Verantwoord communiceren over mode
Een explorerend kwalitatief onderzoek naar de geloofwaardigheid van de communicatie- uitingen over maatschappelijk verantwoord ondernemen op de webpagina’s van H&M.
Naam: Annemiek Cornielje
Studentnummer: 6062377
Studie: Communicatiewetenschap
Vak: Masterscriptie Persuasive Communication
Onderwijsinstelling: Universiteit van Amsterdam
Datum concept: 26 november 2015
Abstract
D
it kwalitatieve onderzoek beoogde inzicht te verkrijgen in de manier waarop H&M MVO-gerelateerde communicatie-uitingen via afbeeldingen presenteert aan (potentiële) klanten. Daarnaast was het doel ook een duidelijk beeld te krijgen over de verschillende kernwaarden (winstgevendheid, duurzaamheid en kwaliteit) van H&M en hoe zij deze in balans houdt. Al-lereerst is een literatuurreview uitgevoerd om een duidelijk beeld te krijgen van het brede be-grip Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Vervolgens is via empirisch onderzoek kri-tisch gekeken naar het MVO-beleid van H&M, en dan specifiek naar de manier waarop H&M haar MVO-gerelateerde uitingen naar de klant communiceert via visuele tekens. Hier-bij is de focus gelegd op de geloofwaardigheid van de manier waarop H&M haar MVO-beleid via afbeeldingen op haar webpagina’s presenteert. Om hier achter te komen, heb ik eerst zelf door middel van een sociaal semiotische analyse de MVO-gerelateerde afbeeldin-gen op de site bestudeerd. Om er achter te komen hoe geloofwaardig (potentiële) klanten het MVO-beleid van de H&M vinden via de afbeeldingen op de webpagina’s, heb ik zestien vrouwen geïnterviewd en hen een semiotische analyse laten van zes afbeeldingen van H&M. Uit deze interviews blijkt dat de afbeeldingen die eerlijker, echter en ethischer verantwoord een meer waarheidsgetrouw beeld creëren. En hoe betrouwbaarder de afbeelding overkwam, des te slimmer de respondenten het vonden dat H&M de afbeelding hadden gekozen om daarmee haar MVO-beleid te laten zien, en hoe meer serieus genomen ze zich voelden. Dus: wanneer een afbeelding als eerlijk, echt, ethisch verantwoord en slim werd gezien én waarbij de consument zich serieus genomen voelde, des te meer waarheidsgetrouw de afbeelding werd gevonden en dus geloofwaardiger overkwam. Het MVO-beleid van H&M wordt onder andere geloofwaardiger bevonden wanneer de afbeelding niet geposeerd of geënsceneerd is. Hoe meer de respondenten de afbeelding als nep beschouwden, des te minder waarheidsge-trouw en dus des te minder geloofwaardig het MVO-beleid in hun ogen was. Hoe meer de foto een ‘momentopname’ was, waarbij de kledingarbeiders niet in de camera kijken en ‘ge-woon’ aan het werk zijn, des te geloofwaardiger werd de afbeelding ervaren. De balans tus-sen de drie kernwaarden van H&M vonden de respondenten overigens niet geloofwaardig. Winstgevendheid vonden ze wel bij H&M passen, kwaliteit en duurzaamheid minder, en vooral de balans tussen de drie vonden ze niet realistisch.Inleiding
Nederland is een internetland. De internetpenetratie is de afgelopen jaren enorm is gestegen. Zo is, als er wordt gekeken naar de huishoudens in Nederland met toegang tot het internet, Nederland koploper in Europa met een internetpenetratie van 95 procent (Marketingfacts, 2015). Hierbij heeft 94 procent van de Nederlanders in 2014 gebruik gemaakt van het internet (Marketingfacts, 2015). In 2002 maakte 62 procent van de Nederlanders gebruik van het in-ternet, terwijl dit percentage in 2013 steeg naar 92 procent van onze bevolking (Eurostat, 2014). Met de sterke groei van het internetgebruik is er een verschuiving te zien in het koop-gedrag van consumenten (Farag, Weltevreden, Rietbergen & Dijst, 2006). Aankopen doen via het internet is de snelst groeiende vorm van winkelen, waarbij webwinkels in de afgelo-pen jaren een steeds belangrijker verkoopkanaal voor bedrijven zijn geworden (CBS, 2015). In totaal is er voor meer dan 330 miljard euro aan online producten en diensten verkocht in 2014. Uit een schatting van Statista blijkt dat dit aantal in 2018 zal stijgen naar meer dan 500 miljard euro (Statista, 2015). Uit cijfers van het CBS blijkt dat 83 procent van de 12 tot 75-jarige Nederlandse internetgebruikers in 2013 aan online winkelen deed (CBS, 2015). In to-taal werden er datzelfde jaar in Nederland 46 miljoen online aankopen gedaan, een groei van 10 procent in vergelijking met het jaar ervoor (CBS, 2015).
Een aspect waar merken rekening mee moeten houden als online aankopen worden gedaan, is het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO), in de internationale literatuur Corpo-rate Social Responsibility (CSR) genaamd, aangezien veel consumenten daar tegenwoordig waarde aan hechten (Mandhachitara & Poolthong, 2011). MVO wordt op de website MVO Nederland [http://www.mvonederland.nl/wat-mvo] (bezocht op 1 september 2015) als volgt beschreven:
MVO is een integrale visie op een duurzame bedrijfsvoering. Een bedrijf dat maat-schappelijk verantwoord onderneemt, maakt bij iedere bedrijfsbeslissing een afweging tussen de verschillende maatschappelijke en economische effecten hiervan, en houdt hierbij rekening met stakeholderbelangen. Elke bedrijfsbeslissing heeft immers in-vloed op de stakeholders (belanghebbenden) van een bedrijf. Dat kunnen medewer-kers of klanten zijn, maar bijvoorbeeld ook omwonenden, leveranciers, investeerders en ook ‘de maatschappij’ in algemene zin.
Het is voor bedrijven belangrijk om het gesprek aan te gaan met hun stakeholders. Zo krijgt een bedrijf inzicht in de gevolgen van een beslissing voor anderen. Ook is het
belangrijk dat het bedrijf transparant is over zijn activiteiten en de maatschappelijke effecten hiervan.
MVO gaat niet alleen over het verduurzamen van de bestaande bedrijfsactiviteiten. Veel bedrijven gaan een stap verder en richten zich op nieuwe markten en business-modellen gericht op winst voor mens, maatschappij en milieu.
Het verhoogde bewustzijn rondom MVO geldt vooral in de kledingindustrie, nadat de erbar-melijke werkomstandigheden in deze industrie - en dan vooral in Bangladesh - in april 2013 aan het licht kwamen (Leuthesser & Kohli, 1997). Omdat MVO tegenwoordig bij veel sta-keholders een hoge prioriteit heeft, is deze vorm van duurzaam ondernemen in de kernwaar-den van veel bedrijven opgenomen (Leuthesser & Kohli, 1997). Kernwaarkernwaar-den workernwaar-den door Collins en Porras (1998) als volgt gedefinieerd: “De essentiële en blijvende principes van een organisatie - en kleine verzameling van tijdloze leidende principes die geen externe recht-vaardiging nodig hebben; ze hebben intrinsieke waarde en belang voor diegenen binnen de organisatie.” Kernwaarden zijn belangrijke instrumenten voor bedrijven om hun identiteit, doel en richting te vormen en over te brengen op hun stakeholders (Leuthesser & Kohli, 1997). Het belang van kernwaarden gaat zelfs zo ver, dat deze waarden vaak als beginpunt worden gezien van de vorming van een bedrijfsidentiteit. Uit onderzoek van Hess, Rogovsky en Dunfee (2002) blijkt dat MVO in meerdere mate als kernwaarde wordt opgenomen in het beleid van bedrijven. Transparantie in het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is voor bedrijven van belang om klanten te binden (Kolk, 2004). Door alle ontwikkelingen rondom de modebranche en de omstandigheden waarin kleding wordt gefabriceerd, is MVO dus een actueel onderwerp om te onderzoeken.
Veel merken houden zich in meer en mindere mate bezig met MVO, ieder op een verschil-lende manier (Choi & La, 2013; Hess et al., 2002; Kolk, 2004) . In Nederland is Hennes en Mauritz (H&M) in februari dit jaar door Rank a Brand - een organisatie die duurzaamheids-scores van kledingmerken bijhoudt - uitgeroepen tot meest duurzame modeketen van Neder-land (Rank a Brand, 2015). MVO is een belangrijk aspect voor H&M, wat het bedrijf duide-lijk uit op haar webpagina’s. Duurzaam ondernemen is zelfs zo belangrijk voor H&M, dat het in het bedrijfsconcept is opgenomen, namelijk: “mode en kwaliteit voor de beste prijs op een duurzame manier”, en ook in de kernwaarden die bij H&M centraal staan, is MVO opgeno-men: duurzaamheid, kwaliteit en winstgevendheid (about.hm.com, 2015).
