- Denotatie: op de foto is één kledingarbeidster uitdrukkelijk op de voorgrond gezet. Door de felle kleding en hoofddoek van de vrouw wordt dit nog meer benadrukt. Ze kijkt de con- sument aan en het ziet ernaar uit dat ze aan het werk is. Achter de vrouw zijn verschillende andere kledingarbeiders te zien die aan het werk zijn, zo te zien allemaal vrouwen. Verder
is te zien dat de vrouw zich in een kledingfabriek begeeft. De vrouwen achter de kleding- werkster op de voorgrond dragen allemaal een mondkapje, vermoedelijk tegen de (chemi- sche) stoffen die vrijkomen tijdens hun werk.
- Connotatie: als ik naar de afbeelding kijk, krijg ik, net zoals bij de vorige afbeelding, een dubbel gevoel. Aan de ene kant straalt de kledingarbeider tevredenheid uit, alleen weet ik dat het er in de werkelijkheid anders aan toe gaat. Uit alle nieuwsberichten en beelden in het nieuws is duidelijk geworden dat kledingarbeiders ontzettend zwaar werk hebben, on- derbetaald worden en doorgaans ontzettend lange dagen maken. Hierdoor krijg ik meer medelijden met de vrouw op de afbeelding dan dat het me een goed gevoel geeft.
- Interpersoonlijke metafunctie: de RP, in dit geval de vrouwelijke kledingarbeider op de voorgrond, kijkt de kijker recht aan. Door dit oogcontact met de kijker is er sprake van een verzoek, waardoor ik meer betrokken ben bij de afbeelding. De vrouw is vanaf haar mid- del omhoog afgebeeld, waardoor er sprake is van veel persoonlijke afstand met de kijker. De afstand tussen de RP’s en de kijker wordt hierdoor groter. Verder is er sprake van een frontale hoek in de afbeelding, deze creëert een sterke betrokkenheid tussen de RP en de kijker. Daarnaast zit de vrouw op oogniveau met de kijker, wat voor gelijkheid tussen de kijker en RP zorgt.
- Representationele metafunctie: de kledingarbeiders in de afbeelding, en dan vooral degene op de voorgrond, representeren - net zoals op de eerste foto - alle kledingarbeiders in de kledingindustrie. Ook in deze foto zijn de RP’s dus een deel van een groter geheel.
- Salience: wederom is er goed nagedacht over de salience van de foto. De RP waar het in de foto om draait is op de voorgrond scherp afgebeeld, ze is scherp afgebeeld en ze draagt fel- le kleuren qua kleding. Daarnaast is de kledingarbeider op de voorgrond scherp afgebeeld en de anderen op de achtergrond niet. Bovendien is er gebruik gemaakt van fel kleurge- bruik in de afbeelding, dit is bijvoorbeeld te zien in de kleding van de arbeiders. Al deze aspecten zorgen ervoor dat de salience van de afbeelding wordt verhoogd.
- Betrouwbaarheid: deze foto lijkt erg op de voorgaande foto, waardoor ook deze foto bij mij een lage betrouwbaarheid oproept en ik het niet betrouwbare manier vind om een MVO- beleid te laten zien.
- Expertise: doordat de RP de kijker aankijkt wordt de betrokkenheid met de kijker vergroot. Alleen weet ik dat de omstandigheden van kledingarbeiders in de realiteit niet hetzelfde
zijn als op de foto, wat ervoor zorgt dat ik het des te minder intelligent vind van H&M om haar beleid op deze manier te communiceren in hun afbeelding.
- Goodwill/caring: hetzelfde als bij voorgaande foto; door de meer rooskleurige omstandig- heden in de foto vind ik dat H&M mij als klant niet serieus neemt.
- Modality: veel mensen, waaronder ik, weten dat de kledingarbeiders er in realiteit niet zo schoon en rustig bijzitten, met zulke mooie kleding aan. Dit maakt dat de waarheidsge- trouwheid van de afbeelding minder wordt.
