- Denotatie: op de foto is op de voorgrond een vrouw te zien die op een naaimachine aan het werk is. Zo te zien, bewerkt ze een blauw/grijzige stof. Om haar, en haar collega’s, heen zijn verschillende stapels stoffen te zien. Naast en achter haar zijn verschillende andere kledingarbeiders te zien die aan het werk zijn, zo te zien allemaal vrouwen. Zowel de vrouw op de voorgrond als de andere vrouwen hebben kleurrijke kleding aan, vooral de hoofddoeken springen eruit qua kleur. Deze felle kleuren zorgen ervoor dat de aandacht op de kledingarbeidsters wordt gevestigd. Het ziet ernaar uit dat de vrouwen in een fabriek werken, aangezien ze allemaal naast en achter elkaar aan het werk zijn en er felle verlich- ting te zien is.
- Connotatie: Ik krijg medelijden met de vrouwen achter de naaimachine’s en hoe ze kijken. H&M wil met deze foto waarschijnlijk laten zien dat de werkomstandigheden van de kle- dingarbeiders zo slecht nog niet zijn, alleen werkt dit bij mij averechts. Er wordt een veel rooskleurig beeld geschetst wat betreft de werkomstandigheden van de kledingarbeiders op de foto dan hoe het in de realiteit is. De vrouwen zien er schoon en verzorgd uit, met mooie kleding en felle (vrolijke) kleuren, terwijl ik weet dat kledingarbeiders in werkelijkheid
werkdagen van zestien uur maken in kleine, afgesloten ruimtes met weinig licht en frisse lucht. In dat geval, zie je er niet zo uit als dat H&M doet vermoeden op deze afbeelding. - Interpersoonlijke metafunctie: hoewel er verschillende personen - dus menselijke RP’s - in
de afbeelding te zien zijn, kijken ze allemaal niet in de camera. Hierdoor is er sprake van een zogenoemd offer, dit wil zeggen dat er minder betrokkenheid van de kijker wordt ver- wacht. Daarnaast is er sprake van far personal distance, omdat de vrouwen in de afbeel- ding vanaf hun middel te zien zijn. Dit zorgt voor meer emotionele afstand tussen de con- sument en de afgebeelde personen. Bovendien zijn de vrouwen op de afbeelding vanuit een schuine hoek afgebeeld, wat voor meer afstand zorgt bij de kijker. Als laatste kan gezegd worden dat de afbeelding in medium angle is vastgelegd, dit zorgt voor gelijke macht tus- sen kijker en afgebeelde personen.
- Representationele metafunctie: de vrouwelijke kledingarbeiders zijn onderdeel van een groter geheel; zij representeren alle vrouwen die in de kledingindustrie werken, en dan in het speciaal voor H&M. Doordat de vrouw achter een naaimachine, lijkt het qua lichaams- houding alsof ze aan het werk is. De afbeelding heeft dus een narratief karakter. Oftewel: H&M wil met deze afbeelding laten zien dat de kledingarbeiders in hun fabrieken goede werkomstandigheden hebben.
- Betrouwbaarheid: als ik deze foto zie en ik denk aan de lage prijzen van de kleding die H&M verkoopt, wordt de afbeelding vrijwel direct een stuk minder betrouwbaar. De vrou- wen zien er allemaal heel kalm en verzorgd uit, terwijl dit het tegenovergestelde is van wat ik me voorstel in een kledingfabriek. Ik vind dus niet dat de afbeelding eerlijk en echt overkomt. Ethisch gezien vind ik het van H&M ook niet verantwoord om op deze manier het MVO-beleid te communiceren naar de klant, aangezien de afbeelding te ver afstaat van de werkelijkheid.
- Expertise: ik vind de afbeelding meer neigen naar onintelligent dan intelligent, omdat de afbeelding naar mijn mening te ver van de realiteit afstaat. Ik vind het niet slim van H&M om de werkomstandigheden van de kledingarbeiders op deze manier af te beelden, omdat de afbeelding naar mijn mening een vertekenend en rooskleuriger beeld van de werkelijk- heid weergeeft.
- Goodwill/caring: H&M houdt wel rekening met de interesses van de klant, alleen denk ik dat ze dit niet op de juiste manier doen. H&M wil dat de klant denkt dat de werkomstan-
digheden van de kledingarbeiders goed geregeld zijn en geeft weer door het er rooskleuri- ger uit te laten zien op de afbeelding. Hierdoor voel je je als klant alleen totaal niet serieus genomen, wat dus een averechts effect geeft voor H&M.
- Salience: Er is goed nagedacht over de salience van de afbeelding; de RP’s zijn op de voorgrond en scherp afgebeeld, er wordt gebruik gemaakt van felle kleuren en de achter- grond op de foto is goed te zien. Hierdoor wordt de aandacht getrokken van de consument en zorgt het volgens Harrisson (2003) voor een betere validiteit en betrouwbaarheid. - Modality: wat ik hierboven al meerdere keren heb benoemd, is dat H&M haar MVO-beleid
via deze afbeelding rooskleuriger weergeeft dan het in werkelijkheid is. Iedereen weet dat de kledingarbeiders er in realiteit niet zo schoon en rustig bijzitten, met zulke mooie kle- ding. De natuurgetrouwheid van de afbeelding is dus twijfelachtig.
- Geloofwaardigheid: concluderend kan ik over deze foto zeggen dat de geloofwaardigheid niet in grote mate aanwezig is. Bij deze foto moet ik vooral aan de kernwaarde winstge- vendheid van H&M denken, in plaats van dat het me doet denken aan duurzaamheid of kwaliteit. De drie kernwaarden zijn mijns inzien dus totaal niet in balans.