Het doel van dit explorerende kwalitatieve onderzoek is om inzicht te krijgen in de MVO-gerelateerde communicatieuitingen via afbeeldingen op de webpagina’s van H&M. Dit wordt bewerkstelligd door allereerst een literatuurreview uit te voeren om een duidelijk beeld te krijgen van de betekenis van het centrale begrip CSR/MVO. Daarna zal de gevonden infor-matie uit de literatuurreview via een empirisch onderzoek verder worden toegespitst op H&M. Door te onderzoeken wat het MVO-beleid is van de modeketen, wil ik erachter komen wat de kernwaarden van het bedrijf zijn. Daarnaast zijn visuele tekens tegenwoordig enorm belangrijk geworden als communicatiemiddel om stakeholders te overtuigen (Harrisson, 2003). Aan de hand van een sociaal-semiotische analyse wil ik inzicht krijgen in de verschil-lende betekenissen (denotatie en connotatie; Chandler, 2007) die door (potentiële) klanten worden gegeven aan het MVO-beleid op de webpagina’s van H&M en wat de rol van zowel tekstuele als visuele tekens zijn in een MVO-gerelateerde communicatieuiting (Harrison, 2003). Hierbij wil ik vooral focussen op de geloofwaardigheid van de MVO-gerelateerde communicatie-uitingen, omdat ik wil achterhalen of de ingezette visuele en tekstuele tekens wat betreft duurzaamheid een geloofwaardig MVO-beleid uitstralen in de ogen van (potenti-ele) klanten. Om dit te onderzoeken, zal een sociaal semiotische analyse en meerdere inter-views met deze stakeholders worden uitgevoerd.
De volgende onderzoeksvragen staan in deze thesis centraal:
1a. Hoe wordt duurzaamheid op de webpagina’s van H&M tekstueel omschreven in relatie tot de kernwaarden profitability en quality van de modeketen?
1b.Hoe wordt duurzaamheid visueel gepresenteerd op de webpagina’s van H&M?
1c. Hoe wordt duurzaamheid op de webpagina’s van H&M gerelateerd aan de kernwaarden profitability en quality via tekst en beeld?
2. Wat roepen afbeeldingen en begeleidende teksten op qua denotatie en connotatie bij (po-tentiële) klanten?
3. In hoeverre zijn de afbeeldingen en begeleidende teksten geloofwaardig in de ogen van
(potentiële) klanten?
Literatuurreview
Het centrale begrip CSR
In mijn literatuurreview zal ik allereerst een duidelijk beeld schetsen van het centrale begrip corporate social responsibility (CSR). CSR is de Engelse term voor het Nederlandse begrip
Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO). De termen worden vaak door elkaar heen gebruikt, maar zijn niet exact hetzelfde. CSR is een tamelijk breed begrip, waar ver-schillende betekenissen aan kunnen worden gegeven en waarbij merken de voor hen belang-rijke waarden bepalen waar zij zich op willen focussen om de klant te overtuigen (Mohr, Webb & Harris, 2001; Senn, Bhattacharya & Korschun, 2006). Mohr et al. (2001) beschrij-ven in hun onderzoek meerdere betekenissen van het fenomeen, waarbij ze op de volgende overkoepelende uitleg uitkomen: “The dimensions of CSR specify important areas of respon-sibility, such as obeying laws and ethical norms, treating employees fairly, protecting the environment, and contributing to charities”.
Uit eerder onderzoek is gebleken dat de consument steeds minder vertrouwen heeft in com-merciële bedrijven en CSR als een belangrijk criterium ziet in zijn of haar koopgedrag (Mohr et al., 2001). In die zin gaat het zelfs zo ver dat een sociaal verantwoordelijke consument producten van bedrijven vermijdt die de samenleving schade aandoen en actief op zoek gaat naar producten van bedrijven die de samenleving verder op weg helpen (Vogel, 2007). Dit heeft tot gevolg dat bedrijven onder steeds grotere druk staan om geld te geven aan goede doelen, hun omgeving te beschermen en te helpen om sociale issues op te lossen. Met andere woorden, bedrijven moeten sociaal verantwoordelijk handelen om hun reputatie hoog te hou-den en de consument en andere stakeholders aan zich te (blijven) binhou-den (Mohr et al., 2001; Senn & Bhattacharya, 2001). Doordat bedrijven voelen dat de consument hier waarde aan hecht, besteden steeds meer toonaangevende bedrijven tijd en middelen aan ondersteuning van en de betrokkenheid bij zowel interne als externe projecten (Hess et al., 2002). Deze pro-jecten kunnen variëren in hun doel en focus, maar hebben allemaal één ding gemeen: duur-zame bedrijfsvoering die moet zorgen voor een gezondere economie en positieve uitkomsten voor een bedrijf (Hess et al., 2002; Senn, Bhattacharya & Korschun, 2006). Volgens Hess et al. (2002) zijn er drie factoren verbonden aan de opkomende populariteit van CSR binnen bedrijven: the competitive advantage factor, the new moral marketplace factor en the compa-rative advantage factor. Deze factoren worden in de bijlage besproken (zie bijlage 1).
Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in Nederland
In Nederland wordt CSR ook wel Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) ge-noemd. Aangezien ik onderzoek doe naar de Nederlandse webpagina’s van H&M, is het van belang om het fenomeen CSR toe te spitsen op Nederland en te kijken hoe MVO in Neder-land binnen bedrijven en organisaties wordt toegepast. Zowel CSR als MVO zijn complexe begrippen, waardoor het lastig is om er een algemeen toepassende en eenduidige definitie
voor te vinden (SER, 2000). Op de website van MVO Nederland wordt MVO als volgt be-schreven:
Bij MVO neemt een onderneming de verantwoordelijkheid voor de effecten van haar bedrijfsactiviteiten op mens en milieu. Het bedrijf ziet in ‘people en planet’-vraag stukken kansen voor nieuwe producten, diensten of processen die zowel de
samenleving als de onderneming ten goede komen (profit) (MVO Nederland, 2015). Uit de definitie van MVO Nederland wordt duidelijk dat bedrijven door middel van MVO een duurzame bedrijfsvoering willen doorvoeren. Hierbij wordt bij elke beslissing afgewogen wat het belang is voor zowel de maatschappij als economie, maar er wordt ook rekening ge-houden met de verschillende stakeholders. De Sociaal Economische Raad (2000) voegt hier-aan toe dat een bedrijf een zichtbare rol in de maatschappij op zich moet nemen en verder gaat dan de core business en dan waartoe de wet verplicht. Op deze manier moeten de activi-teiten en beslissingen van een bedrijf voor zowel het bedrijf als de maatschappij een
toege-voegde waarde zijn (SER, 2000).
Kolk (2004) stelt dat de huidige prescriptieve benadering die bedrijven vertelt aan MVO te móeten doen, omdat ze daarmee calamiteiten voorkomen of uit eigenbelang handelen, niet afdoende is. Een andere benadering lijkt daarom noodzakelijk, namelijk die van duurzaam management. Het verantwoordelijkheidsgevoel moet bij bedrijven groter worden, waardoor ze niet alleen aan duurzaam ondernemen doen met de gedachte om verantwoording af te leg-gen over calamiteiten, maar er ook voor zorleg-gen dat calamiteiten niet meer voorkomen. Be-drijven moeten volgens MVO-principes niet enkel handelen vanuit financieel-economisch oogpunt, maar ook rekening houden met ecologische en sociale belangen (SER, 2000). Deze drie aspecten worden door Elkington (1997) ook wel beschreven als de drie P’s. Hierbij gaat het erom dat bedrijven een juiste balans vinden tussen menselijk welzijn (people), kwaliteit voor het milieu (planet) en positieve economische effecten (profit) (Elkington, 1997). Voor extra uitleg over de benadering van de drie P’s, zie bijlage 2.
Kernwaarden uitdragen via CSR
Hess, Rogovsky en Dunfee (2002) concluderen in hun onderzoek dat nieuwe initiatieven als CSR, die ook wel corporate social initiatives worden genoemd, steeds vaker als kernwaarden binnen een bedrijf worden gebruikt en in de langetermijnstrategie worden opgenomen. Via CSR kunnen bedrijven hun ideeën, waarden, overtuigingen en doelen uitstralen. Dit is niet
alleen goed voor het eigenbelang van het bedrijf, maar ook voor het hooghouden van sociale waarden en het gemeenschappelijk grotere goed (Basu & Palazzo, 2008; Jin & Drozdenko, 2009; Vitell, Paolillo & Thomas, 2003). Onderzoek van Jin en Drozdenko (2009) beschrijft CSR als een mediator tussen de kernwaarden van een bedrijf en de uitkomsten ervan, waarbij attitude van een bedrijf ten opzichte van CSR en het handelen ernaar invloed heeft op de uit-komsten van het bedrijf. Echter, de kernwaarden wat betreft MVO kunnen bij elk bedrijf ver-schillend zijn (Vitell, Paolillo & Thomas, 2003). Dit hangt onder andere af van de bedrijfs-grootte, sector, cultuur van de onderneming en de bedrijfsstrategie. Daarom is het interessant om te onderzoeken hoe H&M haar MVO-beleid via webpagina’s communiceert naar (poten-tiële) klanten.
Functies van webshops
Omdat ik me in mijn onderzoek richt op de MVO-communicatie-uitingen van H&M via haar webpagina’s, is het belangrijk om een beeld te krijgen van de verschillende functies van web-shops en de intenties die bedrijven met hun webshop hebben. Sinds de komst van het internet is het aantal mensen dat online hun aankoop doet snel gestegen, dit komt mede door de voor-delen van online winkelen (Ranganathan & Ganapathy, 2002). Webpagina’s zijn in wezen opslagruimtes met informatie, die op zo’n manier worden gepresenteerd dat het de consument helpt en invloed heeft op attitude ten opzichte van de webpagina (Ranganathan & Ganapathy, 2002). De definitie van een webshop luidt als volgt:
Een webshop is een website die speciaal ingericht is om de bezoeker producten of diensten te laten kopen. Meestal wordt op zulke sites een catalogus getoond en bestaat de mogelijkheid om on-line transacties te verrichten via een beveiligde verbinding (Marketingman, 2009).