- Geloofwaardigheid: concluderend kan ik dus ook over deze foto zeggen dat de geloof- waardigheid niet in grote mate aanwezig is. Hoewel de RP in de afbeelding me aankijkt, en dit dus voor meer betrokkenheid zorgt, vind ik de afbeelding wederom niet stroken met de werkelijkheid en dus niet geloofwaardig overkomen.
3. Meerdere kledingarbeiders aan het werk met kleurrijke kleding aan (http:/about.hm.com)
- Denotatie: op de foto zijn vier vrouwelijke kledingarbeiders te zien, allemaal gehuld in felgekleurde kleding. Alle vier de vrouwen dragen felgekleurde hoofddoeken, waarvan drie met verschillende kleuren en printjes. Door de felle kleuren van de kleding van de vrouwen, springen zij eruit in de foto in vergelijking met de andere dingen die te zien zijn. Ze zijn allemaal aan het werk. Doordat de vrouwen achter elkaar staan en in een lichte ruimte, ziet het ernaar uit dat ze in een fabriek staan. Het lijkt erop alsof ze (spij- ker)broeken aan het bewerken zijn.
- Connotatie: doordat de RP’s in de afbeelding me niet aankijken, vind ik het een minder geforceerde foto. Hoewel de vrouwen allemaal (wederom) felle kleding aanhebben, is het volgens mij gebruikelijk in die cultuur om felle kleuren te dragen. Ik weet dus niet of ze dit voor de foto aangedaan hebben, of dat dit de realiteit is. Toch heb ik nog steeds te doen met de vrouwen in de afbeelding, omdat - ook al zegt H&M haar best te doen om de omstandigheden te veranderen - ze nog steeds in veel slechtere omstandigheden wer- ken en veel minder betaald krijgen.
- Interpersoonlijke metafunctie: de RP’s in de afbeelding kijken de kijker niet aan, hier- door is er sprake van een verzoek en wordt de betrokkenheid met de kijker dus kleiner. Doordat ze mij niet aankijken, vind ik de afbeelding eigenlijk realistischer ogen. De so- ciale afstand van de RP’s in verhouding met de kijker is verschillend: de voorste vrouw is vanaf haar middel te zien en diegenen achter haar met bijna hun hele figuur. Dit zorgt voor een verschil in sociale afstand tussen de verschillende werksters op de foto. Door de schuine hoek van de camera in verhouding met de RP’s wordt er ook meer afstand tussen RP en kijker gecreëerd. De foto is wel op gelijke hoogte met de kijker genomen (op dezelfde ooghoogte), waardoor er gelijkheid tussen RP en kijker ontstaat.
- Representationele metafunctie: de vier vrouwen op de foto zijn kledingarbeiders, die al- lemaal aan het werk zijn aan een broek. Door de vectoren dat de vrouwen de broeken vasthouden, lijkt het alsof ze aan het werk zijn. Er wordt in deze afbeelding een verhaal verteld, de vrouwen op de foto representeren alle kledingarbeiders van H&M. H&M wil met deze foto duidelijk maken dat de werkomstandigheden van de kledingarbeiders in hun fabrieken goed geregeld zijn.
- Salience: de RP’s in de afbeelding zijn groot afgebeeld, en de voorste twee RP’s scherp. Je ziet zelfs nog een vrouw achter de vier vrouwen staan, die is alleen heel wazig ge- maakt. Doordat de vrouwen allemaal felle kleding aanhebben en de stoffen waarmee ze werken donker zijn, is er verschil tussen licht en donker (en felle en donkere kleuren) in de foto aanwezig. Bovendien zijn de vrouwen op voorgrond van de foto geplaatst, waar- door de aandacht van de kijker goed wordt vastgehouden. De kijker wordt dus wel ge- boeid, alleen of dit positief of negatief is voor H&M is de vraag.
- Betrouwbaarheid: qua eerlijkheid, echtheid en ethisch verantwoord handelen kan ik het- zelfde reageren als bij voorgaande twee foto’s. Aan de ene kant snap ik dat H&M een mooier beeld wil schetsen dan de werkelijkheid, omdat het natuurlijk niet slim is om te
laten zien hoe het er in werkelijkheid in de kledingfabrieken aan toe gaat. Het wordt er alleen niet betrouwbaarder op door op deze manier te laten zien dat je aan MVO doet, omdat er een mooier beeld wordt geschetst dan de realiteit.
