe Persuasive technieken toe te passen en in de context van Gert te zetten ontstaat er een nieuwe customer journey.

Het gezicht achter projecthouder en mededonateurs

Anderson’s theorie over het inzetten van gezichten wordt toegepast op de projectpagina om in te spelen op Cialdini’s Sociale bewijskracht en Sympathie. Er wordt zo rekening gehouden met het aspect “ik ken de projecthouder” en de gunfactor kan omhoog gaan wanneer het voor Gert duidelijk is wie hij helpt.

Customer journey Gert eerste deel

3.4 Optimalisatie huidige

customer journey

Afstudeerproject van Bonny Ruijter

41

Updates ontvangen voordat er is gedoneerd

Donateurs ontvangen nu alleen updates van een pro- ject nadat zij hier aan hebben gedoneerd. Op Commit- ment kan worden ingespeeld door vóór een donatie interesse in een project te kunnen aangeven. Dan wordt de donateur vanaf dat moment op de hoogte ge- steld van eventuele updates van dat project. Op deze manier hebben de updates van de projecthouders

een sterkere functie omdat ze dan direct potentië- le donateurs kunnen overhalen. Nu dient het vooral als communicatie naar de bestaande achterban die al heeft gedoneerd. Uit de enquete kwam sterk naar voren dat men ontevreden is over het aantal updates (dit zouden er meer mogen zijn). Door de updates ook naar geïnteresseerden te sturen zullen projecthouders gemotiveerder raken om dit met regelmaat bij te hou- den zodat zij potentiële donateurs kunnen overhalen om te doneren.