Deze definitie laat meteen de eerste en tevens cruciale functie zien van een webshop, name-lijk het verkopen van producten of diensten. Liu en Arnett (2000) beschrijven in hun onder-zoek nog vier karakteristieken van webshops om het imago van een merk te verbeteren: kwa-liteit van informatie en service, gebruiksvriendelijkheid van site, plezier en kwakwa-liteit van het design (Liu & Arnett, 2000). Bij de kwaliteit van informatie en service gaat het er vooral om dat een webpagina bestaat uit een service-georiënteerd concept (Ranganathan & Ganapathy, 2002). Hierbij is het belangrijk dat de consument zowel voorafgaand aan de aankoop als na de aankoop van een product een hoge kwaliteit service en alle benodigde informatie is gebo-den. Webshops hebben hierin een voordeel in vergelijking met offline winkels, aangezien het
zoeken naar informatie op webpagina’s sneller gaat (Ranganathan & Ganapathy, 2002). Daarnaast is het voor de consument belangrijk dat de webshop gebruiksvriendelijk is; de con-sument moet controle hebben over het online proces. Ook is het op een webshop belangrijk dat er genoeg plezier uit te behalen valt. Een webshop moet creativiteit uitstralen en moet de consument geboeid en tevreden houden (Liu & Arnett, 2000). Als laatste moet het design van de webshop goed in elkaar zitten, wat betekent dat het proces van pre-sale tot after-sale zon-der obstakels moet verlopen (Liu & Arnett, 2000). Uit onzon-derzoek van Ranganathan en Gana-pathy (2002) zijn nog twee dimensies van belang, namelijk privacy en veiligheid. Hoe meer privacy en veiligheid een consument heeft in een webshop, des te beter beter de evaluatie van het merk en dus het merkimago.
MVO-communicatieuitingen via webpagina’s
Aangezien ik me in mijn onderzoek richt op de webpagina’s van H&M, is het van belang om te onderzoek hoe bedrijven MVO-gerelateerde communicatie-uitingen doen via hun webpa-gina’s. Onderzoek van Isenmann (2006) toont aan dat duurzaam ondernemen hand in hand gaat met communicatie, zowel binnen als buiten de organisatie. Buiten het bedrijf is MVO-gerelateerde communicatie de link naar de verschillende stakeholders om aan te tonen in welke mate bedrijven duurzaam ondernemen (Isenmann, 2006). Door de toenemende vraag van de consument naar de openbaarmaking van sociale- en milieugerelateerde prestaties van bedrijven, publiceert daarom een steeds groter percentage van de bedrijven periodiek rappor-ten met betrekking tot activiteirappor-ten die verband houden met MVO (Fliess, 2007). Daarbij heeft de berichtgeving wat betreft MVO een positieve invloed op de reacties van stakeholders; hoe meer berichten en worden gepubliceerd aangaande ethische en sociale initiatieven, des te po-sitiever is de houding van de stakeholders ten opzichte van het bedrijf (Morsing & Schultz, 2006). Het gevolg is dat steeds meer bedrijven waarde hechten aan MVO-gerelateerde com-municatie richting hun stakeholders.
Isenmann (2006) legt uit dat de MVO-gerelateerde communicatie in een transitiefase zit naar een nieuw digitaal online stadium. Waar de communicatie over duurzaam ondernemen voor-heen niet voor iedereen toegankelijk was, verandert dit door het internet in een publieke mo-gelijkheid en tevens basis om stakeholders te betrekken bij het duurzame ondernemen van een bedrijf (Wanderley, Lucian, Farache & De Sousa Filho, 2008). Het internet is inmiddels uitgegroeid tot één van de belangrijkste instrumenten om MVO-gerelateerde informatie vrij te geven. Met de voordelen van het internet kunnen bedrijven hun MVO-gerelateerde com-municatie-uitingen optimaal overbrengen naar de buitenwereld (Isenmann, 2006). Doordat
informatie sneller, binnen kortere tijd én met minder kosten gepubliceerd kan worden, zorgt het er bovendien voor dat de communicatie over maatschappelijk verantwoord ondernemen effectiever is (Morsing & Schultz, 2006).
De MVO-communicatie met enkel een one size fits all-brochure is volgens Isenmann (2006) overigens niet meer toereikend. Met de nog steeds toenemende populariteit van het internet is het belangrijk om een op maat gemaakt MVO-communicatie systeem (meerdere communica-tiemiddelen als rapporten, brochures, video’s, foto’s, nieuwsbrieven etc.) te ontwikkelen dat beschikbaar is via webpagina’s en op de doelgroep is afgestemd (Fliess, 2007). Met een ho-gere mate van interactiviteit, het op maat maken voor de doelgroep, het aangaan van een dia-loog met stakeholders, het uitwisselen van kennis etc. zorgt MVO-communicatie via webpa-gina’s voor verbeterde informatie en berichtgeving over duurzaam ondernemen (Isenmann, 2006).
Verbeteren van merkimago via MVO-communicatieuitingen op webpagina
Nu een beeld is geschetst van de voordelen van het communiceren van MVO-gerelateerde communicatie-uitingen via het internet, moet duidelijk worden hoe een organisatie met een webshop een communicatie-uiting rondom MVO kan inzetten om het merkimago te verbete-ren (Becker-Olsen, Cudmore, Hill, 2006; Klein & Dawar, 2004; Senn & Bhattacharya, 2001). Naast dat bedrijven aan MVO moeten doen omdat het economisch profijtelijk is, moeten veel bedrijven hier ook aan toegeven om eventuele reputatieschade te voorkomen (Kolk, 2004). Tegenwoordig worden bedrijven bijna gedwongen om hun reputatie hoog te houden, omdat ze nauwlettend in de gaten worden gehouden door media en NGO’s. De technologische vooruitgang zorgt voor grote uitdagingen voor bedrijven, aangezien stakeholders hen als ge-volg van deze vooruitgang veel beter kunnen monitoren (Graafland & Smid, 2004). Door de technologische vooruitgang zijn de communicatiemogelijkheden namelijk vergroot en is het voor de media en NGO’s makkelijk om met het publiek en bedrijven te communiceren. Als gevolg worden stakeholders sneller en vaker geïnformeerd over de acties en beslissingen van bedrijven (Graafland & Smid, 2004).
Doordat bedrijven hun gevestigde imago moeten hooghouden, is het voor hen van belang om naar de wensen en eisen van hun stakeholders te luisteren. Het imago van een bedrijf en MVO zijn op twee manieren met elkaar verboden. Ten eerste is het belangrijk dat informatie over prestaties uit het verleden ter beschikking is voor de stakeholders. Daarnaast is het ver-strekken van informatie aan de stakeholders één van de belangrijkste aspecten van MVO,
omdat dit bijdraagt aan de maatschappelijke welvaart (Graafland & Smid, 2004). Een ver-antwoordelijk bedrijf zal haar stakeholders respecteren en daarom geen informatie gebruiken in haar eigen voordeel. Ten tweede is de strategie om aan MVO te doen op zichzelf al een manier om een positief merkimago op te bouwen of te behouden. Voorgaand onderzoek heeft veelvuldig aangetoond dat het imago van een bedrijf positief gerelateerd is aan de mate van MVO. Hoe meer er aan MVO wordt gedaan, des te beter het merkimago wordt (Turban & Greening, 1996; Fombrun & Shanley, 1990). Als een beter imago vervolgens leidt tot hogere winsten voor het bedrijf, is er een goede reden voor het bedrijf om duurzaam te ondernemen (Graafland & Smid, 2004).
Onderzoeksdesign
Onderzoeksdesign en strategie
Het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in de manier waarop H&M haar MVO-beleid communiceert via de afbeeldingen op haar webpagina’s. Om antwoord te geven op de hoofdvragen in mijn onderzoek, is een inductieve onderzoeksmethode gebruikt, gebaseerd op kwalitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek is effectief wanneer een ‘Hoe’ vraag wordt ge-steld en om het perspectief en de achterliggende motivaties en meningen van een groep men-sen over bepaalde issues te onderzoek (Flick, 2009). Om antwoord te geven op hoofdvraag 1 en 2 heb ik allereerst zelf een semiotische analyse van afbeeldingen van de webpagina’s van H&M uitgevoerd. Aangezien ik ook benieuwd ben naar de mening van anderen wat betreft de geloofwaardigheid van het MVO-beleid van de H&M via de afbeeldingen op haar webpagi-na’s, heb ik face-to-face semi-gestructureerde interviews uitgevoerd met (potentiële) klanten die in de doelgroep vallen van de modeketen. Een individueel interview is een passende tech-niek in mijn onderzoek, omdat in dit geval gekeken kan worden naar de betekenis en bele-ving die personen geven aan bepaalde onderwerpen (Flick, 2009). Bovendien worden de be-vindingen niet gegeneraliseerd, zoals dat wel in kwantitatief onderzoek wordt gedaan. Hierdoor zijn alle bevindingen even belangrijk en staan de betekenisgeving, associaties, ge-voelens en interpretaties van de betrokkenen over het onderwerp centraal.