- Expertise: of het een intelligente manier van MVO-communicatie is, betwijfel ik. Wel- licht denken mensen niet veel na bij het zien van de foto, waardoor een goed beeld wordt geschetst van de werkomstandigheden. Bij klanten die wel doordenken, waaronder ik, is het misschien minder slim omdat de werkelijkheid niet strookt met deze foto.
- Goodwill/caring: er wordt in die zin rekening gehouden met de interesses van de klant, omdat H&M denkt dat wij een goed gevoel krijgen door deze afbeelding te zien. Dit kan echter ook averechts werken, zoals bij mij, omdat ik weet hoe het er in de werkelijkheid aan toe gaat.
- Modality: het klinkt misschien gek, maar doordat ik me minder betrokken voel met de vrouwen op de foto, omdat ze me niet aankijken, vind ik de natuurgetrouwheid van de foto beter. Wel vind ik de oogopslag van de vrouwen niet waarheidsgetrouw. Ze kijken allemaal rustig en tevreden, terwijl dit in werkelijkheid waarschijnlijk wel anders is. - Geloofwaardigheid: hoewel de oogopslag en houding van de vrouwen niet bepaald ge-
loofwaardig zijn, vind ik de foto geloofwaardiger dan sommige andere. Wel oogt de foto nog te kalm en rustig en wordt er - wederom - een rooskleuriger beeld geschetst dan de werkelijkheid.
- Denotatie: op de foto zijn, in tegenstelling tot voorgaande foto’s, nu alleen maar manne- lijke arbeiders te zien. Verder zijn grote machines op de achtergrond te zien en op de voorgrond een man die kleding vasthoudt in een machine. Het lijkt erop alsof de kleding wordt gewassen o.i.d. Op de achtergrond van de foto zie je verschillende andere manne- lijke kledingarbeiders rondlopen. Het is duidelijk dat ze in een fabriek aan het werk zijn. - Connotatie: ik krijg een minder slecht gevoel bij deze afbeelding dan bij voorgaande. De mannen zitten niet opgehokt achter elkaar te werken achter een naaimachine o.i.d. Daar- naast oogt het als een minder geënsceneerde foto dan de vorige foto’s, waardoor het in mijn ogen een realistischer beeld geeft van de werkelijkheid.
- Interpersoonlijke metafunctie: er is wederom sprake van een verzoek, omdat de mense- lijke RP’s in de afbeelding de kijker niet aankijkt. Dit zorgt voor minder betrokkenheid tussen RP en kijker. Daarnaast zijn veel menselijke RP’s in de afbeelding in hun geheel te zien, behalve degene op de voorgrond, wat ook voor meer afstand zorgt. De foto is wel vanaf een frontale hoek genomen ten opzichte van de arbeider op de voorgrond, wat weer voor een sterke betrokkenheid moet zorgen met de kijker. De foto is op gelijke hoogte genomen, wat voor gelijke macht tussen kijker en RP zorgt.
- Representationele metafunctie: wederom toont deze afbeelding een deel van een groter geheel. De mannen in de afbeelding representeren alle kledingarbeiders. Doordat de man op de voorgrond een kledingstuk vasthoudt, en er dus sprake is van een vector, lijkt het erop alsof hij daadwerkelijk aan het werk is en er dus actie in de foto is. Op de foto wordt dus één van de werkprocessen in de kledingfabrieken laten zien.
- Salience: wat betreft salience houdt deze foto minder de aandacht van de kijker vast. De menselijke RP’s, zowel op de voor- als achtergrond, worden niet heel groot afgebeeld op de foto. De RP’s worden wel scherp afgebeeld, maar qua kleurgebruik en verschil tussen licht en donker gebeurt er weinig.
- Betrouwbaarheid: doordat er minder gebruik is gemaakt van fel kleurgebruik in de af- beelding en de RP’s de kijker niet aankijkt, lijkt de foto minder aangedikt dan voorgaan- de. Hierdoor lijkt het een meer eerlijke, oprechte en ethisch verantwoorde weerspiege- ling van het MVO-beleid van H&M, en komt de afbeelding dus betrouwbaarder op me over.
- Expertise: ik vind dit een intelligente manier om het MVO-beleid in beeld te brengen. De foto lijkt niet in scene gezet en hij lijkt waarheidsgetrouw. Daarnaast zien de kle- dingarbeiders in de afbeelding er niet overenthousiast of kalm uit, maar ook niet onge- lukkig. Ze kijken neutraal, waardoor de afbeelding ‘echt’ overkomt.
- Goodwill/caring: door via deze afbeelding te laten zien hoe het er in een kledingfabriek van H&M aan toe gaat, houdt H&M rekening met de interesses van de klant. Doordat dit op redelijk realistische manier gedaan is, voel ik me meer serieus genomen dan bij voor- gaande afbeeldingen.
- Modality: doordat de afbeelding minder rooskleurig overkomt dan vorige afbeeldingen, lijkt deze meer natuurgetrouw. Dit komt niet alleen door de menselijke RP op de voor- grond, maar ook door de mannen op de achtergrond, die niet bezig zijn met de camera maar met hun werk. De afbeelding lijkt minder in scene gezet, waardoor hij meer waar- heidsgetrouw oogt.
- Geloofwaardigheid: doordat de afbeelding beter scoort in betrouwbaarheid, expertise, goodwill en modality, komt de afbeelding geloofwaardiger over. Met als gevolg dat het MVO-beleid van H&M via deze afbeelding ook geloofwaardiger overkomt.
5. Lachende vrouwelijke kledingarbeider aan het werk in kledingfabriek (http:/about.hm.com)
- Denotatie: op de foto is een vrouwelijke kledingarbeider te zien. Ze heeft felgekleurde kleding aan, ziet er verzorgd uit en lacht naar de camera. Doordat ze met beide handen het apparaat vasthoudt, lijkt het alsof ze aan het werk is. Door de setting van de foto, het
grote werktuig naast haar, de verlichting en omgeving, is te zien dat ze in een fabriek aan het werk is.
- Connotatie: ik krijg geen goed gevoel bij deze foto. Hoewel de vrouw in de afbeelding lacht, lijkt dit meer een beetje op een lach van ‘een boer met kiespijn’. Ze lacht wel, maar haar ogen lachen niet. De afbeelding komt op mij heel geforceerd over, alsof de kledingarbeidster het ook niet echt naar haar zin heeft, maar alleen lacht omdat het haar is opgedragen.
- Interpersoonlijke metafunctie: doordat de vrouw in de afbeelding de kijker aankijkt, is er sprake van een bevel. De betrokkenheid tussen de menselijke RP in de foto en de kijker wordt hierdoor vergroot. Ze is vanaf haar middel te zien op de foto, waardoor de per- soonlijke afstand tussen kijker en RP wordt vergroot. Wat betreft het perspectief van de foto, kan worden gesteld dat er sprake is van een frontale hoek en de foto op gelijk ni- veau is genomen; dit betekent dat er meer betrokkenheid met de kijker wordt gecreëerd en er een gelijke macht is tussen RP en kijker.
- Representationele metafunctie: omdat de vrouw met beide handen het werktuig vast- houdt (ik weet niet precies wat voor werktuig het is), is er sprake van een vector. De af- beelding moet laten zien dat de vrouw aan het werk is, en het naar haar zin heeft. Dit komt alleen op mij niet geloofwaardig over, omdat de vrouw zelf niet uitstraalt alsof ze het ook daadwerkelijk naar haar zin heeft.
- Salience: de menselijke RP in de foto is prominent afgebeeld, het gaat in deze afbeelding om haar. Daarnaast heeft ze felle kleding aan het is de omgeving om haar heen minder gekleurd, wat extra aandacht op de vrouw vestigt. Ook is de vrouw de enige menselijke RP in de afbeelding, wat ook ten goede komt van de salience.