Kwaliteit van onderzoek
Om de kwaliteit van mijn onderzoek te garanderen, worden twee aspecten in ogenschouw genomen: betrouwbaarheid en validiteit (Guba, 1981). Betrouwbaarheid is te onderscheiden in twee subaspecten: interne en externe betrouwbaarheid. Om de externe betrouwbaarheid te waarborgen, is het van belang dat mijn onderzoek op elk ander moment en door iedereen kan
worden gerepliceerd (Guba, 1981). Om dit te bewerkstelligen, is gebruik gemaakt van een zogenaamde audit trail: ik heb ik elke stap in mijn onderzoek gedocumenteerd, zodat er geen onduidelijkheden kunnen ontstaan in vervolgonderzoek. Om de interne validiteit zo hoog mogelijk te houden, heb ik de respondenten voorafgaand aan het interview uitgelegd dat ze tijdens het interview te allen tijden vragen mochten stellen als er sprake was van onduidelijk-heid. Ook werd er tijdens het interview voor gezorgd dat de respondenten de gestelde vragen goed begrepen en dat ik de gegeven antwoorden goed begreep. Om systematische verteke-ningen te voorkomen is bovendien gedacht aan de interne en externe validiteit. Om de interne validiteit te waarborgen is een interview guide opgesteld en zijn alle gesprekken van begin tot eind opgenomen. Daarnaast is tijdens de analyse van de transcripten gebruik gemaakt van het programma Atlas.ti, om op een systematische wijze de transcripten te doorlopen. Tijdens het interview is er ook veelvuldig een zogenaamde membercheck uitgevoerd, om op deze manier vertekeningen in mijn onderzoek tegen te gaan. Om tijdens de interviews het volgorde-effect tegen te gaan, heb ik acht respondenten eerst naar bijvoorbeeld de niet-aankijken set laten kijken en daarna naar de wel-aankijken, en andersom (en zo ook bij de andere sets af-beeldingen). Voorafgaand aan de interviews heb ik alle respondenten een informed consent laten onderteken om toestemming te geven voor het interview. De interview guide met daa-rin de gestelde vragen aan de respondenten is te zien in de bijlagen (zie bijlage 3).
Steekproef- en datacollectie
De data voor mijn onderzoek zijn kwalitatief verzameld door middel van interviews met (po-tentiele) klanten die binnen de doelgroep van de H&M vallen. H&M spreekt met haar con-cept een brede doelgroep aan, toch wordt deze doelgroep op verschillende websites versmald naar wat vooral een modebewuste groep tussen de 18 en 34 jaar. Aangezien ik er vanuit ga dat vrouwen vaker op de webpagina’s van de H&M kijken dan mannen, richt ik me alleen op vrouwen. Daarom heb ik zestien vrouwen geïnterviewd die in leeftijd varieerden van twintig tot en met dertig. Via een doelgerichte steekproef heb ik contact gezocht met respondenten binnen mijn eigen netwerk. Ik heb met alle zestien persoonlijk contact opgenomen om een afspraak in te plannen wanneer het interview kon plaatsvinden. Alle interviews hebben face-to-face plaatsgevonden ofwel bij de respondent thuis, dan wel in een café. Alle interviews verliepen, zoals ik eerder al aangaf, via dezelfde interview guide om op deze manier enige structuur in het interview te brengen (zie bijlage 3). Hierbij heb ik telkens drie sets van twee foto’s laten zien, om vergelijkingen te trekken tussen de afbeeldingen (zie sets afbeeldingen in de bijlage 4). Met de eerste set afbeeldingen wilde ik erachter komen of er een verschil is
in geloofwaardigheid als de RP een man of vrouw is. Daarna liet ik een set met foto’s zien waarbij op de ene foto veel kleur te zien is, op de ander minder. Met dit verschil in kleurge-bruik wilde ik onderzoeken of de (potentiële) klanten de afbeeldingen minder geloofwaardig vonden als er sprake was van veel of weinig salience (zie pagina 22). Op de laatste set af-beeldingen was op één afbeelding iemand te zien die de kijker wel aankijkt, op de ander was dit niet het geval. Op deze manier wilde ik achterhalen of een verschil in de interpersoonlijke metafunctie invloed had op de geloofwaardigheid van de afbeeldingen. Van te voren is bo-vendien aan de respondenten toestemming gevraagd om het interview op te nemen en werden de vertrouwelijkheid en anonimiteit van het onderzoek besproken.
Geloofwaardigheid van merkimago via tekst en beeld op webpagina’s
Voordat onderzocht wordt hoe geloofwaardig klanten de MVO-gerelateerde communicatie uitingen van H&M vinden, is het van belang om een beeld te schetsen van het effect van ge-loofwaardigheid op het merkimago. Uit voorgaand onderzoek blijkt dat merkgeloofwaardig-heid benaderd kan worden als het correct verstrekken van informatie en het zonder bias naar buiten brengen van deze informatie (Hass, 1981). Hierbij gaat het vooral om de positieve ka-rakteristieken van de zender die invloed hebben op de boodschapacceptatie van de ontvanger of de geloofwaardigheid van de intentie van de bron van de boodschap (Erdem & Swait, 2004). Onderzoek van Hovland, Janis & Kelley (1953) toont aan dat de geloofwaardigheid afhangt van drie aspecten: betrouwbaarheid, expertise en aantrekkelijkheid/likeability (Ho-vland et al., 1953; Keller & Aaker, 1998). Vervolgonderzoek heeft hier nog een aantal aspec-ten aan toegevoegd: deskundigheid (lijkt veel op expertise van Hovland), betrouwbaarheid (hetzelfde als Hovland) en caring/goodwill (Erdem & Swait, 2004; McCroskey & Teven, 1999). In mijn onderzoek focus ik me op deze drie aspecten van geloofwaardigheid om te onderzoek of (potentiële) klanten het MVO-beleid van H&M geloofwaardig vinden overko-men via de afbeeldingen op hun webpagina’s. Echter, het laatste aspect van McCroskey en Teven (1999) vind ik beter bij mijn onderzoek passen dan aantrekkelijkheid/likeability, omdat ik vind dat dit aspect beter aansluit bij hetgeen dat ik onderzoek, namelijk de geloof-waardigheid van de afbeeldingen omtrent de werkomstandigheden van de kledingarbeiders van H&M. Daarom zal ik in mijn onderzoek het aspect aantrekkelijkheid/likeability van Hovland (1953) vervangen door goodwill/caring van McCroskey en Teven (1999).
Als de drie bovengenoemde aspecten van geloofwaardigheid worden vertaald naar merkbe-trouwbaarheid, moet de consument het gevoel hebben dat het merk betrouwbaar is, genoeg expertise heeft en meelevend/welwillend genoeg is (Erdem & Swait, 2004). McCroskey en
Teven (1999) operationaliseren betrouwbaarheid, deskundigheid en goodwill/caring aan de hand van een zeven-punts semantische differentiaal (McCroskey & Teven, 1999). Dimensies waarmee betrouwbaarheid wordt geoperationaliseerd, zijn: eerlijk/niet-eerlijk, eer-vol/oneervol, moreel/immoreel en ethisch/onethisch. Dimensies waarmee expertise wordt geoperationaliseerd zijn: intelligent/onintelligent, geoefend/ongeoefend, geïnfor-meerd/ongeïnformeerd en competent/incompetent (McCroskey & Teven, 1999). Good-will/caring wordt als volgt geoperationaliseerd: geeft om me/geeft niet om me, egoïstisch/niet egoïstisch, begripvol/niet begripvol en houdt rekening met mijn interesses/houdt geen reke-ning met mijn interesses (McCroskey & Teven, 1999).
Echter, deze schalen zijn vanuit kwantitatief oogpunt opgesteld, terwijl mijn onderzoek kwalitatief van aard is. Ik zal deze schaal per aspect omvormen naar een kwalitatieve schaal, waardoor er indicatoren ontstaan. Deze indicatoren zijn nodig om de abstractie dimensies uit de kwantitatieve schaal per aspect meetbaar te maken voor mijn kwalitatieve onderzoek, waardoor duidelijkheid kan ontstaan over de vraag of (potentiële) klanten het MVO-beleid van H&M geloofwaardig vinden overkomen via de afbeeldingen op de webpagina’s van de modeketen. Bij het aspect betrouwbaarheid zijn drie indicatoren van belang om erachter te komen of de klant de communicatie-uitingen van H&M over het MVO-beleid betrouwbaar vindt overkomen via de afbeeldingen op haar webpagina’s. Deze indicatoren zijn: eerlijk/niet eerlijk, echt/onecht en ethisch/onethisch. Voor het aspect expertise wordt één indicator ge-bruikt, namelijk: intelligent/onintelligent. Op deze manier wil ik erachter komen of de (po-tentiële) klant het MVO-beleid van H&M op een intelligente manier in beeld vindt gebracht. Bij het aspect goodwill/caring is voor de indicator gekozen of het doel is om rekening te houden met de interesses van de klant. Op deze manier moet duidelijk worden of de klant zich via de afgebeelde foto’s serieus genomen voelt door H&M.