- Betrouwbaarheid: ik vind deze foto totaal geen betrouwbare manier om het MVO-beleid van H&M te communiceren. Ten eerste vind ik de foto niet eerlijk, aangezien het op mij totaal niet realistisch overkomt dat slechts één kledingarbeider in die hal staat bij dat werktuig. Daarnaast vind ik de foto niet echt, om dezelfde reden als bij indicator eer- lijk/oneerlijk en de vrouw ‘gemaakt’ lacht. Ethisch vind ik het ook geen betrouwbare fo- to, omdat het vrij onrealistisch is dat kledingarbeiders, in de omstandigheden waarin ze werken, het zo naar hun zin hebben als deze foto doet overkomen.
- Expertise: het kan dan volgens H&M wel slim zijn om te doen lijken alsof hun kleding- arbeiders het naar hun zin hebben tijdens hun werk, een intelligente manier om dit te communiceren naar de klant vind ik het niet. Doordat de vrouw in haar eentje wordt af- gebeeld, de werkomstandigheden er ontzettend schoon en netjes uitzien en er geen col- lega’s om haar heen staan, ziet de foto er geënsceneerd uit.
- Goodwill/caring: met bovengenoemde argumenten in gedachten, wordt dus wel duidelijk dat ik me niet serieus genomen voel door H&M, de foto staat de ver af van de realiteit. H&M denkt waarschijnlijk rekening te houden met de interesses van de klant, dit werk bij mij alleen averechts.
- Modality: de waarheidsgetrouwheid van de foto is mijns inziens ver te zoeken. Het lijkt me sterk dat de menselijke RP in de afbeelding in realiteit de enige is die daar aan het werk is. Daarnaast ziet het er ongewoon schoon en netjes uit en lacht de vrouw onop- recht.
- Geloofwaardigheid: de geloofwaardigheid van het MVO-beleid van H&M via deze af- beelding is naar mijn mening dus ontzettend laag.
6. Lachende mannelijke kledingarbeider aan het werk in kledingfabriek (http:/about.hm.com)
- Denotatie: Op de afbeelding is een mannelijke kledingarbeider te zien die in een fabriek staat. De foto verschilt niet veel van afbeelding vijf, alleen dat op deze een man te zien is en op voorgaande afbeelding een vrouw. De man houdt, net als de vrouw, het werktuig vast, waardoor het lijkt alsof hij aan het werk is. Aan de omgeving te zien staat de kle- dingarbeider in een fabriek; hij staat tussen verschillende werktuigen, er hangt tl-
verlichting aan het plafond en de ruimte ziet eruit als een fabriek. De arbeider lacht en kijkt de kijker aan. Doordat de kledingarbeider de enige persoon in de afbeelding is, wordt de aandacht op hem gevestigd.
- Connotatie: net zoals bij de vorige afbeelding, krijg ik ook bij deze afbeelding geen goed gevoel. Dit minder prettige gevoel is echter wel minder intens dan bij afbeelding vijf. De jongen op deze foto kijkt minder ongelukkig dan de vrouw op de vorige afbeelding. De afbeelding ziet er naar mijn mening, net zoals bij de vorige, veel te rooskleurig en geën- sceneerd uit. De ruimte is veel te schoon, de jongen ziet er te verzorgd uit en hij is de enige persoon op de foto. Ik kan me niet voorstellen dat dit in werkelijkheid er zo aan toe gaat.
- Interpersoonlijke metafunctie: er is wederom sprake van een bevel op de foto; de mense- lijke RP in de afbeelding kijkt de kijker namelijk recht aan. Dit zorgt voor extra betrok- kenheid tussen de RP en kijker. Wat betreft de sociale afstand en intimiteit is er sprake van een kleine sociale afstand, bijna het hele figuur van de jongen is te zien. Doordat de foto met een frontale hoek is genomen, wordt de betrokkenheid tussen de kledingarbei- der in de afbeelding en de kijker groter. Daarnaast is er een gelijke macht tussen mij en de kledingarbeider in de afbeelding, omdat de foto op oogniveau is genomen. Ondanks dat zowel het horizontale- als verticale gezichtspunten voor meer betrokkenheid en ge- lijke macht moet zorgen, voel ik toch medelijden voor de jongen in de afbeelding. Ik weet dat ik een veel beter leven heb dan hij.