Uit onderzoek blijkt dat geloofwaardigheid een positieve invloed heeft op emoties en keuze-processen van consumenten ten opzichte van het merk. Oftewel, hoe geloofwaardiger een merk is, des te sneller de consument voor dat merk kiest en hoe hoe hoger de koopintentie wordt (Brinol, Petty, & Tormala, 2004; Erdem & Swait, 2004). Tevens blijken de aspecten expertise en betrouwbaarheid de grootste invloed te hebben op attitudeverandering. Informa-tie van een bron die als erg bekwaam wordt beoordeeld leidt tot de grootste attitudeverande-ring. Als een bron onbetrouwbaar wordt bevonden en bijvoorbeeld een boodschap verschaft met een ander doel dan het geven van informatie, dan wordt de geloofwaardigheid van de bron geschaad. Greenberg en Miller (1966) voegen hieraan toe dat wanneer een bron als
on-geloofwaardig wordt beschouwd dit zelfs leidt tot een meer weerstand en dus minder overtui-ging.
Visueel semiotische analyse om geloofwaardigheid afbeeldingen te onderzoeken Door de technologische ontwikkelingen binnen het internet, vertrouwen lezers niet enkel meer op tekst om overtuigd te worden; ze verwerken alles wat ze zien binnen een document om er voor zichzelf betekenis aan te geven (Harrisson, 2003). Daarom is het van belang om te onderzoeken op welke manier H&M hun MVO-beleid communiceert via afbeeldingen op haar webpagina’s. Door te onderzoeken of de afbeeldingen in de ogen van mij en andere (po-tentiële) klanten betrouwbaarheid, expertise en goodwill/caring uitstralen, wil ik erachter komen of H&M hun MVO-beleid geloofwaardig communiceert richting hun (potentiële klan-ten). Dit wil ik onderzoeken aan de hand van een semiotische analyse van afbeeldingen op de webpagina’s van H&M, geïnspireerd op werk van Harrison (2003).
De visuele sociale semiotiek wordt door Jewitt en Oyama (2001) als volgt beschreven: “Het beschrijven van semiotische bronnen; wat kan worden gezegd en gedaan met afbeeldingen (en andere visuele communicatiemiddelen) en hoe de dingen die mensen zeggen en doen via afbeeldingen geïnterpreteerd kunnen worden.” Bij een visuele analyse zijn volgens Kress en Van Leeuwen (1996) twee fundamentele vragen van belang: wat wordt in afbeeldingen gere-presenteerd en op welke manier wordt dit gedaan en waar staan de waarden en ideeën voor in de afbeelding?
Het centrale kernbegrip is de gelaagdheid van de betekenis van de afbeelding (Harrison, 2003). De eerste laag wordt denotatie genoemd (Chandler, 2007), waarbij wordt gekeken naar de vraag wie of wat wordt afgebeeld. In deze stap gaat het enkel om de objectieve bete-kenisgeving van de afbeelding, waarbij wordt herkend wie of wat wordt afgebeeld en wat er gebeurt. De tweede laag is de connotatie: welke ideeën en waarden komen bij je daarboven door wie of wat is afgebeeld en wat er in de afbeelding gebeurt? Deze stap van de betekenis-geving vraagt om een subjectieve benadering (Kress & Van Leeuwen, 1996). Om betekenis te geven aan een afbeeldingen, worden volgens Kress en Van Leeuwen (1996) in afbeeldin-gen verschillende metafuncties beschreven die ieder een eiafbeeldin-gen functie hebben, maar gelijktij-dig plaatsvinden. Deze metafuncties zijn de representationele metafunctie, interpersoonlijke metafunctie en compositionele metafunctie. Zowel de representationele als de interpersoon-lijke metafunctie zijn van groot belang in mijn onderzoek. Om de geloofwaardigheid van de afbeeldingen op een betrouwbare en valide manier te bepalen, moet ik via een gestructureerd
plan de afbeeldingen kunnen beschrijven. Daarom zal ik beide metafuncties uitgebreid be-schrijven, omdat deze een leidraad zullen vormen in mijn semiotische analyse van de MVO-gerelateerde afbeeldingen van H&M (zie bijlage 5).
De compositionele metafunctie is minder van belang voor mijn onderzoek, wél spelen twee elementen binnen deze metafunctie een rol in mijn empirisch onderzoek. Één van deze ele-menten is salience. Hierbij houd ik rekening met de grootte van de RP’s, of de RP’s scherp zijn afgebeeld, het verschil tussen lichte en donkere delen op de foto, het verschil in kleur in de foto en of de RP’s op de voor- of achtergrond van de afbeelding staan. Harrison (2003) vindt overigens dat salience element enkel bij de compositionele metafunctie hoort, echter vind ik dat salience bij alle drie de metafuncties past. Daarom zal ik dit element niet aan de hand van de compositionele metafuncties bespreken, maar van de representationele en inter-persoonlijke. Daarnaast speelt het element modality een rol binnen de compositionele meta-functie, waarbij de waarheidsgetrouwheid van de foto een rol speelt (Harrison, 2003). In mijn onderzoek zal ik dit element alleen niet bespreken aan de hand van de metafuncties, maar als apart component. Modality dient hierbij als tussenstap om de geloofwaardigheid van de af-beeldingen te bepalen. Ik ga er namelijk vanuit dat een hoge modality, in dit geval een waar-heidsgetrouwe afbeelding, de geloofwaardigheid van de afbeelding ten goede komt. Voordat kan worden geconcludeerd of een afbeelding al dan niet geloofwaardig is, moet dus eerst worden geconstateerd hoe natuurgetrouw de afbeelding wordt bevonden.
Analyse
De verzamelde data zijn interviewtranscripten van semi-gestructureerde interviews. Deze da-ta zijn vervolgens geanalyseerd aan de hand van uitgebreid onderzoek van de interviewtrans-cripten. Om de data te gestructureerd en grondig te kunnen analyseren, is het programma At-las.ti gebruikt. AtAt-las.ti is een effectief programma om een accurate en duidelijk overzicht te krijgen van de verschillende interviews. Dit wordt allereerst gedaan door de transcripten on-der te verdelen in verschillende quotations. Hierna werden door middel van het eerst open coderen en daarna selectief coderen van de transcripten betekenis gegeven aan de gegeven antwoorden van de respondenten, op via deze weg antwoord te geven op mijn onderzoeks-vraag. De concepten die na deze codeerprocessen zijn ontstaan, zijn weergegeven in een con-cept indicator model (zie bijlage 7).
Empirisch onderzoek naar geloofwaardigheid van MVO-beleid H&M
Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een belangrijk onderdeel in het beleidsplan van H&M, dat prominent naar voren komt op de webpagina’s van de modeketen. De eerste zin die op de webpagina about.hm.com onder het kopje ‘Ons bedrijfsconcept’ staat is dan ook: “Mode en kwaliteit voor de beste prijs op een duurzame manier.” Duurzaam ondernemen is zelfs zo belangrijk voor H&M dat dit een groot gedeelte van de webpagina’s inneemt en in de kernwaarden van het bedrijf is opgenomen, namelijk: kwaliteit, duurzaamheid en winstgevendheid. H&M gelooft zoals ze zelf zegt in een betere ‘modetoekomst’: een toekomst die eerlijke en duurzame mode betaalbaar en geliefd maakt voor iedereen, zo wordt op de webpagina’s over duurzaamheid beschreven (“Our Sustainability Vision”, 2015). De visie die H&M hierbij inneemt, is dat alle werkzaamheden duurzaam moeten zijn qua econ-omisch, sociaal en milieutechnisch aspecten. De modeketen gelooft erin dat kwalitatief goede en betaalbare mode op zo’n manier gemaakt kan worden dat het ook goed is voor mens en milieu.
Het beleid om maatschappelijk verantwoord te ondernemen, voert de modeketen door in haar zogenoemde H&M Concious collectie. Aspecten die in deze collectie naar voren komen en H&M belangrijk vindt, zijn onder andere het gebruik van duurzame materialen, een eerlijk loon voor kledingarbeiders, goede werkomstandigheden in landen waar de kleding wordt ge-fabriceerd, eerlijk loon voor de kledingarbeiders en dierenwelzijn (“Conscious materials for a more sustainable fashion future”, 2015). Vooral de werkomstandigheden en het loon van de kledingarbeiders in de fabrieken zijn sinds het instorten van kledingfabriek Rana Plaza in Bangladesh een maatschappelijk veelbesproken onderwerp. Een dermate maatschappelijk besproken onderwerp dat zelfs de Minster voor Buitenlandse Handel en Ontwikkelingssa-menwerking Lilianne Ploumen zich ermee bemoeide. Door het instorten van Rana Plaza werd het probleem van de levensgevaarlijke kledingfabrieken in Bangladesh wereldwijd be-spreekbaar. Er werd een veiligheidsakkoord opgesteld, het zogenoemde ‘Bangladesh Fire and Safety Accord’, om voor structurele verbeteringen op het gebied van veiligheid in de kleding-fabrieken te zorgen (“Het Bangladesh Veiligheidsakkoord: een baanbrekend initiatief voor veilige fabrieken”, 2015). Het is een bindend contract tussen kledingmerken, internationale en Bengaalse vakbonden en verschillende NGO’s. In 2013 zette een groot aantal internatio-nale kledingmerken hun handtekening onder het akkoord en het akkoord wordt gesteund door minister Ploumen. Doordat deze onderwerpen de afgelopen jaren maatschappelijk be-spreekbaar en van belang zijn geworden, wil ik me in mijn onderzoek vooral richten op twee
aspecten van het MVO-beleid van H&M: de werkomstandigheden en het loon van de kled-ingarbeiders in de fabrieken.
Hoewel H&M duidelijk aandacht besteed aan haar MVO-beleid, zet ik mijn vraagtekens bij de uitvoering. Op hun webpagina’s zeggen ze dat ze geloven in een betere modetoekomst, één waarbij eerlijke en duurzame mode betaalbaar en verkrijgbaar is voor iedereen. Dit is een goed streven, alleen is dit in de praktijk wel mogelijk? Zowel in de webshop als in de winkels wordt kleding voor lage prijzen aan de klant aangeboden. Spijkerbroeken worden bijvoorbeeld voor 9,99 euro verkocht en katoenen vesten kosten niet meer dan 12,99 euro. Als dit voor zo’n lage prijs over de toonbank kan gaan, hoe duurzaam kan het dan zijn? Moet niet alle verkochte kleding conscious zijn als je een consequent MVO-beleid wilt doorvoer-en? En geef je door de hogere prijs van de Conscious collectie niet toe dat de andere ‘nor-male’ collecties niet-duurzaam zijn?
Kernwaarden van H&M
Op de webpagina’s (“Our Values”, 2015) van de modeketen worden de kernwaarden beschreven als de zogenoemde ‘H&M Spirit’. In deze filosofie worden zeven termen geno-emd die H&M beschrijft als haar kernwaarden. Deze termen zijn: wij geloven in mensen, we zijn één team, oprecht en open-minded, houd het simpel, ondernemende geest, constante ver-betering en kostenbewust. Ondanks dat H&M deze zeven aspecten op haar webpagina’s noemt als de belangrijkste kernwaarden, zijn dit niet de enige waarden die worden genoemd. Op andere pagina’s wordt meermaals beschreven dat kwaliteit, duurzaamheid en winstgevendheid belangrijke uitgangspunten voor het bedrijf zijn. De typerende zin die hi-erbij hoort, is: “Voor ons zijn design, kwaliteit en duurzaamheid geen kwestie van prijs: we moeten altijd inspirerende mode aanbieden tegen een onverslaanbare prijs-kwaliteitverhouding.” Vooral deze laatstgenoemde drie kernwaarden vind ik interessant om dieper op in te gaan, en dan vooral de combinatie tussen de drie waarden. Hierbij is duur-zaamheid mijn uitgangspunt, maar daarnaast onderzoek ik ook de relatie met de andere twee kernwaarden: kwaliteit en winstgevendheid. Ik ben benieuwd of het mogelijk is om als modeketen een evenwicht te vinden tussen kwaliteit, winstgevendheid en duurzaamheid. Kun je überhaupt tegelijkertijd goedkoop zijn, kwaliteit bieden én duurzaam te zijn? En als je beweert dit te zijn, kun je dit dan op een geloofwaardige manier overbrengen op een (po-tentiële) klant? Want hoe geloofwaardig is het als je als modeketen suggereert maatschap-pelijk verantwoorde kleding af te leveren, terwijl een broek voor 9,99 euro verkocht wordt?
De kernwaarde duurzaamheid wordt overigens, zoals ik al eerder noemde, breed uitgemeten op de site en is een belangrijk uitgangspunt van H&M. Zo heeft duurzaamheid bijvoorbeeld als enige kernwaarde een eigen segment op de site (http://about.hm.com) en worden veel onderwerpen met betrekking tot duurzaamheid uitvoerig besproken (in tegenstelling tot an-dere kernwaarden). Maatschappelijk verantwoord ondernemen is zelfs dermate belangrijk, dat ze binnen de kernwaarde duurzaamheid zeven sub-kernwaarden hebben benoemd. H&M bestempelt deze sub-kernwaarden als de grondbeginselen waar ze zich aan moeten houden. Deze uitgangspunten zijn: mode bieden aan bewuste klanten, het kiezen en belonen van verantwoordelijke partners, ethisch verantwoord handelen, klimaatbewust zijn, minderen, hergebruiken en recyclen, op een verantwoorde manier omgaan met natuurlijke bronnen en gemeenschappen versterken.
Met het eerstgenoemde uitgangspunt wil H&M duidelijk maken dat mode en duurzaamheid goed samengaan. Volgens de modeketen gaat het bij kwaliteit niet alleen over de kwaliteit van de kleding, maar ook over de aarde en mensen om ons heen. Met het tweede uitgang-spunt wil H&M duidelijk maken dat de relatie met haar partners belangrijk is. Hierbij beweert de modeketen hoge eisen aan haar leveranciers te stellen, maar ook aan zichzelf. In het derde uitgangspunt wordt het ethische aspect van het MVO-beleid van H&M genoemd, waarbij het beschermen van mensenrechten en tegengaan van corruptie van belang zijn. Vooral deze eerste drie uitgangspunten zijn voor mijn onderzoek van belang, omdat deze in relatie staan met twee aspecten die de modeketen in haar Conscious collectie wil doorvoeren, namelijk een eerlijk loon voor kledingarbeiders en goede werkomstandigheden in landen waar de kleding wordt gefabriceerd. In mijn onderzoek focus ik op deze twee aspecten, omdat ik denk dat (potentiële) klanten hun vraagtekens zetten bij de geloofwaardigheid van beide aspecten bij een betaalbare modeketen als H&M.
Na de instorting van de fabriek Rana Plaza in Bangladesh is het maatschappelijke bewustzijn van de consument vergroot (Retailwatching, 2015). Bovendien zien veel consumenten de be-taalbare modeketens, waaronder H&M, nog steeds als bedrijven waar de zogenoemde ‘graai-cultuur’ de boventoon voert en een zo groot mogelijk winst voorop staat (Retailwatching, 2015). Hier rijst dus wederom de vraag hoe je als modeketen duurzaam en goedkoop kunt zijn, en kwaliteit kunt bieden. Hoewel H&M met haar Conscious-collectie uitstraalt aan duurzaam ondernemen te doen, wordt hiermee tegelijkertijd het niet-duurzame deel van het assortiment in de winkels als het ware in kwaad daglicht gezet. De hamvraag is dus eigenlijk:
hoe kun je met dit MVO-beleid de drie kernwaarden (duurzaamheid, winstgevendheid en kwaliteit) in balans houden? En ben je dan nog wel geloofwaardig richting de klant?
Geloofwaardigheid van MVO-gerelateerde afbeeldingen via webpagina’s van H&M Bovengenoemde kanttekeningen maken het relevant om de geloofwaardigheid van de com-municatie-uitingen van H&M omtrent hun MVO-beleid en bijbehorende kernwaarden op hun webpagina’s te onderzoeken. Hierbij staat de vraag centraal of H&M in staat is om hun MVO-beleid op een geloofwaardige manier te representeren via afbeeldingen op hun webpagina’s? Om antwoord te geven op mijn hoofdvraag, gebruik ik de methode van de vi-suele sociale semiotiek van Harrison (2003) die ik in mijn theoretisch kader heb besproken. Ik zal allereerst zelf nagaan hoe geloofwaardig de gebruikte MVO-afbeeldingen (zie bijlage 6 voor een greep uit de afbeeldingen op de webpagina’s van H&M) zijn op de webpagina’s van H&M, waarbij ik de drie aspecten van geloofwaardigheid in ogenschouw neem: duurzaam-heid, kwaliteit en winstgevendheid. Bij elke afbeelding zal ik een gestructureerd stappenplan doorlopen om het weergegeven MVO-beleid in de afbeeldingen van H&M te analyseren. Al-lereerst zal ik de denotatieve (feitelijke) betekenis van de afbeelding bespreken (Chandler, 2007), waarbij ik rekening houd met zowel de interpersoonlijke als de representationele me-tafunctie van de afbeelding. Hierna zal ik de salience van de afbeelding bespreken om ver-volgens over te gaan op de connotatieve (subjectieve) betekenis van de afbeelding. Ook hier-bij zal ik rekening houden met beide metafuncties (representationeel en interpersoonlijk) en de salience. Vervolgens zal ik per afbeelding nagaan hoe geloofwaardig het MVO-beleid van H&M wordt weergegeven, dit doe ik aan de hand van de in het theoretisch kader besproken aspecten van geloofwaardigheid: betrouwbaarheid, expertise en goodwill/caring. Aan de hand van de indicatoren bij elk aspect van belang zijn zal ik uitleggen wat ik van de afbeel-ding vind. Als laatste zal ik per afbeelafbeel-ding de modality (zoals besproken in mijn theoretisch kader) bespreken en daarna per afbeelding concluderen of ik vind dat H&M haar MVO-beleid geloofwaardig overbrengt via de betreffende afbeeldingen. De afbeeldingen die ik zelf analyseer zijn dezelfde afbeeldingen als die ik aan mijn respondenten laat zien. De zes af-beeldingen die ik aan de hand van het stappenplan heb geanalyseerd zijn te zien in de bijla-gen (zie bijlage 8).
Resultaten
interviews
met
(potentiële)
klanten
Naast dat ik zelf onderzoek heb gedaan naar de geloofwaardigheid van het MVO-beleid van H&M via tekstuele en visuele tekens op hun webpagina’s, was ik ook benieuwd naar de
vraag wat de sets met afbeeldingen bij(potentiële) klanten oproepen qua denotatie en conno-tatie (Chandler, 2007) en in hoeverre (potentiële) klanten de afbeeldingen geloofwaardig vin-den. Hieronder zal ik per set afbeeldingen (zie bijlage 4 om de drie sets afbeeldingen te zien) die de respondenten gezien hebben, bespreken wat de respondenten qua denotatie en connota-tie dachten bij de afbeeldingen en zal ik via de indicatoren van geloofwaardigheid (betrouw-baarheid, expertise, goodwill/caring) nagaan hoe geloofwaardig de afbeeldingen worden be-vonden. Bij alle zes de afbeeldingen heb ik overigens rekening gehouden met beide functies; in alle afbeeldingen wordt zowel de representationele als interpersoonlijke meta-functie gebruikt. Zo zijn in alle afbeeldingen vectoren te zien die beweging doen vermoeden, in alle gevallen is dus sprake van een narratieve structuur (representationele metafunctie). Bovendien is op alle afbeeldingen een menselijke RP (of meerdere) te zien - die je al dan niet aankijken - waardoor ook sprake is van de interpersoonlijke metafunctie.
Geloofwaardigheid met betrekking tot afgebeelde man/vrouw
Wat betreft de denotatie van de afbeeldingen hebben de respondenten dezelfde mening: ze zien een jongen en een meisje in een fabriek staan waar een grote stoffenmachine te zien is, volgens velen vermoedelijk in Bangladesh/India/Skri Lanka. De meesten vinden de vrouw er traditioneler en kwetsbaarder uitzien dan de man. Ze vinden de jongen er westers uitzien, zo-als jongens er ‘hier’ ook uit kunnen zien. “Ze ziet er nog wel wat kwetsbaarder uit dan de jongen. Misschien ook omdat haar kleding er traditioneler uit dan de jongen.” Hoewel de meeste respondenten de kledingarbeiders op de foto er netjes, tevreden en vrolijk uit vinden zien, komt er bij de meesten qua connotatie een onrealistisch gevoel naar boven. Door de westerse kleding van de jongen en de traditionele kleding van het meisje, hebben veel res-pondenten meer medelijden met het meisje dan de jongen. Omdat de arbeiders alleen in de zo’n grote fabriek staan en er geposeerd bij staan, krijgen ze een geënsceneerd gevoel bij de foto. Dit gevoel is nog meer bij de jongen dan het meisje: “Volgens mij zijn het vooral vrou-wen die daar werken, wat minder mannen denk ik. Het 2e plaatje komt nog minder realistisch over.”
Over het algemeen vinden bijna alle respondenten beide afbeeldingen niet eerlijk, echt en ethisch verantwoord overkomen. Doordat de twee kledingarbeiders in de camera kijken en in hun eentje in zo’n grote fabriek staan, lijken de beelden volgens velen gefotoshopt en niet waarheidsgetrouw. Slim vinden de meesten het ook niet: Ik vind het niet slim, heel ongeloof-waardig om mij overkomt. Ik denk dat mensen dan juist gaan twijfelen of het duurzaam is als je zo’n geposeerde foto gebruikt. Echter, een aantal vindt het, buiten het feit dat ze zelf
arg-waan krijgen door de afbeeldingen, het wel slim om op het op deze manier aan de consument te laten zien: Ik denk dat de consument dan nu misschien denk van ‘oh, nou ja, het ziet er ei-genlijk wel goed uit’. Ik denk dat je daarin best wel makkelijk kunt laten leiden. Vooral door beelden, niet zo zeer door teksten. Doordat de twee afbeeldingen veel te geposeerd zijn, voe-len de respondenten zich niet serieus genomen. Ze proberen natuurlijk het doen voorkomen alsof de omstandigheden in deze fabriek fantastisch zijn, eh, en dan denk ik ja, zo’n foto laat dat eigenlijk niet zien. Over de algemene geloofwaardigheid van het MVO-beleid van H&M via deze twee afbeeldingen zijn de respondenten het unaniem eens. Een citaat van één van de respondenten: Het is heel geposeerd, je ziet dat ze hebben bedacht hoe dit eruit moet zien. Er is te veel over nagedacht. Het is niet gewoon een foto van bovenaf in een fabriek hoe het eruit ziet. Voor velen geldt dat het meisje iets minder ongeloofwaardiger overkomt dan de jongen, omdat ze Bengalese kledingfabrieken associeren met vrouwen en de jongen er te ‘westers gekleed’ uitziet, ‘te gespierd’ is en ‘te welvarend overkomt’.
Geloofwaardigheid met betrekking tot salience
Qua denotatie vinden elf van de zestien respondenten de afbeelding waarin vrouwelijke kle-dingarbeiders aan het werk zijn onduidelijk. “Ik kan niet echt zien wat ze aan het doen zijn”, aldus één respondent. Een ander: “Het komt mij nogal onduidelijk over. Ze zijn met stof bezig, maar het is net alsof ze niets doen.” De connotatie bij de afbeeldingen is dat veel responden-ten deze twee afbeeldingen al veel geloofwaardiger vinden overkomen. Dit komt vooral doordat op de afbeeldingen meerdere mensen te zien zijn, die aan het werk zijn in fabrieken. Het linkerbeeld wordt als meer geposeerd ervaren dan de rechter: “Ik vind het linkerbeeld rooskleuriger, misschien ook omdat die vrouwen er mooi uitzien met mooie doeken en kleu-ren. Rechts is wat grauwer en fabrieksachtiger, wat deprimerender.” Juist doordat de lin-kerafbeeldingen meer kleur bevat, valt deze bij velen qua salience meer in het oog. Dertien geïnterviewden worden eerder naar de linkerafbeelding getrokken door de felgekleurde kle-ding van de vrouwen en de compositie van de foto. “Dit komt door hoe de foto genomen is en de kleuren die gebruikt zijn. Dat is gewoon een hele mooie, goed genomen foto. De achter-grond is vervaagd, er is ingezoomd op iemand voor, de kleurcompilatie is mooi”, vertelt een van de respondenten.
Echter, juist door de fellere kleuren op de afbeelding van de vrouwen en de grauwere kleuren van de rechterafbeelding, wordt de foto waarop de man aan het werk is als geloofwaardiger ervaren en de vrouwen minder doordat het geposeerder overkomt. “Hierin zie je veel meer de massaproductie terugkomen. In plaats van dat ze aan het poseren zijn, zijn ze aan het werk.
Het is geen mooi werk. Zonder al te veel poespas, al te veel dingen die gefotoshopt zijn.” Daarnaast vinden ze de rechterafbeelding eerlijker en echter, omdat er ook mannen op de achtergrond te zien zijn die niet poseren: “Het rechterplaatje ziet er wel echt uit. Je ziet niet 1 persoon. Je ziet op de achtergrond nog mensen bezig en rondlopen. Dat strookt wel met hoe ik het voor me zie.” Beide afbeeldingen worden als ethisch verantwoord ervaren, omdat het meer waarheidsgetrouw is. De meningen zijn verdeeld over de vraag of het slim is van de H&M om op deze visuele manier haar MVO-beleid te laten zien. Waar de één het slim vindt om de werkomstandigheden van de kledingarbeiders te laten zien en transparant te zijn, vin-den anderen het niet slim. Zowel om de revin-den dat te veel transparantie (de grauwe rechterfo-to) misschien ook niet slim is, dit zou mensen kunnen afschrikken. Anderen missen extra in-formatie en een context bij de afbeeldingen: “Als er nog tekst onder zou staan met een uitleg over het levensverhaal van iemand die daar werkt, wat die verdient en hoeveel uren die maakt en dat is ook ok, dan vind ik het slim. Zonder tekst en uitleg vind ik het niet slim.” Doordat de afbeeldingen een meer waarheidsgetrouw beeld schetsen, voelen de respondenten zich wel meer serieus genomen: “Ja, want het ziet eruit als heel echt beeld, omdat ze echt bezig zijn. Het is echt genomen, terwijl ze het niet doorhebben. Daardoor voel ik me wel echt serieus genomen hoe het er daadwerkelijk aan toe gaat.” De algehele geloofwaardigheid van het MVO-beleid is dus positiever dan de eerste set afbeeldingen: Ja. Ehm.. Ik geloof het alle-bei wel en dan de man weer iets meer, maar ik geloof ze allealle-bei wel.
Geloofwaardigheid met betrekking tot wel/niet aankijken
Bij de derde set afbeeldingen zijn de meesten respondenten het erover eens dat deze foto's het beste passen bij de beeldvorming over hoe het er in de kledingfabrieken in Bangladesh aan toe gaat. Ze zien dit vooral aan de hoeveelheid mensen die handwerk verrichten in dezelfde ruimte, aan de drukte die in de foto’s is, en de rommelige setting van de bureaus waaraan de vrouwen werken. Doordat in de linkerafbeelding gebruik is gemaakt van de interpersoonlijke metafunctie waarbij de RP de kijker aankijkt, valt het oog van de respondenten bijna bij al-lemaal eerder op deze afbeelding. Echter, doordat hier gebruik van is gemaakt, wordt de af-beelding tegelijkertijd als meer geposeerd en minder realistisch ervaren. De meeste respon-denten vinden dit de wel de meest eerlijke afbeeldingen. Ondanks dat de linkerafbeelding als geposeerd wordt ervaren, wordt veelvuldig genoemd dat de werkende vrouwen op de achter-grond met mondkapjes het geloofwaardig maken. Eerlijk en echt vinden ze het dus wel: “Ik denk dat als er veel met de hand wordt gemaakt dat dat wel zo gaat, met lange rijen tafels waar mensen zitten te werken. Niet 1 iemand die in een apart hokje zit ofzo.” Over het
ethi-sche aspect zijn de meesten het ook eens. Een citaat dat de algemene mening van de respon-denten goed samenvat is de volgende: “Ik heb het idee dat dit wel echt kan zijn. En als je het wilt laten zien, moet je het wel zo laten zien als dat het is. Ik denk dat dat bij deze wel zo is.” Of het slim is, daar zijn de respondenten het niet allemaal over eens. Sommigen vinden van wel, omdat het waarheidsgetrouw overkomt. Anderen vinden van niet, omdat ze er op voor-hand al vanuit gaan dat de foto’s gemanipuleerd zijn en dat H&M haar grootste doel is om winst te maken en de klantbinding hoog te houden, niet om de consument te informeren. Dit laatste heeft tot gevolg dat sommigen zich dus niet serieus genomen voelen: “Ik vind het slim, omdat ze me op een slimme manier weten te misleiden maar ik voel me niet serieus genomen. Ik geloof het gewoon niet. Niks niet.” De geloofwaardigheid van deze set afbeeldingen is het beste te noemen van alle sets. Veel respondenten krijgen bij de afbeeldingen het gevoel dat de kledingarbeiders daadwerkelijk zo werken en dat H&M op deze manier waarheidsgetrouw laat zien wie hun werknemers zijn en wat ze doen. Hierbij wordt de rechterafbeelding als meest geloofwaardig beschouwd, omdat die afbeelding het minst geposeerd is en het meest waarheidsgetrouw.
Algemene geloofwaardigheid MVO-beleid H&M via afbeeldingen
Om de algemene geloofwaardigheid van de afbeeldingen van H&M te bepalen, heb ik de res-pondenten gevraagd een schoolcijfer te geven en dit te beargumenteren. Het gemiddelde cij-fer van de respondenten is een 6,2. De overeenstemmende mening hierbij is dat de respon-denten de eerste set afbeeldingen totaal ongeloofwaardig vonden, de tweede set al geloof-waardiger en de derde set het meest geloofwaardig. Ondanks dat de geloofwaardigheid bij de sets opliep, missen veel respondenten tekst en uitleg bij de afbeeldingen: “Ik mis informatie. Ik weet nog steeds niet als ik de afbeeldingen zie wat hun omstandigheden verder zijn, wat hun tijden zijn, wat de werkdruk is, wat ze verdienen. Dat kan ik er niet uit opmaken.”
Balans tussen drie kernwaarden van H&M
Wat betreft de balans tussen de kernwaarden kwaliteit, winstgevendheid en duurzaamheid zijn de respondenten het redelijk met elkaar eens. Hoewel ze het allemaal anders verwoorden, komt het erop neer dat ze winstgevendheid wél bij de hm vinden passen, maar kwaliteit en duurzaamheid niet. H&M blijft volgens veel respondenten een winkel met relatief goedkope kleding, waarbij winstgevendheid voorop staat. Winstgevendheid en duurzaamheid past vol-gens de respondenten niet bij elkaar, omdat: “H&M is wel echt een énorme keten. Dus op dit moment geloof ik dat ze ermee bezig zijn, maar ik heb er nog veel te weinig van gezien en ge-voeld dat ik geloof dat ze ook echt duurzaam zijn. Ik weet bijvoorbeeld wel dat dat Conscious
een duurzame lijn is, maar het is nog steeds goedkoop. En daardoor is het minder geloof-waardig. Weet je, de h&m is in mijn ogen gewoon echt niet duur. En dat gaat in mijn ogen gewoon echt niet samen met duurzaam. Dat vind ik echt niet logisch”, aldus één van de res-pondenten. Kwaliteit en duurzaamheid én winstgevendheid en kwaliteit vinden de meesten wel bij elkaar passen, maar alle drie vinden ze niet geloofwaardig: “Ik denk niet dat het hun ding is om hele hoge kwaliteit te bieden bijvoorbeeld, dus ik vind kwaliteit sowieso hilarisch dat ze dat als kernwaarde hebben. En duurzaamheid, dat gaat samen met dat ze geen kwali-teit bieden. Mensen gooien die kleding snel weer weg en kopen snel weer iets nieuws, dus dat doen ze gewoon niet eigenlijk. Het klopt absoluut niet bij het bedrijf dat ze nu uitstralen.”
Conclusie
Het doel van dit kwalitatief explorerende onderzoek was om inzicht te krijgen in in de MVO-gerelateerde communicatie-uitingen van de H&M via haar webpagina’s, en dan specifiek hoe H&M haar MVO-beleid via afbeeldingen overbrengt op (potentiële) klanten. Om hier duide-lijkheid over te krijgen, is een literatuurreview uitgevoerd om allereerst een duidelijk beeld te schetsen van het algemene begrip Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Uit de litera-tuur is gebleken dat bedrijven sociaal verantwoordelijk moeten handelen om hun reputatie hoog te houden (Sen & Bhattacharya, 2001). Doordat bedrijven voelen dat de consument te-genwoordig steeds meer waarde hecht aan MVO, doen steeds meer bedrijven aan duurzame bedrijfsvoering die moet zorgen voor een gezondere economie en positieve uitkomsten voor het bedrijf (Senn, Bhattacharya & Korschun, 2006). Duurzame bedrijfsvoering is zelfs der-mate belangrijk voor bedrijven dat ze dit opnemen in hun kernwaarden (Hess, Rogovsky & Dunfee, 2002). Vandaag de dag eisen stakeholders meer transparantie van bedrijven wat be-treft MVO, waardoor bedrijven worden gedwongen meer berichtgeving over hun duurzame beleidsvoering te tonen (Fliess, 2007). Door de digitalisering van tegenwoordig wordt deze MVO-gerelateerde berichtgeving vooral via het internet verschaft (Morsing & Schultz, 2006). Doordat informatie via het internet sneller is én met minder kosten gepubliceerd kan worden, zorgt het er bovendien voor dat de communicatie over maatschappelijk verantwoord ondernemen effectiever is (Morsing & Schultz, 2006).
Na de literatuurreview heb ik een sociaal semiotische analyse uitgevoerd naar het MVO-beleid van H&M en hoe zij dit visueel presenteren op hun webpagina’s. Als laatste heb ik interviews afgenomen bij respondenten om op deze manier te achterhalen wat hun visie was
op de manier waarop H&M haar MVO-beleid via visuele tekens communiceert naar hen. De volgende onderzoeksvragen stonden centraal:
1a. Hoe wordt sustainability op de webpagina’s van H&M tekstueel omschreven in relatie tot de kernwaarden profitability en quality van de modeketen?
H&M ziet haar kernwaarden duurzaamheid, winstgevendheid en kwaliteit als één geheel dat in balans moet zijn. Hierbij hoeft de één volgens de modeketen niet onder te doen voor de
ander: “We continue to grow in new and existing markets with a focus on quality,
sustainabil-ity and continued high profitabilsustainabil-ity”, staat op de webpagina’s van H&M. Bovendien vindt H&M dat kwaliteit en duurzaamheid niet ten nadele moet zijn van de prijs, dit benadrukken
ze met de volgende woorden op hun website: “Our business concept: fashion and quality at
the best price in a sustainable way.” De kernwaarde duurzaamheid wordt overigens breed uitgemeten op de webpagina’s van de modeketen. Er is, als enige kernwaarde, een apart seg-ment op de site weergegeven om het duurzaamheidsbeleid van de H&M duidelijk te maken, waarbij ze uitleg geven over hun duurzame visie en wat ze allemaal in gang hebben gezet om duurzamer te worden. Daarbij hebben ze zelfs zeven sub-kernwaarden in ogenschouw ge-nomen om hun beloftes kracht toe te zetten.
1b.Hoe wordt duurzaamheid visueel gepresenteerd op de webpagina’s van H&M en hoe wordt duurzaamheid op de webpagina’s van H&M gerelateerd aan de kernwaarden
profitabi-lity en quaprofitabi-lity via tekst en beeld?
Het duurzame beleid is door een overdadig gebruik aan visuele tekens prominent aanwezig op de webpagina’s. Verschillende video’s, grafieken, teksten en afbeeldingen worden ge-bruikt om uitleg te geven bij het duurzaamheidsbeleid van H&M (zie bijlage 4). H&M re-lateert haar kernwaarde duurzaamheid via tekst en beeld aan de andere twee kernwaarden. Dit doen ze bijvoorbeeld door hun afbeeldingen waarin ze hun duurzaamheid willen pre-senteren kwalitatief aantrekkelijk af te beelden op hun webpagina’s. Alle gebruikte af-beeldingen op de site zijn van goede kwaliteit en stralen kwaliteit, duurzaamheid en design uit. Daarnaast worden in de webshop verschillende producten aangeboden die bij hun duur-zame lijn, genaamd de Conscious-lijn, horen. Door dit tegen een toch nog relatief lage prijs aan de consument aan te bieden, blijven ze prijsvechter en houden ze hun kernwaarde winstgevendheid in ogenschouw.
